房地產(chǎn)行業(yè)某國際公寓一期營銷及推廣方案

巴黎春天(一期)自2002年5月推出以來，在淄博市場引起了較大的反部分房源順利實現(xiàn)銷售，其整體形象已基本樹立，在淄博市“五區(qū)三縣”座4套；A座10、11、14層D型房(兩室兩廳雙衛(wèi))各1套；C座10、12層D型房各1套；頂層復(fù)式共9套(其中3大6小)。各房源銷售面積分別為：層(大):301m2。鑒于某些原因，底層復(fù)式與B1層一直未對外銷售，寓”的營銷能力應(yīng)該在一定程度上代表著淄博市場的進展水平。高檔住宅向來是房地產(chǎn)業(yè)的高端產(chǎn)品，因其相對狹窄的市場范圍、相對偏小的市場容量與相對復(fù)雜的消費動機，使?fàn)I銷工作表現(xiàn)出某些特殊性并遵循某些特殊規(guī)律，在營銷策略與操盤技巧上均有別于普通樓盤。特別是關(guān)于本案而言，置身淄博這一正處于初始進展階段的房地產(chǎn)市場，不理性的置業(yè)行為固然使巴黎春天國際公寓(一期)的銷售工作中取得了可觀的成績，但它同面對特定時期與特殊市場環(huán)境，我司認為遵循高檔住宅樓盤的特殊操盤規(guī)律，揭示當(dāng)前面臨的具體市場障礙，就這些市場障礙存在的營銷環(huán)節(jié)故此，以巴黎春天國際公寓(一期)的整體銷售情況為基礎(chǔ)，結(jié)合我司對淄博市場的調(diào)研分析與多年來成功操盤經(jīng)驗，現(xiàn)將一期尾盤(下列簡稱本案第一階段的推廣工作成功地建立了知名度，做到了在淄博市家喻戶曉。盡管市民們不明白本案“高檔住宅樓盤”的特點畢竟是什么,但這一概念已經(jīng)為他們先入為主地同意，特別是張店區(qū)市民與出租車司機更將然而關(guān)于一個高檔樓盤而言，僅有高知名度還是不夠的。根據(jù)我司獲得的有關(guān)資料，巴黎春天(一期)在前期推廣中沒有明確的主題，推何種產(chǎn)眾市場”的住宅產(chǎn)品，因其客戶范圍小、產(chǎn)品功能的不可復(fù)制性與住宅本身具有的私密性，本案在市場認知方面更應(yīng)該建立起完整的“受人推崇”與“略帶有神秘感”的高端形象，拉開同本地市場上普通樓盤的品牌形象距離。反之，若本案繼續(xù)將市場上的普通樓盤視作競爭對手，僅僅為了賣樓而推廣、不從品牌運營的層面提升樓盤的價值，勢必將本案的進展導(dǎo)向除此之外，由于第一階段的推廣工作并沒有將建立起應(yīng)有的品牌形象作為重點，也使市民無法將本案的推廣內(nèi)容與自己的日常生活聯(lián)系起來，無法對本案做出相應(yīng)的評價，本案與市民之間的聯(lián)系僅僅停留在“明白”的層面上，通過廣告建立的高知名度并沒有轉(zhuǎn)變?yōu)楦呙雷u度的品牌形象。關(guān)于它們以一個新產(chǎn)品的形象銷售已有項目，本身就向現(xiàn)有的市場認知提簡言之，本案的市場認知度與樓盤的價值與定位并不對稱，市場認知通過前期銷售，本案剩余房源中5套D型房(兩室兩廳兩衛(wèi))是在眾多盤與采光，起居室與餐廳無法有效起到聯(lián)結(jié)內(nèi)部環(huán)境與室外環(huán)境的過渡功1.2.1.2通過在案場與多名潛在客戶的交流，我們得到這樣一個觀少一個房間，居家功能不完整”的缺陷。