廣告設(shè)計(jì)教案

教案首頁（專業(yè)課程）

課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第一節(jié)

授課班級12級平面2班授課時(shí)間2013.9.23

授課教師xxx課時(shí)2課型理實(shí)一體化

專業(yè)1、了解廣告歷史

知識2、認(rèn)識廣告

教學(xué)目標(biāo)

專業(yè)使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的

技能創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。

重點(diǎn)難點(diǎn)廣告概念

授課方法講授法

教學(xué)設(shè)1、通過ppt課件講授本節(jié)知識點(diǎn)和技能

2、教師列舉實(shí)例

計(jì)思路3、讓學(xué)生自己思考實(shí)踐

課后小結(jié)

備注

備注：每2學(xué)時(shí)填寫一份。

第一節(jié)

一、廣告的概念

1、廣告

廣告設(shè)計(jì)是一種職業(yè)，是基于計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，隨著廣告行業(yè)發(fā)展

所形成的一個(gè)新職業(yè)。該職業(yè)的主要特征是對圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達(dá)廣告

的元素，結(jié)合廣告媒體的使用特征，在計(jì)算機(jī)上通過相關(guān)設(shè)計(jì)軟件來為實(shí)現(xiàn)表達(dá)廣告目的

和意圖，所進(jìn)行平面藝術(shù)創(chuàng)意的一種設(shè)計(jì)活動(dòng)或過程。

曾經(jīng)有過一個(gè)詼諧的說法：做生意不做廣告，猶如黑暗中向情人眉目傳情，只有自己

知道在做什么，而對方卻無法明白。

那么，廣告是什么呢？通俗地說，就是普遍告知，使人周知共曉。所謂的廣而告之，

就是以報(bào)紙、刊物、招貼、列展示、樣品說明、電影、電視、廣播等為媒介，為消費(fèi)大眾

提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、性能及應(yīng)用等信息，從而促進(jìn)銷售或服務(wù)。

長期以來許多專家學(xué)者都為廣告下了定義，其涵不盡相同，如：

“廣告是以說服的方式，直接或間接有助于商品或勞務(wù)銷售，是由廣告者付酬的公開

宣傳」

“廣告是為了促進(jìn)企業(yè)的市場活動(dòng)而進(jìn)行的信息交流活動(dòng)」

“廣告乃是通過文案、圖案、照片……等諸多媒體打動(dòng)消費(fèi)者心扉的方法。”

“廣告是由一個(gè)可被識別的廣告客戶支付費(fèi)用，為這個(gè)廣告客戶所作的任何形式的思

想、產(chǎn)品、服務(wù)的介紹和宣傳?！?/p>

在眾多的廣告定義中，在涵上比較準(zhǔn)確具有一定代表性的是美國市場學(xué)會為廣告所作

的定義：“廣告是由可識別的倡議者用公開付費(fèi)的方式隊(duì)產(chǎn)品或服務(wù)或某項(xiàng)行為的設(shè)想所進(jìn)

行的非人員性的介紹?！?/p>

這個(gè)廣告定義雖仍把主體定在產(chǎn)品概念上，但在含義上也涉及到非商品類廣告，因而

是比較準(zhǔn)確的，被許多廣告界所接受。

2、現(xiàn)代廣告

現(xiàn)代廣告，既不是“廣而告之”的廣義的廣告概念，也不是一種以營利為目的的商業(yè)

信息傳播活動(dòng)的狹義的廣告概念。現(xiàn)代廣告運(yùn)用系統(tǒng)論、信息論和控制論等學(xué)科知識，以

市場調(diào)查為先導(dǎo)，以整體策略為主體，以創(chuàng)意為中心，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為手段，塑造良好

的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，指導(dǎo)消費(fèi)活動(dòng)，培育新的生活方式和與消費(fèi)方式，促進(jìn)社會生產(chǎn)

良性循環(huán)的一種新的文化現(xiàn)象。

3、廣告歷史

廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步、傳播手段的革新、廣告設(shè)計(jì)的空

間正由二維向著三維擴(kuò)展，現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)正以“廣告策劃為生命，廣告創(chuàng)意為靈魂，廣告

文化為軀體”的大趨勢邁進(jìn)。廣告活動(dòng)伴隨商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生，因此廣告的歷史可以

追溯到人類社會的早期由于中外社會發(fā)展的軌跡、生產(chǎn)力、科學(xué)技術(shù)、文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不

同，所以各國廣告的發(fā)展史也具有不同的特色，但大體可以歸納為以下形態(tài)：廣告的起源

可以追溯到人類社會的早期，洞穴壁畫不僅是為了記錄而創(chuàng)作的。也兼有“公告”的效果，

原始人巖畫中的動(dòng)物形象，造型簡練，富于標(biāo)志化，是最早用于視覺傳達(dá)的圖形。人類早

期文字一一象形文字，是最早的圖形符，文字的應(yīng)用使傳達(dá)方式走向發(fā)達(dá)。距今約10000

—4000年的新石器時(shí)代，社會生產(chǎn)大分工已經(jīng)出現(xiàn)，比如這一期仰韶文化和龍山文化中便

出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)，制陶業(yè)、畜牧業(yè)、手工業(yè)等生產(chǎn)的分工，出現(xiàn)了新興產(chǎn)業(yè)一一制酒業(yè)。

隨著剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，私有制的形成，產(chǎn)品交換逐漸形成，黃帝時(shí)代出現(xiàn)了貨幣交換

形式。奴隸社會，商品進(jìn)一發(fā)展，城市和集市開始出現(xiàn)。在早期的商業(yè)活動(dòng)中實(shí)物列和叫

喊是最早的廣告形式。據(jù)記載古代地中海地區(qū)曾有繁榮的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)，雅典人曾在大街小

巷以順口流的形式叫賣化裝品.所有這些古老的廣告形式都是利用聽覺和視覺擴(kuò)大商品宣

傳，招徒顧客.

我國進(jìn)入封建社會以后，原始形式的廣告已經(jīng)發(fā)展到了相當(dāng)豐富的繁榮程度，幌子,招

牌,旗幟，門匾，電堂等都是沿用于各朝代的廣告形式.明代中期以后，隨著木版印刷技術(shù)的

發(fā)展，印刷廣告也出現(xiàn)于商業(yè)廣告之中.印刷述的發(fā)明為平面設(shè)計(jì)的發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ).

我國自東漢蔡倫發(fā)明造紙術(shù)到北宋畢發(fā)明活字印刷術(shù)，先有刻印的佛經(jīng)、佛像，后來又有

印刷用的歷書、文算、醫(yī)書、書籍.隨著印刷品的產(chǎn)生，文字、插圖和版面設(shè)計(jì)的雛形也就

出現(xiàn)了.

