降價(jià)狂魔特斯拉正被國(guó)產(chǎn)品牌“圍毆”

降價(jià)狂魔特斯拉，正被國(guó)產(chǎn)品牌“圍毆”傳統(tǒng)自主品牌成為拉動(dòng)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量的大功臣。本文來(lái)自:深燃財(cái)經(jīng)作者:周繼鳳題圖來(lái)自“外部授權(quán)”來(lái)源：深燃（shenrancaijing）作者：周繼鳳編輯：金玙璠新年伊始，新造車(chē)一哥特斯拉就送來(lái)了一份大禮——又降價(jià)了。據(jù)其中國(guó)官網(wǎng)消息，ModelY2021年1月1日正式上市銷(xiāo)售，長(zhǎng)續(xù)航版和Performance高性能版起售價(jià)分別為33.99萬(wàn)元、36.99萬(wàn)元，相較此前的非國(guó)產(chǎn)版本大幅降價(jià)約14.81萬(wàn)元、16.51萬(wàn)元。一口氣降了這么多，不難看出特斯拉想要通過(guò)ModelY搶占市場(chǎng)的決心。這一點(diǎn)確實(shí)如此，因?yàn)橄啾扔谵I車(chē)而言，SUV車(chē)型更受中國(guó)、美國(guó)等地消費(fèi)者的歡迎。而在另一方面，特斯拉也確實(shí)是急了。畢竟它在中國(guó)市場(chǎng)，被一個(gè)國(guó)產(chǎn)自主品牌旗下的電動(dòng)車(chē)吊打了。沒(méi)錯(cuò)，說(shuō)的就是五菱宏光MINI。這款微型電動(dòng)車(chē)可以說(shuō)是現(xiàn)象級(jí)爆款車(chē)型，上市4個(gè)月時(shí)間，賣(mài)出將近8萬(wàn)臺(tái)，連續(xù)三個(gè)月力壓特斯拉Model3，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量第一的寶座。《華爾街日?qǐng)?bào)》在其官方Facebook上發(fā)文稱：“五菱推出的微型電動(dòng)汽車(chē)宏光MINI，已經(jīng)超越特斯拉的Model3，成為中國(guó)最暢銷(xiāo)的電動(dòng)汽車(chē)?！辈恢刮辶夂旯?，2020年10月份，比亞迪的新能源汽車(chē)整體銷(xiāo)量也超越特斯拉，一舉成為新能源車(chē)銷(xiāo)量排名前二的車(chē)企。不得不說(shuō)，在2020年的新能源汽車(chē)市場(chǎng)上，宏光MINI們是拉動(dòng)銷(xiāo)量的大功臣。2019年，新能源車(chē)市迎來(lái)史上補(bǔ)貼降幅最大的一年，這一年中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量共計(jì)120.6萬(wàn)輛，同比下降3.5%，近十年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2020年上半年疊加疫情沖擊，新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量?jī)H31.3萬(wàn)輛、同比下滑44%。至2020年下半年，新能源車(chē)市場(chǎng)才結(jié)束了“十二連降”（即月銷(xiāo)量連續(xù)12個(gè)月同比下滑）。而背后的原因，正是五菱宏光MINI、比亞迪漢等車(chē)型的上市和火熱，拉動(dòng)著整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)量。一直以來(lái)，大家既有的品牌認(rèn)知是，外國(guó)豪華品牌>合資品牌>國(guó)產(chǎn)品牌。那么這半年里發(fā)生了什么，讓國(guó)產(chǎn)自主品牌又“支愣”起來(lái)了？誰(shuí)在挑戰(zhàn)特斯拉我們都知道馬斯克發(fā)起力來(lái)有多狠，疫情期間為了不耽誤交付進(jìn)度愣是強(qiáng)行讓工廠開(kāi)工，2020年2月份以來(lái)，特斯拉就一直以一輛Model3穩(wěn)坐全國(guó)新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量榜榜首。