新概念別墅全程開發(fā)實(shí)操步驟

新極念裁鱉金程確然囊讖步旅

步驟一、捕捉別墅的最優(yōu)目標(biāo)消費(fèi)群

別墅的購買者是我們的服務(wù)對(duì)象,他們的構(gòu)成內(nèi)容,年齡、教育、收入、

性另h家庭狀況等,都是確立別墅市場(chǎng)定位的要點(diǎn)。同時(shí),消費(fèi)者的行為

習(xí)慣、消費(fèi)心理,可以為項(xiàng)目規(guī)劃和設(shè)計(jì)項(xiàng)目營銷主題確定提供指導(dǎo)。

一、別墅消費(fèi)者共性

建在不同市場(chǎng)環(huán)境中的別墅要面向市區(qū)的“薪富一簇”，有的就主要賣給

了城鄉(xiāng)結(jié)合部的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。這說明不同的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境孕育了不同的別墅

的同時(shí),不同的產(chǎn)品的消費(fèi)共性心理:

1、身份與階層的象征--別墅靈魂

(1)別墅是亞文化的載體

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的效益原則使資源逐漸由低效益向高效益處轉(zhuǎn)移,作為資源支配

和管理者的人無疑可以被看做資源不斷的分化重組,一部分人會(huì)掌控更多

的資源,因此階層產(chǎn)生了,愿意為優(yōu)質(zhì)空氣付出更高代價(jià)的人群逐步形成,

這部分人有回歸自然親和自然的意愿。正象一些專家所言,“亞文化正是

房地產(chǎn)賴以生存和發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)消費(fèi)群實(shí)際上是一

個(gè)特定文化模式下的亞文化群,文化是整個(gè)社會(huì)生活方式的總和,而亞文

化群則是在特定的區(qū)域中具有相類似的文化、興趣、愛好、習(xí)俗等生活方

式的人群”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的社會(huì)生活中,一天就可以產(chǎn)生一個(gè)“暴

發(fā)戶”，但三年卻不能培養(yǎng)一個(gè)“精神貴簇：。這就是文化內(nèi)涵的稀缺性

表現(xiàn)之一,別墅是亞文化的載體,別墅的精神就是別堂的靈魂。

(2)別墅滿足居住者表現(xiàn)身份與社會(huì)階層的需要

按馬斯洛需求層次理論,在人最基本的衣食住生存問題解決后,人們將渴

望他人的尊重,新興的中產(chǎn)階級(jí)人群渴望社會(huì)承認(rèn)他們的存在價(jià)值,他們

在超越穿戴名牌后,更希望以居所體現(xiàn)他們的身份,而住房可以使居住者

的身份和階層一目了然,居住地區(qū)、小區(qū)類型房子的外觀特征能告訴你房

東所屬的社會(huì)階層。開發(fā)商也諳熟此道,紛紛拋出各種題材并以廣告提升

物業(yè)的文化精神。別墅具有更大的空間去設(shè)計(jì)定位居住文化理念。別墅將

體現(xiàn)居住人的身份和社會(huì)階層這就是別爨的靈魂。

2、別墅生活——自然鮮氧的最佳選擇

住宅演進(jìn)是人們追求生活質(zhì)量獲取居住效用最大化的歷史過程,生活質(zhì)量

則是人們對(duì)各方面需求綜合滿足程度的抽象量度，總需求滿足程度則是人

對(duì)來自外界一切物質(zhì)和信號(hào)的心理感受程度。

人作為一個(gè)獨(dú)立的生理系統(tǒng),不斷與外界進(jìn)行物質(zhì)和信息交換,“健康生

活”的關(guān)建指標(biāo)是人們對(duì)攝入物質(zhì)和接收信息的可控制程度。攝入物質(zhì)決

定肌體“硬件”系統(tǒng)的健康狀態(tài),而接收信息對(duì)人們心理和精神狀態(tài)影響

更大。早在幾個(gè)世紀(jì)以前人們就認(rèn)識(shí)到“病從口入”的道理,并在上個(gè)世

紀(jì)發(fā)現(xiàn)人每天需要僅食品1公斤,飲用水3公斤,呼吸氧氣15公升。人們

對(duì)改善生理系統(tǒng)的物理環(huán)境進(jìn)行了不轆努力,對(duì)食物的生產(chǎn)與加工從農(nóng)耕

火種到工業(yè)化的農(nóng)場(chǎng),又從大量使用化肥的增量生產(chǎn)到注重綠色食品的精

細(xì)生產(chǎn)水的加工也是從自然水到粗加工自來水,從粗加工水到精細(xì)加工的

礦泉水、蒸鐳水。人們僅僅是對(duì)攝入的食物、水進(jìn)行了史無前例的精細(xì)加

工,且精細(xì)度不斷地提高,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了精耕細(xì)作、食不厭精的程度。但對(duì)

吸入的空氣,即使科學(xué)發(fā)展到今天,人們?nèi)匀徊荒軐?duì)可吸入空氣的質(zhì)量作

行之有效的質(zhì)量加工。在食品方面,人們正在瘋狂追求腦白金之類的“異

化食品”，對(duì)可吸入空氣質(zhì)量的改善僅僅局限在降低工業(yè)有害物的排放和

大規(guī)模植樹造林的綠化工作上,不難證明任何城市的綠化工作對(duì)空氣凈化

的貢獻(xiàn)不足以抵消城市化進(jìn)程對(duì)空氣造成的污染危害。目前世界許多大城

市的綠化率在45%以上,但城市的污染問題并沒有得到根治,再看上海城

市綠地規(guī)劃建設(shè)目標(biāo)：2020年上海市的城市綠化率可以達(dá)到35%。城市中

心表面綠地增加了，但由于高樓大廈林立使建筑物的水泥側(cè)面積增加的更

快,高容積率使得單位面積的空調(diào)數(shù)量增加和廢氣排放的增力口,所以其

正負(fù)兩方面因素之和的作用結(jié)果還是空氣質(zhì)量進(jìn)一步惡化。

隨著人均收入的不斷提高,越來越多的人看重空氣質(zhì)量,植物葉表面光合

作用吸收二氧化碳并產(chǎn)生出新鮮氧氣,每平方米草地產(chǎn)生的氧氣是一個(gè)定

數(shù),一顆樹木葉面表面面積產(chǎn)生的氧氣能夠與3平方米的草地所產(chǎn)生氧氣

相等。只有當(dāng)綠地的面積大到相當(dāng)程度,城市綠肺的功能才能抵消空氣質(zhì)

量的下降,所以人們唯一的選擇是逃避城市,選擇住在郊外。不難證明自

身于大面積連片綠地的別墅區(qū)域所吸所吸入的空氣選題質(zhì)量高于城市孤

立綠地邊的空氣選題。1平方公里的綠地效果與50平方公里的綠地效果遠(yuǎn)

不是50倍的算數(shù)級(jí)差異,而至少是250倍的幾何級(jí)差別。所以城市中心花

園洋房的綠地的大氣空氣質(zhì)量也遠(yuǎn)不如別篁區(qū)的空氣質(zhì)量好。目前條件

下,人們新鮮空氣（和高標(biāo)準(zhǔn)生活）的唯一解決方案是遠(yuǎn)離城市隹在郊外

別矍在收入條件的約束下,人們最可能先對(duì)食物和飲料進(jìn)行選擇,最后

才能對(duì)可吸入空氣進(jìn)行選擇。所以選擇別墅是選擇健康生活“健康住宅:

