市場開拓與維護(hù)

市場開拓與維護(hù)李勝連目錄1.自我介紹2.市場開拓及方法3.市場維護(hù)及策略一、自我介紹河北軒宇集團(tuán)——汽車銷售顧問天津津魯源商貿(mào)——住山東電力代表安泰堂生物公司——住銀川銷售代表長春皓月集團(tuán)——營銷總裁助理郝家大醬廠——住長春銷售經(jīng)理吉林華橋外國語學(xué)院——教研室主任吉林華橋外國語學(xué)院——院長助理東華理工大學(xué)——市場營銷教師撫州明瑞廣告公司——高級策劃南昌翼志投資咨詢——獨立董事二、市場開拓1.定義2.內(nèi)容3.宏觀策略4.微觀操作1.定義在微觀市場營銷學(xué)中，市場開拓是指商品生產(chǎn)者以什么樣的手段和方法打開市場，提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。2.包含的內(nèi)容①企業(yè)如何選定目標(biāo)市場；②企業(yè)如何選定為目標(biāo)市場服務(wù)的方向；③企業(yè)產(chǎn)品何時、何地、采取何種方式投放；④企業(yè)產(chǎn)品在市場上保持何種優(yōu)勢；⑤企業(yè)采取何種促銷手段；⑥企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量控制在什么程度；⑦企業(yè)開展多少售后服務(wù)等等。①企業(yè)如何選定目標(biāo)市場案例：老伴手機(jī)的俏銷“老伴”手機(jī)集手機(jī)和多項實用功能于一體，其專為老年朋友設(shè)計的“五大”基本功能：按鍵大、顯示字體大、屏幕大、聲音大、振動大；6大特色功能——“收音機(jī)、放大鏡、手電筒、助聽器和語音報時報號”，更加特別是2個特殊鍵——“緊急呼叫鍵和子女親情鍵”，在老人出現(xiàn)緊急情況時，只需按一個鍵就可聯(lián)系到多個能給老人提供幫助的親人或機(jī)構(gòu)，全方位保障了老年人的安全需求。“老伴”手機(jī)人性化的設(shè)計為老年人提供了全方位的保障：晚上睡不著時可聽收音機(jī)，忘了吃藥系統(tǒng)能自動提醒，該手機(jī)還帶有助聽器，對聽力不好的老年朋友來說是個相當(dāng)不錯的功能，老花鏡相信也是老年朋友的所愛。“老伴”手機(jī)更是以精致的禮品盒包裝，旨在引導(dǎo)年輕人用這份可以和父母溝通的禮品向父母報答養(yǎng)育之恩，盡一份孝道。白加還黑；藍(lán)加紅；白加紅案例：納愛斯男女牙膏的市場前景？②企業(yè)如何選定為目標(biāo)市場服務(wù)的方向食品第三方監(jiān)管市場；碳匯市場③企業(yè)產(chǎn)品何時、何地、采取何種方式投放案例：藍(lán)馬啤酒的經(jīng)典銷售促進(jìn)案例：藍(lán)馬啤酒的經(jīng)典銷售促進(jìn)藍(lán)馬啤酒是金星啤酒集團(tuán)有限公司和已有160多年歷史的美國明尼蘇達(dá)啤酒釀造公司合資品牌。上市十多年來因其精美的高檔包裝、魔鬼般的獨特口味、美輪美奐的品質(zhì)和濃厚的美國文化塑造出非常個性化的品牌形象受到許多追求時尚、消費水平較高的年青人和成功人士的喜愛，在河南省高檔啤酒市場一直保持較好的銷售業(yè)績，尤其是在鄭州市的高檔酒店、賓館、酒巴、歌廳等高檔消費場所點有一席之地。但近年來高檔啤酒市場競爭非常激烈，百威、喜力、青島等外來啤酒借其品牌優(yōu)勢對鄭州市場的大舉進(jìn)攻，給藍(lán)馬啤酒造成了較大的市場壓力。圣誕節(jié)這個歐美國家的傳統(tǒng)節(jié)日，近年來已經(jīng)在我國大中城市被越來越多的中青年人所接受和喜愛。平安夜到酒巴和的廳的消費者幾乎100%的人要消費啤酒，因為啤酒最能夠表達(dá)當(dāng)時的情感，最能夠營造氣氛。如果抓住平安夜這個機(jī)會，緊緊圍繞“體驗域外文化的激情與浪漫”這一主題，在酒巴和的廳搞一次大規(guī)模的公關(guān)促銷活動一定會取得良好的效果

