數(shù)字金融營銷 課件 趙占波 第8-14章：數(shù)字金融服務(wù)營銷策略及機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量管理-數(shù)字金融營銷發(fā)展前景

數(shù)字金融營銷1第八章：數(shù)字金融服務(wù)營銷策略

及機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量管理2章前引例——招商銀行啟動(dòng)“科創(chuàng)有招”科技金融服務(wù)模式3資料來源：招商銀行北京分行啟動(dòng)“科創(chuàng)有招”科技金融服務(wù)模式.北京商報(bào),2022-12-02.為貫徹落實(shí)黨中央、國務(wù)院關(guān)于完善金融支持創(chuàng)新體系的決策部署,并響應(yīng)“金融支持高水平科技自立自強(qiáng)”的號(hào)召，2022年12月起,招商銀行北京分行發(fā)布了包含賬戶通、信貸通、資本通、跨境通、高管通、數(shù)字通、商務(wù)通、管理通在內(nèi)的“科創(chuàng)八通”科創(chuàng)企業(yè)尊享權(quán)益包?；仡櫿猩蹄y行發(fā)展歷史,該行一直高度重視科技創(chuàng)新和科創(chuàng)企業(yè)服務(wù),不斷提升自身發(fā)展科技金融所需的條件。2010年,推出“千鷹展翼”服務(wù)體系,幫助科技創(chuàng)新企業(yè)和民營中小企業(yè)快速發(fā)展并登陸資本市場(chǎng)。2020年,推出“五個(gè)單獨(dú)”經(jīng)營模式,為進(jìn)一步提升全行服務(wù)科創(chuàng)企業(yè)的意愿、能力和效率,不斷提升科創(chuàng)企業(yè)客戶體驗(yàn)添磚加瓦2022年9月起,為加速發(fā)展科技金融，北京分行結(jié)合科創(chuàng)企業(yè)特點(diǎn)制定“七個(gè)專門”政策組合拳，同年12月推出“科創(chuàng)八通”權(quán)益包相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,招商銀行北京分行將持續(xù)強(qiáng)化金融服務(wù)能力建設(shè),全力構(gòu)建科技金融服務(wù)生態(tài)圈,打造北京地區(qū)“科技金融”業(yè)務(wù)特色。數(shù)字金融服務(wù)營銷不僅有別于一般的有形產(chǎn)品營銷及服務(wù)營銷,也與傳統(tǒng)的金融服務(wù)營銷不同。分析數(shù)字金融服務(wù)營銷的特征及提供有針對(duì)性的營銷策略可以幫助金融機(jī)構(gòu)在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),改善目前困境。數(shù)字金融服務(wù)營銷策略第一節(jié)數(shù)字金融服務(wù)過程策略第二節(jié)數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量策略第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents第五節(jié)4第六節(jié)第四節(jié)數(shù)字金融服務(wù)人員策略數(shù)字金融服務(wù)營銷策略的內(nèi)涵5數(shù)字金融服務(wù)營銷是指金融機(jī)構(gòu)以滿足客戶需求為導(dǎo)向,采取服務(wù)的形式,以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為手段,利用數(shù)字傳播渠道向客戶銷售金融產(chǎn)品的各種經(jīng)營活動(dòng)。數(shù)字金融服務(wù)營銷貫穿于產(chǎn)品形成、營銷、業(yè)務(wù)運(yùn)行、內(nèi)部組織和管理等多個(gè)方面。金融機(jī)構(gòu)服務(wù)營銷是通過研究確定客戶的金融需要,規(guī)劃新的服務(wù)或改善原有的服務(wù),來滿足不同客戶的需求,而數(shù)字金融服務(wù)營銷更是融合了互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù),使得分析客戶的過程更加精準(zhǔn)與專業(yè),整個(gè)過程包括數(shù)字金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)、組織、控制、信息反饋等活動(dòng)。數(shù)字金融服務(wù)營銷的特點(diǎn)：無形性智能性異質(zhì)性循環(huán)性非儲(chǔ)存性數(shù)字金融服務(wù)營銷策略的目的6

1.客戶滿意度：客戶滿意度是客戶預(yù)想效果與感知結(jié)果之間的比較。金融機(jī)構(gòu)必須提高客戶對(duì)服務(wù)感知的結(jié)果。

2.客戶忠誠度：表現(xiàn)在態(tài)度和行為兩個(gè)方面。客戶離開的根本原因是客戶滿意度的下降。金融機(jī)構(gòu)要想留住客戶,讓客戶保持對(duì)企業(yè)的忠誠,最重要的是讓客戶滿意。數(shù)字金融服務(wù)營銷策略的原則71.差異化服務(wù)注意：金融機(jī)構(gòu)提供的差異化服務(wù)只體現(xiàn)為針對(duì)不同客戶的服務(wù)內(nèi)容有差異,并非提供數(shù)字金融服務(wù)時(shí)態(tài)度的好壞。當(dāng)金融機(jī)構(gòu)沒有能力做到面面俱到時(shí),要通過規(guī)定業(yè)務(wù)范圍或提高享受服務(wù)的門檻來鎖定部分客戶,讓其他客戶主動(dòng)退出而非驅(qū)逐。2.親情化服務(wù)最好的服務(wù)是讓客戶察覺不到服務(wù)的痕跡。3.先進(jìn)化服務(wù)4.有形化服務(wù)服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)創(chuàng)新方面具有超前意識(shí)，服務(wù)手段先進(jìn)，給客戶提供驚喜和滿足。服務(wù)可以借助有形的產(chǎn)品成為看得見、摸得著的有形物質(zhì),增強(qiáng)客戶對(duì)金融服務(wù)的感知。數(shù)字金融服務(wù)營銷策略第一節(jié)數(shù)字金融服務(wù)過程策略第二節(jié)數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量策略第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents第五節(jié)8第六節(jié)第四節(jié)數(shù)字金融服務(wù)人員策略背景91克里斯廷·格羅魯斯(ChristianGr?nroos)認(rèn)為,服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特性的活動(dòng)所構(gòu)成的過程,這種過程是在客戶與員工、有形資源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的,這些有形的資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為客戶問題的解決方案而提供給客戶的。金融機(jī)構(gòu)的數(shù)字金融服務(wù)過程既可定制化,也可標(biāo)準(zhǔn)化,應(yīng)針對(duì)服務(wù)過程的不同環(huán)節(jié)來改變客戶的參與程度。過程管理最終希望提高客戶滿意度和金融機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,并達(dá)到提高后者績(jī)效與利潤(rùn)的目的。首先依據(jù)金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展時(shí)期來決定流程改善的總體目標(biāo),在總體目標(biāo)的指導(dǎo)下,再制定每類服務(wù)或單位流程的改善目標(biāo)。數(shù)字金融服務(wù)過程管理原則10客戶決定數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量,質(zhì)量需要符合客戶的標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)字金融服務(wù)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。數(shù)字金融服務(wù)是每一個(gè)員工的工作,每個(gè)員工都必須把創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的數(shù)字金融服務(wù)視為自己應(yīng)盡的職責(zé)。數(shù)字金融服務(wù)與領(lǐng)導(dǎo)和溝通不能分離。數(shù)字金融服務(wù)與正直不可分離。數(shù)字金融服務(wù)需要事先設(shè)計(jì)。數(shù)字金融服務(wù)是對(duì)數(shù)字金融服務(wù)承諾的兌現(xiàn)。數(shù)字金融服務(wù)過程管理方案11數(shù)字金融服務(wù)概念的建立客戶期望管理的方案服務(wù)結(jié)果管理的方案內(nèi)部營銷的方案物質(zhì)環(huán)境管理的方案客戶參與管理的方案由六部分組成：服務(wù)藍(lán)圖技術(shù)與內(nèi)部流程控制鏈12服務(wù)設(shè)計(jì)藍(lán)圖涵蓋了從前臺(tái)服務(wù)到后臺(tái)服務(wù)的全過程,涉及服務(wù)傳遞過程中的各個(gè)方面,是進(jìn)行服務(wù)體系描述和服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。前臺(tái)服務(wù)員工行為客戶行為前臺(tái)保障員工行為后臺(tái)服務(wù)員工行為支持保障行為外部交互作用線外部協(xié)調(diào)作用線前臺(tái)可見服務(wù)線后臺(tái)不可見服務(wù)線圖8.1服務(wù)設(shè)計(jì)藍(lán)圖的組成在服務(wù)設(shè)計(jì)藍(lán)圖中,橫向表示各種服務(wù)活動(dòng),按照流程順序安排;縱向表示服務(wù)提供過程中涉及的職能部門及其相互關(guān)系。圖中”服務(wù)作用線”與垂直線的交點(diǎn)為“服務(wù)質(zhì)量點(diǎn)”。通過對(duì)這些接觸點(diǎn)的分析,可以設(shè)計(jì)合理的服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)藍(lán)圖技術(shù)與內(nèi)部流程控制鏈13金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部各部門之間相互聯(lián)系、相互依存并形成一個(gè)整體的服務(wù)過程,該過程的績(jī)效表現(xiàn)取決于各部門、各環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)運(yùn)作。內(nèi)部客戶：指企業(yè)內(nèi)部的員工和部門。對(duì)金融機(jī)構(gòu)來說，內(nèi)部客戶非常重要。如果員工沒有直接服務(wù)客戶,那么他就在服務(wù)為客戶服務(wù)的人。在與外部客戶接觸時(shí),企業(yè)員工或部門之間需要彼此支持和協(xié)作,需要內(nèi)部服務(wù)支持的部門所得到的內(nèi)部服務(wù)在某種程度上會(huì)影響其外部績(jī)效。如果內(nèi)部服務(wù)很差,外部服務(wù)一定會(huì)受到損害。提高服務(wù)質(zhì)量不僅是外部客戶可以看到的某個(gè)部門的專門責(zé)任,而應(yīng)由整個(gè)企業(yè)的所有部門共同承擔(dān)。數(shù)字金融服務(wù)營銷策略第一節(jié)數(shù)字金融服務(wù)過程策略第二節(jié)數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量策略第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents第五節(jié)14第六節(jié)第四節(jié)數(shù)字金融服務(wù)人員策略背景151數(shù)字金融服務(wù)過程是數(shù)字金融服務(wù)營銷的基礎(chǔ),數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量則是數(shù)字金融服務(wù)營銷的核心，是金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的有力武器與制勝法寶。研究數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量策略,需要在研究服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵(包括構(gòu)成要素、特點(diǎn)、形成過程、作用)的基礎(chǔ)上,找出合理而又可行的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)而構(gòu)建出富有個(gè)性的質(zhì)量策略模式。數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量的概念和作用1620世紀(jì)80年代初，國外學(xué)者根據(jù)服務(wù)的特性,從客戶價(jià)值的角度,將服務(wù)質(zhì)量定義為:服務(wù)質(zhì)量是組織的服務(wù)行為在客戶眼中的獨(dú)特性及其所感受到的價(jià)值,它取決于組織的行為及客戶根據(jù)其滿足自身需求和期望的程度而對(duì)這種行為作出的評(píng)價(jià)。由此可知：服務(wù)質(zhì)量是客戶感知的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過程中。質(zhì)量是由一系列關(guān)鍵時(shí)刻(momentoftruth)和服務(wù)接觸及互動(dòng)關(guān)系累積而成的。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展要求提供數(shù)字金融服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)注重自身的運(yùn)營狀態(tài)與服務(wù)方式,這不僅涉及該金融機(jī)構(gòu)用以建設(shè)系統(tǒng)產(chǎn)品的科技手段,更需關(guān)注從組織到經(jīng)營、服務(wù)、運(yùn)營等的各個(gè)環(huán)節(jié),并在綜合各個(gè)方面之后共同構(gòu)成評(píng)定數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量的因素。