FW 靠重組膠原蛋白打出一片天可復(fù)美是怎么做到的？2023美妝品牌增長(zhǎng)力系列報(bào)告-可復(fù)美2023增長(zhǎng)力報(bào)告

|可復(fù)美可復(fù)美APR模型得分TA滲透力TA破圈力4|可復(fù)美熱力總值位居中等，通過與李佳琦等頭部KOL合作，提升品牌認(rèn)知度，尤其在小紅書平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了高轉(zhuǎn)化率，這反映了其在深度用戶種草和教育方面的策略成效。為了進(jìn)一步提升市場(chǎng)滲透率，可復(fù)美應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化情感營(yíng)銷策略，通過品牌故事和場(chǎng)景營(yíng)銷與消費(fèi)者建立更緊密的情市場(chǎng)力：專利技術(shù)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力在護(hù)膚品類市場(chǎng)中，可復(fù)美以其核心專利技術(shù)重組膠原蛋白，成功打造了市場(chǎng)領(lǐng)先的面部精華產(chǎn)品膠原棒次拋精華，這一大單品策略顯著提升了品牌的市場(chǎng)份額。根據(jù)模型預(yù)測(cè)品牌銷售增長(zhǎng)，其未來力位居前列，重組膠原蛋白、屏障修護(hù)等屬性為其核心競(jìng)爭(zhēng)力，人參皂苷可能成為未品牌力：購(gòu)物體驗(yàn)有待提升盡管可復(fù)美在產(chǎn)品功效上獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可，但在價(jià)格政策、促銷機(jī)制、包裝質(zhì)量、客服服務(wù)等購(gòu)物體驗(yàn)方面，仍需改進(jìn)。為了增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度，可復(fù)美需要在保持其專業(yè)形象的同時(shí)，更加關(guān)注和優(yōu)化用戶體驗(yàn)，確保在每個(gè)觸點(diǎn)上都能提供一致且高質(zhì)量的服務(wù)，從而提升消費(fèi)||5社媒熱度平臺(tái)分布抖*小*書微**站社媒熱度平臺(tái)分布抖*小*書微**站0.90%?618前夕上線與李佳琦共創(chuàng)的紀(jì)錄片，傳遞品牌理念；雙11前夕與多位不同興趣領(lǐng)域達(dá)人合作，推廣可復(fù)美膠原棒，觸達(dá)更多圈層可復(fù)美社媒熱度趨勢(shì)可復(fù)美社媒熱度趨勢(shì)朱同堯油畫、喬七月、小朱同堯油畫、喬七月、小紅毛等達(dá)人推廣可復(fù)美李佳琦×新世相共創(chuàng)《成分中國(guó)》：可復(fù)美2023-012023-032023-052023-072023-092023-116|數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫(kù)小*書熱門詞云圖小*書熱門詞云圖?抖音平臺(tái)中，可復(fù)美上線了品牌相關(guān)紀(jì)錄片，并投放了多位種草達(dá)人，涵蓋手工繪畫、家庭、學(xué)生等興趣領(lǐng)域，觸達(dá)更多圈層?小紅書平臺(tái)中，高熱內(nèi)容多為產(chǎn)品選購(gòu)、使用體驗(yàn)相關(guān)，用戶熱衷于將其與薇諾娜、珀萊雅、敷爾佳、理膚泉、歐萊雅、科顏氏等品牌對(duì)比抖*熱門詞云圖抖*熱門詞云圖7|數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫(kù)26%26%熱度流轉(zhuǎn)：自然熱度占比位居中上，小紅書轉(zhuǎn)化率顯著高于行業(yè)平均，品牌?