第三章 網(wǎng)上零售

3.1電子零售業(yè)的發(fā)展概述

3.2電子零售的商業(yè)模式3.3網(wǎng)絡(luò)拍賣3.4網(wǎng)上商店

第3章網(wǎng)上零售3.1電子零售業(yè)的發(fā)展概述

3.1.1電子零售的運作流程3.1.2適合于網(wǎng)絡(luò)銷售的商品3.1.3電子零售的特點3.1.4電子零售對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響3.1.1電子零售的運作流程銀行及認證消費者配送中心網(wǎng)上商城因特網(wǎng)圖3.1網(wǎng)上購物流程3.1.2適合于網(wǎng)絡(luò)銷售的商品知識型產(chǎn)品如各種電腦軟件、圖書等。受眾（用戶）范圍較為寬泛的不特定產(chǎn)品如珠寶、汽車、玩具、服裝和禮品等能被普遍接受的標準化產(chǎn)品如計算機硬件、家用電器等

哪些細分市場適合進入？家居百貨非標準化、不易比價3C產(chǎn)品單價高、專業(yè)化2005200620071999圖書音像出版物單價低、標準化、易配送、易比價2008單價非急需物流費用占比低單價低標準化3.1.3電子零售的特點商品信息豐富全球最大的中文網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，其上有超過300萬種書籍銷售，而傳統(tǒng)書店最多不會超過30萬種

便利消費者在購買前可以查詢商品，了解商品特性。

個性化服務(wù)能對每位顧客的需求做出及時響應(yīng)，同時將訂單傳輸至生產(chǎn)廠商。而生產(chǎn)廠商按訂單生產(chǎn)，沒有庫存，反饋時間極短，能夠真正提供個性化服務(wù)。

低成本省去了很多中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者銷售，所以，網(wǎng)上的銷售成本低

3.1.4電子零售對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響（1）電子零售的影響范圍（2）非中介化和再中介化（3）電子零售與傳統(tǒng)零售業(yè)的渠道沖突（4）個性化服務(wù)3.1.4電子零售對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響（1）電子零售的影響范圍①電子零售使傳統(tǒng)中間商地位下降②電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)形成直接競爭③電子商務(wù)類的新商業(yè)模式?jīng)_擊傳統(tǒng)零售業(yè)3.1.4電子零售對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響（2）非中介化和再中介化非中介化是指在一個給定的價值鏈中去除負責(zé)特定中介環(huán)節(jié)的組織或業(yè)務(wù)流程。再中介化是指新的在線輔助手段取代了傳統(tǒng)中介的作用，它們在數(shù)字環(huán)境中充當(dāng)了新中介的角色。3.1.4電子零售對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響產(chǎn)生再中介化的原因：1、網(wǎng)絡(luò)信息過載2、網(wǎng)絡(luò)信息不對稱3、網(wǎng)絡(luò)信息不完全4、隱私保護的需要5、風(fēng)險規(guī)避的需要3.1.4電子零售對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響原材料供應(yīng)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費者原材料供應(yīng)商生產(chǎn)商因特網(wǎng)上的電子中介消費者網(wǎng)絡(luò)銷售中的非中介化再中介化實物產(chǎn)品流信息流圖3.2非中介化與再中介化3.1.4電子零售對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響（3）電子零售與傳統(tǒng)零售業(yè)的渠道沖突在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為這樣一種狀態(tài)：一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻擾或干擾自己實現(xiàn)目標或有效運作；或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害，威脅其利益，或者以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動。①沖突的類型網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商的沖突企業(yè)直銷與傳統(tǒng)中間商的沖突

市場覆蓋沖突價格沖突貢獻沖突促銷沖突顧客沖突3.1.4電子零售對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響②對整體渠道的績效、效率的影響正面影響驅(qū)使渠道成員調(diào)整商業(yè)行為和經(jīng)營方式優(yōu)化整體渠道結(jié)構(gòu)負面影響價格混亂

