市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)（第5版） 課件 第九章 定性調(diào)查的設(shè)計(jì)和執(zhí)行

市場(chǎng)調(diào)查課程第九章定性調(diào)查的設(shè)計(jì)和執(zhí)行學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握如何將受訪者條件轉(zhuǎn)化為甄別問(wèn)卷的問(wèn)題理解討論大綱的設(shè)計(jì)原則學(xué)習(xí)如何進(jìn)行定性訪談的主持了解定性調(diào)查中常見(jiàn)的投射方法本講內(nèi)容3受訪者招募與甄別01討論大綱的設(shè)計(jì)02訪談主持03定性投射方法04受訪者招募與甄別01招募和甄別到高質(zhì)量的、符合研究要求的受訪者是完成定性調(diào)查最基礎(chǔ)的條件。受訪者招募條件通常包括：5受訪者招募（1）受訪者基本信息（2）與該定性調(diào)查相關(guān)的要求所涉及的信息（3）與調(diào)查（尤其是定性調(diào)查）相關(guān)的信息如：性別、年齡、婚姻狀況、收入…以針對(duì)酸奶產(chǎn)品的調(diào)查為例，需要：日常飲用酸奶產(chǎn)品頻率、品牌和具體的產(chǎn)品選擇購(gòu)買(mǎi)酸奶產(chǎn)品的渠道購(gòu)買(mǎi)酸奶產(chǎn)品的花費(fèi)…本地常住居民過(guò)去6個(gè)月內(nèi)沒(méi)有過(guò)參與市場(chǎng)調(diào)查是所調(diào)查主題的決策者在陌生人面前的表達(dá)能力是否愿意配合定性調(diào)查的訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)和形式…甄別問(wèn)卷是執(zhí)行人員可以借此判別受訪者是否符合招募條件的工具。6甄別問(wèn)卷定義甄別問(wèn)卷=定量問(wèn)卷嗎？類(lèi)似定量調(diào)查中所使用的問(wèn)題設(shè)計(jì)，但：題目數(shù)量比定量調(diào)查問(wèn)卷少很多，也不會(huì)有過(guò)多邏輯跳轉(zhuǎn)的設(shè)計(jì)包含一定數(shù)量的開(kāi)放題，多為前述受訪者條件中③相關(guān)的內(nèi)容符合甄別問(wèn)卷標(biāo)準(zhǔn)=受訪者合格嗎？加上調(diào)查人員主觀意見(jiàn)，才能綜合判斷受訪者是否合格、是否合適參與定性調(diào)查越復(fù)雜的定性調(diào)查方法、對(duì)受訪者典型性要求越高的定性調(diào)查，受訪者條件設(shè)計(jì)和甄別問(wèn)卷也就相對(duì)更嚴(yán)格比如：①針對(duì)滲透率較高的酸奶產(chǎn)品的小組座談會(huì)；②針對(duì)滲透率相對(duì)較低的豪車(chē)車(chē)主的深訪；③針對(duì)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的民族志觀察和訪問(wèn)②③對(duì)受訪者條件的判斷就會(huì)更復(fù)雜、要求也相對(duì)更高受訪者如何配比和分組核心解答兩個(gè)問(wèn)題：7受訪者配比與分組設(shè)計(jì)[1]①受訪者在不同的分類(lèi)變量上如何進(jìn)行樣本量配置？②對(duì)于小組座談會(huì)等多位受訪者同時(shí)參與訪談的形式、選擇哪些特征作為受訪者的分組變量而哪些特征作為同一組受訪者中的配額變量？以深入訪談為代表的一對(duì)一訪問(wèn)形式中，主要涉及到選擇合適的變量設(shè)計(jì)受訪者配比：8受訪者配比與分組設(shè)計(jì)[2]不同分類(lèi)變量上如何配置某酸奶品牌進(jìn)行定性深訪來(lái)了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，樣本量合計(jì)20位、主要面向高線級(jí)城市的18-30歲年輕人。涉及到的變量包含城市線級(jí)、性別、年齡段&婚姻狀態(tài)、飲用酸奶的品牌。最終經(jīng)過(guò)調(diào)查人員與委托方的溝通協(xié)調(diào)，樣本在各變量上的分布如下表所示：表9-1某酸奶品牌定性調(diào)查樣本配比分組示例城市線級(jí)影響調(diào)查人員出差、指定城市招募，需首先被考慮，這個(gè)項(xiàng)目中委托方對(duì)一二線城市沒(méi)有偏向性、因此均分。