如果你是市場總監(jiān)如何進(jìn)行市場推廣？步驟一、市場考察和調(diào)研，確定合作伙伴。對生意好、規(guī)模大、知名度高的酒巴和的廳進(jìn)行了排序，選擇30家店作為我們這次活動的合作伙伴。二、擴(kuò)大宣傳，廣而告之。我們在《鄭州晚報》、《鄭州電視臺》分別打出文字廣告，并在二七廣告商業(yè)區(qū)和鄭大等高校區(qū)散發(fā)2萬多份傳單，在30個合作店外打橫幅、貼海報對這次活動進(jìn)行廣泛深入的宣傳。三、聯(lián)系外國留學(xué)生，組織節(jié)目。我們到鄭大、河醫(yī)大等高校聯(lián)系歐美國家留學(xué)生60多人，邀請他們參加我們的活動，到酒巴和的廳與大家一起表演節(jié)目，共度平安夜。四、贈酒和鮮花祝福，消費者獲得意外驚喜。五、豐厚獎品不斷，消費熱潮疊起。六、與留學(xué)生同歌共舞，燃燒品牌激情。七、贈送精美照片，留住精彩瞬間。八、晚十二點的許愿瓶達(dá)到高潮。④企業(yè)產(chǎn)品在市場上保持何種優(yōu)勢產(chǎn)品無價格高低之分，只要你能夠提供一種證明！⑤企業(yè)采取何種促銷手段案例：雪津啤酒撫州馬家山廣場經(jīng)典促銷⑥企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量控制在什么程度崔曉宏的輕型電動車。一款全球最輕、折疊尺寸最小的超輕電動車在蘇州問世，這款僅重9公斤的電動車由蘇州發(fā)明家崔曉宏和他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊自主研發(fā)，濃縮了9項最新專利技術(shù)，據(jù)稱很快將批量生產(chǎn)。這款電動車從外觀上看與普通的輕便型自行車沒有區(qū)別，但在發(fā)明人崔曉宏的演示下，短短5秒鐘，車身就被折疊起來，裝進(jìn)了背包?！叭藗兛梢园颜郫B電動車輕松放進(jìn)汽車后備箱，也可以把它帶上公交和地鐵?！鄙裰酃P記本的市場反應(yīng)和耐克的品牌管理⑦企業(yè)開展多少售后服務(wù)海爾的服務(wù)理念。在一座城市里面，售后服務(wù)點齊全，做到任何角落只需要10分鐘即可到達(dá)。售后服務(wù)并不是市場開拓的終點，持續(xù)的溝通才是長久利益的源泉。3.主要宏觀策略①“滾雪球”策略；②“保齡球”策略；③“采蘑菇”策略；④“農(nóng)村包圍城市”策略；⑤“遍地開花”策略；

