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文檔簡介
醫(yī)療消費行為分析與醫(yī)療/保健有關(guān)的消費者行為醫(yī)療/保健產(chǎn)品市場醫(yī)療院所非營利組織需要研究消費行為嗎?新儀器/新技術(shù)心臟支架膠囊式胃鏡正子掃描自費市場健檢美容整型/玻尿酸抽脂減重牙齒矯正/雷射美白/鑲鉆醫(yī)療/保健產(chǎn)品市場醫(yī)院慈善募款器官捐贈衛(wèi)教宣傳品的設(shè)計基金會推廣防治癌癥觀念募款推廣捐血活動反毒禁煙公益活動策劃方向恐嚇要求?名人見證?大型晚會?電視廣告?調(diào)查毒品使用者的性別年齡分布青少年的動機與態(tài)度青少年使用媒體的習(xí)慣青少年認(rèn)同的對象發(fā)展活動企劃藥品廣告胃達樂加味救肺散酸痛藥布鐵牛運功散諾得膠囊國安感冒糖漿健胃仙食品健康食品啤酒酵母益生菌雙鶴靈芝蜂膠食品三洋維士比玫瑰四物飲消費行為與營銷策略何謂消費行為整體觀念環(huán)境分析營銷研究行銷策略交易過程消費者行為架構(gòu)何謂消費行為探討購買者及購買過程的學(xué)科購買者文化/社會階級/人際關(guān)系/家庭購買過程對產(chǎn)品/服務(wù)/經(jīng)驗/構(gòu)想的信息取得/消費/處理相關(guān)學(xué)科社會學(xué)心理學(xué)研究方法營銷研究消費行為的診斷及預(yù)測小區(qū)醫(yī)院發(fā)現(xiàn)過去五年內(nèi),市場的占有率衰退進行調(diào)查調(diào)查結(jié)果許多病人相信其它醫(yī)院在特殊治療方面較好到小型診所可以做特殊治療/介紹轉(zhuǎn)診較方便認(rèn)為這家醫(yī)院的收費比較高不知道這家醫(yī)院在設(shè)備和服務(wù)上有改善發(fā)展?fàn)I銷計劃消費行為的診斷及預(yù)測討論假如你是國民健康局的工作人員有一筆經(jīng)費要推廣乳癌防治觀念你應(yīng)該如何設(shè)計消費者調(diào)查?你認(rèn)為乳癌的消費者有什么特性?年齡層使用媒體的習(xí)慣喜歡的代言人喜歡的要求消費行為基本概念環(huán)境分析瞭解影響消費者的因素行銷研究瞭解消費者如何購買發(fā)展?fàn)I銷策略市場區(qū)隔策略目標(biāo)市場選擇策略行銷組合策略產(chǎn)品定位策略影響消費者的因素外在文化與社會階層團體與家計單位(household)團體溝通內(nèi)在價值觀態(tài)度/知覺/動機個性/情緒/自我觀念/問題解決風(fēng)格生活型態(tài)營銷基本概念4P(1S)ProductPricePlacePromotion(Service)討論廣告屬于以下哪一方面?7-11不賣的飲料,在以下哪一方面居劣勢?ProductPricePlacePromotion營銷研究案例避免錯誤的/盲目的/自以為是的決策P&G推廣幫寶適紙尿布在美國的要求不滲透/不尿疹一片吸收一杯水日本人很重視性別差異區(qū)分男寶寶和女寶寶日本人的品牌觀念強包裝上的公司名稱放大營銷研究案例美國的艾滋病防治行銷研究許多女性無法克服心理障礙/不敢買保險套行銷策略包裝與產(chǎn)品名稱中性化用顏色區(qū)分樣式方便女性迅速挑選營銷研究家樂氏玉米片進入巴西市場失敗的廣告男孩直接抓出谷物早餐丟進嘴里進行行銷研究巴西文化重視家庭/由成年男子做主成功的廣告一家人吃早餐/父親把谷物倒入碗中加牛奶營銷研究可口可樂進入西班牙市場被迫回收2L大瓶包裝因為西班牙家庭主婦多,天天買菜,冰箱較小上市后發(fā)現(xiàn)沒辦法放入當(dāng)?shù)氐谋渎?lián)合航空啟用典禮空服員別上代表幸福純潔的白色康乃馨亞洲消費者聯(lián)想到死亡剪報討論日人登臺賣神品主要消費者的社會背景是?這些消費者有哪些想法有助于產(chǎn)品的銷售?產(chǎn)品會暢銷是因為在4P當(dāng)中哪一方面占優(yōu)勢?營銷策略了解市場臺北到高雄是基本的市場航空/鐵路/高速公路客運是區(qū)隔的市場在高速公路客運中,尊龍/臺汽是區(qū)隔的市場產(chǎn)品市場食/衣/住/行/育/樂/健康等基本需求從廣泛的市場到狹窄的市場產(chǎn)品市場太狹窄,無法取得量產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟營銷策略市場的類型消費者市場/集體采購市場市場區(qū)隔過程以年齡/所得/居住地/家庭規(guī)模區(qū)分將廣泛的市場區(qū)分為次市場具有類似需求的人,合并在同一個次市場營銷策略好的市場區(qū)隔的特性市場內(nèi)的同構(gòu)型與其他市場間的異質(zhì)性足量性必須夠大,才有利可圖可操作性市場區(qū)隔變量必須可以辨認(rèn)顧客特性情緒不容易操作年齡與性別容易操作SWOT適用狀況與分析效益用以分析組織或產(chǎn)品所處現(xiàn)狀的優(yōu)勝劣敗供經(jīng)營者做當(dāng)下決策、現(xiàn)狀分析或未來進展的思考基礎(chǔ)SWOT分析構(gòu)面
Strengths優(yōu)勢組織或個體所擁有的長處與專才Weaknesses劣勢組織或個體所缺乏之短處與缺憾
Opportunities機會點外部環(huán)境所提供的機會與未來發(fā)展
Threat威脅點外部環(huán)境所存在的威脅與未來生存壓力SWOT范例-子宮內(nèi)避孕器S優(yōu)勢避孕效果好,費用低廉避孕效果持久,可持續(xù)二至五年裝置、取出方便又安全取出后,馬上可以恢復(fù)生育能力不會影響母親哺乳乳汁的質(zhì)與量W弱勢裝置后的幾天會有輕微的腹痛、腰酸及點狀出血無法預(yù)防性病及艾滋病有自然排出的可能需經(jīng)由受過專業(yè)訓(xùn)練的醫(yī)師裝置,無法自行操作SWOT范例-子宮內(nèi)避孕器O機會點避孕效果高達95%~97%一旦懷孕,有25%的高危險率會自然流產(chǎn)T威脅點比一般婦女感染骨盆腔炎癥的機會高二倍一旦懷孕,子宮外孕的機率高達5%子宮穿孔是較嚴(yán)重的合并癥討論以下產(chǎn)品的SWOT威而鋼挺立善存愛之味鮮采蕃茄汁口服避孕藥保險套結(jié)扎RU486人工流產(chǎn)手術(shù)目標(biāo)市場選擇策略單一目標(biāo)市場策略用一種營銷組合賣一個小市場SKII,婦產(chǎn)科醫(yī)院,不孕癥門診,更年期門診多種目標(biāo)市場策略選擇兩個或多個區(qū)隔作目標(biāo)市場斯斯感冒糖漿/斯斯解痛錠康德感冒膠囊/咳嗽膠囊綜合式目標(biāo)市場策略用一種營銷組合針對較大的市場可口可樂,長庚醫(yī)院討論長庚醫(yī)院健檢中心推出腦神經(jīng)系統(tǒng)健康檢查每次費用1萬4000元包括彩色數(shù)字化腦波/彩色頸動脈超音波目標(biāo)市場是長期靠止痛藥度日的企業(yè)中高階主管腦神經(jīng)系統(tǒng)健檢的目標(biāo)市場策略是哪一種?