小紅書平臺(tái)較多產(chǎn)品使用感受類分享和選購(gòu)指南，真實(shí)用戶占比和好評(píng)率均高于行業(yè)平均，熱門筆記中多提及敏感肌、屏障修復(fù)，乃至醫(yī)保購(gòu)買、皮膚疾病等，傳達(dá)了品牌的醫(yī)療背景，樹立了專業(yè)可靠的品牌形象?抖音平臺(tái)破圈導(dǎo)致多數(shù)熱度來自于達(dá)人賬號(hào)，真實(shí)用戶比例較低社媒熱度流轉(zhuǎn)分布社媒熱度流轉(zhuǎn)分布范圍熱度指標(biāo)微*抖*小*書*站30%30%8|數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫(kù)可復(fù)美新用戶熱門興趣可復(fù)美新用戶熱門興趣?美妝人群滲透達(dá)84%，集中在小紅書，熱衷于護(hù)膚保養(yǎng)和測(cè)評(píng)種草，可適當(dāng)考慮拓寬美妝人群觸點(diǎn)?2023新增的品牌用戶中，占比超過10%的非美妝興趣人群有22類，數(shù)量較少，但對(duì)“健康”“醫(yī)療整形”的滲透較深可復(fù)美用戶美妝人群平臺(tái)分布可復(fù)美用戶美妝人群平臺(tái)分布小*書美妝人群護(hù)膚保養(yǎng)測(cè)評(píng)種草美妝達(dá)人香氛微*微*|9數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫(kù)。美妝人群滲透：2023的品牌用戶中，美妝人群所占比例。TA破圈力：2023新增的品牌用戶中，占比超過10%的非美妝人群的數(shù)量|||?護(hù)膚品類銷售額占75%，同比增長(zhǎng)16%；彩妝品類銷售額占20%，同比增長(zhǎng)27%，較護(hù)膚品類復(fù)蘇更為明顯；?男士護(hù)膚銷售額占2.6%，同比下降13%，基礎(chǔ)潔面需求下降明顯；男士彩妝銷售額占比僅0.2%，但同比增長(zhǎng)123%，男士素顏霜成最大驅(qū)動(dòng)力。?針對(duì)嬰童、孕產(chǎn)婦人群的美妝產(chǎn)品體量較小，僅占2.6%，但增長(zhǎng)迅速，其中嬰童護(hù)膚同比增長(zhǎng)達(dá)68%，需求集中在乳液/面霜、防曬、潔面中。 美妝品類生態(tài)美妝品類銷售趨勢(shì)11|數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫(kù)（主流電商平臺(tái)）美妝品牌概覽：頭部國(guó)際品牌及日系品牌多呈下跌態(tài)勢(shì)，份額上升品牌多為國(guó)貨品牌和中高端國(guó)?護(hù)膚品牌中，主打功效及成分的品牌表現(xiàn)較好，國(guó)貨品牌以韓束、珀萊雅、可復(fù)美、谷雨等高性價(jià)比品牌為代表，國(guó)際品牌以赫蓮娜、海藍(lán)之謎、修麗可、嬌韻詩(shī)等中高端品牌為主；?彩妝品牌中，國(guó)貨品牌備受歡迎，橫跨各類價(jià)格帶，如卡姿蘭、橘朵、彩棠、毛戈平等；國(guó)際品牌以中高端為主，如CPB、YSL、NARS?嬌潤(rùn)泉、AKF、海龜爸爸、VC等新銳品牌重點(diǎn)布局抖音，銷售額占比過半；谷雨、韓束、可復(fù)美、丸美、橘朵等品牌也依靠抖音快速增長(zhǎng)美妝品牌生態(tài)美妝品牌生態(tài)數(shù)據(jù)來源：可復(fù)美品類銷售趨勢(shì)可復(fù)美品類銷售趨勢(shì)?可復(fù)美專注于面部護(hù)膚品類，2023護(hù)膚品類銷售額同比增長(zhǎng)高達(dá)255%；多品類全面開花，完善品類矩陣布局?面部精華為核心品類，2023年貢獻(xiàn)近7成銷售額，同比增長(zhǎng)達(dá)432%；高潛品類乳液/面霜、護(hù)膚套裝同比增長(zhǎng)超1000%，防曬同比增長(zhǎng)超7000%?