影響品牌形象、客戶忠誠度渠道成員不滿

積極性、熱情降低、消極怠工3.1.4電子零售對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響解決沖突的對策1.產(chǎn)品策略盡量避免使用兩種渠道分銷同樣的產(chǎn)品降低網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品與中間商產(chǎn)品的對比度，從而降低沖突。根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來制定不同的銷售策略可以降低沖突。2.價格策略供應(yīng)商在網(wǎng)絡(luò)銷售上的定價高于其中間商的定價有利于降低渠道沖突。3.促銷策略鼓勵和推動兩類渠道間的交叉促銷以促進E—channel與傳統(tǒng)渠道的合作，減少新型渠道沖突的產(chǎn)生。4.渠道策略利益讓渡。3.1.4電子零售對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響3.1.4電子零售對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響（4）個性化服務(wù)個性化服務(wù)是指商家根據(jù)每一位顧客的年齡、身份、職業(yè)、品味等個人特點，過去的購買行為和購買偏好等因素，因人而異的提供獨特的產(chǎn)品和針對性服務(wù)。3.2電子零售的商業(yè)模式3.2.1經(jīng)營離線商店的零售商3.2.2純粹的虛擬零售企業(yè)3.2.3商品制造商3.2.4其他電子零售模式3.2電子零售的商業(yè)模式3.2電子零售的商業(yè)模式數(shù)據(jù)來源：cnnic（2009）3.2.1經(jīng)營離線商店的零售商經(jīng)營離線商店的零售商采用網(wǎng)上開店與網(wǎng)下開店結(jié)合經(jīng)營的方式，是擁有成熟交易網(wǎng)站的混合型零售商。網(wǎng)上零售只是作為企業(yè)開拓市場的一條渠道，如美國的Wall-mart、中國的新華書店等。因為有網(wǎng)下店鋪支持，它們在商品價位、銷售技巧方面都更高一籌，也容易取得消費者的信任。3.2.2純粹的虛擬零售企業(yè)這類企業(yè)是電子商務(wù)的產(chǎn)物，網(wǎng)上零售是其惟一的銷售方式，零售利潤是其收入的主要來源，依靠網(wǎng)上零售生存，而不用維持一個實體銷售渠道，如亞馬遜網(wǎng)上書店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店。綜合型綜合電子零售商向大量消費者出售種類繁多的商品

專門型專門或細分市場電子零售商僅向某個特定的市場銷售產(chǎn)品

杰夫·貝索斯——全球最大的互聯(lián)網(wǎng)書店亞馬遜網(wǎng)絡(luò)購物中心締造者，《時代》周刊1999年風(fēng)云人物，第一位成功的網(wǎng)上零售業(yè)者。

亞馬遜書店A

——世界上銷售量最大的書店。提供310萬冊圖書目錄，比全球任何一家書店的存書要多15倍以上。亞馬遜書店的1600名員工人均銷售額37.5萬美元，比全球最大的擁有2.7萬名員工的Barnes&Noble圖書公司要高3倍以上。【關(guān)系行銷】A

的人想出一個非常聰明的點子：為什么不付一點介紹費給Internet上介紹客戶到A

的人呢？他們激活了一個轉(zhuǎn)介紹方案（AffiliateProgram）亞馬遜書店不斷尋求合作伙伴（associate）。“只要你成為亞馬遜書店的合作伙伴，那么由貴網(wǎng)點售出的書，不管是否達到一定的配額，亞馬遜書店將支付給你15%的介紹費?！标P(guān)系行銷＝口耳相傳這其實就是直銷產(chǎn)業(yè)背后的理論。有些學(xué)者喜歡把它稱為“關(guān)系行銷（RelationshipMarketing）”，因為口耳相傳的觀念是根基于人與人之間的關(guān)系。每當(dāng)有客戶能夠影響他人，使他人購買產(chǎn)品時，他們就會給這些忠實的客戶一點獎金，當(dāng)作是一種介紹費?？诒疇I銷的內(nèi)容設(shè)計1、借勢口碑營銷的特點就是以小搏大，在操作時要善于利用各種強大的勢能來為己所用——可以借助自然規(guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件，甚至是借助競爭對手的勢能。2、利益生活中，我們關(guān)注與談?wù)撟疃嗟哪^于與自己利益相關(guān)的各種話題，口碑營銷必須將傳播的內(nèi)容以利益為紐帶與目標受眾直接或間接地聯(lián)系起來，這一點在中國市場尤為重要。3、新穎口碑營銷又稱病毒式營銷，其核心內(nèi)容就是能“感染”目標受眾的病毒體——事件，病毒體威力的強弱則直接影響營銷傳播的效果。4、爭議具有爭議性的話題很容易引起廣泛的傳播，但爭議往往又都帶有一些負面的內(nèi)容，企業(yè)在口碑傳播時要把握好爭議的尺度，最好使爭議在兩個正面的意見中發(fā)展。5、私秘世界上很多傳播最廣泛的事件曾經(jīng)都是秘密，這是因為我們每個人都有探聽私密的興趣，越是私密的事物，越是能激發(fā)我們探知與議論的興趣。英國一個學(xué)者做了一個有趣的實驗：他神秘的向兩位鄰居透露一個消息，說早上一只怪鳥在自己家的庭院產(chǎn)下了一枚巨大的綠殼蛋，并且告訴這兩個鄰居不要對別人講，可結(jié)果不到一個小時，就有人在街上議論這個事情，沒到第二天，這位學(xué)者所在小鎮(zhèn)的所有人都知道了這個消息。3.2.3商品制造商（1）商品制造商網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)勢可以降低銷售成本可以促進銷售，增加銷售額資產(chǎn)更好地流動，大大降低庫存具有互動性和信息的可反饋性邁克爾·戴爾，1965年出生。