單一多種綜合討論聯(lián)安診所主要業(yè)務(wù)是健檢包括傳統(tǒng)的生理健檢/心理及體適能健檢聯(lián)安診所的目標(biāo)市場策略是單一多種綜合營銷組合策略產(chǎn)品變量食品的口味/洗衣用品的洗凈力/包裝大小/顏色通路變數(shù)鋪貨點促銷變數(shù)廣告訊息/產(chǎn)品代言人價格變數(shù)定價/折扣討論哈佛健檢以5小時快速健檢打出名號行銷組合與其他健檢中心有何不同?產(chǎn)品通路促銷價格產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位方式以產(chǎn)品特色定位肯德基炸雞-香嫩多汁以產(chǎn)品效益定位家護牙膏-三色三效止痛藥-金壕都不痛拒煙活動-吸煙會找不到約會對象以使用方式定位康德六百-十二小時吃一粒產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位方式以使用者定位低脂高鐵高鈣奶粉-30歲左右女性安怡高鈣奶粉-50歲左右以對抗競爭來定位色拉油/橄欖油與清香油以組織來定位Intel/臺塑石油/大同產(chǎn)品定位策略知覺圖產(chǎn)品與競爭品牌的相對位置配方奶粉養(yǎng)生食品/藥品青年/老年汽車創(chuàng)新/保守豪華/平實討論畫一個醫(yī)療機構(gòu)的知覺圖例如在大社要看病有以下選擇附近的診所長庚醫(yī)院健仁醫(yī)院高雄榮總義大醫(yī)院這些醫(yī)療機構(gòu)的定位有什么差別?討論醫(yī)院能不能采用以下的產(chǎn)品定位方式?主要的要求是什么?產(chǎn)品特色效益使用方式使用者對抗競爭組織重點復(fù)習(xí)B&Q特力屋和家樂福量販店目標(biāo)市場策略有什么不同?普拿疼伏冒錠/光泉乳香世家產(chǎn)品的定位方式是以哪一種為主?產(chǎn)品效益使用方式使用者組織重點復(fù)習(xí)請你用以下產(chǎn)品說明什么是知覺圖?桂格大燕麥片(降低膽固醇)諾得膠囊(去除體內(nèi)毒素)百仙健步丸(排濕壯筋骨)鐵牛運功散369保肝丸葡萄王靈芝王波蜜果菜汁重點復(fù)習(xí)請你用以下產(chǎn)品說明什么是知覺圖?立頓茗閑情茶包開喜低糖烏龍茶古道梅子綠茶生活泡沫綠茶天然花草茶雀巢檸檬茶快可立珍珠奶茶文化與社會階層社會文化環(huán)境文化跨國文化差異次文化社會階層社會階層與營銷策略社會文化環(huán)境人口的年齡分布臺灣為高齡化社會-65歲以上占8.26%影響市場規(guī)模大小/市場規(guī)模變化人口的地理分布臺灣的都市化程度高-68.15%都市中的消費型態(tài)鋪貨與設(shè)點文化語言Nova汽車-西班牙語“不能動”Liata汽車-你愛他,太露骨“哆啦A夢”與“小叮當(dāng)”部份廣告直接使用英語HangTangNikeReebok精工表的廣告詞在風(fēng)中展翅的彩色羽翼LikeaWind,IamtheColorofaBird文化宗教與民間信仰美國符合猶太教食規(guī)的口紅貝果臺灣中藥不傷身體農(nóng)歷七月不看醫(yī)生文化宗教與民間信仰臺灣怕開刀/怕吃藥/火氣大初一十五拜拜/旺旺仙貝/金蘭醬菜風(fēng)水觀要在家往生幸運數(shù)字-8幸運顏色-紅色討論在醫(yī)院當(dāng)中哪些科別比較適合加入中醫(yī)的特色?哪些成藥和臺灣的宗教有關(guān)系?范例三寶佛酸痛寧多一個人用血艾通,就減一個人中風(fēng)佛陀照明功德會藥惠法師在電臺賣藥創(chuàng)福祿壽三仙制藥廠/賣養(yǎng)肝丸文化教育識字率影響媒體使用率教育程度影響復(fù)雜訊息接受度目標(biāo)消費群的教育程度低以視覺媒體為主容易出現(xiàn)誤解較難解釋的功能只能鎖定高教育程度消費者數(shù)位相機文化社會階層與流動中上階層較能接受進口產(chǎn)品向上流動高的社會較可能擴大兒童用品市場文化社會階層與流動上層社會守舊/在乎鄰居質(zhì)量/名校購買特征:重視品牌/質(zhì)量/旅行/劇院/書/網(wǎng)球臺灣上層階級置產(chǎn)/好車/珠寶/旅游/好餐廳/高爾夫常送禮重視外顯式與符號式消費文化社會階層與流動中層管理者/模仿上層/喜歡體育活動/參加子女活動購買特征喜歡流行參考書籍文章購物投注在對子女有價值的事物喜歡觀光擁有好家具文化臺灣中產(chǎn)階層具有懷舊與求新的矛盾性格有追夢心態(tài)買車(新中產(chǎn)階級房車)買名牌產(chǎn)品投資子女教育文化社會階層與流動勞動階層體力勞工/重視家庭/喜歡娛樂活動購買露營交通工具及設(shè)備/購買修理器具設(shè)備/在折扣商店選購打折商品/在本地旅游/購買的東西大部份是為了生活而用臺灣:家庭伴唱設(shè)備/B&Q/進香團啤酒的社會階層定位:海尼根>美樂>百威討論不同社會階層的就醫(yī)模式有什么差別?偏好的醫(yī)療機構(gòu)就醫(yī)的頻率次文化依照性別/年齡等變項劃分學(xué)生上課喜歡傳紙條手機傳簡訊女性喜歡白晰肌膚美白/防UV產(chǎn)品白領(lǐng)階級壓力大茶里王討論你認(rèn)為商品的性別次文化是越來越強還是越來越弱?為什么?次文化老年人疼孫子德森蜜蜂膠奶粉南部人的氣質(zhì)和北部不同泛亞電信青少年憧憬大學(xué)生活統(tǒng)一咖啡廣場討論有哪些產(chǎn)品針對青少年的次文化設(shè)計?普拿疼伏冒錠在北部賣得比較好行銷人員應(yīng)該怎么發(fā)展促銷方案,以提升南部市場的占有率?玉山高梁的主要消費者是外省族群廣告應(yīng)該怎么設(shè)計?現(xiàn)金卡主要消費者是男性還是女性?大約幾歲?廣告如何反映消費者的次文化?次文化青少年對交異性朋友很感興趣機車廣告(濺水賠鞋子)老年人希望有活力善存:老先生沖浪老年人希望子女孝順桂格活靈芝西班牙吃辣Taco年齡次文化人是根據(jù)認(rèn)知年齡決定行為表現(xiàn)人不是根據(jù)實際年齡決定行為表現(xiàn)中年人覺得自己的外表還很年輕老年人覺得自己并沒有那么老討論有些廣告是以中年人為主要消費者這些廣告有沒有運用認(rèn)知年齡的概念?