房地產(chǎn)漢口寫字樓市場(chǎng)分析報(bào)告清華漢魅-

項(xiàng)目產(chǎn)品建議書 重任所托傾力以赴第23頁目錄前言………………………4一漢口寫字樓市場(chǎng)概況………………………………41.1漢口寫字樓市場(chǎng)發(fā)展回憶………………………41.2寫字樓總體市場(chǎng)特征……………………………5二漢口寫字樓市場(chǎng)供應(yīng)需求分析……………………62.1漢口寫字樓市場(chǎng)供應(yīng)分析………………………62.1.1供應(yīng)量分析………………………………62.1.2租金/售價(jià)分析……………………………7★武漢市寫字樓價(jià)格指數(shù)……………………7★武漢市字樓市場(chǎng)成交價(jià)格…………………8★漢口寫字樓市場(chǎng)板塊價(jià)格特征……………………………8★漢口寫字樓市場(chǎng)板塊租金特征……………………………92.1.3租售率分析………………………………102.1.4物業(yè)特征分析……………………………112.2寫字樓市場(chǎng)需求分析……………………………122.2.1市場(chǎng)需求概況……………………………122.2.2市場(chǎng)需求特征分析………………………13三項(xiàng)目調(diào)研分析…………………………143.1項(xiàng)目資源調(diào)查分析………………………………143.1.1地理位置及交通…………………………143.1.2商務(wù)辦公環(huán)境……………………………143.2項(xiàng)目SWOT分析………………………………14四項(xiàng)目定位………………………………154.1項(xiàng)目營銷推廣建議…………………214.1.1推廣策略…………………214.1.2營銷策略…………………224.1.3項(xiàng)目營銷思路……………………………224.1.４項(xiàng)目銷售目標(biāo)……………………………22附件………………………23前言寫字樓作為商業(yè)房地產(chǎn)的前沿物業(yè)，是專門針對(duì)公司等機(jī)構(gòu)出租和銷售的建筑空間。與其它形式的商業(yè)房產(chǎn)〔如購物中心〕一樣，在項(xiàng)目開發(fā)前必需進(jìn)行可行性分析，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位?！疽粷h口寫字樓市場(chǎng)概況】武漢是一個(gè)擁有數(shù)百年的歷史和800萬人口的大城市，數(shù)度被評(píng)為“21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Τ鞘楔曋?。武漢市新經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展將帶動(dòng)武漢經(jīng)濟(jì)的再次騰飛，同時(shí)也為商務(wù)寫字樓帶來了龐大的發(fā)展空間。1.1漢口寫字樓市場(chǎng)發(fā)展回憶漢口地區(qū)寫字樓市場(chǎng)的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段：〔如下表所示〕階段時(shí)間〔年〕代表寫字樓項(xiàng)目武漢市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平I1992－1995泰和廣場(chǎng)、武漢廣場(chǎng)、世貿(mào)廣場(chǎng)、佳麗廣場(chǎng)發(fā)展較快II1995－1998建銀大廈、國貿(mào)大廈、瑞通廣場(chǎng)、招銀大廈、信合大廈發(fā)展很快III1998－商業(yè)銀行廣場(chǎng)、天恒財(cái)智大廈、華通互連網(wǎng)大廈減緩分析：※第一階段，以泰和廣場(chǎng)、武漢廣場(chǎng)、世貿(mào)廣場(chǎng)為代表，作為武漢市第一批純寫字樓，幾年內(nèi)，汲取了相當(dāng)部分的高端市場(chǎng)．后來由于市場(chǎng)變化，價(jià)格逐步走低。※第二階段，以建銀大廈、招銀大廈、瑞通廣場(chǎng)為代表，新興的金融一條街出現(xiàn)了武漢市大規(guī)模的甲級(jí)寫字樓群，這批寫字樓的出現(xiàn)，迎合金融一條街的規(guī)劃發(fā)展，汲取了大部分高端市場(chǎng)，主要是外地駐漢機(jī)構(gòu)?！