《〈市場調(diào)研與預(yù)測〉習(xí)題與實例》習(xí)題答案

《〈市場調(diào)研與預(yù)測〉習(xí)題與實例》

習(xí)題答案

上海財經(jīng)大學(xué)出版社

第一章市場調(diào)研與預(yù)測的涵義與演進

一、辨析題

1.正確。

2.錯誤。并非要回答“為什么”的問題。

3.正確.

4.正確.

5.正確.

6.正確。

7.錯誤.長期預(yù)測由于所涉及的調(diào)研的時間跨度大，則不可控因素增多，在預(yù)測中難以

全面把握各種變化因素，因而它比中期和短期預(yù)測的精確度低。

8.錯誤。長期預(yù)測為中期和短期預(yù)測提供方向和依據(jù)，短期預(yù)測是中期預(yù)測基礎(chǔ)上的進

一步具體化。

9.正確。

二、名詞解釋

1.市場調(diào)研是指個人或組織為某一個特定的市場營銷問題的決策所需開發(fā)和提供信息而

引發(fā)的判斷、收集、記錄、整理、分析、研究市場的各種基本狀況及其影響因素，并得出結(jié)

論的系統(tǒng)的、有目的的活動與過程。

2.市場預(yù)測是指依據(jù)市場的歷史和現(xiàn)狀，憑經(jīng)驗并應(yīng)用一定的預(yù)測技術(shù)，對市場發(fā)展的

未來趨勢進行預(yù)計、測算和判斷，得出符合邏輯的結(jié)論的活動和過程。

3.定量預(yù)測是根據(jù)歷史的數(shù)據(jù)，通過建模和解模，對預(yù)測對象未來發(fā)展變化趨勢進行量

的分析和描述的方法。

4.描述性調(diào)研是結(jié)論性調(diào)研的一種，它主要是對市場調(diào)研問題，通常是對市場的特征或

功能，調(diào)研問題的各種變量等作盡可能準確的描述。

5.探測性調(diào)研是一類為了掌握和理解調(diào)查者所面臨的市場調(diào)查問題的特征和與此相聯(lián)系

的各種變量的市場調(diào)查。它是通過對一個問題或一種狀況進行探測和研究達到對其的了解。

三、單選題

1.C2.A

3.A4.C

四、多選題

1.AC2.AB

3.ABCD4.AC

5.AB

五、簡答題

1.答：定量預(yù)測的優(yōu)點有：(1)重視數(shù)據(jù)的作用，以數(shù)學(xué)模型作為分析手段，不易受人

為的因素影響，有利于保證預(yù)測的科學(xué)性和客觀性。(2)預(yù)測結(jié)果以數(shù)或函數(shù)表示，精確度

比較高，能彌補定性預(yù)測的不足，還能對預(yù)測目標未來的發(fā)展程度和過程及其各目標之間的

影響和制約關(guān)系作出定量的推斷，為決策者提供更精確、更直接的全面信息資料。(3)可以

估算出預(yù)測誤差和可信性，能使決策者知道使用預(yù)測結(jié)果的風(fēng)險范圍。

定量預(yù)測的缺點有：(1)對預(yù)測人員的知識要求，特別是數(shù)學(xué)知識的要求比較高。(2)

對數(shù)據(jù)資料的要求比較高，如果資料少或承擔(dān)不了保證數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量的費用，定量預(yù)測

將難以有效地進行。(3)時間限制性較強，是在歷史數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的一種外延內(nèi)推，如果情況

發(fā)生突變，原有數(shù)學(xué)公式就不能進行有效的描述。(4)費用相對較高。

2.答：定性預(yù)測的優(yōu)點是可以充分考慮政治、經(jīng)濟、社會等各種因素對預(yù)測對象未來發(fā)

展變化趨勢的影響，簡便易行，不需要復(fù)雜的計算公式和數(shù)學(xué)工具，使用面較高，有一定的

科學(xué)性。定性預(yù)測的缺點是對未來變化趨勢難以作出精確的說明，對各項預(yù)測目標之間相互

影響的程度難以作出量的說明，對預(yù)測結(jié)果難以估計其誤差和評價它的可信程度。

3.答(1)企業(yè)內(nèi)部條件分析。(2)外部營銷環(huán)境分析。(3)市場細分。(4)發(fā)現(xiàn)市場

松.(5)確定目標市場。(6)確定目標營銷策略.(7)產(chǎn)品定位。

六、論述題

1.答：共同點：（1）主體相同。市場調(diào)研和市場預(yù)測的主體都是對市場信息具有需求的

個人或組織，主要是企業(yè)。（2）客體相同.市場調(diào)研和市場預(yù)測的客體都是市場或其有關(guān)部

分（3）功能和作用相同。市場調(diào)研和市場預(yù)測的功能與作用都是為科學(xué)的營銷決策和制定

營銷計劃提供依據(jù)。（4）本質(zhì)相同。市場調(diào)研和市場預(yù)測的本質(zhì)都是屬于市場信息工作范疇。

國J:（1）出發(fā)點不同。市場調(diào)研的出發(fā)點是通過對市場的過去和現(xiàn)在狀況的調(diào)查研究，

達到了解歷史，認識現(xiàn)狀，掌握市場發(fā)展變化的軌跡、特點和規(guī)律的目標。市場預(yù)測的出發(fā)

點是依據(jù)對市場歷史和現(xiàn)狀的認識，達到預(yù)計、認識未來，掌握市場的未來發(fā)展趨勢的目標。

（2）結(jié)果不同。市場調(diào)研的結(jié)果是市場的各種歷史信息和現(xiàn)狀信息。市場預(yù)測的結(jié)果是市場

的未來發(fā)展趨勢信息。（3）技術(shù)方法不同。市場調(diào)研主要是通過調(diào)研設(shè)計、資料收集（包括

第二手資料的收集和第一手資料收集的訪問法、觀察法、試驗法、分析法）、資料處理等方法

以及抽樣、態(tài)度測量、資料分析等技術(shù)得到所需的市場信息.市場預(yù)測主要運用定性分析方

法的經(jīng)驗判斷、意見集合等技術(shù)，以及定量分析方法的數(shù)學(xué)模型技術(shù)獲得所需的市場信息。

2.卷（1）市場調(diào)研與市場預(yù)測具有前赴后繼的關(guān)系.市場調(diào)研和市場預(yù)測是有關(guān)企業(yè)

或組織的市場信息工作整體中的兩個有機組成部分，兩者具有前后相繼的關(guān)系。市場調(diào)研是

市場預(yù)測的前提和基礎(chǔ)，市場預(yù)測又是市場調(diào)研的必要的延續(xù)。只有市場調(diào)研、沒有市場預(yù)

測的市場信息工作是不完整的過程，其結(jié)果是不完整的市場信息。只有在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,

進一步開展市場預(yù)測，才能獲得包括歷史、現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢在內(nèi)的完整的市場信息，為

營銷決策和制定計劃提供依據(jù)。（2）市場調(diào)研為市場預(yù)測提供目標和方向。市場發(fā)展變化的

特點之一是多因素、多變量交叉影響，變化復(fù)雜，不確定性和模糊度較高.通過市場調(diào)研，

可以基本摸清各因素、各變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，掌握發(fā)展變化的規(guī)律性，從而可以比較好地

界定市場預(yù)測的范圍，明確市場預(yù)測的目標和方向。（3）市場調(diào)研為市場預(yù)測提供依據(jù)。市

場預(yù)測依賴于市場調(diào)研的結(jié)果，即相關(guān)的市場歷史信息和現(xiàn)狀信息，以及由此得出的市場發(fā)

展變化的內(nèi)在規(guī)律性。否則，市場預(yù)測只能是盲目的，不可能有科學(xué)性和準確性。（4）市場

調(diào)研能驗證、修正市場預(yù)測的結(jié)果。由于市場預(yù)測是對未來市場狀況的預(yù)計和判斷，預(yù)測時

無法絕對肯定預(yù)測結(jié)果的正確性。事實上，預(yù)測的誤差是常有之事。隨著時間的推移，原先

對之預(yù)測的事物成為現(xiàn)實，繼而成為歷史，這就為通過市場調(diào)研，對原先的預(yù)測結(jié)果進行驗

證提供了客觀可能性。一旦發(fā)現(xiàn)問題或誤差，即可以找出原因，進行修正，并為以后完善市

場預(yù)測提供條件。

第二章市場調(diào)研與預(yù)測的科學(xué)化和現(xiàn)代化

一、名詞解釋

1.市場調(diào)研與預(yù)測現(xiàn)代化是指以當(dāng)代最先進思想和理論為指導(dǎo)，運用最先進的方法和技

術(shù)，不斷優(yōu)化市場調(diào)研與預(yù)測活動并使之處于時代的先進水平，以最優(yōu)地實現(xiàn)市場調(diào)查與預(yù)