12歲時小戴爾就在集郵雜志上登廣告做郵票生意，由此賺得了2000美元并用這筆錢購買了他自己的第一臺個人電腦。

16歲上中學(xué)時，邁克爾找到一份差事--替休斯敦《郵報》拉訂戶，他設(shè)想新婚夫婦是這種報紙的最佳訂戶，于是雇同學(xué)抄錄下新領(lǐng)結(jié)婚證者的姓名和地址。他將這些資料輸入電腦，并向新婚夫婦們寄去一封頗具特色的信，并免費給每對夫婦贈閱兩周的《郵報》,結(jié)果他大獲成功賺了1.8萬美元并買了一輛寶馬汽車。中學(xué)畢業(yè)后戴爾遵父母之命進入得克薩斯大學(xué)選修醫(yī)學(xué)，大學(xué)第二年因過度迷戀電腦和立志在PC機領(lǐng)域有所建樹而退學(xué)。獲得成就

戴爾曾榮獲《首席執(zhí)行官》雜志“2001年度首席執(zhí)行官”、《Inc》雜志“年度企業(yè)家”、《PCMagazine》雜志“年度風(fēng)云人物”、《Worth》雜志“美國商界最佳首席執(zhí)行官”，《金融世界》和《工業(yè)周刊》雜志“年度首席執(zhí)行官”等稱號。在1997年、1998年和1999年，他都名列《商業(yè)周刊》評選的“年度最佳25位經(jīng)理人”之中。海德里克(Heidrick)和斯卓格斯（Struggles)等知名高級經(jīng)理人獵頭公司稱戴爾為“富有影響力的首席執(zhí)行官”。戴爾公司于1992年進入《財富》雜志500家之列，戴爾因此成為其中最年輕的首席執(zhí)行官。戴爾公司目前名列《財富》雜志500家的第48位，《財富》全球500家的第154位。自1995年起，戴爾公司一直名列《財富》雜志評選的“最受仰慕的公司”，2001年排名第10位。3.2.3商品制造商（2）商品制造商網(wǎng)絡(luò)直銷模式存在的問題須有雄厚的資金作保證要求實現(xiàn)電子支付手段要有專業(yè)的快速配送企業(yè)進行合作須有大量客戶作保證，以形成規(guī)模經(jīng)濟，企業(yè)才能獲得高額利潤要控制住客戶和供應(yīng)商這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)3.2.4其他電子零售模式（1）交易代理商銷售商與客戶之間的電子中介。在旅游、職業(yè)市場、股票交易額保險等服務(wù)業(yè)中非常普遍。

（2）信息門戶網(wǎng)站信息門戶網(wǎng)站是通向電子商店和電子商場的入口。通常這樣的網(wǎng)站提供許多進入不同銷售商網(wǎng)站的鏈接，同時提供范圍廣闊的商品及對商品的評估評價。

（3）社區(qū)門戶是一群具有相似興趣愛好的人使用互聯(lián)網(wǎng)進行溝通。社區(qū)門戶提供多種方法方便成員之間交互、協(xié)作和交易。（4）信息服務(wù)模式、虛擬市場模式、拍賣中介模式、搜索代理模式、市場交易模式等網(wǎng)上零售渠道面臨哪些考驗？KSF營銷網(wǎng)站流量服務(wù)售前、售中、售后物流訂單配送會員重復(fù)購買口碑營銷技術(shù)前臺、后臺關(guān)鍵詞

