新媒體運(yùn)營 課件項(xiàng)目五 新媒體圖文平臺運(yùn)營

第五章

新媒體圖文平臺運(yùn)營學(xué)習(xí)目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)：1.培養(yǎng)科學(xué)設(shè)計(jì)新媒體圖文平臺特色賬號的創(chuàng)新思維2.培養(yǎng)輸出兼具商業(yè)特性、人文情懷和審美情趣的新媒體圖文內(nèi)容的職業(yè)素養(yǎng)3.培養(yǎng)主動傳播民生熱點(diǎn)、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等新媒體圖文內(nèi)容的社會責(zé)任意識知識目標(biāo)：1.了解主要的新媒體圖文電商平臺的運(yùn)營規(guī)則2.熟悉新媒體圖文平臺賬號的開通和運(yùn)營3.熟悉新媒體圖文平臺內(nèi)容價(jià)值的提升方式4.了解新媒體圖文平臺的營銷轉(zhuǎn)化路徑能力目標(biāo)：1.能夠在主流新媒體圖文平臺上按需開設(shè)賬號2.能夠撰寫并發(fā)布新媒體圖文平臺內(nèi)容3.能夠策劃新媒體圖文平臺內(nèi)的營銷活動案例導(dǎo)入：人民日報(bào)——融合新媒介，走進(jìn)人民心中

人民日報(bào)2022年度社會責(zé)任報(bào)告顯示，人民日報(bào)社已成為擁有報(bào)、刊、網(wǎng)、端、微、屏等10多種載體的媒體方陣，綜合覆蓋總用戶數(shù)超過13億。其中，人民日報(bào)新浪官方微博粉絲數(shù)超過1.5億人，繼續(xù)保持“中國媒體第一微博”優(yōu)勢；人民日報(bào)微信公眾號用戶訂閱量超4800萬人，傳播力、影響力在微信平臺穩(wěn)居第一。

人民日報(bào)在微博平臺通過塑造“#你好，明天#””等經(jīng)典欄目引導(dǎo)理性思考，弘揚(yáng)社會正氣，樹立品牌形象，受到了網(wǎng)民的好評。人民日報(bào)微評論欄目通過抓住事件或是現(xiàn)象的本質(zhì)來闡明自己的觀點(diǎn)，鮮明指出提倡什么、贊成什么、反對什么，通過大量使用修辭等策略來達(dá)到微言大義的目的。而在微信公眾號平臺上，人民日報(bào)也設(shè)置了多種多樣的欄目，集新聞、評論、廣播、文創(chuàng)于一體，采用多媒體形式，融合聲音、文章、圖片、視頻等融多種方式，并且運(yùn)用人工智能技術(shù)，為讀者提供新聞內(nèi)容。人民日報(bào)的“兩微”平臺，已成為其多媒體矩陣中的兩塊重要陣地。