谌A段，從1998年起，在武漢市房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展、商住樓大批出現(xiàn)的背景下，寫字樓市場(chǎng)發(fā)展放慢了腳步。通過回憶分析漢口地區(qū)寫字樓市場(chǎng)發(fā)展過程，我們發(fā)現(xiàn)：◎城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和速度影響著商務(wù)活動(dòng)程度，進(jìn)而影響寫字樓物業(yè)需求；◎近年來寫字樓需求受到商住樓市場(chǎng)的影響較大，但商住樓的商住功能只是階段性的，而商住樓的客戶便是寫字樓市場(chǎng)的潛在客戶1.2寫字樓總體市場(chǎng)特征經(jīng)過調(diào)研分析，目前漢口地區(qū)寫字樓市場(chǎng)浮現(xiàn)如下特征：※集中分布在解擴(kuò)展道至武勝路沿線、建設(shè)大道金融一條街沿線、取水樓至江漢北路沿線、沿江大道及江漢路步行街沿線四大板塊※寫字樓物業(yè)平均出售價(jià)格為5000元/平方米，平均租金為30元/平方米/月※寫字樓客戶以外地駐漢機(jī)構(gòu)為主，行業(yè)主要分布在商業(yè)、貿(mào)易、金融、房地產(chǎn)、代理服務(wù)業(yè)※寫字樓出租率比較高，達(dá)到70％以上；但銷售率比較低，整體不到40％※純寫字樓項(xiàng)目開發(fā)受高層商住兩用樓開發(fā)影響較大，但只是暫時(shí)的?！径h口寫字樓市場(chǎng)供應(yīng)需求分析】2.1漢口寫字樓市場(chǎng)供應(yīng)分析2.1.1供應(yīng)量分析漢口地區(qū)主要寫字樓項(xiàng)目板塊分布狀況如下列圖表所示：〔注：此處分析時(shí)寫字樓不分等級(jí)〕板塊數(shù)量(個(gè))建設(shè)大道“金融一條街〞10解擴(kuò)展道至武勝路4取水樓至江漢北路3沿江大道及江漢路步行街5合計(jì)22分析：※市場(chǎng)板塊供應(yīng)特征顯然。從早期解擴(kuò)展道至武勝路沿線板塊，到新興的建設(shè)大道＂金融一條街＂板塊，再到近年來的江漢路及沿江大道沿線板塊，目前形成建設(shè)大道沿線板塊為主，周邊片區(qū)為輔的供應(yīng)格局。※建設(shè)大道金融一條街板塊，甲級(jí)寫字樓物業(yè)規(guī)模占武漢市甲級(jí)寫字樓總規(guī)模的40％，占漢口地區(qū)甲級(jí)寫字樓物業(yè)規(guī)模的60％以上，是漢口高檔寫字樓最為密集、規(guī)模最大的區(qū)域?！鈹U(kuò)展道至武勝路板塊，聚集了漢口地區(qū)主要的早期寫字樓，寫字樓市場(chǎng)發(fā)展比較成熟，但近年來板塊供應(yīng)量少，市場(chǎng)冷淡?！亟蟮兰敖瓭h路步行街板塊，純寫字樓項(xiàng)目很少，但高層商住辦公樓很多，為漢口主要的商住辦公樓聚集之地。2.1.2租金/售價(jià)分析★武漢市寫字樓價(jià)格指數(shù)武漢市寫字樓價(jià)格指數(shù)及變化如下列圖表所示：寫字樓歷年價(jià)格指數(shù)表年／度寫字樓指數(shù)101010131016101810161019102310301035103810501065(注：以漢口和武昌寫字樓為統(tǒng)計(jì)分析對(duì)象)分析：2001年以前上升緩慢，2001年以后上升很快，特別是2002年以來同比漲幅達(dá)3％。這主要是和武漢市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)?！镂錆h市字樓市場(chǎng)成交價(jià)格武漢市寫字樓市場(chǎng)成交價(jià)格指數(shù)及變化如下列圖表所示：年季度寫字樓指數(shù)41284149416342084270(注：以漢口和武昌寫字樓為統(tǒng)計(jì)分析對(duì)象)分析：2002年寫字樓市場(chǎng)銷售均價(jià)為4126元/平方米，2003年一季度銷售均價(jià)為4270元／㎡，浮現(xiàn)大幅上漲趨勢(shì)?！餄h口寫字樓板塊價(jià)格特征漢口地區(qū)寫字樓板塊銷售價(jià)格特征如下列圖表所示：板塊平均售價(jià)(元/㎡)建設(shè)大道“金融一條街〞7000解擴(kuò)展道至武勝路5000取水樓至江漢北路4000沿江大道及江漢路步行街4200平均售價(jià)4270分析：※從銷售價(jià)格來看，漢口寫字樓板塊銷售價(jià)格差距顯然，從高到低依次為建設(shè)大道金融一條街板塊、解擴(kuò)展道至武勝路板塊、江漢北路及江漢路步行街沿線板塊。