的高級(jí)階段。

其實(shí)生態(tài)小區(qū)的總體布局、單體空間組合、房屋構(gòu)造、自然能源的利用、

節(jié)能措施、綠化系統(tǒng)以及生活服務(wù)配套的一切工作,都是以改善及提高

人的生態(tài)環(huán)境、生命質(zhì)量為出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。

二、別篁目標(biāo)客戶群分析

樓盤價(jià)格是劃分消費(fèi)群體的最主要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之一，擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

是消費(fèi)者選擇購買別墅的一個(gè)先決條件。此外,在同行人們的樓盤中消費(fèi)

者選擇一般住宅還是選擇別墅則主要取決于他是否擁有以上提及的別墅

消費(fèi)群的共性心理以及對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的認(rèn)同。

我們對(duì)這一總體的消費(fèi)群體構(gòu)成分析以下幾點(diǎn):

分析一,窗戶年齡構(gòu)成與家庭人口

?個(gè)人購房的客戶年齡基本在25?60歲之間,以30?50歲為主，家庭人

員結(jié)構(gòu)在3?6人之間居多。

分析二：客戶職業(yè)背景構(gòu)成

?“由外資企業(yè)家、外交使館人員、外企高層管理者等外籍人士構(gòu)成的國

外購買需求,特別是在我國加入WTO,以及隨著開放的深化,在國內(nèi)工

作的外國人增多,國外購買需求將不斷擴(kuò)大。

?“海歸派人士”。即從歐美留學(xué)歸國的創(chuàng)業(yè)者。隨著綠洲政策的調(diào)整和

投資環(huán)境的改善,大批留學(xué)人員回國創(chuàng)業(yè),他們要求高質(zhì)量的生活和理想

的居住環(huán)境,回國人員不斷增加,而成為主要購買群體之一。

?港、澳、臺(tái)人士,由于港資企業(yè)的增多與香港的高樓價(jià),港人在內(nèi)地置

業(yè)不斷增加（如珠江三角、上海、北京等地）,幾百萬元在香港根本買不

到別墅,而在國內(nèi)卻能買一套不錯(cuò)的別墅。特別是某些神秘富豪,喜歡在

內(nèi)地一擲千萬購買“天價(jià)別墅”。

?中資企業(yè)家,高級(jí)經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英,精算師,他們積

累了大量財(cái)富,追求生活的品位與質(zhì)量、改善居住條件時(shí),多考慮郊區(qū)環(huán)

境優(yōu)美的花園別墅。

?城市“中產(chǎn)階級(jí)”，如薪資優(yōu)厚的律師、會(huì)計(jì)師、高級(jí)知識(shí)分子等,二

次置業(yè)時(shí)多會(huì)選擇良好人文環(huán)境的經(jīng)濟(jì)型別墅。

?體育影視明星、優(yōu)秀科研工作者、文學(xué)家等名人名家,因個(gè)人貢獻(xiàn),“走

穴”或知識(shí)的價(jià)值,而一舉致富,為避免“名人效應(yīng)”的諸多不便,會(huì)選

擇一處幽靜而高雅的別墅。

?投資人士（來歷復(fù)雜）。別墅抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng),增值潛力大,特別是一

些出租型或旅游型別墅,更被一些外來或當(dāng)?shù)赝顿Y客看好,低買高賣或

用以出租。

?行業(yè)領(lǐng)軍人物,主要是名列“福布斯”中國排行榜的富翁們。

?“一夜暴富者”市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)使致富途徑多樣化,并不違法的投機(jī)取巧,別

出心裁的另類致富,使極少數(shù)“布衣”瞬間邁進(jìn)“富人俱樂部”，提高生

活水準(zhǔn)理所當(dāng)然要買套別墅。

另夕卜,個(gè)別優(yōu)秀企業(yè),外資企業(yè)租套市區(qū)別墅或“空中別墅”辦公的現(xiàn)象

仍然存在。

由于社會(huì)文化背景、傳統(tǒng)生活習(xí)慣、知識(shí)文化水平、居住水平、居住觀念

的差異,不同別墅買家對(duì)別墅要求相差較大。外籍人士、海歸派及港澳臺(tái)

同胞對(duì)別墅環(huán)境和設(shè)計(jì)風(fēng)格較為關(guān)注,而國內(nèi)買家則更關(guān)心戶型、面積、

價(jià)格等。

一個(gè)別墅項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位不可能一網(wǎng)打盡這些“金字塔塔尖”人

士,項(xiàng)目定位決定消費(fèi)者定位。經(jīng)濟(jì)型別墅只可能是“中產(chǎn)階級(jí)”，高級(jí)

白領(lǐng);高檔別墅則可能是企業(yè)家,職業(yè)經(jīng)理人,海外人士等;極品別墅則

是面向那些一擲千金的超級(jí)富豪們或“神秘人士”。

分析三:客戶特征描述

?他們屬于社會(huì)上比較富裕的一群，有穩(wěn)定的社會(huì)收入,具有較高甚至

顯赫無比的社會(huì)地位;

?他們含蓄內(nèi)斂,深藏不露,不事張揚(yáng),不要“露富”；

?生活閱歷豐富,見多識(shí)廣,視野開闊,具有國際化觀念,對(duì)文化認(rèn)同

與敬慕,鐘情于純自然背景和高品質(zhì)建筑,追求“珍品化”生活;

?在釋放成功的同時(shí),喜歡樹立自我,標(biāo)榜個(gè)性,追求獨(dú)特文化品位,

注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式;

?比較關(guān)注國家政治、經(jīng)濟(jì)新聞動(dòng)態(tài),以把握大局,掌控商界風(fēng)云。

分析四:客戶行為習(xí)慣分析

?比較喜歡諸如財(cái)經(jīng)、家居、高爾夫等專業(yè)類雜志新聞;

?工作比較繁忙,出差機(jī)會(huì)多,往返于市內(nèi)、機(jī)場(chǎng)、大城市之間;

?日常交際,高級(jí)應(yīng)酬比較多,經(jīng)常出入高檔消費(fèi)場(chǎng)所,如星級(jí)酒店、

俱樂部、高爾夫球場(chǎng)等;

?周末喜歡從事一些度假式休閑活動(dòng)或參加國際化的高檔文化活動(dòng)，名

車展、模特SHOU、高雅文藝演出是他們喜愛觀看的活動(dòng);

?不喜歡太被注目,一般場(chǎng)合不愛露面,行蹤甚至有點(diǎn)“詭秘”。

實(shí)操步驟二:

找到更精準(zhǔn)的別墅定位策略

一、別墅開發(fā)的選址定位策略

1、別墅選址中“宏觀概念”與“微觀概念”

房地產(chǎn)開發(fā)中的“地段定律”對(duì)于別堂來說,最適用不過了,因?yàn)槿鞯?/p>

地段不可能制造出一流的別墅,選好地段是別墅開發(fā)實(shí)戰(zhàn)第一段。

別墅項(xiàng)目的選址要有“宏觀概念”，又要有“微觀概念”o“宏觀概念”