數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素17（一）技術(shù)質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程的產(chǎn)出,即客戶從服務(wù)過程中所得到的東西。（二）職能質(zhì)量職能質(zhì)量是指在服務(wù)推廣過程中客戶所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著、儀表等帶來的利益和享受。（三）形象質(zhì)量形象質(zhì)量是指金融機(jī)構(gòu)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。客戶可從企業(yè)的資源、組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)行為方式等多個(gè)側(cè)面認(rèn)識(shí)企業(yè)形象。（四）真實(shí)瞬間真實(shí)瞬間是服務(wù)過程中客戶與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過程，是服務(wù)質(zhì)量展示的有限時(shí)機(jī)。數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量評(píng)估18（一）SERVQUAL模型應(yīng)用最普遍的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法是由Parasuraman、Zeithaml和Berry(1985)共同提出與發(fā)展的SERVQUAL模型。其測(cè)評(píng)的基本理論依據(jù)是將服務(wù)質(zhì)量視作客戶所期望的服務(wù)與感知的服務(wù)之間的差距,并認(rèn)為這個(gè)差距體現(xiàn)在五個(gè)維度,即可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和可感知性。該模型的5個(gè)維度在評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量時(shí)具有普遍意義,但由于服務(wù)業(yè)中各個(gè)企業(yè)的服務(wù)特點(diǎn)不同,這一模型需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和改進(jìn)。具體的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系如表8-1所示。數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量評(píng)估19表81服務(wù)質(zhì)量評(píng)估SERVQUAL模型數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量評(píng)估20（二）金融機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)加拿大學(xué)者卡米利亞·巴伊亞(KamiliaBahia)與雅克·南特(JacquesNantel)篩選并確定了衡量金融機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量(BSQ)的6個(gè)尺度。效率和信任尺度:效率是指員工的能力和響應(yīng)速度;信任是指可靠性、安全性、移情作用和信息交流。接待能力尺度:不僅僅代表有形的現(xiàn)代化設(shè)施,還包括客戶對(duì)現(xiàn)代化設(shè)施的感性認(rèn)識(shí)。價(jià)格尺度:包括3項(xiàng)與特定的貨幣形式相關(guān)的價(jià)格和2項(xiàng)更廣泛的價(jià)格概念。有形資產(chǎn)尺度:指服務(wù)場(chǎng)所的氣氛和環(huán)境,以及服務(wù)的精確度,如宣傳冊(cè)和賬表等。服務(wù)職責(zé)尺度:指提供服務(wù)的范圍?？煽啃猿叨?指正確性和可靠性。與SERVQUAL模型的5個(gè)維度相比,BSQ的6個(gè)尺度更具有針對(duì)性,即特別為衡量金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量而量身定制,且項(xiàng)目的內(nèi)容更具正相關(guān)性。數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量評(píng)估21（三）服務(wù)質(zhì)量差距分析模型Parasuraman、Zeithaml和Berry(1985)的一大貢獻(xiàn),是把服務(wù)質(zhì)量的概念界定為客戶期望與其對(duì)服務(wù)表現(xiàn)的感知的差距。依據(jù)他們的研究成果,在服務(wù)系統(tǒng)中共有5種差距對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距產(chǎn)生影響。如圖8-2所示,這些差距分別反映了與服務(wù)溝通、服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)提供相關(guān)的問題。期望的服務(wù)感知到的服務(wù)服務(wù)傳遞客戶驅(qū)動(dòng)的服務(wù)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)管理層對(duì)客戶期望的感知與客戶的外部溝通差距5差距3差距2差距4差距1公司客戶數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量評(píng)估22差距1：該差距是指客戶期望與管理層對(duì)客戶期望的感知之間的差別。原因：公司在獲取客戶信息的過程中出現(xiàn)了差錯(cuò)。差距2：該差距產(chǎn)生于將管理層對(duì)客戶期望的感知轉(zhuǎn)化為服務(wù)設(shè)計(jì)的過程。原因：既可能是缺乏專門的人員與技術(shù),也可能是管理層未能在服務(wù)設(shè)計(jì)過程中貫徹客戶導(dǎo)向。差距3：該差距是指公司所設(shè)計(jì)的服務(wù)與其實(shí)際提供的服務(wù)之間的差距。原因：?jiǎn)T工或設(shè)備所引發(fā)的服務(wù)提供系統(tǒng)失敗。差距4：該差距是指組織所提供的服務(wù)與其在廣告等營銷中所描述的服務(wù)間的差距。原因：組織承諾了根本無法提供的服務(wù),也可能由于廣告宣傳過于夸張。差距5：客戶期望的服務(wù)與真正得到的服務(wù)之間的差距,是最終的差距，結(jié)果是客戶不滿。原因：上述4種差距中的每一種都作用于此差距?？蛻舸嬖谝欢ǖ娜淌軈^(qū)

(界于必需的服務(wù)和理想的服務(wù)之間),受到忍受服務(wù)預(yù)期、服務(wù)承諾、口頭宣傳、先前經(jīng)歷、服務(wù)、個(gè)性需求和情境因素的影響。企業(yè)必須使其提供的服務(wù)處于客戶的忍受區(qū)內(nèi),并承諾其服務(wù)優(yōu)于客戶認(rèn)為基本的、可接受的和理想的狀態(tài)。這一舉措將有助于消除差距5。數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶忠誠度的影響23客戶忠誠度的重要性在于它對(duì)數(shù)字金融服務(wù)營銷策略具有重要指導(dǎo)作用。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，通過服務(wù)增值提高客戶服務(wù)價(jià)格、客戶滿意度和忠誠度,增加中間業(yè)務(wù)收入,成為商業(yè)銀行的必然選擇。此外,隨著利率市場(chǎng)化改革的不斷深入,存貸款利率及理財(cái)收益率作為商業(yè)銀行資金價(jià)格的主要體現(xiàn)形式,將會(huì)對(duì)客戶忠誠度產(chǎn)生越來越明顯的影響。服務(wù)效率對(duì)金融機(jī)構(gòu)至關(guān)重要。利用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建并疊加豐富的生態(tài)場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)資源的線上優(yōu)化配置,為客戶提供一站式個(gè)性化的數(shù)字金融服務(wù),不僅能提高金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)效率,也能不斷提升客戶黏性和對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的滿意度,幫助金融機(jī)構(gòu)提升服務(wù)效果與質(zhì)量。面對(duì)更加多元化的長(zhǎng)尾客戶及更加靈活多變且碎片化的客戶需求,不斷強(qiáng)化“以客戶為中心”的經(jīng)營理念是金融機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)當(dāng)下同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,因此其需要在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上制定差異化營銷策略。金融機(jī)構(gòu)的數(shù)字化戰(zhàn)略正以“科技引領(lǐng)”為目標(biāo)進(jìn)行轉(zhuǎn)型,利用前沿技術(shù)引領(lǐng)服務(wù)方向和解決方案,將縱向的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和橫向的資源優(yōu)化協(xié)同推進(jìn),并把客戶的全生命周期管理納入其服務(wù)戰(zhàn)略。從而使金融機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期觸達(dá)、良性互動(dòng)的品牌親密度和信任度,幫助其實(shí)現(xiàn)向客戶提供終生服務(wù)的轉(zhuǎn)變。金融活動(dòng)參與經(jīng)驗(yàn)對(duì)個(gè)人客戶的忠誠度具有顯著影響。金融機(jī)構(gòu)在提升服務(wù)質(zhì)量的同時(shí),還應(yīng)通過完善的投訴反饋渠道,緩解和釋放客戶的不滿情緒。服務(wù)失敗和服務(wù)補(bǔ)救24（一）服務(wù)失敗的負(fù)面影響服務(wù)失敗會(huì)破壞金融機(jī)構(gòu)與客戶之間的關(guān)系,進(jìn)而影響其經(jīng)營績(jī)效。服務(wù)失敗的后果有兩種:一種是顯性的,即客戶流失;另一種則是隱性的,即壞口碑的形成與傳播。Schlesinger和Heskett(1991)指出服務(wù)失敗會(huì)給企業(yè)帶來以下兩種惡性循環(huán)：客戶循環(huán):客戶不滿意—與客戶無法維持關(guān)系—不能獲得客戶高忠誠度—出現(xiàn)高客戶轉(zhuǎn)換率—重新吸引新客戶—客戶不滿意。員工循環(huán):員工不滿意因而服務(wù)態(tài)度不好—員工轉(zhuǎn)換率升高—利潤(rùn)率降低—狹隘的工作設(shè)計(jì)—使用科技來控制質(zhì)量—工資降低—培訓(xùn)減少—員工無法處理客戶問題—員工不滿意(產(chǎn)生不佳的服務(wù)態(tài)度)。客戶服務(wù)提供者評(píng)估和判斷服務(wù)管理和塑造客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知服務(wù)失敗和服務(wù)補(bǔ)救25（二）服務(wù)補(bǔ)救自20世紀(jì)80年代初英國航空公司將“服務(wù)補(bǔ)救”一詞引入服務(wù)管理領(lǐng)域,Gr?nroos(1988)提出了“對(duì)客戶抱怨的處理”的概念,認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是指服務(wù)提供者針對(duì)客戶感知的服務(wù)失敗而采取行動(dòng),消除客戶的不滿,解決客戶投訴與抱怨的過程。其目的是通過這種反應(yīng),重新建立客戶滿意度和忠誠度。步驟一：耐心識(shí)別問題觀察詢問傾聽步驟二：主動(dòng)承認(rèn)問題致謝道歉解釋步驟三：迅速緩解問題遠(yuǎn)程預(yù)警緊急補(bǔ)救步驟四：圓滿解決問題移情補(bǔ)償跟蹤圖8-3成功服務(wù)補(bǔ)救的程序金融機(jī)構(gòu)對(duì)一線員工的適度授權(quán)成為非常重要的決策部署數(shù)字金融服務(wù)營銷策略第一節(jié)數(shù)字金融服務(wù)過程策略第二節(jié)數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量策略第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents第五節(jié)26第六節(jié)第四節(jié)數(shù)字金融服務(wù)人員策略背景271提高金融行業(yè)員工的業(yè)務(wù)水平是把控金融行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。研究數(shù)字金融服務(wù)人員策略時(shí),主要考慮的問題有:服務(wù)提供人員的配備、服務(wù)提供人員的性格與技能對(duì)服務(wù)品質(zhì)的影響,以及如何處理服務(wù)過程中的各種人員關(guān)系。隨著我國銀行業(yè)對(duì)外全面開放，外資銀行和股份制商業(yè)銀行迅速擴(kuò)張、發(fā)展，吸納了大量國有商業(yè)銀行人才。國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)員工流失的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。建立公正、公開、公平的用人機(jī)制28完善我國金融機(jī)構(gòu)核心員工任用機(jī)制的基本原則：公平競(jìng)爭(zhēng)原則公開透明原則與績(jī)效考核掛鉤原則構(gòu)建科學(xué)完善的績(jī)效考核體系29360度績(jī)效考核——《財(cái)富》1000強(qiáng)近90%的企業(yè)所采用的績(jī)效考核辦法對(duì)金融機(jī)構(gòu)的核心員工進(jìn)行360度績(jī)效考核,即由金融機(jī)構(gòu)核心員工的上級(jí)、同事、下級(jí)和客戶以及本人從多個(gè)角度對(duì)核心員工進(jìn)行全方位的考核,然后通過考核反饋程序達(dá)到提高績(jī)效的目的。采用360度績(jī)效考核的優(yōu)勢(shì)：全方位、多角度誤差小有利于加強(qiáng)員工之間的溝通及團(tuán)隊(duì)建設(shè)評(píng)價(jià)結(jié)果客觀支付激勵(lì)性薪酬30（一）薪酬的界定薪酬(compensation)是員工因?qū)M織(主要是企業(yè))提供勞動(dòng)或勞務(wù)而得到的報(bào)償,它包括工資或薪水、獎(jiǎng)金、福利、津貼等具體形式。