性別、年齡、本品與競(jìng)品基本要分布均衡的，但由于總預(yù)算有限，且該品牌酸奶女性用戶(hù)稍多于男性、18-22歲大學(xué)生是其重點(diǎn)考慮的用戶(hù)群，因此在男性用戶(hù)和23歲以上的兩個(gè)年齡段上的樣本量稍有調(diào)低。一對(duì)多訪談與深入訪談的考量有類(lèi)似之處，還需要額外考慮在同一組小組座談會(huì)中所覆蓋的受訪者類(lèi)型的協(xié)調(diào)。9比如：食品飲料使用和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的討論，同級(jí)別的不同品牌混合在一組中進(jìn)行討論就是合理的，不同用戶(hù)對(duì)于自己所選擇品牌的理由還會(huì)起到相互啟發(fā)的作用利于該組座談會(huì)的討論和相互碰撞帶來(lái)無(wú)法協(xié)調(diào)的矛盾沖突或者一方有絕對(duì)壓倒性的心理優(yōu)勢(shì)比如：購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的討論，那么豪華車(chē)品牌的車(chē)主和經(jīng)濟(jì)型品牌車(chē)主就不適合放在同一小組內(nèi)對(duì)于如何選擇汽車(chē)抒發(fā)自己的看法，因?yàn)楹芸赡軙?huì)引起經(jīng)濟(jì)型車(chē)主出于維護(hù)個(gè)人面子的角度而產(chǎn)生的沖突、或者出于車(chē)價(jià)差異太大而不敢表達(dá)的情形受訪者配比與分組設(shè)計(jì)[3]

-如何選擇分組變量由于定性調(diào)查項(xiàng)目的多樣性，受訪者配比和分組并沒(méi)有嚴(yán)格和確定的一定之規(guī)，但需要考慮如下幾個(gè)方面：10受訪者配比與分組設(shè)計(jì)大原則若涉及多地理地點(diǎn)的訪談執(zhí)行，則執(zhí)行地點(diǎn)需要作為樣本分配的首要考慮變量與該項(xiàng)目所研究的主體內(nèi)容相關(guān)的變量，如消費(fèi)品研究多包含品類(lèi)、品牌、消費(fèi)頻次、商品價(jià)位等，通常作為主要考量變量。樣本配比根據(jù)該研究項(xiàng)目?jī)A向性進(jìn)行分配，分組變量與組內(nèi)混合變量的選擇則需要秉承避免沖突/一方過(guò)度優(yōu)勢(shì)的原則人口屬性變量，如性別、年齡、收入、職業(yè)等，保留與該研究項(xiàng)目相關(guān)度高、受訪者劃分特征明顯的變量，同樣按上述第2點(diǎn)的原則進(jìn)行考量討論大綱的設(shè)計(jì)0212類(lèi)似于定量調(diào)查中的問(wèn)卷定性調(diào)查中的討論大綱是開(kāi)放式的、半結(jié)構(gòu)化的，沒(méi)有預(yù)設(shè)答案討論大綱是否能夠緊密?chē)@該次定性調(diào)查所需達(dá)成的研究目標(biāo)是否能夠充分全面覆蓋需要討論的話題是否能夠通過(guò)精心設(shè)計(jì)的問(wèn)題達(dá)成挖掘的深度定性調(diào)查成敗決定是什么在定性訪問(wèn)執(zhí)行前所設(shè)計(jì)的、包含主要訪問(wèn)流程和具體訪問(wèn)內(nèi)容的綱要文件什么用在受訪者招募和甄別的過(guò)程當(dāng)中，可以同步進(jìn)行討論大綱的設(shè)計(jì)為什么重要何時(shí)設(shè)計(jì)以《消費(fèi)者藥妝護(hù)膚行為和態(tài)度挖掘》小組座談會(huì)討論大綱，可以從中看到一份討論大綱的大致結(jié)構(gòu)和內(nèi)容：13案例分享圖9-2某藥妝研究討論大綱流程示例A．熱身和開(kāi)場(chǎng)：討論大綱的標(biāo)準(zhǔn)配備內(nèi)容定性調(diào)查的時(shí)長(zhǎng)有限，主持人與受訪者、受訪者間都是第一次見(jiàn)面，因此需要快速“破冰”B．肌膚需求和護(hù)膚U&A:藥妝是針對(duì)問(wèn)題肌膚的針對(duì)性產(chǎn)品，通常會(huì)先開(kāi)放性地收集受訪者遇到的肌膚問(wèn)題，不同問(wèn)題的嚴(yán)重程度，和針對(duì)不同問(wèn)題目前采用的解決方案然后聚焦到藥妝品類(lèi)，收集消費(fèi)者對(duì)藥妝的理解和期待等C．