金融數(shù)字營(yíng)銷 微課版 課件項(xiàng)目3、4 金融市場(chǎng)環(huán)境分析與定位、營(yíng)銷策略

項(xiàng)目三金融市場(chǎng)環(huán)境分析與定位重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院任務(wù)一分析金融營(yíng)銷環(huán)境案例導(dǎo)入：布鞋的滯銷與熱銷思考：1．山東某布鞋廠生產(chǎn)的布鞋的滯銷與熱銷說(shuō)明了什么？

2．宏觀環(huán)境分析包括哪些內(nèi)容？重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院一、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境概述

企業(yè)做重大戰(zhàn)略決策時(shí)通常會(huì)用到PEST分析方法，該方法主要用來(lái)分析企業(yè)所處的宏觀環(huán)境。重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院二、金融營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析

長(zhǎng)達(dá)五六十年的商業(yè)發(fā)展雖然看起來(lái)有點(diǎn)紛雜，但這個(gè)大環(huán)境孕育了營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展創(chuàng)新，營(yíng)銷學(xué)也隨著大環(huán)境的變化而迭代。政治環(huán)境重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院政治局勢(shì)政策方針?lè)煞ㄒ?guī)（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

不同階段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，對(duì)未來(lái)預(yù)期也存在較大的差異。重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院1．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平3．居民收入水平2．經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)

因此個(gè)人可任意支配收入是影響金融產(chǎn)品銷售的主要因素。

經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是指國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不同的經(jīng)濟(jì)成分、不同的產(chǎn)業(yè)部門，以及社會(huì)再生產(chǎn)的各方面在組成國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體時(shí)的相互適應(yīng)性和量的比例等。（三）社會(huì)環(huán)境重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院

社會(huì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)的社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化水平、人口規(guī)模及地理分布等因素。。1．人口狀況。3．價(jià)值觀念。2．社會(huì)階層。4．風(fēng)俗習(xí)慣。（四）技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合，包括國(guó)家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢(shì)等。重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院第二節(jié)洞察金融營(yíng)銷微觀環(huán)境重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院一、競(jìng)爭(zhēng)者

金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況會(huì)直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略及營(yíng)銷活動(dòng)的變化，產(chǎn)品價(jià)格、廣告宣傳、促銷手段的變化，以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的加快、銷售服務(wù)的加強(qiáng)都將直接對(duì)企業(yè)造成威脅。二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營(yíng)銷能力內(nèi)部管理組織企業(yè)文化企業(yè)財(cái)務(wù)重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)劃人事第三節(jié)運(yùn)用金融市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法一、營(yíng)銷環(huán)境分析資料的收集重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院二手資料收集一手資料收集二、營(yíng)銷環(huán)境分析方法（一）SWOT分析法概述重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院（二）SWOT分析步驟重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院任務(wù)一分析金融營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)實(shí)施重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院任務(wù)二把握目標(biāo)市場(chǎng)案例導(dǎo)入：魔浪耳機(jī)市場(chǎng)定位重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院思考：1．魔浪成功的重要原因是什么?

2．結(jié)合本案例，談?wù)劄槭裁匆M(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？一、金融市場(chǎng)細(xì)分的流程重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院（一）個(gè)人客戶市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1．人口因素4．行為因素3．心理因素2．地理因素重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院性別細(xì)分職業(yè)細(xì)分年齡細(xì)分受教育程度收入細(xì)分地理位置地理密度國(guó)別民族細(xì)分生活方式購(gòu)買動(dòng)機(jī)偏好個(gè)性行為目的購(gòu)買狀況使用數(shù)量使用程度忠誠(chéng)程度（二）企業(yè)客戶市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1．企業(yè)規(guī)模2．行業(yè)因素3．企業(yè)性質(zhì)4．企業(yè)類型重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院第二節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的含義二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略

對(duì)于金融企業(yè)而言，不是每一個(gè)“未被滿足的市場(chǎng)需求”都是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（一）無(wú)差異策略（三）集中性策略（二）差異性策略第三節(jié)定位金融市場(chǎng)

