我國醫(yī)藥電商行業(yè)概況研究

第第頁我國醫(yī)藥電商行業(yè)概況研究一、背景（一）經(jīng)濟因素我國GDP持續(xù)增長，促進國民人均收入的增加，整體的國民醫(yī)療，保健意識不斷增強，越來越多的人更加注重自身的身體健康。中國電商產(chǎn)業(yè)加速拓展細分市場，醫(yī)藥品類價值訴求趨高。中國醫(yī)藥電商市場潛力巨大，我國的醫(yī)藥電商規(guī)模較小，不到藥品流通市場的1%。（二）社會因素我國的老齡化趨勢日益加深。未來五年，我國的老齡化人口將增加0.5億左右，從2億增加到2.5億左右，占比也將提升兩個百分點，從15%到17%。我國的慢病患者眾多，醫(yī)藥產(chǎn)品的需求量巨大。根據(jù)衛(wèi)計委數(shù)據(jù)顯示，全國慢病患者已超過2.6億人，而治療慢病，藥物治療是主要手段。（三）技術(shù)因素醫(yī)藥電商的基礎(chǔ)服務(wù)體系已經(jīng)完善。電商平臺的建立，智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟，配送服務(wù)等服務(wù)體系不斷完善，推動醫(yī)藥電商成為新興購物渠道。先進物流設(shè)備及管理軟件，手段在不斷應(yīng)用于醫(yī)藥物流產(chǎn)業(yè)。

二、行業(yè)發(fā)展（一）2017年行業(yè)回顧2017年國家出臺涉及醫(yī)藥電商的政策法規(guī)或通知一共是6條。其中最重磅的也是對未來醫(yī)藥電商發(fā)展影響最大的當(dāng)屬醫(yī)藥電商“三證”的取消，以及年末發(fā)布的關(guān)于醫(yī)藥電商禁止展示及銷售處方藥的征求意見稿了。1、“三證”取消。醫(yī)藥電商A、B、C三證均被取消審批了，表面看醫(yī)藥電商的準入門檻大大降低，那種在以往只空有一個網(wǎng)站就可以在網(wǎng)上賣藥的行為將不被允許了。醫(yī)藥電商網(wǎng)下必須有實體藥店做承接，責(zé)任要明確，同時按照網(wǎng)上網(wǎng)下一致原則進行監(jiān)管，必須做到網(wǎng)絡(luò)藥品銷售全程可追溯。鼓勵“網(wǎng)訂店取，網(wǎng)訂店送”的新型配送方式，培育新型服務(wù)和新業(yè)態(tài)。這一系列措正說明，審批取消了，門檻降低了，但監(jiān)管變得更加嚴格了。2、網(wǎng)絡(luò)禁止展示和銷售處方藥征求意見稿出臺。首先必須先要明確一點，處方藥在我國一直都是禁止網(wǎng)售的，國家規(guī)定現(xiàn)在網(wǎng)上銷售的只能是乙類非處方藥，因為乙類非處方藥在實踐中經(jīng)過臨床試驗，相對比較安?，F(xiàn)實中很多醫(yī)藥電商打起了擦邊球，在網(wǎng)上展示藥品信息并通過電話成單，貌似沒有了線上支付，添加購物車等典型網(wǎng)購行為特征，但是其核心也是一種網(wǎng)購行為，再加上配送環(huán)節(jié)做不到全程冷鏈運輸或者選擇不具備藥品運輸資質(zhì)的物流進行配送，無法保障消費者的用藥安全。這次征求意見稿的內(nèi)容如果可以變成現(xiàn)實，藥品銷售網(wǎng)站將無法再展示處方藥的一切信息，從而把部分違規(guī)醫(yī)藥電商變相網(wǎng)售處方藥的主陣地打掉。（二）2018醫(yī)藥電商的出路隨著2017醫(yī)藥零售新政策的推出以及新零售商業(yè)模式的越來越被行業(yè)認可，未來單純的醫(yī)藥電商從市場面、政策面已經(jīng)很難有存在的空間。醫(yī)藥電商將與其他商業(yè)形式相融合才有發(fā)展的出路。