2024年4月自考00908網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃試題及答案含評(píng)分參考

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2024年4月高等教育自學(xué)考試全國(guó)統(tǒng)一命題考試

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃試題答案及評(píng)分參考

（課程代碼00908）

一、單項(xiàng)選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。

1．A2．C3．A4．C5．B

6．D7．B8．A9．D10．A

11．C12．C13．D14．B15．D

16．B17．C18．D19．B20．A

二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。

21．BCDE22．ABDE23．ADE24．ABCDE25．CDE

三、簡(jiǎn)答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

26．簡(jiǎn)述網(wǎng)上市場(chǎng)定位的方式。

（1）避強(qiáng)定位。避強(qiáng)定位是一種避開(kāi)強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。

（2）迎頭定位。迎頭定位是一種與市場(chǎng)上占支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方

式。

（3）重新定位。重新定位是指對(duì)銷(xiāo)路不暢的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。

（4）比附定位。比附定位是指網(wǎng)商將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有的名牌競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品

附近，攀附名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位。

【評(píng)分說(shuō)明】答對(duì)1個(gè)要點(diǎn)給1分，對(duì)該要點(diǎn)適當(dāng)闡述再給1分，意思相近，酌情給分。

最多給6分。

27．簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的作用。

（1）有利于認(rèn)識(shí)和把握市場(chǎng)發(fā)展變化的規(guī)律。

（2）有利于掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。

（3）有利于企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

（4）有利于為顧客提供良好的服務(wù)。

【評(píng)分說(shuō)明】答對(duì)1個(gè)要點(diǎn)給2分，意思相近，酌情給分。最多給6分。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃試題答案及評(píng)分參考第1頁(yè)（共4頁(yè)）

28．簡(jiǎn)述網(wǎng)上新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)類(lèi)型。

（1）新問(wèn)世產(chǎn)品；

（2）新產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品；

（3）現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)新產(chǎn)品；

（4）改良產(chǎn)品和更新現(xiàn)有產(chǎn)品；

（5）降低成本的新產(chǎn)品；

（6）重定位產(chǎn)品。

【評(píng)分說(shuō)明】答對(duì)1個(gè)要點(diǎn)給1分，意思相近，酌情給分。

29．簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)的原則。

（1）目的性原則。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系目的要明確，能客觀、準(zhǔn)確反映網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

銷(xiāo)的綜合效果，為企業(yè)決策提供可用的信息。

（2）科學(xué)性原則。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)與所在的行業(yè)特征相匹配，通過(guò)指標(biāo)

體系的核算與綜合評(píng)價(jià)，能客觀、準(zhǔn)確地找出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際運(yùn)用效果與目標(biāo)值之

間的差距以及問(wèn)題所在，同時(shí)判斷與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。

（3）全面性原則。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)該包含縱向比較指標(biāo)和橫向比較

指標(biāo)，能夠完整地、多角度、多層次、分階段反映企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。

（4）實(shí)用性原則。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)應(yīng)盡可能地采用技術(shù)手段，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系可行

性要強(qiáng)，要具有可操作性，指標(biāo)的核算應(yīng)建立在現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，并通過(guò)

較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果。

【評(píng)分說(shuō)明】答對(duì)1個(gè)要點(diǎn)給1分，對(duì)該要點(diǎn)適當(dāng)闡述再給1分，意思相近，酌情給分。

最多給6分。

30．簡(jiǎn)述大數(shù)據(jù)背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題的解決途徑。

（1）完善宏觀層面上的法律體系來(lái)約束大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)倫理。

（2）依靠行業(yè)自律來(lái)規(guī)范大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)倫理缺失行為。

（3）利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)解決大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題。

【評(píng)分說(shuō)明】答對(duì)1個(gè)要點(diǎn)給2分，意思相近，酌情給分。

四、分析題：本大題共2小題，每小題12分，共24分。

31．（1）結(jié)合SM分析影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的商品因素。

①商品價(jià)格。SM推出了多款特價(jià)產(chǎn)品和“買(mǎi)一贈(zèng)一”等促銷(xiāo)活動(dòng)。

②商品品牌。SM在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推送公司廣告以強(qiáng)化公司品牌。

③商品類(lèi)型。SM吸引線(xiàn)上消費(fèi)者參與新品設(shè)計(jì)，鼓勵(lì)消費(fèi)者定制服裝款式。

【評(píng)分說(shuō)明】答對(duì)1個(gè)要點(diǎn)給2分，對(duì)該要點(diǎn)適當(dāng)闡述再給1分，其他合理答案酌情

給分。最多給6分。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃試題答案及評(píng)分參考第2頁(yè)（共4頁(yè)）

（2）結(jié)合SM分析企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義。

①幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)網(wǎng)上市場(chǎng)空間。SM將市場(chǎng)滲透到以往線(xiàn)下渠道沒(méi)有覆蓋的一些

區(qū)域，銷(xiāo)量明顯增加。

②促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式與手段。SM開(kāi)啟的定制化服務(wù)，幫助公司收獲了一批

忠誠(chéng)消費(fèi)者。

③推動(dòng)企業(yè)管理創(chuàng)新。SM公司結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出扁平化特征，運(yùn)營(yíng)成本降低，經(jīng)濟(jì)效