請舉出一個運用良好的案例舉例說明有哪些手機門號的廣告可以反映青少年的次文化跨國文化差異大多數(shù)的亞洲國家比較崇尚合群主義大陸的長期導(dǎo)向比日本高崇尚節(jié)儉/堅毅精神美國喜歡豪放/日本喜歡精致唐先生甜甜圈進入日本市場模子改小/杯子改輕/柜臺變低臺灣對親密關(guān)系的價值觀已較為放寬旅狐海報/舒跑溫泉廣告跨國文化差異標(biāo)準(zhǔn)化策略與個別化策略標(biāo)準(zhǔn)化策略產(chǎn)品形象一致/經(jīng)濟效益較高萬寶路香煙個別化策略可精確掌握市場需求佳美香皂各地的氣味/成份/包裝不同棕欖香皂有三種形狀/七種香味/三種包裝跨國文化差異營銷策略不能和文化價值相沖突臺灣人認(rèn)為肚臍露出來容易感冒幫寶適將產(chǎn)品的前圍加長美國常用烘干機賣衣物柔軟紙臺灣喜歡曬干賣衣物柔軟精用腋下刮胡刀的比例美國女性75%歐洲女性30%跨國文化差異運用其他國家的產(chǎn)品形象聲寶殺菌洗衣機歐洲醫(yī)事人員使用殺菌功能的洗衣機豐力富奶粉新西蘭純凈/無污染德國進口高級房車德國機械比較耐用討論-各國產(chǎn)品形象美國 加拿大義大利 英國法國 德國日本 新西蘭阿根廷 中國團體與家計單位參考團體家計消費單位家計單位生命周期家計單位決策參考團體人附屬或渴望附屬于參考團體,這些團體對人的購買決策有潛在的影響力影響的方式提供信息建立規(guī)范展現(xiàn)價值參考團體實驗與研究繩子長度西裝質(zhì)料別人都說好/自己也覺得好啤酒品牌招待客人用外國廠牌自己喝臺灣啤酒參考團體影響的程度產(chǎn)品特性必須品-產(chǎn)品影響小奢侈品-產(chǎn)品影響大消費易見性公開的-品牌影響大私人的-品牌影響小參考團體影響的程度公開/必須品產(chǎn)品影響小品牌影響大如手表/球鞋私人/必須品產(chǎn)品影響小品牌影響小如冰箱/坐墊參考團體影響的程度公開/奢侈品產(chǎn)品影響大品牌影響大如滑雪用具/帆船私人/奢侈品產(chǎn)品影響大品牌影響小如電視游樂器/檜木家具/維他命討論以下產(chǎn)品是公開/私人?必須/奢侈品?受參考團體的影響程度如何?機車護膚洗面奶電腦牙刷手機討論以下產(chǎn)品是公開/私人?必須/奢侈品?受參考團體的影響程度如何?濾水器/按摩椅/血壓計/保養(yǎng)品/爽身噴霧子宮頸抹片檢查割雙眼皮/減肥/隆乳/開心手術(shù)墮胎健康食品到龍發(fā)堂治療精神病參考團體影響的程度承諾度越強/服從度越高想當(dāng)主管特別注重服裝活動與團體運作越相關(guān)/配合度越高想升經(jīng)理高爾夫球活動比員工運動會重要參考團體影響的程度購買信心越低,團體影響越大沒有相關(guān)信息可以評估范例彩色電視汽車書籍衣服家具保險醫(yī)療服務(wù)參考團體與營銷策略人員推銷先觀察點頭贊許的人詢問他的意見最后再問不置可否的人有團體壓力通常會表示正面意見范例百貨公司現(xiàn)場販賣參考團體與營銷策略特百惠餐具直銷產(chǎn)品特性易見性低團體運作相關(guān)性低信心高必須品參考團體影響低設(shè)計為家庭聚會提高易見性提高相關(guān)性強化團體承諾參考團體與營銷策略廣告策略參考團體影響大購買后被贊賞高鮮味精不買就跟不上時代雙吹式冷氣銀行代償取代現(xiàn)金卡強調(diào)哪一類的人會買這種產(chǎn)品參考團體影響小強調(diào)產(chǎn)品屬性衛(wèi)生紙張數(shù)多/更柔軟參考團體與營銷策略廣告策略消費者的證言多芬白蘭洗衣粉原來是白蘭波樂洋芋片我發(fā)誓真的很好吃減肥廣告土耳其草莓討論還有哪些廣告曾經(jīng)運用參考團體策略?家計消費行為同住的人共同消費的產(chǎn)品考慮共同需求而非個人需求范例先生喜歡跑車但家里有三個小孩買車要買房車冰箱/電視/電話/洗衣用品為家計產(chǎn)品討論以下何者為家計產(chǎn)品?舒潔衛(wèi)生紙金墩米開飲機冷凍鮭魚炒飯化妝品鬧鐘計算機家庭單位生命周期年輕(小于35歲)單身無財務(wù)負(fù)擔(dān)/時髦產(chǎn)品/娛樂導(dǎo)向/基本家具/車子重視時尚/旅游休閑/用餐/約會小家電/一人份食物/小套房??从芯€電視/比較重視品牌/比較注意廣告新婚貸款購屋/耐久產(chǎn)品/車/冰箱/微波爐/耐久家具購買率高/對廣告的接受力與注意力高家庭單位生命周期年輕(小于35歲)滿巢I許多妻子離職/收入減少/花費上升家庭用品/流動資產(chǎn)少/對新產(chǎn)品有興趣喜歡廣告產(chǎn)品/洗衣機/電視/嬰兒食品常備藥品/咳嗽藥水/維他命/玩具單親I比較窮困居住/幼兒醫(yī)療/食物家庭單位生命周期中年單身花更多錢/住昂貴單身公寓/光臨豪華餐廳/旅行家用安全裝置/按摩器材/維他命空巢I孩子離家獨立/財務(wù)處于最佳狀況旅游/娛樂/自我教育/捐贈/對新產(chǎn)品興趣不高家庭單位生命周期中年滿巢II孩子入學(xué)/先生收入提高/太太有機會再就業(yè)較不受廣告影響/購買大包裝產(chǎn)品清潔用品/才藝班單親II財務(wù)壓力/時間壓力大便宜的冷凍食品家庭單位生命周期年長單身女性多/買醫(yī)療用品/幫助睡眠產(chǎn)品消化藥品/需要安全感空巢II退休/收入減少購買娛樂搬到氣候較好的地區(qū)/買新家具/新裝潢購買幫助睡眠產(chǎn)品/幫助消化產(chǎn)品討論家庭處于哪些生命周期比較有時間看病?男性整形市場主要是哪些生命周期?牙科的市場主要是哪些生命周期?各個階段購買下列產(chǎn)品或服務(wù)的可能性人壽保險網(wǎng)路服務(wù)休旅車家庭中的男主人類型嶄新型32%40歲以下的白領(lǐng)階級受過良好教育愿意分擔(dān)烹調(diào)/清理/買菜工作傳統(tǒng)型25%掌握決策權(quán)/固執(zhí)己見家事是幫忙/不是義務(wù)退隱型16%40歲以上很少參與決策/家庭關(guān)系淡薄家庭中的男主人類型獨身型15%已婚,但心理上像單身,通常在30歲以下不詢問妻子意見,不共同下決定不以家庭考慮為優(yōu)先爭斗型12%多半是中年人,低收入者認(rèn)為自己是一家之主要求妻子處理家務(wù),自己發(fā)號施令討論哪些種類的男主人可能會去藥局買曼秀蕾敦?哪些種類的男主人會購買維士比?嶄新型傳統(tǒng)型退隱型獨身型爭斗型家庭中的女主人類型傳統(tǒng)主婦型外食頻率低較少參與知識性休閑活動計劃就業(yè)型31-40歲最多/大約一半是高中程度比傳統(tǒng)主婦少去傳統(tǒng)的通路購物消極工作型工作為了薪水積極工作型工作為了薪水,升遷及自我實現(xiàn)討論女性的口紅的使用頻率使用傳統(tǒng)的購物通路使用家庭服務(wù)的頻率外食的頻率哪一種類型最高?哪一種類型最低?討論醬油,廚房紙巾,抗菌洗衣精采用男主人參與家務(wù)的表現(xiàn)方式廣告是拍給先生看還是太太看?適合哪些類型的男主人?適合哪些類型的女主人?生命周期與營銷預(yù)測產(chǎn)品的市場需求考慮生命周期與需求間的關(guān)系調(diào)查處于這個階段的家庭有多少估計市場規(guī)模范例大罐裝奶粉家庭單位生命周期寄生蟲族不婚/與父母同住旅游/舞廳/酒吧消費MTV/電影/名牌產(chǎn)品頂客族大量食用健康食品較少食用油脂/糖/垃圾食物討論臺灣的年輕人較晚獨立,三代同堂的比例比美國高臺灣家庭的空巢較長還是較短?