※建設(shè)大道金融一條街板塊，寫字樓平均銷售價(jià)格達(dá)到7000元/平方米，高出武漢市寫字樓平均銷售價(jià)格2800元/平方米。這主要是金融一條街清楚的發(fā)展規(guī)劃和深厚的商務(wù)辦公氛圍大大提升了板塊寫字樓的市場(chǎng)價(jià)值?！鈹U(kuò)展道至武勝路沿線板塊，寫字樓平均銷售價(jià)格為5000元/平方米，板塊形成穩(wěn)定的三足鼎立〔武廣、世貿(mào)、泰和〕之勢(shì)，商業(yè)氣息深厚?！瓭h北路及江漢路步行街沿線板塊，銷售價(jià)格在4200元/平方米，與武漢市寫字樓平均銷售價(jià)格水平相當(dāng)。這主要是寫字樓受商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及商住樓影響，價(jià)格難以提升?！餄h口寫字樓板塊租金特征漢口各板塊寫字樓租金狀況如下列圖表所示：板塊平均租金(元/㎡/月)建設(shè)大道“金融一條街〞55解擴(kuò)展道至武勝路30取水樓至江漢北路25沿江大道及江漢路步行街20平均租金35

分析：※從租金來看，漢口寫字樓板塊租金差距顯然，從高到低依次為建設(shè)大道金融一條街板塊、解擴(kuò)展道至武勝路板塊、江漢北路及江漢路步行街沿線板塊?！ㄔO(shè)大道金融一條街板塊，寫字樓平均租金為55元/平方米/月，寫字樓最高租金達(dá)到80元/平方米/月，為武漢市寫字樓租金最高區(qū)域。板塊受金融一條街商務(wù)環(huán)境和新興甲級(jí)寫字樓云集的協(xié)同影響，寫字樓物業(yè)市場(chǎng)價(jià)值高，將來升值趨勢(shì)顯然?！鈹U(kuò)展道至武勝路板塊，寫字樓平均租金在30元/平方米/月左右，其價(jià)位居武漢市寫字樓的中間水平。區(qū)域?qū)懽謽枪?yīng)穩(wěn)定，由于受武漢廣場(chǎng)和世貿(mào)大廈商業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響，解擴(kuò)展道上的寫字樓主要集中在這一帶?！瓭h北路及江漢路步行街沿線板塊，租金為20元/平方米/月。江漢路一直以來是武漢市的中心商業(yè)區(qū)，其商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平居武漢市前列，但它的租金比較低，主要是由于江漢路上不便通車，且車位甚少。但是隨著中心商務(wù)區(qū)的擴(kuò)展，寫字樓在這里會(huì)有很大的發(fā)展空間，而且租金價(jià)位相信也會(huì)隨之有所上漲。2.1.3租售率分析漢口板塊寫字樓出租狀況特征如下列圖表所示：板塊租售率建設(shè)大道金融一條街85％取水樓至江漢北路75％江漢路及沿江大道70％解擴(kuò)展道沿線及武勝路70％平均水平75％分析：※漢口寫字樓平均入住率為75％左右※建設(shè)大道金融一條街板塊，寫字樓不僅租金高，而且入住率也非常高，達(dá)85%※江漢路及沿江大道板塊入住率達(dá)70%，由于周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展好，寫字樓數(shù)量相對(duì)較少，且租金比較低，因而入住率也很高※解擴(kuò)展道沿線及江漢北路沿線寫字樓入住率為65％～75％之間，入住率低于其它板塊。這主要是趨于寫字樓老化，功能等跟不上現(xiàn)代辦公需求。2.1.4物業(yè)特征分析物業(yè)板塊比較分析如下表所示：項(xiàng)目/板塊金融一條街取水樓至江漢北路江漢路及沿江大道解擴(kuò)展道沿線及武勝路檔次甲級(jí)寫字樓一般檔次寫字樓商住公寓樓早期高檔寫字樓形象現(xiàn)代，氣派一般商業(yè)外觀商業(yè)外觀規(guī)模大而集中小大而分散大而集中配套現(xiàn)代化，先進(jìn)一般化不齊全老舊物管公司深港派物業(yè)管理公司本地物業(yè)管理公司沿海物業(yè)管理公司沿海物業(yè)管理公司分析：從檔次來看，表現(xiàn)出如下特征：※甲級(jí)寫字樓一般有極佳的區(qū)位、通達(dá)性，高品質(zhì)的承租人，專業(yè)化管理，建筑材料好，租金具有競(jìng)爭(zhēng)力，主要在金融一條街沿線※乙級(jí)寫字樓：有較好的區(qū)位、管理、建筑材料和承租人，主要分布在金融一條街周邊，如江漢北路沿線、解擴(kuò)展道沿線※其它寫字樓房齡在15-25年左右，且占用率較穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)上過時(shí),無現(xiàn)代電腦系統(tǒng),其四周新開發(fā)的寫字樓項(xiàng)目安裝了更好的設(shè)施，主要分布在甲級(jí)乙級(jí)寫字樓周邊從配套設(shè)施來看，有如下特點(diǎn)：※40%寫字樓采納進(jìn)口電梯,60%寫字樓采納中外合資電梯。