公關成功案例分析

公關成功案例分析成功案例1：危機公關一直是許多國內企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。遇到重大危機導致產品失敗的例子比比皆是：例如三花口服液、秦池酒等等，這正如“千里之堤，潰于蟻穴”一般。商譽卓越的名牌企業(yè)，面對這類問題必須慎重應對。如果處理不當，極有可能危及企業(yè)生存。在大白兔奶糖風波中，曝光的所謂食品添加劑甲醛被公認為高度致癌物。一旦官方信息公開，立即引發(fā)了連鎖反應，大白兔奶糖的食品安全在全球各地遭到廣泛質疑，產品出口和銷售受到嚴重影響。大白兔奶糖風波并非中國出口商品首次面臨信譽危機，菲律賓食品藥品局突然對大白兔奶糖采取行動并非個案。近年來，中國商品質量問題激發(fā)了西方媒體的敏感神經，成為競相報道的話題。以美國為例，有毒的中國寵物食品、中國牙膏以及不安全的中國玩具等問題屢屢被當?shù)刂髁髅襟w渲染，導致中國商品乃至中國的國家形象受損。大白兔奶糖遭遇“甲醛事件”是危機公關方面一個生動的案例。一系列的危機公關行動展示了冠生園公司對危機處理的智慧、素質、有序管理和逐步推進。在突如其來的“甲醛門”事件中，冠生園公司采取了積極的應對措施，在短短4天內成功地化解了危機。專業(yè)人士認為，這次危機事件的處理可以給其他企業(yè)帶來四點啟示：危機公關必須主動、積極、統(tǒng)一、及時、誠懇、權威。主動：在3天內完成溝通、檢測、媒體公關雷厲風行本身就是積極的信號，危機事件發(fā)生后，不應拖延，也不應漠不關心，而應該積極應對，這是非常重要的。以中美史克為例，在2000年PPA事件中，受到的沖擊非常大。在此之前，該公司在國內感冒藥市場上銷售額接近六億元，市場份額超過80%。然而，在感冒藥品禁止使用PPA的情況下，該企業(yè)面臨著可能滅頂之災。但是，該企業(yè)的危機處理非常成功?！凹兹┦录逼毓夂螅谏鷪@集團主動暫停了“大白兔”產品的出口，并在3天內完成了三項重要工作：與菲律賓政府溝通;邀請權威檢測機構SGS對生產線產品進行檢測，并得出無甲醛的結論;召開了中外媒體見面會，宣布檢測結果。此外，冠生園還就菲律賓食品藥品局未公布相關檢測報告并未得到生產企業(yè)確認的情況，通過媒體發(fā)布消息，給“大白兔”品牌造成損害的不負責任行為，公開聲明保留訴訟權利。及時：權威機構及時發(fā)聲，迅速消除疑慮權威的介入可以獲得公眾的信任，來自權威機構的信息更容易說服公眾。得知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市質監(jiān)部門和國家質檢總局及時派員介入，并在第一時間提供了權威的檢測報告。尤其是國家質檢總局局長李長江在7月20日舉辦的新聞發(fā)布會上的權威發(fā)言消除了海內外消費者的疑慮。李長江表示：“首先，我們并未接到菲律賓政府相關部門的情況通報?！钡诙?，我們同菲律賓駐中國使館進行聯(lián)系，想取得這方面的資料，他們表示無法提供。第三，我們經過了認真的檢查測試，大白兔奶糖在生產過程中沒有添加甲醛。”統(tǒng)一：媒體報道客觀公正，化危機為商機遇到危機時統(tǒng)一口徑非常重要，以免節(jié)外生枝。傳媒因素是食品安全事件中的一個重要因素，在“危機公關”中是一把雙刃劍。這次大白兔奶糖“甲醛門”事件，盡管海外媒體炒得熱火朝天，但國內傳媒在對待這一民族品牌上，汲取了以往“見風就是雨”的教訓，在報道時不是盲目跟風、夸大其辭，而是遵循新聞游戲則，冷靜而又客觀地在第一時間傳遞最新的來自權威管理部門和權威檢測機構的消息，其實也為“大白兔”這一國內糖果第一品牌樹立了正面的形象。權威：側面突圍，“第三方”鑒定功不可沒由第三方權威部門發(fā)布的、具有普遍公信力的數(shù)據以及對數(shù)據的客觀解釋性分析是應對國際危機事件中非常重要的一步棋。