金融企業(yè)進(jìn)入選取的細(xì)分市場(chǎng)后，還必須明確在這個(gè)市場(chǎng)中想取得什么地位。二、金融市場(chǎng)定位的流程

金融市場(chǎng)定位的流程是指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，金融企業(yè)明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)過(guò)程重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院一、金融市場(chǎng)定位的含義三、金融市場(chǎng)定位的策略市場(chǎng)追隨定位策略市場(chǎng)領(lǐng)袖定位策略重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)補(bǔ)缺定位策略第四節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的STP策略

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷并不是對(duì)傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷理念的完全顛覆，而是在對(duì)數(shù)據(jù)充分應(yīng)用的基礎(chǔ)上，深入理解、精細(xì)劃分客戶群體。由于金融行業(yè)本身的特點(diǎn)，金融產(chǎn)品營(yíng)銷不能將傳統(tǒng)營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷完全割裂開(kāi)來(lái)。重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院把握目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)實(shí)施重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院本項(xiàng)目完重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院項(xiàng)目四營(yíng)銷策略重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院任務(wù)一分析金融營(yíng)銷環(huán)境案例導(dǎo)入：“Z世代”引領(lǐng)新消費(fèi)思考：與其他消費(fèi)群體相比，“Z世代”群體對(duì)產(chǎn)品的需求有哪些特點(diǎn)，為什么會(huì)存在這樣的區(qū)別？重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院第一節(jié)了解產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合維度產(chǎn)品組合優(yōu)化策略產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度擴(kuò)大產(chǎn)品組合延伸產(chǎn)品線縮減產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院成熟期成長(zhǎng)期快速掠取策略快速滲透策略緩慢掠取策略市場(chǎng)改進(jìn)衰退期緩慢滲透策略成長(zhǎng)期特征營(yíng)銷策略產(chǎn)品改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn)衰退期特征營(yíng)銷策略三、品牌

品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，是由一個(gè)名稱、標(biāo)記、圖案、字體，或這些因素組合而成的，是一種產(chǎn)品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)。（二）品牌策略重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院（一）品牌概念品牌名稱品牌標(biāo)志產(chǎn)品線擴(kuò)展策略合作品牌策略多品牌策略品牌拓展策略新品牌策略第二節(jié)掌握數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)品策略

一、數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院（一）個(gè)性化開(kāi)發(fā)（三）情感化開(kāi)發(fā)（二）場(chǎng)景化開(kāi)發(fā)

產(chǎn)品要有溫度、有情感，才能打動(dòng)消費(fèi)者，帶來(lái)積極的情緒。

場(chǎng)景化即具象化，企業(yè)通過(guò)場(chǎng)景化可以更容易地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求。

與傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷相比，數(shù)字產(chǎn)品營(yíng)銷更傾向于使用特定的信息為消費(fèi)者提供定制化的服務(wù)。發(fā)現(xiàn)需求創(chuàng)造需求喚醒需求二、數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)品銷售策略重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院（一）產(chǎn)品服務(wù)化