網(wǎng)站、網(wǎng)頁

數(shù)據(jù)庫

倉儲關(guān)鍵詞

瀏覽用戶

注冊用戶

購買用戶關(guān)鍵詞

呼叫中心

支付方式

退換貨關(guān)鍵詞

配送費用

配送速度

過程查詢關(guān)鍵詞

積分等級

CRM

復(fù)合式營銷

思考：網(wǎng)上零售業(yè)的劣勢是什么？缺乏專業(yè)知識和技術(shù)缺乏充足的準備成本、投資成本和運營成本

復(fù)雜的業(yè)務(wù)和物流工作

相對于面對面營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷的影響力較弱很難通過氛圍進行營銷

較少的刺激性消費

法律問題

傳統(tǒng)的商業(yè)街零售專長很難發(fā)揮

銷售利潤和價格上的壓力售后服務(wù)困難

網(wǎng)上零售業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)的關(guān)系盡管網(wǎng)上零售業(yè)具有傳統(tǒng)零售業(yè)不具備的一些優(yōu)勢，但是由于自身條件的制約，沒有帶來交易成本的大幅度降低，沒有顯示出費用結(jié)構(gòu)方面的優(yōu)勢，所以從前來看不可能取代傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)成為一種新的業(yè)態(tài)，網(wǎng)上零售業(yè)應(yīng)該是傳統(tǒng)零售業(yè)的一種有效的補充形式。未來零售業(yè)的最大贏家

——“水泥+鼠標”=混合零售商3.3網(wǎng)絡(luò)拍賣3.3.1拍賣概述3.3.2網(wǎng)絡(luò)拍賣的產(chǎn)生與發(fā)展3.3.3拍賣的類型3.3.4拍賣的過程和軟件支持3.3.5拍賣中的欺詐及防范3.3.6網(wǎng)絡(luò)拍賣與傳統(tǒng)拍賣的比較3.3.1拍賣概述拍賣，也稱競買拍賣物品的價格是不固定的，而且必須要有二個以上的買主、要有競爭、價高者得。拍賣的方式有以下三種：（1）傳統(tǒng)拍賣（2）電子拍賣（3）網(wǎng)絡(luò)拍賣網(wǎng)絡(luò)拍賣特色強調(diào)動態(tài)改變商品組合、商品定價以及商品陳列能力；真正實現(xiàn)大量的賣者和買者同時談判；網(wǎng)上購物娛樂體驗——贏取而非購買。

3.3.3拍賣的類型（1）英式拍賣英格蘭拍賣也稱“增價拍賣”或“低估價拍賣”，是使用最廣泛的在一種拍賣方式。在英式拍賣中，有多個投標者，拍賣人宣布拍賣標的起叫價及最低增幅，競買人以起叫價為起點，由低至高競相應(yīng)價，最后以最高競價者以三次報價無人應(yīng)價后，響槌成交。但成交價不得低于保留價。3.3.3拍賣的類型（2）荷蘭式拍賣荷蘭式拍賣也稱“降價拍賣”或“高估價拍賣”。因最早應(yīng)用于荷蘭鮮花的拍賣而聞名于世。在荷蘭式拍賣過程中，拍賣人宣布拍賣標的的起叫價及降幅，并依次叫價，第一位應(yīng)價人響槌成交。但成交價不得低于保留價。（3）密封拍賣密封拍賣指賣主對標的物核定保留價后再將其密封，然后由拍賣人宣布拍賣物品的估價，注明報價的時間、地點、商品數(shù)量和拍賣條件等，由經(jīng)紀人交給競買人。競買人相互之間不知道報價是多少。拍賣人收到報價后逐一審查比較，報價最高者即為中標人，同時得到拍賣的物品。當(dāng)中標人支付的價格是他自己的價格時，稱為密封第一價格拍賣；當(dāng)中標人僅需支付除他之外的最高投標價時，稱為密封第二價格拍賣。

3.3.3拍賣的類型（4）雙向拍賣買賣雙方都不止一家，買家們和賣家們同時提交投標，投標從高到底排序產(chǎn)生供需列表；通過從列表中匹配賣家的要價和買家的叫價確定最大可以交易的數(shù)量；然后按照一定的市場出清規(guī)則確定均衡價格。