薪酬有廣義和狹義之分:廣義的薪酬包括物質(zhì)回報(bào)(工資、獎(jiǎng)金、福利、津貼、股票類獎(jiǎng)勵(lì)等)和精神回報(bào)(人際關(guān)系、晉升機(jī)會(huì)、職業(yè)安全、自我發(fā)展等)兩個(gè)方面;狹義的薪酬僅指物質(zhì)回報(bào)。（二）激勵(lì)性薪酬體系的設(shè)計(jì)導(dǎo)向原則。激勵(lì)性薪酬體系必須充分體現(xiàn)出金融機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略導(dǎo)向。與績(jī)效掛鉤的原則。競(jìng)爭(zhēng)原則。注重長(zhǎng)期激勵(lì)。完善培訓(xùn)機(jī)制311.首先要做好培訓(xùn)的需求分析包括組織、個(gè)人兩個(gè)層面。2.培訓(xùn)內(nèi)容要體現(xiàn)個(gè)性化要求各培訓(xùn)項(xiàng)目的課程及內(nèi)容,既要有層次高低、內(nèi)容繁簡(jiǎn)的區(qū)分,又要突出不同專業(yè)和崗位的特殊要求。3.建立培訓(xùn)檔案4.建立培訓(xùn)評(píng)估體系培訓(xùn)評(píng)估是指系統(tǒng)性地搜集有關(guān)培訓(xùn)的描述性和判斷性信息,作為以后培訓(xùn)改善的參考。DonaldKirkpatrick在1959年提出的培訓(xùn)效果評(píng)估模型將培訓(xùn)效果分為四個(gè)遞進(jìn)的層次:反應(yīng)層面、知識(shí)層面、行為層面、結(jié)果層面。本章概要32數(shù)字金融服務(wù)營銷是指金融機(jī)構(gòu)以滿足客戶需求為導(dǎo)向,采取服務(wù)的形式,以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為手段,利用數(shù)字傳播渠道向客戶銷售金融產(chǎn)品的各種經(jīng)營活動(dòng)。數(shù)字金融服務(wù)營銷策略包括差異化服務(wù)、親情化服務(wù)、先進(jìn)化服務(wù)和有形化服務(wù)。數(shù)字金融服務(wù)過程管理方案由六個(gè)部分組成:數(shù)字金融服務(wù)概念的建立;客戶期望管理的方案;服務(wù)結(jié)果管理的方案;內(nèi)部營銷的方案;物質(zhì)環(huán)境管理的方案;客戶參與管理的方案。研究數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量策略,需要在研究服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵(包括構(gòu)成要素、特點(diǎn)、形成過程、作用)的基礎(chǔ)上,找出合理而又可行的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)而構(gòu)建出富有個(gè)性的質(zhì)量策略模式。數(shù)字金融服務(wù)質(zhì)量不僅由服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實(shí)瞬間構(gòu)成,也由感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。客戶會(huì)依據(jù)其與金融機(jī)構(gòu)互動(dòng)的過程,評(píng)估與判斷所接受的服務(wù),而服務(wù)提供者也可借此機(jī)會(huì)管理和塑造客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。在研究數(shù)字金融服務(wù)人員策略時(shí),主要考慮的問題有:服務(wù)提供人員的配備、服務(wù)提供人員的性格與技能對(duì)服務(wù)品質(zhì)的影響,以及如何處理服務(wù)過程中的各種人員關(guān)系。33THANKS第九章：數(shù)字金融產(chǎn)品定價(jià)34章前引例——利率低至4%以下:多家銀行消費(fèi)貸價(jià)格戰(zhàn)背后35自2022年以來，消費(fèi)貸利率持續(xù)走低，銀行消費(fèi)貸產(chǎn)品推銷內(nèi)容層出不窮。隨著貸款市場(chǎng)報(bào)價(jià)利率(LPR)不斷調(diào)降,許多貸款利率都降到了4.0%甚至更低,個(gè)別銀行的消費(fèi)貸利率最低降至3.6%。個(gè)人消費(fèi)貸市場(chǎng)正隨著一系列穩(wěn)經(jīng)濟(jì)政策的陸續(xù)實(shí)施而逐步回暖，多家銀行在消費(fèi)貸方面采用的創(chuàng)新形式可謂豐富多彩。如招商銀行推出的閃電貸活動(dòng)規(guī)定,在指定期間可享受7.8折優(yōu)惠券,并會(huì)通過每月向客戶發(fā)放“補(bǔ)貼券”的方式給予一定的消費(fèi)貸利率優(yōu)惠,客戶在疊加折扣券后可以借到最高數(shù)額達(dá)30萬元的消費(fèi)貸，折后年利率最低可達(dá)3.95%。中國農(nóng)業(yè)銀行力推的“農(nóng)行集團(tuán)e貸”產(chǎn)品宣稱,產(chǎn)品的1年利率下降到3.9%,每位申請(qǐng)者的申請(qǐng)上限為30萬元。雖然絕大多數(shù)銀行調(diào)低了消費(fèi)貸最低年利率,但該利率優(yōu)惠也存在“門檻”,即并非所有客戶均能享受到銀行提供的最大優(yōu)惠力度。這些消費(fèi)貸大多會(huì)根據(jù)客戶的工作單位、公積金繳納金額等因素確定貸款利率和額度,還有的會(huì)結(jié)合客戶房貸月供情況給其打分。銀行下調(diào)消費(fèi)貸利率受多方因素影響。一方面，浙江大學(xué)盤和林表示，消費(fèi)貸這類小額貸款的信用違約風(fēng)險(xiǎn)較低,且其客戶具備黏性,是當(dāng)前銀行業(yè)用來優(yōu)化自身信貸結(jié)構(gòu)的最優(yōu)選擇,各家銀行都在爭(zhēng)奪消費(fèi)貸客戶,不同銀行間需要通過低利率來穩(wěn)定自身客源,擴(kuò)展自己的消費(fèi)貸業(yè)務(wù)。另一方面,LPR對(duì)信貸市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)具有導(dǎo)向作用,2022年以來LPR報(bào)價(jià)不斷調(diào)低,給銀行在信貸定價(jià)上提供了更大的空間,因此銀行也會(huì)借此調(diào)低消費(fèi)貸利率。背景36數(shù)字金融產(chǎn)品定價(jià)的意義非同一般,因?yàn)樗菭I銷組合中唯一代表創(chuàng)造收入的因素。在數(shù)字金融交易中,定價(jià)可以針對(duì)不同行業(yè)與機(jī)構(gòu)的金融產(chǎn)品采用多種形式。企業(yè)的定價(jià)程序分為幾個(gè)步驟：1.制定定價(jià)目標(biāo)2.對(duì)定價(jià)的影響因素進(jìn)行分析3.采用一定的定價(jià)方法制定出一個(gè)價(jià)格或價(jià)格范圍4.在定價(jià)策略的指導(dǎo)下對(duì)這個(gè)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。價(jià)格確定后,企業(yè)還需根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。數(shù)字金融產(chǎn)品定價(jià)概述第一節(jié)數(shù)字金融營銷定價(jià)方法和策略第二節(jié)產(chǎn)品定價(jià)模型和原理——以銀行為例第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents第五節(jié)37第六節(jié)數(shù)字金融產(chǎn)品定價(jià)的基本原則38金融產(chǎn)品的價(jià)格是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略時(shí)最有力的武器之一,也是金融營銷組合中最活躍的因素,直接關(guān)系到金融產(chǎn)品的興衰和企業(yè)的發(fā)展。數(shù)字金融產(chǎn)品的定價(jià)原則主要有以下兩個(gè)。（一）目標(biāo)組合優(yōu)選原則定價(jià)首先要確定目標(biāo)。根據(jù)經(jīng)營情況的不同,企業(yè)經(jīng)?？紤]的定價(jià)目標(biāo)有：生存目標(biāo)——在市場(chǎng)條件不利的情況下,舍棄期望利潤(rùn),只為確保生存而定價(jià);利潤(rùn)最大化目標(biāo)——為保證一定時(shí)期內(nèi)的最大利潤(rùn)而定價(jià);市場(chǎng)份額最大化目標(biāo)——通過定價(jià)來占領(lǐng)最高的市場(chǎng)占有率;信譽(yù)目標(biāo)——通過定價(jià)來確立金融企業(yè)與機(jī)構(gòu)的信譽(yù);投資回報(bào)目標(biāo)——基于實(shí)現(xiàn)所期望的投資回報(bào),獲得一定的投資回報(bào)率而定價(jià)。數(shù)字金融產(chǎn)品定價(jià)的基本原則39（二）成本效益優(yōu)化原則金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營成本主要包括以下幾種：直接生產(chǎn)成本。直接生產(chǎn)成本即可以直接分?jǐn)偟礁鱾€(gè)職能部門或各種產(chǎn)品上的費(fèi)用支出。如員工工資、津貼、福利待遇、加班費(fèi)、辦公費(fèi)、資金占用費(fèi)、顧問費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、各種保險(xiǎn)費(fèi)等。銷售成本。銷售成本即市場(chǎng)營銷發(fā)生的各種費(fèi)用。如客戶經(jīng)理薪酬、廣告費(fèi)、樣品費(fèi)、旅費(fèi)、招待費(fèi)等。管理成本。管理成本即管理費(fèi),或稱作間接費(fèi)用。它包括一切不能合理分?jǐn)偟侥骋徊块T、單位或產(chǎn)品上的所有費(fèi)用。如董事費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、法律費(fèi)、檢查費(fèi)、捐款、機(jī)構(gòu)廣告費(fèi)等。利息成本。利息成本即某一單位、部門或客戶融資的成本。實(shí)質(zhì)：在平衡好效益與成本的合理關(guān)系的前提下,盡可能地提高效益,降低成本。影響數(shù)字金融產(chǎn)品定價(jià)的主要因素40（一）資金成本成本是影響定價(jià)的基本因素,如何彌補(bǔ)成本支出是企業(yè)在進(jìn)行金融產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須首先考慮的因素。成本越低,數(shù)字金融產(chǎn)品的定價(jià)彈性越大,企業(yè)制定定價(jià)策略時(shí)的自主權(quán)越大。（二）市場(chǎng)需求金融產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一樣受到供求規(guī)律的制約。金融機(jī)構(gòu)在制定數(shù)字金融產(chǎn)品價(jià)格時(shí)必須從客戶的潛在需求角度出發(fā),充分考慮其產(chǎn)品的市場(chǎng)需求彈性。在推出數(shù)字金融產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí),需要對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格彈性進(jìn)行認(rèn)真的估計(jì)和測(cè)算。當(dāng)金融產(chǎn)品富有彈性時(shí),可以采取降價(jià)策略。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格水平和可能的價(jià)格反應(yīng)與金融產(chǎn)品定價(jià)的關(guān)聯(lián)度極大。因此,金融機(jī)構(gòu)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí),必須將其產(chǎn)品的成本和功能與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行仔細(xì)比較,以了解自己的產(chǎn)品有無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí),應(yīng)充分參考競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有相似產(chǎn)品價(jià)格信息,對(duì)其未來價(jià)格走向作出預(yù)測(cè),為自己的數(shù)字金融產(chǎn)品定價(jià)策略提供客觀及合理依據(jù)。影響數(shù)字金融產(chǎn)品定價(jià)的主要因素41（四）生命周期的不同階段在不同的階段,金融產(chǎn)品的銷售量、利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)程度、客戶特征等都有很大差異，要根據(jù)不同階段的各自特點(diǎn)制定相應(yīng)的數(shù)字金融產(chǎn)品定價(jià)策略。（五）客戶的價(jià)值為維護(hù)優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠度,降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),金融機(jī)構(gòu)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí),必須對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行客觀評(píng)價(jià),包括客戶給金融機(jī)構(gòu)帶來的收益、客戶的信用等級(jí)、客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好等。具體地，1.綜合回報(bào)率高的優(yōu)良客戶,金融機(jī)構(gòu)可在基準(zhǔn)價(jià)格上給予適當(dāng)補(bǔ)貼。2.定價(jià)要充分反映客戶的風(fēng)險(xiǎn)水平（六）宏觀經(jīng)濟(jì)政策和貨幣政策利率市場(chǎng)化并不等于利率完全自由化，政府和央行仍需通過經(jīng)濟(jì)政策和貨幣政策對(duì)利率進(jìn)行宏觀調(diào)控。政府調(diào)控的手段主要是依靠產(chǎn)業(yè)政策、投資政策來影響數(shù)字金融產(chǎn)品價(jià)格；央行則通過多種途徑來影響市場(chǎng)利率水平。上述因素的影響常常是綜合的,需綜合分析。