7月18日，新加坡政府的檢驗機構從冠生園新加坡經銷商福南公司倉庫中抽樣大白兔奶糖進行檢驗，檢測結果：大白兔奶糖不含甲醛，符合世界衛(wèi)生組織的安全標準;7月19日，國際公認的權威檢測機構SGS(通標標準技術服務有限公司上海分公司)對大白兔奶糖檢測得出結果：未檢出甲醛(福爾馬林);7月20日，文萊衛(wèi)生部發(fā)表聲明，宣布經過該部檢測表明，中國產的“大白兔奶糖”不含甲醛，完全可以放心食用……這些“完全一致”的檢測結果，讓中國產的“大白兔奶糖”含甲醛這一不實說法不攻自破。近段時間，境外查出中國產品存在質量安全的事件頻頻發(fā)生，從寵物食品、牙膏、輪胎，到現(xiàn)在的大白兔奶糖，甚至連“案發(fā)”的規(guī)律都極為相似：先是境外媒體曝光，緊接著內地廠家馬上通過權威機構進行澄清，再后來大多是子虛烏有、空穴來風，但廠商卻損失巨大，甚到遭受滅頂之災。這次“大白兔”突圍“甲醛門”的成功實踐告訴國內企業(yè)，永遠都要有憂患意識，在平時就要注意培養(yǎng)和學習危機處理的意識和方法，練好基本功。只有這樣，才能在關鍵時刻巧妙地化解危機。事件回放大白兔奶糖含“甲醛”風波國家質檢總局局長李長江在國新辦20日舉辦的新聞發(fā)布會上說，中國上海冠生園食品有限公司的大白兔奶糖在生產過程中沒有添加甲醛，質量是安全有保證的。隨著李長江擲地有聲的“新聞發(fā)布”和權威檢測報告的公布，海外經銷商對“大白兔”的疑慮消除，紛紛來電要貨，在經過4天的滯銷后，十個貨柜大白兔奶糖被迅即解凍，其中七個發(fā)往新加坡、哥斯達黎加、馬來西亞、印度、尼泊爾、美國等國。此前，上海冠生園集團國際貿易公司接到菲律賓經銷商來電稱，菲律賓食品藥品局(BFAD)對從中國進口的部分食品進行檢驗，被檢大白兔奶糖含有福爾馬林(甲醛)。隨后，菲律賓方面將大白兔奶糖從超市下架，并勸市民不要購買，同時要求出口商召回相關產品。此消息已于7月16日由菲律賓GMA電視新聞網公布后，美國、新加坡、澳門、香港等多家媒體都作了報道，引起海內外強烈關注，以至連香港、廣州部分超市也將大白兔奶糖撤柜。事件進程2007—7—21：新加坡檢驗大白兔奶糖符合安全標準2007—7—20：香港檢測大白兔奶糖樣品中未發(fā)現(xiàn)甲醛2007—7—20：國家質檢總局否認大白兔奶糖添加甲醛2007—7—19：大白兔奶糖在香港、廣州部分超市下架2007—7—19：國際權威機構鑒定：大白兔奶糖不含甲醛2007—7—18：上海質監(jiān)部門調查大白兔奶糖含甲醛事件2007—7—18：冠生園食品公司聲明產品合格不含有甲醛2007—7—16：菲律賓禁售大白兔奶糖，要求召回相關產品公關成功案例分析2：俗話說，拿得起，放得下。這句話放在加多寶身上非常合適。當法律裁決加多寶不能在使用“王老吉”這個商標時，加多寶馬上放棄“王老吉”，轉入到重新塑造涼茶品牌的運作之中。加多寶整個運作的核心就是重新塑造一個涼茶品牌——加多寶。乍一看，加多寶似乎一切都從零開始，可是其很巧妙地利用各種各樣的營銷策略，展開了精彩絕倫的商戰(zhàn)——將原來十余年紅罐涼茶王老吉寶貴的“怕上火”的心智資源，移植到更改的新品牌名稱“加多寶”的身上，從而搶占涼茶品牌的領導地位。改名的廣告宣傳廣告宣傳最終的目的是告訴消費者，現(xiàn)在企業(yè)有什么行動。加多寶想移植王老吉“怕上火”的心智資源到加多寶這個改名的品牌上，廣告宣傳的策略非常講究技巧。之前加多寶的廣告宣傳也出現(xiàn)過一些策略錯位的小問題，但是加多寶調整比較及時，形成現(xiàn)在比較明確的廣告宣傳策略。首先，廣告宣傳告訴消費者“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶?！毕葘⑹嗄杲⒃谕趵霞砩系男闹琴Y源移植到新品牌名稱加多寶身上。