廣告設(shè)計教案

教案首頁（專業(yè)課程）

課程名稱廣告設(shè)計授課章節(jié)第一節(jié)

授課班級12級平面2班授課時間2013.9.23

授課教師xxx課時2課型理實一體化

專業(yè)1、了解廣告歷史

知識2、認識廣告

教學(xué)目標

專業(yè)使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計的概念、廣告設(shè)計的策劃步驟、廣告設(shè)計的

技能創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。

重點難點廣告概念

授課方法講授法

教學(xué)設(shè)1、通過ppt課件講授本節(jié)知識點和技能

2、教師列舉實例

計思路3、讓學(xué)生自己思考實踐

課后小結(jié)

備注

備注：每2學(xué)時填寫一份。

第一節(jié)

一、廣告的概念

1、廣告

廣告設(shè)計是一種職業(yè)，是基于計算機平面設(shè)計技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，隨著廣告行業(yè)發(fā)展

所形成的一個新職業(yè)。該職業(yè)的主要特征是對圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達廣告

的元素，結(jié)合廣告媒體的使用特征，在計算機上通過相關(guān)設(shè)計軟件來為實現(xiàn)表達廣告目的

和意圖，所進行平面藝術(shù)創(chuàng)意的一種設(shè)計活動或過程。

曾經(jīng)有過一個詼諧的說法：做生意不做廣告，猶如黑暗中向情人眉目傳情，只有自己

知道在做什么，而對方卻無法明白。

那么，廣告是什么呢？通俗地說，就是普遍告知，使人周知共曉。所謂的廣而告之，

就是以報紙、刊物、招貼、列展示、樣品說明、電影、電視、廣播等為媒介，為消費大眾

提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點、性能及應(yīng)用等信息，從而促進銷售或服務(wù)。

長期以來許多專家學(xué)者都為廣告下了定義，其涵不盡相同，如：

“廣告是以說服的方式，直接或間接有助于商品或勞務(wù)銷售，是由廣告者付酬的公開

宣傳」

“廣告是為了促進企業(yè)的市場活動而進行的信息交流活動」

“廣告乃是通過文案、圖案、照片……等諸多媒體打動消費者心扉的方法?！?/p>

“廣告是由一個可被識別的廣告客戶支付費用，為這個廣告客戶所作的任何形式的思

想、產(chǎn)品、服務(wù)的介紹和宣傳。”

在眾多的廣告定義中，在涵上比較準確具有一定代表性的是美國市場學(xué)會為廣告所作

的定義：“廣告是由可識別的倡議者用公開付費的方式隊產(chǎn)品或服務(wù)或某項行為的設(shè)想所進

行的非人員性的介紹。”

這個廣告定義雖仍把主體定在產(chǎn)品概念上，但在含義上也涉及到非商品類廣告，因而

是比較準確的，被許多廣告界所接受。

2、現(xiàn)代廣告

現(xiàn)代廣告，既不是“廣而告之”的廣義的廣告概念，也不是一種以營利為目的的商業(yè)

信息傳播活動的狹義的廣告概念?，F(xiàn)代廣告運用系統(tǒng)論、信息論和控制論等學(xué)科知識，以

市場調(diào)查為先導(dǎo)，以整體策略為主體，以創(chuàng)意為中心，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為手段，塑造良好

的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，指導(dǎo)消費活動，培育新的生活方式和與消費方式，促進社會生產(chǎn)

良性循環(huán)的一種新的文化現(xiàn)象。

3、廣告歷史

廣告是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，隨著現(xiàn)代科技的進步、傳播手段的革新、廣告設(shè)計的空

間正由二維向著三維擴展，現(xiàn)代廣告運動正以“廣告策劃為生命，廣告創(chuàng)意為靈魂，廣告

文化為軀體”的大趨勢邁進。廣告活動伴隨商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生，因此廣告的歷史可以

追溯到人類社會的早期由于中外社會發(fā)展的軌跡、生產(chǎn)力、科學(xué)技術(shù)、文化發(fā)展狀態(tài)的不

同，所以各國廣告的發(fā)展史也具有不同的特色，但大體可以歸納為以下形態(tài)：廣告的起源

可以追溯到人類社會的早期，洞穴壁畫不僅是為了記錄而創(chuàng)作的。也兼有“公告”的效果，

原始人巖畫中的動物形象，造型簡練，富于標志化，是最早用于視覺傳達的圖形。人類早

期文字一一象形文字，是最早的圖形符，文字的應(yīng)用使傳達方式走向發(fā)達。距今約10000

—4000年的新石器時代，社會生產(chǎn)大分工已經(jīng)出現(xiàn)，比如這一期仰韶文化和龍山文化中便

出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)，制陶業(yè)、畜牧業(yè)、手工業(yè)等生產(chǎn)的分工，出現(xiàn)了新興產(chǎn)業(yè)一一制酒業(yè)。

隨著剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，私有制的形成，產(chǎn)品交換逐漸形成，黃帝時代出現(xiàn)了貨幣交換

形式。奴隸社會，商品進一發(fā)展，城市和集市開始出現(xiàn)。在早期的商業(yè)活動中實物列和叫

喊是最早的廣告形式。據(jù)記載古代地中海地區(qū)曾有繁榮的商業(yè)貿(mào)易活動，雅典人曾在大街小

巷以順口流的形式叫賣化裝品.所有這些古老的廣告形式都是利用聽覺和視覺擴大商品宣

傳，招徒顧客.

我國進入封建社會以后，原始形式的廣告已經(jīng)發(fā)展到了相當(dāng)豐富的繁榮程度，幌子,招

牌,旗幟，門匾，電堂等都是沿用于各朝代的廣告形式.明代中期以后，隨著木版印刷技術(shù)的

發(fā)展，印刷廣告也出現(xiàn)于商業(yè)廣告之中.印刷述的發(fā)明為平面設(shè)計的發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ).

我國自東漢蔡倫發(fā)明造紙術(shù)到北宋畢發(fā)明活字印刷術(shù)，先有刻印的佛經(jīng)、佛像，后來又有

印刷用的歷書、文算、醫(yī)書、書籍.隨著印刷品的產(chǎn)生，文字、插圖和版面設(shè)計的雛形也就

出現(xiàn)了.