以下哪些產(chǎn)品的市場會變小?達美樂Pizza激光唱機休旅車自助餐重點復(fù)習(xí)如何以家庭生命周期概念預(yù)測產(chǎn)品需求?IKEA家具牙齒矯正大罐裝全脂奶粉飛柔洗發(fā)精臺灣家計單位的變化小家庭增多晚婚/同居單親家庭增多子女離家家庭增多非家庭成員組成的家計單位增多幫傭/房客/托嬰家計單位平均人數(shù)減少美國同性戀市場的營銷同性戀美國約占6%-16%收入高/從事專業(yè)管理工作/集中都會區(qū)斑尼頓曾經(jīng)推出以同性戀者為要求的廣告書/酒/健身設(shè)備/旅游/衣著美國同性戀市場的營銷同性戀市場的營銷對準(zhǔn)這個市場注意不要激怒一般消費者與同性戀族群建立良好關(guān)系贊助AIDS研究贊助藝術(shù)表演活動直接寄函件家計單位決策個人的角色發(fā)起者信息搜集者影響者決策者購買者使用者范例喜瑞爾小孩發(fā)起母親決定小孩使用古龍水70%由婦女購買先生使用牛仔褲小孩在9歲或10歲以前由父母決定男性牛仔褲可能是女性送的禮物范例一家成功的童裝品牌推出8歲男童裝失敗原因美國兒童從4-5歲開始自己決定服裝8歲的小孩不想被看作是‘兒童’小孩在店里玩得開心,父母會在這間商店購物希爾頓飯店提供介紹出租玩具,游戲的資料討論如果你是個營銷顧問,你接受迪斯尼公司的委托,進行家庭渡假決策的調(diào)查研究,請問你會訪問那些家庭成員?詢問那些問題?你如何評估家庭成員在渡假決策上的相對權(quán)力?家計單位決策類型丈夫支配汽車/酒類/壽險高功能屬性/高財務(wù)風(fēng)險/因缺乏而購買妻子支配小家具/食物/家電美感/低財務(wù)風(fēng)險/因理想而購買共同決策房屋/客廳家具/渡假討論家計單位決策時的成員角色誰是發(fā)起者/信息搜集者/購買者/使用者電視麥當(dāng)勞漢堡家用計算機餐具家計單位決策類型依角色專業(yè)性/涉入程度分工男性-車/音響/計算機女性-育兒/食物/清潔用品兒童的角色對食品/文具/錄音帶/渡假地點有影響食品包裝的卡通圖案學(xué)校內(nèi)的團體認(rèn)同醫(yī)療相關(guān)的家庭決策藥品美國調(diào)查妻子主導(dǎo)80%避孕臺灣77年調(diào)查妻子決策35%共同決策56%丈夫決策7%討論家計單位決策時的成員角色誰是發(fā)起者/信息搜集者/購買者/使用者旅游刮胡刀國小參考書直排輪鞋泡面意見領(lǐng)袖直接流程大眾媒體---相關(guān)的市場區(qū)隔多階段流程大眾媒體---意見領(lǐng)袖---相關(guān)的市場區(qū)隔意見領(lǐng)袖從大眾媒體及其他來源找信息將資訊加以處理,傳給其他成員團體成員從大眾媒體及其他來源獲得信息將資訊回饋給意見領(lǐng)袖范例買車朋友喜歡研究車子對各品牌的優(yōu)缺點和配備很了解常看廣告和車子的專業(yè)雜志問朋友的意見拿廣告上的訊息跟朋友討論朋友得到更多信息別人會再來找他討論健康意見領(lǐng)袖被詢問的機會是一般人的兩倍尋找意見領(lǐng)袖的情況產(chǎn)品知識低的商品涉入程度高的商品高價風(fēng)險高知識低/涉入高-高知識低/涉入低-中知識高/涉入高-中知識高/涉入低-低討論以下產(chǎn)品屬于知識低/高?價格涉入低/高?風(fēng)險涉入低/高?產(chǎn)品濾水器/按摩椅/葡萄王靈芝王/爽身噴霧子宮頸抹片檢查/割雙眼皮/隆乳開心手術(shù)/裝牙套/斯斯感冒膠囊投資股票/燙發(fā)/租屋哪些產(chǎn)品比較容易尋求意見領(lǐng)袖的意見?意見領(lǐng)袖的特性特性涉入程度高涉入時間長相關(guān)媒體暴露程度高個性合而不同對產(chǎn)品/商店不滿尋找過程透過人際溝通與觀察團體的人口統(tǒng)計變項越類似,越容易產(chǎn)生市場包打聽特性主動和別人討論產(chǎn)品/商店樂意回答有關(guān)市場信息的問題對所有產(chǎn)品都能提供重要信息人口統(tǒng)計變項(性別,年齡)接近接收者媒體使用習(xí)慣與接收者不同以女性居多營銷策略與意見領(lǐng)袖是否利用意見領(lǐng)袖?產(chǎn)品依靠口碑產(chǎn)品單價高產(chǎn)品有流行性產(chǎn)品質(zhì)量與顧客抱怨消費者會交換信息產(chǎn)品應(yīng)超越消費者預(yù)期如果無法達到預(yù)期,應(yīng)快速/公平處理抱怨?fàn)I銷策略與意見領(lǐng)袖確認(rèn)意見領(lǐng)袖Nike的意見領(lǐng)袖運動雜志的訂閱者慢跑俱樂部會員家畜飼料農(nóng)會推廣部護發(fā)產(chǎn)品美發(fā)師發(fā)型設(shè)計師討論以下產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖是誰?個人計算機嬰兒奶粉保養(yǎng)品寵物食品咖啡冷凍水餃普拿疼營銷策略與意見領(lǐng)袖營銷研究挑選意見領(lǐng)袖篩選:每天喝咖啡,一星期內(nèi)與其他人討論過咖啡產(chǎn)品使用測試廣告文案的事前測試媒體偏好研究意見領(lǐng)袖與主打媒體應(yīng)密切接觸營銷策略與意見領(lǐng)袖定價新商品推出時先以試用價賣出/口碑傳出后再調(diào)價推銷以產(chǎn)品代言人吸引顧客請意見領(lǐng)袖介紹新客戶/給酬勞付費邀請消費者在公開場合使用新產(chǎn)品營銷策略與意見領(lǐng)袖廣告SKII蜜妮卸妝棉運動鞋鍋子廣告詞你不應(yīng)該讓朋友花冤枉錢討論以下產(chǎn)品要做市場調(diào)查應(yīng)該找什么背景的人當(dāng)意見領(lǐng)袖?產(chǎn)品嬰兒紙尿布洗發(fā)精快鍋討論運動明星張志家是波蜜果菜汁的代言人是否符合意見領(lǐng)袖的運用原則?你認(rèn)為他推薦哪些產(chǎn)品比較有說服力?陳美鳳代言酸奶是否符合意見領(lǐng)袖的運用原則?你認(rèn)為他推薦哪些產(chǎn)品比較有說服力?重點復(fù)習(xí)產(chǎn)品知識低會不會找意見領(lǐng)袖?使用風(fēng)險低會不會找意見領(lǐng)袖?哪個產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商比較需要意見領(lǐng)袖?寵物食品/鉆石體溫計/汽車電池/運動鞋衛(wèi)生紙/橄欖油重點復(fù)習(xí)以下產(chǎn)品會挑誰當(dāng)廣告代言人/產(chǎn)品開發(fā)期的意見領(lǐng)袖/產(chǎn)品銷售期的意見領(lǐng)袖?