銷售峰值集中在行業(yè)大促，包括38大促、618大促、雙11大促，加碼頭部主播提高知名度可復(fù)美品類生態(tài)可復(fù)美品類生態(tài)14|數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫(kù)（主流電商平臺(tái)）平臺(tái)銷售趨勢(shì)平臺(tái)銷售趨勢(shì)平臺(tái)概覽：可復(fù)美重點(diǎn)布局天貓和抖音，并將運(yùn)營(yíng)重心從抖音慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)?可復(fù)美在2022年重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)抖音平臺(tái)，其銷售額占比近9成；2023年抖音平臺(tái)銷售額占比仍過半，但天貓銷量占比已經(jīng)接近抖音?2022年銷售趨勢(shì)并未有明顯的大促爆發(fā)節(jié)點(diǎn)；2023年雙平臺(tái)并行后，逐漸形成了平銷期抖音、大促期天貓的格局2023年平臺(tái)占比2023年平臺(tái)占比銷售額銷量15|數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫(kù)（主流電商平臺(tái)）2022.012022.072023.012023.07面部精華價(jià)格帶分布面部精華價(jià)格帶分布?天貓和抖音為主要銷售渠道；天貓2023年渠道占比近4成，同比增長(zhǎng)達(dá)1456%；抖音2023年渠道占比超6成，同比增長(zhǎng)達(dá)253%?面部精華類產(chǎn)品價(jià)格集中于300-1000元，通過次拋的形式靈活組合，橫跨各類價(jià)格帶，在大促期間推出囤貨裝，聯(lián)合頭部主播一舉打爆面部精華銷售趨勢(shì)面部精華銷售趨勢(shì)2022.012022.072023.012023.0716|數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫(kù)（主流電商平臺(tái)）300元以上面部精華品牌矩陣300元以上面部精華品牌矩陣?膠原棒次拋主打重組膠原蛋白成分，擁有獨(dú)家專利，集修護(hù)、保濕多重功效于一體，多次合作李佳琦、廣東夫婦、搭搭、東方甄選等頭部達(dá)人?同價(jià)格帶競(jìng)品次拋主打玻尿酸及其衍生物，可復(fù)美依靠“重組膠原蛋白”新成分及醫(yī)療背景，吸引消費(fèi)者注意可復(fù)美核心單品可復(fù)美核心單品膠原棒次拋噸噸次拋17|數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫(kù)（主流電商平臺(tái)）可復(fù)美屬性趨勢(shì)可復(fù)美屬性趨勢(shì)未來力：可復(fù)美未來力排名前列，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)顯著；大單品策略初見成效，第二梯隊(duì)產(chǎn)品蓄勢(shì)待發(fā)?可復(fù)美市場(chǎng)份額排名前列，份額增長(zhǎng)位居第4，潛力可觀?核心單品為重組膠原蛋白次拋，主打修護(hù)屏障和補(bǔ)水保濕，增長(zhǎng)顯著；第二梯隊(duì)產(chǎn)品線主打成分為玻尿酸和人參皂苷，蓄勢(shì)待發(fā)未來力品牌矩陣未來力品牌矩陣18|數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫(kù)（主流電商平臺(tái)）成分趨勢(shì)功效趨勢(shì)產(chǎn)品矩陣：可復(fù)美借助醫(yī)療背景，將產(chǎn)品矩陣全面覆蓋護(hù)膚常見功效，并通過專利成分建立品牌護(hù)?