我國最早的招貼出現(xiàn)于11世紀（北宋時期家針的廣告），是功能和形式完備的真正意

義上的廣告.廣告媒介大眾化時期，近代廣告一一以印刷報刊為主要載體，1450年德國人古

騰堡發(fā)明了金屬活字印刷,這1.新的科學(xué)技術(shù)在廣告?zhèn)髅缴系膽?yīng)用使人類的廣告活動由“原

始狀態(tài)”的準廣告行為挺進到印刷廣告的新時代。

廣告媒介的大眾化時期是隨著現(xiàn)代形式的廣告媒介一一報紙的出現(xiàn)而到來的。西方的

第1份印刷報紙是1609年在法國斯特拉斯堡發(fā)刊的，這一年里，這份報紙載有1份書籍廣

告，雜志也陸續(xù)出現(xiàn)。世界上最早的雜志是創(chuàng)刊于1731年的英國雜志《紳士雜志》，同一

時期的1706年，在德國也出現(xiàn)了印刷招貼廣告的形式。

報紙在我國的問世也比較早，唐代初期便誕生了最早的報紙《邸報》。宋代《邸報》開

始定期發(fā)行，明朝使用活字排版，清朝被改為京報。但這份報紙只在宮廷和官僚中流傳，

不允許刊登廣告。首開中文刊物刊登廣告之先河是1853年由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐

邇貫珍》中文雜志。到了1922年我國的中外文報紙達1000多種。報刊廣告的發(fā)展使廣告

傳媒介迅速走向大眾化。“廣告經(jīng)紀人”最早出現(xiàn)于英國，但廣告經(jīng)紀人組織最早創(chuàng)建卻最

早始于美國。當(dāng)時,廣告經(jīng)紀人全權(quán)為客戶購買版面?，F(xiàn)代廣告時期的重要標志：電子廣告

問世,媒體多樣化。

對于廣告設(shè)計的任務(wù)，我們不難理解包括這幾方面：有效的傳遞商品和服務(wù)信息，樹

立良好的品牌和企業(yè)形象，激發(fā)消費者的購買欲求，說服目標受眾改變態(tài)度，給人以審美

感受。

在商品同質(zhì)化日益嚴重的今天，消費者買的是商品，選擇的卻是品牌，而“品牌就是

儲存在消費者腦海中的印象”，所以創(chuàng)造印象就成為廣告的重要工作。把商品給生活帶來的

利益、快感、喜悅、滿足等予以評價和表現(xiàn)，同時賦予商品一種獨特的形象、一種個性表

現(xiàn)，這是廣告的創(chuàng)造性。很顯然，廣告不只是單純地刺激需要，它更微妙的任務(wù)在于改變

人們的習(xí)俗，從影響人們的舉止、衣著、飲食和趣味時尚一直到教會人們適應(yīng)新的生活方

式。

教案首頁（專業(yè)課程）

課程名稱廣告設(shè)計授課章節(jié)第二節(jié)

授課班級12級平面2班授課時間

授課教師XXX課時2課型理實一體化

專業(yè)1、廣告的形式

知識2、廣告的分類

教學(xué)目標

專業(yè)使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計的概念、廣告設(shè)計的策劃步驟、廣告設(shè)計的

技能創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。

1、廣告的分類和優(yōu)缺點

重點難點

2、不同形式廣告有不同的傳播區(qū)域和訴求方式

授課方法講授法

教學(xué)設(shè)1、通過ppt課件講授本節(jié)知識點和技能、

2、教師列舉實例

計思路3、讓學(xué)生自己思考實踐

課后小結(jié)

備注

備注：每2學(xué)時填寫一份。

一、廣告設(shè)計的分類

根據(jù)傳播媒介分類：

1、印刷類廣告：包括印刷品廣告和印刷繪制廣告。印刷品廣告有報紙廣告、雜志廣告、圖

書廣告、招貼廣告、傳單廣告、產(chǎn)品目錄、組織介紹。印刷繪制廣告有墻壁廣告、路牌廣

告、工具廣告、包裝廣告、掛歷廣告。

2、電子類廣告：主要有廣播廣告、電視廣告、電影廣告、電腦網(wǎng)絡(luò)廣告、電子顯示屏幕廣

告、霓虹燈廣告等。

3、實體廣告：主要包括實物廣告、櫥窗廣告、贈品廣告等。

地點分類：

1、銷售現(xiàn)場廣告：指設(shè)置在銷售場所外的廣告。包括櫥窗廣告、貨架列廣告、室外彩旗廣

告、卡通式廣告、巨型商品廣告。

2、非銷售現(xiàn)場廣告：指存在于銷售現(xiàn)場之外的一切廣告形式。

根據(jù)廣告的容分類：

1、商業(yè)廣告：商業(yè)廣告是廣告中最常見的形式，是廣告學(xué)理論研究的重點對象。商業(yè)廣告

以推銷商品為目的，是向消費者提供商品信息為主的廣告。

2、文化廣告：以傳播科學(xué)、文化、教育、體育、新聞出版等為容的廣告。

3、社會廣告：指提供社會服務(wù)的廣告。例如：社會福利、醫(yī)療保健、社會保險以及征婚、

尋人、掛失、招聘工作、住房調(diào)換等。

4、政府公告：指政府部門發(fā)布的公告，也具有廣告的作用。例如：公安、交通、法院、財

政、稅務(wù)、工商、衛(wèi)生等部門發(fā)布的公告性信息。

根據(jù)廣告目的分類：

1、產(chǎn)品廣告：指向消費者介紹產(chǎn)品的特性，直接推銷產(chǎn)品，目的是打開銷路、提高市場占

有率的廣告。

2、公共關(guān)系廣告：指以樹立組織良好社會形象為目的，使社會公眾對組織增加信心，以

樹立組織聲譽的廣告。

二、廣告的形式

廣告設(shè)計依據(jù)它所涉及的媒體，可以分為：報刊廣告、海報招貼、直郵廣告、POP廣

告、路牌廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、影視廣告等。前六種可以歸納為平面廣告，影視廣告屬于四維