測既定目標的狀態(tài)和過程。

2.市場調(diào)研與預(yù)測倫理道德是調(diào)整市場調(diào)研與預(yù)測所涉及各方之間的關(guān)系的行為規(guī)范的

總和。

3.被調(diào)查者是市場調(diào)研與預(yù)測活動的被調(diào)查對象，或是為市場調(diào)研與預(yù)測提供信息的組

織或個人。

二、單選題

1.B2.B

3.C4.B

5.B6.A

7.C8.A

9.A10.C

11.B12.B

13.C

三、多選題

1.ABCD2.ABCD

3.ABCD4.ABCD

5.ABCD6.AB

7.ABCDE8.AC

9.ABCD10.ABCDE

11.AC

四、簡答題

1.答：市場調(diào)研與預(yù)測現(xiàn)代化有兩層涵義：一是反映一種狀態(tài)，即市場調(diào)研與預(yù)測工作及

其水平處于現(xiàn)代化的程度；二是反映一種追求，即努力實現(xiàn)市場調(diào)研與預(yù)測的現(xiàn)代化，它是

一個過程。

2.答：首先是因為市場信息都有一定的時效性。其次是因為市場形勢和營銷環(huán)境的變化

十分迅速，客觀上要求信息資料的處理與分析與之同步。再次是因為企業(yè)的經(jīng)營決策和市場

營銷活動要求市場調(diào)查工作者能及時提供所需的信息資料作為依據(jù)。最后是因為信息資料的

處理與分析本身是一個過程，需耗費一定的時間，如果不提高效率、加快速度，很容易使信

息資料出現(xiàn)滯后現(xiàn)象，影響其效用。

3.答：（1）及時。（2）準確。（3）全面。（4）適用。（5）經(jīng)濟。

4.答：（1）識別無序狀態(tài)或問題。（2）規(guī)劃市場調(diào)查活動.（3）選擇資料分析方法。（4）

設(shè)計調(diào)查表。（5）選擇樣本。（6）實施調(diào)查。（7）資料分析。（8）文字處理。（9）編制圖表。

（10）設(shè)計調(diào)查報告的版式。（11）向用戶作介紹。（12）儲存資料。

五、論述題

1.答：系統(tǒng)工程是為了解決某一個問題、完成某個任務(wù)，而把所要解決的問題和所要完

成的任務(wù)作為一個系統(tǒng)，合理地開發(fā)、設(shè)計和運用系統(tǒng)而采用的思想、步驟、組織和方法等

的總稱。

市場調(diào)研與預(yù)測是企業(yè)經(jīng)營管理中的一個環(huán)節(jié)，涉及企業(yè)內(nèi)部和外部的各種因素。實施

市場調(diào)研與預(yù)測，必須遵循系統(tǒng)性原則，從整體出發(fā)，全面、系統(tǒng)地開展工作。但是，在市

場調(diào)研與預(yù)測的理論研究與實際操作中，存在著兩種傾向：把市場調(diào)研與預(yù)測僅看作是為營

銷決策者解決某一特定問題而作的對市場有關(guān)信息的收集、整理、分析并提出相關(guān)的方案和

建議的活動，或者是把市場調(diào)研與預(yù)測等同于市場信息的收集。顯然，這兩種傾向容易導(dǎo)致

人們把市場調(diào)研與預(yù)測作為一個一個單獨的活動，忽視了企業(yè)中整個市場信息工作的系統(tǒng)性，

忽視了企業(yè)中日常的市場信息收集和處理工作同專題調(diào)查之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而忽視日常的

信息基礎(chǔ)工作。

另一方面，市場調(diào)研與預(yù)測本身是一個十分復(fù)雜、涉及面很廣、要求很高、環(huán)節(jié)很多的

工程，要以最省的費用、最快的時間，科學(xué)、正確、全面地對市場及其影響因素作出描述并

得出結(jié)論，最優(yōu)地完成市場調(diào)查的任務(wù)，實現(xiàn)既定的目標，僅靠傳統(tǒng)的思維方法和工作方法

是遠遠不夠的。這就在客觀上要求以現(xiàn)代系統(tǒng)工程的科學(xué)方法論來解決市場調(diào)查。

把市場調(diào)研與預(yù)測作為系統(tǒng)工程，有利于市場調(diào)研與預(yù)測者以系統(tǒng)的思維，全面綜合地

考慮各種相關(guān)因素，遵循科學(xué)的工作程序，采用科學(xué)的技術(shù)與方法，有效處理各種復(fù)雜關(guān)系，

把市場調(diào)研與預(yù)測項目置于科學(xué)的運行軌道并得到有效的保障，使市場調(diào)研與預(yù)測工作能最

優(yōu)地進行.

2.答：首先，市場調(diào)研與預(yù)測作為人們的一種有目的的社會活動，必須實現(xiàn)科學(xué)化。任

何一項人類活動的結(jié)果是否與主觀愿望相吻合，在很大程度上與其是否嚴格按照客觀規(guī)律辦

事、是否采用科學(xué)的方法具有直接的關(guān)系。市場調(diào)研與預(yù)測的效果是否符合預(yù)期的目標，同

樣與調(diào)研與預(yù)測活動是否科學(xué)合理直接相關(guān)。

其次，市場調(diào)研與預(yù)測工作的復(fù)雜性，要求實現(xiàn)科學(xué)化.市場調(diào)研與預(yù)測所面臨的是一

個十分復(fù)雜多變的市場，涉及市場的各個方面及其各種影響因素，要正確地認識市場，得出

正確的結(jié)論，必須實現(xiàn)市場調(diào)研與預(yù)測的科學(xué)化。

最后，作為企業(yè)經(jīng)營管理的一個重要組成部分，要求市場調(diào)研與預(yù)測實現(xiàn)科學(xué)化。企業(yè)

經(jīng)營管理科學(xué)化是企業(yè)必須實現(xiàn)的課題。陵著社會經(jīng)濟，尤其是市場經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭

的日益激烈，市場調(diào)研與預(yù)測在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位和作用日益重要，這就要求市場調(diào)研

與預(yù)測必須實現(xiàn)科學(xué)化，以保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

第三章市場調(diào)研與預(yù)測主體

一、名詞解釋

1.完全服務(wù)公司，也可以認為是綜合性的市場調(diào)研與預(yù)測機構(gòu)，是指那些根據(jù)委托方的

要求，進行各種類型的市場調(diào)查、研究、咨詢、預(yù)測，提供企業(yè)所需的各種數(shù)據(jù)、資料、情

報、信息，為企業(yè)的經(jīng)營服務(wù)的市場調(diào)研與預(yù)測專業(yè)機構(gòu)。

2.市場調(diào)研與預(yù)測行業(yè)是由市場調(diào)研與預(yù)測的組織和個人構(gòu)成的集合體.市場調(diào)研與預(yù)

測行業(yè)的參與者由信息使用者和信息提供者構(gòu)成。

二、單選題

1.D2.C

3.D

三、多選題

1.AB2.ABCD

3.ABC4.ABCD

5.ABC6.ABCD

四、簡答題

1.答（1）市場調(diào)研公司。（2）廣告公司的調(diào)研與預(yù)測機構(gòu)。（3）咨詢公司.（4）政府

機構(gòu)設(shè)立的調(diào)研與預(yù)測部門。

2.答：（1）辛迪加服務(wù)公司。（2）標準服務(wù)旗。（3）定制服務(wù)公司。

3.答（1）民營機構(gòu).（2）政府機關(guān)主辦機構(gòu)。（3）合資機構(gòu)。（4）學(xué)術(shù)研究和新聞單

位創(chuàng)辦機構(gòu)。

4.售（1）同業(yè)行會、出版物和其他銷售研究部門。（2）全國性的工商管理機構(gòu)和工商

業(yè)咨詢協(xié)會以及他們的出版物、企業(yè)名錄等。（3）各駐外使館的商務(wù)處，這是尋找境外調(diào)查

代理機構(gòu)的常用渠道。（4）諸如國際貿(mào)易促進會之類的國際性機構(gòu)和組織。（5）廣告代理公

司.（6）市場所在地的進口商、批發(fā)商和經(jīng)銷商。（7）網(wǎng)絡(luò).