我國最早的招貼出現(xiàn)于11世紀(jì)（北宋時(shí)期家針的廣告），是功能和形式完備的真正意

義上的廣告.廣告媒介大眾化時(shí)期，近代廣告一一以印刷報(bào)刊為主要載體，1450年德國人古

騰堡發(fā)明了金屬活字印刷,這1.新的科學(xué)技術(shù)在廣告?zhèn)髅缴系膽?yīng)用使人類的廣告活動(dòng)由“原

始狀態(tài)”的準(zhǔn)廣告行為挺進(jìn)到印刷廣告的新時(shí)代。

廣告媒介的大眾化時(shí)期是隨著現(xiàn)代形式的廣告媒介一一報(bào)紙的出現(xiàn)而到來的。西方的

第1份印刷報(bào)紙是1609年在法國斯特拉斯堡發(fā)刊的，這一年里，這份報(bào)紙載有1份書籍廣

告，雜志也陸續(xù)出現(xiàn)。世界上最早的雜志是創(chuàng)刊于1731年的英國雜志《紳士雜志》，同一

時(shí)期的1706年，在德國也出現(xiàn)了印刷招貼廣告的形式。

報(bào)紙?jiān)谖覈膯柺酪脖容^早，唐代初期便誕生了最早的報(bào)紙《邸報(bào)》。宋代《邸報(bào)》開

始定期發(fā)行，明朝使用活字排版，清朝被改為京報(bào)。但這份報(bào)紙只在宮廷和官僚中流傳，

不允許刊登廣告。首開中文刊物刊登廣告之先河是1853年由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐

邇貫珍》中文雜志。到了1922年我國的中外文報(bào)紙達(dá)1000多種。報(bào)刊廣告的發(fā)展使廣告

傳媒介迅速走向大眾化?！皬V告經(jīng)紀(jì)人”最早出現(xiàn)于英國，但廣告經(jīng)紀(jì)人組織最早創(chuàng)建卻最

早始于美國。當(dāng)時(shí),廣告經(jīng)紀(jì)人全權(quán)為客戶購買版面?，F(xiàn)代廣告時(shí)期的重要標(biāo)志：電子廣告

問世,媒體多樣化。

對于廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)，我們不難理解包括這幾方面：有效的傳遞商品和服務(wù)信息，樹

立良好的品牌和企業(yè)形象，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲求，說服目標(biāo)受眾改變態(tài)度，給人以審美

感受。

在商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者買的是商品，選擇的卻是品牌，而“品牌就是

儲存在消費(fèi)者腦海中的印象”，所以創(chuàng)造印象就成為廣告的重要工作。把商品給生活帶來的

利益、快感、喜悅、滿足等予以評價(jià)和表現(xiàn)，同時(shí)賦予商品一種獨(dú)特的形象、一種個(gè)性表

現(xiàn)，這是廣告的創(chuàng)造性。很顯然，廣告不只是單純地刺激需要，它更微妙的任務(wù)在于改變

人們的習(xí)俗，從影響人們的舉止、衣著、飲食和趣味時(shí)尚一直到教會人們適應(yīng)新的生活方

式。

教案首頁（專業(yè)課程）

課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第二節(jié)

授課班級12級平面2班授課時(shí)間

授課教師XXX課時(shí)2課型理實(shí)一體化

專業(yè)1、廣告的形式

知識2、廣告的分類

教學(xué)目標(biāo)

專業(yè)使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的

技能創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。

1、廣告的分類和優(yōu)缺點(diǎn)

重點(diǎn)難點(diǎn)

2、不同形式廣告有不同的傳播區(qū)域和訴求方式

授課方法講授法

教學(xué)設(shè)1、通過ppt課件講授本節(jié)知識點(diǎn)和技能、

2、教師列舉實(shí)例

計(jì)思路3、讓學(xué)生自己思考實(shí)踐

課后小結(jié)

備注

備注：每2學(xué)時(shí)填寫一份。

一、廣告設(shè)計(jì)的分類

根據(jù)傳播媒介分類：

1、印刷類廣告：包括印刷品廣告和印刷繪制廣告。印刷品廣告有報(bào)紙廣告、雜志廣告、圖

書廣告、招貼廣告、傳單廣告、產(chǎn)品目錄、組織介紹。印刷繪制廣告有墻壁廣告、路牌廣

告、工具廣告、包裝廣告、掛歷廣告。

2、電子類廣告：主要有廣播廣告、電視廣告、電影廣告、電腦網(wǎng)絡(luò)廣告、電子顯示屏幕廣

告、霓虹燈廣告等。

3、實(shí)體廣告：主要包括實(shí)物廣告、櫥窗廣告、贈品廣告等。

地點(diǎn)分類：

1、銷售現(xiàn)場廣告：指設(shè)置在銷售場所外的廣告。包括櫥窗廣告、貨架列廣告、室外彩旗廣

告、卡通式廣告、巨型商品廣告。

2、非銷售現(xiàn)場廣告：指存在于銷售現(xiàn)場之外的一切廣告形式。

根據(jù)廣告的容分類：

1、商業(yè)廣告：商業(yè)廣告是廣告中最常見的形式，是廣告學(xué)理論研究的重點(diǎn)對象。商業(yè)廣告

以推銷商品為目的，是向消費(fèi)者提供商品信息為主的廣告。

2、文化廣告：以傳播科學(xué)、文化、教育、體育、新聞出版等為容的廣告。

3、社會廣告：指提供社會服務(wù)的廣告。例如：社會福利、醫(yī)療保健、社會保險(xiǎn)以及征婚、

尋人、掛失、招聘工作、住房調(diào)換等。

4、政府公告：指政府部門發(fā)布的公告，也具有廣告的作用。例如：公安、交通、法院、財(cái)

政、稅務(wù)、工商、衛(wèi)生等部門發(fā)布的公告性信息。

根據(jù)廣告目的分類：

1、產(chǎn)品廣告：指向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特性，直接推銷產(chǎn)品，目的是打開銷路、提高市場占

有率的廣告。

2、公共關(guān)系廣告：指以樹立組織良好社會形象為目的，使社會公眾對組織增加信心，以

樹立組織聲譽(yù)的廣告。

二、廣告的形式

廣告設(shè)計(jì)依據(jù)它所涉及的媒體，可以分為：報(bào)刊廣告、海報(bào)招貼、直郵廣告、POP廣

告、路牌廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、影視廣告等。前六種可以歸納為平面廣告，影視廣告屬于四維