（二）服務(wù)產(chǎn)品化

三、品牌IP化重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院

由于數(shù)字技術(shù)的賦能和用戶認(rèn)知的不斷迭代，品牌原本用于識(shí)別、便于記憶的功能不再能滿足消費(fèi)者，如今企業(yè)想要占領(lǐng)市場(chǎng)就必須考慮品牌的差異化價(jià)值。（一）品牌是IP的基石（二）挖掘品牌的“人性”（三）先用戶后產(chǎn)品任務(wù)一掌握產(chǎn)品策略任務(wù)實(shí)施重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院任務(wù)二掌握價(jià)格策略案例導(dǎo)入：沃爾瑪?shù)某晒χ貞c工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院思考：沃爾瑪是如何從“天天低價(jià)”法則中獲利的？第一節(jié)了解價(jià)格策略一、影響定價(jià)的因素重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院（一）外部因素（二）內(nèi)部因素1．政策約束2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)利率政策保險(xiǎn)費(fèi)率政策傭金率政策匯率政策1．定價(jià)目標(biāo)2．成本因素追求利潤(rùn)追求競(jìng)爭(zhēng)追求質(zhì)量追求銷量二、定價(jià)策略重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院（一）折扣定價(jià)策略（二）心理定價(jià)策略1．尾數(shù)定價(jià)3．聲望定價(jià)2．整數(shù)定價(jià)（三）組合定價(jià)策略1．現(xiàn)金折扣3．交易折扣2．?dāng)?shù)量折扣4．習(xí)慣定價(jià)3．捆綁定價(jià)2．成套產(chǎn)品定價(jià)1．產(chǎn)品線定價(jià)第二節(jié)掌握數(shù)字營(yíng)銷價(jià)格策略一、免費(fèi)定價(jià)策略重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院四、團(tuán)購(gòu)定價(jià)策略三、浮動(dòng)定價(jià)策略二、動(dòng)態(tài)定價(jià)策略（一）免費(fèi)定價(jià)類型（二）免費(fèi)定價(jià)優(yōu)勢(shì)基于交叉補(bǔ)助的免費(fèi)定價(jià)基于用戶行為的免費(fèi)定價(jià)基于增值服務(wù)的免費(fèi)定價(jià)任務(wù)二掌握價(jià)格策略任務(wù)實(shí)施重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院任務(wù)三掌握渠道策略案例導(dǎo)入：券商、銀行、第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)，且看基金代銷的“三國(guó)演義”重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院思考：1、基金的代銷渠道有哪些？2、金融機(jī)構(gòu)如何增加渠道的銷售額？第一節(jié)了解渠道策略重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院（一）渠道的概念（二）渠道的類型

渠道是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的路線，是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶。1．直接渠道與間接渠道3．寬渠道與窄渠道2．長(zhǎng)渠道與短渠道二、渠道的設(shè)計(jì)重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院分析消費(fèi)者需求確定中間商的數(shù)目明確渠道的模式評(píng)估渠道的方案服務(wù)等待時(shí)間可購(gòu)買批量選擇性便利性密集分銷獨(dú)家分銷選擇分銷經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)評(píng)估適應(yīng)性指標(biāo)評(píng)估可控性指標(biāo)評(píng)估第二節(jié)掌握數(shù)字營(yíng)銷渠道策略重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院跨渠道策略跨渠道融合建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)差異化渠道策略全渠道策略細(xì)分市場(chǎng)整合技術(shù)提供跨渠道支持了解消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣持續(xù)維護(hù)企業(yè)還要及時(shí)創(chuàng)新，使渠道覆蓋范圍更廣，傳播速度更快。任務(wù)三掌握渠道策略任務(wù)實(shí)施重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院任務(wù)四掌握促銷策略案例導(dǎo)入：京東“6·18”購(gòu)物節(jié)重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院思考：1、為什么6月18日已經(jīng)演變成購(gòu)物節(jié)？

2、它為何越來(lái)越火爆？第一節(jié)了解促銷策略一、人員推銷重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院（一）人員推銷概念（三）人員推銷步驟（二）人員推銷方式（四）客戶關(guān)系管理專業(yè)咨詢臺(tái)推銷客戶經(jīng)理推銷保險(xiǎn)推銷尋找客戶推銷成交應(yīng)付異議判斷客戶售后服務(wù)客戶開(kāi)發(fā)客戶溝通判斷潛在客戶開(kāi)發(fā)客戶客戶溝通策略客戶溝通作用處理客戶投訴分析客戶投訴原因解決客戶投訴二、廣告促銷（一）廣告促銷的概念重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院（二）廣告促銷的流程制定廣告目標(biāo)選擇廣告渠道設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容確定廣告預(yù)算評(píng)估廣告效果三、公共關(guān)系促銷

公共關(guān)系促銷并不是推銷某個(gè)具體的產(chǎn)品，而是企業(yè)利用公共關(guān)系把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等傳遞給社會(huì)公眾，使公眾對(duì)企業(yè)有充分的了解。重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院（一）公共關(guān)系促銷概念（二）公共關(guān)系促銷的主要工具四、營(yíng)業(yè)