運動鞋護發(fā)產(chǎn)品皮膚保養(yǎng)品康寶濃湯優(yōu)酪乳創(chuàng)新擴散創(chuàng)新的本質(zhì)由潛在市場的認(rèn)知決定不是由技術(shù)改變的客觀標(biāo)準(zhǔn)決定如果消費者認(rèn)為它沒有什么改變,就不算創(chuàng)新范例新配方白蘭強效洗衣粉熊寶貝濃縮衣物柔軟精黑人超氟牙膏/美孚寶加鈣牙膏櫻花直吸式排油煙機不掉色唇膏創(chuàng)新的類別連續(xù)性行為改變低味素-高鮮味精/鐵鍋-不沾鍋/眼鏡-無框眼鏡動態(tài)連續(xù)性某些行為改變程度高,但是對消費者無關(guān)緊要錄音帶-CD/家庭計算機-筆記本電腦/砂糖-果糖不連續(xù)性行為改變程度高,改變對消費者重要眼鏡-隱型眼鏡/手機上網(wǎng)/水壺-開飲機擴散的過程(圖)影響創(chuàng)新擴散的因素團體類型年輕/富有/高教育程度的消費者擴散快決策類型屬于個人決策的產(chǎn)品,比家庭決策的產(chǎn)品快行銷投入促銷經(jīng)費越高,效果越大感受到的需求滿足大頭貼相機的滿足程度不如數(shù)字相機影響創(chuàng)新擴散的因素共容性與價值觀相符的程度預(yù)借現(xiàn)金卡與40歲以上的價值觀相沖突相對優(yōu)勢與舊產(chǎn)品之間價格/利益的比較MP3比CD價格低,獲得利益大復(fù)雜性屬性復(fù)雜用搖控器設(shè)定色彩對比取舍性復(fù)雜個人計算機要考慮速度/功能/操作復(fù)雜度/價格影響創(chuàng)新擴散的因素可觀察性球鞋易見性高醫(yī)療手術(shù)易見性低可試用性成本低/容易借到/容易試用認(rèn)知風(fēng)險創(chuàng)新產(chǎn)品不如預(yù)期的機率不能達到預(yù)期績效的后果將負(fù)面后果恢復(fù)的成本美容手術(shù)討論-新產(chǎn)品的擴散全平面電視 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行動碟采用過程五階段采用創(chuàng)新者年輕/受高等教育/活動力強/社交廣泛/閱讀專業(yè)雜志早期使用者意見領(lǐng)袖/社交網(wǎng)絡(luò)較小/容易影響他人早期大眾晚期大眾年紀(jì)較大/需要強大的社會壓力才會購買新產(chǎn)品落遲者社會地位/教育程度較低擴散過程與營銷策略市場區(qū)隔行銷者應(yīng)采取移動式目標(biāo)市場先針對創(chuàng)新者及早期采用者再針對早期大眾及晚期大眾調(diào)整媒體/廣告要求/廣告文案擴散加速確認(rèn)潛在的阻礙因素以擴散加速策略克服阻礙擴散加速策略保守的團體類型尋找另一個市場將注意力放在團體中的創(chuàng)新者團體的決策類型選擇媒體以觸及所有的決策者提供沖突降低的廣告主題有限的營銷努力注意力放在團體中的創(chuàng)新者針對某一地區(qū)擴散加速策略低需求滿足大量廣告/顯示獲得產(chǎn)品的利益及重要性與價值觀不相容強調(diào)產(chǎn)品屬性能符合價值觀及規(guī)范范例預(yù)借現(xiàn)金不是浪費為了請小朋友吃飯而預(yù)借現(xiàn)金是合理的找朋友借錢會讓朋友為難態(tài)度與知覺態(tài)度與營銷策略市場區(qū)隔策略重視旅游樂趣的消費者-自由行重視旅行計劃的安排的消費者-旅行團產(chǎn)品發(fā)展策略根據(jù)消費者對產(chǎn)品屬性的理想水平設(shè)計可樂甜----------不甜口味重----------口味淡顏色黑----------顏色淡態(tài)度與營銷策略產(chǎn)品發(fā)展策略喜餅測量消費者對數(shù)十個建議品牌的喜好程度伊莎貝爾偏好度最高更年期飲品建議名稱風(fēng)華…..風(fēng)塵女郎風(fēng)姿…..騷首弄姿黃金女郎…..太俗氣美華…..美華報導(dǎo)中年美女…..太赤裸裸更年飲品…..不好意思去拿最后名稱豐華知覺與營銷策略零售策略訊息超載引起消費者的焦慮/挫折懸掛顯而易見的招牌超市指示牌指示行進方向高利潤產(chǎn)品放在往來最密集的位置知覺與營銷策略經(jīng)常采購品分開擺在不同的位置增加接觸機會超市的蔬菜和牛奶放在最里面提供價格信息各品牌的單價由高到低或由低到高排列方便消費者比較知覺與營銷策略產(chǎn)品更新有忠誠度的產(chǎn)品應(yīng)低于消費者的辨別差以免消費者失去對原先產(chǎn)品的印象范例PizzaHut修改招牌保留字體顏色更改字型百事可樂分階段修改包裝討論量販店如何排列商品量販店的入口會放哪些商品?必須品還是奢侈品?購買的頻率如何?收款機附近放哪些商品你認(rèn)為這些商品有沒有照單價排列?為什么有或沒有照單價排列?你覺得量販店有沒有必要掛指示牌?這些指示牌有沒有用?討論便利商店如何排列商品常需購買的商品是哪些?這些商品放在哪里?原來不打算買,后來多買的商品是哪些?這些商品放在哪里?你通常會不會全店走一遍?賣場的設(shè)計會不會讓你買得更多?為什么?討論以下曾經(jīng)更改包裝/名稱,你認(rèn)為修改前還是修改后比較好?修改過程有沒有降低消費者的忠誠度?為什么?面速力達姆—曼秀雷敦黑人牙膏:DUNKEY—DARLEY康德感冒膠囊—衛(wèi)格感冒膠囊屈臣氏招牌的字型PizzaHut招牌的字型下意識知覺與營銷策略范例1957年在電影中以極快速度閃過吃爆米花喝可口可樂結(jié)果爆米花銷售量上升58%可口可樂上升18%品牌名稱法國精品比意大利積極法國香奈兒(仙奴/倩妮/夏內(nèi)爾)路易威登蓮娜麗姿紀(jì)梵希圣羅蘭克麗絲汀迪奧義大利古奇/古姿凡賽斯(范思哲/凡爾賽奇)品牌價值知名品牌有高市價可口可樂1993年360億美金萬寶路330億美金雀巢咖啡116億美金業(yè)者利用法規(guī)/搶先登記高價值的品牌業(yè)者利用品牌價值推出相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)品命名/包裝原則好發(fā)音/容易記產(chǎn)生相關(guān)的視覺印象UPS-棕色/可靠Compaq-計算機/通訊/小/科學(xué)的Esprit-有精神蒂芭蕾-女性/跳舞史帝文麗-女性/文靜/高雅百靈-靈敏/萬能產(chǎn)品命名/包裝原則討論HangTang/佐丹奴漢堡王/丹丹ASUS/ASER/大眾/倫飛寶島/得恩堂/小林真鍋咖啡/玫瑰園福華/麗尊/國賓阿瘦皮鞋泛亞/遠(yuǎn)傳價值觀與營銷策略美國消費者的價值觀改變比以往重視有趣/享樂/興奮;成就感比以往不重視受到尊重;歸屬感;安全感根據(jù)價值觀的改變調(diào)整品牌名稱/顏色/設(shè)計ThePausesthatRefreshes.(經(jīng)濟景氣時期)ThingsGoBetterwithCoke.