但誰(shuí)也想到，這個(gè)市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)黑馬，而且不止一匹。2020年7月底，上海通用五菱的宏光MINI剛上市20天，銷(xiāo)量就超過(guò)了1.5萬(wàn)輛。2020年9月份乘聯(lián)會(huì)公布的零售銷(xiāo)量排名快報(bào)中，宏光MINI直接打敗特斯拉Model3，以月銷(xiāo)14495輛車(chē)的成績(jī)雄踞榜首。更狠的還在后面，此后兩個(gè)月的時(shí)間，宏光MINI的銷(xiāo)量不僅沒(méi)有掉下去，反而節(jié)節(jié)攀升，一直穩(wěn)坐銷(xiāo)冠寶座。11月份，宏光MINI銷(xiāo)量達(dá)到33094輛，單日最高銷(xiāo)量超過(guò)2000輛，成為2020年國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)上，唯一單月銷(xiāo)量超過(guò)3萬(wàn)輛的車(chē)型。短短4個(gè)月的時(shí)間，宏光已經(jīng)賣(mài)出去將近8萬(wàn)臺(tái)。除了宏光MINI，伴隨著2020年下半年國(guó)內(nèi)車(chē)市加快復(fù)蘇，國(guó)產(chǎn)自主品牌旗下的幾款車(chē)型也火爆了起來(lái)，成績(jī)亮眼。長(zhǎng)城歐拉R1（歐拉黑貓）11月份單月銷(xiāo)量9463輛，排名第三，同比增長(zhǎng)415%。除了2月份受到疫情影響外，3-11月的銷(xiāo)量一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，這也是歐拉黑貓2020年來(lái)最好的成績(jī)。比亞迪漢上市以來(lái)就是國(guó)內(nèi)高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)的“爆款”車(chē)型，銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，7月份上市首月，漢的銷(xiāo)量為1205輛，8、9、10月份銷(xiāo)量分別為4000輛、5612輛、7545輛，月平均增速超過(guò)30%。尤其是漢EV，11月銷(xiāo)量突破萬(wàn)輛，達(dá)10105輛，位列排行榜第四。而在宏光MINI出現(xiàn)以前，2020年的1-8月，銷(xiāo)量領(lǐng)軍的車(chē)型都來(lái)自特斯拉，而緊隨其后的第二三名，銷(xiāo)量往往不及特斯拉月銷(xiāo)量的一半。比如7月份，特斯拉的Model3以遠(yuǎn)超第二名埃安（AionS）三倍有余的成績(jī)穩(wěn)坐銷(xiāo)量寶座。但到了下半年，國(guó)產(chǎn)自主品牌突然開(kāi)始大爆發(fā)。根據(jù)各家發(fā)布的數(shù)據(jù)，10月份，上汽通用五菱憑借著宏光MINI這張王牌、比亞迪憑借比亞迪漢EV等，一舉成為新能源車(chē)銷(xiāo)量排名第一、第二的車(chē)企。必須搶“人”了別看最近一段時(shí)間蔚來(lái)、理想、小鵬等造車(chē)新勢(shì)力股價(jià)飛漲，銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，但事實(shí)上，2020年對(duì)于新能源市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是艱難的一年。拿到這個(gè)“進(jìn)步獎(jiǎng)”，對(duì)于自主品牌而言，并非易事。首先是政策的變化。要知道，2018年之前，因?yàn)樾履茉雌?chē)補(bǔ)貼力度過(guò)大，甚至出現(xiàn)了“5家車(chē)企騙補(bǔ)10億元”的奇聞。