5.答：（1）調(diào)查范圍與調(diào)查方式.（2）預(yù)算。（3）付款條件。（4）人員配備。（5）期限.

（6）調(diào)查結(jié)果。

6.答（1）良好的溝通能力。（2）高度的敏感性。（3）廣博的知識和廣泛的興趣。（4）

較高的綜合分析能力。（5）良好的工作態(tài)度和嚴細的工作作風(fēng)。（6）為人誠懇。（7）掌握現(xiàn)

代科學(xué)知識。

第四章市場信息與市場調(diào)研信息系統(tǒng)

一、辨析題

1.錯誤。信息交合是一種“有性繁殖”。

2.錯誤。多余度越低。

3.正確.

4.正確。

二、名詞解釋

1.國際營銷環(huán)境是指對企業(yè)的營銷活動，尤其是對企業(yè)的國際營銷活動產(chǎn)生影響和制約

作用的各種因素。

2.市場信息是以物質(zhì)介質(zhì)為載體，傳遞和反映的市場體系及其影響因素的存在方式和運

動狀態(tài)的表征。市場信息是信息中的一類。它是一個與市場經(jīng)濟相聯(lián)系的歷史范疇。

3.市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng)是由人員、計算機、機器設(shè)備、程序等組成的，專門從事市場

信息的收集、加工、處理，為經(jīng)營管理服務(wù)的有組織、有結(jié)構(gòu)的復(fù)合體。

4.加工信息是指人們按照一定的目標和要求進行加工、處理后形成的市場信息。

5.外源市場信息指那些產(chǎn)生于或取之于企業(yè)以外的市場信息。

6.市場信息的密集度也稱濃縮度，是指一定數(shù)量的市場信息表現(xiàn)形式所包含的信息內(nèi)容

的多寡。

三、單選題

1.B2.A

3.A4.B

5.A6.C

7.C8.B

9.D10.C

11.A

四、多選題

1.ABCD2.ABCD

3.ABCD4.AC

5.ABCD6.ABCD

7.ABC8.AC

9.AB10.BD

11.ABC12.ABCD

13.BCD14.ABCD

15.ABCD16.ABCD

17.ABCD18.ACD

五、簡答題

1.答：建立市場調(diào)查信息系統(tǒng)后的優(yōu)越性十分明顯。第一，信息傳遞的通道大大簡化，

可以保證傳遞及時，避免混亂和失真。第二，可以減少加工、使用中的重復(fù)勞動，節(jié)約社會

勞動。第三，可以避免互相之間矛盾、脫節(jié)、排隊等現(xiàn)象。第四，綜合加工，可以大大提高

市場信息的使用價值，發(fā)揮其多功能、多用途的作用，提高其準確性和適用性。第五，它還

有利于加速信息技術(shù)的發(fā)展，應(yīng)用現(xiàn)代化的設(shè)備，提高信息工作的效率。

2.答：模糊度亦稱乏晰度，是指市場信息表達形式對信息內(nèi)容表達的不清晰程度。以一

定形式表達的市場信息均有一定程度的模糊度，其原因一是許多市場信息所反映的客觀事實

本身具有模糊性特征；二是信息傳輸過程中各種“噪音”的干擾所致；三是人們對信息的處

理不當(dāng)，比如信息收集和處理的及時性不夠，處理者的指導(dǎo)思想不當(dāng)，信息表達的標準、口

徑不統(tǒng)一，定性和定量結(jié)合得不夠，等等；四是由于人們的認識能力和辨別能力方面的問題

所致。

3.答：一是信息資料的加工、分析，即對各種收集所得的信息資料進行必要的邏輯運算、

數(shù)學(xué)運算、分析研究等。二是信息資料的傳輸，即把加工分析后形成的信息資料及時傳輸給

適當(dāng)?shù)牟块T或人員。三是信息資料的儲存，即把各種市場信息資料，包括原始信息和加工信

息，按一定的要求，以一定的形式儲存起來，形成市場調(diào)查信息系統(tǒng)的信息庫。四是編索引，

即對信息庫中的信息資料按一定的規(guī)則編制索引。

4.答：它包含五個具體職能。一是需求分析，即對使用者的信息需求進行分析，確定需

提供什么樣的信息，如果信息庫中現(xiàn)有信息不能滿足需求，則需決定進行再加工，甚至再調(diào)

查。二是檢索，即從信息庫中查找所需的信息。三是再加工，即對原有信息按要求再加工。

四是輸出，即向需求者提供有關(guān)信息資料。五是指導(dǎo)，即指導(dǎo)和幫助信息資料的接收者正確

地理解、使用好信息，并及時反饋有關(guān)情況。

5.答：它包含四個具體的職能。一是系統(tǒng)設(shè)計，即根據(jù)企業(yè)的總體情況和營銷管理的要

求，設(shè)計和組建市場調(diào)查信息系統(tǒng)，并規(guī)劃整個信息系統(tǒng)的工作。二是組織領(lǐng)導(dǎo)，即對信息

系統(tǒng)的運行實行組織領(lǐng)導(dǎo)，包括建立正常的工作制度、程序、人員組織、指揮、協(xié)調(diào)，等等。

三是控制，即對信息系統(tǒng)的運行實行監(jiān)督、檢查、調(diào)節(jié)，保證其正常有序地運行。四是評價,

即對系統(tǒng)的工作狀況、組織結(jié)構(gòu)狀況、信息使用效果等進行評價，發(fā)現(xiàn)問題，及時改進，確

保系統(tǒng)的不斷優(yōu)化。

6.答（1）客觀性和相對獨立性。（2）可傳輸性和擴散性。（3）可儲存性。（4）可處理

性。（5）可擴充性。（6）可分享性和無磨損性。

7.答：按市場信息產(chǎn)生的過程和加工程度分類：原始信息、加工信息；按市場信息的時

間分類：過去的市場信息、現(xiàn)時的市場信息、未來的市場信息；按市場信息的特征分類：定

性市場信息、定量市場信息；按市場信息的來源分類：外源市場信息、內(nèi)源市場信息。

8.答：（1）系統(tǒng)原則.（2）經(jīng)濟效益原則。（3）現(xiàn)實和發(fā)展統(tǒng)一原則。（4）適應(yīng)性和可靠

性原則。

六、論述題

1.笞（1）要有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的全力支持。建立市場調(diào)查信息系統(tǒng)，涉及到企業(yè)的各個方

面，必須由企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)進行決策，并自始至終加強領(lǐng)導(dǎo)，對具體工作人員給予全力支持.企

業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人法人支持是建立市場調(diào)查信息系統(tǒng)并成功運行的必要條件。

（2）要有合理的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的合理化是建立市場調(diào)查信息系統(tǒng)的前提

條件。為此，企業(yè)要注意按照現(xiàn)代管理學(xué)的組織原理，合理設(shè)置組織結(jié)構(gòu)模式、部門與層次

結(jié)構(gòu)、科學(xué)確定分工協(xié)作、職能劃分。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)還必須適應(yīng)市場化經(jīng)營的要求，并與

信息系統(tǒng)的運作相協(xié)調(diào)。

（3）要有一定的硬件條件.建立市場調(diào)查信息系統(tǒng)，企業(yè)必須要有一定的硬件條件。具

體來說，不但要有善于從事市場調(diào)查的專業(yè)人員、信息管理人員、信息處理人員、機器設(shè)備

操作人員等，還要有計算機、通訊設(shè)備等適用的，現(xiàn)代化機器設(shè)備。企業(yè)本身的財力也要有

保證。

（4）要有一定的軟件條件。企業(yè)本身的經(jīng)營管理工作必須達到一定的水平是建立市場調(diào)

查信息系統(tǒng)所必備的軟件條件。具體來說，要達到管理工作程序化，管理業(yè)務(wù)標準化，信息

收集制度化，信息形式標準化、代碼化，信息內(nèi)容系統(tǒng)化，信息傳遞規(guī)范化，信息儲存檔案

化，信息工作秩序化.

（5）要有一定的外部條件。建立市場調(diào)查信息系統(tǒng)，還要有一定的外部條件，比如用戶

的需要、政府的政策、社會信息網(wǎng)絡(luò)的完善、技術(shù)設(shè)備的供應(yīng)等。

2.答：建立市場調(diào)查信息系統(tǒng)，一般應(yīng)遵循以下四個基本步驟。

(1)系統(tǒng)分析

首先要對所要建立的市場調(diào)查信息系統(tǒng)作全面的、系統(tǒng)的分析，包括：建立信息系統(tǒng)的

目的分析，用戶或使用者分析，所需信息及需要的時間、地點和提供方式分析，現(xiàn)有信息系

統(tǒng)和信息工作分析，信息流分析，企業(yè)內(nèi)部條件分析，外部條件分析，等等.