(經(jīng)濟不景氣時期)I’dLiketoGivetheWorldaCoke.(和平價值觀)價值觀與營銷策略臺灣消費者價值觀的轉(zhuǎn)變隨政府遷臺者重視安全/愛國主義/實用60年次以后出生沖動性購買/符號式與社會表達性消費價值觀與營銷策略新價值觀新工作觀節(jié)省時間很重要需要休閑娛樂環(huán)保意識自我實現(xiàn)回歸自然討論以下產(chǎn)品反映哪一種價值觀得來速網(wǎng)路購物非基因改造豆?jié){純棉/純麻織品生機飲食雙效洗發(fā)精三合一咖啡DIY家庭布置廣告及包裝設(shè)計吸引注意/傳遞訊息刊登全版廣告使用鮮明的顏色動畫卡通超現(xiàn)實意境-吃泡面噴火/蠻牛/琵琶潤喉糖將廣告訊息與目標(biāo)消費者有興趣的主題結(jié)合七秒哲學(xué)普遍運用美女/性題材好的訊息的原則標(biāo)題提供與產(chǎn)品有關(guān)/可以滿足消費者需求的利益字?jǐn)?shù)不需非常精簡-12字與3字的閱讀率相同掌握最聳動的新聞標(biāo)題要包含品牌名稱好的訊息的原則文案不要期待讀者會閱讀松散的文句避免模擬--不要用[就好像]文案的標(biāo)題要放在顯示品牌的圖片下方要具有個性/表露真誠/容易記憶實話實說/但要使實話具有吸引人的魅力好的訊息的原則可視化在圖片中穿插吸引人的故事要吸引婦女-提供婦女與小孩圖片要吸引男人-提供男人圖片圖解說明必須描繪使用產(chǎn)品后的利益減輕幾公斤曲線變得多好利用圖片(相片)代替手繪圖形好的訊息的原則電視廣告圖片比嘴巴說的更有說服力如果不能展示/不要展示/以免弄巧成拙關(guān)鍵性的要求是自然帶出來的不能讓人覺得突兀/硬拼湊的盡可能重述品牌名稱使人們對產(chǎn)品驚艷/不是對廣告驚艷一開始就推銷/不要做無謂的開場白利用近照代替遠(yuǎn)照創(chuàng)意廣告的設(shè)計提供令人喜歡/具娛樂性的要求銀行/保險業(yè)不適合使用幽默訊息提供有意義的產(chǎn)品信息利用比較性的廣告文句可能提高消費者對競爭品牌的認(rèn)知可能有法律問題避免過度的重復(fù)易造成彈性疲乏討論以下廣告符合或不符合哪一種廣告設(shè)計的原則?安泰:世事難料,保險比較好畢德麥雅咖啡賣牛肉面的阿銘要辦大學(xué)泛亞電信-連續(xù)劇情LGG酸奶-比較LGG菌與其他菌種討論以下廣告符合或不符何哪一種廣告設(shè)計的原則?平平十六歲怎么差這么多應(yīng)酬喝酒傷肝/諾德膠囊肝胃能卡有底三陽維士比肝不好人生是黑白的斯斯產(chǎn)品足爽避免彈性疲乏相同的出現(xiàn)頻率采系列廣告較佳一系列廣告比單一廣告不易造成彈性疲乏一系列廣告要突顯差異以免被視為相同的廣告幽默式/單一賣點的廣告容易造成疲乏肯德雞外帶全家餐讓觀眾參與的廣告不易造成疲乏安琪與琳達消費者意見調(diào)查-焦點團體篩選受訪者請問您的年齡□19歲以下(結(jié)束)□20-29歲□30-39歲□40歲以上(結(jié)束)請問您的學(xué)歷□國中以下(結(jié)束)□高中高職□大專以上消費者意見調(diào)查-焦點團體篩選受訪者請問您有沒有租過錄像帶?□有□沒有請問您平常有沒有喝酸奶?□有□沒有(結(jié)束)最近三個月內(nèi),大約多久喝一次?□每天1次或以上(經(jīng)常使用者)□2到6天1次(偶而使用者)□一周1次或以下(結(jié)束)消費者意見調(diào)查-焦點團體篩選受訪者請問您喝過哪些廠牌的酸奶?□統(tǒng)一□光泉□黑松□優(yōu)沛蕾□味全□□三種以上□兩種以下(結(jié)束)請問您平常有沒有喝沖泡的牛奶?□有□沒有(注意配額)請問您家中所有成員的月收入大概在哪個范圍?□40000元以下(結(jié)束)□40001-60000元□60001-80000元□80001-100000元□100001元以上消費者意見調(diào)查-焦點團體請消費者參與討論以下問題您吃早餐時喝哪些種類的飲料?請您把這些產(chǎn)品分類,您會怎么分?適合飲用的人有沒有不同?使用的時間有沒有不同?現(xiàn)在有一些報紙和雜志,請每一組剪貼一個代表的圖案,用來代表沖泡牛奶,鮮奶,酸奶與阿華田請派一位代表說明這個圖案消費者意見調(diào)查-焦點團體請消費者參與討論以下問題你記得哪些酸奶的品牌?有哪些口味?你覺得這些品牌的口味怎么樣?請你估計這些瓶子的容量你最喜歡哪個瓶子的造型?這個造型會讓你聯(lián)想到什么?消費者意見調(diào)查-焦點團體文案測試這是第三代的酸奶,由XX和荷蘭技術(shù)合作開發(fā),它有低脂高鈣配方,添加ABC菌,新開發(fā)的LGG菌還可以改變體內(nèi)的菌叢生態(tài),帶給你健康美麗的每一天消費者意見調(diào)查-焦點團體討論你覺得這段廣告詞有哪些你喜歡的地方?有哪些你不喜歡的地方?你覺得這個產(chǎn)品怎么樣?請你替這個產(chǎn)品想一個名字請按照你喜歡的順序排列這些名字消費者意見調(diào)查-焦點團體如果你是以下廠牌代言人,你會怎么向其他人介紹這個廠牌?統(tǒng)一AB光泉晶球味全ABLS你對各廠牌的包裝有什么印象?你最喜歡哪個顏色?如果賣25元,你會不會去買?20元?15元?廣告效果的衡量-暴露報紙雜志媒體發(fā)行量廣播日記報告電話訪問電視收視率記錄器收視率調(diào)查廣告效果的衡量-注意生理衡量眼球照像機特殊投影機在不同速度與照明下播廣告播不同品牌的廣告電流皮膚反應(yīng)/瞳孔放大反應(yīng)測試短期與長期記憶廣告效果的衡量-注意劇院測試評估消費者暴露于廣告刺激后在產(chǎn)品偏好上的改變實施方法250-600人看平面廣告選贈品看電視及廣告再看一次平面廣告選贈品廣告效果的衡量-注意空中測試電話訪問受訪者看過前一天的某個電視節(jié)目在未提示/提示情況下,回憶某產(chǎn)品的廣告AdTel與有線電視系統(tǒng)合作在不同城市分別播放兩種廣告以當(dāng)?shù)刭徺I率衡量廣告效果廣告效果的衡量-注意認(rèn)知測試記得看過那一個特別的廣告?記得看那個廣告的產(chǎn)品牌子?記得那個廣告內(nèi)容的一半或更多?衡量每元讀者數(shù)成本比率排序廣告效果的衡量-注意回憶測試不提供廣告從受試者的答案深度和正確性衡量廣告效果提示測試出示廣告卡請受試者回憶廣告內(nèi)容記錄能夠正確回憶的比率搜集年齡/性別/教育程度等統(tǒng)計資料范例炒米片廣告洋人演出/英文發(fā)聲產(chǎn)生認(rèn)知障礙消費者記得消防隊員救火洋芋片燒起來了丟出整桶洋芋片造成爆炸不記得產(chǎn)品許慧欣愛你不害你篇消費者印象不深提示后認(rèn)為舞跳得不錯產(chǎn)品不顯眼廣告效果的衡量-解釋與記憶解釋團體討論-焦點團體劇院測試回憶測試記憶劇院測試回憶測試討論什么是劇場測試?