主要是考慮項(xiàng)目用地在整個(gè)城市中的區(qū)位:一方面,當(dāng)別墅位于城市群之

間時(shí),結(jié)合項(xiàng)目定位,設(shè)計(jì)項(xiàng)目要輻射的范圍,選址上最好對(duì)各個(gè)城市都

有所考慮;另一方面，具體到所在城市,該她段至少是“價(jià)值地段”，具

有稀缺性價(jià)值,或是潛力價(jià)值,是別墅市場(chǎng)的空白板塊或待熱地塊。

“微觀概念”則是具體到某一地段的情況,應(yīng)有無污染、景觀優(yōu)美、交通

方便、空間開闊等優(yōu)點(diǎn)。

2別墅主要選擇區(qū)域及選址要點(diǎn)

別墅項(xiàng)目的選址,應(yīng)結(jié)合項(xiàng)目定位主要選擇在:旅游度假區(qū)、風(fēng)景游覽區(qū)、

生態(tài)農(nóng)業(yè)園、度假海濱場(chǎng)所等環(huán)境地段皆宜的效區(qū)、市內(nèi)成熟商務(wù)區(qū)等。

別墅社區(qū)的選址應(yīng)體現(xiàn)以下幾點(diǎn):

(1)環(huán)境資源的稀缺性

得天獨(dú)厚的自然環(huán)境,具稀缺性的景觀資源,是最基本的條件。有山、有

水、有樹、鳥語花香,是修身養(yǎng)性、度假休閑、居家生活之處，總體上是

一流的環(huán)境地段。

別墅選址分類

類型特征

市區(qū)交通型這類別墅由于建在市區(qū)邊緣地帶,從交通上來講非常方便,

滿足了家庭在工作、就醫(yī)、就學(xué)及參加各類活動(dòng)上的方便。但這類別墅通

常價(jià)格很高,非一般家庭所接受,再者,這類別墅也僅僅在中小城市能夠

建設(shè),在北京、上海、廣州等大城市由于城市總體規(guī)劃和城市增容等問題,

一般項(xiàng)目很難成立。因此這類別墅雖然好,但有一定的局限性。

近郊綜合型比較有代表性的一類,多分布在離城區(qū)近的地區(qū)。因?yàn)檫@里

土她價(jià)格已經(jīng)大大降低,開發(fā)商有很大的開發(fā)余地。由于投資群體較多,

這類項(xiàng)目一般設(shè)計(jì)得較完美,價(jià)格相對(duì)來說也適應(yīng)市場(chǎng)的需要。國內(nèi)很多

著名的別墅都屬于此類。

遠(yuǎn)郊風(fēng)景型在適合建別墅的城市，如北京、上海、深圳、廣州、杭州等

地,充分利用遠(yuǎn)郊的風(fēng)景區(qū)建造別墅,讓居住在這里的人們充分享受大自

然的優(yōu)美風(fēng)光,返樸歸真。因此類別墅消費(fèi)群體較少,目前建的并不多。

異地度假型這是近年來隨著人們生活水平的提高而產(chǎn)生的一種新地投

資理念,是開發(fā)商為滿足一部分人擇地度假、生活而建的一種度假和投資

兼有的別墅。比如北京的紅石實(shí)業(yè)公司就在海南的博鰲,為北京的成功人

士專門精心設(shè)計(jì)建設(shè)的一組魅力四射的新別墅,該別墅群尚在設(shè)計(jì)中,便

已預(yù)訂一空。

(2)交通的便捷性

別墅的買家都是有車一族,在市內(nèi)辦公、公務(wù)較忙,時(shí)間觀念強(qiáng)烈,而且

經(jīng)常出差,因此直通市內(nèi)或機(jī)場(chǎng)的一級(jí)公路或快速干線、城市輕軌絕對(duì)是

別墅的強(qiáng)力賣點(diǎn),而且車程宜在30分鐘以內(nèi)。

(3)人文資源的優(yōu)良性

指居住的人文氛圍,除去旅游度假區(qū)之外,任何遠(yuǎn)離城區(qū)的“野山僻嶺”

都可能是別墅的“禁地”，即便風(fēng)景也不錯(cuò)。因?yàn)榫幼≈v究生活的氛圍,

周邊不能太荒涼,更不能有破敗景觀(如垃圾場(chǎng)等)。山有靈性、水有動(dòng)

性、人有和諧性,能天人合一;具備鄉(xiāng)土文化,或是山水文化,并能融于

建筑文化之中,這樣才能最終形成別墅社區(qū)生活的居住文化。

(4)地段升值潛力的可能性

房子不僅保值,還應(yīng)升值,特別是對(duì)于價(jià)值巨大的別墅來說,僅能保值則

容易貶值,必須具備升值的潛力或前景,這也是吸引投資性買家的誘惑所

在。別墅在地段方面的升值潛力與城市規(guī)劃密切相聯(lián)。新城市規(guī)劃區(qū)、限

制開發(fā)的風(fēng)景度假區(qū)、控制用地的郊區(qū)邊緣地帶都是具升值前景的黃金地

段。

作為獨(dú)立式住宅,別墅已經(jīng)擺脫了很多羈絆,完全有可能設(shè)計(jì)成為一個(gè)完

全滿足生活需要的居住空間。建筑設(shè)計(jì)師們認(rèn)為,居住的舒適度不是某一

種功能、面積的單獨(dú)放大,而是通過功能種類的增加來提高的。因此,雙

層樓高客廳,大幅外飄式觀景落地窗、帶有嬰兒房、足夠多的客房和書房、

能停下兩輛汽車的車庫、大面積的廚房和衛(wèi)生間,還有專門的桑拿房、洗

衣間、儲(chǔ)藏間、工人房等等,是好別墅的必備要素。

(5)進(jìn)退自如,居家出門兩方便及完善的生活環(huán)境

別墅應(yīng)該在城里還是在郊區(qū)？郊區(qū)空氣清新,城里生活便利,似乎各具

優(yōu)勢(shì)。城里的空氣質(zhì)量是一個(gè)令世界頭痛的大問題,但是生活購物卻是發(fā)

展商就地可以解決的小問題。社區(qū)里一般都可以建設(shè)超市、餐廳、咖啡廳、

酒吧、歌舞廳等休閑娛樂場(chǎng)所,有的還沒有保齡球館、游泳館等大型運(yùn)動(dòng)

場(chǎng)所,只要設(shè)施配備齊全,生活問題自然迎刃而解。

二、別墅開發(fā)定位策略

別墅項(xiàng)目的開發(fā)定位是使項(xiàng)目具有針對(duì)性的要點(diǎn),也是一個(gè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)

分,確立開發(fā)操作模式的過程。一個(gè)成功的項(xiàng)目開發(fā),應(yīng)具備天時(shí)、地利、

人和等要素,只有將國家政策,經(jīng)濟(jì)發(fā)展,市場(chǎng)基本狀況,消費(fèi)者選擇及

項(xiàng)目特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合起來,方能投其所好、適得其所,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝

利,這需要開發(fā)商首先進(jìn)行準(zhǔn)確的開發(fā)定位。

別墅的開發(fā)定位應(yīng)做好以下方面工作:

1、戰(zhàn)略定位

就是開發(fā)模式的選擇,是走規(guī)?；鐓^(qū)的開發(fā)路線,還是選擇旅游(地產(chǎn))

別墅開發(fā)模式,而標(biāo)新立異的開發(fā)模式或許更具吸引力：如別墅D1Y,木

(竹)制別墅、公寓別墅化等。這一定位除了周密的市場(chǎng)分析之外,企業(yè)