※40%寫字樓一樓為大堂和金融證券機(jī)構(gòu),40%寫字樓一樓為商業(yè)購物場(chǎng)所,20%寫字樓一樓為金融服務(wù)機(jī)構(gòu)?！?0%寫字樓以為地下停車位為主,30%寫字樓以地面停車位為主。2.2寫字樓市場(chǎng)需求分析2.2.1市場(chǎng)需求概況從銷售、出租狀況來看，板塊市場(chǎng)需求比較分析如下表：板塊板塊特征主要客戶建設(shè)大道“金融一條街〞金融一條街,高檔寫字樓密集外資及合資企業(yè)的駐漢公司和分支機(jī)構(gòu),本地企業(yè)數(shù)量少解擴(kuò)展道至武勝路深厚商業(yè)氛圍,中高檔寫字樓外地駐漢機(jī)構(gòu)/知名品牌代理公司及合資企業(yè)取水樓至江漢北路CBD輻射區(qū),中檔寫字樓中小私營企業(yè)沿江大道及江漢路步行街深厚商業(yè)氛圍,一般寫字樓和商住樓銷售代理/廣告策劃分析：※建設(shè)大道金融一條街板塊，建銀大廈、國貿(mào)中心、瑞通廣場(chǎng)、招銀大廈、信合大廈等寫字樓，入駐機(jī)構(gòu)以外企為主，包括摩托羅拉、貝爾、西門子、愛立信、柯達(dá)、愛普生，國內(nèi)知名品牌企業(yè)包括海爾、萬科、華為技術(shù)，大唐電信等；※解擴(kuò)展道沿線板塊，武商、武廣、世貿(mào)、SOGO寫字樓、富商大廈、中原大廈等寫字樓，入駐機(jī)構(gòu)以國內(nèi)知名品牌駐漢機(jī)構(gòu)和武漢本地強(qiáng)勢(shì)公司為主，小部分包括知名外企分支機(jī)構(gòu)；※取水樓至江漢北路板塊，良友大廈、凱盟大廈、登月大廈等寫字樓，入駐機(jī)構(gòu)以武漢本地創(chuàng)業(yè)階段中小企業(yè)為主，少數(shù)外地駐漢公司分支機(jī)構(gòu)。※沿江大道及江漢路步行街板塊，世紀(jì)大廈、港奧中心、正信大廈、中百商廈等寫字樓，主要以銷售代理及廣告策劃?rùn)C(jī)構(gòu)等中小私營企業(yè)為主。2.2.2市場(chǎng)需求特征分析寫字樓市場(chǎng)需求特征如下：※承租人挑選寫字樓的順序喜愛從乙級(jí)到甲級(jí)，或從其它寫字樓到乙級(jí)寫字樓※寫字樓市場(chǎng)的區(qū)域性不強(qiáng)，客戶選擇寫字樓時(shí)一般從武漢市范圍來看?！?jīng)濟(jì)發(fā)展周期、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、就業(yè)趨勢(shì)對(duì)寫字樓的需求產(chǎn)生很大影響。武漢市就業(yè)人口中律師、會(huì)計(jì)師比例不高，而保險(xiǎn)、金融、房地產(chǎn)中介行業(yè)就業(yè)人口多，對(duì)寫字樓需求大?！壳皩懽謽鞘袌?chǎng)需求不是很大。之所以目前企業(yè)對(duì)寫字樓物業(yè)需求不是很大，主要有以下原因：※武漢不同沿海城市，對(duì)國際經(jīng)濟(jì)大潮感覺比較遲鈍，對(duì)入世亦是如此?！錆h市寫字樓的存量比較多，非但如此，還有寫字樓在開工、完工、待租，總供給大于總需求。※電梯數(shù)量少且速度慢、員工餐廳不能令客戶滿意。一些寫字樓在制定的時(shí)候，或迫于資金壓力，或?yàn)榱斯?jié)約建造成本，或?yàn)榱藴p少公攤面積，將電梯的數(shù)量壓到最小，價(jià)格壓到最低，這樣就造成了日后物業(yè)管理的麻煩和使用上的不便?！髲B的停車位少，這幾乎是所有寫字樓都面臨的問題。將來，白領(lǐng)們開車上下班將成為一種習(xí)慣，車位數(shù)量將成為客戶選擇寫字樓的重要指標(biāo)?！蛻魧?duì)優(yōu)待網(wǎng)的建設(shè)也有了相當(dāng)大的興趣。