的疇。

1、報刊廣告

包括報紙廣告和雜志廣告。

報紙在平面廣告的歷史上是影響最大的廣告媒體，也是出版物中宣傳最發(fā)達、最為迅

速的一種，因此被視為廣告的“利器”。

報紙廣告自1625年2月1日英格蘭《每周新聞》刊登書籍廣告至今，已有近400年的

歷史，它的生命力依然旺盛，生機勃勃。

優(yōu)勢劣勢

1.報紙是大眾媒體，覆蓋面大、1.生命周期短；

傳播面廣、可信度高；2.平均傳播率低；

2.報紙自身具有權(quán)威性、時效3.不付費的媒體：價格低，對

性。保值得珍惜度小，被動接受

如：品牌形象類的商品廣告適合廣告信息；

投放在報紙媒介4.印刷品質(zhì)不高。

報紙廣告設(shè)計要求文稿言簡意賅，用此精煉巧妙，插圖形象新穎富于聯(lián)想，訴求親切

可觀。

報紙的廣告版面：

報眼廣告，夾縫廣告，探頭廣告，新聞中廣告，通欄廣告（新聞下廣告）

10段，7段，3段，全頁廣告。

雜志廣告產(chǎn)生于18世紀的英國，興于19世紀的美國。種類很多，周刊、旬刊、月刊、

季刊等，性質(zhì)各異，可以滿足不同讀者群的興趣和愿望。

優(yōu)勢劣勢

1.細分化媒體：面向特定目標1.實效性差：周期長

對象的細分化媒體。廣告的命中2.位置不保證：廣告的刊登位

率比較高。置不保證，經(jīng)常會有變動。

2.傳閱率和反復(fù)閱讀率高：雜3.發(fā)行量小

志的生命周期長（周刊、月刊）。

3.圖片質(zhì)量高：增加了雜志信

息傳達的感染力，豐富了信息傳

達的手段。

4.付費媒體：讀者主動接受信

息，就會比較主動接受雜志廣告

所傳達的信息。

雜志的廣告版面：

封1廣告，封2廣告；封3廣告，封4廣告

中頁廣告，跨頁廣告，整版廣告，1/2廣告，1/3廣告

2、海報招貼

海報poster,又名“招貼”或“宣傳畫”，國外也有人稱海報為“瞬間”的街頭藝術(shù)。

就容分類，海報可分為商業(yè)海報、文化海報、公益海報、旅游海報等。

海報可以說是發(fā)揮“瞬間”效應(yīng)的戶外廣告，即通過吸引目光來“暫緩”行人的腳步，

并告知信息，這就決定了海報設(shè)計息傳達的時效性。由于信息傳遞的具體環(huán)境、對象和目

標的不同，海報的設(shè)計表現(xiàn)應(yīng)具有以下特征：“新奇的構(gòu)思，個性化的表現(xiàn)”；“單純化的構(gòu)