回憶測試包括提示與不提示兩種,這兩種測試有什么差別?如何使用消費者的生理反應(yīng)測試廣告效果?動機與營銷策略消費者購買的不是產(chǎn)品是滿足動機/解決問題香水產(chǎn)品-除臭動機-氣氛/希望/與眾不同汽車產(chǎn)品-運輸動機-追求地位/新潮/穩(wěn)重動機與營銷策略維士比產(chǎn)品-提神動機-藍(lán)領(lǐng)階級渴望受肯定KTV動機-發(fā)揮創(chuàng)造力與內(nèi)在潛力烤蛋糕象征生產(chǎn)過程代表母愛冰淇淋勾起兒時回憶/象征愛/喜歡圓型包裝動機與營銷策略防衛(wèi)自我的動機保護自己免于社交尷尬或有損自尊的威脅產(chǎn)品去頭皮屑洗發(fā)精口氣芳香錠制汗爽身劑假發(fā)動機與營銷策略多重動機球鞋的表露動機流行的款式朋友都穿喜歡產(chǎn)品的設(shè)計穿起來舒服球鞋的潛伏動機我很有錢我還年輕使我看起來精力充沛確認(rèn)潛伏動機一對一訪問無拘無束的氣氛詢問一般性/間接的問題座談會(焦點團體)組成6-12人的群體引發(fā)主題的討論確認(rèn)潛伏動機投射技術(shù)說故事角色扮演字的聯(lián)想語句完成圖畫解釋受試者會無意識的將動機投射在故事中潛伏動機電鋸或電鉆讓男人感到有無上的權(quán)力因為男子氣概的象征意義而購買購買者并不熱衷DIY下階層婦女為什么用噴霧式殺蟑劑不愛用盒裝殺蟑劑說故事投射技術(shù)用殺蟑螂發(fā)泄對男人的敵意掌握殺蟲劑感到極大的控制力動機沖突與營銷策略取舍沖突要買機車就不能買計算機先享受后付款正負(fù)結(jié)果沖突想喝飲料又怕胖健怡可樂/低糖烏龍茶動機沖突與營銷策略兩害沖突既不愿用功又不想被當(dāng)修營養(yǎng)學(xué)分舊手機不夠好用又不想丟新機試用/舊機換新機/舊機維修服務(wù)想買保險又怕自己的錢有去無回投資與儲蓄型保單動機與營銷策略產(chǎn)品特性顯著/涉入程度高具體動機金鼎堿性電池產(chǎn)品特性不顯著/產(chǎn)品同構(gòu)型高抽象動機韋恩咖啡討論舉例說明潛伏動機取舍沖突正負(fù)結(jié)果沖突兩害沖突攻擊型廣告對動機的影響炒米片批評洋芋片太油消費者被提醒理性動機干脆少吃零食旺旺仙貝可能更好統(tǒng)一雞精批評白蘭氏雞精用回收雞消費者出現(xiàn)恐懼情緒干脆自己煮雞湯喝舒潔和純潔互相攻擊被加油站牌面紙殺得片甲不留情緒與營銷策略正負(fù)面情緒與產(chǎn)品特色正面情緒冷飲-AlwaysCocaCola.快餐-歡樂時刻/歡聚歡笑每一刻游樂場負(fù)面情緒對衰老,死亡感到恐懼厭惡枯萎,凋零,干澀,多皺防蛀牙膏/保險廣告較常用恐懼要求情緒與營銷策略討論健康檢查應(yīng)該用哪一種情緒?通乳丸和大乃寶的情緒?正向動機?負(fù)向動機?取舍沖突?正負(fù)結(jié)果沖突?兩害沖突?情緒壓抑與產(chǎn)品特色減肥產(chǎn)品/整型美容減低罪惡感減低無助感減低羞恥心減低被嫌惡感頭發(fā)/服裝降低無聊感降低負(fù)面情緒廣告中的情緒運用激發(fā)情緒的廣告較吸引人汽車軟片信用卡暴露于正面情緒的廣告/易增加品牌偏好古典制約理論狗聽鈴聲--流口水人看到產(chǎn)品--產(chǎn)生快樂的情緒討論以下廣告帶給你哪一種情緒?反盜版宣傳廣告-請放過我們許榮助保肝丸-遺憾篇衛(wèi)生署-拒絕搖頭丸賣場研究試穿后購買的比例男性65%女性25%產(chǎn)品標(biāo)示買玉米片之前,18%的消費者會看營養(yǎng)成份電腦銷售人員配置買電腦的時間周六中午以前4%周六下午5點以后21%零嘴區(qū)靠近店門口賣場研究要不要供應(yīng)購物籃?使用購物籃的比例--8%使用后真的買東西的比例--75%買東西但不用籃子的人數(shù)--34%貨架安排寵物飼料放在上層誰去拿寵物飼料?小孩—爬上貨架年長婦女—用鋁箔紙盒把狗餅干打下來將寵物飼料移到小孩可以拿的位置賣場研究貨架安排賣給胖子的產(chǎn)品應(yīng)該放在不需彎腰的位置下層放青少年商品家庭式連鎖餐廳沒有計算用餐團體的人數(shù)設(shè)太多兩人座,太少四人座單獨用餐者想看報紙雜志吧臺座位沒有人要坐賣場研究阿司匹林陳列在主要走道旁消費者穿越走道到冷藏柜冷飲的主要客戶是青少年年紀(jì)大的消費者忙者閃躲來不及比較價錢就離開將阿斯匹靈移到安靜的角落,銷售量上升賣場研究一家商店通常有不同屬性的客戶群如果商品的差異性很大應(yīng)把展示空間區(qū)隔開讓不同團體完全不需互動討論根據(jù)這個概念,你會怎么設(shè)計醫(yī)院的門診區(qū)?賣場研究購買牛仔褲男性消費者的消費行為從男裝部門的走道進入在進門后第一個貨架上買牛仔褲購買牛仔褲女性陪伴的男性消費者從女裝部走過來他們買的數(shù)量比單獨來的男性多討論-牛仔褲的展示應(yīng)該朝男裝部門入口或朝女裝部到男裝部的通道?賣場研究唱片行排行榜關(guān)心排行榜的是青少年位置應(yīng)該調(diào)低百視達錄影帶與DVD多數(shù)消費者在DVD區(qū)熟悉產(chǎn)品DVD區(qū)的走道需加寬錄影帶區(qū)的走道縮小賣場研究推擠效應(yīng)領(lǐng)帶貨架接近百貨公司出入口消費者接近,停留,被人群碰撞一兩次,離開將貨架移到遠(yuǎn)離走道的位置銷售量大增賣場研究在商店內(nèi)停留的時間影響購買意愿電器行不買的消費者停留5分6秒會買的消費者停留9分29秒廠商應(yīng)想辦法延長消費者停留的時間截?fù)袈士蛻艉弯N售人員接觸的百分比互動越多,平均銷售金額越高討論有多少消費者因怕被截?fù)舳幌牍浣?討論如何延長消費者在賣場停留的時間?如何增加客戶與銷售人員良性的互動?你曾經(jīng)在逛街時被店員截?fù)魡?他有沒有提供你所需的信息?你的感覺是什么?你買了嗎?賣場研究書店研究在入口處放置折扣書的大型桌子記錄消費者反應(yīng)幾乎所有的人都停下來瀏覽最少買一本的比例高其他區(qū)域的人口密度減少消費者不再瀏覽暢銷書或不打折的書發(fā)現(xiàn)書店的名聲變成折扣書店討論你去醫(yī)院看病時,有沒有發(fā)現(xiàn)什么事讓你覺得不方便?看病流程走道設(shè)計指標(biāo)設(shè)計人員配置排隊太久假設(shè)一所醫(yī)院要根據(jù)消費者的行為設(shè)計醫(yī)院的門診流程/走道指針需要搜集哪些資料?如何搜集?