黨的二十大報(bào)告中就已指出，要鞏固壯大奮進(jìn)新時代的主流思想輿論。人民日報(bào)已然走在前面，通過全媒體平臺的賬號內(nèi)容打造，成為了人民心中重要的輿論風(fēng)向標(biāo)。案例：人民日報(bào)——融合新媒介，走進(jìn)人民心中新媒體圖文平臺已經(jīng)成為傳播信息的重要媒介。為貫徹黨的二十大精神，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局，人民日報(bào)銳意創(chuàng)新，兼顧民情民意，以更貼近大眾的語言風(fēng)格和表達(dá)方式直擊人心，讓信息更高效地傳播，成功踐行了傳播主流價(jià)值觀的使命。案例啟示：5.1認(rèn)識圖文平臺5.1認(rèn)識新媒體圖文平臺社交類依托于具有更強(qiáng)社交屬性的平臺進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，能較好地實(shí)現(xiàn)與用戶的互動擇只保留文字。您的內(nèi)容打在這里，或者通過復(fù)制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。社群類平臺主要的服務(wù)對象是某一類群體，相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)出類型也更為聚焦容打在這里，或者通過復(fù)制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。您的內(nèi)容打在這里，或者通過復(fù)制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。資訊類平臺內(nèi)容更側(cè)重于信息資訊的傳播，通過豐富的資訊新聞來滿足不同客戶群體瀏覽內(nèi)容的需求內(nèi)容打在這里，或者通過復(fù)制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。您的內(nèi)容打在這里，或者通過復(fù)制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。010203平臺類別微信微博主要服務(wù)于熟人社交更側(cè)重于陌生人之間的公眾社交5.1.1社交類圖文平臺延遲符信息傳達(dá)工具多樣化可以利用圖片、文字、音頻、小視頻進(jìn)行內(nèi)容展示內(nèi)容表達(dá)方式更加豐富網(wǎng)絡(luò)語言、表情包、文字編排、字體顏色的差異化，以及語音視頻的交互等，都為企業(yè)提供了更靈活的表達(dá)方式。信息能被高效接收企業(yè)能與用戶進(jìn)行即時交流，還能方便用戶在熟人圈內(nèi)進(jìn)行分享，帶來較強(qiáng)的自傳播效應(yīng)。用戶擁有更強(qiáng)的“主動權(quán)”企業(yè)公眾號的內(nèi)容需要用戶主動關(guān)注才能接收到，用戶可以對內(nèi)容進(jìn)行留言反饋。5.1.1社交類圖文平臺1.微信(1)平臺特點(diǎn)延遲符選擇賬號類型主要分為訂閱號和服務(wù)號完成賬號命名和頭像設(shè)置賬號注冊過程中要為自己的賬號命名并設(shè)置頭像編寫賬號簡介是一段有關(guān)賬號的內(nèi)容簡介，也是向消費(fèi)者展示自己的一個重要窗口設(shè)置公眾號星標(biāo)提醒用戶設(shè)置星標(biāo)，變成用戶常讀的訂閱號5.1.1社交類圖文平臺1.微信(2)入駐平臺規(guī)則5.1.1社交類圖文平臺2.微博(1)平臺特點(diǎn)90后用戶為微博平臺主流用戶用戶年輕化時事熱點(diǎn)等內(nèi)容常在微博平臺呈現(xiàn)，企業(yè)發(fā)布的信息次數(shù)也不受限，比較靈活自由內(nèi)容的發(fā)布即時性和輿論傳播性微博通過構(gòu)筑社交和垂直圈層，打造了數(shù)十個垂直線上社交圈。圈層覆蓋娛樂、媒體、綜藝、時尚、美妝、游戲和汽車等領(lǐng)域。內(nèi)容社交生態(tài)完整5.1.1社交類圖文平臺2.微博(2)入駐平臺規(guī)則企業(yè)進(jìn)入微博平臺后，需要先進(jìn)行注冊，完成資料填寫，之后才能擁有自己的賬號，其中包括個性化設(shè)置和基礎(chǔ)功能設(shè)置?；A(chǔ)資料設(shè)置對于企業(yè)用戶，加V認(rèn)證能維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，讓企業(yè)微博賬號更具有權(quán)威性，還能專享多種特權(quán)。橙V、金V、藍(lán)V認(rèn)證微博平臺有許多不同功能模塊，其中包括頭條文章、話題發(fā)布、微博點(diǎn)評、微博視頻號、微博直播等多種模塊。微博的基本使用功能在此錄入上述圖表的描述說明，在此錄入上述圖表的描述說明。更高效觸達(dá)高收入、高消費(fèi)用戶群體通過解答用戶疑問、發(fā)布官方聲音來擴(kuò)大影響力和提升美譽(yù)度通過互動問答來收集用戶需求入駐平臺營銷價(jià)值營銷意義營銷要點(diǎn)5.1.2社群類圖文平臺1.知乎——中文互聯(lián)網(wǎng)上最大的知識分享平臺之一完成基本認(rèn)證前期賬號積累在此錄入上述圖表的描述說明，在此錄入上述圖表的描述說明。對新入駐品牌友好，就算粉絲少也有機(jī)會上推薦頁，擁有出圈的可能性可以通過在小紅書做正向曝光，促成用戶的消費(fèi)決策以日常交流來增加品牌與用戶之間的粘性實(shí)現(xiàn)交易引流引導(dǎo)及控制輿情長尾流量可以為品牌帶來持續(xù)不斷的流量和關(guān)注入駐平臺營銷價(jià)值營銷意義營銷要點(diǎn)5.1.2社群類圖文平臺2.小紅書——類似生活社區(qū)的分享平臺，大眾的生活指南百科全書圖文要注重審美體驗(yàn)內(nèi)容要深入垂直領(lǐng)域信息要有可參考的價(jià)值點(diǎn)敘事手法要有差異化內(nèi)容素材要準(zhǔn)備充分5.2