的疇。

1、報(bào)刊廣告

包括報(bào)紙廣告和雜志廣告。

報(bào)紙?jiān)谄矫鎻V告的歷史上是影響最大的廣告媒體，也是出版物中宣傳最發(fā)達(dá)、最為迅

速的一種，因此被視為廣告的“利器”。

報(bào)紙廣告自1625年2月1日英格蘭《每周新聞》刊登書籍廣告至今，已有近400年的

歷史，它的生命力依然旺盛，生機(jī)勃勃。

優(yōu)勢劣勢

1.報(bào)紙是大眾媒體，覆蓋面大、1.生命周期短；

傳播面廣、可信度高；2.平均傳播率低；

2.報(bào)紙自身具有權(quán)威性、時(shí)效3.不付費(fèi)的媒體：價(jià)格低，對

性。保值得珍惜度小，被動(dòng)接受

如：品牌形象類的商品廣告適合廣告信息；

投放在報(bào)紙媒介4.印刷品質(zhì)不高。

報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)要求文稿言簡意賅，用此精煉巧妙，插圖形象新穎富于聯(lián)想，訴求親切

可觀。

報(bào)紙的廣告版面：

報(bào)眼廣告，夾縫廣告，探頭廣告，新聞中廣告，通欄廣告（新聞下廣告）

10段，7段，3段，全頁廣告。

雜志廣告產(chǎn)生于18世紀(jì)的英國，興于19世紀(jì)的美國。種類很多，周刊、旬刊、月刊、

季刊等，性質(zhì)各異，可以滿足不同讀者群的興趣和愿望。

優(yōu)勢劣勢

1.細(xì)分化媒體：面向特定目標(biāo)1.實(shí)效性差：周期長

對象的細(xì)分化媒體。廣告的命中2.位置不保證：廣告的刊登位

率比較高。置不保證，經(jīng)常會有變動(dòng)。

2.傳閱率和反復(fù)閱讀率高：雜3.發(fā)行量小

志的生命周期長（周刊、月刊）。

3.圖片質(zhì)量高：增加了雜志信

息傳達(dá)的感染力，豐富了信息傳

達(dá)的手段。

4.付費(fèi)媒體：讀者主動(dòng)接受信

息，就會比較主動(dòng)接受雜志廣告

所傳達(dá)的信息。

雜志的廣告版面：

封1廣告，封2廣告；封3廣告，封4廣告

中頁廣告，跨頁廣告，整版廣告，1/2廣告，1/3廣告

2、海報(bào)招貼

海報(bào)poster,又名“招貼”或“宣傳畫”，國外也有人稱海報(bào)為“瞬間”的街頭藝術(shù)。

就容分類，海報(bào)可分為商業(yè)海報(bào)、文化海報(bào)、公益海報(bào)、旅游海報(bào)等。

海報(bào)可以說是發(fā)揮“瞬間”效應(yīng)的戶外廣告，即通過吸引目光來“暫緩”行人的腳步，

并告知信息，這就決定了海報(bào)設(shè)計(jì)息傳達(dá)的時(shí)效性。由于信息傳遞的具體環(huán)境、對象和目

標(biāo)的不同，海報(bào)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)應(yīng)具有以下特征：“新奇的構(gòu)思，個(gè)性化的表現(xiàn)”；“單純化的構(gòu)