圖，強烈的形式感”。

對于處在快節(jié)奏、高效率的現(xiàn)代社會中的人而言，若無異常有趣、新鮮奇特或關(guān)系厲

害安危的事物，很難引起人們駐足觀看。通產(chǎn)，人們對“爆炸”的密集信息和頻繁的廣告

“襲擊”表現(xiàn)的態(tài)度漠然。所以，新奇一一打破人們熟視無睹的慣性，在目不暇接中當(dāng)即

有所選擇；個性一一尋求視覺傳達的異質(zhì)點，避免在廣告“海洋”中被湮沒；單純化一一

簡潔的構(gòu)圖，直率的蘇秋，主題突出，焦點集中。形式越簡練越單純，效果才能越強烈。

畫面只有“更少”，才能達到“更多

3、直郵廣告——DM

直郵廣告是通過郵寄方式向消費者傳達信息的廣告形式，它的正式名稱為“Direct

MailAdvertisingv,簡稱DM。

直郵廣告大致可分為三類：

宣傳卡片：傳單、折頁、明信片、賀年卡、企業(yè)介紹卡、推銷信函等；

樣本：各種冊子、產(chǎn)品目錄、企業(yè)刊物、畫冊等、說明書。

優(yōu)勢劣勢

1.高度的選擇性：當(dāng)新產(chǎn)品出采用“一對一”的方式，傳播面

現(xiàn)和產(chǎn)片改良更新時，可將廣告窄，訴求受限制，容易被丟棄。

按分類及時無誤地投遞，形式靈因此設(shè)計就需審慎努力，注意整

活多變。體效果。

2.最有針對性

3.及時、迅速

4、POP廣告

POP廣告是消費者與商品直接接觸中、在銷售場所(零售店、百貨商場、超市)進行

的一種廣告宣傳。它是英文“PointofPurchase”的縮寫，一般譯為“銷售點廣告”。從

廣告受眾所獲悉廣告信息到產(chǎn)生購買行為的過程看，銷售點是購買行為的終端，因此有人

也形象地稱POP為“終點廣告”。

POP廣告的疇：商店外調(diào)掛的巨幅旗幟、燈箱、霓虹燈，各種立體的宣傳物，商店懸

掛式POP,柜臺上列展示品(displaymaterial),商品展示架(standdisplay),玻璃門

的貼紙(sticker)、商品旁的售價單(salemenu)與展示卡(displaycard),櫥窗的列

展示(windowdisplay)等。

POP廣告作為一種獨特的廣告形式，以多樣化的表現(xiàn)形式，將各種平面、立體媒體的

繼承效果濃縮在銷售場所，與商品同時面對消費者，將一切廣告因素溶于銷售之中，以最

大限度地發(fā)揮其特有的價值。

5、路牌廣告

路牌廣告的設(shè)置總是選擇受眾密集的地方，如人流車輛來往比較集中的區(qū)域，所以我

們在商業(yè)區(qū)、車站、機場、地鐵站、娛樂場所都能看到各種規(guī)格形態(tài)的路牌廣告。

路牌廣告分為繪制、印制、霓虹燈、電子屏幕等種類，有的為突出視覺效果，用閃光

的各色金屬鋁片鑲邊框或者加入熒光效果、作出浮雕感，甚至用路牌廣告將建筑物局部包

裹起來，相當(dāng)壯觀。

路牌廣告所面對的人群具有流動性、分散性，而路人對路牌廣告的關(guān)注和閱讀也具有

偶遇性和無意性，因此路牌傳達的信息量受到一定的限制，信息的針對性也極難掌握，基

本處于廣而告之的狀態(tài)。因此路牌廣告應(yīng)力求容精簡、準確，沒有多余的贅述，圖文一目

了然，能使路牌廣告從周圍環(huán)境中脫穎而出。

公共交通類廣告：如車船廣告是戶外廣告中用得比較多的一種媒體，其傳遞信息的作

用是不容忽視的。廣告主可以借助這類廣告向公眾反復(fù)傳遞信息，因此它是一種高頻率的

流動廣告媒介。特別是公共交通車輛往返于市中心的主要街道，在車輛兩側(cè)或車頭車尾上

做廣告，覆蓋面廣，廣告效應(yīng)尤其強烈。這類戶外廣告大多還是采用傳統(tǒng)的油漆繪畫形式,

結(jié)合部分電腦打印裱貼的方法。

利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告；

利用饋贈實物進行廣告宣傳；

利用短信、彩信進行廣告宣傳，數(shù)據(jù)庫營銷的一種，如今還有人用口頭廣告。

教案首頁（專業(yè)課程）

課程名稱廣告設(shè)計授課章節(jié)第三節(jié)

授課班級12級平面2班授課時間

授課教師XXX課時2課型理實一體化

專業(yè)1、廣告策劃的概念

知識2、廣告策劃書要領(lǐng)及格式

教學(xué)目標

專業(yè)使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計的概念、廣告設(shè)計的策劃步驟、廣告設(shè)計的

技能創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。

1、如何進行一個優(yōu)秀的廣告策劃

重點難點2、策劃做得不全面，沒有創(chuàng)意靈魂，沒有創(chuàng)新性和新穎性，對所服務(wù)的

客戶與產(chǎn)品不了解

授課方法講授法

教學(xué)設(shè)1、通過ppt課件講授本節(jié)知識點和技能

2、教師列舉實例

計思路3、讓學(xué)生自己思考實踐

所有課時容串聯(lián)起來進行歸納總結(jié)，理清整個容知識結(jié)構(gòu)和關(guān)系，步驟，

課后小結(jié)程序。并再次強調(diào)哪些知識是重點，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。

備注

備注：每2學(xué)時填寫一份。

第三節(jié)

一、策劃的概念

廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、

實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù),

而是廣告決策的形成過程。

策劃是通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識（情報或資料）和手

段，科學(xué)地合理地有效地布局營銷，廣告戰(zhàn)略與活動進程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和消

費群體定勢的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個要素：策劃者、策劃依據(jù)、

策劃方法、策劃對象和策劃效果的策定和評估。

所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出

一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、

實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。我國引入''廣告策劃''的概念,

大約是在84-85年左右，當(dāng)時有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實

踐中，樹立“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的現(xiàn)代廣告運作觀念。現(xiàn)代廣

告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃。

策劃與計劃有著明確的不同?！辈邉?，是能實際引導(dǎo)行動、創(chuàng)造性的思考及實踐過程

的行為。所以，也有人說，'策劃是一種無中生有的精神活動’”；然而“計劃，就是從現(xiàn)

在到未來，根據(jù)時間表，思考如何逐次達成目標的行為”。

二、策劃的特征

1、明確的目的性廣告活動的廣告目標、廣告媒體、廣告作品、廣告

宣傳的時間、活動地點等必須明確。

2、嚴謹?shù)目茖W(xué)性綜合運用經(jīng)濟學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場調(diào)查、統(tǒng)計學(xué)、文學(xué)

等學(xué)科的研究成果。

3、完整的系統(tǒng)性廣告策劃從調(diào)研開始，根據(jù)目標市場的特點確定廣告目標，在制定廣

告活動具體策略時，要以整體廣告目標為出發(fā)點，各環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合。

三、廣告策劃書

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應(yīng)的實施計劃后，

最后要形成一個綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據(jù)廣告策

劃結(jié)果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認可的廣告運動的策略性指導(dǎo)文件。

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在

的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、

廣告容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為

知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告

目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品（勞務(wù)）

的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。

另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面

形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是

一回事，沒有什么大的差別。

寫作要領(lǐng)

封面

前言（簡要說明制定本策劃書的原由，包括企業(yè)概況、企業(yè)處境和企業(yè)面臨的問題，

通過策劃想解決什么樣的問題，或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書

之前能有個概括的了解。）

注意：前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標，必要時還應(yīng)說明

廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)

最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的

某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節(jié)，這部分容不宜太長，以數(shù)百字為佳,

所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

一、市場分析：（一）、背景資料（被策劃的企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品的市場情況）

㈡、同類產(chǎn)品的競爭狀況（國、國外市場及廣告投放情況）

二、消費者分析

三、產(chǎn)品分析：㈠、產(chǎn)品的特點（工藝、成分、性能、用途、生命周期）

㈡、同類產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較（同國及進口的同類產(chǎn)品進行比較）

㈢、產(chǎn)品價格分析

（四、售后服務(wù)分析

四、銷售分析：銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為

廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列容

㈠、地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點；

㈡、競爭對手銷售情況分析：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；

㈢、優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點

地區(qū)。

注意：撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根

據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和

偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情

況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進行評估。

五、企業(yè)目標：㈠、短期目標（一般為一年）

短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。

㈡、長期目標（一般為3年一一15年）

長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標，可以說明廣告策劃是

怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的。

六、企業(yè)市場戰(zhàn)略（營銷戰(zhàn)略）

㈠、戰(zhàn)略的訴求點：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率；產(chǎn)品宣傳中是以

事實訴求為主還是以情感訴求為主；

㈡、產(chǎn)品定位（高、中、低）：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種；

㈢、銷售對象定位：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越詳細越好，包括人口因

素各方面，如年齡、性別、收滲透、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征

和心理特征，以及生活方式、消費方式以及審美傾向等；

㈣、包裝策略（A、包裝基調(diào)B、包裝的標準色C、材料D、包裝質(zhì)量E、包

裝的信息傳播、文字、標志）

七、阻礙分析：㈠、找出問題

㈡、解決問題

根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章

地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的"難''點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的