該缺陷導(dǎo)致了房間空氣不流定該產(chǎn)品能否滿足市場需求，但是就本案的戶型配比與面積配比來看，該面積過大超出了通常居住生活需要；作為豪宅，該戶型位于整幢高樓的底層而非頂層或者高樓層，其空間環(huán)境不甚理想，景觀資源不夠突出，它的1.2.2.2基于前述產(chǎn)品缺陷，可得出該戶型的第2個障礙，即該戶型不是特別適合作為住宅銷售。而將其作為商住單位銷售，又無法單純從功見將會出現(xiàn)這樣的局面：總面積增大，總價提高，現(xiàn)有的市場障礙被進一卻沒有深入地推廣、做透該概念，未取得應(yīng)有的銷售業(yè)績，而導(dǎo)致再度推廣時會使市場產(chǎn)生該房型“是不是存在某些質(zhì)量問題”的不良心理，既影響銷售又影響了本案的品牌形象。這是產(chǎn)品功能定位與市場認知之間的失價值的根本手段，也是阻擋客戶進入該市場范圍的利器，特別在本案的銷元/m2,其他樓層2800元/m2的均價，不僅令本案的漲價空間已經(jīng)大幅縮小，出了淄博市置業(yè)水平，客戶群過于狹窄。盡管本地市場具有足夠的消化能力，但是消化難度通過前期銷售而再度提高。剩余的9套頂層復(fù)式更是在1.3.3目前B1層沒有進行推廣、制訂銷售價格，假如底層復(fù)式與B1層組合銷售，且執(zhí)行底層復(fù)式的單價，將使底層的總價遠遠超過頂層。這原定于2003年12月中旬開始的市場推廣活動，由于某些客觀原因?qū)⒈煌七t至2004年元旦后春節(jié)前夕，使本案錯過了信年內(nèi)最后一個有利的入言，本案務(wù)必面對春節(jié)前后一個月“忙年”的熱情與置業(yè)的冷淡。由于市場的關(guān)注點不在置業(yè)上，如今入市，推廣工作必定被過年、拜年、忙年的信息干擾，市場預(yù)熱與市場培養(yǎng)很難保證效果。另一方面，除非是喬遷新亦是無能為力。與此同時，淄博孔孟文化盛行，中國歷來的傳統(tǒng)習(xí)慣在這里積淀較深。春節(jié)前是收獲的時候，這個時候很少有人愿意把錢往外掏，的品牌形象、價格策略上，然而春節(jié)將近的時機背景卻對該項工作一鼓作氣的執(zhí)行原則制造了入市障礙，迫使在節(jié)前這段時間內(nèi)應(yīng)單純、平與地進在本案的營銷策略體系中應(yīng)充分表達這樣一個“雙向調(diào)整”原則：通過價格策略調(diào)整產(chǎn)品功能與產(chǎn)品價值之間的平衡關(guān)系；通過增加產(chǎn)品形象除26套剩余房源之外，所有B1層地下室均未推向市場。作為本地住底層復(fù)式組合形成三復(fù)式房間。關(guān)于復(fù)雜的市場需求而言，這無異于提供了一個新產(chǎn)品，從單個產(chǎn)品與整體項目的產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)來說，這種產(chǎn)品策產(chǎn)品價格的作用。比如，將B1層價格定在一個較低的水平線上，組合后的“B1層+D型房”的總價將低于本案已售三室兩廳兩衛(wèi)的總價；底層復(fù)式通過與B1層組合，也能夠變相調(diào)低現(xiàn)有銷售價格。住物業(yè)在硬件與配套方面的單純對比，強化本案的品牌形象對其“展現(xiàn)企通過上述兩種方式，吸納一部分中小型企業(yè)，擴大市場范圍，突破產(chǎn)針對該戶型曾經(jīng)以“空中別墅”的豪宅定位推廣過，卻沒有深入地推廣、做透該概念的“功能實現(xiàn)錯位”情況，對該戶型精裝修后再銷售?