圖，強(qiáng)烈的形式感”。

對于處在快節(jié)奏、高效率的現(xiàn)代社會中的人而言，若無異常有趣、新鮮奇特或關(guān)系厲

害安危的事物，很難引起人們駐足觀看。通產(chǎn)，人們對“爆炸”的密集信息和頻繁的廣告

“襲擊”表現(xiàn)的態(tài)度漠然。所以，新奇一一打破人們熟視無睹的慣性，在目不暇接中當(dāng)即

有所選擇；個(gè)性一一尋求視覺傳達(dá)的異質(zhì)點(diǎn)，避免在廣告“海洋”中被湮沒；單純化一一

簡潔的構(gòu)圖，直率的蘇秋，主題突出，焦點(diǎn)集中。形式越簡練越單純，效果才能越強(qiáng)烈。

畫面只有“更少”，才能達(dá)到“更多

3、直郵廣告——DM

直郵廣告是通過郵寄方式向消費(fèi)者傳達(dá)信息的廣告形式，它的正式名稱為“Direct

MailAdvertisingv,簡稱DM。

直郵廣告大致可分為三類：

宣傳卡片：傳單、折頁、明信片、賀年卡、企業(yè)介紹卡、推銷信函等；

樣本：各種冊子、產(chǎn)品目錄、企業(yè)刊物、畫冊等、說明書。

優(yōu)勢劣勢

1.高度的選擇性：當(dāng)新產(chǎn)品出采用“一對一”的方式，傳播面

現(xiàn)和產(chǎn)片改良更新時(shí)，可將廣告窄，訴求受限制，容易被丟棄。

按分類及時(shí)無誤地投遞，形式靈因此設(shè)計(jì)就需審慎努力，注意整

活多變。體效果。

2.最有針對性

3.及時(shí)、迅速

4、POP廣告

POP廣告是消費(fèi)者與商品直接接觸中、在銷售場所(零售店、百貨商場、超市)進(jìn)行

的一種廣告宣傳。它是英文“PointofPurchase”的縮寫，一般譯為“銷售點(diǎn)廣告”。從

廣告受眾所獲悉廣告信息到產(chǎn)生購買行為的過程看，銷售點(diǎn)是購買行為的終端，因此有人

也形象地稱POP為“終點(diǎn)廣告”。

POP廣告的疇：商店外調(diào)掛的巨幅旗幟、燈箱、霓虹燈，各種立體的宣傳物，商店懸

掛式POP,柜臺上列展示品(displaymaterial),商品展示架(standdisplay),玻璃門

的貼紙(sticker)、商品旁的售價(jià)單(salemenu)與展示卡(displaycard),櫥窗的列

展示(windowdisplay)等。

POP廣告作為一種獨(dú)特的廣告形式，以多樣化的表現(xiàn)形式，將各種平面、立體媒體的

繼承效果濃縮在銷售場所，與商品同時(shí)面對消費(fèi)者，將一切廣告因素溶于銷售之中，以最

大限度地發(fā)揮其特有的價(jià)值。

5、路牌廣告

路牌廣告的設(shè)置總是選擇受眾密集的地方，如人流車輛來往比較集中的區(qū)域，所以我

們在商業(yè)區(qū)、車站、機(jī)場、地鐵站、娛樂場所都能看到各種規(guī)格形態(tài)的路牌廣告。

路牌廣告分為繪制、印制、霓虹燈、電子屏幕等種類，有的為突出視覺效果，用閃光

的各色金屬鋁片鑲邊框或者加入熒光效果、作出浮雕感，甚至用路牌廣告將建筑物局部包

裹起來，相當(dāng)壯觀。

路牌廣告所面對的人群具有流動(dòng)性、分散性，而路人對路牌廣告的關(guān)注和閱讀也具有

偶遇性和無意性，因此路牌傳達(dá)的信息量受到一定的限制，信息的針對性也極難掌握，基

本處于廣而告之的狀態(tài)。因此路牌廣告應(yīng)力求容精簡、準(zhǔn)確，沒有多余的贅述，圖文一目

了然，能使路牌廣告從周圍環(huán)境中脫穎而出。

公共交通類廣告：如車船廣告是戶外廣告中用得比較多的一種媒體，其傳遞信息的作

用是不容忽視的。廣告主可以借助這類廣告向公眾反復(fù)傳遞信息，因此它是一種高頻率的

流動(dòng)廣告媒介。特別是公共交通車輛往返于市中心的主要街道，在車輛兩側(cè)或車頭車尾上

做廣告，覆蓋面廣，廣告效應(yīng)尤其強(qiáng)烈。這類戶外廣告大多還是采用傳統(tǒng)的油漆繪畫形式,

結(jié)合部分電腦打印裱貼的方法。

利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告；

利用饋贈實(shí)物進(jìn)行廣告宣傳；

利用短信、彩信進(jìn)行廣告宣傳，數(shù)據(jù)庫營銷的一種，如今還有人用口頭廣告。

教案首頁（專業(yè)課程）

課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第三節(jié)

授課班級12級平面2班授課時(shí)間

授課教師XXX課時(shí)2課型理實(shí)一體化

專業(yè)1、廣告策劃的概念

知識2、廣告策劃書要領(lǐng)及格式

教學(xué)目標(biāo)

專業(yè)使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的

技能創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。

1、如何進(jìn)行一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃

重點(diǎn)難點(diǎn)2、策劃做得不全面，沒有創(chuàng)意靈魂，沒有創(chuàng)新性和新穎性，對所服務(wù)的

客戶與產(chǎn)品不了解

授課方法講授法

教學(xué)設(shè)1、通過ppt課件講授本節(jié)知識點(diǎn)和技能

2、教師列舉實(shí)例

計(jì)思路3、讓學(xué)生自己思考實(shí)踐

所有課時(shí)容串聯(lián)起來進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個(gè)容知識結(jié)構(gòu)和關(guān)系，步驟，

課后小結(jié)程序。并再次強(qiáng)調(diào)哪些知識是重點(diǎn)，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。

備注

備注：每2學(xué)時(shí)填寫一份。

第三節(jié)

一、策劃的概念

廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、

實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù),

而是廣告決策的形成過程。

策劃是通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識（情報(bào)或資料）和手

段，科學(xué)地合理地有效地布局營銷，廣告戰(zhàn)略與活動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和消

費(fèi)群體定勢的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個(gè)要素：策劃者、策劃依據(jù)、

策劃方法、策劃對象和策劃效果的策定和評估。

所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出

一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評估、

實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動(dòng)。我國引入''廣告策劃''的概念,

大約是在84-85年左右，當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實(shí)

踐中，樹立“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念?，F(xiàn)代廣

告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。

策劃與計(jì)劃有著明確的不同?！辈邉?，是能實(shí)際引導(dǎo)行動(dòng)、創(chuàng)造性的思考及實(shí)踐過程

的行為。所以，也有人說，'策劃是一種無中生有的精神活動(dòng)’”；然而“計(jì)劃，就是從現(xiàn)

在到未來，根據(jù)時(shí)間表，思考如何逐次達(dá)成目標(biāo)的行為”。

二、策劃的特征

1、明確的目的性廣告活動(dòng)的廣告目標(biāo)、廣告媒體、廣告作品、廣告

宣傳的時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)等必須明確。

2、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)

等學(xué)科的研究成果。

3、完整的系統(tǒng)性廣告策劃從調(diào)研開始，根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)確定廣告目標(biāo)，在制定廣

告活動(dòng)具體策略時(shí)，要以整體廣告目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，各環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合。

三、廣告策劃書

廣告策劃在對其運(yùn)作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃后，

最后要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據(jù)廣告策

劃結(jié)果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認(rèn)可的廣告運(yùn)動(dòng)的策略性指導(dǎo)文件。

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在

的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、

廣告容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為

知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告

目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會受商品（勞務(wù)）

的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。

另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面

形式的廣告計(jì)劃，因此又稱廣告計(jì)劃書。人們通常所說的廣告計(jì)劃書和廣告策劃書實(shí)際是

一回事，沒有什么大的差別。

寫作要領(lǐng)

封面

前言（簡要說明制定本策劃書的原由，包括企業(yè)概況、企業(yè)處境和企業(yè)面臨的問題，

通過策劃想解決什么樣的問題，或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書

之前能有個(gè)概括的了解。）

注意：前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明

廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)

最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的

某一部分有疑問時(shí)，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分容不宜太長，以數(shù)百字為佳,

所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

一、市場分析：（一）、背景資料（被策劃的企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品的市場情況）

㈡、同類產(chǎn)品的競爭狀況（國、國外市場及廣告投放情況）

二、消費(fèi)者分析

三、產(chǎn)品分析：㈠、產(chǎn)品的特點(diǎn)（工藝、成分、性能、用途、生命周期）

㈡、同類產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較（同國及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較）

㈢、產(chǎn)品價(jià)格分析

（四、售后服務(wù)分析

四、銷售分析：銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為

廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列容

㈠、地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn)；

㈡、競爭對手銷售情況分析：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；

㈢、優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)

地區(qū)。

注意：撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根

據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和

偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情

況分析，簡短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭者進(jìn)行評估。

五、企業(yè)目標(biāo)：㈠、短期目標(biāo)（一般為一年）

短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。

㈡、長期目標(biāo)（一般為3年一一15年）

長期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說明廣告策劃是

怎樣支持市場營銷計(jì)劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。

六、企業(yè)市場戰(zhàn)略（營銷戰(zhàn)略）

㈠、戰(zhàn)略的訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率；產(chǎn)品宣傳中是以

事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；

㈡、產(chǎn)品定位（高、中、低）：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種；

㈢、銷售對象定位：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越詳細(xì)越好，包括人口因

素各方面，如年齡、性別、收滲透、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征

和心理特征，以及生活方式、消費(fèi)方式以及審美傾向等；

㈣、包裝策略（A、包裝基調(diào)B、包裝的標(biāo)準(zhǔn)色C、材料D、包裝質(zhì)量E、包

裝的信息傳播、文字、標(biāo)志）

七、阻礙分析：㈠、找出問題

㈡、解決問題

根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章

地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的"難''點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的