數(shù)字金融產(chǎn)品定價(jià)概述第一節(jié)數(shù)字金融營銷定價(jià)方法和策略第二節(jié)產(chǎn)品定價(jià)模型和原理——以銀行為例第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents第五節(jié)42第六節(jié)數(shù)字金融產(chǎn)品定價(jià)的方法43（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法以數(shù)字金融產(chǎn)品的成本價(jià)為基準(zhǔn)進(jìn)行加成而形成價(jià)格。主要有以下4種。1.成本加成定價(jià)法價(jià)格=成本+利潤(rùn)。通常用于消費(fèi)者需求穩(wěn)定、易于預(yù)測(cè)且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格可以估量的金融產(chǎn)品的定價(jià)。最常見、簡(jiǎn)便，根據(jù)預(yù)計(jì)銷售量計(jì)算，但忽視消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的彈性變化和當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)水平。2.經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)法將預(yù)測(cè)的未來平均成本作為定價(jià)基礎(chǔ)的平均單位成本，是方法1的變化形式。適用于處于迅速成長(zhǎng)過程中的金融機(jī)構(gòu)。3.盈虧平衡定價(jià)法目的是令數(shù)字金融產(chǎn)品的價(jià)格達(dá)到一定水平,從而實(shí)現(xiàn)盈虧平衡、收支相抵。當(dāng)金融產(chǎn)品的設(shè)定價(jià)格高于這一平衡點(diǎn)時(shí)金融機(jī)構(gòu)就會(huì)盈利,反之則會(huì)虧損。3.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法根據(jù)量、本、利分析,確保數(shù)字金融產(chǎn)品的定價(jià)能滿足預(yù)期的目標(biāo)利潤(rùn)。忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格及市場(chǎng)需求。只有在預(yù)計(jì)成本和銷售數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確的情況下才能實(shí)現(xiàn)其期望的收益水平。數(shù)字金融產(chǎn)品定價(jià)的方法44（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法以客戶的價(jià)值觀與需求強(qiáng)度為依據(jù)給數(shù)字金融產(chǎn)品定價(jià)。有以下4種。1.商譽(yù)定價(jià)法對(duì)某種產(chǎn)品制定特別高的價(jià)格,相信客戶會(huì)將高價(jià)與高質(zhì)量聯(lián)系在一起?？蛻舻恼J(rèn)知價(jià)值也是產(chǎn)品定價(jià)的關(guān)鍵方面。2.創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)法企業(yè)剛向市場(chǎng)推出一種新開發(fā)的數(shù)字金融產(chǎn)品時(shí),為盡快達(dá)到預(yù)期效益目標(biāo)或幫助產(chǎn)品快速進(jìn)入某一市場(chǎng),先以優(yōu)質(zhì)高價(jià)入市,再降價(jià)誘客,或先優(yōu)質(zhì)低價(jià)入市,以占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大份額。3.關(guān)系定價(jià)法以與某一有前途的客戶建立長(zhǎng)期信用關(guān)系為定價(jià)目標(biāo),向該客戶提供一種或幾種現(xiàn)時(shí)現(xiàn)量正虧損,但邊際效益高的產(chǎn)品或服務(wù)。4.主導(dǎo)定價(jià)法對(duì)幾種服務(wù)制定較低的價(jià)格,讓客戶在受企業(yè)吸引來購買低價(jià)服務(wù)的同時(shí),也會(huì)順帶購買正常價(jià)格的服務(wù)。數(shù)字金融產(chǎn)品定價(jià)的方法45（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法金融機(jī)構(gòu)需考慮競(jìng)爭(zhēng)性因素,根據(jù)市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類數(shù)字金融產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。1.競(jìng)爭(zhēng)平價(jià)法制定與一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的價(jià)格。在由幾家大企業(yè)壟斷大部分市場(chǎng)份額,且彼此提供的服務(wù)或服務(wù)內(nèi)容差別甚微的行業(yè)中較為常見。2.差別定價(jià)法金融機(jī)構(gòu)把客戶、產(chǎn)品、服務(wù)、時(shí)間、地點(diǎn)等主要的市場(chǎng)營銷要素按一定的規(guī)則劃分為若干不同的等級(jí),分別定價(jià),再通過優(yōu)化組合實(shí)現(xiàn)期望利潤(rùn)。3.競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法對(duì)有投標(biāo)競(jìng)價(jià)價(jià)值的產(chǎn)品(如巨額貸款、大額存單),在國家法律、政策允許的范圍內(nèi),讓若干家客戶投標(biāo)競(jìng)價(jià),取其優(yōu)者作為該產(chǎn)品的價(jià)格。數(shù)字金融產(chǎn)品定價(jià)的基本策略46（一）撇脂定價(jià)策略也稱高價(jià)或高額定價(jià)策略,通常是指金融機(jī)構(gòu)將新產(chǎn)品以較高的價(jià)格推向市場(chǎng),以便在產(chǎn)品生命周期的初期,盡快收回投資并獲取最大化利潤(rùn)。而當(dāng)首批客戶的需求得到滿足、競(jìng)爭(zhēng)者開始進(jìn)入市場(chǎng),或產(chǎn)品的市場(chǎng)銷路開始縮減時(shí),再采取逐步降低價(jià)格的策略,以保持一定的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)占有狀況。這種先高后低的定價(jià)策略,就像從鮮奶中撇取乳酪一樣,從厚到薄,從精華到一般。該策略主要依據(jù)和利用消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品好奇、求新的心理動(dòng)機(jī)。好處：提高數(shù)字金融產(chǎn)品身價(jià)的同時(shí),刺激消費(fèi)者的購買欲望由于降價(jià)容易漲價(jià)難,還可為數(shù)字金融產(chǎn)品以后的價(jià)格調(diào)低留下回旋余地缺陷：價(jià)格高。如果提供的金融產(chǎn)品沒有一些獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)、其他產(chǎn)品無法模仿的特點(diǎn),則可能會(huì)失去一些購買力低的客戶,從而影響產(chǎn)品的銷路。如果高價(jià)在市場(chǎng)上反應(yīng)良好,產(chǎn)品的高額利潤(rùn)就會(huì)吸引大量競(jìng)爭(zhēng)者快速加入,導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格迅速下降。數(shù)字金融產(chǎn)品定價(jià)的基本策略47（一）撇脂定價(jià)策略采取該策略的條件：新產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性較小短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者或競(jìng)爭(zhēng)者難以迅速進(jìn)入市場(chǎng)新產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有較強(qiáng)的吸引力金融機(jī)構(gòu)的供應(yīng)能力有限,短期內(nèi)不可能大量向市場(chǎng)提供該種產(chǎn)品或服務(wù)撇脂定價(jià)策略比較適合創(chuàng)新程度高的新產(chǎn)品及在對(duì)價(jià)格反應(yīng)不太敏感的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)上使用。數(shù)字金融產(chǎn)品定價(jià)的基本策略48（二）滲透定價(jià)策略新產(chǎn)品在上市時(shí)以較低的價(jià)格快速向市場(chǎng)滲透,待產(chǎn)品在市場(chǎng)上打開銷路并擁有一定的市場(chǎng)份額后,再逐步將價(jià)格提高到一定水平上的定價(jià)策略。該策略主要利用消費(fèi)者求廉求實(shí)的心理實(shí)現(xiàn)薄利多銷的目的。好處：迅速打開新產(chǎn)品市場(chǎng),擴(kuò)大銷量使競(jìng)爭(zhēng)者感覺無利可圖,從而避免競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng),有利于金融機(jī)構(gòu)在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)保持較高的市場(chǎng)占有率,并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化缺陷：低價(jià)銷售產(chǎn)品,會(huì)造成產(chǎn)品成本或投資的回收期較長(zhǎng),若金融機(jī)構(gòu)沒有一定實(shí)力,可能會(huì)承擔(dān)巨大虧損金融機(jī)構(gòu)如果競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),采用這種定價(jià)策略,有可能被競(jìng)爭(zhēng)者所淘汰低價(jià)位可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“便宜沒好貨”的聯(lián)想,將低價(jià)與產(chǎn)品質(zhì)量不高、服務(wù)不好聯(lián)系起來,對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不良影響實(shí)踐中容易引起消費(fèi)者心理上的反感,并遭到抵制,因而難以實(shí)行數(shù)字金融產(chǎn)品定價(jià)的基本策略49（二）滲透定價(jià)策略采取該策略的條件：新產(chǎn)品的需求彈性較大,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感新產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較為廣闊新產(chǎn)品的市場(chǎng)購買力較弱,以低價(jià)出售易被消費(fèi)者接受,有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有量滲透定價(jià)策略適用于創(chuàng)新程度不高、專用性不強(qiáng)的數(shù)字金融產(chǎn)品。數(shù)字金融產(chǎn)品定價(jià)的基本策略50（三）折扣定價(jià)策略金融機(jī)構(gòu)在給數(shù)字金融產(chǎn)品定價(jià)時(shí),通過減讓一定比例的產(chǎn)品價(jià)格或給予消費(fèi)者部分補(bǔ)貼的做法,使產(chǎn)品價(jià)格在基本價(jià)格的基礎(chǔ)上做一定幅度的下調(diào),降低消費(fèi)者的成本支出,從而爭(zhēng)取和鼓勵(lì)消費(fèi)者購買數(shù)字金融產(chǎn)品,達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷量目的的定價(jià)策略。金融機(jī)構(gòu)經(jīng)常使用的折扣定價(jià)策略：數(shù)額折扣季節(jié)或周期折扣付款折扣費(fèi)率優(yōu)惠數(shù)字金融產(chǎn)品定價(jià)的基本策略51（四）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略金融機(jī)構(gòu)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種策略,一般是指金融機(jī)構(gòu)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí),利用市場(chǎng)營銷組合中的非價(jià)格因素,在客戶心目中建立對(duì)某種產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值,并以這種認(rèn)知價(jià)值為依據(jù)來進(jìn)行定價(jià)。該策略的實(shí)行基礎(chǔ)是客戶對(duì)產(chǎn)品感受的價(jià)值。實(shí)現(xiàn)該策略的關(guān)鍵：金融機(jī)構(gòu)能夠提供高效的、附加價(jià)值較高的產(chǎn)品或服務(wù),并讓客戶能體會(huì)到其所具有的某些特別之處，感受到“物有所值”準(zhǔn)確估算客戶對(duì)數(shù)字金融產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值數(shù)字金融產(chǎn)品定價(jià)的基本策略52（五）關(guān)系定價(jià)策略一種能夠促使金融機(jī)構(gòu)與客戶保持持續(xù)接觸、形成持久合作關(guān)系的定價(jià)方法?？赏ㄟ^向客戶提供目前價(jià)格較低,但在某些方面極具吸引力,或現(xiàn)時(shí)正虧損,但邊際效益高的數(shù)字金融產(chǎn)品或服務(wù)來吸引客戶,以期與一些具有良好發(fā)展前途(或潛在發(fā)展前途)的客戶建立起長(zhǎng)期信用關(guān)系,并獲得今后向其推廣正常價(jià)格產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì),以確保能在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)比較穩(wěn)定地增加金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)收入。