主要目的。

八、廣告戰(zhàn)略：（-）、競爭者廣告宣傳分析

㈡、廣告目標：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標，確定廣告在提高知名度、美譽度、

市場占有率方面應(yīng)達到的目標。

㈢、廣告對象（銷售分析和定位分析、人數(shù)統(tǒng)計）：依據(jù)銷售分析和定位研

究，可大略確定出廣告的對象，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什

么是廣告的最好對象。

㈣、廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號，使用的模特兒或

象征物，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種看念、傾向等。

㈤、廣告創(chuàng)作策略：即向目標市場傳播什么容。按照平面廣告提出有特色

的、能準確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。

閑、廣告設(shè)計：根據(jù)上述各項綜合要求，設(shè)計出3平面廣告創(chuàng)意草圖，并

附有詳細的設(shè)計說明，再在這三草圖中挑選一創(chuàng)意圖設(shè)計制作成為一完整的廣告作品，并

附有修改完善后的設(shè)計說明（設(shè)計說明可從以下方面進行表述：構(gòu)思、定位、主題、題材、

表現(xiàn)方法、版面編排等）。

注意：一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法

使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣，用什

么方法改變消費者的使用習(xí)慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品

的銷售對象圍。用什么方法使消費者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分容中增

設(shè)促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件

分別處理的。

九、目前同類產(chǎn)品情況：目前國市場中入口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種

主要牌號的知名度與美譽度如何；

十、同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國市場與國際市場分析。

十一、現(xiàn)行廣告宣傳或競爭廣告宣傳分析：分析現(xiàn)行廣告或主要競爭對手的廣告訴求點、

廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。

十二、廣告效果預(yù)測：主要說明經(jīng)廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預(yù)計可達到的

目標。這一目標應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標任務(wù)相呼應(yīng)。

寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字,

盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用

許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事

實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資

料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長,

可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。

在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報告等部分專門列

出，形成相對獨立的文案。隨后分而述之。

教案首頁（專業(yè)課程）

課程名稱廣告設(shè)計授課章節(jié)第四節(jié)

授課班級12級平面2班授課時間

授課教師XXX課時2課型理實一體化

專業(yè)1、廣告策劃書的格式

知識2、廣告策劃書案例

教學(xué)目標

專業(yè)使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計的概念、廣告設(shè)計的策劃步驟、廣告設(shè)計的

技能創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。

1、如何進行一個優(yōu)秀的廣告策劃

重點難點2、策劃做得不全面，沒有創(chuàng)意靈魂，沒有創(chuàng)新性和新穎性，對所服務(wù)的

客戶與產(chǎn)品不了解

授課方法講授法

教學(xué)設(shè)1、通過ppt課件講授本節(jié)知識點和技能

2、教師列舉實例

計思路3、讓學(xué)生自己思考實踐

所有課時容串聯(lián)起來進行歸納總結(jié)，理清整個容知識結(jié)構(gòu)和關(guān)系，步驟，

課后小結(jié)程序。并再次強調(diào)哪些知識是重點，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。

備注

備注：每2學(xué)時填寫一份。

第四節(jié)

一、廣告策劃寫作格式

一、市場分析

1、目前的市場規(guī)模；2、目前的市場占有率；3、市場未來的潛力；4、

產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀；5、各競爭品牌情況。

二、消費者分析

1、購買量與購買頻率；2、購買時間與地點；3、購買動機；4、品牌

轉(zhuǎn)換情況；5、品牌忠誠度；6、消費者使用產(chǎn)品狀況。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品壽命周期；2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；3、產(chǎn)品的價格；4、包裝;

5、產(chǎn)品的旺季與淡季；6、產(chǎn)品的替代性。

四、企業(yè)分析

1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；2、該企業(yè)給消費大眾的印象；3、該企業(yè)的

競爭優(yōu)勢與劣勢；4、該產(chǎn)品在公司里的地位。

五、推廣分析

1、與競爭品牌廣告的比較分析；2、與競爭品牌人員銷售的比較分析；3、

與競爭品牌促銷的比較分析；4、與競爭品牌服務(wù)的比較分析；5、與競爭

品牌公關(guān)的比較分析；6、問題點。

六、市場場策略

七、廣告策略

八、廣告表現(xiàn)

九、媒體策略

十、附件

二、廣告策劃書案例

一，前言

本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今己將近兩年，兩年來,

本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做

積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進產(chǎn)品

銷售。

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，

對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)

濟日報主辦的廣告金橋獎［“最佳創(chuàng)意獎”第二名］。第二年（2000）為配合貴公

司的經(jīng)營方針，前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強調(diào)頭皮屑不可忽

視，即采取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消

費者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦

的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。

然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量

大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重

點，應(yīng)放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上，并以飄飄洗發(fā)水為

主，以下即本公司根據(jù)市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水

廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二、廣告商品

飄飄洗發(fā)水公司一一飄飄洗發(fā)水

三，廣告目的

1,促進指名購買

2,強化商品特性

3,銜接99、00年廣告

4,傳播影響程度：不知名一知名一了解一信服一行動

四，廣告期間2002年6月——2003年6月

五，廣告區(qū)域

全國各地區(qū)（以城市為主）

六，廣告對象所有居民用戶

七，策劃構(gòu)思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

A,量的變化一一隨著人口的自然增減而變化。

B,質(zhì)的變化一一隨著社會形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進入工業(yè)區(qū)）、價值觀念、文化水準等而

變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多

是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加

就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導(dǎo)致沖

動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告

知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，

但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)

揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場，使

其消費者轉(zhuǎn)換品牌，指名購買我品牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。

此一目標又可區(qū)分為：

1,促使消費者指名購買飄飄

2,促使洗發(fā)店老板主動推薦飄飄

八，廣告策略針對消費者方面一

1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2,制作STICKER貼計程車上，公共椅背上及公共或公司行號的機上，以隨時隨

地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3,制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商

業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁，贈送讀者。

4,除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟日

報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一

則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計得簡明、醒目，

依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告容

好的頭發(fā)，選擇飄飄。

在廣告牌上畫一個美女，重點體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上

同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出:

畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動者，街上的人都回頭

看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我??！愛生活，愛飄飄。

（三）廣播臺

廣播容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪。

教案首頁（專業(yè)課程）

課程名稱廣告設(shè)計授課章節(jié)第五節(jié)

授課班級12級平面2班授課時間

授課教師XXX課時2課型理實一體化

專

業(yè)

1、平面廣告設(shè)計的表現(xiàn)技法

知

2、平面廣告設(shè)計元素的運用

識

教學(xué)目標

專

業(yè)

使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計的概念、廣告設(shè)計的策劃步驟、廣告

技

設(shè)計的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。

能

1、掌握平面廣告設(shè)計元素的運用

重點難點

2、學(xué)習(xí)平面設(shè)計常用的表現(xiàn)手法，能夠?qū)⑵溥\用到設(shè)計當(dāng)中

授課方法講授法

教學(xué)設(shè)1、通過ppt課件講授本節(jié)知識點和技能

2、教師列舉實例

計思路3、讓學(xué)生自己思考實踐

所有課時容串聯(lián)起來進行歸納總結(jié)，理清整個容知識結(jié)構(gòu)和關(guān)系，

課后小結(jié)步驟，程序。并再次強調(diào)哪些知識是重點，哪些需要注意，使條理

清晰，學(xué)有所用。

備注

備注：每2學(xué)時填寫一份。

第五節(jié)

一、平面廣告設(shè)計常用表現(xiàn)手法

一、基本概念

（一）、平面設(shè)計：平面設(shè)計是將不同的基本圖形，按照一定的規(guī)則在平面上組

合成圖案的。主要在二度空間圍之以輪廓線劃分圖與地之間的界限，描繪形象。

而平面設(shè)計所表現(xiàn)的立體空間感，并非實在的三度空間，而僅僅是圖形對人的視

覺引導(dǎo)作用形成的幻覺空間。

（二）、平面設(shè)計的術(shù)語：

1.和諧：從狹義上理解，和諧的平面設(shè)計是統(tǒng)一與對比兩者之間不是乏味單調(diào)或

雜亂無章的。廣義上理解，是在判斷兩種以上的要素，或部分與部分的相互關(guān)

系時，各部分給我們的感覺和意識是一種整體協(xié)調(diào)的關(guān)系。

2.對比：又稱對照，把質(zhì)或量反差很大的兩個要素成功的配列在一起，使人感覺

鮮明強烈而又具有統(tǒng)一感，使主體更加鮮明、作品更加活躍。

3.對稱：假定在一個圖形的中央設(shè)定一條垂直線，將圖形分為相等的左右兩個部

分，其左右兩個部分的圖形完全相等，這就是對稱圖。

4.平衡：從物理上理解是指的重量關(guān)系，在平面設(shè)計中指的是根據(jù)圖像的形量、

大小、輕重、色彩和材質(zhì)的分布作用與視覺判斷上的平衡。

5.比例：是指部分與部分，或部分與全體之間的數(shù)量關(guān)系。比例是構(gòu)成設(shè)計中一

切單位大小，以及各單位間編排組合的重要因素。

6.重心：畫面的中心點，就是視覺的重心點，畫面圖像的輪廓的變化，圖形的聚

散，色彩或明暗的分布都可對視覺中心產(chǎn)生影響。

7.節(jié)奏：節(jié)奏這個具有時間感的用于在構(gòu)成設(shè)計上指以同一要素連續(xù)重復(fù)時所產(chǎn)

生的運動感。

8.韻律：平面構(gòu)成中單純的單元組合重復(fù)易于單調(diào)，由有規(guī)律變化的形象或色群

間以數(shù)比、等比處理排列，使之產(chǎn)生音樂的旋律感，成為韻律。

（三）、平面設(shè)計的元素

1.概念元素：所謂概念元素是那些不實際存在的，不可見的，但人們的意識又能

感覺到的東西。例如我們看到尖角的圖形，感到上面有點，物體的輪廓上有邊

緣線。概念元素包括：點、線、面。

2.視覺元素：概念元素不在實際的設(shè)計中加以體現(xiàn)，它將是沒有意義的。概念元

素通常是通過視覺元素體現(xiàn)的，視覺元素包括圖形的大小、形狀、色彩等。

3.關(guān)系元素：視覺元素在畫面上如何組織、排列，是靠關(guān)系元素來決定的。包括:

方向、位置、空間、重心等。

4.實用元素：指設(shè)計所表達的含義、容、設(shè)計的目的及功能。

二、元素的運用

（一）點、線、面的構(gòu)成

平面設(shè)計中的基本形：在平面設(shè)計中，一組相同或相似的形象組成，其每一組成

單位成為基本形，基本形是一個最小的單位，利用它根據(jù)一定的構(gòu)成原則排列、

組合、便可得到最好的構(gòu)成效果。

1.組形：在構(gòu)成中，由于基本的組合，產(chǎn)生了形與形之間的組合關(guān)系，這種關(guān)系

主要有：

2.分離：形與形之間不接觸，有一定距離。

3.接觸：形與形之間邊緣正好相切。

4.復(fù)疊：形與形之間是復(fù)疊關(guān)系，由此產(chǎn)生上下前后左右的空間關(guān)系。

5透疊：形與形之間透明性的相互交疊，但不產(chǎn)生上下前后的空間關(guān)系。

6.結(jié)合：形與形之間相互之間結(jié)合成為較大的新形狀。

7.減卻：形與形之間相互覆蓋，覆蓋的地方被剪掉。

8.差疊：形與形之間相互交疊，交疊的地方產(chǎn)生新的形。

9.重合：形與形之間相互重合，變?yōu)橐惑w。

（二）廣告設(shè)計的構(gòu)成要素

1、標題

標題是表達廣告主題的文字容。應(yīng)具有吸引力，能使讀者注目，引導(dǎo)