益提高。

【評(píng)分說(shuō)明】答對(duì)1個(gè)要點(diǎn)給2分，對(duì)該要點(diǎn)適當(dāng)闡述再給1分，其他合理答案酌情

給分。最多給6分。

32．（1）結(jié)合CH的研判，分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響。

①企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更多地受?chē)?guó)際慣例而不是受區(qū)域特性的影響。CH認(rèn)為由于消

費(fèi)者來(lái)自于不同國(guó)家，國(guó)際認(rèn)證問(wèn)題開(kāi)始浮現(xiàn)。

②可控與不可控營(yíng)銷(xiāo)要素的界限發(fā)生變化。CH認(rèn)為地區(qū)風(fēng)俗、文化等因素對(duì)產(chǎn)

品銷(xiāo)售的影響較過(guò)去線(xiàn)下銷(xiāo)售要小。

③顧客的影響力增大，顧客分享的力量增大。CH認(rèn)為受社交媒體影響，消費(fèi)者

話(huà)語(yǔ)權(quán)愈發(fā)強(qiáng)大。

【評(píng)分說(shuō)明】答對(duì)1個(gè)要點(diǎn)給2分，對(duì)該要點(diǎn)適當(dāng)闡述再給1分，其他合理答案酌情

給分。最多給6分。

（2）指出CH采用的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，并再為CH設(shè)計(jì)其他社交媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

①CH采用的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：構(gòu)建品牌社群。（1分）CH構(gòu)建了“CHonline”線(xiàn)

上俱樂(lè)部，通過(guò)該網(wǎng)站加強(qiáng)公司與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交流。（1分）

【評(píng)分說(shuō)明】意思相近，酌情給分。

②再為CH設(shè)計(jì)其他社交媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

第一，精準(zhǔn)定位。根據(jù)自身定位和客戶(hù)群特征來(lái)判斷和選擇適合企業(yè)的社交平

臺(tái)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體。

第二，建立關(guān)系鏈。借助社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的快速傳播。

第三，做好數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和報(bào)告。通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)控和定期數(shù)據(jù)分析找到關(guān)心的問(wèn)題和

相關(guān)人物。

【評(píng)分說(shuō)明】答對(duì)1個(gè)要點(diǎn)給1分，對(duì)該要點(diǎn)適當(dāng)闡述再給1分，其他合理答案

酌情給分。最多給4分。

五、案例題：本大題共1小題，共16分。

33．（1）分析AB的網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃試題答案及評(píng)分參考第3頁(yè)（共4頁(yè)）

①新創(chuàng)品牌策略。AB從醫(yī)藥跨界日化，憑借AB牙膏成為口腔護(hù)理界的頭部品

牌，之后進(jìn)一步開(kāi)發(fā)了漱口水等多個(gè)新品牌。

②延伸品牌策略。AB在其百年“老字號(hào)”的線(xiàn)下知名品牌基礎(chǔ)上，成功地將品

牌拓展至線(xiàn)上。

③品牌網(wǎng)站策略。AB為其牙膏、漱口水等新品牌創(chuàng)建了獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站。

【評(píng)分說(shuō)明】答對(duì)1個(gè)要點(diǎn)給2分，對(duì)該要點(diǎn)適當(dāng)闡述再給1分，其他合理答案酌情

給分。最多給6分。

（2）指出AB采用移動(dòng)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方法。

①選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。AB發(fā)現(xiàn)影星ZLY的粉絲與其口腔護(hù)理產(chǎn)品目標(biāo)

客戶(hù)的契合度較高，于是選擇ZLY為其品牌代言人，與“抖音電商超級(jí)品牌

日”直播活動(dòng)深度合作，充分利用明星宣發(fā)價(jià)值。

②從重點(diǎn)客戶(hù)打開(kāi)突破口。AB通過(guò)分析品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的消費(fèi)者信息，識(shí)別出重

點(diǎn)客戶(hù)特征，抖音再將ZLY主持的AB品牌直播活動(dòng)信息推送給具有類(lèi)似特

征的用戶(hù)，幫助AB取得第一波銷(xiāo)量高峰。

③建立顧客增值服務(wù)體系。直播活動(dòng)結(jié)束后，通過(guò)對(duì)相關(guān)素材進(jìn)行二次剪輯，AB

觸發(fā)了新的一波傳播，在站內(nèi)外發(fā)酵了多個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題，AB的品牌知名度和美

譽(yù)度獲得顯著提升。

【評(píng)分說(shuō)明】答對(duì)1個(gè)要點(diǎn)給2分，對(duì)該要點(diǎn)適當(dāng)闡述再給1分，其他合理答案酌情

給分。最多給6分。

（3）結(jié)合AB與抖音的合作，分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中客戶(hù)關(guān)系維護(hù)的策略。

①建立良好的電子商務(wù)交易環(huán)境。AB與抖音深度合作。

②加強(qiáng)與客戶(hù)的互動(dòng)。AB選擇與其口腔護(hù)理產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)契合度較高的影星為

其品牌代言人；AB通過(guò)分析消費(fèi)者信息，識(shí)別出重點(diǎn)客戶(hù)特征，再將信息推

送給具有類(lèi)似特征的用戶(hù)。

③提供個(gè)性化推薦服務(wù)。AB通過(guò)智能算法，推測(cè)用戶(hù)偏好和興趣，為其推薦最