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來臨，客戶希望新的寫字樓能有優(yōu)待直接上網(wǎng)的服務(wù)和配套設(shè)施。DDN、ISDN與光纖通訊等已經(jīng)是必備的硬件設(shè)施。一些高科技公司還要求有大型機(jī)房冷卻裝置，對(duì)用電量要求也顯然提升?！套堑臎_擊也很大，商住兩用的房子，價(jià)位相關(guān)于單作為辦公用的寫字樓來說要?jiǎng)澦愕枚?。【三?xiàng)目調(diào)研分析】3.1項(xiàng)目資源調(diào)查分析3.1.１地理位置及交通本案地塊位于橋口體育館路車站旁，臨解擴(kuò)展道。體育館路車站有30余條公交車經(jīng)過，距離漢口火車站約15分鐘車程，距離天河國際機(jī)場(chǎng)約30分鐘車程，交通十分便捷.3.1.2商務(wù)辦公環(huán)境項(xiàng)目周邊范圍配套資源較為豐富，商務(wù)辦公環(huán)境比較成熟?！鋸V商圈、CBD中央商務(wù)區(qū)及江漢一橋周邊規(guī)劃SOHO商務(wù)居住區(qū)，將為寫字樓項(xiàng)目帶來潛在市場(chǎng)※銀行證券機(jī)構(gòu)較為豐富，有招商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、光大銀行、工商銀行等※酒店賓館林立。有藍(lán)天賓館、長(zhǎng)江大酒店、亞洲大酒店、艷陽天酒店、西陵賓館、寶豐賓館等※娛樂、購物場(chǎng)所林立。武廣商圈、中山公園、中百倉儲(chǔ)等受CBD商務(wù)區(qū)和武廣商業(yè)中心的輻射，商務(wù)環(huán)境優(yōu)越。另外大量中小企業(yè)的扎堆，極大地促進(jìn)了周邊商務(wù)氛圍?！皳?jù)統(tǒng)計(jì)，2003年1—3月，有56家外地企業(yè)在武漢設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，其中注冊(cè)資金1000萬元以上的大企業(yè)、大公司、大集團(tuán)漢辦就有12家〞〔資料來源于武漢市統(tǒng)計(jì)局〕。可見，區(qū)域商務(wù)辦公環(huán)境逐漸成熟，有優(yōu)越的發(fā)展前景。3．2項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)〔S〕劣勢(shì)〔W〕·市政規(guī)劃清楚，受周邊商業(yè)區(qū)及CBD輻射影響，且先于主·項(xiàng)目位置不在中心商務(wù)區(qū)內(nèi)，只是在相對(duì)中心位置，地理優(yōu)勢(shì)不是很顯然，給銷售要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新世界中心開發(fā)為發(fā)展商務(wù)辦公物業(yè)提供空間帶來一定的阻力·現(xiàn)代先進(jìn)的制定和規(guī)劃，在使用率、功能及設(shè)備方面大大·區(qū)域商業(yè)經(jīng)濟(jì)不很發(fā)達(dá)，商務(wù)活動(dòng)以中小企業(yè)為主，商務(wù)氛圍不是很深厚超過區(qū)域內(nèi)先期開發(fā)的寫字樓物業(yè)，在區(qū)域范圍內(nèi)具有·出行交通道路條件不是很好，景觀環(huán)境不佳優(yōu)勢(shì)·建筑物的高度只有18層，在整體的氣勢(shì)上不夠磅礴·具備寫字樓物業(yè)開發(fā)的基礎(chǔ)條件，如交通、人流量、商務(wù)氛圍等；·借住宅之景觀，形成本案景觀優(yōu)勢(shì)，營造生態(tài)賣點(diǎn)·克服商住樓辦公條件設(shè)施不夠、辦公氣氛不夠深厚等不夠機(jī)會(huì)(O)威脅(T)·現(xiàn)代新型寫字樓概念，帶來的優(yōu)勢(shì)·區(qū)域內(nèi)公寓類商住樓對(duì)純寫字樓市場(chǎng)沖擊大·區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，近2年來不會(huì)出現(xiàn)較多寫字樓項(xiàng)目·受區(qū)域內(nèi)成熟的甲級(jí)寫字樓如泰和、武廣、世貿(mào)大廈影響較大供應(yīng)，為本案提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)·區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，商務(wù)活動(dòng)頻繁，帶來市場(chǎng)需求·合理準(zhǔn)確的市場(chǎng)及產(chǎn)品定位，在檔次上避開甲級(jí)寫字樓沖擊，擴(kuò)展了項(xiàng)目市場(chǎng)層面【四項(xiàng)目定位】依據(jù)對(duì)漢口片區(qū)寫字樓市場(chǎng)的分析，結(jié)合本案狀況，我司認(rèn)為：低檔次寫字樓是本案應(yīng)努力避免的開發(fā)選擇。