可復(fù)美與專業(yè)院線及美容機(jī)構(gòu)合作，在線下高效種草醫(yī)美人群，并通過建立與醫(yī)療器械相似成分的產(chǎn)品線，逐漸使消費(fèi)者建立日常使用習(xí)慣?可復(fù)美進(jìn)一步開發(fā)獨(dú)家專利成分人參皂苷，專注于凈痘控油，于2023年推出秩序系列，進(jìn)一步覆蓋年輕群體，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力?補(bǔ)水安敏系列、凈痘清顏系列、特證系列等產(chǎn)品功效更為基礎(chǔ)，適用人群更廣泛，為進(jìn)一步拓寬用戶群體打下基礎(chǔ)可復(fù)美護(hù)膚產(chǎn)品矩陣可復(fù)美護(hù)膚產(chǎn)品矩陣乳液/面霜產(chǎn)品線主打成分防曬面膜面部精華潔面化妝水/乳液/面霜產(chǎn)品線主打成分防曬面膜面部精華潔面醫(yī)療器械*重組膠原蛋白修復(fù)敷料P型噴霧重組膠原蛋白敷料修護(hù)敷料R型乳液醫(yī)療器械*重組膠原蛋白修復(fù)敷料P型噴霧重組膠原蛋白敷料修護(hù)敷料G型膏狀噸噸水噸噸水*注：醫(yī)療器械類未計(jì)入美妝品類||20真?zhèn)纹放迫橐?面霜化妝水/爽膚可復(fù)美細(xì)分品類消費(fèi)者評(píng)價(jià)服務(wù)產(chǎn)品真?zhèn)纹放迫橐?面霜化妝水/爽膚可復(fù)美細(xì)分品類消費(fèi)者評(píng)價(jià)服務(wù)產(chǎn)品可復(fù)美護(hù)膚品類消費(fèi)者評(píng)價(jià)可復(fù)美護(hù)膚品類消費(fèi)者評(píng)價(jià)包裝行業(yè)平均可復(fù)美行業(yè)平均可復(fù)美物流促銷物流庫(kù)存價(jià)格21|數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫(kù)（主流電商平臺(tái)消費(fèi)者評(píng)論）水可復(fù)美護(hù)膚品類評(píng)論維度可復(fù)美護(hù)膚品類評(píng)論維度護(hù)膚品類：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和服務(wù)的關(guān)注高于行業(yè)平均，價(jià)格和促銷活動(dòng)的復(fù)雜導(dǎo)致對(duì)品牌和客服滿?消費(fèi)者對(duì)“舒緩修復(fù)”、“祛痘”等功效感知明顯，李佳琦及眾多博主KOL的引導(dǎo)也對(duì)購(gòu)買決策影響較大護(hù)膚品類評(píng)論一級(jí)維度占比護(hù)膚品類評(píng)論一級(jí)維度占比可復(fù)美行業(yè)平均22|數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫(kù)（主流電商平臺(tái)消費(fèi)者評(píng)論）護(hù)膚品類：針對(duì)高提及的價(jià)格和服務(wù)維度，主要是消費(fèi)者對(duì)可復(fù)美的價(jià)格穩(wěn)定性存有疑問，大促期可復(fù)美護(hù)膚品類評(píng)論關(guān)鍵詞可復(fù)美護(hù)膚品類評(píng)論關(guān)鍵詞23|數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫(kù)（主流電商平臺(tái)消費(fèi)者評(píng)論）示例評(píng)論示例評(píng)論價(jià)格示例評(píng)論：?5.29直播間里下單，當(dāng)時(shí)說是618的活動(dòng)，6.2號(hào)收到，發(fā)現(xiàn)便宜了將近50，聯(lián)系客服退差價(jià)，客服讓申請(qǐng)保價(jià)，我這單沒有申請(qǐng)保價(jià)這個(gè)選擇，客服說沒辦法退差價(jià)，可以退貨重買，結(jié)果這幾天一忙給忘記了，正好需要就留下了，反正心里是不爽的。