到了2019年7月，新能源補(bǔ)貼全面退坡，銷(xiāo)量也跟著斷崖式下滑，下半年銷(xiāo)量同比下滑28%，全年銷(xiāo)量102.5萬(wàn)、僅微增3.2%。轉(zhuǎn)過(guò)年的2020年上半年，疫情讓新能源汽車(chē)市場(chǎng)的整體形勢(shì)更加復(fù)雜，乘用車(chē)銷(xiāo)量再次下跌，半年僅賣(mài)出31.3萬(wàn)輛、同比下滑44%。整個(gè)新能源市場(chǎng)出現(xiàn)了“十二連降”（即月銷(xiāo)量連續(xù)12個(gè)月同比下滑），直到2020年7月份，市場(chǎng)才逐漸回暖。政策和疫情的雙重壓力，讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷(xiāo)量暴跌成為不少車(chē)企的關(guān)鍵詞。對(duì)于自主品牌來(lái)說(shuō)更是雪上加霜，因?yàn)檫^(guò)去倚賴的企業(yè)端需求正在減少。如今的新能源車(chē)市場(chǎng)，主要有三大派，一是合資品牌；二是造車(chē)新勢(shì)力，也就是用互聯(lián)網(wǎng)模式造車(chē)的企業(yè)，特斯拉、蔚來(lái)、理想都是這一派；三是國(guó)內(nèi)造車(chē)界的主力軍——傳統(tǒng)車(chē)企的自主品牌。傳統(tǒng)自主品牌做新能源汽車(chē)，早在十年前就開(kāi)始了，某傳統(tǒng)車(chē)企前高管李銘向深燃解釋道，最早做新能源的勢(shì)力是傳統(tǒng)車(chē)企，從我國(guó)2009年推進(jìn)“十城千輛”試點(diǎn)就開(kāi)始了。而且在他看來(lái)，“前幾年做得好的，就是傳統(tǒng)車(chē)企，比如北汽、奇瑞、江淮等”。做得既早又好，為什么普通大眾說(shuō)不出幾個(gè)自主品牌旗下的新能源車(chē)型？因?yàn)檫@些車(chē)型，一開(kāi)始就沒(méi)打算賣(mài)給普通大眾。起初，傳統(tǒng)車(chē)企做新能源車(chē)大多面向B端的網(wǎng)約車(chē)出行市場(chǎng)，真正讓消費(fèi)者買(mǎi)單的沒(méi)有幾款?！安簧?gòu)S商左手倒右手，銷(xiāo)量的水分較大?！崩钽懜嬖V深燃。有數(shù)據(jù)作為佐證，根據(jù)保監(jiān)會(huì)交強(qiáng)險(xiǎn)2019年的數(shù)據(jù)，個(gè)人、單位和租賃的車(chē)輛所有權(quán)占比分別為52.6%、18.5%、28.9%。其中的個(gè)人部分，還包括自己買(mǎi)下來(lái)用于出租車(chē)營(yíng)運(yùn)的情況，也就是說(shuō)，真正用于私人消費(fèi)的占比不足五成。2019年，小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬甚至在社交媒體公開(kāi)表示，這一年前9個(gè)月，在中國(guó)實(shí)際賣(mài)給真實(shí)消費(fèi)者的電動(dòng)車(chē)大概只有十幾萬(wàn)輛，和特斯拉在美國(guó)前三季度14萬(wàn)的銷(xiāo)量“相差無(wú)幾”。但2020年疫情突然到來(lái)，B端市場(chǎng)的車(chē)賣(mài)不出去了。北汽新能源的相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾對(duì)媒體指出，疫情使得出租車(chē)、網(wǎng)約車(chē)相關(guān)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)率只有40%到50%，這也就導(dǎo)致B端市場(chǎng)的購(gòu)車(chē)需求大幅下降。從2019年、2020年的銷(xiāo)量排行榜不難看出，自主品牌們很難再吃老本了。