自身的實(shí)力與操作能力則舉足輕重。

2、時(shí)間定位

別墅項(xiàng)目的建造周期較短,但整體項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)間一般較長,特別對(duì)于一個(gè)

大項(xiàng)目而言,必須確定好時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)策略,控制好開發(fā)節(jié)奏,形成項(xiàng)目持續(xù)

發(fā)展的浪式超勢(shì),有力控制資金回收力度及項(xiàng)目滾動(dòng)開發(fā)進(jìn)程。同時(shí)面對(duì)

市場(chǎng)中可能減弱項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額的“亦布亦趨”與“后來居

上”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,別墅項(xiàng)目開發(fā)及推廣中要把握市場(chǎng)先機(jī),占領(lǐng)主動(dòng)的地

位,何時(shí)入局、開局,何時(shí)出局、結(jié)局都要有最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間定位。

3、市場(chǎng)定位

(1)消費(fèi)群定位。解決賣給誰的問題。市場(chǎng)需要細(xì)分是無不可辯的事實(shí)。

別墅的目標(biāo)客戶同樣要進(jìn)一步細(xì)分,因?yàn)楹Ｍ馊耸颗c國內(nèi)人士,高級(jí)白領(lǐng)、

金領(lǐng)人士與企業(yè)家等對(duì)別墅的要求顯然有差異,這決定了別墅開發(fā)中的不

同產(chǎn)品定位;

(2)檔次定位。是做經(jīng)濟(jì)型精品別墅、豪華別墅、還是極品別墅。

4、產(chǎn)品定位

就是解決建什么樣的產(chǎn)品的問題。產(chǎn)品定位主要關(guān)注兩個(gè)要點(diǎn):

(1)功能定位:是純居住型,還是投資型,是作為第一居所,還是休閑

度假的場(chǎng)所,首先要調(diào)查清楚購買者的真實(shí)動(dòng)機(jī)或深層次需求;

(2)戶型定位:任何產(chǎn)品都有核心層、緊密層與無輻射層之分,消費(fèi)者

買房最主要的買核心層——戶型與面積。別墅的個(gè)性化特性,使開發(fā)商必

須仔細(xì)考慮空間設(shè)計(jì)每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié),如一樓的老人房設(shè)計(jì),廚房與室外

花園的連接,立體空中花園營造等。對(duì)獨(dú)立別墅來說,200—450平方米比

較適宜,面積太大不是豪華,而對(duì)于“袖珍別蹩”(主要聯(lián)排別墅)來說,

180平方米可能恰到好處。面積大小取決于別墅形態(tài)與買家需求,但恰到

好處并不太適宜,適當(dāng)?shù)目臻g“浪費(fèi)”體現(xiàn)大氣。

仄價(jià)格定位

別墅的價(jià)格不能走高與低的極端,太高曲高和寡(或僅是一種炒作)，4

低“有失身份”，關(guān)鍵是適度“抬高”。別墅不宜使用降低策略,應(yīng)預(yù)留

一定的升值空間,對(duì)于滾動(dòng)開發(fā)的規(guī)?；瘎e墅項(xiàng)目來說尤其重要。價(jià)格定

位要對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)適當(dāng)?shù)牧私?不能盲目樂觀或悲觀,在最高利潤回收與

市場(chǎng)可接受上限中選取一個(gè)平衡點(diǎn)。

三、別墅目標(biāo)消費(fèi)群的定位策略

1、別墅目標(biāo)消費(fèi)群定位特點(diǎn)

在別墅的市場(chǎng)定位上首先要解決的是一個(gè)把別墅賣給誰的問題,即確定別

墅的目標(biāo)消費(fèi)群定位。這一定位將為整個(gè)別墅項(xiàng)目的定位提供一個(gè)物業(yè)

檔次、市場(chǎng)形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位等方面的指引。

確定別墅的目標(biāo)消費(fèi)群的定位首先要對(duì)項(xiàng)目輻射區(qū)域的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行詳

細(xì)的了解和分析。在項(xiàng)目的前期策略中,消費(fèi)市場(chǎng)的摸底工作是必不可少

的,只有得到充分的市場(chǎng)數(shù)據(jù)的支持,才能使整個(gè)項(xiàng)目的定位顯得有理有

據(jù),防止不必要的非理性投入的風(fēng)險(xiǎn)。

確定目標(biāo)市場(chǎng)的定位是否合理一般來說有以下幾個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn):

(1)確定的目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)項(xiàng)目的整體規(guī)模與發(fā)展有相應(yīng)的足夠大的敲擊

容量,以支持項(xiàng)目的銷售。

(2)確定的目標(biāo)客戶群是否對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的特征以及項(xiàng)目產(chǎn)品屬性有

相應(yīng)的認(rèn)同度。

(3)確定的目標(biāo)客戶群應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的,并且在媒體可以接觸的范圍

之內(nèi)。

2、塞拉維拉的目標(biāo)客戶群定位實(shí)戰(zhàn)案例

塞拉維拉項(xiàng)目位于北京朝陽區(qū)立水橋北的位置,使它幸運(yùn)地成為了扼守亞

北富人區(qū)的南大門、也是亞北富人區(qū)中距離奧運(yùn)村最近的豪宅,其地段之

優(yōu)越令人垂涎。優(yōu)越的地理環(huán)境區(qū)位受到了公司以及大型機(jī)構(gòu)高級(jí)管理層

的青睞和普遍的認(rèn)同,這為該項(xiàng)目的消費(fèi)群定位提供r一個(gè)有利的依據(jù)。

有著新新建筑形式的塞拉維拉,在客戶定位上也別出心裁,瞄上了董事階

層,所以號(hào)稱“董事官邸”。為什么盯牢董事階層而不是CEO?開發(fā)商認(rèn)

為：因?yàn)樨?cái)富和資本的真正代言人不是CEO,而是一直在幕后顯示力量的

董事一族。美國董事協(xié)會(huì)總干事彼德、摩根曾經(jīng)為董事作為財(cái)富和資本力

量的代言人做出了最好的詮釋:企業(yè)的生存和興旺掌握在公司董事會(huì)手

中。而董事會(huì)能否利用公司的資源與人才,則取決于董事的能力,取決于

他們能否作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)有待。這種設(shè)想表明開發(fā)商在定位消費(fèi)群時(shí)認(rèn)定這

一獨(dú)特的定位有著一定的市場(chǎng)容量并且屬于一個(gè)發(fā)展當(dāng)中的群體,消費(fèi)實(shí)

力與項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)回收效益相適應(yīng)。因此,大膽的將目標(biāo)消費(fèi)群體定位為該

人群。

四、別墅產(chǎn)品定位策略

別墅是房地產(chǎn)市場(chǎng)中個(gè)性較強(qiáng)的一種產(chǎn)品,幾乎沒有一個(gè)別堂項(xiàng)目能將全

體別墅潛在客戶的各個(gè)層面、各個(gè)類型一網(wǎng)打盡。別墅開發(fā)中要通過市場(chǎng)

細(xì)分,提示出項(xiàng)目所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì),再在這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估,并確

定為哪些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。

1、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

(V細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展特征。

面對(duì)別墅開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng),我們要提的第一點(diǎn)問題:“潛在的細(xì)分市場(chǎng)是

否具有適度規(guī)模與發(fā)展特征?！痹谶@里,“適度規(guī)模”是指某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