①“滾雪球”策略概念：目標(biāo)市場的“滾雪球”策略是企業(yè)最常用的一種策略，即企業(yè)在現(xiàn)有市場的同一地理區(qū)域內(nèi)，采取區(qū)域內(nèi)拓展的方式，在窮盡了一個地區(qū)后再向另一個新的區(qū)域進(jìn)軍的拓展戰(zhàn)略。采用這種“滾雪球”式的循序漸進(jìn)市場開拓戰(zhàn)略，可在一定程度上降低市場開拓經(jīng)營風(fēng)險，使企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，循序漸進(jìn)，不斷擴(kuò)大目標(biāo)市場范圍，對企業(yè)及品牌根基的牢固大有裨益。這種戰(zhàn)略選擇也存在時間稍長、企業(yè)發(fā)展速度緩慢等不足。但這種選擇對于中小企業(yè)逐步滾大企業(yè)、滾強(qiáng)品牌卻是最佳選擇之一。特點：1．有利于企業(yè)降低營銷風(fēng)險。“根據(jù)地”的營銷戰(zhàn)略能為周邊地區(qū)的營銷實踐提供豐富的經(jīng)驗和良好的示范。2．有利于保證資源的及時滿足。市場滾動的開始是以“根據(jù)地”市場的“兵強(qiáng)馬壯”為基礎(chǔ)的已做大做強(qiáng)的“根據(jù)地”市場的利潤能為新開拓市場提供充足的資金積累，“根據(jù)地”營銷實踐成為企業(yè)營銷人才培養(yǎng)的“黃埔軍?！?。3．有利于市場的穩(wěn)步鞏固拓展?！皾L雪球”市場拓展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有市場牢牢被占領(lǐng)之后才向新的周邊市場拓展，秉持穩(wěn)健踏實的理念，達(dá)到步步為營的目標(biāo)。案例：東皇集團(tuán)，星座系列，步步為營②“保齡球”策略概念：企業(yè)要占領(lǐng)整個目標(biāo)市場，首先攻占整個目標(biāo)市場中的某個“關(guān)鍵市場”——第一個“球瓶”，然后利用這個“關(guān)鍵市場”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場,以達(dá)到全部占領(lǐng)目標(biāo)市場的目的。這種目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略稱之為“保齡球”策略。特點：1．該“關(guān)鍵市場”的消費者具有較強(qiáng)的求新意識和較強(qiáng)的購買力，因而對新事物接受較快；2．該“關(guān)鍵市場”的消費需求具有極強(qiáng)的影響力、穿透力和輻射力。