賣場研究大賣場的櫥窗設(shè)計大多數(shù)商店沒有調(diào)整燈光白天玻璃窗反射陽光夜晚照明太暗消費者從停車場到門口走得很快展示應(yīng)夠大/夠明顯才能被看見門口設(shè)計消費者走進大門時需要適應(yīng)時間不會看門上的信息不會馬上拿購物籃或傳單賣場研究漢堡王測試新的色拉吧將接近停車場的入口改成出口理由消費者找原來的入口時會從大型窗看見色拉吧消費者走到新的入口時會正對色拉吧消費者的反應(yīng)在舊的門口找門把,沒注意到色拉吧進餐廳后覺得饑餓與挫折,點熟悉的漢堡和薯條色拉吧的消費人次沒有升高賣場研究店員接觸顧客的時間運動用品店管理者規(guī)定店員應(yīng)在顧客進門后五秒內(nèi)上前接待消費者反應(yīng)店員像等待許久的禿鷹結(jié)帳等待的時間等待超出5分鐘可能放棄購買賣場研究入口的觸控式計算機設(shè)置理由協(xié)助顧客了解平面位置/節(jié)省人力消費者反應(yīng)很少人使用才走進商店,沒有人承認(rèn)自己不知道要去哪里后來改設(shè)在進入商店的1/3處使用率上升討論你有沒有使用過任何導(dǎo)覽系統(tǒng)?在什么情況下想使用?你覺得學(xué)校電梯與餐廳的設(shè)計有沒有不適當(dāng)?shù)牡胤?為什么?賣場研究展覽場的入口不是好位置逛展覽時,人不可能在沒有比較的情況下買東西走到中后段時覺得比較有把握門口常常是約人的地點人山人海的假印象嚇跑真正的客戶門口比較通風(fēng),讓人覺得像在走廊上賣場研究連鎖藥局的染發(fā)用品年輕消費者占多數(shù)需要挑選時間遠(yuǎn)離擁擠的商店的前半部年紀(jì)大婦女占多數(shù)染發(fā)是日常必需品放在靠近入口處因為這些消費者再怎么樣也不會逛太久賣場研究書報攤的報紙位置為了展示最多的商品報紙折起來放在低架子上上班的人手上都有拿東西拿報紙需要的動作彎腰攤開給店員看找地方放東西拿錢新設(shè)計賣得最好的報紙平放在伸手可以拿到的地方賣場研究人習(xí)慣往右走商店的前右邊是最好的位置女性的消費能力較高賣場進門后右邊應(yīng)該放女裝不應(yīng)放男裝貨架安排最受歡迎的品牌放在最里面的正中間上升中的品牌放在右邊櫥窗展示傾斜向左邊賣場研究捕捉率消費者能看到商品的地方眼睛上方一點到膝蓋部分貨架安排在超出可靠區(qū)域的上下處展示大型商品例如藥局放幫寶適上下展示的產(chǎn)品包裝干凈/對比強/有圖像/夠大的字體賣場研究大型購物中心的書店早上消費者:不大出門,推嬰兒車的母親把照顧小孩,健身,家庭書籍放到前面保留足夠空間讓嬰兒車移動下午消費者:青少年準(zhǔn)備運動,流行音樂,電視相關(guān)書籍五點以后消費者:上班族改放商業(yè)與計算機書籍討論藥局的消費者不同背景的消費者群體會不會在不同的時間出現(xiàn)?需不需要調(diào)整商品擺設(shè)?賣場研究消費者平均造訪時間兩周一次櫥窗與展示物兩周更換一次讓消費者覺得新鮮有趣討論有哪些商店從來不換櫥窗內(nèi)的商品?照相婚紗攝影其他這些商店給你什么感覺?標(biāo)志設(shè)計快餐業(yè)研究入口的標(biāo)志消費者只花不到2秒鐘能看懂2-3個字大型招牌的角度計算顧客從哪里到這里消費方向應(yīng)和建筑物垂直/不應(yīng)和建筑物平行洗手間不適合放標(biāo)志給要進洗手間的人看適合放給從洗手間出來的人看標(biāo)志設(shè)計快餐業(yè)研究看板廣告點餐后有75%消費者繼續(xù)看點餐廣告牌食物準(zhǔn)備時間平均1分40秒這時顧客幾乎會看任何東西托盤廣告與桌上廣告速食業(yè)的宣傳效果比家庭式餐廳好因為單人用餐的比例較高標(biāo)志設(shè)計會動的標(biāo)志比有聲音的標(biāo)志好有聲音讓人覺得吵店員可能會受不了,把機器關(guān)掉在銀行旁開店人走過銀行時習(xí)慣走很快放一面鏡子讓消費者放慢腳步討論有些店門口會裝傳感器,說歡迎光臨,謝謝惠顧,你的反應(yīng)是什么?醫(yī)院在哪些位置或科別貼的廣告和海報會讓你有時間和心情瀏覽?美容整型的廣告和海報應(yīng)該放在什么地方?標(biāo)志設(shè)計快餐業(yè)研究分階段廣告策略門口位置只能用2-3個字隨顧客更進一步深入商店,再一點一點告訴顧客顧客待在越里面,越可以提供細(xì)節(jié)訊息郵局的集郵廣告柜臺兩旁的墻上14%消費者會看,平均4.4秒寫字臺4%消費者會看,平均1.5秒標(biāo)志設(shè)計討論以下設(shè)計適不適當(dāng)?銀行在入口處放了一些圓桌圓桌上面放汽車貸款和抵押簡章及電視電視撥放宣傳錄像帶寫字臺上裝設(shè)計算機屏幕展示銀行提供的各種服務(wù)及投資大型架子放宣傳單張設(shè)在銀行入口的左手邊標(biāo)志設(shè)計銀行的正確做法將標(biāo)志設(shè)在出口的主要干道字?jǐn)?shù)簡短開車時不可能吸收太長的訊息如果訊息太長,應(yīng)分割成幾塊,一次曝光一個藥局的正確做法將標(biāo)志分為兩套一套給從前面向后走的消費者看另一套給從藥劑師處向外走的消費者看標(biāo)志設(shè)計放標(biāo)志的好位置試鞋區(qū)宣傳皮包修理部門汽車經(jīng)銷商的等待區(qū)宣傳機油,雨刷百貨公司手扶梯打折與贈品說明討論消費者在醫(yī)院的哪個部門處于等待中,心情夠輕松適合吸收廣告訊息?全家便利商店的結(jié)賬柜臺上面有電視你會不會看?你覺得有沒有宣傳效果?兩性購物差異女性的自信從采購獲得很多女性堅持她們知道某樣商品的價格但回答的價格是錯的女性比較喜歡采購但男性消費者是潛在市場有些男性需要保濕用品/刮胡乳液被女性化的專柜氣氛嚇到需要劃出男性領(lǐng)域兩性購物差異產(chǎn)品賣給女性,成交在男性身上只有72%的男性在付錢以前會檢查價碼牌付錢讓他們覺得有男子氣慨父親陪女兒采購成交機會高母親陪女兒采購成交機會低女性以買到好東西為傲女性比男性需要更多的購物環(huán)境讓男性閑逛和尋找可能會有挫折感兩性購物差異購買移動電話男性直接到展示區(qū)和解釋合約的標(biāo)示處喜歡文字?jǐn)?shù)據(jù),影片或計算機屏幕的指示拿簡介和申請表離開下次前來簽約女性直接問銷售員電話與銷售方案平均要到第三次參觀商店才會成交兩性購物差異與賣場設(shè)計家用品連鎖店兩位女性一起采購--8分15秒女人帶小孩--7分19秒女人一個人--5分2秒女人和男人--4分41秒兩位女性比一個人花更多錢行銷策略帶朋友來可享折扣設(shè)咖啡廳/在咖啡廳里賣東西兩性購物差異與賣場設(shè)計營銷策略先生陪同逛街設(shè)座位播放運動,釣魚,制造與發(fā)明節(jié)目把女性服飾店設(shè)在計算機軟件商店旁兩性購物差異與賣場設(shè)計餐具餐盤零售商女性選購與打包花很多時間男性習(xí)慣到玻璃器皿部閑逛因為調(diào)酒是男性被社會接受的角色把玻璃器皿部與吧臺器皿部合并增加酒杯的文字簡介男性消費者可能會購買調(diào)酒用具至少不會覺得想離開兩性購物差異與賣場設(shè)計家具制造商為男性提供圖像,展示物,海報
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