與線下的連鎖藥店深度結(jié)合隨著國家對醫(yī)藥電商的監(jiān)控趨于嚴格，很多醫(yī)藥電商紛紛收購下線藥店，以及重新發(fā)展O2O業(yè)務(wù)，以符合政府主管機構(gòu)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)售藥“網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送”大趨勢的要求。零售藥店自建O2O或者借助第三方O2O服務(wù)平臺的價值都將重新引起行業(yè)重視，也將得到一個再發(fā)展期。目前在網(wǎng)上展示處方藥還沒有被正式禁止的情況下，一個醫(yī)藥電商名下掛著一到兩家藥店就可以把處方藥利用貨到付款的方式“偷偷”郵寄全國的現(xiàn)象還是存在的。但是未來網(wǎng)上完全禁止展示處方藥后，很大概率是處方藥信息將出現(xiàn)在一些提供本地化服務(wù)的O2O平臺的移動端或者藥店自己的APP上，配送也將限于本城市內(nèi)。通過定位技術(shù)，患者很可能都看不到其他城市的藥店和處方藥信息，而只能看到本城市或者周邊的藥店和藥品信息，處方藥購買將完全變成本地化服務(wù)，藥品的安全性和可追溯性都將大大加強。如果這個假設(shè)成立的話，未來哪家連鎖藥店的覆蓋面廣，相應(yīng)的市場也會更廣闊。目前除去國大藥房相對可以說做到全國覆蓋以外，大部分連鎖藥店包含四大上市連鎖，都還只能算是區(qū)域覆蓋。轉(zhuǎn)移陣地，變化商業(yè)形態(tài)最近一段時間，有個非常有意思的現(xiàn)象，傳統(tǒng)的醫(yī)藥電商如七樂康等轉(zhuǎn)型向互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院發(fā)展，而比較老牌的做互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的企業(yè)如春雨醫(yī)生、微醫(yī)等又都紛紛試水電商，一時間真有點“圍城”的感覺。按照2017年一系列針對醫(yī)藥電商的相關(guān)政策趨勢來看，已經(jīng)對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院轉(zhuǎn)型布局的醫(yī)藥電商、以及與線下醫(yī)藥或互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院形成深度合作、獲得穩(wěn)定處方來源的醫(yī)藥電商在未來也將獲得一席之地。從企業(yè)性質(zhì)和延伸路徑看，移動醫(yī)療和醫(yī)藥電商的重合度最高，畢竟在整體醫(yī)藥銷售中，處方藥要占絕大部分份額，得處方者得天下。醫(yī)藥電商本身是一個多邊的市場。多邊市場包括醫(yī)藥電商平臺、制藥企業(yè)、配送方、藥店、消費者、醫(yī)院、政府等。不管是什么模式的醫(yī)藥電商平臺，在構(gòu)建醫(yī)藥電商體系的同時，都要考慮到醫(yī)藥電商的多邊市場。多邊的市場就意味著在經(jīng)營上會有太多的出路和變化了。只有緊跟政府的行業(yè)發(fā)展規(guī)劃、符合國家醫(yī)藥改革的大方向和主潮流，密切關(guān)注政策變化趨勢，同時真正握有企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展的核心優(yōu)勢，不要把目標短淺的放在鉆鉆政策空子、打打擦邊球上才是醫(yī)藥電商未來發(fā)展的出路。