采用該策略主要是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,立足于為客戶提供全面服務(wù)。采取該策略的條件：金融機(jī)構(gòu)能確保在一定時(shí)期,尤其是較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)具有潛在的盈利趨勢(shì),并能從整體上增強(qiáng)經(jīng)營活力。除此之外,金融機(jī)構(gòu)還可根據(jù)具體情況,采用心理定價(jià)策略、投標(biāo)競(jìng)價(jià)定價(jià)策略等來進(jìn)行定價(jià)。數(shù)字金融產(chǎn)品定價(jià)概述第一節(jié)數(shù)字金融營銷定價(jià)方法和策略第二節(jié)產(chǎn)品定價(jià)模型和原理——以銀行為例第三節(jié)第四節(jié)目錄Contents第五節(jié)53第六節(jié)銀行產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成541銀行產(chǎn)品定價(jià)的主要任務(wù)是確定存貸款利率水平和服務(wù)項(xiàng)目的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)銀行提供產(chǎn)品和服務(wù)的不同,銀行產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成主要包括四項(xiàng)內(nèi)容:利率、匯率、手續(xù)費(fèi)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)費(fèi)用。（一）利率利率是銀行產(chǎn)品最主要的價(jià)格。它是利息額與借貸資金即本金的預(yù)付價(jià)值之間的比率,可衡量借貸資金的增值度。與銀行關(guān)系最密切的利率有以下三大類：法定利率法定利率在整個(gè)利率體系中處于主導(dǎo)地位。作為基準(zhǔn)利率,它的變動(dòng)必然會(huì)引起其他各種利率發(fā)生相應(yīng)的變動(dòng)。銀行間同業(yè)拆借利率同業(yè)拆借市場(chǎng)的參加者都是銀行,所以其信用程度、流動(dòng)性、時(shí)效性都很強(qiáng)。銀行對(duì)客戶的利率

銀行利息收入的主要來源,又可分為存款利率與貸款利率。銀行產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成551（二）匯率匯率是指兩國貨幣間的兌換比率,即把一定單位的某國貨幣折算成另一國家貨幣的比率。在銀行的實(shí)際經(jīng)營過程中,按照交易對(duì)象的不同,匯率可以分為對(duì)客戶的匯率與對(duì)銀行的匯率,即商業(yè)匯率與銀行同業(yè)匯率。常見商業(yè)匯率：電匯買入與賣出匯率即期匯票買入與賣出匯率遠(yuǎn)期匯票買入?yún)R率承兌匯率信匯匯率銀行同業(yè)匯率分為：內(nèi)部外來匯率對(duì)外匯銀行的匯率對(duì)中央銀行的匯率（接近官方匯率）銀行產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成561（三）手續(xù)費(fèi)銀行可利用自身在技術(shù)、信息、人才、資金、信譽(yù)、機(jī)構(gòu)等方面的優(yōu)勢(shì)開發(fā)和運(yùn)用多種金融工具,為客戶提供多種多樣的其他金融服務(wù),從而取得手續(xù)費(fèi)或傭金收入。這些服務(wù)的開展一般無須動(dòng)用銀行資金，具有成本低、收益高、風(fēng)險(xiǎn)小的特點(diǎn)。銀行的手續(xù)費(fèi)收入主要來自以下幾個(gè)方面:結(jié)算類業(yè)務(wù)擔(dān)保類業(yè)務(wù)衍生工具類業(yè)務(wù)其他服務(wù)如咨詢類、代理類、信托類、租賃類業(yè)務(wù)隨著金融市場(chǎng)發(fā)展和金融產(chǎn)品創(chuàng)新,銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的比重不斷下降,銀行的經(jīng)營重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向的各種金融交易活動(dòng)上,銀行的主要利潤(rùn)不再只是存貸利差,而是更多地來源于中間業(yè)務(wù)和其他服務(wù)收費(fèi)。銀行產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成571（四）創(chuàng)新業(yè)務(wù)費(fèi)用自20世紀(jì)60年代以來,國際金融界掀起金融創(chuàng)新高潮。進(jìn)入70年代后,新的金融工具層出不窮,對(duì)整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)、金融的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。這些創(chuàng)新型金融工具主要具有以下特點(diǎn):險(xiǎn)惠并存性技術(shù)依賴性新舊結(jié)合性快速發(fā)展性各類金融機(jī)構(gòu)在考慮創(chuàng)新業(yè)務(wù)的費(fèi)用定價(jià)時(shí),需要以上述特點(diǎn)為參考背景,并采用與傳統(tǒng)金融產(chǎn)品不同的定價(jià)策略。例如,大型金融機(jī)構(gòu)應(yīng)特別注重創(chuàng)新型金融工具的風(fēng)險(xiǎn)管理與成本控制狀況等,使其費(fèi)用定價(jià)既能促進(jìn)創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展,又能保持金融機(jī)構(gòu)的運(yùn)營安全。銀行產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)581.獲取利潤(rùn)利潤(rùn)除了受價(jià)格影響外,還受金融產(chǎn)品的銷售規(guī)模、營銷成本及其他諸多因素的影響。利潤(rùn)目標(biāo)又可分為：1.以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)2.以一定的投資收益率為目標(biāo)。2.擴(kuò)大市場(chǎng)份額一個(gè)銀行的市場(chǎng)份額受多種因素影響,如銀行的資本實(shí)力、籌融資能力及行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。為迅速打開市場(chǎng)并贏得一批穩(wěn)定的客戶,一些新推出的銀行產(chǎn)品也常在產(chǎn)品生命周期的早期階段以此為定價(jià)目標(biāo)。定價(jià)目標(biāo),是指銀行通過制定產(chǎn)品價(jià)格,在所處經(jīng)營環(huán)境中所需要達(dá)到的目標(biāo)。明確適當(dāng)?shù)?、切合?shí)際的定價(jià)目標(biāo)是價(jià)格決策的前提和首要內(nèi)容,也是價(jià)格決策中選擇價(jià)格策略和方法、確定評(píng)價(jià)準(zhǔn)則的主要依據(jù)。銀行所追求的定價(jià)目標(biāo)通常有以下四類。在實(shí)際定價(jià)時(shí)可根據(jù)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和自身?xiàng)l件的不同,以其中一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)為主來確定產(chǎn)品價(jià)格。銀行產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)593.應(yīng)對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在銀行競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下,主要為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要或避免競(jìng)爭(zhēng)而制定的。大型銀行處于行業(yè)或區(qū)域領(lǐng)先者地位,為避免競(jìng)爭(zhēng)一般都采取穩(wěn)定價(jià)格的策略,以適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)主動(dòng)防御現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者;在遭到其他競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格攻擊時(shí),它們也往往會(huì)采取以更低價(jià)格反擊的應(yīng)對(duì)措施中小銀行一般屬于行業(yè)中的跟隨者,一般無力左右行業(yè)價(jià)格,其定價(jià)著眼點(diǎn)是適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)、保存實(shí)力,根據(jù)主導(dǎo)銀行的價(jià)格進(jìn)行抉擇4.樹立品牌形象銀行品牌形象是銀行的無形資產(chǎn),良好的品牌形象是銀行在綜合運(yùn)用合適的營銷組合后取得的成果,也是銀行借以拓展業(yè)務(wù)的一項(xiàng)重要財(cái)富。在銀行產(chǎn)品日趨標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化的今天,銀行的品牌形象成為客戶的主要識(shí)別工具。在此目標(biāo)下，銀行憑借良好的信譽(yù)和服務(wù)保障,可以制定高于其他一般銀行的價(jià)格銀行產(chǎn)品定價(jià)程序60

1.選擇定價(jià)目標(biāo)具體選擇定價(jià)目標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮國家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、同行業(yè)定價(jià)目標(biāo)和策略、銀行的經(jīng)營狀況、產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)等因素。2.搜集整理定價(jià)信息和預(yù)測(cè)價(jià)格定價(jià)信息的內(nèi)容十分廣泛,按用途可分為兩大類:①分析和預(yù)測(cè)市場(chǎng)價(jià)格狀況與變化趨勢(shì)的信息②直接影響定價(jià)決策的各種因素變化信息。3.選擇定價(jià)策略與方法定價(jià)策略實(shí)質(zhì)上是實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)的思路和措施。具體到某種產(chǎn)品,可歸納為三種基本類型:高價(jià)策略、中價(jià)策略和低價(jià)策略。定價(jià)方法是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算或確定的方法,是將定價(jià)策略與具體價(jià)格水平聯(lián)系起來的重要環(huán)節(jié)?？蛇x的定價(jià)法有：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求主導(dǎo)定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)法。銀行產(chǎn)品定價(jià)程序61

5.執(zhí)行與調(diào)整價(jià)格銀行產(chǎn)品的定價(jià)不可能一成不變,而是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、銀行條件及其他因素的變化而不斷調(diào)整。在價(jià)格執(zhí)行過程中,銀行的價(jià)格調(diào)整決策可以分為主動(dòng)調(diào)價(jià)和應(yīng)對(duì)調(diào)價(jià)兩種類型。4.確定價(jià)格應(yīng)用策略價(jià)格應(yīng)用就是在由定價(jià)方法所決定的產(chǎn)品價(jià)格水平的基礎(chǔ)上,確定各種銷售條件下的具體銷售價(jià)格的過程。按照目標(biāo)市場(chǎng)的地理特征、需求特征、客戶心理特征及分銷服務(wù)特點(diǎn),價(jià)格應(yīng)用策略可分為產(chǎn)品組合定價(jià)策略及價(jià)格折扣策略等。銀行產(chǎn)品定價(jià)基本原理62價(jià)格調(diào)整對(duì)銀行產(chǎn)品銷售的影響可以用彈性理論進(jìn)行解釋。具體來說,如果一種銀行產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是富有彈性的,則降低價(jià)格會(huì)明顯增加銷售量,從而吸引原來因價(jià)格因素被排斥在市場(chǎng)之外的潛在客戶,進(jìn)而使銷售量急劇增長(zhǎng)、整體銷售收入增加。反之,如果一種銀行產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是缺乏彈性的,則價(jià)格變化不會(huì)對(duì)銷售量產(chǎn)生明顯影響,所以提高價(jià)格一般能增加整體收入。因而,銀行往往用提高非彈性產(chǎn)品價(jià)格和降低彈性產(chǎn)品價(jià)格的方法來擴(kuò)大整體收入。歸納起來,銀行產(chǎn)品的定價(jià)方法主要有兩類:集中定價(jià)和單獨(dú)協(xié)商定價(jià)。前者是指集中制定金融服務(wù)中單一產(chǎn)品或系列產(chǎn)品的價(jià)格,如活期存款賬戶、定期存款賬戶;后者是指單獨(dú)制定針對(duì)特殊客戶的議價(jià)產(chǎn)品價(jià)格,如企業(yè)活期存款、透支、國際服務(wù)等。針對(duì)后一種定價(jià)情況,許多銀行提供的產(chǎn)品沒有一個(gè)明確的價(jià)格或價(jià)格體系,而是會(huì)在為其確立一個(gè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)后,以此為基準(zhǔn)來增加或減少收費(fèi)。其依據(jù)是利用需求的價(jià)格彈性原理,區(qū)分不同價(jià)格在不同細(xì)分市場(chǎng)中的靈敏度,對(duì)同一銀行產(chǎn)品針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶采用不同價(jià)格,但該方法的實(shí)施前提是不同細(xì)分市場(chǎng)之間不存在交叉滲透。本章概要63目標(biāo)組合優(yōu)選原則和成本效益優(yōu)化原則是數(shù)字金融產(chǎn)品的兩個(gè)主要定價(jià)原則。