系統(tǒng)分析的程序是：首先是確定邊界，即明確問題的性質(zhì)，以及所限定的范圍；其次是

確定目標，包括明確企業(yè)的目標和建立信息系統(tǒng)的目標；再次是收集資料，要通過調(diào)查、試

驗、觀測、記錄等多種手段，收集各種與建立信息系統(tǒng)有關(guān)的資料；最后是進行分析，即依

據(jù)各類資料，按一定的目標和要求，進行由局部到全局的分析與綜合，得出正確的結(jié)論。

(2)系統(tǒng)設(shè)計

系統(tǒng)設(shè)計大致分為三個階段。

第一階段是基本設(shè)計，即對系統(tǒng)的主要框架進行初步的、粗線條的設(shè)計。主要內(nèi)容包括

確定系統(tǒng)類型，即結(jié)構(gòu)形式；確定系統(tǒng)的目標；確定子系統(tǒng)及其相互關(guān)系；確定信息流程；

確定所需資源和設(shè)備；等等。

第二階段是可行性分析。它包括技術(shù)可行性分析、組織體制可行性分析、經(jīng)濟可行性分

析、最優(yōu)化分析、風(fēng)險分析、可靠性分析等。

第三階段是詳細設(shè)計.根據(jù)可行性分析的結(jié)果，對基本設(shè)計方案進行改進，并進行詳細

設(shè)計。它是按可行性研究論證的模型，對信息輸出、榆入形式，調(diào)研與預(yù)測等信息收集方法,

加工處理方法，儲存方式等進行詳細設(shè)計，形成詳細的方案。并按詳細設(shè)計的要求制定工作

程序，并編寫必要的說明書。

(3)系統(tǒng)實施

投入人力、物力、財力，按詳細設(shè)計付諸實施。要求由專人負責(zé)，對實施過程進行有效

控制，確保按質(zhì)按時地建成市場調(diào)查信息系統(tǒng)，使其及早運轉(zhuǎn)。

(4)系統(tǒng)評價

在實施和運轉(zhuǎn)以后，組織專家和人員對系統(tǒng)進行評價。要從總體上、局部上、功能上、

結(jié)構(gòu)上進行全面評價，發(fā)現(xiàn)不足之處，及時反饋，以不斷改進和完善市場調(diào)查信息系統(tǒng)。

建立市場調(diào)查信息系統(tǒng)，是一項十分繁瑣而又復(fù)雜的工作。由于各企業(yè)的實際情況千差

萬別，各自的要求不同，建立信息系統(tǒng)必須從實際出發(fā)，不應(yīng)該拘泥于完全統(tǒng)一的模式。

第五章市場調(diào)研與預(yù)測策劃

一、辨析題

1.錯誤，以行動為導(dǎo)向。

2.錯誤，以信息為導(dǎo)向.

3.正確?

4.錯誤，普查需要更長的時間。

5.錯誤，是由調(diào)查人員產(chǎn)生的誤差。

二、名詞解釋

1.抽樣結(jié)構(gòu)是目標調(diào)查對象總體所包含的要素的構(gòu)成及其分布，它包含一系列能區(qū)分和

識別目標調(diào)查對象總體的方向。

2.目標調(diào)查對象總體(targetpopulation)是所有能提供與調(diào)查問題相關(guān)的信息的要素或?qū)?/p>

象的集合。

3.市場調(diào)研與預(yù)測的主題是指某項市場調(diào)研與預(yù)測項目所面臨的要解決的核心的、關(guān)鍵

性的問題。

4.樣本規(guī)模是指確定的需作調(diào)查的要素的數(shù)目。

5.信息替代誤差是指市場調(diào)研與預(yù)測所需信息與調(diào)研預(yù)測人員尋求的信息之間的誤差。

6.提問引起的誤差是指調(diào)查詢問人員在向被調(diào)查者提問時因所提問題的內(nèi)容、表達方式、

時機掌握等不甚恰當(dāng)引起被調(diào)查者回答的問題產(chǎn)生誤差。

7.無能力引起的誤差是指由于被調(diào)查者無能力提供正確的回答而引起的誤差.

三、單選題

1.D2.C

3.B4.B

5.C6.D

7.D8.A

四、多選題

1.ABCD2.BD

3.ABD4.ABCD

5.ABC6.CD

7.ABCD8.ABCD

9.BC10.ABCD

11.ABCD

五、簡答題

1.答：作為名詞，市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計相當(dāng)于市場調(diào)研與預(yù)測規(guī)劃或市場調(diào)研與預(yù)測計

劃、方案.它是指導(dǎo)市場調(diào)研與預(yù)測項目的方案和藍圖。它包括為處理或解決市場調(diào)研與預(yù)

測的問題而收集、處理各種必須的信息資料的詳細步驟和規(guī)劃。作為動詞，市場調(diào)研與預(yù)測

設(shè)計是市場調(diào)研與預(yù)測人員的一種行為.顯然，前者是后者的結(jié)果，兩者密切聯(lián)系在一起。

2.答：首先，要掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢。這些資料包括

銷售額、市場份額、盈利性、技術(shù)、人口統(tǒng)計、生活方式等。對歷史和發(fā)展趨勢的分析應(yīng)分

別在行業(yè)層面和企業(yè)層面進行。其次，要掌握與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素。比

如，資金、研究能力、費用、時間，以及委托企業(yè)的人員、組織結(jié)構(gòu)、文化、決策風(fēng)格等，

都可以成為制約因素。再次，要分析決策者的目標。它包括決策者的組織目標和決策者的個

人目標。最后，還要了解消費者或顧客的購買行為、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境，以及

企業(yè)開展市場營銷的技術(shù)等因素。

3.答：（1）明確調(diào)研與預(yù)測問題，確定調(diào)研與預(yù)測目標。（2）確定所需的信息資料。（3）

確定資料來源。（4）確定調(diào)研與預(yù)測對象。（5）確定資料收集的方法。（6）設(shè)計和預(yù)試調(diào)查

表。（7）確定測量程序和技術(shù)。（8）確定資料處理計劃。（9）調(diào)研與預(yù)測力量的組織和配備.

（10）時間規(guī)劃和預(yù)算。

4.答：一是能使調(diào)研與預(yù)測者獲得經(jīng)營管理決策所需的全部信息，二是能指導(dǎo)調(diào)研與預(yù)

測者開展調(diào)研與預(yù)測活動。

5.答（1）確定目標調(diào)查對象總體。（2）確定抽樣結(jié)構(gòu).（3）確定抽樣技術(shù)。（4）確定

樣本規(guī)模。

6.答（1）概要。（2）背景。（3）調(diào)研與預(yù)測問題及研究目的.（4）研究市場調(diào)研與預(yù)

測問題的方法。（5）調(diào)研與預(yù)測設(shè)計。（6）現(xiàn)場工作和資料收集。（7）資料分析。（8）報告。

(9)費用和時間.(10)附錄。

六、論述題

答：首先是調(diào)查對象的總體規(guī)模.總體分為有限總體和無限總體兩種，對無限總體而言，

普查是不可能的。有限總體如果規(guī)模很大也不宜采用普查。其次是時間限制。市場調(diào)研與預(yù)