主要目的。

八、廣告戰(zhàn)略：（-）、競爭者廣告宣傳分析

㈡、廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、

市場占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。

㈢、廣告對象（銷售分析和定位分析、人數(shù)統(tǒng)計(jì)）：依據(jù)銷售分析和定位研

究，可大略確定出廣告的對象，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什

么是廣告的最好對象。

㈣、廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號，使用的模特兒或

象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種看念、傾向等。

㈤、廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場傳播什么容。按照平面廣告提出有特色

的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。

閑、廣告設(shè)計(jì)：根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，設(shè)計(jì)出3平面廣告創(chuàng)意草圖，并

附有詳細(xì)的設(shè)計(jì)說明，再在這三草圖中挑選一創(chuàng)意圖設(shè)計(jì)制作成為一完整的廣告作品，并

附有修改完善后的設(shè)計(jì)說明（設(shè)計(jì)說明可從以下方面進(jìn)行表述：構(gòu)思、定位、主題、題材、

表現(xiàn)方法、版面編排等）。

注意：一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法

使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣，用什

么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品

的銷售對象圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分容中增

設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件

分別處理的。

九、目前同類產(chǎn)品情況：目前國市場中入口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種

主要牌號的知名度與美譽(yù)度如何；

十、同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國市場與國際市場分析。

十一、現(xiàn)行廣告宣傳或競爭廣告宣傳分析：分析現(xiàn)行廣告或主要競爭對手的廣告訴求點(diǎn)、

廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強(qiáng)弱等。

十二、廣告效果預(yù)測：主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的

目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。

寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字,

盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用

許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事

實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資

料的來源，使計(jì)劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長,

可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。

在撰寫過程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列

出，形成相對獨(dú)立的文案。隨后分而述之。

教案首頁（專業(yè)課程）

課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第四節(jié)

授課班級12級平面2班授課時(shí)間

授課教師XXX課時(shí)2課型理實(shí)一體化

專業(yè)1、廣告策劃書的格式

知識2、廣告策劃書案例

教學(xué)目標(biāo)

專業(yè)使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的

技能創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。

1、如何進(jìn)行一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃

重點(diǎn)難點(diǎn)2、策劃做得不全面，沒有創(chuàng)意靈魂，沒有創(chuàng)新性和新穎性，對所服務(wù)的

客戶與產(chǎn)品不了解

授課方法講授法

教學(xué)設(shè)1、通過ppt課件講授本節(jié)知識點(diǎn)和技能

2、教師列舉實(shí)例

計(jì)思路3、讓學(xué)生自己思考實(shí)踐

所有課時(shí)容串聯(lián)起來進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個(gè)容知識結(jié)構(gòu)和關(guān)系，步驟，

課后小結(jié)程序。并再次強(qiáng)調(diào)哪些知識是重點(diǎn)，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。

備注

備注：每2學(xué)時(shí)填寫一份。

第四節(jié)

一、廣告策劃寫作格式

一、市場分析

1、目前的市場規(guī)模；2、目前的市場占有率；3、市場未來的潛力；4、

產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀；5、各競爭品牌情況。

二、消費(fèi)者分析

1、購買量與購買頻率；2、購買時(shí)間與地點(diǎn)；3、購買動(dòng)機(jī)；4、品牌

轉(zhuǎn)換情況；5、品牌忠誠度；6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品壽命周期；2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；3、產(chǎn)品的價(jià)格；4、包裝;

5、產(chǎn)品的旺季與淡季；6、產(chǎn)品的替代性。

四、企業(yè)分析

1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；2、該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象；3、該企業(yè)的

競爭優(yōu)勢與劣勢；4、該產(chǎn)品在公司里的地位。

五、推廣分析

1、與競爭品牌廣告的比較分析；2、與競爭品牌人員銷售的比較分析；3、

與競爭品牌促銷的比較分析；4、與競爭品牌服務(wù)的比較分析；5、與競爭

品牌公關(guān)的比較分析；6、問題點(diǎn)。

六、市場場策略

七、廣告策略

八、廣告表現(xiàn)

九、媒體策略

十、附件

二、廣告策劃書案例

一，前言

本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今己將近兩年，兩年來,

本公司無時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做

積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品

銷售。

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點(diǎn)是放在飄飄香皂上，

對于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)

濟(jì)日報(bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)［“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名］。第二年（2000）為配合貴公

司的經(jīng)營方針，前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽

視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消

費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日報(bào)主辦

的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。

然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量

大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重

點(diǎn)，應(yīng)放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點(diǎn)上，并以飄飄洗發(fā)水為

主，以下即本公司根據(jù)市場及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水

廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二、廣告商品

飄飄洗發(fā)水公司一一飄飄洗發(fā)水

三，廣告目的

1,促進(jìn)指名購買

2,強(qiáng)化商品特性

3,銜接99、00年廣告

4,傳播影響程度：不知名一知名一了解一信服一行動(dòng)

四，廣告期間2002年6月——2003年6月

五，廣告區(qū)域

全國各地區(qū)（以城市為主）

六，廣告對象所有居民用戶

七，策劃構(gòu)思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

A,量的變化一一隨著人口的自然增減而變化。

B,質(zhì)的變化一一隨著社會形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而

變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多

是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加

就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會導(dǎo)致沖

動(dòng)購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告

知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場也不可能獨(dú)占。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，

但是各種品牌太多，而無法對整個(gè)業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)

揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場，使

其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，指名購買我品牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。

此一目標(biāo)又可區(qū)分為：

1,促使消費(fèi)者指名購買飄飄

2,促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦飄飄

八，廣告策略針對消費(fèi)者方面一

1，針對各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

2,制作STICKER貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共或公司行號的機(jī)上，以隨時(shí)隨

地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3,制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商

業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁，贈送讀者。

4,除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日

報(bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一

則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡明、醒目，

依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運(yùn)用此一策略。

九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

（一）卡片及廣告牌的廣告容

好的頭發(fā)，選擇飄飄。

在廣告牌上畫一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上

同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時(shí)間播出:

畫面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭

看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我?。凵?，愛飄飄。

（三）廣播臺

廣播容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個(gè)飄飄專訪。

教案首頁（專業(yè)課程）

課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第五節(jié)

授課班級12級平面2班授課時(shí)間

授課教師XXX課時(shí)2課型理實(shí)一體化

專

業(yè)