（5）網(wǎng)絡(luò)拍賣其他主要類型①集體議價（集體式購買）②逢低買進③反拍賣（標價求購）④一口價3.3.4拍賣的過程和軟件支持尋找和比較開始拍賣實際競買拍賣善后事宜圖3.4拍賣過程查詢并選擇拍賣物品注冊執(zhí)行交易結(jié)束供貨商上傳拍賣物品允許參加拍賣？參加退出網(wǎng)站反饋注冊是否是是否否否否是是是否圖3.5網(wǎng)上拍賣流程競買者登錄成功？參加競拍競拍成功？否登錄成功？拍賣成功？繼續(xù)拍賣？是否是否繼續(xù)是3.3.5拍賣中的欺詐及防范（1）拍賣中的欺詐①競買人合謀②雇傭出價③在公開叫價拍賣中撤回出價④虛假信息⑤不正確的評級⑥不交貨⑦遺失或者損害賠償⑧調(diào)包和退貨3.3.5拍賣中的欺詐及防范（2）防范電子拍賣中的欺詐用戶身份認證：用戶注冊需要提供身份證等證件來進行身份的驗證；信用評價：買家和賣家可以相互評價，而且這些評價作為歷史記錄成為雙方網(wǎng)上交易聲譽的一個見證；評級服務(wù)：評級的目的是確認拍賣品的物理狀態(tài)，特別是對二手物品。如：“質(zhì)量很差”或“狀態(tài)一般”。實際的評級系統(tǒng)取決于物品的類型，不同的物品有不同的評級系統(tǒng)；鑒定服務(wù)：產(chǎn)品鑒定的目的是確實拍賣品是否真貨，以及描述是否恰當(dāng)。鑒定工作很困難，因此它依賴于鑒定者的經(jīng)驗；對拒付者的懲罰：為了幫助賣家，對第一次拒付給與善意警告，對第二次拒付給與嚴厲警告，對第三次拒付將暫停交易30天，對第四次拒付將無限期停止交易；驗證：通過第三方機構(gòu)使用多種手段評估和確認一件物品。3.3.6網(wǎng)絡(luò)拍賣與傳統(tǒng)拍賣的比較（1）網(wǎng)絡(luò)拍賣成本低網(wǎng)絡(luò)拍賣的交易成本包括賣方向拍賣網(wǎng)站所支付的商品登錄費、特殊項目服務(wù)費以及交易服務(wù)費等方面的傭金以及賣方和競買人的全部參與成本

（2）網(wǎng)絡(luò)拍賣便捷在線拍賣出價人呆在家里或辦公室就能參加拍賣拍賣可能會持續(xù)數(shù)天或幾個星期，出價人選擇何時何地競標非常靈活出價人能更加方便地尋找到自己正要找尋的商品

（3）分類廣告各個拍賣人拍賣銷售的許多商品同在舊貨攤上出售或在報紙分類廣告中發(fā)現(xiàn)的商品相類3.4網(wǎng)上商店3.4.1開設(shè)網(wǎng)上零售電子商店的形式3.4.2網(wǎng)上商店的基本結(jié)構(gòu)3.4.3網(wǎng)上商店設(shè)計事項3.4.4網(wǎng)站設(shè)計3.4.1開設(shè)網(wǎng)上零售電子商店的形式（1）在專業(yè)的大型網(wǎng)站上注冊會員利用易趣、淘寶、一拍等許多大型專業(yè)網(wǎng)站提供的平臺，只需支付少量的費用（網(wǎng)店租金、商品登錄費、網(wǎng)上廣告費、商品交易費等），就可以擁有網(wǎng)店，進行網(wǎng)上銷售。

（2）自立門戶，建立網(wǎng)上零售電子商店對網(wǎng)店進行開發(fā)或者外包，對網(wǎng)站的維護、更新到宣傳、銷售都親自實施。對于沒有實體店鋪的非專業(yè)賣家來說，自立門戶需要投入的資金與精力比較大，管理也比較困難，這種形式的優(yōu)點是網(wǎng)站的設(shè)計可以體現(xiàn)自己的個性，吸引顧客。申請?zhí)詫毜赇伋晒?，就可以進行店鋪裝修了，你可以去購買付費的，也可以自己進行簡單的裝修，如下圖所示，把自己做好的圖片進行背景更換就可以，這個比較簡單，大家可以自己研究下。標題欄和店鋪宣傳，可以在線編輯，上傳自己喜歡的圖片進行簡單的店面裝修裝修好店鋪后，你就可以開店了，下面要介紹的是一種在淘寶上直接進行分銷的方式。作為分銷商，你無需交納任何費用，因為很多加盟商都是免費加盟（有個別的收錢）；在進行交易時，買家首先拍了你的寶貝，然后到供應(yīng)商后臺去下訂單付款，等商家發(fā)貨后，你再點擊輔助發(fā)貨就OK了，等到買家確認付款后你再到后臺進行確認付款，就這么簡單！

首先進入我的店鋪主頁，在右下角的位置可以看到如下圖的提示，以下是進貨渠道：點擊貨源中心進去下圖就是淘寶的分銷商城，可以選擇需要的商品進行分銷或者代銷，不過大部分廠家商品是有要求的選擇你喜歡的商品，并且達到廠家的分銷權(quán)限后，便