；蛘哒邔徺I該戶型的客戶提供免費的精裝修方案，將其豪宅的定位通過裝修內(nèi)容與裝修風(fēng)格落到實處，令客戶感到該戶型的豪宅份量，從現(xiàn)實功能層作為本案的重要功能性結(jié)構(gòu)(而非決定項目進展的核心內(nèi)容),其銷售定價應(yīng)該與本案均價保持一定差距，以本地市場上地下室物業(yè)價格作為參照標(biāo)準(zhǔn)并作調(diào)整。通過調(diào)查，本地地下室物業(yè)售價在400~800元/m2不等。通過計算調(diào)整，我司認為本案地下室物業(yè)的均價應(yīng)在900~1000元/m2之間為宜。均價超過1000元/m2將增加B1層面向一期業(yè)主的銷售阻力，而低于900元/m2又將從整體上削弱本案的高檔形象。根據(jù)不一致區(qū)域按照30~50元/m2的級差水平靈活調(diào)整價格。在參考貴司提供的頂層復(fù)式的3800元/m2銷售均價，結(jié)合上述論述與市場調(diào)查分析，我司認為底層復(fù)式均價應(yīng)以不超過3800元/m2為宜，而通過組合銷售將可使底層復(fù)式樓的名義單價降低，并使事實上際單價保持在底層320m2,實際單價3800元/m2,總價=3800×320=1216000元地下室150m2,實際單價1000元/m2,總價=150×1000=150000元底層+地下室總價=1366000元，底層+地下室總面積=470m2即名義單價=1366000/470=2906元由此可知，組合銷售后的底層復(fù)式價格在名義上由3800元/m2下調(diào)到了2906元/m2。而參考我司提交的《淄博市商住及辦公物業(yè)調(diào)研報告》數(shù)據(jù)，該價格在本地市場上已經(jīng)處于較高的水平，競爭對手眾多、市場空間2.2.3D型房應(yīng)在保持原銷售價格基礎(chǔ)優(yōu)惠，或者者通過組合B1層銷售，在總面積增加的情況下調(diào)低名義單價?？捎^的精裝修或者精裝修方案，變相調(diào)價。由于該部分價值務(wù)必能夠充分地滿足潛在客戶的高心理預(yù)期，故我司認為這部分價值可靈活掌握或者與本案的高檔樓盤屬性不僅決定了操盤手法的特殊性，而且決定了銷售受水平，通常處于本地市場的頂端，僅為極少數(shù)人群可消費。此類產(chǎn)品的言之，本案的品牌價值越高，本地市場越推崇，它與身份、地位的關(guān)系就根據(jù)合同規(guī)定，本案銷售工作遵照下列計劃展開，并依此擬訂市場策考慮到銷售時間的緊迫性與銷售目標(biāo)的壓力，我司決定自2004年1月應(yīng)在通過貴審核程序之后完成，并請貴司有關(guān)部門予以支持與積極配表1銷售計劃表截至2.15.截至3.15.截至3.31宅”的定位已經(jīng)迫使本案躍出常規(guī)樓盤的銷售窠臼，只是在前期營銷工作中沒有得到全面的進展。在前面本報告已經(jīng)針對本案的產(chǎn)品障礙、價格障市場策略的任務(wù)是解決產(chǎn)品策略與價格策略同市場需求的結(jié)合問題，是對節(jié)”這一最大干擾信息對置業(yè)行為的干擾情況。