是否具有與項(xiàng)目規(guī)模大小相適合的容量,也就是說大的規(guī)模項(xiàng)目一般要選

擇規(guī)模本身大的細(xì)分市場(chǎng),而小項(xiàng)目則避免進(jìn)入大的細(xì)分市場(chǎng),以避免大

量的資源投入和大的公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

以廣州碧桂園鳳凰城為例:作為一個(gè)超大規(guī)模的別墅項(xiàng)目,它進(jìn)入了一個(gè)

產(chǎn)品類型極其豐富的細(xì)分市場(chǎng),其高中低端產(chǎn)品配置齊全,既有超豪華別

整、獨(dú)立別墅現(xiàn)代版與傳統(tǒng)版的連體別墅,還有風(fēng)格相差極大的公寓洋房,

其多達(dá)60多種戶型可供選擇,充分利用自身的規(guī)模、品牌效應(yīng)將多個(gè)細(xì)分

市場(chǎng)組合中的消費(fèi)群一網(wǎng)打盡。

⑵詳估細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)

a詳估細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)情況

如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在項(xiàng)目輻射區(qū)域內(nèi)已經(jīng)為數(shù)眾多,并且對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大,

那么該細(xì)分市場(chǎng)可能出現(xiàn)過于穩(wěn)定或者萎縮的狀態(tài),固定成本過高,擠出

市場(chǎng)的壁壘過高；競(jìng)爭(zhēng)者投資過大,想要堅(jiān)守這個(gè)市場(chǎng)等情況。這些情況

將會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn),廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn),新產(chǎn)品不斷的推出,因此,要參與競(jìng)爭(zhēng)所

要付出的代價(jià)就會(huì)十分高昂。

B、替代產(chǎn)品的威力大

隨著別墅市場(chǎng)的發(fā)展，別墅的概念拓展得理為寬廣,這也使一些別墅產(chǎn)品

出現(xiàn)了可替代的產(chǎn)品,如城中的空中別墅,可能會(huì)與周邊區(qū)域內(nèi)的豪華公

寓造成直接的競(jìng)爭(zhēng)。

2、進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)

別墅的產(chǎn)品定位在對(duì)市場(chǎng)上的細(xì)分市場(chǎng)的分析總結(jié)基礎(chǔ)上,定位項(xiàng)目將要

進(jìn)入的產(chǎn)品細(xì)分,形成產(chǎn)品細(xì)分組合方案。在選擇進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)時(shí),應(yīng)符

合以下房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則:

(1)細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大以保證其有利可圖。

(2)細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的。

(3)細(xì)分市場(chǎng)必須是媒體能夠接觸到的。

(4)不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營銷組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。如果用一種市場(chǎng)營銷計(jì)

劃就能夠達(dá)到所有的細(xì)分市場(chǎng),就沒有必要它們分開。

(5)就其大小而言,各細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是穩(wěn)定的。

(6)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有合理的一致性。

(7)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該不斷增長。

(8)細(xì)分市場(chǎng)不應(yīng)該主要被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng),以免我們的項(xiàng)目遭到失敗。

五、別墅項(xiàng)目的市場(chǎng)定位

別墅的開發(fā)營銷,必須有科學(xué)的市場(chǎng)品位,而不應(yīng)由經(jīng)驗(yàn)引導(dǎo)定位。所謂

市場(chǎng)定位:就是將產(chǎn)品置于某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)中,針對(duì)目標(biāo)客源,設(shè)計(jì)

規(guī)劃出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。房地產(chǎn)市場(chǎng)定位包括:項(xiàng)目定位、品質(zhì)定

位、客源定位、房型和面積定位、價(jià)格定位。

1、項(xiàng)目定位

拿到一塊地,首選的問題就是確定開發(fā)項(xiàng)目,而這必須建立在了解客戶需

求的前提下,抓住市場(chǎng)空白點(diǎn),準(zhǔn)確地進(jìn)行定位。如廣州華南板塊的錦繡

香江,對(duì)項(xiàng)目的定位就瞄準(zhǔn)了一個(gè)市場(chǎng)空缺,“在一個(gè)公寓為主導(dǎo)產(chǎn)品的

市場(chǎng)中建別墅社區(qū)”，這一個(gè)定位成功的彌補(bǔ)了市場(chǎng)的空白,使它得以在

同質(zhì)化的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2、品質(zhì)定位

一哄而上的INTERNET網(wǎng)絡(luò)、閉路電視、管道熱水與你的別墅的品質(zhì)是

否相匹配?高品質(zhì)別墅帶來高價(jià)位、高入住費(fèi)用、高生活使用成本又是否

能被客戶所接受?目前市場(chǎng)上,一些品質(zhì)適中的別塞在市場(chǎng)上取得了比高

檔別墅更好的銷售業(yè)績,因此,一個(gè)樓盤的銷售成功與否,并不在于其品

質(zhì)的高低,而在于其品質(zhì)的高低,而在于其品質(zhì)檔次能否適合目標(biāo)市場(chǎng)的

實(shí)際需求。太高的品質(zhì)訴求會(huì)給項(xiàng)目的成本帶來負(fù)擔(dān),同時(shí)不必要的附加

功能如不能符合購房者的需求,也不會(huì)得到買家的認(rèn)同?？偟膩碚f,高效

適中、低使用成本,高附加價(jià)值的品質(zhì)定位才使一種能為別墅的銷售帶來

良好動(dòng)力的品質(zhì)是位。

3、客源定位

不同消費(fèi)者的需求和偏好有很大差異,依據(jù)不同的區(qū)域特點(diǎn),針對(duì)目標(biāo)客

源的特定需求,制定合理的市場(chǎng)定位,就能取得良好的銷售業(yè)績。

4、房型和面積的定位

業(yè)內(nèi)有一句說,“來不來看地段,買不買看戶型”，充分說明了戶型及面

積定位在項(xiàng)目成敗中“臨門一腳”的重要定位。從一些積壓的別墅項(xiàng)目來

看,其中一個(gè)重要的原因是戶型設(shè)計(jì)過是,面積配比不合理,不是過大,

就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消費(fèi)者的需求,設(shè)計(jì)出

符合目標(biāo)客源的需求的產(chǎn)品,以保證市場(chǎng)的供需平衡。對(duì)于別墅這種個(gè)性

化特征比較強(qiáng)的產(chǎn)品,戶型的功能設(shè)計(jì)以及面積的合理性更顯得重要。在

各類型的別墅中,高檔別墅對(duì)戶型的功能設(shè)計(jì)要求偏高,而經(jīng)濟(jì)型別墅則

更關(guān)注面積的適中得當(dāng)。

5、價(jià)格定位

高價(jià)的別墅,雖然在短期銷售中可能會(huì)有較高利潤,但若不為購房者所接

受，將會(huì)造成樓盤的長期滯銷或者銷售時(shí)間較長,資金回收較慢等問題。

若價(jià)格定低了,雖然能在相當(dāng)短的時(shí)期內(nèi)暢銷,但也有可能因價(jià)格太便宜,

使開發(fā)商無利可圖。制定一個(gè)合理的價(jià)格是保證開發(fā)商資金盡快回籠并取

得相應(yīng)銷售周期內(nèi)最高利潤的一個(gè)重要條件。別墅價(jià)格的定位一般來說會(huì)