1、平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)技法

知

2、平面廣告設(shè)計(jì)元素的運(yùn)用

識

教學(xué)目標(biāo)

專

業(yè)

使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告

技

設(shè)計(jì)的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。

能

1、掌握平面廣告設(shè)計(jì)元素的運(yùn)用

重點(diǎn)難點(diǎn)

2、學(xué)習(xí)平面設(shè)計(jì)常用的表現(xiàn)手法，能夠?qū)⑵溥\(yùn)用到設(shè)計(jì)當(dāng)中

授課方法講授法

教學(xué)設(shè)1、通過ppt課件講授本節(jié)知識點(diǎn)和技能

2、教師列舉實(shí)例

計(jì)思路3、讓學(xué)生自己思考實(shí)踐

所有課時(shí)容串聯(lián)起來進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個(gè)容知識結(jié)構(gòu)和關(guān)系，

課后小結(jié)步驟，程序。并再次強(qiáng)調(diào)哪些知識是重點(diǎn)，哪些需要注意，使條理

清晰，學(xué)有所用。

備注

備注：每2學(xué)時(shí)填寫一份。

第五節(jié)

一、平面廣告設(shè)計(jì)常用表現(xiàn)手法

一、基本概念

（一）、平面設(shè)計(jì)：平面設(shè)計(jì)是將不同的基本圖形，按照一定的規(guī)則在平面上組

合成圖案的。主要在二度空間圍之以輪廓線劃分圖與地之間的界限，描繪形象。

而平面設(shè)計(jì)所表現(xiàn)的立體空間感，并非實(shí)在的三度空間，而僅僅是圖形對人的視

覺引導(dǎo)作用形成的幻覺空間。

（二）、平面設(shè)計(jì)的術(shù)語：

1.和諧：從狹義上理解，和諧的平面設(shè)計(jì)是統(tǒng)一與對比兩者之間不是乏味單調(diào)或

雜亂無章的。廣義上理解，是在判斷兩種以上的要素，或部分與部分的相互關(guān)

系時(shí)，各部分給我們的感覺和意識是一種整體協(xié)調(diào)的關(guān)系。

2.對比：又稱對照，把質(zhì)或量反差很大的兩個(gè)要素成功的配列在一起，使人感覺

鮮明強(qiáng)烈而又具有統(tǒng)一感，使主體更加鮮明、作品更加活躍。

3.對稱：假定在一個(gè)圖形的中央設(shè)定一條垂直線，將圖形分為相等的左右兩個(gè)部

分，其左右兩個(gè)部分的圖形完全相等，這就是對稱圖。

4.平衡：從物理上理解是指的重量關(guān)系，在平面設(shè)計(jì)中指的是根據(jù)圖像的形量、

大小、輕重、色彩和材質(zhì)的分布作用與視覺判斷上的平衡。

5.比例：是指部分與部分，或部分與全體之間的數(shù)量關(guān)系。比例是構(gòu)成設(shè)計(jì)中一

切單位大小，以及各單位間編排組合的重要因素。

6.重心：畫面的中心點(diǎn)，就是視覺的重心點(diǎn)，畫面圖像的輪廓的變化，圖形的聚

散，色彩或明暗的分布都可對視覺中心產(chǎn)生影響。

7.節(jié)奏：節(jié)奏這個(gè)具有時(shí)間感的用于在構(gòu)成設(shè)計(jì)上指以同一要素連續(xù)重復(fù)時(shí)所產(chǎn)

生的運(yùn)動(dòng)感。

8.韻律：平面構(gòu)成中單純的單元組合重復(fù)易于單調(diào)，由有規(guī)律變化的形象或色群

間以數(shù)比、等比處理排列，使之產(chǎn)生音樂的旋律感，成為韻律。

（三）、平面設(shè)計(jì)的元素

1.概念元素：所謂概念元素是那些不實(shí)際存在的，不可見的，但人們的意識又能

感覺到的東西。例如我們看到尖角的圖形，感到上面有點(diǎn)，物體的輪廓上有邊

緣線。概念元素包括：點(diǎn)、線、面。

2.視覺元素：概念元素不在實(shí)際的設(shè)計(jì)中加以體現(xiàn)，它將是沒有意義的。概念元

素通常是通過視覺元素體現(xiàn)的，視覺元素包括圖形的大小、形狀、色彩等。

3.關(guān)系元素：視覺元素在畫面上如何組織、排列，是靠關(guān)系元素來決定的。包括:

方向、位置、空間、重心等。

4.實(shí)用元素：指設(shè)計(jì)所表達(dá)的含義、容、設(shè)計(jì)的目的及功能。

二、元素的運(yùn)用

（一）點(diǎn)、線、面的構(gòu)成

平面設(shè)計(jì)中的基本形：在平面設(shè)計(jì)中，一組相同或相似的形象組成，其每一組成

單位成為基本形，基本形是一個(gè)最小的單位，利用它根據(jù)一定的構(gòu)成原則排列、

組合、便可得到最好的構(gòu)成效果。

1.組形：在構(gòu)成中，由于基本的組合，產(chǎn)生了形與形之間的組合關(guān)系，這種關(guān)系

主要有：

2.分離：形與形之間不接觸，有一定距離。

3.接觸：形與形之間邊緣正好相切。

4.復(fù)疊：形與形之間是復(fù)疊關(guān)系，由此產(chǎn)生上下前后左右的空間關(guān)系。

5透疊：形與形之間透明性的相互交疊，但不產(chǎn)生上下前后的空間關(guān)系。

6.結(jié)合：形與形之間相互之間結(jié)合成為較大的新形狀。

7.減卻：形與形之間相互覆蓋，覆蓋的地方被剪掉。

8.差疊：形與形之間相互交疊，交疊的地方產(chǎn)生新的形。

9.重合：形與形之間相互重合，變?yōu)橐惑w。

（二）廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素

1、標(biāo)題

標(biāo)題是表達(dá)廣告主題的文字容。應(yīng)具有吸引力，能使讀者注目，引導(dǎo)