2019年、2020年（1-11月）TOP10的新能源乘用車(chē)車(chē)型零售銷(xiāo)量對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)源/乘聯(lián)會(huì)制圖/深燃2019年，榜上有名的車(chē)型，如北汽EU系列、比亞迪e5、榮威Ei5、帝豪EV，到了2020年，銷(xiāo)量紛紛垮掉。2019年全年銷(xiāo)量（11萬(wàn)輛）排名第一的北汽EU系列，在2020年掉出前十。上述車(chē)型，無(wú)一例外主要面向B端市場(chǎng)，在2020年普遍銷(xiāo)量遇冷，甚至逐漸被市場(chǎng)拋棄。在這場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)的，除了實(shí)打?qū)嵸u(mài)給私人消費(fèi)者的造車(chē)新勢(shì)力外，就是真正面向C端用戶的自主品牌車(chē)型，比如宏光MINI、歐拉R1、奇瑞eQ、比亞迪漢等。把車(chē)賣(mài)到白菜價(jià)如何打開(kāi)C端用戶市場(chǎng)，擺脫對(duì)B端企業(yè)的依賴，成了不少自主品牌“卡脖子”的關(guān)鍵性問(wèn)題。而行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的說(shuō)法也是，“車(chē)能不能打，還是要看消費(fèi)者滿不滿意”。爆火的宏光MINI做出了一個(gè)好榜樣。2020年10月，宏光MINI蟬聯(lián)單月新能源車(chē)型上險(xiǎn)排名冠軍，其中個(gè)人上險(xiǎn)占比達(dá)96.5%。這意味著，宏光MINI在沒(méi)有補(bǔ)貼的情況下，實(shí)打?qū)嵉乜肯M(fèi)者“用腳投票”投成了爆款王，而且抓住了下沉市場(chǎng)小鎮(zhèn)青年的心。數(shù)據(jù)顯示，20-30歲的用戶占比為30%，30-40歲的用戶占比為47%，60歲以上的用戶只占5%。具體看車(chē)型，宏光MINI這款微型電動(dòng)車(chē)，最高時(shí)速105km，有120/170km兩個(gè)續(xù)航里程版本，甚至沒(méi)有安全氣囊、無(wú)法快充，卻被評(píng)為“人民的代步車(chē)”?！叭嗣瘛眻D啥？首先從定位上，不難看出門(mén)道。資料來(lái)源/乘聯(lián)會(huì)從乘聯(lián)會(huì)2020年1-11月份的銷(xiāo)量榜單看，在慘烈的退坡補(bǔ)貼政策中存活下來(lái)、快速增長(zhǎng)的，有兩大類(lèi)車(chē)型，分別是B級(jí)純電動(dòng)車(chē)，以及A00級(jí)純電動(dòng)車(chē)。翻譯過(guò)來(lái)就是，整體銷(xiāo)量除了被特斯拉、比亞迪漢、蔚來(lái)等少數(shù)高端電動(dòng)車(chē)（也就是B級(jí)純電動(dòng)車(chē)）帶動(dòng)外，另一類(lèi)功臣是以自主品牌五菱、歐拉、寶駿為代表的A00微型代步小車(chē)。也就是說(shuō)，目前消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)需求兩極分化，微型車(chē)、中型高端車(chē)的受眾不斷增多。對(duì)于一般車(chē)企來(lái)說(shuō)，沖擊中高端有難度，需要品牌力支撐，且這個(gè)市場(chǎng)一直被特斯拉、蔚來(lái)等品牌霸占；而微型車(chē)門(mén)檻低，可以從打低價(jià)入手。一個(gè)背景是，2017年、2018年這兩年，中國(guó)電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)主要是A00級(jí)車(chē)的拉動(dòng)，在純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的市占率在一半以上。但這一車(chē)型原本成本就高，一旦沒(méi)了補(bǔ)貼，車(chē)企難以盈利，而大部分A00、A0級(jí)電動(dòng)車(chē)的價(jià)格不低，C端消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，于是，微型電動(dòng)車(chē)在2019年一直遇冷。