測項目有較高的時間要求，普查往往需要更長的時間。再次是預(yù)算條件。普查需要投入大得

多的人力、物力和財力.此外，對調(diào)研與預(yù)測結(jié)果精確度的要求，調(diào)研與預(yù)測問題本身所具

有的特征等也都是應(yīng)加以考慮的因素。一般而言，除了某些調(diào)研與預(yù)測對象總數(shù)規(guī)模不大的

市場調(diào)研與預(yù)測項目，如工業(yè)用戶調(diào)查、中間商調(diào)查等，以及某些有特殊要求的調(diào)研與預(yù)測

項目需采用普查形式外，大都采用抽樣調(diào)查。

七、案例題

1.經(jīng)營管理決策問題：應(yīng)考慮在哪些省市增強營銷力度。

市場調(diào)研與預(yù)測問題：全國各省市豆奶市場消費潛力的評估與篩選。

2.失敗原因在于把市場調(diào)研與預(yù)測問題定義得太窄，而且對調(diào)研結(jié)果的解讀也過于片面，

雖然有55%的人認為新可樂勝過傳統(tǒng)配方的可樂，但還有45%的人并不認同新可樂，而且，口

味只是影響人們購買決策的一個因素，其他如品牌形象、品牌情感等因素對消費者的決策影

響也很大，這些在市場調(diào)研中沒有考慮進去。

第六章抽樣

一、辨析題

1.錯誤。適用于非正式的探測性調(diào)查，或調(diào)查前的準備工作。

2.正確。

3.錯誤。這是非比例分層抽樣。

4.正確。

5.錯誤。這種誤差一般不包括技術(shù)性誤差即調(diào)查工作中的誤差。

6.正確。

7.錯誤。樣本單位數(shù)目越多，抽樣誤差越小，反之則大。

8.錯誤。重復(fù)抽樣比不重復(fù)抽樣誤差大。

9.錯誤，不考慮抽樣誤差。

二、名詞解釋

1.抽樣調(diào)查也稱為抽查，是指從調(diào)查總體中抽選出一部分要素作為樣本，對樣本進行調(diào)查，

并根據(jù)抽樣所得的結(jié)果推斷總體的一種專門性的調(diào)查活動。

2.抽樣是指在抽樣調(diào)查時采用一定的方法，抽選具有代表性的樣本，以及各種抽樣操作技

巧和工作程序等的總稱。

3.隨機抽樣又稱為概率抽樣或機率抽樣，是對總體中每一個體都給予平等的抽取機會的抽

樣技術(shù)。在隨機抽樣的條件下，每個個體抽中或抽不中完全憑機遇，排除了人的主觀因素的

選擇。

4.分層隨機抽樣又稱為分類隨機抽樣，是把調(diào)查總體按其屬性不同分為若干層次(或類型)

然后在各層(或類型)中隨機抽取樣本的技術(shù)。

5.分群隨機抽樣(clustersampling),又稱整群抽樣，是把調(diào)查總體區(qū)分為若干個群體，然

后用單純隨機抽樣法，從中抽取某些群體進行全面調(diào)查的技術(shù)。

6.系統(tǒng)抽樣(systematicrandomsampling),又稱等距離隨■機抽樣或機械隨機抽樣。它是在

總體中先按一定標志順序排列，并根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計算出抽樣距離(即相同的

間隔)，然后按相同的距離或間隔抽選樣本單位的技術(shù)。

7.非隨機抽樣(non-probabilitysampling),亦稱為非概率抽樣或非可能率抽樣等，是對總

體中每一個個體不具有被平等抽取的機會，而是根據(jù)一定主觀標準來抽選樣本的抽樣技術(shù)。

8.判斷抽樣(judgementsampling)又稱目的抽樣或立意抽樣，是一種根據(jù)調(diào)查人員的經(jīng)驗

或某些有見解的專家選定樣本的抽樣技術(shù)。

9.配額抽樣(quotasampling)是按照一定標準，分配樣本數(shù)額，然后在規(guī)定數(shù)額內(nèi)由調(diào)杳

人員任意抽選樣本的一種抽樣技術(shù)。

10.獨立控制配額抽樣規(guī)定按獨立的控制特征分配并抽取樣本，即對調(diào)查對象只規(guī)定具有

一定控制特征的樣本抽取數(shù)目并規(guī)定配額，而不是規(guī)定具有兩種或兩種以上控制特征的樣本

數(shù)目并規(guī)定配額。

11.點值估計是直接以樣本指標作為總體指標的估計值，不考慮抽樣誤差，僅作近似的估

計。

12.區(qū)間估計是在一定把握程度下，根據(jù)抽樣指標和抽樣誤差范圍，對總體指標估計值落

入的區(qū)間范圍作出的估計。

13.抽樣誤差是指在采用隨機抽樣技術(shù)，由調(diào)查結(jié)果推算全體時，預(yù)先能算出來的誤差。

三、單選題

1.C2.A

3.D4.B

5.C6.B

7.D8.B

9.D10.D

11.B12.D

13.C14.D

15.B16.B

17.C18.C

19.B20.A

21.C22.A

23.C

四、多選題

1.ACD2.ABD

3.BCD4.ABC

5.AC6.BC

7.AD8.ABCD

9.ABD10.ACD

11.BC12.ACD

13.ABCD14.ABC

15.ACD16.BCD

17.ACD18.ABC

19.BCD

五、簡答題

1.答：固定樣本連續(xù)調(diào)查法是指把選定的樣本單位固定下來，長期進行調(diào)查。例如，家計

調(diào)查或是住戶調(diào)查及用戶調(diào)查等。

優(yōu)點：這種調(diào)查方法的調(diào)查對象穩(wěn)定，可以及時、全面取得各種可靠的資料，費用低、效

果好。

缺點：調(diào)查戶登記、記帳的工作量較大，長年累月的記帳，負擔(dān)較重，難以長期堅持。

2.答：一是抽取樣本的方式不同。配額抽樣是分別從總體的各控制特性的層次中抽取若干

個樣本，而判斷抽樣是從總體的某一層次中抽取若干個符合條件的典型樣本。二是抽樣要求

不同。配額抽樣注重“量”的分配，而判斷抽樣注重“質(zhì)”的分配。三是抽樣方法不同。配

額抽樣方法復(fù)雜精密，判斷抽樣的方法簡單、易行。

3.答：優(yōu)點：非隨機抽樣按一定的主觀標準抽選樣本，可以充分利用已知資料，選擇較為

典型的樣本，使樣本更好地代表總體；可以縮小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)查時間、調(diào)查人員和調(diào)查

費用。

缺點：無法判斷其誤差，檢查調(diào)查結(jié)果的準確性。這是因為，用非隨機抽樣技術(shù)進行調(diào)查

的總體中，每一個樣本被抽取的概率不一樣，概率值的大小不清楚，無法借助概率計算推算

值與實際值的差異?？煽砍潭戎荒苡烧{(diào)查人員主觀評定。由于主觀標準不當(dāng)或主觀判斷失誤

均會增大抽樣誤差，出現(xiàn)差錯難以核實.

4.答：優(yōu)點：3)隨機抽樣是從總體中按照隨機原則抽取一部分單位進行的調(diào)查。它的調(diào)

查范圍和工作量比較小，又排除了人為的干擾，因此能省時、省力、省費用，又能較快地取

得調(diào)查的結(jié)果，同時，抽取的樣本可以大致上代表總體。

(2)隨機抽樣技術(shù)能夠計算調(diào)查結(jié)果的可靠程度?？赏ㄟ^概率推算值與實際值的差異，

即抽樣誤差(又稱代表性誤差)，并將誤差控制在一定范圍內(nèi)。

:(1)對所有調(diào)查樣本都給予平等看待，難以體現(xiàn)重點。

(2)抽樣范圍比較廣，所需時間長，參加調(diào)查的人員和費用多。

(3)需要具有一定專業(yè)技術(shù)的專業(yè)人員進行抽樣和資料分析。一般調(diào)查人員難以勝任。

5.答：第一步，選擇對總體進行分類的標準，即“控制特征”；

第二步，按控制特征將總體分為若干個群體；

第三步，將總的樣本數(shù)在各個群體中分配，確定各群體中的樣本數(shù)；

第四步，按“配額”在各個群體中選定樣本。

6.答：抽樣數(shù)目是指抽樣單位數(shù)，影響抽樣數(shù)目的因素如下。

(1)總體中各單位之間標志值的變異程度。變異程度大需要抽取的樣本數(shù)目越多；反之，

需要抽取的樣本數(shù)目越少。

(2)允許誤差的大小。允許誤差大，抽樣數(shù)目可以少一些；允許誤差小，抽樣數(shù)目可以

多一些。允許誤差大小要根據(jù)調(diào)查的要求和條件來確定。一般說來，調(diào)查準確度要求高，力

量強，費用充足，允許誤差要小一些，反之可以取大一些。

(3)不同的抽樣技術(shù)也會影響抽樣數(shù)目的多少。一般說來，隨機抽樣比非隨機抽樣樣本

數(shù)目要少一些，不重復(fù)抽樣比重復(fù)抽樣樣本單位數(shù)目少一些。

7.答：判斷抽樣法具有簡便、易行、及時，符合調(diào)查目的和特殊需要，可以充分利用調(diào)查

樣本的已知資料，被調(diào)查者配合較好，資料回收率高等優(yōu)點。但是，這種方法易發(fā)生主觀判

斷產(chǎn)生的抽樣誤差，同時，由于判斷抽樣中各個調(diào)查單位被抽取的概率不知道，因而無法計

算抽樣誤差和可信程度。如果調(diào)查者的經(jīng)驗豐富，知識面廣，判斷能力強，抽取的樣本代表

性就大；反之則小。一般適宜于在調(diào)查總體中各調(diào)查單位差異較小、調(diào)查單位比較少、選擇

的樣本有較大代表性時采用。

8.答：一是抽樣調(diào)查設(shè)計不當(dāng)。如果調(diào)查人員在樣本設(shè)計時不注意，可能出現(xiàn)遺漏、空缺、

重復(fù)、重疊等問題，勢必影響抽樣調(diào)查的正確性。二是調(diào)查實施不當(dāng)。調(diào)查人員素質(zhì)不高或

認識有問題，調(diào)查詢問方法不當(dāng)，主觀上有閉門造車的思想，在家中私自編造回答內(nèi)容；記

錄、統(tǒng)計、編寫調(diào)查數(shù)據(jù)資料時粗心大意等等，都會導(dǎo)致誤差出現(xiàn)。三是被調(diào)查者應(yīng)答不當(dāng)。