案例：海爾的睿智海爾集團(tuán)經(jīng)過對國內(nèi)市場的考察分析，認(rèn)為在國內(nèi)消費品市場上，有三個城市是“關(guān)鍵市場”：一個是廣州，其毗鄰香港，是國內(nèi)時尚中心和流行發(fā)源地；二是上海，上海人的精明和苛刻早就聞名全國，能在上海立足的商品必定是經(jīng)得起考驗的精品，同時會輻射江蘇、浙江、等地消費者的青睞；三是首都北京，企業(yè)在這里的一舉一動都會對全國市場產(chǎn)生巨大影響，在北京市場有出色表現(xiàn)的企業(yè)，其“市場風(fēng)采”肯定不久就會成為媒體傳播的話題，其產(chǎn)品自然成為消費者追逐的對象。于是，海爾集團(tuán)首先投入大量的精力先后進(jìn)入并占領(lǐng)了“廣州－上海－北京”這個進(jìn)軍全國市場的戰(zhàn)略“金三角”，依靠其強(qiáng)勁的市場輻射能量，產(chǎn)品迅速推向全國市場。在開拓國際市場時，海爾集團(tuán)也采用了首先攻占“日本－中東－美國”三個關(guān)鍵市場的戰(zhàn)略，從而為進(jìn)軍全球市場鋪平了道路，起到了事半功倍的效果。③“采蘑菇”策略“采蘑菇”市場開拓策略是一種跳躍性的拓展策略，企業(yè)開拓目標(biāo)市場時，通常遵循目標(biāo)市場“先優(yōu)后劣”的順序原則，而不管選擇的市場是否鄰近。也就是首先選擇和占領(lǐng)最有吸引力的目標(biāo)區(qū)域市場，采摘最大的“蘑菇”；其次再選擇和占領(lǐng)較有吸引力的區(qū)域市場，即采摘第二大的“蘑菇”，不管這個市場和最有吸引力的市場是否鄰近；以此類推。特點：1．企業(yè)能取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益因為，企業(yè)的每一步都選擇的是未占領(lǐng)市場中最佳的。所以，企業(yè)的資源總是得到了最佳配置和利用。2．企業(yè)市場拓展戰(zhàn)略具有靈活性、及時性尤其在競爭者較多時，如果仍按照由近及遠(yuǎn)、循序漸進(jìn)的原則，則競爭者可能早就把那些誘人的市場搶走了。案例：振宇廣告公司的市場策略——四級跳拉環(huán)廣告——戶外pop廣告——時間資源廣告——輕軌廣告④“農(nóng)村包圍城市”策略這種先易后難的目標(biāo)市場開拓策略，對實力尚弱、品牌知名度不是很高的中小企業(yè)比較適用，因為憑自己現(xiàn)有的實力攻占最難占領(lǐng)的中心城市市場，難度相當(dāng)大，欲速則不達(dá)，成功的可能性也很小，而首先選擇比較容易占領(lǐng)的周邊市場，一方面積蓄力量和營銷經(jīng)驗，另一方面積極向“中心城市”市場進(jìn)行潛移默化的影響和滲透，往往可以實現(xiàn)最終占領(lǐng)“中心城市”市場的目的。特點：在實踐中，“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的實施常常伴隨著“時空間斷法”的運用。企業(yè)在包圍占領(lǐng)周邊市場同時，會對中心市場進(jìn)行一定的廣告宣傳，但是卻沒有產(chǎn)品的跟進(jìn)，有意造成市場空缺，讓銷售和宣傳有一段時空間斷，令消費者由出奇到尋覓，由尋覓到渴望，形成消費勢能的遞增蓄積，猶如大壩之于江水，人為地制造水位落差，最后形成萬馬奔騰之勢。為一舉占領(lǐng)中心市場提供良好的基礎(chǔ)。案例：郝家大醬在長春市場的開拓方案⑤“遍地開花”策略遍地開花策略是企業(yè)在開拓其目標(biāo)市場時，采用到處撤網(wǎng)，遍地開花的方式，同時向各個目標(biāo)市場發(fā)動進(jìn)攻，以達(dá)到對各個目標(biāo)市場同時占領(lǐng)的目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略。特點：1．需要企業(yè)具有充足的營銷資源。在許許多多市場同時開展?fàn)I銷，各個市場都要建立自己的銷售渠道。常常伴以廣告“地毯式轟炸”，所以，需要的資金顯然非一般企業(yè)所能承受：另一方面，每個市場都必須派出精干的營銷策劃、銷售管理人員和業(yè)務(wù)代表，因此，企業(yè)必須要有一支龐大并且經(jīng)驗豐富的營銷團(tuán)隊。2．需要企業(yè)具有大量的開發(fā)費用因為每個市場的需求各異，自然需要各種不同的產(chǎn)品。同時拓展的市場越多，則可能需要的新產(chǎn)品越多。所以，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)費用的大量支出成為不可避免。3．需要企業(yè)具有強(qiáng)大的調(diào)控能力。企業(yè)同時在多個市場發(fā)動進(jìn)攻，無論是自己開山修渠還是借雞生蛋，都可能遇到許多意想不到的情況和難以控制的市場混亂，所以，如果沒有極強(qiáng)的協(xié)調(diào)控制能力，則企業(yè)難以應(yīng)付同時發(fā)生的各種意外情況。

案例：巨人集團(tuán)在1995年對全國保健品市場的進(jìn)攻就是采取的“全面開花”的戰(zhàn)略。1995年5月18日，巨人在全國百家主要報刊媒體上集中轟炸，一次性推出減肥、健腦、強(qiáng)腎、醒目、開胃等12個新品種，“有效才是硬道理”。產(chǎn)品同時鋪上全國50萬家商場的柜臺．發(fā)動的營銷人員達(dá)到10萬人。“遍地開花”式的市場拓展就像“閃電戰(zhàn)”，意在迅速占領(lǐng)，廣種薄收。1999年靠腦白金回來。4.兩個微觀市場操作①業(yè)務(wù)拓展②專賣店市場開拓①業(yè)務(wù)拓展你是一公司銷售經(jīng)理，這個月給你分配了10萬元銷售任務(wù)，但按照往常的情況，你大大小小的客戶加起來也只能完成7萬。這時如果是你，你怎么做才能把剩下的3萬任務(wù)銷售出去？做法1.開發(fā)新客戶2.提升現(xiàn)有銷售人員的銷售能力3.感情壓貨4.終端促銷5.增加人力②專賣店市場開拓A.新店開發(fā)計劃B.市場資訊收集C.地點優(yōu)劣評價D.確定合理價格E.地點實務(wù)評估F.營業(yè)額預(yù)估G.財務(wù)狀況分析H.事后分析