藥妝品牌選擇:聚焦到藥妝品類(lèi)的主要品牌，收集消費(fèi)者對(duì)本品和競(jìng)品的評(píng)價(jià)，評(píng)估本品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和短板。D．新產(chǎn)品以及相關(guān)溝通內(nèi)容的測(cè)試:針對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品方向的簡(jiǎn)單測(cè)試，在定性中初步把握受訪者的偏好，后續(xù)會(huì)有大樣本的定量調(diào)查進(jìn)行驗(yàn)證討論大綱需根據(jù)每個(gè)定性調(diào)查所要達(dá)成的調(diào)查目標(biāo)進(jìn)行有針對(duì)性的具體設(shè)計(jì)，也要根據(jù)定性調(diào)查方法的不同進(jìn)行調(diào)整。14訪問(wèn)大綱具體設(shè)計(jì)1對(duì)1深訪可以就該受訪者自然陳述的購(gòu)物流程進(jìn)行每一步驟的細(xì)節(jié)和前后關(guān)聯(lián)的詳細(xì)追問(wèn)以購(gòu)物流程挖掘?yàn)槔盒〗M座談會(huì)需要先討論購(gòu)物流程包括哪些步驟然后就每一步驟與座談會(huì)中的所有受訪者進(jìn)行該步驟下重要話題的討論但無(wú)論如何進(jìn)行調(diào)整，討論大綱的設(shè)計(jì)均需遵循以下一些基本原則：15訪問(wèn)大綱設(shè)計(jì)原則以終為始始終以該定性調(diào)查需要達(dá)成的調(diào)查目標(biāo)為核心進(jìn)行全面完整的問(wèn)題設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)之初再次回溯調(diào)查需求、目標(biāo)和期待，將其轉(zhuǎn)化成調(diào)研語(yǔ)言，邏輯化、詳略得當(dāng)?shù)卮?lián)起來(lái)循序漸進(jìn)開(kāi)放和中立由淺入深，由易到難，由放到收，逐漸聚焦在核心問(wèn)題上具體問(wèn)題之間也要分層級(jí)，即大問(wèn)題下有小問(wèn)題作為細(xì)化支撐，并對(duì)可能的討論話題分支均進(jìn)行一定的預(yù)設(shè)準(zhǔn)備多追問(wèn)開(kāi)放性的“為什么”、“怎么樣”，少采用“是否”這類(lèi)的二元問(wèn)題問(wèn)題保持中立，避免方向性提示對(duì)受訪者干擾（如有必要，在對(duì)受訪者的自發(fā)反饋充分收集后，可針對(duì)性地對(duì)方向性感受進(jìn)行逐一提示確認(rèn)）對(duì)于有預(yù)設(shè)刺激物的討論,需先設(shè)計(jì)問(wèn)題啟發(fā)用戶(hù)自己思考和回答，然后再出示刺激物請(qǐng)受訪者討論如探尋用戶(hù)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),不能直接問(wèn)“你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品好嗎?”，而是以“你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品怎么樣?”代替如“這支廣告腳本帶給你的感受有多感動(dòng)？”已將受訪者回答框定在“有感動(dòng)”范疇中，需修正為“這支廣告腳本帶給你的感受可以怎樣來(lái)形容？”以下是針對(duì)某廣告腳本的訪問(wèn)大綱片段示例：16案例分享廣告整體喜好度喜歡這個(gè)廣告嗎?你會(huì)怎么形容這個(gè)廣告的氛圍和帶給你的感覺(jué)?具體喜歡哪里/不喜歡哪里?為什么?像是放給你們看的廣告嗎?投入狀態(tài)：能吸引你看下去嗎?會(huì)以怎樣的狀態(tài)看下去?什么吸引你的投入?適合形容廣告調(diào)性的關(guān)鍵詞(正方向刺激)看過(guò)后愿意跟家人朋友聊起嗎?為什么?主要信息傳遞

這個(gè)廣告主要講了什么?這一點(diǎn)重要嗎?為什么?容易理解嗎?