讀者閱讀廣告正文，觀看廣告插圖。標(biāo)題是畫龍點(diǎn)睛之筆。因此，標(biāo)題要

用較大號字體，要安排在廣告畫最醒目的位置，應(yīng)注意配合插圖造型的需

要。

3、正文

廣告正文是說明廣告容的文本，基本上是標(biāo)題的發(fā)揮。廣告正文具體

地?cái)⑹稣鎸?shí)的事實(shí)，使讀者心悅誠服地走向廣告宣傳的目標(biāo)。廣告正文文

字集中，一般都安排在插圖的左右或上下方。

4、廣告

廣告語是配合廣告標(biāo)題、正文，加強(qiáng)商品形象的短語％應(yīng)順口易記，

要反復(fù)使用，使其成為“文章標(biāo)志”、“言語標(biāo)志”。如“帶博士倫舒服

極了！”廣告語必須言簡意賅，在設(shè)計(jì)是可以放置在版面的任何位置。

5、插圖

6、標(biāo)志

標(biāo)志有商品標(biāo)志和企業(yè)形象標(biāo)志兩類。標(biāo)志是廣告對象借以識別商品

或企業(yè)的主要符號。在廣告設(shè)計(jì)中，標(biāo)志不是廣告版面的裝飾物，而是重

要的構(gòu)成要素。在整個(gè)廣告版面中，標(biāo)志造型最單純、最簡潔，其視覺效

果最強(qiáng)烈，在一瞬間就能識別，并能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

7、公司名稱

一般都放置在廣告版面下方次要的位置，也可以和商標(biāo)配置在一起。

8、色彩

運(yùn)用色彩的表現(xiàn)力，如同為廣告版面穿上漂亮鮮艷的衣服，能增強(qiáng)廣

告注目效果。

從整體上說，有時(shí)為了塑造更集中、更強(qiáng)烈、更單純的廣告形象，以

加深消費(fèi)者的認(rèn)識程度，便可針對具體情況，對上述某一個(gè)或幾個(gè)要素進(jìn)

行夸和強(qiáng)調(diào)。

教案首頁（專業(yè)課程）

課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第六節(jié)

授課班級12級平面2班授課時(shí)間

授課教師XXX課時(shí)2課型理實(shí)一體化

專

業(yè)

1、廣告創(chuàng)意的概念

知

2、廣告創(chuàng)意的原則

識

教學(xué)目標(biāo)

專

業(yè)

使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告

技

設(shè)計(jì)的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。

能

1、掌握廣告創(chuàng)意的原則

重點(diǎn)難點(diǎn)

2、怎樣將廣告創(chuàng)意的原則運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中

授課方法講授法

教學(xué)設(shè)1、通過ppt課件講授本節(jié)知識點(diǎn)和技能

2、教師列舉實(shí)例

計(jì)思路3、讓學(xué)生自己思考實(shí)踐

所有課時(shí)容串聯(lián)起來進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個(gè)容知識結(jié)構(gòu)和關(guān)系，

課后小結(jié)步驟，程序。并再次強(qiáng)調(diào)哪些知識是重點(diǎn)，哪些需要注意，使條理

清晰，學(xué)有所用。

備注

備注：每2學(xué)時(shí)填寫一份。

第六節(jié)

一、廣告創(chuàng)意概念:

現(xiàn)實(shí)中，廣告界以“廣告作品的創(chuàng)意性思維”來定義廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意簡

單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消

費(fèi)者，從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營銷的目的。

廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)

者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。廣告創(chuàng)意由兩大部份組成，一是廣告

訴求二是廣告表現(xiàn)。

涵：

1.創(chuàng)意是廣告策略的表達(dá)，其目的是創(chuàng)作出有效的廣告，促成購買；

2.廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，這是創(chuàng)意的本質(zhì)特征；

3.創(chuàng)意必須以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)。（潛意識廣告）

4、廣告是使顧客了解本產(chǎn)品的途徑，

5、廣告最重要的作用是使顧客通過廣告產(chǎn)生購買產(chǎn)品，促成交易的達(dá)成。

二、廣告創(chuàng)意的原則

1、沖擊性原則：在令人眼花繚亂的報(bào)紙廣告中，要想迅速吸引人們的視線，在

廣告創(chuàng)意時(shí)就必須把廣告創(chuàng)意提升視覺力放在首位。

2、新奇性原則：新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣

告創(chuàng)意規(guī)律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝；有了

新奇，才能使廣告主題得到深化、升華；有了新奇，才能使廣告創(chuàng)意遠(yuǎn)離自然主

義向更高的境界飛翔。

在廣告創(chuàng)作中，由于思維慣性和惰性形成的思維定勢，使得不少創(chuàng)作者在復(fù)

雜的思維領(lǐng)域里爬著一條滑梯，看似“輕車熟路”，卻只能推動(dòng)思維的輪子作慣

性運(yùn)動(dòng)，“穿新鞋走老路”。這樣的廣告作品往往會造成讀者視覺上的麻木，弱

化了廣告的傳播效果。

3、包蘊(yùn)性原則：吸引人們眼球的是形式，打動(dòng)人心的是容。獨(dú)特醒目的形式必

須蘊(yùn)含耐人思索的深邃容，才擁有吸引人一看再看的魅力。這就要求廣告創(chuàng)意不

能停留在表層，而要使“本質(zhì)”通過“表象”顯現(xiàn)出來，這樣才能有效地挖掘讀

者心深處的渴望。

好的廣告創(chuàng)意是將熟悉的事物進(jìn)行巧妙組合而達(dá)到新奇的傳播效果。廣告創(chuàng)

意的確立，圍繞創(chuàng)意的選材，材料的加工，電腦的后期制作，都伴隨著形象思維

的推敲過程。推敲的目的，是為了使廣告作品精確、聚焦、閃光。

4、滲透性原則：人最美好的感覺就是感動(dòng)。感人心者，莫過于情。讀者情感的

變化必定會引起態(tài)度的變化，就好比方向盤一拐，汽車就得跟著拐。

出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動(dòng)人”作為追求的目標(biāo)。如一個(gè)半版公益廣告

“你是否考慮過他們？”畫面以兩個(gè)農(nóng)村孩子渴望讀書的眼神和教室一角破爛

不堪的課桌椅為背景，已審核報(bào)銷的上萬元招待費(fèi)發(fā)票緊壓其上，引發(fā)讀者強(qiáng)烈

的心理共鳴。農(nóng)民掙一分錢是那么不容易，而有的人用公款招待卻大手大腳。如

果我們每人省下一元錢，就可以讓更多的貧困孩子實(shí)現(xiàn)讀書夢想。由于這個(gè)公益

廣告情感表達(dá)落點(diǎn)準(zhǔn)確，訴求恰當(dāng)，因而獲得了2004年度某省新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。

5、簡單性原則：一個(gè)好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法包括三個(gè)方面：清晰、簡練和結(jié)構(gòu)