理由：以嘉鑫假日廣場(chǎng)、長(zhǎng)源大廈、皇冠大廈、元辰國際、同城大廈等為代表的一大批商務(wù)公寓樓，無論在地段、價(jià)格、有用率、建筑規(guī)模上均占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這類公寓式寫字樓產(chǎn)品對(duì)中小企業(yè)寫字樓市場(chǎng)具有一定的略奪性。本案假設(shè)以小面積、低總價(jià)來沖擊中小企業(yè)寫字樓市場(chǎng)，高單價(jià)與低使用率的弱點(diǎn)將會(huì)給銷售帶來致命打擊。制定上的先天不夠很難讓本案進(jìn)入豪華甲級(jí)寫字樓行列。理由：◎本案所立基之解擴(kuò)展道寶豐路段，并非中心商務(wù)區(qū)；◎18層框架結(jié)構(gòu)，造型簡(jiǎn)單、制定傳統(tǒng)；◎企業(yè)知名度、企業(yè)實(shí)現(xiàn)力均有待提升與發(fā)展；◎沒有豪華大堂支撐。由此可見單純從產(chǎn)品現(xiàn)有功能和市場(chǎng)的一般規(guī)律出發(fā)，很難尋求到本案的市場(chǎng)支持點(diǎn)。如不采用非常之手段，滯銷將是情理之中的結(jié)果。在為本案銷售預(yù)備方案所作的市場(chǎng)調(diào)查中，我司發(fā)現(xiàn)以下狀況：◎前期以低價(jià)格進(jìn)入公寓式寫字樓的大量企業(yè)中，相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)已得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。伴隨著時(shí)間延遞，破舊的大堂、擁擠低速的電梯，住家人員提著菜籃子與白領(lǐng)職員同進(jìn)同出的尷尬，緊張的停車位、落伍的大樓外觀已使他們?nèi)諠u滋生尋求辦公新址的想法?！颥F(xiàn)有甲級(jí)寫字樓中的企業(yè)，雖然在各方面的條件較優(yōu)越，但高昂的租金、物管費(fèi)、停車費(fèi)，低有用率，中央空凋、其中央送風(fēng)系統(tǒng)使得空氣質(zhì)量有所下降，加上非典時(shí)期帶來的恐懼感使這些企業(yè)和員工的情緒變得焦慮不安和無奈，并對(duì)由此這種高昂的代價(jià)產(chǎn)生動(dòng)搖。新一代健康智能寫字樓帶動(dòng)寫字樓市場(chǎng)悄然進(jìn)入二次置業(yè)時(shí)代。我司認(rèn)為：上述市場(chǎng)狀況正是新一代寫字樓產(chǎn)品的市場(chǎng)需求動(dòng)力。將來的寫字樓產(chǎn)品，誰能改善這種狀況，誰能滿足這種需求，誰就能成為市場(chǎng)上的佼佼者。那么這是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)呢？★寫字樓的新市場(chǎng)——二次置業(yè)市場(chǎng)。武漢的寫字樓供大于求已是不爭(zhēng)之實(shí)，新的寫字樓產(chǎn)品唯有去爭(zhēng)取現(xiàn)仍在舊寫字樓中的企業(yè)，進(jìn)行重新認(rèn)購，重新選擇，這便出現(xiàn)了二次認(rèn)購、二次置業(yè)。效果分析：◎?qū)懽謽嵌沃脴I(yè)屬市場(chǎng)空白點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)者少；◎本案定位于二次置業(yè)市場(chǎng)，可迅速占領(lǐng)市場(chǎng)營銷的至高點(diǎn)，形成旺銷；◎本案作為第一個(gè)寫字樓市場(chǎng)的二次置業(yè)樓盤，其形象備受市場(chǎng)關(guān)注，可與競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案形成有效差異，避免同質(zhì)竟價(jià)帶來的利益損失。★寫字樓二次置業(yè)——看準(zhǔn)現(xiàn)代化。