煙包印刷戰(zhàn)略初探-2

“當(dāng)我們千思萬想去認(rèn)真思考揭開這成功的奧秘時(shí)，才發(fā)覺是XX趕上了煙標(biāo)印刷經(jīng)營的末班車”。但不能因此就說，XX的今天是由運(yùn)氣造就的。對技術(shù)的不懈追求，是XX能夠甩開競爭對手，疾速奔跑的決定性原因，八年成為業(yè)界的標(biāo)桿企業(yè)并確立了行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，取得成功?！札R董事長語以及媒體報(bào)道XX集團(tuán)把握機(jī)遇，精心創(chuàng)業(yè)，目前已擁有極為堅(jiān)實(shí)的綜合實(shí)力與基礎(chǔ)。面對目前國內(nèi)煙草行業(yè)的大整合、大洗牌、大變革，XX集團(tuán)又再次迎來了突飛猛進(jìn)的新機(jī)遇！只要我們能夠辨明方向、理清思路、堅(jiān)定信心，在保持現(xiàn)有相對優(yōu)勢的前提下，比其他同業(yè)更早地實(shí)施營銷突破，“構(gòu)建完整營銷體系”，“打造全面市場競爭能力”，我們就一定能再次創(chuàng)造中國乃至世界印刷史的又一個(gè)奇跡！——摘自聯(lián)縱智達(dá)何慕的心里話^_^歷史給了我們再次騰飛的機(jī)遇——1.一個(gè)“隱藏的冠軍”一個(gè)成功的企業(yè)一個(gè)值得尊重的團(tuán)隊(duì)——讓我們以“陌生”的角色走近XX2.

“從創(chuàng)業(yè)最初除了喬魯豫和莊德智兩人的頭腦外，就只有40多名員工和租賃的4000平方米廠房，僅有的兩臺舊膠印機(jī)也是租來的。到現(xiàn)在的XX已經(jīng)是一艘航空母艦，成為中國的印刷大王，中國印刷的百強(qiáng)之首。目前投資控股參股公司7家，總資產(chǎn)20億人民幣，員工3000余人，注冊資本2億元人民幣?！?/p>

——摘自媒體報(bào)道2002年11月安微安泰新型包裝材料有限公司項(xiàng)目簽約2002年11月AAXX集團(tuán)有限公司成立2001年6月合資成立AA嘉美達(dá)印務(wù)有限公司1999年8月南京XX彩印有限公司成立2000年2月控股AA永豐田科技有限公司1998年7月參股江西廣豐月兔豐華產(chǎn)業(yè)股份有限公司1997年7月AAXX彩印有限公司正式建廠運(yùn)行業(yè)績增長發(fā)展歷程2004年11月中外合資昆明彩印有限責(zé)任公司成立暨揭牌儀式2001年12月AA嘉美達(dá)印務(wù)有限公司正式運(yùn)行2004年12月安徽安泰新型包裝材料有限公司正式投產(chǎn)。隨著煙草產(chǎn)業(yè)的格局變化，XX集團(tuán)亦具有前瞻性的開始全國布局與合作全國布局，快速擴(kuò)張——資料來源：XX印刷集團(tuán)網(wǎng)站“八年一劍”，成就中國印刷大王8年輝煌創(chuàng)業(yè)史，讓XX成為中國印刷行業(yè)的翹首——3.XX集團(tuán)連續(xù)兩年蟬聯(lián)“中國印刷行業(yè)百強(qiáng)之首”，且增勢迅猛——AAXX彩印集團(tuán)股份有限公司，是當(dāng)之無愧的隱形冠軍。在全國煙標(biāo)（也稱煙盒）生產(chǎn)呈明顯諸侯割據(jù)的態(tài)勢下，該集團(tuán)去年銷售卷煙煙標(biāo)3.5億套，銷售額達(dá)12億元（指XX集團(tuán)AA本部——何慕注），是去年上海六家煙標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)銷售額之和。XX集團(tuán)煙標(biāo)單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額、市場份額均領(lǐng)先國內(nèi)同行。XX集團(tuán)雖名列AA工業(yè)百強(qiáng)、連續(xù)二年列中國印刷百強(qiáng)之首，但一貫低調(diào)的XX并不為太多人所知······——摘自相關(guān)媒體報(bào)道單位：億元2001年2002年2003年2004年2005年銷售額3.415.246.289.0612增長率53.66%19.84%44.26%32.45%XX集團(tuán)今年市場銷售走勢圖4.