影響數(shù)字金融產(chǎn)品定價(jià)的因素主要包括資金成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、生命周期的不同階段、客戶的價(jià)值、宏觀經(jīng)濟(jì)政策和貨幣政策。從廣義上看,金融機(jī)構(gòu)有三種定價(jià)方法可供選擇:成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。每一種定價(jià)方法下都有多種具體定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法是以數(shù)字金融產(chǎn)品的成本價(jià)為基準(zhǔn)進(jìn)行加成而形成價(jià)格。成本導(dǎo)向定價(jià)法主要有成本加成定價(jià)法、經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法四種形式。需求導(dǎo)向定價(jià)法是指金融機(jī)構(gòu)在給數(shù)字金融產(chǎn)品定價(jià)時(shí)不再以成本為基礎(chǔ),而是以客戶的價(jià)值觀與需求強(qiáng)度為依據(jù)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指金融機(jī)構(gòu)根據(jù)市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類數(shù)字金融產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格進(jìn)行定價(jià),包括競(jìng)爭(zhēng)平價(jià)法、差別定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法。數(shù)字金融產(chǎn)品定價(jià)的基本策略主要有五種:撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略和關(guān)系定價(jià)策略。以提供貨幣與信用這兩類特殊商品的商業(yè)銀行為例,其產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)包括獲取利潤(rùn)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、應(yīng)對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和樹立品牌形象。商業(yè)銀行的定價(jià)程序通常遵循以下步驟:選擇定價(jià)目標(biāo)、搜集整理定價(jià)信息和預(yù)測(cè)價(jià)格、選擇定價(jià)策略與方法、確定價(jià)格應(yīng)用策略、執(zhí)行與調(diào)整價(jià)格。64THANKS第十章：數(shù)字金融營銷渠道策略65章前引例——中國銀行寧夏分行對(duì)應(yīng)用場(chǎng)景營銷的探索發(fā)展66中國銀行寧夏分行在構(gòu)建消費(fèi)金融“場(chǎng)景化”服務(wù)平臺(tái)的同時(shí),也逐步實(shí)現(xiàn)了在服務(wù)理念、服務(wù)方式等方面的轉(zhuǎn)型。其消費(fèi)金融線上場(chǎng)景搭建主要由五個(gè)子平臺(tái)完成。一是掌上營業(yè)廳。將銀行的一些業(yè)務(wù)向線上遷移,使客戶足不出戶就能得到中國銀行寧夏分行的個(gè)性化、體貼的消費(fèi)金融服務(wù)。二是客戶互動(dòng)中心。從客戶的實(shí)際情況出發(fā)來開展?fàn)I銷活動(dòng),也可以針對(duì)不同的客戶提供個(gè)性化服務(wù)。三是消費(fèi)金融場(chǎng)景生態(tài)圈。促進(jìn)其與消費(fèi)客戶、小微企業(yè)等的合作。四是數(shù)據(jù)分析中心。依托總行龐大的數(shù)據(jù)模型構(gòu)建和運(yùn)行架構(gòu)，及時(shí)追蹤和維護(hù)客戶。五是網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景推廣和內(nèi)容服務(wù)。與第三方機(jī)構(gòu)緊密合作,整合了線上平臺(tái)和內(nèi)容,逐步打造一個(gè)多樣化的場(chǎng)景平臺(tái)。資料來源：:張汝玉.金融科技背景下商業(yè)銀行消費(fèi)金融場(chǎng)景營銷策略研究:以中國銀行寧夏分行為例.寧夏:寧夏大學(xué),2022數(shù)字金融營銷渠道概述第一節(jié)數(shù)字金融營銷渠道選擇第二節(jié)數(shù)字金融營銷渠道建設(shè)第三節(jié)第等是說四節(jié)目錄Contents第五節(jié)67第六節(jié)數(shù)字金融營銷渠道的常用策略第四節(jié)數(shù)字金融營銷渠道的含義和種類68數(shù)字金融營銷渠道是指數(shù)字金融產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的整個(gè)渠道。在整個(gè)傳輸過程中,金融機(jī)構(gòu)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)客戶的需求,利用各種信息技術(shù)和基于信息技術(shù)開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)終端為客戶提供各種服務(wù)。數(shù)字金融營銷渠道的功能691(一)銷售功能金融機(jī)構(gòu)通過數(shù)字金融營銷渠道向目標(biāo)客戶銷售數(shù)字金融產(chǎn)品,提供金融服務(wù)。(二)服務(wù)功能通過向終端客戶提供一系列金融服務(wù),數(shù)字金融營銷渠道可以讓客戶效益增值。(三)便利功能數(shù)字金融營銷渠道為客戶提供了時(shí)間、空間距離和信息技術(shù)終端網(wǎng)絡(luò)渠道的便利,不僅方便客戶購買,而且降低了數(shù)字金融產(chǎn)品或服務(wù)的成本,提高了客戶滿意度。(四)信息功能搜集和分析處理客戶所需的信息。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展,特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展,最新的數(shù)字金融信息可以通過終端渠道更廣泛地搜集和分析,并以快速、方便的方式傳遞給目標(biāo)客戶。(五)宣傳功能為數(shù)字金融產(chǎn)品制訂營銷計(jì)劃,設(shè)計(jì)更有效的廣告和促銷活動(dòng),實(shí)施人員推廣、公共關(guān)系等促銷策略。數(shù)字金融營銷渠道類型70案例10-1——中國銀行打造金融產(chǎn)品游戲化營銷的新模式71資料來源:銀行數(shù)字營銷案例盤點(diǎn),看看有哪些“有趣”又“有料”的干貨?.網(wǎng)易,20220901.數(shù)字金融營銷渠道概述第一節(jié)數(shù)字金融營銷渠道選擇第二節(jié)數(shù)字金融營銷渠道建設(shè)第三節(jié)第等是說四節(jié)目錄Contents第五節(jié)72第六節(jié)數(shù)字金融營銷渠道的常用策略第四節(jié)73數(shù)字金融營銷的重點(diǎn)是清晰的認(rèn)知信任、流量和內(nèi)容。在客戶獲取方面,商業(yè)銀行應(yīng)充分利用流量?jī)?yōu)勢(shì),從廣度和精度方面對(duì)接客戶。在流量廣度方面,需要擴(kuò)大信息覆蓋范圍,向客戶傳遞數(shù)字營銷信息;在流量精度方面,需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集客戶標(biāo)簽和偏好信息。準(zhǔn)確傳輸信息,節(jié)省流量營銷成本,提高營銷效率和針對(duì)性。在數(shù)字營銷模式下,商業(yè)銀行需要通過特定的營銷產(chǎn)品和激勵(lì)方案向客戶傳達(dá)高質(zhì)量的內(nèi)容,鼓勵(lì)客戶生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容,以提高客戶保留率。一、流量和客戶留存因素二、生態(tài)合作與客戶因素74商業(yè)銀行的跨境合作是數(shù)字營銷的重要手段,企業(yè)需要深入了解彼此的市場(chǎng)情況和客戶需求,通過生態(tài)合作準(zhǔn)確滿足客戶的多元化需求。生態(tài)合作是當(dāng)今工業(yè)數(shù)字化的重要形式之一。它不僅可以深入挖掘客戶的基本需求,還可以吸引新客戶進(jìn)入金融生態(tài)交易環(huán)境,為商業(yè)銀行帶來持續(xù)的正外部反饋。同時(shí),以客戶為中心的金融營銷模式要求商業(yè)銀行加強(qiáng)內(nèi)部組織的協(xié)調(diào),要求各部門從客戶整個(gè)生命周期的角度進(jìn)行資源部署,為客戶金融旅程設(shè)計(jì)有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù),從客戶的角度制訂獨(dú)家、持續(xù)的體驗(yàn)活動(dòng)方案,促進(jìn)商業(yè)銀行長(zhǎng)期福利和價(jià)值增長(zhǎng)。數(shù)字金融營銷渠道概述第一節(jié)數(shù)字金融營銷渠道選擇第二節(jié)數(shù)字金融營銷渠道建設(shè)第三節(jié)第等是說四節(jié)目錄Contents第五節(jié)75第六節(jié)數(shù)字金融營銷渠道的常用策略第四節(jié)一、分析影響數(shù)字金融營銷渠道選擇的因素76金融機(jī)構(gòu)在選擇自己的營銷渠道時(shí),應(yīng)將營銷目標(biāo)與營銷策略相結(jié)合。以商業(yè)銀行為例,在選擇渠道時(shí),應(yīng)充分考慮以下因素:(一)數(shù)字金融產(chǎn)品的特征1.數(shù)字金融產(chǎn)品的特點(diǎn)2.數(shù)字金融產(chǎn)品的生命周期(二)其他因素1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.居民狀況3.企業(yè)規(guī)模、信息技術(shù)等因素4.營銷技術(shù)5.政策因素二、評(píng)估數(shù)字金融營銷渠道77企業(yè)建立營銷渠道并投入運(yùn)營后,還必須按照一定的標(biāo)準(zhǔn)定期衡量和評(píng)估渠道成員的表現(xiàn),檢查銷售定額的完成情況、服務(wù)水平、市場(chǎng)覆蓋情況、支付情況、促銷合作程度、為客戶提供服務(wù)的情況,并按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估,目的是了解和掌握渠道成員的情況,并隨時(shí)進(jìn)行必要的調(diào)整。對(duì)不符合規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的成員,應(yīng)采取各種措施調(diào)動(dòng)其積極性,或?qū)⑵鋸那乐信懦?8渠道成員之間的沖突是利益關(guān)系的反映,是渠道成員追求的基本和重要目標(biāo)的沖突。利益反映了成員之間的分配關(guān)系,當(dāng)這種關(guān)系難以協(xié)調(diào)一致時(shí),就會(huì)導(dǎo)致沖突。然而,合作應(yīng)該是每個(gè)營銷渠道的主題,只有促進(jìn)合作,才能最大限度地提高渠道的整體活動(dòng)效率,才是解決沖突的基本途徑。三、發(fā)現(xiàn)和解決數(shù)字金融營銷渠道成員之間的沖突79營銷渠道管理本質(zhì)上是利用營銷渠道開展業(yè)務(wù)的動(dòng)態(tài)過程。這個(gè)過程包括管理金融機(jī)構(gòu)的分支機(jī)構(gòu)、銷售網(wǎng)點(diǎn)及直接營銷(簡(jiǎn)稱“直銷”)渠道。此外,在數(shù)字金融營銷渠道的管理中,整個(gè)渠道技術(shù)體系的管理是一個(gè)非常突出的問題。(一)銷售網(wǎng)點(diǎn)管理1.導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別體系2.加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理(二)管理直銷渠道1.確定直銷目標(biāo)2.確定目標(biāo)客戶3.設(shè)計(jì)直銷信息4.評(píng)價(jià)直銷效果四、數(shù)字金融營銷渠道管理五、數(shù)字金融營銷渠道優(yōu)化80(一)全面推進(jìn)智能網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字銀行戰(zhàn)略,加快轉(zhuǎn)型步伐(二)加強(qiáng)數(shù)字金融應(yīng)用和成果內(nèi)化,提高數(shù)字化水平(三)完善智能網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字渠道建設(shè),構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)數(shù)字金融營銷渠道概述第一節(jié)數(shù)字金融營銷渠道選擇第二節(jié)數(shù)字金融營銷渠道建設(shè)第三節(jié)第等是說四節(jié)目錄Contents第五節(jié)81第六節(jié)數(shù)字金融營銷渠道的常用策略第四節(jié)82(一)金融網(wǎng)絡(luò)營銷金融網(wǎng)絡(luò)營銷是指金融機(jī)構(gòu)借助網(wǎng)絡(luò),以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向,結(jié)合營銷手段,滿足客戶需求,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)利益目標(biāo)的管理活動(dòng)。信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展為人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供了另一個(gè)空間。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)金融也應(yīng)運(yùn)而生,成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一部分和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展是不可避免的,即網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)發(fā)展的內(nèi)部規(guī)律決定的。