市場(chǎng)需求存在，“伴隨著技術(shù)的進(jìn)步和成本的降低，我們有能力制造出續(xù)駛里程在200公里左右、價(jià)格在5萬(wàn)元左右的微型電動(dòng)汽車(chē)，以滿足市場(chǎng)需求?！眹?guó)家新能源汽車(chē)創(chuàng)新工程項(xiàng)目專家組組長(zhǎng)王秉剛曾對(duì)媒體指出。加之不少車(chē)企為了搶占市場(chǎng)打起了差異化競(jìng)爭(zhēng)，微型電動(dòng)車(chē)在2020年又火了起來(lái)。3月上市的奇瑞新能源小螞蟻eQ1女王版，補(bǔ)貼后售價(jià)為7.88萬(wàn)元，4月上市的長(zhǎng)安新能源奔奔E-Star補(bǔ)貼后售價(jià)為6.98萬(wàn)元起，都是瞄準(zhǔn)微型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)?！蔽⑿碗妱?dòng)車(chē)一直都有很大的市場(chǎng)，但是需要好的產(chǎn)品。之前奇瑞等品牌推出過(guò)類(lèi)似的很好的微型車(chē)產(chǎn)品，但是價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)?！袄钽懼赋觥：旯庖彩遣葴?zhǔn)了這一定位，且做到了對(duì)成本端的把控，拿出了足夠低的價(jià)格。目前宏光MINI共有三款車(chē)型，分別是2.88萬(wàn)元的輕松款、3.28萬(wàn)元的自在款和3.88萬(wàn)元的悅享款。毫無(wú)疑問(wèn)，低價(jià)是一把利器，對(duì)于真正需要電動(dòng)車(chē)的大多數(shù)用戶，三四十萬(wàn)的蔚來(lái)、二十多萬(wàn)的特斯拉，都是遙不可及的奢侈品。盡管大部分微型電動(dòng)汽車(chē)價(jià)格都不高，普遍在10萬(wàn)元以下，有些甚至下探到5萬(wàn)元左右，但宏光突破了5萬(wàn)元這道門(mén)檻，壓到了兩三萬(wàn)的價(jià)格，這對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，幾乎就是白菜價(jià)。“很少有人像五菱一樣，做到如此低的價(jià)格，又能滿足國(guó)家新能源汽車(chē)標(biāo)準(zhǔn)?！逼?chē)分析師張翔表示，五菱把做燃油車(chē)的供應(yīng)商體系運(yùn)用到了新能源汽車(chē)上，才能控制造車(chē)成本。不止是低價(jià)，某傳統(tǒng)車(chē)企的研究員周峰告訴深燃，“我們其實(shí)挺羨慕五菱對(duì)于市場(chǎng)的靈活反饋的，真正切中了用戶的需求”。按照五菱這邊的話說(shuō)，“我們要按市場(chǎng)需求來(lái)做導(dǎo)向，而不是按規(guī)劃去做導(dǎo)向?！鄙掀ㄓ梦辶饪偨?jīng)理沈陽(yáng)曾對(duì)媒體表示。比如，五菱通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，84%的用戶每天實(shí)際行駛里程在40公里以內(nèi)，日常出行場(chǎng)景多為通勤、購(gòu)物、接送孩子等，100公里到150公里的續(xù)航就可以覆蓋日常代步需求，因此續(xù)航就定在這個(gè)范圍內(nèi)。比如，宏光MINI找明星陳赫直播帶貨；在小紅書(shū)上的推廣文案是，“逛街探店拍照、買(mǎi)菜接娃超方便”?！八鼈儯ê旯猓┠艹晒ζ鋵?shí)不止靠低價(jià)，還很會(huì)玩營(yíng)銷(xiāo)，我們品牌就沒(méi)有這種敏感度?！敝芊宸Q。之前“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”如火如荼的時(shí)候，五菱也曾借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。