根據(jù)發(fā)展商對(duì)資金回收的期限考慮以及市場(chǎng)可接受最高承受力來衡量。西

安的“高山流水”別墅項(xiàng)目就是開發(fā)商在了解了客戶需求的前提下,結(jié)合

市場(chǎng)實(shí)際情況,制定了一個(gè)合理的價(jià)格,其結(jié)果既保證了消費(fèi)者的利益,

又使發(fā)展商取得了應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益,達(dá)到了快速回收資金的效果。

實(shí)操步驟三:

從規(guī)劃設(shè)計(jì)角度全面提升別墅競(jìng)爭(zhēng)力

一、別墅社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的人文特點(diǎn):

由于別堂項(xiàng)目往往占有城市人文、景觀的稀缺資源,別爨社區(qū)的設(shè)計(jì)規(guī)劃

更體現(xiàn)出傳承城市文脈,融合自然景觀地域特色的特點(diǎn)。別墅歷史中曾稱

別苑,作為人們的第二居所,承栽著更多關(guān)于居住精神層面的寄托。因此,

在“別墅的五大國際標(biāo)準(zhǔn)”中,“逸事”被列入一個(gè)重要的地位。現(xiàn)代別

墅被人們稱為一種“亞文化的載體”，成為眾多地地產(chǎn)規(guī)劃、設(shè)計(jì)中最具

人文特征的種。

別墅作為一種商品化住宅在國內(nèi)發(fā)展已有十年左右,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化水

平的提高,消費(fèi)者越來越關(guān)注別墅的文化內(nèi)涵。無言的建筑和風(fēng)景環(huán)境一

起不但是社會(huì)結(jié)構(gòu)及人與人關(guān)系一種重要的載體,而且是一種無處不在,

無時(shí)不在具有潛移默化深遠(yuǎn)影響的文化載體。一方水土養(yǎng)一方人。相對(duì)于

只能產(chǎn)生一定時(shí)間段心理沖擊力的媒體藝術(shù)而言,顯然山水林泉及其后營

造的建筑和風(fēng)景環(huán)境,對(duì)于生活在其間的人的素質(zhì)孕育和培養(yǎng),有著重大

的影響。

別墅消費(fèi)面對(duì)的一群目標(biāo)消費(fèi)群處于“消費(fèi)金字塔”的頂部,這些消費(fèi)者

社會(huì)上物質(zhì)與精神方面都相對(duì)富足的一群人。他們對(duì)別墅人文特點(diǎn)表現(xiàn)在

行為科學(xué)和心理學(xué)層面對(duì)居住者在其間的行為心理活動(dòng),其中包括生活、

休閑、讀書、思考、交往等等,以及別墅人文特點(diǎn)表現(xiàn)在美學(xué)層面的審美

的感知及其伴隨的情緒活動(dòng),涉及作為審美對(duì)象的空間形態(tài)、風(fēng)格和裝飾

的特征信息都十分關(guān)注。別墅的人文內(nèi)涵對(duì)于這群來自“消費(fèi)金字塔”頂

端的消費(fèi)群而言并不單純是別墅的附加值,同時(shí)也是他們消費(fèi)和生活中的

一個(gè)重要購買決定。

營造一種被目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同的人文內(nèi)涵是別墅社區(qū)規(guī)劃的一個(gè)要點(diǎn)。別

墅人文內(nèi)涵的高下,取決于先天和后天兩方面的因素。先天因素指的是別

墅選址所在地原來的地貌和文脈;后天因素的好壞取決于前期策劃和設(shè)計(jì)

所界定的人文內(nèi)涵所與之對(duì)應(yīng)的外部形態(tài)。

別墅設(shè)計(jì)表現(xiàn)的商業(yè)性在目前國內(nèi)外許多成功的別墅社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)中都

得到了充分的體現(xiàn)。如上海楓丹白露別墅項(xiàng)目成功地將國外貴族別墅人文

內(nèi)涵引入社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)中,使上海作為一個(gè)海納百川的國際化都市的海

派文化文脈得以體現(xiàn)的同時(shí),也結(jié)合了本地居住文化的特點(diǎn)。借特色建筑

語言,將上海石庫門住宅文化內(nèi)涵揮灑其間,營造出海派新潮所代表的社

區(qū)人文內(nèi)涵,從而得到了市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)同。

二、別墅社區(qū)的個(gè)性和風(fēng)格

如何能夠建立別塞社區(qū)的個(gè)性呢?以下應(yīng)該是一些最基本的方法。

1、傳統(tǒng)文脈的延續(xù)