網(wǎng)絡(luò)金融是電子商務(wù)系統(tǒng)的重要組成部分。電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了金融業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化。低成本使網(wǎng)絡(luò)金融對(duì)金融機(jī)構(gòu)非常有吸引力。網(wǎng)絡(luò)金融利用電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù),在數(shù)字金融信息、電子數(shù)字金融產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上,推出金融機(jī)構(gòu)虛擬化,實(shí)現(xiàn)金融交易無紙化和金融市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化。拓寬數(shù)字金融服務(wù)領(lǐng)域。提高數(shù)字金融服務(wù)效率。獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一、數(shù)字金融營銷新型渠道——網(wǎng)絡(luò)營銷83(二)網(wǎng)絡(luò)銀行營銷策略網(wǎng)絡(luò)銀行是指基于互聯(lián)網(wǎng)提供金融服務(wù)的銀行。其業(yè)務(wù)活動(dòng)在虛擬空間中通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)完成,業(yè)務(wù)流程僅表現(xiàn)為數(shù)字變化。巴塞爾銀行監(jiān)管委員會(huì)曾將網(wǎng)絡(luò)銀行定義為通過存款、電子商務(wù)、賬戶管理等電子渠道提供零售和小型產(chǎn)品及服務(wù)的銀行。網(wǎng)絡(luò)銀行的功能(1)信息服務(wù)功能。通過銀行網(wǎng)站,銀行員工和客戶可以通過電子郵件聯(lián)系。銀行可以向訪問者發(fā)送信息,以便在線客戶了解銀行信息?？蛻艨梢噪S時(shí)(無論是否在銀行營業(yè)時(shí)間)隨地咨詢銀行業(yè)務(wù)。(2)顯示和查詢功能?，F(xiàn)在世界上大多數(shù)銀行都有自己的主頁,內(nèi)容涵蓋了銀行的各個(gè)方面?？蛻舨粌H可以查詢銀行信息,還可以查詢自己的賬戶和交易。(3)綜合業(yè)務(wù)功能。在線銀行可以為個(gè)人和企業(yè)提供存儲(chǔ)、匯款、轉(zhuǎn)賬、支票等傳統(tǒng)金融服務(wù),為客戶提供各種信息,處理各種信息和報(bào)表一、數(shù)字金融營銷新型渠道——網(wǎng)絡(luò)營銷84銀行有高柜和低柜。高柜主要從事現(xiàn)金業(yè)務(wù),主要針對(duì)個(gè)人客戶,如存取款、同行匯款、網(wǎng)上銀行、損失報(bào)告等業(yè)務(wù);低柜主要從事非現(xiàn)金業(yè)務(wù),主要針對(duì)公共客戶,一般不處理現(xiàn)金,如開立公共結(jié)算賬戶、公共轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)等。實(shí)現(xiàn)跨核心業(yè)務(wù)交易系統(tǒng)的交易整合,形成統(tǒng)一的銷售門戶。低柜銷售系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)前端圖形交易界面、交易流程優(yōu)化、交易控制與整合、營銷信息管理、現(xiàn)金管理等功能。二、數(shù)字金融低柜營銷85低柜銷售系統(tǒng)的邏輯架構(gòu)二、數(shù)字金融低柜營銷本章概要861.數(shù)字金融營銷渠道是數(shù)字金融產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的整個(gè)通道,以及在產(chǎn)品的整個(gè)傳遞過程中,為滿足目標(biāo)市場(chǎng)客戶的需求,所利用的各種信息技術(shù)和基于信息技術(shù)發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)終端。2.數(shù)字金融產(chǎn)品或服務(wù)的營銷渠道可以分為直接營銷渠道、間接營銷渠道兩大類。3.數(shù)字金融營銷渠道選擇主要考慮的因素是流量和客戶留存因素、生態(tài)合作與客戶因素。4.數(shù)字金融營銷渠道的建設(shè)主要分為以下四個(gè)方面:分析影響數(shù)字金融營銷渠道選擇的因素、評(píng)估數(shù)字金融營銷渠道、發(fā)現(xiàn)和解決數(shù)字金融營銷渠道成員之間的沖突、數(shù)字金融營銷渠道管理以及數(shù)字金融營銷渠道優(yōu)化。5.網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)均為數(shù)字金融產(chǎn)品重要的營銷渠道.87THANKS第十一章：數(shù)字金融促銷策略88章前引例——杭州銀行攜手企業(yè)創(chuàng)新數(shù)字金融營銷手段89近年來,數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)的浪潮此起彼伏,杭州銀行發(fā)力數(shù)字化生態(tài)建設(shè),以數(shù)字化手段為基點(diǎn),創(chuàng)新數(shù)字化營銷,建設(shè)多元化、差異化的營銷環(huán)境。在打破傳統(tǒng)營銷手段桎梏的同時(shí),也為客戶提供高質(zhì)量、強(qiáng)互動(dòng)的數(shù)字化營銷體驗(yàn)。2022年9月底,杭州銀行信用卡趣味營銷活動(dòng)在臉臉總部杭州歐美金融城美國中心舉行?，F(xiàn)場(chǎng)熱鬧非凡,杭州銀行將信用卡相關(guān)信息嵌入Hi屏,并通過屏幕實(shí)時(shí)展示開卡好禮,吸引眾多客戶前來參與。與傳統(tǒng)辦卡場(chǎng)景如擺攤、折頁、招攬聚客的枯燥模式不同,杭州銀行的創(chuàng)新金融外拓場(chǎng)景通過Hi屏的聲光電效果、數(shù)字海報(bào)、豐富的互動(dòng)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了差異化引流及聚客,通過全新的促銷手段,讓外拓不再無聊,讓客戶能夠不由自主地參與其中。資料來源：:創(chuàng)新信用卡外拓方式|臉臉推進(jìn)杭州銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型.搜狐網(wǎng),20230302.數(shù)字金融促銷概述第一節(jié)數(shù)字金融促銷的工具第二節(jié)數(shù)字金融促銷方式的選擇和組合第三節(jié)第等是說四節(jié)目錄Contents第五節(jié)90第六節(jié)第四節(jié)一、數(shù)字金融促銷的含義91數(shù)字金融機(jī)構(gòu)促銷主要指金融機(jī)構(gòu)通過宣傳自己的數(shù)字金融產(chǎn)品(或服務(wù))并解釋其本質(zhì)等策略,引起消費(fèi)者對(duì)這項(xiàng)數(shù)字金融產(chǎn)品的好奇心和興趣,并進(jìn)一步激發(fā)其購買欲望,最終達(dá)成購買產(chǎn)品的這樣一項(xiàng)活動(dòng)。實(shí)際上,數(shù)字金融促銷與一般的促銷活動(dòng)基本類似,只是在原有的金融產(chǎn)品促銷的基礎(chǔ)上增添了數(shù)字化流程,或?qū)⑸唐窋?shù)字化等納入數(shù)字金融促銷的范圍,將金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品通過數(shù)字化流程傳遞給消費(fèi)者群體。(一)、數(shù)字金融機(jī)構(gòu)促銷(二)數(shù)字金融促銷的作用9211.提供金融機(jī)構(gòu)支持的產(chǎn)品(或服務(wù))信息數(shù)字金融營銷可以使金融機(jī)構(gòu)通過數(shù)字化的方式向消費(fèi)者傳遞其產(chǎn)品的相關(guān)信息,使消費(fèi)者了解該機(jī)構(gòu)提供的金融產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)、購買方式等,方便消費(fèi)者參考和選購金融產(chǎn)品,同時(shí)也擴(kuò)大了金融產(chǎn)品的銷售范圍。2.了解消費(fèi)者需求對(duì)于金融機(jī)構(gòu)來說,促銷是其擴(kuò)大經(jīng)營范圍的一種方式,同時(shí)金融機(jī)構(gòu)可以通過促銷產(chǎn)品來了解市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求,及時(shí)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行更新以獲得更大的市場(chǎng)份額。3.樹立品牌信譽(yù)金融機(jī)構(gòu)通過數(shù)字金融促銷來宣傳產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者通過了解產(chǎn)品來了解整個(gè)機(jī)構(gòu)的特點(diǎn),宣傳具有機(jī)構(gòu)特色的產(chǎn)品則可以樹立良好的企業(yè)形象和建立產(chǎn)品信譽(yù),從而有利于機(jī)構(gòu)進(jìn)一步擴(kuò)大其經(jīng)營范圍和占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。一、數(shù)字金融促銷的含義二、數(shù)字金融促銷的影響因素93(一)消費(fèi)需求(二)金融產(chǎn)品生命周期(三)促銷費(fèi)用(四)目標(biāo)市場(chǎng)(五)促銷策略對(duì)于金融機(jī)構(gòu)來說,從現(xiàn)有的市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)類型出發(fā)來制定相應(yīng)的促銷策略是非常重要的。以前金融機(jī)構(gòu)所涉及的促銷策略,大多數(shù)都是以較為傳統(tǒng)的方式來吸引消費(fèi)者的注意力,但是對(duì)于數(shù)字金融促銷方式來說,在傳統(tǒng)的促銷方式中加入數(shù)字化的轉(zhuǎn)型不僅提高了促銷的效率,也擴(kuò)大了促銷的范圍。因此,在實(shí)際的促銷環(huán)節(jié)中,金融機(jī)構(gòu)應(yīng)將這兩者更加強(qiáng)有力地結(jié)合在一起。例如,銀行等金融機(jī)構(gòu)可以通過建立客戶關(guān)系網(wǎng),明確每一個(gè)客戶對(duì)金融產(chǎn)品的偏好以及接受程度等,再運(yùn)用數(shù)字金融促銷的方法將適合不同類型客戶的產(chǎn)品在數(shù)字化層面進(jìn)行促銷,從而達(dá)到吸引客戶購買產(chǎn)品的目的。94與大多數(shù)促銷過程一樣,數(shù)字金融促銷的過程包括確定促銷對(duì)象、制定促銷目標(biāo)、確定促銷預(yù)算、決定促銷方式、實(shí)施促銷和問題反饋。(一)確定促銷對(duì)象(二)制定促銷目標(biāo)(三)確定促銷預(yù)算(四)決定促銷方式(五)實(shí)施促銷和問題反饋三、數(shù)字金融促銷的過程數(shù)字金融促銷概述第一節(jié)數(shù)字金融促銷的工具第二節(jié)數(shù)字金融促銷方式的選擇和組合第三節(jié)第等是說四節(jié)目錄Contents第五節(jié)95第六節(jié)第四節(jié)96對(duì)大部分行業(yè)來說,在促銷階段首先想到的就是廣告促銷。廣告是應(yīng)用最廣泛、最易于傳播信息的媒介,通常用于在客戶群體中傳遞信息、推銷機(jī)構(gòu)產(chǎn)品和引導(dǎo)客戶購買等。傳統(tǒng)的廣告存在于廣告牌和新聞報(bào)紙等媒介上,在步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后,廣告促銷可以應(yīng)用的媒介增多,不僅僅局限于實(shí)體,而是更多地通過數(shù)據(jù)在客戶之間傳播。一、金融產(chǎn)品廣告促銷97每個(gè)企業(yè)都需要對(duì)其員工在促銷方面有一定的要求,金融機(jī)構(gòu)更是如此。員工促銷的主體是企業(yè)內(nèi)的員工,為了達(dá)到促銷的目的,員工在與客戶溝通的過程中將有關(guān)產(chǎn)品特點(diǎn)等重要信息傳遞給客戶,并說服客戶購買所在機(jī)構(gòu)的金融產(chǎn)品。二、金融產(chǎn)品員工促銷98金融機(jī)構(gòu)為了搶占一定的市場(chǎng)份額、刺激市場(chǎng)需求,對(duì)其金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一系列的優(yōu)惠促銷,如降價(jià)以及提供免費(fèi)的后續(xù)服務(wù)等。金融機(jī)構(gòu)通過這種方式來刺激客戶購買和擴(kuò)大客戶的購買量,并且在與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)也普遍采用這種方式。產(chǎn)品推廣的對(duì)象主要有三種:第一種是金融機(jī)構(gòu)的客戶,包括已經(jīng)購買產(chǎn)品和服務(wù)的客戶及潛在客戶。第二種是專門負(fù)責(zé)金融產(chǎn)品和服務(wù)的中間銷售商。第三種則是金融機(jī)構(gòu)中的推銷人員。三、數(shù)字金融產(chǎn)品推廣數(shù)字金融促銷概述第一節(jié)數(shù)字金融促銷的工具第二節(jié)數(shù)字金融促銷方式的選擇和組合第三節(jié)第等是說四節(jié)目錄Contents第五節(jié)99第六節(jié)第四節(jié)一、主要的促銷方式及促銷組合的重要性100對(duì)于大部分行業(yè)來說,每一家企業(yè)的促銷方式都是大同小異的。有四種基本促銷方式,分別是廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣和公關(guān)宣傳等,每種促銷方式均有各自應(yīng)用的場(chǎng)景,但在不同條件下也會(huì)受到限制,所以把握好每一種促銷方式的應(yīng)用場(chǎng)景是每個(gè)機(jī)構(gòu)都應(yīng)該規(guī)劃的事情。二、各種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)101(一)廣告促銷廣告促銷具有一定的公開性,信息在傳播時(shí)的流動(dòng)性更強(qiáng),更容易滲透到公眾中去。在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)方式的支持下,可供選擇的廣告促銷渠道變得越來越多,也越來越穩(wěn)定。