賣(mài)低價(jià)車(chē)，不是五菱們的理想“新能源汽車(chē)之前一直不被業(yè)界看好。很多車(chē)企的油車(chē)業(yè)務(wù)活得很好，相比轉(zhuǎn)型投入新業(yè)務(wù)，更愿意維持現(xiàn)狀。“周峰坦言，只有一些在油車(chē)業(yè)務(wù)沒(méi)有建樹(shù)的車(chē)企才愿意換道超車(chē)。但政策擺在了眼前。2020年6月22日，工業(yè)和信息化部等部門(mén)正式修改了《乘用車(chē)企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車(chē)積分并行管理辦法》（即雙積分政策）。所謂“雙積分”，是指乘用車(chē)企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車(chē)積分并行管理辦法，每個(gè)汽車(chē)廠商都需要生產(chǎn)新能源汽車(chē)。“再加上這兩年特斯拉、比亞迪都量產(chǎn)了，國(guó)家還是一如既往地扶持新能源汽車(chē)，電池等技術(shù)也都成熟了，不少車(chē)企開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)?！敝芊逖a(bǔ)充道。而賣(mài)低價(jià)車(chē)，不是五菱的理想?！昂旯釳INI兩萬(wàn)多的售價(jià)，其實(shí)對(duì)于五菱來(lái)說(shuō)只有微薄的利潤(rùn)。宏光在內(nèi)的各大廠商布局微型電動(dòng)車(chē)，也主要是為了占領(lǐng)市場(chǎng)。自主品牌正在不斷洗牌中。中國(guó)的汽車(chē)品牌有100多家，大部分車(chē)企賣(mài)的是10萬(wàn)元左右的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)。”張翔稱，企業(yè)要想做大做強(qiáng)，就必須往高端走。不沖擊高端是不行的，不止五菱，各大傳統(tǒng)車(chē)企都向中高端新能源項(xiàng)目發(fā)起了沖鋒。2020年11月1日，上汽通用五菱上市了其旗下五菱凱捷四款車(chē)型，定位高端；同年11月份，長(zhǎng)安、華為、寧德時(shí)代三家聯(lián)合打造新品牌；12月，上汽、張江與阿里聯(lián)合打造的智己汽車(chē)首度對(duì)外發(fā)聲；最近，東風(fēng)汽車(chē)又推出了嵐圖FREE，定位中大型SUV；長(zhǎng)城汽車(chē)也被曝出，計(jì)劃推出新的智能電動(dòng)汽車(chē)獨(dú)立品牌，定價(jià)高于長(zhǎng)城目前已出的所有產(chǎn)品，內(nèi)部代號(hào)為“SL項(xiàng)目”。在造車(chē)這件事上，自主品牌擁有頗多優(yōu)勢(shì)。在周峰看來(lái)，“造車(chē)新勢(shì)力其實(shí)非常羨慕和尊敬傳統(tǒng)車(chē)企，從集成到設(shè)計(jì)到一些生產(chǎn)技術(shù)，傳統(tǒng)車(chē)企非常有優(yōu)勢(shì)”?！暗谧詈诵牡挠脩羲季S、技術(shù)軟件能力上，（傳統(tǒng)車(chē)企）其實(shí)是弱勢(shì)的?！崩钽懕硎?，造車(chē)新勢(shì)力大部分借鑒了互聯(lián)網(wǎng)的玩法，在用戶思維和軟件能力方面明顯更優(yōu)。尤其是用戶思維方面，自主品牌欠缺頗多。傳統(tǒng)購(gòu)車(chē)價(jià)值鏈?zhǔn)謴?fù)雜，從用戶到銷(xiāo)售顧問(wèn)再到經(jīng)銷(xiāo)商管理層等層層反饋，高層做戰(zhàn)略、規(guī)劃，再到研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)，最后反饋到銷(xiāo)售層面。這一系列操作下來(lái)，決策往往滯后于用戶的想法。對(duì)此，周峰也有相同的看法?！昂芏鄷r(shí)候，不是我們做不出來(lái)，而是高層不讓做，其實(shí)