別墅社區(qū)是構(gòu)成城市的細(xì)胞之一,這個(gè)組成單位應(yīng)充分體現(xiàn)城市的建筑文

化傳統(tǒng)、居住環(huán)境文脈、城市景觀環(huán)境等要素,如上海在分析居民居住模

式的里弄建筑（石庫門住宅建筑—基礎(chǔ)上創(chuàng)造新里弄建筑模式;北京構(gòu)筑

新四合院的形式;江南城市可采用低層建筑奮、粉墻黛瓦以及傳統(tǒng)造園手

藝,體現(xiàn)江南水鄉(xiāng)的古樸、清新、淡雅的特色。這些都是延續(xù)傳統(tǒng)城市文

脈的方法。

杭州的金都?富春山居,占地1800畝,位于富春山腳,而杭州向來是文人

騷客詠詩作嘆之地,傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)濃厚。

而富春山居的規(guī)劃設(shè)計(jì)源于對(duì)所處文脈的敏感性和對(duì)現(xiàn)代文化的洞察力,

建筑中揉和了中西文化、經(jīng)典和時(shí)尚;建筑形式多樣，分類細(xì)致,博采各

家之長又表達(dá)出自身特色；設(shè)計(jì)中十分注重地形高差變化和周圍環(huán)境的差

異,從而達(dá)到建筑與環(huán)境的和諧?！鞍鸭逸p輕放在大自然中”這一設(shè)計(jì)理

念,使富春山仿佛隱身于一幅山墨山水畫中,這也使東方的這種博雅的文

脈得以在建筑中得到傳承。

在西方國家中,特別是在美國,由于在第二次世界大戰(zhàn)之后曾經(jīng)一度把住

宅區(qū)的開發(fā)放到郊區(qū)去,因此大部分城市的市中心區(qū)域住宅功能的開拓被

忽視,直到20世紀(jì)80年代,才重新重視傳統(tǒng)文脈的延續(xù)和重建,傳統(tǒng)文

脈的延續(xù)現(xiàn)已成為美國住宅小區(qū)規(guī)劃和設(shè)計(jì)的重要方法和流行特色之一。

2、因地制宜的布局

別墅社區(qū)的基地狀況各自不同,規(guī)劃時(shí)應(yīng)善于把握地形、地貌和地物作為

創(chuàng)作的依據(jù),才能反映出小區(qū)的特色。如基地上的樹林,要將其保護(hù)并與

規(guī)劃的空間有機(jī)地組織,就能反映空間環(huán)境的特點(diǎn)；如位于高差較大的山

地,應(yīng)依順山地等高線布置建筑,突出山地建筑的特色。廣州番禺的錦繡

香江花園位于“華南板塊”的核心位置,其所有住宅建筑均按原有地形地

貌依山傍水而建。地塊地形以平緩起伏的坡地為主,并兼而有大面積的平

地,湖泊和溪流,而地塊有是大片的長滿綠樹紅花的坡地。園內(nèi)的別墅均

為錯(cuò)落有致的自然散落分布,每個(gè)窗口均有不同的景觀,而區(qū)內(nèi)保有的原

有生態(tài)植被,則與外部的大規(guī)模綠色林地融為一體。正是這種因地制宜的

規(guī)劃原則,成就了錦繡香江難以想象的綠色生態(tài)空間。

第二次世界大戰(zhàn)之后,西文流行國際主義風(fēng)格,設(shè)計(jì)上主張無論地點(diǎn)、地

貌如何，都采用同樣的建筑形式和規(guī)劃風(fēng)格,追求新理性主義的面貌,使

大量住宅區(qū)形式雷同,與基地毫無關(guān)系,這種情況在70年代以來已經(jīng)得到

糾正,因地制宜成為住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)中的基本原則。

中國在目前的商業(yè)住宅小區(qū)開發(fā)過程中,依然存在不少忽視城市文脈、忽

視地形地貌特征的規(guī)劃和設(shè)計(jì)情況,把小丘推倒,把河叉小溪填平,基地

內(nèi)的樹木被砍伐,這情況每日發(fā)生,對(duì)于提高住宅小區(qū)的質(zhì)量來說這種做

法不但無益,并且肯定是有害的。應(yīng)該在發(fā)展的過程中特別給予注意,強(qiáng)

調(diào)因地制宜的原則，是別墅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的一個(gè)根本性的努力方向。

三、別墅社區(qū)設(shè)計(jì)的布局結(jié)構(gòu)

別墅社區(qū)由于所處的環(huán)境條件不同,其布局也是多種多樣的,但基本原則

是要充分利用原有地形地貌與自然環(huán)境,景觀變化豐富。別墅區(qū)常見的布

局結(jié)構(gòu)可分為兩種:組團(tuán)式與規(guī)則式,當(dāng)然在實(shí)際規(guī)劃設(shè)計(jì)當(dāng)中,常常是

綜合這兩種布局結(jié)構(gòu)的。

1、組團(tuán)式布局

整個(gè)別墅區(qū)由主干道把各個(gè)組團(tuán)連為一體,公共服務(wù)中心（如會(huì)所）、中

心綠地位于全區(qū)的中心且一般靠近主干道。主干道分別聯(lián)系各個(gè)組團(tuán),每

個(gè)組團(tuán)設(shè)組團(tuán)綠地,各個(gè)組團(tuán)有步行綠公帶與中心綠地相連,形成完整的

步行景觀系統(tǒng)。

其優(yōu)點(diǎn)是分級(jí)明顯,結(jié)構(gòu)清晰,便于管理與分期開發(fā)。別墅區(qū)空間變化豐

富,避免別墅過分排列規(guī)整而形成單調(diào)建筑景觀。同時(shí)每個(gè)組團(tuán)又有自己

的景觀環(huán)境特點(diǎn),以提高其識(shí)別性與歸屬感。缺點(diǎn)是道路面積比例偏大,

并且可能形成較多不規(guī)則的別墅用地單元,不利于以后的出售。當(dāng)另U墅區(qū)

內(nèi)用地較大,或位于風(fēng)景區(qū)、旅游區(qū)中,組團(tuán)式布局鼓為適用。

上海東苑半島的二期規(guī)劃,就是典型的組團(tuán)式布局。中間人工湖圍成的小

島是整個(gè)社區(qū)的中心,會(huì)所及其他娛樂服務(wù)設(shè)施位于其間,別墅住宅圍繞

不同景觀自成組團(tuán),道路環(huán)繞四周,結(jié)構(gòu)十分清晰，景觀層次豐富,各組

團(tuán)識(shí)別性較強(qiáng),僅業(yè)主有強(qiáng)烈的歸屬感,而幾條大的綠化帶又將湖心島與

各組團(tuán)連接起來,在步行景觀系統(tǒng)中將整個(gè)小區(qū)融為有機(jī)的一體。

2、規(guī)則式布局

規(guī)則式布局常用平行或同心圓的東、西向道路組成整個(gè)別墅區(qū)道路骨架,

使每條道路均能服務(wù)于兩邊別墅,這樣的道路投資最省。戶單元用地面積

相同,有利于以后的出售。當(dāng)城市用地較緊張時(shí)規(guī)則式布局比較適合。

位于上海閔行別園區(qū)的“陽光愛琴?！笔羌兟?lián)排別墅社區(qū),其項(xiàng)目地塊為

三角形,地塊面積并不大⑴萬行）O設(shè)計(jì)者以一條橢圓形大道作為社區(qū)

主干道,其他支路與弧形大道相連。支路弧形大道將地塊分割成單元面積

大致相同的小塊。這樣的規(guī)劃布局有效地利用了地塊,節(jié)省了道路投資,

但小區(qū)只有中心區(qū)與非中心區(qū)的分級(jí),住宅的識(shí)別性與業(yè)主的歸屬感不

強(qiáng),規(guī)則式布局的缺點(diǎn)是分級(jí)不是很準(zhǔn)確,機(jī)動(dòng)交通對(duì)別墅的影響較大,

有時(shí)由于別墅排列過于規(guī)整與密集,使整個(gè)別墅區(qū)的景觀缺少變化。

3、新的布局方式

規(guī)劃中除了要注意這種常見的布局結(jié)構(gòu)外,具體在布置別墅單元時(shí),最合

理、最經(jīng)濟(jì)的一種布置方式應(yīng)為:道路為東西向,每條道路能服務(wù)兩邊別

墅,別墅單元為南北狹長形。這樣,一方面可以利用道路寬度,力口大別墅

的南北日照間距,一方面減少單元面積來節(jié)約用地。對(duì)于北入口的別墅,

由于擁有較大的朝南花園,因此環(huán)境比南入口的別墅好。

如位于奉賢市海灣旅游開發(fā)區(qū)內(nèi)的“金海灣別墅”，就是以一條連接小區(qū)

主入口與次入口多主干道為社區(qū)中的軸線,再由與中軸線相連的支路將小

區(qū)分割成若干個(gè)小組團(tuán)。這樣既使道路寬度得到了最有效的利用,又使地

塊的價(jià)值得到了充分的發(fā)揮。

時(shí)下別墅的布局已擺脫了行列式、兵營式的水平。而對(duì)組團(tuán)式也進(jìn)行了改

進(jìn),多采用點(diǎn)狀、流線型布局、曲線型組團(tuán)布局或根據(jù)地理位置進(jìn)行劃分

的主題布局形式,以加強(qiáng)空間的層次感,并有效利用間距,盡可能組合出

多種豐富的布局形式。例如北京康城總體規(guī)劃以曲線為母題,結(jié)合組團(tuán)分

布,流暢生動(dòng),建筑空間疏密有致。

四、規(guī)劃設(shè)計(jì)實(shí)例

不同的別墅社區(qū)均有與之相配合的設(shè)計(jì)特點(diǎn),下面以度假型別墅社區(qū)以及

最新的獨(dú)院住宅兩種社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)及相關(guān)項(xiàng)目實(shí)例說明。

1、度假型別墅的規(guī)劃設(shè)計(jì)

度假型別堂區(qū)一般位地自然環(huán)境優(yōu)越的旅游度假區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)當(dāng)中,因