我司認(rèn)為要占有二次置業(yè)市場(chǎng)，首要是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。無論是外觀制定、建筑選材、空間規(guī)劃、配套設(shè)施都要注入激烈的現(xiàn)代元素，以滿足企業(yè)現(xiàn)代化的需求。效果分析：◎現(xiàn)代化是現(xiàn)代企業(yè)的必定要求，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化也是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求。◎現(xiàn)代化是功能的升級(jí)，借此可有效淡化本案外觀形象一般，建筑物不夠大氣磅礴的弱點(diǎn)?！颥F(xiàn)代化是一種文化概念，是波濤置業(yè)公司企業(yè)理念的外延，也是本案在市場(chǎng)銷售中的美麗外衣。★辦公現(xiàn)代化——升級(jí)企業(yè)發(fā)展的要求。因此本案市場(chǎng)定位于已經(jīng)取得長(zhǎng)足發(fā)展的中型企業(yè)、務(wù)實(shí)進(jìn)步的大型企業(yè)、開拓革新的新型企業(yè)、格調(diào)高雅的智慧型企業(yè)。由此建議：將本案建筑按東西分為A、B兩座，每層樓規(guī)劃為二個(gè)銷售單位，每個(gè)銷售單位面積約為500M2。效果分析：◎通過提升銷售總價(jià)來提升企業(yè)檔次，從而達(dá)到產(chǎn)品的升華?！蛑匦乱?guī)劃的使用率由原來的65%上升為90%，形成與一般甲級(jí)寫字樓激烈對(duì)比優(yōu)勢(shì)。◎重新規(guī)劃后的大空間格局可減少在隔墻、電梯前廳、公共走道、公共衛(wèi)生間等方面的成本投入，從而形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。★開放、透明——現(xiàn)代企業(yè)的第一特性?，F(xiàn)代企業(yè)是開放的，因此可以獲得高度優(yōu)化的人才組合?，F(xiàn)代企業(yè)是透明的，因此沒有明爭(zhēng)暗斗的企業(yè)內(nèi)耗，只有清楚的工作規(guī)程、明確的工作目標(biāo)、優(yōu)良的經(jīng)營效益。適應(yīng)這一現(xiàn)代元素的建筑空間也就是開放透明的空間。由此建議：本案產(chǎn)品空間規(guī)劃為無隔斷的開放性空間，外立面為通透性較強(qiáng)的大開間落地玻璃，最大限度地展現(xiàn)通透性。效果分析：◎開放性的空間更能滿足企業(yè)個(gè)性的張揚(yáng)；◎大開間落地鋼化玻璃的應(yīng)用可有效提升產(chǎn)品檔次，降低價(jià)格阻力；◎使得建筑外觀華麗、尊貴，彌補(bǔ)了建筑外形制定一般的缺陷；★健康——現(xiàn)代企業(yè)的需求，也是現(xiàn)代人本需求的首要特性。現(xiàn)代的企業(yè)是健康的、向上的、活力的，因?yàn)檫@些得以壯大，具備可繼續(xù)發(fā)展的無窮潛力。積極向上的企業(yè)需要有健康心態(tài)的員工。健康的員工需要有健康自由的空間環(huán)境。因此，能夠滿足二次置業(yè)需求的寫字樓是在健康文化倡導(dǎo)下的，是具有健康空間的，是具有健康設(shè)施的。由此，我司建議：在空間規(guī)劃上保證3.3米的層高，讓空氣得到更好的分層排布。注重自然通風(fēng)，讓建筑的南北優(yōu)勢(shì)得到最大發(fā)揮；注重采光，最大限度利用自然光辦公；注重勞逸結(jié)合，在頂層平臺(tái)設(shè)置健身房，臺(tái)球館、乒乓球館，讓白領(lǐng)在工作之余放松心情，改善一下心肺功能，加強(qiáng)并堅(jiān)持優(yōu)良的體魄。每層衛(wèi)生間處設(shè)置帶有熱水供應(yīng)的沖涼房，讓辛勞工作的員工松弛一下神經(jīng)，清醒一下頭腦，清潔一下肌體。效果分析：◎上述方案的實(shí)施簡(jiǎn)單易行，可操作性強(qiáng)；◎關(guān)注健康就是關(guān)愛生命，關(guān)注健康就是關(guān)愛消費(fèi)者；◎健康是社會(huì)的潮流，也是其他樓盤所不夠的地方，可有效形成本案的優(yōu)勢(shì)；★簡(jiǎn)約——現(xiàn)代的時(shí)尚元素?，F(xiàn)代的社會(huì)物流加快，信息提速。