第五講,產(chǎn)品策劃

第五講營銷組合策劃1營銷“4P”產(chǎn)品：質(zhì)量、特色、式樣、品牌、包裝、保證、服務(wù)分銷渠道：渠道類型、覆蓋面、位置、存貨、運輸價格：折扣、付款期限、信用條件促銷：廣告、人員推廣、營業(yè)推廣、公共關(guān)系2一、產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品是營銷的重要手段，是決定價格、分銷和促銷等手段的基礎(chǔ)，也是策劃的起點核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加（延伸）產(chǎn)品效用利益品牌、質(zhì)量款式、規(guī)格色彩、特點包裝、商標運送安裝維修保證3產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是指向市場提供的、供人們獲取、使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西，包括有形物品，無形的服務(wù)和人員、組織、觀念，或者它們的組合，亦稱產(chǎn)品的整體概念。

4產(chǎn)品電視機、面包、自行車、單元房、鋼材服務(wù)送貨服務(wù)、咨詢服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)人員聽歌手唱歌、導(dǎo)游服務(wù)、聽音樂會觀念接受一種人生觀念、一種健身觀念5

例如：海爾集團有40多個產(chǎn)品大類，800多個產(chǎn)品項目。為了便于學習，現(xiàn)選取部分產(chǎn)品種類、項目來說明。如下圖：6產(chǎn)品組合示意圖7

上圖中，海爾集團有四條產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合的寬度為4，電冰箱的產(chǎn)品組合長度也為4，產(chǎn)品組合的深度如空調(diào)器中小元帥系列，有2種規(guī)格、3種顏色，則小元帥系列產(chǎn)品組合深度為6。8產(chǎn)品策劃內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計及開發(fā)策劃

市場和消費者/個性/自身優(yōu)勢討論：史玉柱的沉浮、“江山如畫”的設(shè)計策劃

賦予產(chǎn)品特色，在消費者心目中樹立特殊形象討論：海爾、王老吉、中南分校的定位策劃產(chǎn)品名稱、標志及其內(nèi)涵的鮮明個性

產(chǎn)品的保護和自我推銷靈活性和藝術(shù)性

好的營銷策略產(chǎn)品定位策劃產(chǎn)品品牌策劃產(chǎn)品包裝策劃產(chǎn)品價格策劃產(chǎn)品營銷策劃9二、產(chǎn)品策劃策略產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品從投放市場開始，到最后被市場淘汰的全部過程，稱為產(chǎn)品生命周期。導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時間利潤水平銷售額銷售和利潤101、產(chǎn)品生命周期與策劃思路產(chǎn)品導(dǎo)入期（介紹期）

新產(chǎn)品定型/價格與促銷結(jié)合/渠道策略（鋪貨率、信息溝通、渠道管理）改進產(chǎn)品/價格調(diào)整/開辟新市場、深度分銷/建立品牌形象（知名度)產(chǎn)品成長期11產(chǎn)品成熟期改進產(chǎn)品/降價/深度分銷/強化促銷保留策略/淘汰策略

產(chǎn)品衰退期12材料一:視頻:浮沉史玉柱132、品牌及產(chǎn)品組合策劃一、品牌概述何為品牌是指由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素構(gòu)成的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。14（一）品牌內(nèi)容品牌內(nèi)容品牌名稱可用語言稱呼能發(fā)出聲音部分。如“長虹”、“春蘭”品牌標記可以辨識，但不能用語言稱呼的部分。如奧迪車品牌標記商標受到法律保護的部分。如品牌中文字、圖形、色彩15（二）品牌的內(nèi)涵屬性品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性海爾：品質(zhì)良，信譽高利益品牌還代表著某種特定的利益海爾：使用安全，售后服務(wù)好價值品牌還體現(xiàn)了制造者的某些價值觀海爾：代表品質(zhì)好，信譽和服務(wù)優(yōu)良文化品牌還附加和象征著特定的文化海爾：“真誠到永遠”個性品牌也反映一定的個性海爾：追求卓越用戶品牌暗示了使用者應(yīng)具備的某些特征海爾：中、高檔消費者16二、品牌設(shè)計品牌設(shè)計的幾點要求容易識別，便于記憶。如：鄂爾多斯”、“紅豆”。要能體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的風格。如：“黑又亮”鞋油。要與目標市場的文化背景相適應(yīng)。如：“蒙古族飲用的奶茶”。17三、品牌策劃設(shè)計1品牌化策劃2品牌忠誠策劃3品牌數(shù)量策劃4品牌延伸策劃5多品牌策劃18四、產(chǎn)品組合策劃1擴大產(chǎn)品組合2縮短產(chǎn)品組合3延長產(chǎn)品線19五、產(chǎn)品包裝組合策劃八大產(chǎn)品包裝策略20實訓(xùn):教材P6121材料二:紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略：現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

22品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……

這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要益處有四：

重新定位

其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔

其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢

其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

23怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

品牌定位的推廣

24新產(chǎn)品開發(fā)策劃新產(chǎn)品的分類全新新產(chǎn)品/換代新產(chǎn)品/改良新產(chǎn)品/仿制新產(chǎn)品討論：電視、手機的新產(chǎn)品分類新穎性/商品化（有市場）/風險性產(chǎn)品定位策劃25新產(chǎn)品開發(fā)程序產(chǎn)品創(chuàng)意

例：3M15%創(chuàng)意時間、野馬車的誕生

評估篩選（因素：市場環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)能力）具體成型的產(chǎn)品構(gòu)思，包括產(chǎn)品設(shè)計：文字、圖形、模型等表現(xiàn)；產(chǎn)品鑒定：專家、顧客等

包括目標市場、營銷組合、市場前景等三部分創(chuàng)意篩選形成產(chǎn)品概念初擬營銷規(guī)劃26

預(yù)測新產(chǎn)品的銷售、成本及利潤情況研發(fā)及技術(shù)部門將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為實體產(chǎn)品，并進行“功能試驗”和“消費者試驗”。

小規(guī)模投放市場，了解市場反應(yīng)。

批量生產(chǎn)推向市場。

商業(yè)分析開發(fā)研制市場試銷正式上市27新產(chǎn)品開發(fā)策略

90%以上的企業(yè)的成功得益于新品，但僅有20%的新品能成功立足于市場。先于其他企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品。（企業(yè)擁有足夠資源、抗風險能力強）快速反應(yīng)仿制。（中小企業(yè)）購買專利和技術(shù)（購買技術(shù)、人才或企業(yè)）