有的是被調(diào)查者遷移、外出造成缺員；有的是被調(diào)查者拒絕應(yīng)答，有的則是應(yīng)付調(diào)查或不愿

很好地接受調(diào)查，導(dǎo)致回答的正確性受到影響。

9.答：分群抽樣。分群抽樣是最有成本效益的隨機抽樣方法，但分群抽樣可能導(dǎo)致相對不

精確的樣本，而且很難構(gòu)成異質(zhì)的群，對基于群的統(tǒng)計數(shù)字進行計算和解釋也可能很困難。

10.答：一是研究的性質(zhì)。在探索性研究中，調(diào)查的結(jié)論往往只是初步的，且可能沒有充

分的基礎(chǔ)使用隨機抽樣；而在結(jié)論性研究中，研究人員希望用結(jié)果來估計總體的市場份額或

者全體市場的大小，則隨機抽樣是受歡迎的。

二是抽樣誤差對非抽樣的相對大小。對于一些研究問題而言，要求有高度精確的總體特征

估計值，在這種情況下，隨機抽樣更可?。蝗绻浅闃诱`差有可能是一個重要的因素，那么

非隨機抽樣會更好，因為通過判斷可能更好地控制抽樣過程。

三是總體中需要研究的變量的同質(zhì)性。對于一個樣本差異程度較大的總體來說，用隨機抽

樣法可能更有效，因為它能確保一個有代表性的樣本.

四是統(tǒng)計及操作上的考慮。一般來說，隨機抽樣很復(fù)雜，對研究人員統(tǒng)計上的要求較高，

成本及花費的時間也更長。在許多營銷研究項目中，很難為額外的時間和開支提出正當(dāng)理由。

因此在實踐中，研究的目的規(guī)定了將使用哪種抽樣方法。

11.#(1)確定調(diào)查總體。(2)個體編號(3)選擇調(diào)查樣本。(4)實施調(diào)查。(5)測

算結(jié)果。

12.#(1)總體單位之間的標志變異程度.(2)樣本單位的數(shù)目多少與抽樣誤差大小有

關(guān)。(3)抽樣方法的不同，抽樣誤差大小也不相同。

13.答(1)準確選定抽樣方法。(2)正確確定樣本數(shù)目。(3)加強組織領(lǐng)導(dǎo)。

六、計算題

1.(1)"=%(1一萬)Z?/￡)2=2017(2016.84)

(2)72=^(1-^)Z2/￡)2=1553(1553.16)

(3)(1)中所需樣本量超過總體的10%,需校正；(2)不需校正；(1)校正后的樣本量為：

〃N/(N+〃—1)=1814(1813.85)。

(4)決策的重要性、研究的性質(zhì)、變量的數(shù)目、分析的性質(zhì)、類似研究中所使用的樣

本量、發(fā)生率、完成率以及資源約束.

2.(1)估計o=300/6=50

Z=l.96

。=5

所以，”=384.16,約等于385。

(2)90.30+1.96(45/A/385)=94.81

90.30-1.96(45/7385)=85.79

七、案例題

1.高端女性調(diào)研滯后于營銷主要反映了目前我國營銷調(diào)研水平還比較低。作為為營銷決

策提供信息的科學(xué)，營銷調(diào)研本來應(yīng)盡量領(lǐng)先于營銷決策。但目前相當(dāng)多的企業(yè)尚慮不及此。

許多企業(yè)是先有決策，再有調(diào)研，后者是為前者提供數(shù)據(jù)支持而不是作為決策基礎(chǔ)和前提。

正因為如此，基礎(chǔ)性的調(diào)研、前瞻性的調(diào)研都無從說起。調(diào)研的一個重要功能就是預(yù)測未來

市場發(fā)展的趨勢。如果調(diào)研水平高，則能夠預(yù)見高端女性群體調(diào)研的重要性并及早開始調(diào)查。

2.CTLS研究首先是確定正確的抽樣框架(samplingframe).現(xiàn)有設(shè)計集中于八大城市是可

以的，因為除“珠三角”和“長三角”地區(qū)之外，高端女性大多集中在大城市。關(guān)鍵應(yīng)以上

述城市中符合抽樣條件的人群大小為基礎(chǔ)對樣本進行調(diào)整?？梢钥紤]把八個城市分成三層

(strata),即京、滬、杭為一層，穗、深為第二層，其他三個城市為第三層。第三層內(nèi)城市數(shù)

目還可以擴大一些，例如把天津、南京、重慶、哈爾濱等包括進來。每層內(nèi)按目標群體占該

總體內(nèi)的比例抽樣。具體到每個城市內(nèi)抽樣可以采用抽樣概率與單位大小成比例的抽樣法，

即所謂probabilityproportionaltosize(PPS)。該方法好處是目標群體(即高端女性)密集的城市

社區(qū)被抽取的幾率大，高端女性稀少的社區(qū)被抽取的幾率小，但從每個社區(qū)都抽取同樣數(shù)目

的個體。把上述兩階段綜合之即可保證每個個體被抽取幾率相等，不論其位于高端女性密集

社區(qū)還是稀少社區(qū)。該法特別適于城市內(nèi)高端女性分布不均衡的情況。例如上海的盧灣、黃

埔兩個區(qū)和嘉定、青浦區(qū)的高端女性分布就可能差別很大。當(dāng)然，要做PPS,關(guān)鍵要從最近一

次人口普查資料中了解收入、年齡符合條件的女性占城市人口總數(shù)比例.目標群體目前限定

于20-45歲，這個45歲的年齡上限對于真正的高端女性稍顯年輕.不妨稱為“時尚女性”

更加適宜。關(guān)于灰色收入問題，不妨假定灰色收入全國都有，故不必對不同城市分別處理。

也就是所有樣本都按照名義收入取樣。媒體報道提到該調(diào)查設(shè)計為連續(xù)固定樣本。這是很好

的設(shè)計思路。跟蹤調(diào)查方式比較利于建立信任關(guān)系，同時也可以獲得比較高的反應(yīng)率，降低

拒答率?？梢园殉跏紭颖緮U大一些以備拒答者。例如終極樣本為4000人，則可以開始抽取5

000人。該調(diào)查涉及的生活方式對于大多數(shù)人不屬于敏感領(lǐng)域，人們一般會傾向于和調(diào)研者合

作。但為了避免可能的社會贊同傾向(socialdesirability),最好把主觀報道的消費和客觀消費

紀錄結(jié)合起來。即要求以電子日記方式記錄相關(guān)消費、購買金額等。最好把線下消費和網(wǎng)上

購物消費分開記錄以便跟蹤網(wǎng)絡(luò)消費趨勢。分析時也可以把不同年齡層次分開。例如“80后”

驕、“70后”組群、“60后”組群等。還可以按照婚姻狀況分開分析?？紤]到中國人對教育

的重視，可以把上補習(xí)班等列入消費紀錄。為便于商家提高營銷效益，在可能情況下可記錄

商家促銷活動以分析高端女性對其反映。目前的結(jié)果基本集中于化妝品等消費，對于醫(yī)療、

旅游、子女教育等還沒有涉及(也可能是媒體沒有報道)，今后可以擴大.最后要順便提及，

許多媒體把“76%高端女性憑借自身實力買名牌”作為通欄標題。這是不夠確切的。從前面介

紹的樣本可知，要滿足高端女性的定義，要么個人月收入達5000元以上，要么家庭月收入

1.5萬元以上。所以，不能簡單地說憑借自身實力，其中不排除丈夫出錢、妻子購買的情況。

第七章問卷設(shè)計

一、辨析題

1.正確。

2.正確。

3.錯誤。人員面對面訪談的問卷設(shè)計可以相對靈活一點，而郵寄調(diào)查的問卷要周密、明確

一點。

4.錯誤。雙重問題是指兩個或兩個以上的問題被合并成了一個.

