旅游市場營銷環(huán)境分析案例報(bào)告

旅游市場營銷環(huán)境分析案例報(bào)告一、宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境旅游產(chǎn)業(yè)中有功能各異的不同行業(yè)，如飯店業(yè)、旅游交通運(yùn)輸、旅行社、景區(qū)景點(diǎn)經(jīng)營管理業(yè)、旅游娛樂購物行業(yè)等，構(gòu)成各旅游行業(yè)的是更微觀的旅游企業(yè)。一個(gè)國家和地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略構(gòu)成各旅游企業(yè)營銷環(huán)境的很重要的方面。旅游產(chǎn)業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略是整體旅游企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的總體方向，為其制定自身的營銷戰(zhàn)略提供指導(dǎo)，各旅游企業(yè)為旅游產(chǎn)業(yè)市場營銷環(huán)境的重要組成部分，共同影響一個(gè)國家或地區(qū)的旅游市場營銷戰(zhàn)略。因此，旅游市場營銷戰(zhàn)略的制訂和實(shí)施，必須考慮到各旅游企業(yè)的時(shí)空條件。旅游企業(yè)在環(huán)境多變，競爭激烈的市場上要生存和發(fā)展，只有對自己所處的環(huán)境有充分的了解和認(rèn)識，才能做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。旅游市場營銷環(huán)境是指作用于市場營銷活動的外部條件中的部分關(guān)聯(lián)因素集合所構(gòu)成的環(huán)境，是旅游市場營銷活動的基礎(chǔ)條件，是旅游企業(yè)賴以生存的條件，由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境組成。宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)或者旅游業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，包括國際環(huán)境和國內(nèi)環(huán)境。宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素、社會文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、人口因素、地理因素等。微觀環(huán)境是指存在于旅游企業(yè)周圍并直接影響企業(yè)營銷活動的各種參與者，主要包括購買者、競爭者、供應(yīng)者、中間商、社會公眾、旅游企業(yè)等。二、旅游市場營銷環(huán)境分析中的宏觀與微觀環(huán)境從整體上來看，同一國家、同一地區(qū)的市場營銷環(huán)境是相同的，旅游企業(yè)比較容易與之相適應(yīng)。而不同國家由于社會經(jīng)濟(jì)制度、民族文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等有所區(qū)別，社會使旅游市場營銷環(huán)境顯示出差異性，這一特性有助于旅游企業(yè)因地制宜地制定出可行的市場營銷因素組合方案。旅游市場營銷環(huán)境研究的對象有自然、社會、經(jīng)濟(jì)，由于區(qū)域的文化背景、地理位置、歷史發(fā)展、自然條件等方面的差異，使得各區(qū)域間發(fā)展具有不平衡性，研究其地域差異性將有助于在旅游市場營銷中突出旅游的區(qū)域特色，發(fā)展特色旅游學(xué)和特種旅游，強(qiáng)化特定旅游區(qū)域的“個(gè)性”。一宏觀環(huán)境：1.政治法律因素：政治因素政治局勢：表明了旅游企業(yè)所在國家或地區(qū)的政治穩(wěn)定狀況。國家方針政策：國家在不同時(shí)期根據(jù)不同需要所指定的一些方針政策會影響旅游企業(yè)的營銷活動。國際關(guān)系：如果兩國之間保持良好的關(guān)系，對于旅游企業(yè)的營銷活動會創(chuàng)造十分有利的條件。法律因素總趨勢：1.管理企業(yè)的立法逐步增多2.政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)2.社會文化因素：在旅游營銷過程中，分析社會文化因素應(yīng)考慮：1.確定文化中相關(guān)的動機(jī)。2.從廣泛的文化價(jià)值觀中確定哪種與旅游相關(guān)，人們是否將旅游、娛樂視為積極有益的活動。3.確定不同文化中決策的特殊形式。4.評估適合某種文化的營銷方法。5.確定旅游產(chǎn)品在旅游消費(fèi)者心目中合適的銷售機(jī)構(gòu)。文化事業(yè)文化事業(yè)加快發(fā)展。年末全市有藝術(shù)表演團(tuán)體15個(gè)，文化館13個(gè)，博物館34個(gè)。蘇州美術(shù)館新館、蘇州文化館新館、蘇州名人館落成啟用。著力推進(jìn)基層文化設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，鎮(zhèn)街道文化站和村社區(qū)文化活動室達(dá)標(biāo)率分別超過90%和95%。大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。新增2個(gè)國家級文化產(chǎn)業(yè)示范基地，年末國家級文化產(chǎn)業(yè)示范基地達(dá)到6個(gè)，省級文化產(chǎn)業(yè)示范基地5個(gè)。文藝作品精彩紛呈。評彈《雷雨》、舞劇《桃花塢》入選2021-2021年度江蘇省舞臺藝術(shù)精品工程初選劇目。加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)。蘇州木瀆春秋城址項(xiàng)目入選“2021年全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”。新聞出版、廣播電視事業(yè)加快發(fā)展。