巨量引擎WPP：新線營銷價(jià)值白皮書

巨量引擎WPP：新線營銷價(jià)值白皮書新線營銷價(jià)值白皮書《新線營銷價(jià)值白皮書》將中國新線市場(chǎng)劃分為七大區(qū)域，通過食娛住行等維度，匯總了不同區(qū)域新線消費(fèi)者的趨同和差異，細(xì)分七大區(qū)域人群性格及行為圖譜，并結(jié)合不同行業(yè)特征，挖掘七大區(qū)域營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)，為品牌新線營銷提供了重要的參考依據(jù)。白皮書顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新線人群接觸度最高的營銷渠道，圖文/新聞資訊及短視頻類占據(jù)前二，今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜視頻四端產(chǎn)品完成新線區(qū)域全滲透。通過全面且深入的調(diào)研，巨量引擎清晰刻畫新線人群畫像，洞悉新線市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及營銷布局，并結(jié)合四端產(chǎn)品的流量?jī)?yōu)勢(shì)與營銷能力，針對(duì)不同行業(yè)區(qū)域，為品牌新線營銷提出更多優(yōu)化建議。萬象新生，新線市場(chǎng)正在迸發(fā)無限可能。在長(zhǎng)期深刻洞察新線市場(chǎng)生態(tài)，不斷升級(jí)新線營銷方法論的基礎(chǔ)上，巨量引擎將充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，幫助品牌把握各區(qū)域新線人群需求，不斷優(yōu)化新線營銷體系，撬動(dòng)品牌增長(zhǎng)邊界，成為品牌發(fā)展新線營銷的黃金助攻，在這場(chǎng)新線市場(chǎng)的商業(yè)博弈中實(shí)現(xiàn)共贏。深入探究新線營銷方法論，四大突破拓展增長(zhǎng)邊界面對(duì)廣闊的增長(zhǎng)空間，品牌該如何搶占新線市場(chǎng)？對(duì)此，巨量引擎提出“四大突破”，層層遞進(jìn)打破增長(zhǎng)瓶頸，助力品牌們布局新線消費(fèi)藍(lán)海。突破一，流量突破，精準(zhǔn)人群精細(xì)管理。目前，巨量引擎多平臺(tái)已覆蓋消費(fèi)、閱讀、娛樂、出行等幾乎所有營銷場(chǎng)景。在此基礎(chǔ)上，巨量引擎打通“人”“貨”“場(chǎng)”三大通路，突破流量邊界，充分釋放新線用戶價(jià)值。如何實(shí)現(xiàn)“人”的精細(xì)管理？巨量引擎探索出注意力捕獲、消費(fèi)欲激發(fā)、忠誠度進(jìn)階、用戶沉淀四大步驟，通過云圖智能數(shù)據(jù)平臺(tái)打造閉環(huán)，推動(dòng)用戶從基本認(rèn)知人群向品牌忠誠人群進(jìn)化，滿足品牌新客獲取和老客運(yùn)營需求。如何對(duì)“貨”進(jìn)行精準(zhǔn)匹配？巨量引擎提出典型區(qū)域歸類法、特殊地情區(qū)隔法、定點(diǎn)輻射覆蓋法、單點(diǎn)直擊爆破法四種組合。母嬰品牌美素佳兒就是一改傳統(tǒng)的單一素材投放方式，基于地域定向圈定不同的門店所在地域，投放定制化的方言短視頻，分地域覆蓋新線用戶；同時(shí)搭載行業(yè)首個(gè)POI卡券信息流，最終4.8萬人在抖音領(lǐng)券，成功向線下17個(gè)城市77家門店導(dǎo)流。如何完成“場(chǎng)”的精確劃分？巨量引擎總結(jié)了節(jié)日氛圍細(xì)分、產(chǎn)品定位細(xì)分、購買人群細(xì)分、消費(fèi)人群細(xì)分、購買目的細(xì)分五種方法。今年520期間，輕奢腕表品牌DW聯(lián)手火山小視頻推出520精品禮盒，利用火山Hotview開屏廣告的強(qiáng)吸睛效果，快速在新線市場(chǎng)找到了對(duì)應(yīng)的價(jià)值用戶群體，開屏平均CTR達(dá)到9.98%，曝光效果極佳。突破二，產(chǎn)品突破，圈層任務(wù)強(qiáng)化互動(dòng)。新線用戶注重熟人社交，易被熟人、達(dá)人推薦種草；同時(shí)97.3%的新線用戶有消費(fèi)分享意愿，喜歡向別人“種草”，是優(yōu)質(zhì)的二次傳播主體?；谛戮€人群獨(dú)特的行為特征，巨量引擎的營銷產(chǎn)品和營銷模式也隨之轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品方面，今日頭條“本地社區(qū)”、抖音“同城頻道”、火山小視頻“圈子”聚焦新線熟人圈層，打造新線用戶社區(qū)；營銷模式方面，征集、獎(jiǎng)勵(lì)、節(jié)日等多種任務(wù)驅(qū)動(dòng)成為常態(tài)。例如，麥當(dāng)勞金桶聯(lián)合火山小視頻開啟主題征集賽，通過火力值激勵(lì)，收獲了16萬+投稿視頻；自然堂小紫瓶利用火山HotView和火力值獎(jiǎng)勵(lì)雙管齊下，實(shí)現(xiàn)了31.47%的CTR。突破三，內(nèi)容突破，布局新線增長(zhǎng)藍(lán)海。通過對(duì)新線用戶群體興趣的分析洞察，巨量引擎可以提供更精細(xì)化的用戶內(nèi)容溝通策略。一方面，新線用戶偏好休閑娛樂，巨量引擎打造抖InCity城市美好生活節(jié)這種有趣的內(nèi)容有助品牌拉近與用戶之間的距離；另一方面，新線用戶對(duì)于內(nèi)容實(shí)用性要求較高，有用的專業(yè)品牌內(nèi)容、新品種草內(nèi)容、生活知識(shí)內(nèi)容等，有助于品牌在新線用戶人群中強(qiáng)化認(rèn)知。突破四，營銷突破，打造立體服務(wù)體系。為進(jìn)一步撬動(dòng)品牌新線增長(zhǎng)，巨量引擎從服務(wù)品牌新線傳播升級(jí)為服務(wù)企業(yè)新線營銷。從集團(tuán)到門店建立內(nèi)容矩陣，從品牌到效果打通品效陣營，從線上到線下實(shí)現(xiàn)整合效應(yīng)，全方位完善服務(wù)體系，以新的突破拓展新線營銷邊際界線。重新定義新線消費(fèi)藍(lán)海，發(fā)掘商業(yè)營銷未來根據(jù)尼爾森《2019年新線消費(fèi)市場(chǎng)洞察報(bào)告》，新線城市是“經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)良好向上，居民消費(fèi)水平高速提升的城市稱為新的消費(fèi)前線城市”?；贕DP增速、常住人口規(guī)模、消費(fèi)支出增速以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平作為四大維度的綜合評(píng)判，全國209個(gè)主要城市中的101個(gè)城市入選新線城市標(biāo)準(zhǔn)，覆蓋6.4億人口。其中，三線及以下城市約占四分之三，成為新線市場(chǎng)的主力。值得注意的是，新線用戶有著區(qū)別于傳統(tǒng)發(fā)達(dá)城市人群的消費(fèi)心態(tài)與行為特征。他們不僅享受當(dāng)下生活，商業(yè)興趣類別TOP12涵蓋文化娛樂、家裝百貨、科技數(shù)碼等領(lǐng)域；還