A.新店開發(fā)計劃在開發(fā)一個地區(qū)的新店之前，首先應(yīng)制定新店開發(fā)計劃，該計劃是為了配合整個公司的發(fā)展計劃而制定的。因為公司不同階段在同一個地區(qū)的發(fā)展計劃會有較大的區(qū)別，例如在剛剛進(jìn)入某地區(qū)時，首先考慮的是在消費者心目中樹立起品牌形象，該階段的新店開發(fā)數(shù)量會比較少，也不會過分注重利潤，通常會選擇特別醒目的地理位置及面積比較大的新店。另外，還必須密切關(guān)注競爭者的擴(kuò)張計劃，在競爭者加快擴(kuò)張速度時，公司也會相應(yīng)加快新店的開發(fā)計劃，以保持甚至增加市場份額。

海瀾之家撫州行：男人的衣柜，一年逛兩次B.市場資訊收集為了在某一地區(qū)開發(fā)新店，需要詳盡地了解該地區(qū)的市場資訊。人口：人口數(shù)、年齡、男女比例、住宅人口分布；就業(yè)：就業(yè)人口分布數(shù)量、類別、來新店之便利性、主要辦公大樓的固定和流動人口；購物場所：所在地區(qū)、營業(yè)時間、主要顧客；娛樂：地點、使用率、年限、外觀、營業(yè)時間；交通：總乘車人數(shù)、車站之乘客數(shù)；競爭者：位置、相對的優(yōu)點與缺點、預(yù)估其營業(yè)額；政府之計劃與法規(guī)：限建、未來計劃、公路變更；商業(yè)動態(tài)：經(jīng)濟(jì)增長率、失業(yè)率、新工程等。在市場資訊的收集中，最重要的概念是商圈。商圈是指以新店店址為中心，以周圍一定的距離為半徑所劃定的銷售區(qū)域。

丹亭步行街的未來發(fā)展？C.地點優(yōu)劣評價地點優(yōu)劣評價就是評定一個地點的好壞，將一個地點同商圈內(nèi)其他地點的幾項特定屬性進(jìn)行評比而得出的結(jié)果。一般來說，對于地點優(yōu)劣的評價分為以下四種類型：

超級點——是一個商圈內(nèi)眾人矚目的焦點，其能見度與接近性尤其突出，是整個商圈中的絕佳地點；A點——是商圈內(nèi)眾人矚目的好地點，但其能見度與接近性不如超級點，此商圈中極少數(shù)的地點較其優(yōu)越；B點——位于商圈中較不顯眼的次要位置，在此商圈中很多地點較其優(yōu)越；C點——C點與B點類似，在接近性和能見度上條件更差，在此商圈中不如很多地點。

D.確定合理價格根據(jù)地點的評定等級、面積大小、時間因素、建筑物結(jié)構(gòu)和外觀、商圈中相似物業(yè)的租售價等，確定業(yè)主或經(jīng)紀(jì)人的要價是否合理。地點租金或售價的高低對新店未來的盈利能力有較大的影響。

E.地點實務(wù)評估不是所有的好地點都適合開設(shè)專賣店，特別是對于各種不同類型的專賣店，需要考慮的各種實務(wù)因素是否可以滿足要求。F.營業(yè)額預(yù)估在進(jìn)行商圈調(diào)查和地點分析后，選擇相類似的專賣店做比較，預(yù)估新店每小時、每天、每周的營業(yè)額分布，再考慮季節(jié)性和假日的營業(yè)收入差異來預(yù)估新店每月的營業(yè)額。如開設(shè)新店可能影響到公司其他專賣店的營業(yè)額，也要估計新店對老店專賣店的影響。

G.財務(wù)狀況分析財務(wù)狀況預(yù)測和分析是新店選址