讀者閱讀廣告正文，觀看廣告插圖。標題是畫龍點睛之筆。因此，標題要

用較大號字體，要安排在廣告畫最醒目的位置，應(yīng)注意配合插圖造型的需

要。

3、正文

廣告正文是說明廣告容的文本，基本上是標題的發(fā)揮。廣告正文具體

地敘述真實的事實，使讀者心悅誠服地走向廣告宣傳的目標。廣告正文文

字集中，一般都安排在插圖的左右或上下方。

4、廣告

廣告語是配合廣告標題、正文，加強商品形象的短語％應(yīng)順口易記，

要反復(fù)使用，使其成為“文章標志”、“言語標志”。如“帶博士倫舒服

極了！”廣告語必須言簡意賅，在設(shè)計是可以放置在版面的任何位置。

5、插圖

6、標志

標志有商品標志和企業(yè)形象標志兩類。標志是廣告對象借以識別商品

或企業(yè)的主要符號。在廣告設(shè)計中，標志不是廣告版面的裝飾物，而是重

要的構(gòu)成要素。在整個廣告版面中，標志造型最單純、最簡潔，其視覺效

果最強烈，在一瞬間就能識別，并能給消費者留下深刻的印象。

7、公司名稱

一般都放置在廣告版面下方次要的位置，也可以和商標配置在一起。

8、色彩

運用色彩的表現(xiàn)力，如同為廣告版面穿上漂亮鮮艷的衣服，能增強廣

告注目效果。

從整體上說，有時為了塑造更集中、更強烈、更單純的廣告形象，以

加深消費者的認識程度，便可針對具體情況，對上述某一個或幾個要素進

行夸和強調(diào)。

教案首頁（專業(yè)課程）

課程名稱廣告設(shè)計授課章節(jié)第六節(jié)

授課班級12級平面2班授課時間

授課教師XXX課時2課型理實一體化

專

業(yè)

1、廣告創(chuàng)意的概念

知

2、廣告創(chuàng)意的原則

識

教學(xué)目標

專

業(yè)

使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計的概念、廣告設(shè)計的策劃步驟、廣告

技

設(shè)計的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。

能

1、掌握廣告創(chuàng)意的原則

重點難點

2、怎樣將廣告創(chuàng)意的原則運用到廣告設(shè)計當(dāng)中

授課方法講授法

教學(xué)設(shè)1、通過ppt課件講授本節(jié)知識點和技能

2、教師列舉實例

計思路3、讓學(xué)生自己思考實踐

所有課時容串聯(lián)起來進行歸納總結(jié)，理清整個容知識結(jié)構(gòu)和關(guān)系，

課后小結(jié)步驟，程序。并再次強調(diào)哪些知識是重點，哪些需要注意，使條理

清晰，學(xué)有所用。

備注

備注：每2學(xué)時填寫一份。

第六節(jié)

一、廣告創(chuàng)意概念:

現(xiàn)實中，廣告界以“廣告作品的創(chuàng)意性思維”來定義廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意簡

單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消

費者，從而達到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營銷的目的。

廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費

者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。廣告創(chuàng)意由兩大部份組成，一是廣告

訴求二是廣告表現(xiàn)。

涵：

1.創(chuàng)意是廣告策略的表達，其目的是創(chuàng)作出有效的廣告，促成購買；

2.廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動，這是創(chuàng)意的本質(zhì)特征；

3.創(chuàng)意必須以消費者心理為基礎(chǔ)。（潛意識廣告）

4、廣告是使顧客了解本產(chǎn)品的途徑，

5、廣告最重要的作用是使顧客通過廣告產(chǎn)生購買產(chǎn)品，促成交易的達成。

二、廣告創(chuàng)意的原則

1、沖擊性原則：在令人眼花繚亂的報紙廣告中，要想迅速吸引人們的視線，在

廣告創(chuàng)意時就必須把廣告創(chuàng)意提升視覺力放在首位。

2、新奇性原則：新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣

告創(chuàng)意規(guī)律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝；有了

新奇，才能使廣告主題得到深化、升華；有了新奇，才能使廣告創(chuàng)意遠離自然主

義向更高的境界飛翔。

在廣告創(chuàng)作中，由于思維慣性和惰性形成的思維定勢，使得不少創(chuàng)作者在復(fù)

雜的思維領(lǐng)域里爬著一條滑梯，看似“輕車熟路”，卻只能推動思維的輪子作慣

性運動，“穿新鞋走老路”。這樣的廣告作品往往會造成讀者視覺上的麻木，弱

化了廣告的傳播效果。

3、包蘊性原則：吸引人們眼球的是形式，打動人心的是容。獨特醒目的形式必

須蘊含耐人思索的深邃容，才擁有吸引人一看再看的魅力。這就要求廣告創(chuàng)意不

能停留在表層，而要使“本質(zhì)”通過“表象”顯現(xiàn)出來，這樣才能有效地挖掘讀

者心深處的渴望。

好的廣告創(chuàng)意是將熟悉的事物進行巧妙組合而達到新奇的傳播效果。廣告創(chuàng)

意的確立，圍繞創(chuàng)意的選材，材料的加工，電腦的后期制作，都伴隨著形象思維

的推敲過程。推敲的目的，是為了使廣告作品精確、聚焦、閃光。

4、滲透性原則：人最美好的感覺就是感動。感人心者，莫過于情。讀者情感的

變化必定會引起態(tài)度的變化，就好比方向盤一拐，汽車就得跟著拐。

出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動人”作為追求的目標。如一個半版公益廣告

“你是否考慮過他們？”畫面以兩個農(nóng)村孩子渴望讀書的眼神和教室一角破爛

不堪的課桌椅為背景，已審核報銷的上萬元招待費發(fā)票緊壓其上，引發(fā)讀者強烈

的心理共鳴。農(nóng)民掙一分錢是那么不容易，而有的人用公款招待卻大手大腳。如

果我們每人省下一元錢，就可以讓更多的貧困孩子實現(xiàn)讀書夢想。由于這個公益

廣告情感表達落點準確，訴求恰當(dāng)，因而獲得了2004年度某省新聞獎一等獎。

5、簡單性原則：一個好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法包括三個方面：清晰、簡練和結(jié)構(gòu)