三、行業(yè)模式（1）B2B模式B2B模式在醫(yī)藥電商中銷售額占比較大，但是知名度不高，一般來說是政府主導(dǎo)的B2B采購平臺，或者藥企B2B平臺。比較著名的有九州通醫(yī)藥網(wǎng)等。B2B模式是原先舊的供應(yīng)鏈模式發(fā)展的普遍道路，其實本質(zhì)上不是一種創(chuàng)新，只是將原先線下交易的結(jié)果放到了線上而已。在其他大宗商品行業(yè)乃至電子、醫(yī)藥等等，都存在著眾多的B2B平臺，例如科通芯城等。（二）B2C模式B2C模式是醫(yī)藥電商最為引人注目的領(lǐng)域，因為個人或多或少會接觸到B2C的平臺。B2C模式又分兩種，一種是依賴于天貓、京東等平臺的電商，其實就相當(dāng)于在天貓上開的淘寶店，只不過銷售的是醫(yī)藥，需要一定的資質(zhì)（向個人消費者提供藥品的C證，不過今年4月已經(jīng)取消）等等。這種依賴于平臺的B2C模式，未來的發(fā)展前景并不大，因為其流量入口掌握在天貓、京東等平臺手中，而且平臺企業(yè)不會允許醫(yī)藥電商將流量轉(zhuǎn)移到自建平臺上。未來大概率是依賴于平臺賺取平均利潤。加之，各大平臺目前都在經(jīng)營自己的醫(yī)藥銷售部門，與平臺親生的兒子競爭，其難度可想而知。筆者認為，天貓等平臺搶占醫(yī)藥電商銷售的主要原因，還是在于醫(yī)藥銷售的特殊性：盡管品類繁多，但是如果統(tǒng)計常用藥，大約不超過1000種SKU。而且醫(yī)藥銷售是同質(zhì)化競爭極為嚴重的行業(yè)，市場又極大，掌握了這幾千SKU，就掌握了未來數(shù)千億的互聯(lián)網(wǎng)藥品市場（2016年是286億）。圖：天貓醫(yī)藥館無疑是醫(yī)藥電商領(lǐng)域最大的潛在玩家因此未來這些依托于平臺的醫(yī)藥電商必將面臨殘酷的競爭，大概率被平臺壓縮利潤空間茍延殘喘。B2C的另一種模式是自建平臺，如好藥師、1藥房、健客、康愛多等等。他們的銷售在自己建立的網(wǎng)站或者APP上面進行。但是請注意，這些自建平臺的電商，幾乎都在天貓等平臺上同時開有自己的網(wǎng)店，并且很多在第三方平臺的銷售額甚至遠大于自己平臺的銷售額。這非常好理解?；ヂ?lián)網(wǎng)流量就是一切，自建平臺的流量獲取難之又難，尤其是針對醫(yī)藥銷售這么一個細分領(lǐng)域，平臺的獲客成本極高。而天貓、京東等自帶流量的第三方平臺是一個絕對不能放棄的流量主和利潤來源。那么這些自建平臺的醫(yī)藥電商是否有前途呢？筆者認為也很難。因為平臺很難提供超出醫(yī)藥銷售之外的增值服務(wù)。盡管這些公司個個建立有數(shù)十人乃至數(shù)百人的客服團隊，每天關(guān)切的告訴客戶藥不能停，但是客戶并不一定買賬。專業(yè)的醫(yī)囑可以去醫(yī)院獲取，而它們這些平臺在客戶眼中大概率只是個賣藥的。增值服務(wù)得不到認可，自建平臺流量獲取艱難，自建平臺競爭也難免落入價格戰(zhàn)的窠臼。（三）O2O模式O2O模式一直都比較模糊。舉個例子，線下的藥店如果遇到?jīng)]有的藥品，可以在O2O的模式的平臺上下單，然后由平臺送到患者手里?；蛘呋颊呔€上下單，到線下的藥店取藥。圖：康愛多線下體驗館四、行業(yè)增長邏輯盡管醫(yī)藥電商在競爭上面面臨重重困難，但是近年的發(fā)展仍然極為迅速，2015-2016年銷售增長均在80-90%。這又是為什么呢？其實邏輯還是背后線下購物轉(zhuǎn)為線上的大趨勢影響。醫(yī)藥行業(yè)的反應(yīng)，比其他行業(yè)慢了半拍而已。為什么會慢半拍？一是人們對網(wǎng)上賣藥的信任度沒有提升，二是醫(yī)藥的消費多在于中老年人，受眾與互聯(lián)網(wǎng)的主流使用者存在偏差，三是藥品銷售往往存在即時性的需求，將在24小時之后送達的止疼片幾乎沒有人愿意下單。可以預(yù)見的是，隨著監(jiān)管的完善和醫(yī)藥電商的發(fā)展，未來醫(yī)藥電商還將回歸傳統(tǒng)的零售行業(yè)，維持低毛利、穩(wěn)增長的態(tài)勢。平臺企業(yè)如天貓、京東、亞馬遜將成為巨頭。其他的企業(yè)也將獲得增長，但是將長期面臨對自身真實競爭力和護城河的尋找過程。