(如果前面沒(méi)有提到)片中有沒(méi)有提到“多方位防治一體”“隨時(shí)隨地隨需”?怎么體現(xiàn)的?有沒(méi)有聽(tīng)到什么新的之前不知道的內(nèi)容?具體有哪些?被打動(dòng)了嗎?為什么?從大綱中我們可以看到：每部分問(wèn)題都會(huì)設(shè)置層級(jí)，按不同層級(jí)逐級(jí)問(wèn)下去在重點(diǎn)挖掘的問(wèn)題上，會(huì)追問(wèn)“為什么”來(lái)了解受訪者在相關(guān)態(tài)度上背后的原因關(guān)于主要信息部分體現(xiàn)出先讓受訪者根據(jù)自己的理解來(lái)回答，然后再出示刺激物，即“片中有沒(méi)有提到‘多方位防治一體’‘隨時(shí)隨地隨需’?”訪談主持0318盡管主持的工作看起來(lái)是在訪談的過(guò)程中進(jìn)行的，但主持人的角色卻不應(yīng)該從訪談開(kāi)始時(shí)才存在。為了確保對(duì)定性調(diào)查目標(biāo)的徹底貫徹，主持人應(yīng)該參與到定性調(diào)查項(xiàng)目的全過(guò)程，尤其是上一節(jié)提到的討論大綱的撰寫(xiě)。訪談主持訪談具體執(zhí)行前，主持人需要做以下兩個(gè)方面的充分準(zhǔn)備：19訪談前準(zhǔn)備對(duì)研究對(duì)象的深度沉浸對(duì)討論大綱流程和內(nèi)容的熟悉和內(nèi)化研究對(duì)象：調(diào)查主題、品類(lèi)或產(chǎn)品、受訪人群主要方法：互聯(lián)網(wǎng)上的資料搜索和收集、實(shí)際店鋪?zhàn)咴L，甚至試訪試用等非常常見(jiàn)的是主持人要在訪談過(guò)程中根據(jù)受訪者的回答調(diào)整問(wèn)題的順序、新增有意義的訪談問(wèn)題等主持人需要在訪談前通過(guò)演練等方式將所有問(wèn)題內(nèi)化成自己的深入理解，并對(duì)訪談過(guò)程中可能出現(xiàn)的各類(lèi)情況進(jìn)行充分假設(shè)以及對(duì)應(yīng)調(diào)整的準(zhǔn)備比如常見(jiàn)的食品飲料等快速消費(fèi)品的調(diào)查，看似日常每個(gè)人都能接觸到、有一定的熟悉度，但就其細(xì)分品類(lèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、渠道鋪貨和陳列、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、包裝宣稱(chēng)等要素，均需提前有相當(dāng)程度的理解才能做好訪談若定性調(diào)查主題涉及到亞文化領(lǐng)域或品類(lèi)比較小眾，比如粉絲群體的“黑話”、籃球賽事研究時(shí)涉及的歷史里程碑事件和傳奇人物等無(wú)論具體的定性調(diào)查方法是哪一種，順暢的主持和討論流程應(yīng)如下圖所示：20主持和討論流程圖9-3小組座談會(huì)或深訪順暢的討論流程小組座談會(huì)主持人面對(duì)多位受訪者進(jìn)行討論，主持人進(jìn)行訪談和組織受訪者進(jìn)行討論的過(guò)程應(yīng)該是“互動(dòng)型“的、而不是將一對(duì)多的互動(dòng)討論變成數(shù)個(gè)一對(duì)一的訪談。