得當(dāng)。簡單的本質(zhì)是精煉化。廣告創(chuàng)意的簡單，除了從思想上提煉，還可以從形

式上提純。簡單明了決不等于無需構(gòu)思的粗制濫造，構(gòu)思精巧也決不意味著高深

莫測。平中見奇，意料之外，情理之中往往是傳媒廣告人在創(chuàng)意時渴求的目標。

總之，一個帶有沖擊性、包蘊深邃容、能夠感動人心、新奇而又簡單的廣告

創(chuàng)意，首先需要想象和思考。只有運用創(chuàng)新思維方式，獲得超常的創(chuàng)意來打破讀

者視覺上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能喚起廣告作品的詩意，取得

超乎尋常的傳播效果。

教案首頁（專業(yè)課程）

課程名稱廣告設(shè)計授課章節(jié)第七節(jié)

授課班級12級平面2班授課時間

授課教師XXX課時2課型理實一體化

專

業(yè)

知廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式

識

教學(xué)目標

專

業(yè)

使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計的概念、廣告設(shè)計的策劃步驟、廣告

技

設(shè)計的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。

能

1、掌握廣告創(chuàng)意的多種藝術(shù)表現(xiàn)手法

重點難點

2、如何將這些表現(xiàn)形式運用到廣告創(chuàng)意中

授課方法講授法

教學(xué)設(shè)1、通過ppt課件講授本節(jié)知識點和技能

2、教師列舉實例

計思路3、讓學(xué)生自己思考實踐

所有課時容串聯(lián)起來進行歸納總結(jié)，理清整個容知識結(jié)構(gòu)和關(guān)系，

課后小結(jié)步驟，程序。并再次強調(diào)哪些知識是重點，哪些需要注意，使條理

清晰，學(xué)有所用。

備注

備注：每2學(xué)時填寫一份。

第七節(jié)

我們在三大構(gòu)成中學(xué)過很多種圖形的處理和表現(xiàn)手法，如對比、類比、夸、

對稱、主次、明暗、變異、重復(fù)、矛盾、放射、節(jié)奏、粗細、冷暖、面積等形式。

另外還有從圖形處理的效果上又有手繪類效果，如油畫、鉛筆、水彩、版畫、蠟

筆、涂鴉……還有其他的如攝影、老照片、等等。選擇那一種表現(xiàn)手法，取決于

你的目的和目標群體，以及你的設(shè)計水平。

1.直接展示法

這是一種最常見的運用十分廣泛的表現(xiàn)手法。它將某產(chǎn)品或主題直接如實地

展示在廣告版面上，充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現(xiàn)能力。細臻刻劃和著

力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來，

給人以逼真的現(xiàn)實感，使消費者對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。

這種手法由于直接將產(chǎn)品推向消費者面前，所以要十分注意畫面上產(chǎn)品的組合和

展示角度，應(yīng)著力突出產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品本身最容易打動人心的部位，運用色光

和背景進行烘托，使產(chǎn)品置身于一個具有感染力的空間，這樣才能增強廣告畫面

的視覺沖擊力。

2.突出特征法

運用各種方式抓住和強調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表

現(xiàn)出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接

觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺興趣，達到刺激購買

欲望的促銷目的。

在廣告表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個性產(chǎn)品形

象與眾不同的特殊能力、廠商的企業(yè)標志和產(chǎn)品的商標等要素來決定。突出特征

的手法也是我們常見的運用得十分普遍的表現(xiàn)手法，是突出廣告主題的重要手法

之一，有著不可忽略的表現(xiàn)價值。

3.對比襯托法

對比是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。它把作品中所

描繪的事物的性質(zhì)和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，借彼顯此，互比

互襯，從對比所呈現(xiàn)的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過這種手

法更鮮明地強調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。作為一

種常見的行之有效的表現(xiàn)手法，可以說，一切藝術(shù)都受惠于對比表現(xiàn)手法。對比

手法的運用，不僅使廣告主題加強了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴大了廣告作品

的感染力。對比手法運用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，

展示了廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。

4、合理夸法

1）、借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個方面進行相當(dāng)明

顯的過份夸大，以加深或擴大這些特征的認識。文學(xué)家高爾基指出：“夸是創(chuàng)作

的基本原則。”通過這種手法能更鮮明地強調(diào)或揭示事物的實質(zhì)，加強作品的藝

術(shù)效果。

2）、夸是一般中求新奇變化，通過虛構(gòu)把對象的特點和個性中美的方面進行夸大,

賦予人們一種新奇與變化的情趣。

3）、按其表現(xiàn)的特征，夸可以分為形態(tài)夸和神情夸兩種類型，前者為表象性的處

理品，后者則為含蓄性的情態(tài)處理品。通過夸手法的運用，為廣告的藝術(shù)美注入

了濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動人。

5.以小見大法

在廣告設(shè)計中對立體形象進行強調(diào)、取舍、濃縮，以獨到的想象抓住一點或

一個局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達主題思想。這種藝術(shù)處理以

一點觀全面，以小見大，從不全到全的表現(xiàn)手法，給設(shè)計者帶來了很大的靈活性

和無限的表現(xiàn)力，同時為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動的情趣和豐富

的聯(lián)想。

以小見大中的“小”，是廣告畫面描寫的焦點和視覺興趣中心，它既是廣告

創(chuàng)意的濃縮和生發(fā)，也是設(shè)計者匠心獨具的安排，因面它已不是一般意義的“小”,

而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產(chǎn)物，是簡潔的刻意追求。

6.運用聯(lián)想法

合乎審美規(guī)律的心理現(xiàn)象。在審美的過程過豐富的聯(lián)想，能突破時空的界限,

擴大藝術(shù)形象的容量，加深畫面的意境。通過聯(lián)想，人們在審美對象上看到自己

或與自己有關(guān)的經(jīng)驗，美感往往顯得特別強烈，從而使審美對象與審美國微軟公

司者融合為一體，在產(chǎn)生聯(lián)想過程中引發(fā)了美感共鳴，其感情的強度總是激烈的、

豐富的。

7.富于幽默法

幽默法是指廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的

東西，通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來。幽默的表現(xiàn)手

法，往往運用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸

到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的

矛盾沖突可以達到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，勾引起觀賞者會心

的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。

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課程名稱廣告設(shè)計授課章節(jié)第八節(jié)

授課班級12級平面2班授課時間

授課教師XXX課時2課型