目前XX集團(tuán)的主要產(chǎn)品均是煙包或與煙包相關(guān)的上游產(chǎn)品（煙包專用紙張等），雖然集團(tuán)也曾在白酒包裝等領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，但收獲甚微······雖然是“中國印刷行業(yè)百強(qiáng)之首”，但我們?nèi)匀豢梢詴簳r(shí)將XX集團(tuán)看作是一個(gè)專業(yè)的煙包制造商——白卡紙光柱轉(zhuǎn)移鐳射膜花面雷射膜轉(zhuǎn)移鐳射膜煙包產(chǎn)品構(gòu)成了XX集團(tuán)絕對大比例的主營業(yè)務(wù)煙包相關(guān)產(chǎn)品也是XX集團(tuán)營業(yè)收入之一XX集團(tuán)也曾嘗試跨出煙包領(lǐng)域，但實(shí)際收獲甚微5.云南片區(qū)貴陽片區(qū)江蘇片區(qū)川渝片區(qū)廣東片區(qū)其它安徽片區(qū)福建片區(qū)28%22%14%13%8%6%5%4%XX集團(tuán)客戶集中于云南（650萬）、貴州（170萬）、江蘇（150萬）、川渝（210萬）等片區(qū)，而產(chǎn)煙大省湖南（260萬）、上海（220萬）、浙江（130萬）、河南（280萬）等區(qū)域卻鮮有表現(xiàn)，明顯表現(xiàn)出“市場跟著重點(diǎn)客戶走”的趨勢——6.XX集團(tuán)目前已經(jīng)成立營銷事業(yè)部等三個(gè)事業(yè)部，按照事業(yè)部管理運(yùn)營，客戶分布在中國大部分地區(qū)并先后設(shè)立了駐外辦事機(jī)構(gòu)，但缺少系統(tǒng)化的、體系化、精細(xì)化的營銷運(yùn)作方法、以及管控手段以及支持體系的保證。資料來源于XX集團(tuán)網(wǎng)站在全國121個(gè)卷煙品牌中，XX就生產(chǎn)了39個(gè)品牌、120多個(gè)規(guī)格的煙標(biāo)，覆蓋全國17個(gè)省市。主要客戶:紅河煙廠、昆明煙廠、曲靖煙廠、大理煙廠、貴陽煙廠、重慶煙草、成都煙廠、淮陰煙廠、南京煙廠、龍巖煙廠、張家口煙廠、AA煙廠、寧波煙廠等20家。三大事業(yè)部的成立，表明XX集團(tuán)高層已清醒意識到結(jié)構(gòu)與機(jī)制的力量——但我們必須看到的是，即便是“全國印刷行業(yè)的老大”XX在煙包領(lǐng)域也僅占全國市場份額的4％左右，占整個(gè)印刷行業(yè)也只不過2％7.營銷副總市場開拓部（27人）客戶服務(wù)部（11人）營銷總監(jiān)市場部經(jīng)理XX集團(tuán)營銷中心組織架構(gòu)源于煙包行業(yè)的特性，XX集團(tuán)營銷管理體系相對簡單，職能明確，管理層級清晰，市場拓展人員數(shù)量有限，但對市場人員個(gè)人綜合素質(zhì)與能力的要求極高（“人精”、“鷹型”人員），企業(yè)當(dāng)家人（喬董事長）承擔(dān)較多“公關(guān)先生”和“救火隊(duì)員”的角色，團(tuán)隊(duì)合力未能得到最佳發(fā)揮——由于在外合資企業(yè)多數(shù)是與當(dāng)?shù)責(zé)煆S“聯(lián)姻”，故而外地分支企業(yè)較多從事現(xiàn)有客情關(guān)系的維護(hù)工作，新客戶拓展職能匱乏——新客戶拓展更多依賴于AAXX本部“客戶服務(wù)部”職能更多局限于傳統(tǒng)的來人接待等客情關(guān)系維護(hù)，尚未體現(xiàn)全程、全面的客戶關(guān)懷、貼身幫扶與售前、售中、售后綜合性服務(wù)職能。從而加劇了一線人員的工作壓力······8.面對如前所述的行業(yè)政策、客戶結(jié)構(gòu)、市場環(huán)境等多方面的變化，XX集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)已清醒意識到實(shí)施變革與突破的重要！并決定引入外腦，“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”，充分調(diào)用社會(huì)資源，跳出目前煙標(biāo)行業(yè)的“平面”、同質(zhì)化競爭，實(shí)現(xiàn)新環(huán)境下XX集團(tuán)的再次騰飛——XX集團(tuán)突圍方向之一：戰(zhàn)略突圍——擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域，實(shí)施相關(guān)多元化（非本次討論核心）XX集團(tuán)突圍方向之二：技術(shù)產(chǎn)品突圍——繼續(xù)加強(qiáng)技術(shù)優(yōu)勢，形成產(chǎn)品區(qū)隔（亦非本次交流重點(diǎn)）XX集團(tuán)