21主持人定位圖9-4主持人與受訪者互動(dòng)示意圖后者會(huì)損失掉受訪者之間相互討論互動(dòng)的價(jià)值在訪談的具體過(guò)程中，主持人需要牢記以下原則：22主持人原則中立客觀盡量使用開(kāi)放式提問(wèn)而不是封閉式提問(wèn)；不問(wèn)有明顯傾向性機(jī)票偏見(jiàn)的問(wèn)題充當(dāng)催化劑最大限度地允許受訪者發(fā)言和互動(dòng)，無(wú)形中推動(dòng)受訪者回到調(diào)研的主題和重點(diǎn)上來(lái)傾聽(tīng)受訪者觀點(diǎn)觀點(diǎn)可能與主持人想法有很大分歧，但主持人要盡力理解觀點(diǎn)及其背后的思想基礎(chǔ)盡量不打斷受訪者講述、順著消費(fèi)者的思維方式挖掘允許和接受不同受訪者的不一致的觀點(diǎn)，不要表達(dá)單一維度的判斷和評(píng)估敏感捕捉有價(jià)值的新增討論點(diǎn)并適度挖掘牢牢把握調(diào)查目的和主題的基礎(chǔ)上，對(duì)受訪者討論互動(dòng)中闡發(fā)的新的討論點(diǎn)保持敏感，根據(jù)新增討論點(diǎn)對(duì)調(diào)查目的和主題的貢獻(xiàn)決定挖掘的深度時(shí)間把控規(guī)定時(shí)間內(nèi)控制討論的進(jìn)程，確保所有關(guān)鍵問(wèn)題都被討論到，并且達(dá)到一定的深度靈活調(diào)整對(duì)于不同特征的受訪者，提問(wèn)方式、討論節(jié)奏進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整比如：青春期孩子對(duì)偶像維護(hù)非常強(qiáng)烈，訪談過(guò)程中需避免對(duì)廣告代言人本身評(píng)判性討論；兒童注意力有限，半小時(shí)討論后就要設(shè)置一些小游戲，也要準(zhǔn)備一些“道具”令訪談可以按計(jì)劃進(jìn)行下去下面是一些常見(jiàn)的主持人引導(dǎo)討論和追問(wèn)的方式：23常見(jiàn)引導(dǎo)討論和追問(wèn)方式二維碼延展閱讀：定性小組座談會(huì)主持視頻片段“你是說(shuō)……”

(表示你不太理解,讓受訪者多講一些,更詳細(xì)地描述)“多告訴我一些,我以前從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)!”“你最想獲得什么?”“(這種方式/選擇)跟你現(xiàn)在的方式有什么不同?”“你從哪里感覺(jué)到的/你是怎么有這種想法的?”“你會(huì)怎么跟別人講這個(gè)產(chǎn)品好的地方?”“你同意她(指其他受訪者或主持人拋出的觀點(diǎn))的觀點(diǎn)嗎?”“昨天我聽(tīng)人說(shuō)……”

(用一些想法刺激受訪者進(jìn)行討論)定性投射方法04投射是定性調(diào)查執(zhí)行中常用的技巧，作為一種間接的、非結(jié)構(gòu)化的提問(wèn)方法，目的在于鼓勵(lì)受訪者間接地透露其對(duì)有關(guān)問(wèn)題的動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度或感受等。