此,在規(guī)劃當(dāng)中,首先要充分結(jié)合原有自然地形地貌,使別墅與周圍自然

能融為一體。別堂單元面積要大,最好能在2畝左右為宜,以提供舒適宜

人的度假環(huán)境。別墅區(qū)實(shí)際上相當(dāng)于一個(gè)大型旅館,每個(gè)別墅相當(dāng)于旅館

的客房,所以別墅單體功能上與一般住宅不同,每個(gè)房均要設(shè)計(jì)成套間（即

帶衛(wèi)生間）,每個(gè)房間要大（25-30平方米）,有時(shí)客廳、廚房倒不一定需

要。別墅區(qū)的服務(wù)配套設(shè)施主要有商業(yè)、餐飲、娛樂、運(yùn)動(dòng)設(shè)施等。

博鰲藍(lán)色海岸位于自然風(fēng)景獨(dú)特的博鰲,那里是河流聚匯入海處,河道交

錯(cuò),水道縱橫,地勢(shì)平坦,椰林景致盡入眼簾。在此環(huán)境下,度假區(qū)的規(guī)

劃盡量利用基地本身的自然條件,引水造河,從傳統(tǒng)的江南水鄉(xiāng)如烏鎮(zhèn)、

同里、周莊等鄉(xiāng)鎮(zhèn)中吸取養(yǎng)份,從而提升營造一個(gè)有時(shí)代感的現(xiàn)代中國水

鄉(xiāng)。

博鰲藍(lán)色海岸靠河而建，別墅以排屋及單體建筑的不同方式營造一個(gè)錯(cuò)落

有致的河景,間中亦加入小廣場(chǎng),踏步,水埠碼頭,下水斜道等,使人、

水和建筑的關(guān)系更為密切?？傮w規(guī)劃方面,在南面島嶼加開一段東西向的

運(yùn)河,河中保留小島,從而增加了向河用地。

2、“獨(dú)院住宅”別墅社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)

獨(dú)院住宅由于位于城市當(dāng)中,受城市用地及別墅買主經(jīng)濟(jì)承受能力的限

制,別量單元面積占地不能太大,約在350-700平方米為宜。別墅區(qū)與城

市交通聯(lián)系應(yīng)比較便利,因?yàn)閯e墅區(qū)與一般居住區(qū)一樣需要各種文教、商

業(yè)、娛樂等生活服務(wù)設(shè)施。由于這種別墅區(qū)住戶均是中高收入者,他們對(duì)

居住環(huán)境品質(zhì)要求較高,因此怎樣提高別墅區(qū)的整體環(huán)境質(zhì)量,將是規(guī)劃

設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。別墅建筑密度不能太高,別堂區(qū)空間變化應(yīng)豐富。由于擁有

自己的獨(dú)院住宅仍是大多數(shù)人一生的愿望,所以將來經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展到更高

層次時(shí),這種獨(dú)院住宅應(yīng)更受歡迎。

康橋半島首創(chuàng)了“新獨(dú)院住宅”的居住理念,樹立了近郊中心城鎮(zhèn)住宅建

設(shè)的成功典范,這種近郊住宅發(fā)展模式的核心是“工作在市區(qū),生活在近

郊”。簡(jiǎn)單說就是交通便利的近郊開發(fā)超大規(guī)模的住宅社區(qū),以較低的價(jià)

格提供給住戶更大、更好的居住空間以及完備的生活配套設(shè)施?！靶陋?dú)院

住宅”的住宅模式是一戶一幢樓，獨(dú)門獨(dú)院,并有獨(dú)立的花園和車庫。它

的建筑形式介于別墅和多層住宅之間,比別墅密度大、面積小，間距小而

合理;和市區(qū)多層住宅相比,同樣的價(jià)格能增加40-60平方米的居住面積,

更寬敞舒適,有更好的綠化和空氣環(huán)境?！靶陋?dú)院住宅”特點(diǎn)是“面積適

中、功能齊全”。在盡量控制建筑面積的同時(shí),提供多種功能,做到設(shè)計(jì)

合理,布局合理?！靶陋?dú)院住宅”是一種先進(jìn)的、成熟的、符合中國人未

來居住發(fā)展需要的住宅模式。

五、別堂社區(qū)的內(nèi)部交通規(guī)劃

社區(qū)內(nèi)部人的流動(dòng)包括步行和車輛（包括機(jī)動(dòng)車輛和非機(jī)動(dòng)車輛）兩大類

型,社區(qū)內(nèi)的交通組織在于創(chuàng)造方便、安全與安寧的居住環(huán)境。小區(qū)的交

通形式可分為動(dòng)態(tài)與靜態(tài)兩類。動(dòng)態(tài)交通組織是機(jī)動(dòng)車行、非機(jī)動(dòng)車行和

人行方式的組織,靜態(tài)交通組織則指各種車輛存放的安排。

1、動(dòng)杰交通的組織

動(dòng)態(tài)交通的解決在于道路布局應(yīng)符合車流與人流的軌跡,實(shí)行便捷、通順、

合流與分流的不同處理,保證交通安全,同時(shí)道路等級(jí)設(shè)置清楚,區(qū)分車

行道、步行道與綠地小道,盡量控制車輛進(jìn)入院落空間之內(nèi),以減少噪音

與不安全因素。

社區(qū)的道路根據(jù)規(guī)劃結(jié)構(gòu)可分別采用三級(jí)或二級(jí)路網(wǎng)。

社區(qū)主路是道路的骨架,是居民出行最頻繁的通道。它的線型應(yīng)使居民能

順利便捷地回到自己的住處或到達(dá)想云的地方,但不應(yīng)暢通無陰,并需防

止外界車輛任意穿行,做到“通而不暢,順而不穿”，根據(jù)社區(qū)的規(guī)模大

小和基地形狀常采用的有“風(fēng)車型”、“環(huán)行型”、“折線型”、“曲線

型”等等形式,道路骨架一旦確定,社區(qū)的規(guī)劃形式也基本浮現(xiàn)。

優(yōu)秀的動(dòng)態(tài)交通組織實(shí)際上是合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)的前提,因?yàn)閷?shí)際上小區(qū)的

組團(tuán)劃分往往是通過道路的分割來實(shí)現(xiàn)的。例如杭州的金苑山莊,主干道

實(shí)現(xiàn)了組團(tuán)的劃分,每幢單體建筑都有支路與主干道連接。道路分級(jí)明顯,

加上合理的綠化布置,減少了噪音污染等不良因素。又如杭州的另一個(gè)別

墅小區(qū)“江南水鄉(xiāng)”的交通規(guī)劃,全區(qū)三級(jí)道路分級(jí)明顯。一級(jí)道路連接

兩個(gè)主入口,二級(jí)道路將各組團(tuán)與一級(jí)道路相連,三級(jí)道路將各單元與二

級(jí)道路相連,同時(shí)也是步行景觀道。

2靜態(tài)交通的組織

社區(qū)中的停車、存車方式普遍的有以下這兩個(gè)類型:

獨(dú)立式住宅和聯(lián)體住宅的獨(dú)立停車房,這些停車房都是住宅的必備組成部

分,從車房直接進(jìn)入住宅,是最方便住戶的停車方式。

院落附近存放。把汽車停放到住宅的院落內(nèi)部,方便車主出入。院落內(nèi)存

放是車主最樂意接受的方式,但卻最易干擾居民生活,影響居住。

組團(tuán)入口附近一側(cè)或組團(tuán)之間的場(chǎng)地上存車;中心綠地下的車庫存車方式

常被一些別塞社區(qū)用于外來車