人們已沒有太多時(shí)間去體會(huì)舞文弄墨的豪情、吟詩頌詞的雅性、花前月下的浪漫、午后陽光的悠閑。他們要忍受太多的工作壓力，適應(yīng)太快的社會(huì)節(jié)奏，因此簡(jiǎn)約便成為首當(dāng)其沖的選擇。由繁雜蛻變?yōu)楹?jiǎn)約，便捷、時(shí)尚觸手，一切自然水到渠成。由此建議：本案外立面制定造型應(yīng)注重表達(dá)時(shí)尚的簡(jiǎn)約特性，簡(jiǎn)約的立面、簡(jiǎn)約線條、簡(jiǎn)約的結(jié)構(gòu)。效果分析：◎本案外形制定簡(jiǎn)單，如按傳統(tǒng)方法裝飾勢(shì)必造成建筑陳舊落伍；◎簡(jiǎn)單的外形制定為簡(jiǎn)約的外觀裝飾提供了優(yōu)良的基礎(chǔ)，可有效節(jié)省成本投入；◎簡(jiǎn)約的外觀明快，蘊(yùn)含著現(xiàn)代的元素，從使本案的內(nèi)涵與外延得到高度統(tǒng)一；★智能、環(huán)保、生態(tài)、節(jié)能、獨(dú)立——現(xiàn)代文化的立體內(nèi)涵。建議：在建筑樓頂設(shè)置太陽能熱水器，提供熱水供應(yīng)；設(shè)置水晶陽光生態(tài)大堂：將A座〔東端入口〕B座〔兩端入口〕入口建造鋼化玻璃弧型大堂。采納名貴花崗石鋪地，并引入自然生態(tài)，把樹木、山石、流水作為空間表達(dá)元素，婉約靈動(dòng)自顯其中，使其在豪華與自然間尋求人性的親和；建立高度智能化的現(xiàn)代商務(wù)倉：將原本規(guī)劃為發(fā)展商辦公的4樓分區(qū)制定。一部分作為發(fā)展商獨(dú)立使用的辦公室，另一部分作為整棟大樓公用的現(xiàn)代商務(wù)倉。設(shè)置帶同步翻譯系統(tǒng)的小型會(huì)議廳，設(shè)置配備電視、可視、投影儀的產(chǎn)品演示中心〔間作電視會(huì)議廳〕；在住宅小區(qū)中開拓員工餐廳，為大樓提供員工就餐服務(wù)；配設(shè)滿足500M2使用的戶式中央空調(diào)，使得每戶均可獨(dú)立使用，并將主機(jī)設(shè)置于大樓東西兩端，避免空調(diào)機(jī)位對(duì)大樓外立面的影響，同時(shí)為24小時(shí)公辦提供便利條件；采納先進(jìn)的綜合布線系統(tǒng)、通訊光纜直接入戶，并在每個(gè)樓層設(shè)置多個(gè)優(yōu)待數(shù)據(jù)端口，為信息化和信息升級(jí)留足空間?！锖娇誗HOW商務(wù)港寫字樓——為本案迅速建立市場(chǎng)知名度。建議如下：“航空SHOW商務(wù)港寫字樓〞“航空〞點(diǎn)明本案地點(diǎn)位于繁華的航空路；SHOW旨在表達(dá)現(xiàn)代時(shí)尚之意，是新生代辦公一族擁戴者。瞄準(zhǔn)寫字樓二次置業(yè)的市場(chǎng)空白點(diǎn)；鎖定中型成長(zhǎng)型企業(yè)的辦公需求；倡導(dǎo)健康辦公的新模式；打造現(xiàn)代簡(jiǎn)約的開放空間；尋求時(shí)尚與有用的完美結(jié)合；搶占新一代寫字樓市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者席位；這就是航空SHOW商務(wù)港寫字樓的策劃總思路。我司深信，在發(fā)展商的支持與幫助下，一定能夠創(chuàng)造武漢寫字樓銷售力新高，并為波濤置業(yè)帝造全新現(xiàn)代的企業(yè)品牌形象。

4.1項(xiàng)目營銷推廣建議結(jié)合我們對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的重新包裝，加上以上主題的同時(shí)推出，本案面市后將能夠切中買家的心理需求，達(dá)到市場(chǎng)的轟動(dòng)效應(yīng)，創(chuàng)造武漢市場(chǎng)上繼續(xù)旺銷的寫字樓。4.1.1推廣策略在具體推廣過程中，結(jié)合我司十余年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們將采納以下推廣手法：※新聞公關(guān)房地產(chǎn)周刊、報(bào)紙、軟稿結(jié)合硬性廣告的公布※廣告推廣確定引導(dǎo)—提出形象—展現(xiàn)賣點(diǎn)的策略，科學(xué)的預(yù)算，系統(tǒng)的策劃、新奇的創(chuàng)意以及在報(bào)紙上公布的廣告，鎖定目標(biāo)群體，并隨時(shí)進(jìn)行廣告效果的評(píng)估及廣