25投射的定義為什么用投射一些無(wú)法通過(guò)直接問(wèn)答的方式輸出答案的情形，比如有些觀念根深蒂固、或者潛藏于心里深處，觀念之深或者隱藏之深連受訪者自身都可能沒(méi)有意識(shí)到由于主題所限或受訪者本身的語(yǔ)言描述能力有限，也需要投射技巧的輔助何時(shí)用投射需要挖掘受訪者的“感覺(jué)/情感”類(lèi)的信息，尤其當(dāng)涉及的話題比較敏感時(shí)挖掘“潛意識(shí)”層面的動(dòng)機(jī)/觀念/態(tài)度時(shí)需要促使更具創(chuàng)造性的右腦發(fā)揮作用，而不是注重邏輯的左腦時(shí)當(dāng)受訪者羞于表達(dá)或者并不擅長(zhǎng)用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)某些話題時(shí)如何設(shè)計(jì)投射在執(zhí)行前即將其設(shè)計(jì)和運(yùn)用于討論大綱的具體環(huán)節(jié)當(dāng)中在訪談執(zhí)行后則需要將具體的投射結(jié)果綜合運(yùn)用于定性調(diào)查分析當(dāng)中26投射方法[1]（1）聯(lián)想就研究對(duì)象詢(xún)問(wèn)自發(fā)、首要聯(lián)想，具體的對(duì)象多為品牌、品類(lèi)等對(duì)聯(lián)想對(duì)象無(wú)需加以控制，如果受訪者不適應(yīng)、不知道如何作答，可以進(jìn)一步告知受訪者無(wú)論聯(lián)想到何種內(nèi)容都可以表達(dá)出來(lái)，并對(duì)聯(lián)想的維度給出舉例（2）擬人、類(lèi)比和剝離法擬人：將研究對(duì)象想象成人物并描摹，適合品牌形象相關(guān)研究比喻：將研究主題和受訪者更熟知的領(lǐng)域進(jìn)行類(lèi)比剝離法：采用假設(shè)將研究對(duì)象從受訪者生活中剝離出去這樣的形式，來(lái)探索相關(guān)產(chǎn)品、品牌或品類(lèi)和受訪者的關(guān)系，以及帶給受訪者的心理感受?？蔀椤皠冸x“加上時(shí)間限定找到剝離時(shí)限的拐點(diǎn)“一提到××品牌,你的第一聯(lián)想是什么呢?”“如果我們把××品牌模擬成一個(gè)人的話,是怎樣的一個(gè)人呢?多大年紀(jì)?做什么工作?喜歡穿什么衣服?性格如何?有什么興趣愛(ài)好?跟你是什么關(guān)系?”比如男性受訪者可能更熟悉車(chē)，女性受訪者更熟悉化妝品，當(dāng)想了解所某個(gè)品類(lèi)對(duì)受訪者的重要程度和角色時(shí)，就可以問(wèn)“如果把XX比喻成車(chē)/護(hù)膚品，你覺(jué)得是什么車(chē)/護(hù)膚品、為什么？”“假如有一天XX從你的生活里消失了…”27投射方法[2]（3）圖片拼貼請(qǐng)受訪者采用網(wǎng)絡(luò)圖片或現(xiàn)場(chǎng)提供雜志/圖片庫(kù)等進(jìn)行選擇和剪貼，表達(dá)研究主題帶給受訪者的感受提供了更有彈性、更大的表達(dá)空間，圖片的色彩、調(diào)性、氛圍、其中的人和物以及關(guān)系和情境等元素，都可能觸發(fā)受訪者對(duì)“感受“的具象表達(dá)。即便不同受訪者選擇同樣的圖片，其對(duì)圖片的理解/解讀方式/選擇原因都可能存在差異，就會(huì)帶來(lái)不同感受（4）其他投射性練習(xí)如星球家園、派對(duì)狂歡等，均是將研究對(duì)象放置于星球或派對(duì)當(dāng)中前者可以描述星球的景色、建筑，聽(tīng)到的聲音，看到的居民等，后者可以通過(guò)想象派對(duì)上各品牌承擔(dān)的角色和互動(dòng)，都可以更形象化地挖掘受訪者的感知和體驗(yàn)。比如:“請(qǐng)大家閉上眼睛，想象自己進(jìn)入了XX品牌星球，請(qǐng)描述一下這個(gè)星球的樣子”“假