根據(jù)我司對淄博市部分在售樓盤春節(jié)期間營銷工作安排的調(diào)查(詳見表2),所有樓盤均認為春節(jié)期間不利于銷售，都對春節(jié)市場不看好，因此春節(jié)期間房市將缺乏活力，而影內(nèi)容鑫盛馨園去年初一至初六放假，春節(jié)期間有人值班，搞過一次活動但效果不理想，今年很可能不搞活動國貿(mào)大廈去年春節(jié)未搞活動，也沒人值班，由于已經(jīng)銷今年春節(jié)不搞活動鉆石大廈去年還未開盤因此沒搞活動，今年春節(jié)是否搞還未確定夢園廣場春節(jié)期間輪值，沒有搞活動的意向麗都花園今年春節(jié)初一至初六放假，春節(jié)期間無優(yōu)惠活動榮寶齋過年有人輪值，活動目前未定翡翠園春節(jié)期間輪值，期間無活動恒生城市花園春節(jié)有人值班，無優(yōu)惠活動該部分人群對單純的促銷信息反應(yīng)極其遲鈍。這些特性，迫使我們在拿捏我司建議：本案應(yīng)充分抓緊春節(jié)前后的這段時間以新形象、高姿態(tài)入將本案的品牌形象迅速地轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H購買力；并充分利用第一批入住業(yè)主了關(guān)鍵的作用。然而，由于這些概念僅僅是被提出來而沒有建立起其中的只表現(xiàn)了“久聞大名”的反應(yīng)卻較少流露出羨慕與渴求的情緒。因此，我司認為應(yīng)以本案的實際品質(zhì)與地標(biāo)價值作為“巴黎春天國際公寓”品牌的堅實基礎(chǔ)，塑造其以“完全豪宅”的形象定位，在連續(xù)前期營銷推廣的概首先，本案銷售任務(wù)大而銷售周期短，這要求我們無法寄希望于常規(guī)其次，本案前期營銷推廣中使用的概念需要一個內(nèi)在的聯(lián)系與新的解貴司已經(jīng)向所有一期業(yè)主贈送了進口壁掛爐，但是這一促銷信息并沒在馬上展開的工作中，我們將充分地運用所有能夠使用的促銷手段，令本我司建議向現(xiàn)階段所有新簽客戶進行這幾種促銷手段：1.突出強調(diào)贈送進口壁掛爐；2.贈送物業(yè)管理費(1年);3.贈送會所消費卡(實價或者折扣卡);4.贈送所購戶型之等比模型等。時間以“完全豪宅”概念造快速啟動市場贈送進口壁掛爐、物業(yè)管理費(1年)、會所消費卡(實價或者折扣卡)、所購戶型廣告1.巴黎春天，完全豪宅2.向一期入住業(yè)主拜年廣告宣傳15萬促銷5萬全面深入介紹“完全豪宅”之商務(wù)別墅、空中巴黎春天，完全豪宅廣告宣傳15萬別墅，加速市場成熟之等比模型等卓著生活制作一期具有樓書功能的新年特刊，向讀者充分介紹本案的品牌形象與項目價值//事件營銷邀請房地產(chǎn)協(xié)會、新聞媒體與文化事業(yè)單位進行以淄博城市建筑與城市生活為主題開展深刻研討公關(guān)推廣2萬配合促銷手段，將“完網(wǎng)羅剩余市場廣告巴黎春天，完全豪宅廣告宣傳10萬備注1.本計劃以營銷策略為信托，可隨時根據(jù)市場變化作出調(diào)整；2.本計劃費用預(yù)算為52萬，具體支出可根據(jù)實際執(zhí)行情況進行售樓部運作、導(dǎo)視系統(tǒng)5萬報紙作為廣泛發(fā)行、宜于儲存的要緊媒體之一，在淄博市現(xiàn)有的媒體環(huán)境與媒體進展水平中處于較優(yōu)的位置。關(guān)于本案的形象定位而言，該特性能夠充分、全面地介紹其內(nèi)涵價值，在提升知名度的同時有利地塑造起與此同時，充分利用貴司的王府井戶外廣告牌、本案現(xiàn)場圍墻廣告與調(diào)查顯示，淄博地區(qū)的要緊報紙媒體有：淄博日報、齊魯晚報、淄博晚報、魯中晨報、淄博聲屏報。其中，齊魯晚報屬全國范圍內(nèi)發(fā)行，傳播范圍廣、發(fā)行量大；淄博日報、淄博晚報、魯中晨報、淄博聲屏報的發(fā)行量都在10萬份左右。通過淄博200