打造平臺賬號Clicktoaddtext5.2.1賬號人格塑造1.賬號人格化的意義與目的企業(yè)以一種“擬人化”的姿態(tài)主動去與用戶互動，通過平視的交流構(gòu)建彼此的情感連接。賬號人格化讓企業(yè)更有效完成信息傳播“擬人化”能讓企業(yè)形象在用戶腦海中由抽象變得更為具象，更具親和力，也能在互動中給予用戶更多的情緒價(jià)值以及獨(dú)特的情感體驗(yàn)。賬號人格化讓企業(yè)更具親和力能更全面地向用戶展示企業(yè)的成長與發(fā)展，從而在品牌與用戶之間建立熟悉感和認(rèn)同感，以培養(yǎng)和提升用戶的忠誠度。賬號人格化讓企業(yè)與用戶開展更高頻、更深度的交流（1）意義：許多圖文平臺都已成長為巨大的流量入口，日活躍用戶已達(dá)到千萬或是上億級別。企業(yè)通過入駐這些平臺成為內(nèi)容的供應(yīng)者，以內(nèi)容來與潛在目標(biāo)用戶建立深度連接，取得用戶的信任與好感，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，并推動線上交易的達(dá)成。（2）目的：5.2.1賬號人格塑造2.賬號人格化的實(shí)施實(shí)施要點(diǎn)構(gòu)建賬號人格保持企業(yè)賬號調(diào)性企業(yè)要利用圖文的內(nèi)容傳播來對品牌持續(xù)進(jìn)行人性化的詮釋，使其具有獨(dú)立人格魅力企業(yè)賬號的人格選擇，要基于目標(biāo)用戶的洞察和與競爭對手相區(qū)隔這個兩個方面的考量之后做出判斷后期企業(yè)賬號的行為要與企業(yè)品牌的整體調(diào)性保持一致，用符合品牌人設(shè)的表達(dá)方法與用戶溝通企業(yè)需要依靠長期內(nèi)容輸出和獨(dú)特的語言文字風(fēng)格等多維信息去塑造穩(wěn)定的賬號人格1.微信公眾號下的多賬號運(yùn)營2.微博平臺下的多賬號運(yùn)營01025.2.2賬號矩陣布局建立合理的微信賬號矩陣，以滿足不同用戶的內(nèi)容需求，同時能更精準(zhǔn)的輻射用戶群體一般以1個官方賬號為主，多個不同內(nèi)容賬號輔的形式來設(shè)置不同的微信賬號應(yīng)該側(cè)重不同的內(nèi)容，具體分配要結(jié)合企業(yè)實(shí)際建立合理的微信賬號矩陣，以滿足不同用戶的內(nèi)容需求，同時能更精準(zhǔn)的輻射用戶群體一般以1個官方賬號為主，多個不同內(nèi)容賬號輔的形式來設(shè)置不同的微信賬號應(yīng)該側(cè)重不同的內(nèi)容，具體分配要結(jié)合企業(yè)實(shí)際5.3

提升內(nèi)容價(jià)值Clicktoaddtext主題選擇標(biāo)題撰寫有趣好玩有用可收藏替自己發(fā)聲有談資可討論為社交形象加分能彰顯自我優(yōu)越感標(biāo)題中含有數(shù)字符號標(biāo)題要有代入感標(biāo)題要有沖突感標(biāo)題要懂得和熱點(diǎn)有機(jī)結(jié)合標(biāo)題中要含關(guān)鍵字眼吸引用戶5.3.1內(nèi)容主題選擇1.微信公眾號選題不僅要寬泛多維，還要有穩(wěn)定的自我特征選題既要與產(chǎn)品相關(guān)，又要有閱讀的愉悅感可以從內(nèi)部的重要產(chǎn)品入手，為新品創(chuàng)造熟悉感并提升好感度可以在固定時間發(fā)一些特定的話題，去獲取用戶某個時段的注意力（1）常規(guī)內(nèi)容的選題借勢——結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，實(shí)時策劃營銷內(nèi)容，發(fā)表自己對熱點(diǎn)事件的觀點(diǎn)，參與話題討論造勢——可以利用一些時間節(jié)點(diǎn)，自己制造熱度話題，吸引用戶關(guān)注和參與，擴(kuò)大品牌聲量（2）熱點(diǎn)內(nèi)容的選題5.3.1內(nèi)容主題選擇2.微博內(nèi)容描述全文結(jié)構(gòu)圖文排版配圖選擇具有視覺感數(shù)據(jù)化表達(dá)案例化表達(dá)形象化比喻場景化描述多用動詞、名詞邏輯清晰進(jìn)入主題要快段落要比較短小不同論點(diǎn)分部分闡述論證論點(diǎn)要有理有據(jù)整體字?jǐn)?shù)要有控制美觀出彩選擇主色調(diào)確定正文文字大小、顏色、行間距、對齊方式等格式分段闡述，段落留白列出閱讀重點(diǎn)精心搭配封面配圖是內(nèi)容的門面正文配圖要與文字搭配5.3.2內(nèi)容呈現(xiàn)技巧5.4

實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化Clicktoaddtext1.微信公眾號的活動運(yùn)營2.微博的活動運(yùn)營01025.4.1平臺內(nèi)活動推廣節(jié)假日活動有獎活動征文活動投票活動線下活動聯(lián)動提前做好活動策劃，對重點(diǎn)節(jié)日要列出專門的活動時間表選擇合適的活動形式吸引用戶參與活動通過后臺后臺數(shù)據(jù)進(jìn)行活動效果復(fù)盤5.4.2平臺內(nèi)活動推廣1.多平臺協(xié)同不同平臺有不同的調(diào)性，企業(yè)在多個平臺上建立賬號，以多元化的內(nèi)容形式，吸引不同受眾群體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容