二、名詞解釋

1.問卷，也叫調(diào)查表，它是一種以書面形式了解被調(diào)查對象的反應(yīng)和看法，并以此獲得資

料和信息的載體。

2.問卷設(shè)計是依據(jù)調(diào)查的目的，開列所需了解的項目，并以一定的格式，將其有序地排列

組合成調(diào)查表的活動過程。

3.封閉式問題是一種需要被調(diào)查者從一系列答案選項中做出選擇的問題.

4.開放式問題是一種只提問題，不給出答案選項，由被調(diào)查者根據(jù)自身實際情況自由作答

的問題類型。

5.假設(shè)性問題是指通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出問題。這類問題可以用

于了解消費者潛在的動機、態(tài)度和選擇.

6.作業(yè)證明記載主要用于對問卷調(diào)查的管理和監(jiān)督，通常包括被調(diào)查者姓名、訪問地點、

訪問時間和訪問員姓名等。

三、單選題

l.C2.C

3.D4.A

5.B6.B

7.D8.A

9.B10.B

11.A12.C

13.B

四、多選題

1.ABCD2.ABC

3.AC4.BD

5.ABCD6.ABCD

7.BCD8.ABCD

9.ACD10.AC

11.BD12.ABCD

13.ABD

五、簡答題

1.答：(1)被調(diào)查對象不理解或誤解問句的真實涵義，產(chǎn)生無法回答或誤答現(xiàn)象。

(2)被調(diào)查對象回想不起所問問題的真實情況，產(chǎn)生資料的誤差。

(3)被調(diào)查對象對所問問題不愿意回答或不做真實的回答，造成資料的不正確。

(4)被調(diào)查對象對問句愿意回答，也有所需要的資料，但是沒有能力回答.

2.答：第一，由易到難，由簡單到復(fù)雜，由淺到深入.詢問開始時往往必須引起對方興趣

而且容易回答。通?？梢杂靡粋€過濾問句開始。

第二，由一個主題到另一個主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，保持問題的流暢，不要打斷被調(diào)

查者的思路。

第三，對于過濾性問句或其他的“接問”、“跳問第幾題”等都要有妥善的排列，跳躍要注

意邏輯性。

第四，一個主題或一個系列的問句，要排列連貫.不能出現(xiàn)隔斷以后又再回到主題上來，

這樣，容易使被調(diào)查者思路紊亂.

第五，觸及私人隱秘的，可能引起對方不愉快或困惑的問句要放在后面提出，因為經(jīng)過一

段時間的交談，雙方有了一定的熟悉，這類問題就比較容易被調(diào)查者接受。

3.(1)答：這種提問法會傷及調(diào)查對象的自尊，不易得到準確答案?？梢詫溥x答案改

成這樣幾類：

a.價格不合適b.住房不允許c.用處不大

(2)答：這個問句中的“最近”、“經(jīng)?！眱蓚€概念都不很明確，對其理解可能有很大差

別。

(3)答：這個問句就帶有明顯的傾向性，容易誘導(dǎo)被調(diào)查對象朝好的一面回答.因此，

問句設(shè)計必須保持中立的態(tài)度，要客觀、公正。

(4)答：在問卷設(shè)計中要避免使用雙重否定句，盡量通俗明白一點.

(5)答：該句使用了不適當(dāng)?shù)募僭O(shè)。這里假設(shè)學(xué)生都瀏覽過《法學(xué)概論》的網(wǎng)頁，實際

上學(xué)生也可能根本就沒有看過。

(6)答：這是典型的容易引起誤解的問句。是填地名、省份還是校名？被調(diào)查對象不知

道。

(7)答：問卷的類別必須列舉完整.此外可能還有朋友處、網(wǎng)吧等選項。

(8)答：避免大題，越具體、單純越好.題目太大，可分解成許多細的問題進行調(diào)查.

(9)答：問句應(yīng)該在回答者能懂的范圍內(nèi)提問?；鶎拥睦蠋?、學(xué)生不一定知道“學(xué)習(xí)支持

服務(wù)系統(tǒng)”的概念。

(10)答：問卷中不要含兩個以上的概念和事件。是單獨喜歡使用計算機或錄象機，還是

兩個都喜歡不得而知。

4.答：(1)明確調(diào)查主題與所需的資料.(2)明確調(diào)查對象的類型和特點。(3)明確數(shù)據(jù)

收集的方法。(4)設(shè)計問卷。(5)問卷評估與修訂。(6)獲得各方認同。(7)預(yù)試和修訂。(8)

印制。

5.答：(1)要使被調(diào)查對象容易并且能充分理解問句的涵義。(2)要使被調(diào)查對象能夠并

且愿意回答問題。(3)要對問句確定界限，避免混淆。(4)問句要過濾樣本，發(fā)掘動機。(5)

問句要盡量獲得具體或事實的答案。(6)問句要克服偏差，追求精確。

6.答：(1)外型要親切穩(wěn)重。(2)說明詞寫作要詳盡。(3)問句要少且要透明。(4)促進

回收的設(shè)計。

六、論述題

1.答：問卷在資料收集中具有十分重要的作用。問卷提供了統(tǒng)一、規(guī)范的資料收集程序

和標準，從而使整個資料收集工作與調(diào)研目標相吻合。無論是市場調(diào)查人員，還是被調(diào)查對

象，都可以按照預(yù)先設(shè)定的程序和標準展開調(diào)研工作，避免了不同調(diào)查人員隨意詢問而導(dǎo)致

所收集信息資料的雜亂無章。那種隨意的調(diào)查詢問不僅缺少系統(tǒng)性，而且大大增加了信息資

料處理的難度。所以，有人也把問卷稱為“控制工具，

好的問卷有賴于正確科學(xué)的問卷設(shè)計，不適當(dāng)?shù)膯柧碓O(shè)計將導(dǎo)致不完全甚至錯誤的信息

資料。如果問卷沒有設(shè)計好，調(diào)查研究的其他環(huán)節(jié)將失去基礎(chǔ)，再好的抽樣計劃，再訓(xùn)練有

素的調(diào)查詢問工作人員，再好的數(shù)據(jù)資料處理技術(shù)都將失去效能。不適當(dāng)?shù)膯柧碓O(shè)計還可能

大大增加調(diào)查的成本開支。所以說，設(shè)計好問卷是市場調(diào)查工作中一個十分重要的環(huán)節(jié)，必

須給予高度的重視。

2.答：問卷設(shè)計的根本目的是設(shè)計出符合調(diào)查需要，能獲取足夠、適用和準確的信息資

料的調(diào)查問卷，以保證訪問調(diào)查工作能正確、順利、圓滿地完成。為此，在具體的問卷設(shè)計

過程中要滿足下述具體要求：

(1)問句要與所需資料相適應(yīng)。首先是問卷必須能保證獲得調(diào)查所需的信息資料，其次

是通過問卷調(diào)查得到的信息資料與所需的信息資料相匹配。也就是說問卷中要不浪費一句問

句去取得不需要的資料，不遺漏一個問句，那會使需要的資料殘缺不全。

(2)便于調(diào)查人員調(diào)查工作。要能使調(diào)查人員順利發(fā)問、記錄，并確保所取得的信息資

料正確、無偏差.

(3)便于被調(diào)查者回答。首先要充分考慮到問卷實施的可能條件和環(huán)境，比如忙于家務(wù)

的主婦可能缺少回答問卷的耐心，電話采訪時所用的問卷比較難以正確把握被調(diào)查者的態(tài)度。

要使被調(diào)查者能夠充分理解問句，能夠回答，愿意回答，樂于回答，順利回答，正確回答。

(4)便于問卷結(jié)果的處理。問卷在調(diào)查完成后，要能夠方便地檢查其正確性和適用性。

便于對調(diào)查結(jié)果的整理、統(tǒng)計分析。

要實現(xiàn)上述目標，對于問卷設(shè)計人員有較高的要求。設(shè)計人員必須具有豐富的與人交往

的經(jīng)驗，必須具有清晰的思路和極大的工作耐心，必須懂得設(shè)計問卷的技能技巧。

總之，一份優(yōu)秀的問卷，要求它的設(shè)計人員既透徹了解調(diào)查計劃的主題，又能擬出能從

被調(diào)查者那里得到最多資料的問題，同時，對整個調(diào)查表進行總體的優(yōu)化。一份優(yōu)秀的問卷

應(yīng)該簡潔、有趣、具有邏輯性、內(nèi)容明確。

第八章資料收集

一、辨析題

1.正確。

2.錯誤。個別深度訪談是非正規(guī)的訪問.