以后還是淘寶買吧。?10月份預(yù)售付了100元訂金購(gòu)買的產(chǎn)品。一共花了700*，收到的次拋加上送的也就89支。結(jié)果后來出來600+能買100支。我和客服溝通，客服態(tài)度怠慢，還只是說活動(dòng)不一樣。那先前的訂金購(gòu)買預(yù)售不就是騙錢嗎！取消訂單訂金就沒了，只能繼續(xù)買！然后他們又出來新的更便宜的，只能看著發(fā)呆。體驗(yàn)極差！?有點(diǎn)小貴，但是效果還可以，退紅修復(fù)杠杠的，一小支的力量挺大的，面膜也不錯(cuò)，這一次沒有被直播坑?21片散裝在快遞箱里，這個(gè)價(jià)位包裝真的太low了，這樣也不衛(wèi)生服務(wù)示例評(píng)論：?1、雙十一發(fā)貨巨慢，超過約定發(fā)貨日期2、和之前比對(duì)容量不一樣，真的無語(yǔ)，圖片右邊是之前買的3、客服半天不回客服咨詢一直不回復(fù)只有機(jī)器人?差評(píng)是給客服的，讓她給核實(shí)個(gè)贈(zèng)品，怎么都聽不明白，你們的發(fā)的話是讓我把收到的贈(zèng)品拍個(gè)照給你們看，你們看對(duì)不對(duì)，我發(fā)了以后又給我發(fā)了一堆明細(xì)讓我自己對(duì)，什么亂七八糟的，不差那點(diǎn)東西了，以后再也不急著付款了。薦等，從親友、醫(yī)學(xué)背景、美妝達(dá)人、頭部主播、工廠溯源等多維度切入可復(fù)美新用戶趨勢(shì)可復(fù)美新用戶趨勢(shì)新用戶數(shù)─占比5.0%4.8%4.4%4.0%3.7%3.8%3.3%24|數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫(kù)（主流電商平臺(tái)消費(fèi)者評(píng)論）消費(fèi)者示例評(píng)論消費(fèi)者示例評(píng)論口碑傳播示例評(píng)論：?保濕控油效果：很好被很多人種草的一個(gè)牌子，居然是我們西安的，買來試試，還不錯(cuò)，自己的皮膚比較容易過敏，這次用了它也沒有過敏過，很好！還沒用，先屯著，同事種草，聽說還不錯(cuò)，買了試試哈哈哈哈哈?姐妹爛臉說用的這個(gè)用好的，買來試試期待效果醫(yī)學(xué)種草示例評(píng)論：?第一次接觸可復(fù)美是做醫(yī)美被推薦用他家的械字號(hào)面膜，這次在佳琦直播間購(gòu)買的，現(xiàn)在每天晚上使用，國(guó)貨品牌真的好用，不輸國(guó)際大牌哦?第一次使用可復(fù)美是在三甲醫(yī)院，效果好棒就是貴，現(xiàn)在有院線外產(chǎn)品，果斷買來試試，囤了30支剛好覆蓋皮膚細(xì)胞更新周期，期待效果?第一次用這款面膜是因多年前，臉上嚴(yán)重過敏去我們城市的皮膚專科醫(yī)院治療使用的，消腫祛紅效果很好，從此就經(jīng)常買來維穩(wěn)使用?支持國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品，在藥店也看到這個(gè)品牌，第一次使用，希望有效果哦！KOL推薦示例評(píng)論：?被papi種草，然后最近剛好皮膚不太穩(wěn)定就買來試試，昨天用了第一支，很流動(dòng)，好吸收！打算試下一個(gè)周期看作用咋樣。?被+7種草的，第一次購(gòu)買次拋，打算美麗項(xiàng)目后和可復(fù)美的面膜和敷料發(fā)配使用，618活動(dòng)真的超劃算?第一次買可復(fù)美，是東方甄選頓頓老師推薦的，還沒開始用，期待使用效果。?