得當(dāng)。簡單的本質(zhì)是精煉化。廣告創(chuàng)意的簡單，除了從思想上提煉，還可以從形

式上提純。簡單明了決不等于無需構(gòu)思的粗制濫造，構(gòu)思精巧也決不意味著高深

莫測。平中見奇，意料之外，情理之中往往是傳媒廣告人在創(chuàng)意時(shí)渴求的目標(biāo)。

總之，一個(gè)帶有沖擊性、包蘊(yùn)深邃容、能夠感動(dòng)人心、新奇而又簡單的廣告

創(chuàng)意，首先需要想象和思考。只有運(yùn)用創(chuàng)新思維方式，獲得超常的創(chuàng)意來打破讀

者視覺上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能喚起廣告作品的詩意，取得

超乎尋常的傳播效果。

教案首頁（專業(yè)課程）

課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第七節(jié)

授課班級12級平面2班授課時(shí)間

授課教師XXX課時(shí)2課型理實(shí)一體化

專

業(yè)

知廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式

識

教學(xué)目標(biāo)

專

業(yè)

使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告

技

設(shè)計(jì)的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。

能

1、掌握廣告創(chuàng)意的多種藝術(shù)表現(xiàn)手法

重點(diǎn)難點(diǎn)

2、如何將這些表現(xiàn)形式運(yùn)用到廣告創(chuàng)意中

授課方法講授法

教學(xué)設(shè)1、通過ppt課件講授本節(jié)知識點(diǎn)和技能

2、教師列舉實(shí)例

計(jì)思路3、讓學(xué)生自己思考實(shí)踐

所有課時(shí)容串聯(lián)起來進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個(gè)容知識結(jié)構(gòu)和關(guān)系，

課后小結(jié)步驟，程序。并再次強(qiáng)調(diào)哪些知識是重點(diǎn)，哪些需要注意，使條理

清晰，學(xué)有所用。

備注

備注：每2學(xué)時(shí)填寫一份。

第七節(jié)

我們在三大構(gòu)成中學(xué)過很多種圖形的處理和表現(xiàn)手法，如對比、類比、夸、

對稱、主次、明暗、變異、重復(fù)、矛盾、放射、節(jié)奏、粗細(xì)、冷暖、面積等形式。

另外還有從圖形處理的效果上又有手繪類效果，如油畫、鉛筆、水彩、版畫、蠟

筆、涂鴉……還有其他的如攝影、老照片、等等。選擇那一種表現(xiàn)手法，取決于

你的目的和目標(biāo)群體，以及你的設(shè)計(jì)水平。

1.直接展示法

這是一種最常見的運(yùn)用十分廣泛的表現(xiàn)手法。它將某產(chǎn)品或主題直接如實(shí)地

展示在廣告版面上，充分運(yùn)用攝影或繪畫等技巧的寫實(shí)表現(xiàn)能力。細(xì)臻刻劃和著

力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來，

給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。

這種手法由于直接將產(chǎn)品推向消費(fèi)者面前，所以要十分注意畫面上產(chǎn)品的組合和

展示角度，應(yīng)著力突出產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品本身最容易打動(dòng)人心的部位，運(yùn)用色光

和背景進(jìn)行烘托，使產(chǎn)品置身于一個(gè)具有感染力的空間，這樣才能增強(qiáng)廣告畫面

的視覺沖擊力。

2.突出特征法

運(yùn)用各種方式抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表

現(xiàn)出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接

觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺興趣，達(dá)到刺激購買

欲望的促銷目的。

在廣告表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個(gè)性產(chǎn)品形

象與眾不同的特殊能力、廠商的企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品的商標(biāo)等要素來決定。突出特征

的手法也是我們常見的運(yùn)用得十分普遍的表現(xiàn)手法，是突出廣告主題的重要手法

之一，有著不可忽略的表現(xiàn)價(jià)值。

3.對比襯托法

對比是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。它把作品中所

描繪的事物的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，借彼顯此，互比

互襯，從對比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過這種手

法更鮮明地強(qiáng)調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的視覺感受。作為一

種常見的行之有效的表現(xiàn)手法，可以說，一切藝術(shù)都受惠于對比表現(xiàn)手法。對比

手法的運(yùn)用，不僅使廣告主題加強(qiáng)了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴(kuò)大了廣告作品

的感染力。對比手法運(yùn)用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，

展示了廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。

4、合理夸法

1）、借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個(gè)方面進(jìn)行相當(dāng)明

顯的過份夸大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識。文學(xué)家高爾基指出：“夸是創(chuàng)作

的基本原則?！蓖ㄟ^這種手法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)作品的藝

術(shù)效果。

2）、夸是一般中求新奇變化，通過虛構(gòu)把對象的特點(diǎn)和個(gè)性中美的方面進(jìn)行夸大,

賦予人們一種新奇與變化的情趣。

3）、按其表現(xiàn)的特征，夸可以分為形態(tài)夸和神情夸兩種類型，前者為表象性的處

理品，后者則為含蓄性的情態(tài)處理品。通過夸手法的運(yùn)用，為廣告的藝術(shù)美注入

了濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動(dòng)人。

5.以小見大法

在廣告設(shè)計(jì)中對立體形象進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、取舍、濃縮，以獨(dú)到的想象抓住一點(diǎn)或

一個(gè)局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達(dá)主題思想。這種藝術(shù)處理以

一點(diǎn)觀全面，以小見大，從不全到全的表現(xiàn)手法，給設(shè)計(jì)者帶來了很大的靈活性

和無限的表現(xiàn)力，同時(shí)為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動(dòng)的情趣和豐富

的聯(lián)想。

以小見大中的“小”，是廣告畫面描寫的焦點(diǎn)和視覺興趣中心，它既是廣告

創(chuàng)意的濃縮和生發(fā)，也是設(shè)計(jì)者匠心獨(dú)具的安排，因面它已不是一般意義的“小”,

而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產(chǎn)物，是簡潔的刻意追求。

6.運(yùn)用聯(lián)想法

合乎審美規(guī)律的心理現(xiàn)象。在審美的過程過豐富的聯(lián)想，能突破時(shí)空的界限,

擴(kuò)大藝術(shù)形象的容量，加深畫面的意境。通過聯(lián)想，人們在審美對象上看到自己

或與自己有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，美感往往顯得特別強(qiáng)烈，從而使審美對象與審美國微軟公

司者融合為一體，在產(chǎn)生聯(lián)想過程中引發(fā)了美感共鳴，其感情的強(qiáng)度總是激烈的、

豐富的。

7.富于幽默法

幽默法是指廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的

東西，通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來。幽默的表現(xiàn)手

法，往往運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸

到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的

矛盾沖突可以達(dá)到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，勾引起觀賞者會心

的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。

教案首頁（專業(yè)課程）

課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第八節(jié)

授課班級12級平面2班授課時(shí)間

授課教師XXX課時(shí)2課型