3.正確。

二、名詞解釋

1.案頭調(diào)查法，又稱桌面調(diào)查法，是指調(diào)查人員在寫字臺上對現(xiàn)成信息資料進行搜集、

分析、研究和利用的調(diào)查活動。

2.留置問卷訪問法是指調(diào)查人員將調(diào)查表送到被調(diào)查者手中，并詳細說明填寫事項，由

被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期回收的一種方法。

3.試驗調(diào)研是從影響調(diào)查對象的若干因素中選出一個或幾個因素作為試驗因素，在其余

諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解試驗因素的變化對調(diào)查對象的影響程度的一種方法。

4.控制組與試驗組對比試驗方法是指在選擇一組試驗對象作試驗組的同時，再選擇一組

試驗對象作控制組，在同一試驗期內(nèi)，努力使試驗組和控制組同時處于類似的試驗環(huán)境中，

對試驗組引入試驗因素，而控制組不予變化，觀察、記錄兩組不同的試驗結(jié)果，以供經(jīng)營決

策的一種方法。

5.第一手資料是指為了某種特定的目的，由調(diào)查人員通過現(xiàn)場實地調(diào)查，直接從有關(guān)調(diào)

查對象處收集的資料.

6.第二手資料是指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累，已經(jīng)存在的各種數(shù)據(jù)和資料。

7.連續(xù)型調(diào)查對象是指那些向調(diào)查主體連續(xù)不斷提供有關(guān)市場信息的固定市場調(diào)查對

象。

8.訪問法是調(diào)查員通過口頭、書面或電信等方式向被調(diào)查者了解市場情況，收集資料的

一種實地調(diào)查方法。

9.個別深度訪談法是指采用個別訪問的形式對被調(diào)查對象進行的深度的非正規(guī)的訪問。

10.觀察法是由調(diào)查者直接或利用儀器來觀察、記錄被調(diào)查對象的行為、活動、反應(yīng)、感

受或現(xiàn)場事物，以獲取資料的一類方法.

三、單選題

l.C2.B

3.D4.C

5.A6.D

7.A8.B

9.B10.D

11.A12.D

13.A14.C

15.B16.B

17.B18.B

19.C20.B

21.A22.B

23.C24.D

四、多選題

1.ABD2.ABCD

3.BCD4.ABCD

5.ACD6.AD

7.BD8.ABD

9.AC10.BCD

11.ABD12.ABC

13.ABC14.ABCD

15.AD16.BCD

17.ABC18.BC

19.ACD20.ABC

21.CD

五、簡答題

1.答：第一，在采用試驗組同控制組對比的方式時，兩組的情況必須相同或類似，如規(guī)

模、地域、購買力、風(fēng)俗習(xí)慣等；否則，外來因素的作用會影響試驗結(jié)果的準確性。

第二，要使試驗結(jié)果有廣泛的應(yīng)用價值，就必須使試驗期間、試驗地點的各種市場條件

與推廣時間和推廣區(qū)域的市場條件一致；否則，就沒有推廣的價值。

2.答：第二手資料具有很多優(yōu)點，主要包括收集相對比較容易、花費較??；來源也比較

多、涉及面廣；比較可靠，特別是政府機構(gòu)發(fā)布的資料更為可靠；收集資料快捷，節(jié)省時間。

但第二手資料也有一些局限性。一是適用性比較差，很多時候需經(jīng)進一步的加工處理；

二是有些資料的準確度和精確度不夠；三是資料不充分，往往不能完全滿足當(dāng)前調(diào)查項目的

需求；四是缺乏可得性，項目所需要的信息有一些是第二手資料所沒有的，或者存在但無法

獲得。

3.答：面談訪問調(diào)查簡單方便，靈活自由，可隨機應(yīng)變地提出問題，對不清楚的問題可

加以闡述，使被調(diào)查者充分發(fā)表意見，還可互相啟發(fā)，把調(diào)查的問題引向深入，有利于獲取

較深入的、有用的信息。另外，面談訪問調(diào)查作的調(diào)查表回收率高，可提高調(diào)查結(jié)果的可信

度。

面談訪問調(diào)查的主要缺陷是調(diào)查的成本高、時間長、調(diào)查范圍有限。而且，調(diào)查的結(jié)果

主要取決于調(diào)查者的素質(zhì)、調(diào)查問題的性質(zhì)和被調(diào)查者的合作態(tài)度，所以，提高調(diào)查員本身

的素質(zhì)和講究詢問的技巧至關(guān)重要。

4.答：在詢問過程中注意下述問題，對調(diào)查將是有益的：

(1)問話要盡量清楚而簡短；

(2)問話不要對問題的涵義發(fā)表任何議論或者以任何方式來引導(dǎo)被調(diào)查者回答；

(3)不要從難題或關(guān)鍵性問題開始詢問；

(4)對于某些機密性問題，或者是有關(guān)個人隱私的問題盡量放在訪問的最后進行；

(5)對被調(diào)查者的回答，要及時地進行判斷，若發(fā)現(xiàn)有矛盾之處，要反復(fù)核對，以確定

他對問題的理解是正確的；

(6)訪問的時間不要持續(xù)得太長；

(7)調(diào)查員要準時到位、穿戴整潔，并要對被調(diào)查者表現(xiàn)友善和尊重。

5.答：電話調(diào)查受通訊條件的限制，調(diào)查對象的選擇有局限性；受電話普及率的影響，

調(diào)查對象的結(jié)構(gòu)可能不一定恰當(dāng)；交談的時間也不宜太長，而且調(diào)查員不能看到對方的表情、

姿態(tài)等形體語言，甚至容易遭到被調(diào)查者拒絕。所以，這種方法一般適用于被調(diào)查者比較熟

悉或者是調(diào)查問題比較簡單的市場調(diào)查.

6.答：對于郵寄調(diào)查的調(diào)查表，必須在這幾方面加以注意：

(1)調(diào)查表的內(nèi)容不宜太多，要簡單明了；

(2)問句要意思清楚，不能模棱兩可；

(3)必須向被調(diào)查者人介紹答卷的要求、回收的時間；

(4)必須向被調(diào)查人說明調(diào)查的目的、結(jié)果的重要性，以及寫上請求幫助等客套話。

7.答：觀察法的優(yōu)點在于調(diào)查者不正面接觸被調(diào)查對象，在被調(diào)查者未意識到自己被觀

察的情況下獲取信息，結(jié)果比較真實、自然、客觀.正因為這樣，采用觀察法進行調(diào)查時，

一般不能讓被調(diào)查對象意識到自身在被觀察。

觀察法的缺點在于調(diào)查成本較大，時間也莪長。另外，觀察法只能觀察表面現(xiàn)象，無法

了解深層次的情況。因此，觀察法比較多地用于店鋪調(diào)查、客流量、顧客行為的調(diào)查.

8.答：第二手資料是指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料。第二手資

料的來源包括企業(yè)的內(nèi)部和外部。

企業(yè)內(nèi)部第二手資料的來源包括企業(yè)的所有機構(gòu)和部門。其中主要的部門有以下一些：

業(yè)務(wù)經(jīng)營部門、財會部門、計劃統(tǒng)計部門、生產(chǎn)技術(shù)部門、檔案部門等。一般來講，企業(yè)內(nèi)

部的各個部門都可能是第二手資料的來源，都不應(yīng)忽視。

企業(yè)外部的第二手資料來源極其廣泛。主要的外部第二手資料來源有以下一些：公共機

構(gòu)，新聞、出版部門，行業(yè)組織與其他企業(yè)，網(wǎng)站等.

六、論述題

1.答：首先，案頭調(diào)查能為實地調(diào)查法提供背景資料，是實地調(diào)查法的基礎(chǔ)。在實地調(diào)

查之前，通過案頭調(diào)查，有利于明確調(diào)查目的，制定調(diào)查計劃，做到心中有數(shù)、有的放矢，

使實地調(diào)查取得較為理想的效果。

其次，案頭調(diào)查可取得實地調(diào)查無法獲取的某些資料。比如，實地調(diào)查一般難以取得競

爭對手的原始信息資料，但可以通過案頭調(diào)查獲得某些現(xiàn)成的信息資料。

最后，案頭調(diào)查可鑒定、證明實地調(diào)查資料的可信度，并可以進行趨勢分析和對總體進

行推算。實地調(diào)查所取得的信息資料，由于受多種因素的影響，在搜集過程中容易出現(xiàn)某些

差錯。通