第一次買這個(gè)產(chǎn)品，但是相信廣東夫婦的推薦。唱唱?第一次在教授直播間買，沒想到第一次就愛住了，抹在臉上清爽不黏膩，用完了面部皮膚細(xì)膩光滑起來了消費(fèi)者示例評(píng)論消費(fèi)者示例評(píng)論動(dòng)；流失用戶主要是由促銷活動(dòng)機(jī)制混亂和配套售后服可復(fù)美留存用戶趨勢(shì)可復(fù)美留存用戶趨勢(shì)留存用戶數(shù)─占比 25|數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫(kù)（主流電商平臺(tái)消費(fèi)者評(píng)論）復(fù)購(gòu)示例評(píng)論：?本人是混油皮愛長(zhǎng)痘痘被長(zhǎng)痘痘困惑了大半年都沒有見好臉上都是痘印用了可復(fù)美的去痘產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)不長(zhǎng)痘了，之前做了光子水光都沒見有多大好處，本來就是抱著試一試的心態(tài)沒想到用了真的很哇塞，會(huì)繼續(xù)回購(gòu)?本身是敏感肌，角質(zhì)層薄，臉經(jīng)常泛紅，自從用了他家這個(gè)水和次拋和膠原乳，臉泛紅好了很多，越來越好，太好了，要一直回購(gòu)流失示例評(píng)論：?包裝很差兩層紙盒都被壓變形，郵政快遞真的太差，運(yùn)輸慢就不說了。產(chǎn)品的瓶子也很low再不會(huì)在這個(gè)平臺(tái)買東西了?第一次收到?jīng)]外包裝的面膜價(jià)格還不便宜好像地?cái)傌浀母杏X以后不會(huì)在回購(gòu)了蜜蜂選品真的越來越差了?下單后的第二天活動(dòng)贈(zèng)品就由8支變10支。一問客服只能退貨重新下單發(fā)貨，但是我原來注冊(cè)會(huì)員首次下單的贈(zèng)品重新下單后會(huì)沒有。整個(gè)活動(dòng)變化太快，優(yōu)惠福利不大，東西還沒用，但是已經(jīng)覺得下頭不會(huì)再買，就這樣。?本來想趁著雙十一囤點(diǎn)護(hù)膚品，以為拿到手會(huì)有商家承諾的贈(zèng)品，誰想到缺斤少兩，說好送的不送，找他們家客服也是模模糊糊，之后推脫，好幾天都在跟他們家客服溝通，好好說話的時(shí)候，一點(diǎn)用都沒用，根本解決不了問題。以后不想再來這家買了，直接氣死。真的很心寒。?可復(fù)美的膠原棒產(chǎn)品很好，但是這次必須給差評(píng)！現(xiàn)貨和預(yù)售價(jià)格一樣，機(jī)制一樣（甚至現(xiàn)貨的贈(zèng)品洗面奶只發(fā)新包裝，預(yù)售的新老混發(fā)）。預(yù)售定金無法使用購(gòu)物金，現(xiàn)貨可以。差的錢不多，經(jīng)過眾多姐妹的聲討，才給出了補(bǔ)回差價(jià)的方案。對(duì)比現(xiàn)貨，提前付定金就相當(dāng)于是提前支付的信任，結(jié)果都打了水漂，拿我們當(dāng)大冤種了。這次用完以后不會(huì)回購(gòu)了，好產(chǎn)品有很多，總能再碰上另一個(gè)適合我的。可復(fù)美，再也不見！Flywheel是一站式全球數(shù)字商務(wù)智能解決方案提供商，基于電商平臺(tái)和社媒渠道的（Enterprise）和新興企業(yè)（Emerging）提供高效精簡(jiǎn)的全鏈路數(shù)智解決方案，覆助力品牌打造增長(zhǎng)飛輪，一鍵布局全球生|?2024FlywheelDigital.Allrightsreserved.業(yè)績(jī)衡量業(yè)績(jī)衡量|?2024FlywheelDigital.Allrightsreserved.策略規(guī)劃策略規(guī)劃落地執(zhí)行落地執(zhí)行圈品牌圈品