其次，傳遞“全國銷量第一的紅罐涼茶，現(xiàn)改名加多寶?！崩迷瓉淼匿N量領先(紅罐涼茶確實連續(xù)銷量在全國第一，消費者比較認可的。)樹立領導地位，告訴消費者原來紅罐涼茶改名加多寶的信息，從而印證前面講到的“現(xiàn)在喝加多寶”。最后，在消費者接受改名的事實后，消費者可能擔心涼茶的配方與口味有改變，加多寶馬上在廣告宣傳中消除消費者的疑慮：“還是原來的配方，還是熟悉的味道?！边_到“名改質不改”的目標，讓原來支持王老吉的消費者一樣支持加多寶。眼睛會騙人!看看這幾幅圖就知道，別被騙了哦在廣告宣傳策略正確的情況下，加多寶馬上開展大規(guī)模的宣傳攻勢。除了在覆蓋面及影響力最大的央視媒體上投放廣告，而且選擇重點區(qū)域的媒體，如消費者對涼茶認知比較深厚的地區(qū)浙江的衛(wèi)視、廣東的南方衛(wèi)視、體育頻道等，進行那種狂轟濫炸般的廣告投放。整個廣告宣傳策略及投放，就是通過改名“加多寶”，讓所有的消費者都知道王老吉真的改名了，然后將王老吉原來建立“怕上火”的心智資源移植到加多寶新改名的品牌上。想想假如加多寶移植成功，節(jié)省的不僅僅是十余年宣傳的龐大的營銷費用，而是搶占了涼茶品牌的領導地位，這才是最重要的，才是更有戰(zhàn)略眼光的。因為，涼茶的品類，會像可樂品類一樣前景無限，看看可口可樂的價值，就知道涼茶領導品牌價值了。滲透的終端執(zhí)行終端執(zhí)行力的強弱，關系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過自身那種滲透的終端執(zhí)行，將涼茶終端爭奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致。加多寶基本上控制了KA賣場、批發(fā)、學校等渠道終端，并選擇重點的餐館終端，特別是火鍋店、湘菜館、燒烤店等，加強滲透性，做到短時間內鋪上改名的紅罐包裝，以及改名加多寶的品牌形象，配合到廣告宣傳的改名，達到“步調”的一致。拿涼茶的大本營廣州來說，有5萬多個士多店，加多寶的業(yè)務團隊類似開始了二次創(chuàng)業(yè)，不斷加大人員的投入，拼命地去這些士多店貼海報、搞終端陳列、包裝終端形象等，而為了鼓勵終端多進貨，又搞包裝箱回收、買贈等活動，目的就是將滲透的終端執(zhí)行到底。用無孔不入來形容加多寶這種的終端執(zhí)行，那是最恰當不過的。加多寶之所以如此重視終端執(zhí)行，目的就是在王老吉還沒有鋪貨到渠道時，讓消費者方便買得到。這是最直接的也是最有效的移植心智資源的方式。當消費者在一定階段里不斷重復購買某一品牌，就會形成相對固定的消費習慣。等到王老吉上架時，消費者已經形成了消費加多寶的購買習慣，這種加多寶重新塑造涼茶品牌就會水到渠成。為什么可口可樂能賣得世界上只有兩個國家沒有，原因就是可口可樂遍地開花的終端執(zhí)行，滲透到世界的各個角落。只要消費者想購買時，都能夠方便地購買得到。正宗的公關活動公關活動相比廣告宣傳，讓品牌更具有可信度。特別是加多寶進行改名重新塑造一個涼茶品牌，更需要讓消費者相信其代表涼茶領導品牌。所以，贊助與開展各類公關活動是加多寶營銷考慮的重點。加多寶選擇贊助“中國好聲音”，便是一次經典的公關活動。因為“中國好聲音”與加多寶推行的“正宗涼茶”戰(zhàn)略相關聯(lián)。針對中國中小企業(yè)打造強勢品牌的《中小企業(yè)建品牌》這本新書中談到：公關活動必須指向品類，與品類形成響應?！爸袊寐曇簟毖堇[了一場場“原創(chuàng)”的聲音，而加多寶想搶占“正宗涼茶”的品類，相互之間形成了呼應，從戰(zhàn)略上實現(xiàn)了加多寶重新塑造涼茶品類領導品牌的目標。更為可貴的是，“中國好聲音”是“超級女生”之后最受關注的電視娛樂節(jié)目，之前超級女生的