突圍方向之三：營銷突圍——依靠絕對領(lǐng)先行業(yè)的營銷策略與手段，建樹獨(dú)有的、難以短時(shí)間內(nèi)模仿的實(shí)效推廣與服務(wù)模式，增強(qiáng)成交概率與綜合溢價(jià)能力（本次交流主題）煙草廠家數(shù)量聚減，煙廠挑選余地與議價(jià)能力提高，要求日益苛刻，價(jià)格越壓越低，煙包暴利時(shí)代不再······煙包制造企業(yè)競爭加劇，“七種武器”不再是某一家的專有，可以預(yù)見的是，大資本甚至外來資本的介入更會(huì)讓煙包企業(yè)雪上加霜······煙廠自辦或參股的煙包制造企業(yè)“得天獨(dú)厚”，“肥水不流外人田”極大提高了XX集團(tuán)的新客戶進(jìn)入門坎，新客戶拓展難度極大提高······傳統(tǒng)營銷與服務(wù)手段受到多方挑戰(zhàn)，人員綜合素養(yǎng)、能力與技巧，營銷管理模式急需提升······9.雖然煙包行業(yè)面臨如前所述的諸多挑戰(zhàn)與壓力，但與其它印刷行業(yè)相比（印鈔等壟斷領(lǐng)域除外），煙包制造仍舊是在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)具有市場容量大、溢價(jià)能力強(qiáng)、進(jìn)入門檻高、競爭手段簡單等諸多優(yōu)勢的“黃金領(lǐng)域”。尤其是結(jié)合XX集團(tuán)8年來打造的市場、技術(shù)、設(shè)備、客戶、行業(yè)口碑等綜合優(yōu)勢基礎(chǔ)，我們?nèi)耘f主張XX集團(tuán)立足煙包制造領(lǐng)域，做深做透，做強(qiáng)做大的戰(zhàn)略方針（伺機(jī)嘗試性介入相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域不是本次探討的主要話題）。但XX集團(tuán)必須立即著手解決如下幾方面的難題：綜合權(quán)衡，XX集團(tuán)目前應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持將煙包產(chǎn)業(yè)做深做透的戰(zhàn)略主張，但營銷體系的升級已成當(dāng)務(wù)之急——XX集團(tuán)如何跳出現(xiàn)有煙標(biāo)印刷行業(yè)的平面競爭，獨(dú)樹一幟，提高成交概率與溢價(jià)能力？實(shí)現(xiàn)“大”與“強(qiáng)”的同頻共振？面對日趨慘烈的行業(yè)競爭，XX集團(tuán)如何構(gòu)建自己獨(dú)特的核心價(jià)值？如何在煙草行業(yè)建樹XX集團(tuán)的品牌核心價(jià)值？如何打造XX集團(tuán)具有現(xiàn)實(shí)和前瞻性的、獨(dú)有的、難以復(fù)制的營銷營運(yùn)模式？讓XX集團(tuán)從優(yōu)秀走向卓越？如何科學(xué)、理性地規(guī)劃XX集團(tuán)的市場目標(biāo)？并制定切實(shí)可行的行進(jìn)步驟？······如何深入了解客戶需求，并能量身定制，為客戶提供系統(tǒng)、全面的服務(wù)與幫助？如何確?，F(xiàn)有客戶的忠誠度？并能高效運(yùn)用現(xiàn)有客戶資源與基礎(chǔ)，提升銷量？如何鎖定目標(biāo)客戶？如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)展新的有價(jià)值的客戶？如何構(gòu)建“雷打不動(dòng)”、“水潑不進(jìn)”、“固若金湯”的XX·煙草客戶戰(zhàn)略聯(lián)盟？······營銷策略與傳播系統(tǒng)如何構(gòu)建確保企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的營銷管理組織、高效管理流程與實(shí)效管理制度？如何打造極具忠誠度、高水準(zhǔn)、高效率、求真務(wù)實(shí)、開拓創(chuàng)新的營銷團(tuán)隊(duì)？如何通過有效激勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)市場人員拓展業(yè)務(wù)與為客戶提供系統(tǒng)幫助與支援的主觀能動(dòng)性？如何通過統(tǒng)一規(guī)劃、創(chuàng)意與培訓(xùn)，切實(shí)提升市場人員拓展業(yè)務(wù)的實(shí)操能力？如何變“跑單幫”為“打群架”，發(fā)揮集團(tuán)整合優(yōu)勢，為