五、行業(yè)發(fā)展環(huán)境1“醫(yī)藥分家”的有利方面

1.1“醫(yī)藥分家”給患者更多自主選擇的權(quán)利，可減少醫(yī)患糾紛

眾所周知，公立中醫(yī)院的藥品一般包括中成藥、中藥飲片、西藥等，相對零售藥店而言藥品種類較少，但價格相對偏高。不少患者對此多有抱怨，但又有所顧忌，不得不拿著醫(yī)師的處方去醫(yī)院門診藥房開藥?！搬t(yī)藥分家”政策實施以后，公立中醫(yī)院醫(yī)師和藥品之間的經(jīng)濟利益鏈被切斷，在公立中醫(yī)院門診診斷后開具處方，患者擁有對處方的知情權(quán)和自主選擇的購藥權(quán)利，可以拿著醫(yī)師處方到任意零售藥店買藥，甚至可以“藥比三家”。同時，這也需要相關(guān)管理部門制定相應(yīng)的監(jiān)管制度，避免醫(yī)院醫(yī)師和藥企醫(yī)藥代表們知道患者會拿處方去哪開藥，這樣才能真正實現(xiàn)患者自主購藥的權(quán)利。

1.2

“醫(yī)藥分家”提高了醫(yī)院藥劑科人員的管理效率和藥學(xué)服務(wù)水平

長期以來，公立中醫(yī)院藥師的主要任務(wù)就是按照醫(yī)師的處方抓藥，但隨著“醫(yī)藥分家”的逐步實行，藥師的地位將有所提升，責(zé)任也越來越大。藥師的工作重點已經(jīng)不僅是保障醫(yī)院臨床藥品供應(yīng)，照方抓藥，更多的是為患者提供用藥咨詢等專業(yè)化的藥學(xué)服務(wù)，促進大眾安全合理用藥。藥師可以參與臨床用藥，使病人不受或減少與用藥有關(guān)的損害，提高臨床治療水平，提升患者生活質(zhì)量，開展藥學(xué)信息與咨詢服務(wù)，宣傳合理用藥知識，進行用藥教育，宣傳指導(dǎo)病人安全用藥。門診藥房是公立中醫(yī)院的重要組成部分，“醫(yī)藥分家”將醫(yī)院門診藥房交給擅長管理工作的藥企，可以提高醫(yī)院藥學(xué)部門的整體藥學(xué)服務(wù)水平，優(yōu)化醫(yī)院藥劑科負責(zé)采購、庫管等與物流配送相關(guān)人員的工作，使管理效率得到提升；其次，中藥雖然副作用小，但其涉及用藥禁忌和煎藥方法等注意事項，這些都會嚴重影響藥效甚至產(chǎn)生不良反應(yīng)，如果藥師能夠告知患者這些注意事項，既能保證患者的用藥安全，也能將藥效發(fā)揮到最大。

1.3

“醫(yī)藥分家”使醫(yī)生有更多的時間、精力去鉆研醫(yī)術(shù)

中醫(yī)實行“望、聞、問、切”四診法，講究辨證論治。這就意味著針對一個患者，中醫(yī)可能需要花費比西醫(yī)更多的時間去診斷病情。對于名老中醫(yī)，掛號的患者可能相對更多，每個患者的就診時間就會更有限。其中不乏有醫(yī)生在患者取藥回來還會再講解一些藥品用法用量等用藥細節(jié)問題，這就會占用醫(yī)生更多的時間。如果實行醫(yī)藥分家，醫(yī)生開藥的時候可能只是單純地考慮藥效，對癥下藥，而不用顧忌其他問題，這樣醫(yī)生就會有更多的時間和精力去學(xué)習(xí)學(xué)科最前沿的知識和技術(shù)，提升自身的醫(yī)學(xué)水平。

2

“醫(yī)藥分家”對中醫(yī)院的不利影響

2.1

“醫(yī)藥分家”使中藥質(zhì)量難以得到保證，影響處方療效

與西醫(yī)醫(yī)院相比，公立中醫(yī)院醫(yī)生開具的處方以中藥所占比例較多。中醫(yī)既可勝在中藥，也可敗在中藥。中藥質(zhì)量是中醫(yī)治療過程中非常重要的影響因素。中藥又要比西藥復(fù)雜得多，其涉及到中藥材的采收時間、地點、品種、藥用部位、等級等諸多問題，甚至炮制方法和用法用量不同都會直接影響到處方的治療效果，可以說差之毫厘，謬以千里。實行“醫(yī)藥分家”，患者自行購藥，醫(yī)師不能完全掌握患者所購買的中藥信息，在信息不對稱的情況下開具的處方，其藥效難以得到保障。而此時患者往往不清楚問題出在哪個環(huán)節(jié)，將治療不利的責(zé)任完全歸咎于醫(yī)師醫(yī)術(shù)不高，不能對癥下藥，這不但延誤患者的病情，也會對公立中醫(yī)院產(chǎn)生一系列不利影響。

2.2

“醫(yī)藥分家”使中醫(yī)師和中藥師之間缺乏必要的溝通

中醫(yī)藥的根本特性決定了其不可能完全分化出相互獨立的中醫(yī)師和中藥師，中醫(yī)中藥自古是一體的，一名中醫(yī)師既要懂中醫(yī)理論，也要懂中藥藥性，診病、治病、制藥、用藥都要以中醫(yī)藥基本理論為指導(dǎo)。這就需要中醫(yī)師和中藥師之間及時溝通，而“醫(yī)藥分家”直接切斷了中醫(yī)師和藥品之間的聯(lián)系，也間接切斷了中醫(yī)師和中藥師之間的溝通，違背了中醫(yī)藥的理論特色和發(fā)展規(guī)律。

2.3

“醫(yī)藥分家”減少了中醫(yī)院的收益，影響醫(yī)院硬件和軟件的建設(shè)

我國政府長期實行的醫(yī)療服務(wù)價格管制使得醫(yī)療服務(wù)的價格高度扭曲，醫(yī)療機構(gòu)為了維持生存和發(fā)展紛紛將視線轉(zhuǎn)向藥品銷售環(huán)節(jié)，將藥品銷售價格加成甚至虛高藥品銷售價格作為解決醫(yī)療機構(gòu)生存和發(fā)展困境的主要手段，并最終形成了“以藥養(yǎng)醫(yī)”的補償機制。如今國家要破除這種機制，實行“醫(yī)藥分家”以后，醫(yī)院沒有了門診藥房的收入，將大大降低醫(yī)院的整體經(jīng)濟效益