金融機(jī)構(gòu)在實(shí)行廣告促銷時(shí),由于廣告的可塑性和延展性較強(qiáng),能夠?qū)a(chǎn)品的特點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楣姼菀捉邮艿乃囆g(shù)形式,更加生動(dòng),因此能夠給公眾留下更加深刻的印象。但是廣告促銷也有其不足之處。尤其對(duì)于金融機(jī)構(gòu)的數(shù)字金融產(chǎn)品和服務(wù),客戶在購買這類產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候本身擁有一定的基礎(chǔ)理財(cái)知識(shí),這樣才能對(duì)不同金融產(chǎn)品進(jìn)行比較,作出綜合的考慮。再加之金融產(chǎn)品的信息專業(yè)性較強(qiáng),部分晦澀難懂,在進(jìn)行廣告促銷時(shí)極有可能達(dá)不到預(yù)期的促銷結(jié)果,具有一定的局限性。102(二)人員推銷人員推銷是機(jī)構(gòu)推銷人員與客戶面對(duì)面溝通時(shí)常用到的方式,這種方式鼓勵(lì)機(jī)構(gòu)人員與客戶直接對(duì)話,靈活性較高,并且把握一定話術(shù)的推銷人員更易激發(fā)客戶的興趣,使其購買產(chǎn)品。推銷人員可以通過客戶的談話內(nèi)容來了解其偏好,根據(jù)談話內(nèi)容隨機(jī)應(yīng)變,更易促成交易。但是優(yōu)秀的推銷人才很難尋找,并且單個(gè)推銷人員能夠接觸到的方面較為狹窄,培養(yǎng)推銷人才的費(fèi)用較高,在短期內(nèi)難以成型,對(duì)于剛成立不久的機(jī)構(gòu)來說,采用這種推銷方式會(huì)付出較大的成本。二、各種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)103(三)營業(yè)推廣營業(yè)推廣方式有很多種類,并且靈活多樣,容易激發(fā)公眾的興趣,吸引潛在客戶。機(jī)構(gòu)可通過營業(yè)推廣獲得很多即時(shí)交易,較好把握客戶。但是營業(yè)推廣的費(fèi)用較高,使用次數(shù)多了也會(huì)使客戶失去興趣,流失一定的客戶資源。二、各種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)104(四)公關(guān)宣傳公關(guān)宣傳可以作為機(jī)構(gòu)達(dá)成長(zhǎng)期目標(biāo)的一種宣傳方式,并且公關(guān)宣傳的持久性要強(qiáng)于其他宣傳方式,宣傳效率也比其他方式高出很多,對(duì)于很多成熟的機(jī)構(gòu)來說是促銷方式的首要選擇。由于公關(guān)宣傳的影響力較大、覆蓋面較廣、可以展現(xiàn)出良好的機(jī)構(gòu)風(fēng)貌,更容易得到客戶的信任。但是機(jī)構(gòu)一旦選擇公關(guān)宣傳,后續(xù)的發(fā)展方向會(huì)難以控制,因此有時(shí)會(huì)在不可抗力的作用下脫離機(jī)構(gòu)計(jì)劃的管制,給機(jī)構(gòu)帶來負(fù)面的影響。二、各種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)105金融機(jī)構(gòu)在使用促銷方式的過程中,必須提前確定目標(biāo)市場(chǎng),明確目標(biāo)市場(chǎng)的需求和需求量。機(jī)構(gòu)如需要更換目標(biāo)市場(chǎng),就更需要對(duì)要更換的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行慎重的考量,切不要為了市場(chǎng)份額而刻意降低自身產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格以進(jìn)行大肆宣傳和推銷,以免降低機(jī)構(gòu)的總體市場(chǎng)聲譽(yù)。金融機(jī)構(gòu)可以利用公關(guān)宣傳來提高在市場(chǎng)上的知名度,創(chuàng)造良好的機(jī)構(gòu)形象,從而獲得公眾的支持和信任。三、促銷方式組合運(yùn)用的建議本章概要1061.數(shù)字金融機(jī)構(gòu)促銷主要指金融機(jī)構(gòu)通過宣傳自己的數(shù)字金融產(chǎn)品(或服務(wù))并解釋其本質(zhì)等策略,引起消費(fèi)者對(duì)這項(xiàng)數(shù)字金融產(chǎn)品的好奇心和興趣,并進(jìn)一步激發(fā)其購買欲望,最終達(dá)成購買產(chǎn)品的這樣一項(xiàng)活動(dòng)。2.數(shù)字金融促銷的主要方式有廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣、公關(guān)宣傳。3.數(shù)字金融營銷機(jī)構(gòu)在使用促銷方式的過程中,必須提前確定目標(biāo)市場(chǎng),明確目標(biāo)市場(chǎng)的需求和需求量。4.數(shù)字金融營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在不同的產(chǎn)品生命周期和不同的促銷階段使用不同的促銷組合，取長(zhǎng)補(bǔ)短來完成促銷組合。5.金融機(jī)構(gòu)要根據(jù)自身目標(biāo)來制訂最合理的促銷方案,不僅要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的特性和促銷組合的有效性,更要關(guān)注促銷目標(biāo)是否現(xiàn)實(shí),是否能給機(jī)構(gòu)帶來現(xiàn)實(shí)利益。107THANKS第十二章：數(shù)字金融營銷創(chuàng)新108章前引例——2021年徑碩科技數(shù)字金融營銷策略1091.目標(biāo)(1)將思科的全球營銷策略與中國金融市場(chǎng)的實(shí)際情況相結(jié)合,通過微信等營銷渠道提升企業(yè)知名度、聲量;(2)完善用戶畫像,針對(duì)不同客戶群體進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營;(3)借助數(shù)字化工具提升線上線下活動(dòng)報(bào)名率和參與率,完成由活動(dòng)訪客到高質(zhì)量潛在客戶的整個(gè)獲客漏斗的高效轉(zhuǎn)化;(4)實(shí)現(xiàn)活動(dòng)數(shù)據(jù)自動(dòng)化實(shí)時(shí)更新,統(tǒng)一不同平臺(tái)、渠道的客戶數(shù)據(jù)。2.策略執(zhí)行(1)線上渠道。(2)線下渠道———打破常規(guī)玩法的線下活動(dòng)。(3)口碑宣傳———“社交大使計(jì)劃”做到“人人皆為自媒體”。3.營銷效果(1)“新關(guān)注對(duì)話”“機(jī)器人客服”上線至今已成功為新關(guān)注客戶進(jìn)行相關(guān)信息的內(nèi)容推薦近千次,做到有問必答,內(nèi)容定制化;(2)在2021年上半年多次推送“白皮書干貨分享的福利活動(dòng)”,其中僅5月當(dāng)月活動(dòng)就獲得了超過4000次的瀏覽量和近千次的下載;數(shù)字技術(shù)的新發(fā)展第一節(jié)數(shù)字金融營銷創(chuàng)新類型第二節(jié)數(shù)字金融營銷環(huán)境創(chuàng)新第三節(jié)第等是說四節(jié)目錄Contents第五節(jié)110第六節(jié)數(shù)字金融營銷客戶關(guān)系管理第四節(jié)一、數(shù)字技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀111(一)數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)深入工業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域(二)社交平臺(tái)互動(dòng)持續(xù)升溫,但增速放緩(三)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算成為智能營銷的核心能力(四)數(shù)字技術(shù)賦能營銷創(chuàng)新(五)數(shù)字營銷回歸理性二、區(qū)塊鏈金融營銷1121區(qū)塊鏈?zhǔn)且婚T顛覆性的技術(shù),它并沒有悄無聲息地進(jìn)入市場(chǎng),而是橫刀直入,讓所有人知道了它的存在。大部分人對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)給金融業(yè)帶來的變革都有所了解,但區(qū)塊鏈技術(shù)能做的遠(yuǎn)不止這些。事實(shí)證明,區(qū)塊鏈技術(shù)除了在加密貨幣行業(yè)中廣為人知外,對(duì)其他許多行業(yè)而言也具有令人難以置信的價(jià)值。從資產(chǎn)管理、跟蹤到監(jiān)管合規(guī),區(qū)塊鏈技術(shù)為企業(yè)提供了全新機(jī)會(huì)和顯著提升的使用效率。雖然許多區(qū)塊鏈服務(wù)仍處于起步階段,但如果把這種顛覆性的技術(shù)應(yīng)用到營銷中,將能夠?yàn)槠髽I(yè)和客戶提供更大的價(jià)值,包括提高透明度和信任度、減少廣告欺詐等。(一)提高數(shù)字金融營銷透明度和信任度113區(qū)塊鏈技術(shù)是一種去中心化的技術(shù),它不依賴于任何中央控制點(diǎn)。相反,它的功能取決于龐大的節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)的共識(shí),以確認(rèn)和批準(zhǔn)其鏈上的所有金融交易。對(duì)于傳統(tǒng)的計(jì)算系統(tǒng)而言,數(shù)據(jù)通常存儲(chǔ)在客戶端服務(wù)器網(wǎng)絡(luò)上并依賴于一個(gè)中央數(shù)據(jù)庫。系統(tǒng)所采取的每一項(xiàng)計(jì)算和行動(dòng)都集中在一個(gè)地方,所有行動(dòng)項(xiàng)目都保存在一個(gè)中心位置。但不幸的是,這種模式將很大的控制權(quán)交給了互聯(lián)網(wǎng)提供商,即“受信任的第三方”。區(qū)塊鏈金融營銷則顛覆了這種模式,在全球數(shù)百臺(tái)甚至數(shù)千臺(tái)計(jì)算機(jī)上托管交易區(qū)塊,使其實(shí)現(xiàn)去中心化。而且最重要的是,這些數(shù)據(jù)可供任何人在公共分類賬上查找和驗(yàn)證。在使用區(qū)塊鏈時(shí),鏈上的任何金融操作都是不可更改的,例如加蓋時(shí)間戳、系統(tǒng)識(shí)別、數(shù)據(jù)更改等,而且所有人都可以看到每一步操作的進(jìn)行。金融區(qū)塊鏈技術(shù)與對(duì)等網(wǎng)絡(luò)的工作方式非常相似。區(qū)塊鏈技術(shù)將交易重新交回到交易人手中,并使數(shù)據(jù)的可信度大大提升,客戶能夠更好地控制自己的數(shù)據(jù)。二、區(qū)塊鏈金融營銷(二)區(qū)塊鏈的數(shù)字金融營銷有利于減少廣告欺詐114如今,典型的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序仍然以集中式為主。一家物聯(lián)網(wǎng)公司在向其客戶分發(fā)智能設(shè)備并進(jìn)行系統(tǒng)構(gòu)建時(shí)通常包含各種組件的整個(gè)解決方案。其中包括身份管理、設(shè)備管理、連接網(wǎng)關(guān)、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)字孿生、數(shù)據(jù)可視化等,所有這些都位于首選的云平臺(tái)上。集中式物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)架構(gòu)的開發(fā)旨在為客戶提供極高的價(jià)值,但弗雷斯特研究公司(For_x0002_rester)的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn),在每月廣告支出超過100萬美元的品牌中,有69%的品牌報(bào)告稱,它們至少有20%的預(yù)算因數(shù)字廣告欺詐而流失。這些欺詐使許多公司都開始尋找防止數(shù)字欺詐和加強(qiáng)安全措施的方法。二、區(qū)塊鏈金融營銷三、大數(shù)據(jù)金融營銷115大數(shù)據(jù)金融并非互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)金融業(yè)的簡(jiǎn)單融合,而是金融機(jī)構(gòu)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計(jì)算技術(shù),在開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上,實(shí)現(xiàn)資金融通、線上支付、金融投資和信息咨詢服務(wù)的新型金融服務(wù)模式。大數(shù)據(jù)金融營銷是互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)的一個(gè)分支。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與金融業(yè)的新組合,構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)金融的新業(yè)態(tài)和新的服務(wù)理念?；ヂ?lián)網(wǎng)金融可以憑借少量高精尖人才的工作,將成本低、面向?qū)ο蠓秶鷱V同時(shí)具有針對(duì)性的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品快速推送到受眾群體面前。但互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在從傳統(tǒng)金融營銷模式向大數(shù)據(jù)金融營銷模式轉(zhuǎn)變過程中,仍然存在一些問題,值得我們深入思考。首先,大數(shù)據(jù)金融營銷受到互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)軟件配備、工作人員能力、數(shù)據(jù)搜集方式、數(shù)據(jù)分析能力等因素的影響,如果對(duì)大數(shù)據(jù)反饋出來的高頻交易點(diǎn)沒有敏銳的洞察力和捕捉力,就難以發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)金融營銷新增長(zhǎng)點(diǎn)。其次,面對(duì)海量、錯(cuò)綜復(fù)雜的大數(shù)據(jù),互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)還沒有構(gòu)建起成體系的、差別化的數(shù)