有線數(shù)字電視高清、雙向升級有序?qū)嵤?。我市成為國家首批公共文化服?wù)體系示范區(qū)創(chuàng)建市。精心策劃開展第六屆蘇州閱讀節(jié)。3.科技因素：1.運(yùn)用新技術(shù)可以提供競爭優(yōu)勢。2.技術(shù)對旅游者的影響。3.技術(shù)的發(fā)展使旅游設(shè)施現(xiàn)代化，為人們的旅游活動帶來便利。4.因特網(wǎng)對于企業(yè)營銷的影響?？萍际聵I(yè)全市繼續(xù)加大自主創(chuàng)新推進(jìn)力度。科技創(chuàng)新投入不斷擴(kuò)大，科技創(chuàng)新環(huán)境不斷完善，科技創(chuàng)新能力顯著增強(qiáng)。全市研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)支出占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重達(dá)到2.45%。財(cái)政科技投入53.2億元，比上年增長45.5%。積極推動科技與金融結(jié)合，建立科技型企業(yè)融資擔(dān)保體系，發(fā)放“科貸通”專項(xiàng)貸款21.7億元。全市新認(rèn)定省級以上高新技術(shù)產(chǎn)品1811個(gè)，累計(jì)達(dá)7664個(gè)。全年新增省級以上高新技術(shù)企業(yè)430家，累計(jì)1347家。全市新增省級以上研發(fā)機(jī)構(gòu)269家，累計(jì)785家。全市77%的本土大中型企業(yè)建立研發(fā)機(jī)構(gòu)。全市建成了一批面向社會、資源共享的技術(shù)創(chuàng)新公共平臺。年末省級以上科技公共服務(wù)平臺達(dá)到50個(gè)，其中國家級服務(wù)平臺17個(gè)?？萍驾d體加快推進(jìn)。國家首個(gè)納米高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化基地落戶蘇州工業(yè)園區(qū)。全市專利申請量和授權(quán)量達(dá)到100025件和67017件，分別比上年增長29.5%和45.3%，專利申請量和授權(quán)量均列全國大中城市第一位。有利于景區(qū)更現(xiàn)代化、更人性化。4.地理因素：很多旅游景點(diǎn)或產(chǎn)品都依托于一定的自然地理環(huán)境，旅游企業(yè)要盡量避免有自然地理環(huán)境所造成的威脅，利用有自然地理環(huán)境帶來的機(jī)會，對自然地理環(huán)境的變化作出正確的分析和評價(jià)。1.世界旅游客流的移動特點(diǎn)、規(guī)律和地理環(huán)境的關(guān)系。2.旅游者的旅游動機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)。努力擴(kuò)大有效投入，加快推進(jìn)以軌道交通為重點(diǎn)的城市重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。全市完成基礎(chǔ)設(shè)施投資730億元。京滬高速鐵路蘇州段及配套場站建成投運(yùn)。蘇州火車站北廣場按期完工。高鐵快速路建成通車。軌道交通項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)展良好。干將路綜合整治基本完成。蘇州港新增2個(gè)萬噸級碼頭泊位。電網(wǎng)建設(shè)進(jìn)一步加強(qiáng)。投運(yùn)110千伏及以上線路806公里。交通的便利會加快旅游業(yè)的發(fā)展，會完善旅游景點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施。5.人口因素：1.人口數(shù)量與旅游市場結(jié)構(gòu)的關(guān)系2.人口城市化與旅游市場的關(guān)系3.家庭結(jié)構(gòu)與旅游市場的關(guān)系4.人口年齡結(jié)構(gòu)變化與旅游市場的關(guān)系人口規(guī)模保持穩(wěn)定，人口素質(zhì)逐步提高。全市戶籍人口出生5.71萬人，出生率為8.92‰，人口自然增長率為2.54‰。年末全市戶籍總?cè)丝?42.3萬人，比上年增加4.64萬人，其中市區(qū)戶籍人口245.2萬人，比上年增加2.72萬人。SWOT模型分析旅游市場營銷機(jī)會—風(fēng)險(xiǎn)分析。SWOT模型分析即態(tài)勢分析，它所表達(dá)的意思是：s優(yōu)勢、w劣勢、o機(jī)會、t威脅。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上

。在分析時(shí)，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素即優(yōu)劣勢集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進(jìn)行評估。機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)分析，要學(xué)會合理控制。從一個(gè)全面的角度去分析風(fēng)險(xiǎn)，要抓住機(jī)會，只有對旅游市場營銷環(huán)境有了一個(gè)良好的分析，旅游企業(yè)才能夠生存下來，旅游市場營銷活動才能夠繼續(xù)。在旅游市場，你需要有敏銳的觀察力，敢于冒險(xiǎn)的精神，這樣才會處于不敗之地，才會成功的經(jīng)營一個(gè)旅游企業(yè)。積極推進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級。通過整合城鄉(xiāng)旅游資源，豐富旅游項(xiàng)目類型，完善旅游綜合功能，不斷提升旅游服務(wù)品質(zhì)。全市實(shí)現(xiàn)旅游總收入1190億元，比上年增長17%;接待境外游客296萬人次，比上年增長10%。入境游客中，外國游客212萬人次，增長13%;港澳臺同胞84萬人次，增長8%。旅游外匯收入14.38億美元，比上年增長15%。全市景區(qū)接待游客10156萬人次，比上年增長12%。年末全市擁有星級