汽車文化論文汽車廣告論文：基于報(bào)紙媒體的汽車廣告營(yíng)銷效果分析

汽車文化論文汽車廣告論文：基于報(bào)紙媒體的汽車廣告營(yíng)銷效果分析汽車文化論文汽車廣告論文：基于報(bào)紙媒體的汽車廣告營(yíng)銷效果分析[摘要]廣告營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分之一,報(bào)紙作為四大主流媒體之一,在影響力上舉足輕重?；趫?bào)紙媒體的汽車廣告應(yīng)注重從廣告創(chuàng)意和廣告文化藝術(shù)性上入手,采用合理大小的版面,運(yùn)用恰當(dāng)?shù)脑V求方式,適當(dāng)?shù)耐斗蓬l次,以提高其營(yíng)銷效果。[關(guān)鍵詞]報(bào)紙媒體;廣告;營(yíng)銷一、引言廣告營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分之一,它以一種簡(jiǎn)單明了、生動(dòng)形象的宣傳方式向社會(huì)介紹商品或勞務(wù)信息,是塑造企業(yè)形象、提高企業(yè)信譽(yù)、擴(kuò)大企業(yè)知名度的重要工具,成為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中普遍使用的競(jìng)爭(zhēng)與促銷手段[1]。而報(bào)紙作為四大主流媒體之一,在影響力上一直處于不可替代的地位?；趫?bào)紙媒體的汽車廣告營(yíng)銷效果分析,對(duì)相關(guān)企業(yè)廣告媒體的選擇具有一定的借鑒意義。二、報(bào)紙廣告的主要受眾1.主流媒介廣告在廣告市場(chǎng)的份額在技術(shù)手段日新月異的今天,廣告的媒體表現(xiàn)形式越來(lái)越多,已經(jīng)不再僅僅局限于我們傳統(tǒng)觀念上的媒介了。據(jù)CRT媒介智訊統(tǒng)計(jì),電視廣告占據(jù)著廣告市場(chǎng)的最大份額,高達(dá)74.1%;報(bào)紙廣告緊隨其后,占據(jù)著13.5%,剩余的份額分別被其他形式的廣告所占據(jù)。由此可見(jiàn),報(bào)紙廣告在主流媒介廣告中占據(jù)著相當(dāng)重要的地位。2.主流媒介廣告的接受度廣告媒體的增加使廣告受眾的選擇也增加,但是廣告的受關(guān)注度仍是廣告效果的主要參考標(biāo)志之一[2]。由表1可見(jiàn),在人們?nèi)粘Ｉ钪?接受較多的廣告媒體即為電視廣告和報(bào)紙廣告。(數(shù)據(jù)來(lái)源:《現(xiàn)代廣告》雜志社策劃并委托零點(diǎn)研究集團(tuán)對(duì)北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽(yáng)、西安、濟(jì)南、大連和廈門(mén)十個(gè)城市中3212名18—60歲的居民就廣告接受度的問(wèn)題進(jìn)行的入戶訪)3.消費(fèi)者對(duì)不同媒介廣告的影響力由于營(yíng)銷產(chǎn)品的特質(zhì)和宣傳地域的不同,各種產(chǎn)品在廣1%位列其后,排定了前三甲座次。3月和4月份,凱美瑞繼續(xù)蟬聯(lián)中高級(jí)車銷售冠軍?？梢钥闯?凱美瑞在今年前3個(gè)月的廣告營(yíng)銷效果是十分顯著的。其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅閣在這個(gè)統(tǒng)計(jì)期間在天津這三家報(bào)紙媒體的廣告投放量?jī)H有29次,而且從篇幅和版面式樣上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法吸引讀者的注意。這也是雅閣在這一統(tǒng)計(jì)階段銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于凱美瑞的主要原因之一。凱美瑞在這一統(tǒng)計(jì)期間,報(bào)紙廣告不僅僅是在數(shù)量上和自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手———雅閣較量,更是針對(duì)了雅閣多年來(lái)在消費(fèi)者心中的品牌形象來(lái)制定報(bào)紙廣告策略?？梢钥闯?在這一統(tǒng)計(jì)期,品牌形象訴求的廣告達(dá)到了45次,占71%。而在同一時(shí)期,日產(chǎn)天籟的廣告可謂鋪天蓋地,經(jīng)銷商們的廣告頻率已經(jīng)達(dá)到了3次/天,經(jīng)?？梢钥吹皆谕话婷胬镉?款天籟的廣告?？墒潜M管廣告頻率很高,但所占版面多以1/16為主,且大部分是在廣告專版,很難引起讀者的注意?？梢哉f(shuō),天籟的經(jīng)銷商為其產(chǎn)品在報(bào)紙上所花費(fèi)的廣告費(fèi)用根本沒(méi)有起到廣告宣傳的效果。而凱美瑞的廣告頻次適中,并且多選擇以1/4版面來(lái)投放,其大小很容易引起讀者注意。因?yàn)橐哉婊蛘?/2版發(fā)布,往往讀者會(huì)選擇跳過(guò)該版面不閱讀,1/4大小會(huì)使讀者在閱讀附近文章的時(shí)候看到該廣告。而小于1/4往往根本無(wú)法引起讀者的注意。由于產(chǎn)品和版面的關(guān)系,汽車類廣告多半會(huì)被安排在廣告專版和汽車專版里,凱美瑞的廣告也是如此,在這兩個(gè)版面投放。但是凱美瑞還是在版面允許的情況下投放在正常的新聞版面,這也占了很大比例。這在宣傳效果上所起到的作用是非常積極的。四、基于報(bào)紙媒體的汽車廣告策略的建議由于報(bào)紙本身的局限性,報(bào)紙廣告的表現(xiàn)手法注定比較單一,只能進(jìn)行平面上的表現(xiàn),無(wú)法做到電視廣告那動(dòng)態(tài)的,聲色俱佳的表現(xiàn),也無(wú)法做到網(wǎng)絡(luò)廣告的隨意性和可操作性。但是作為平面表現(xiàn)的廣告,報(bào)紙廣告一樣可以表現(xiàn)出強(qiáng)大的宣傳效果來(lái)吸引讀者和受眾的眼球。1.從廣告創(chuàng)意上入手一個(gè)廣告創(chuàng)意的好壞,往往會(huì)決定這一則廣告的宣傳效果的好壞[3]。因此,無(wú)論哪種形式的廣告,好的創(chuàng)意是很重要的。我們都知道jeep的車型絕大多數(shù)都是越野性能極佳的4驅(qū)越野車。有一則廣告的創(chuàng)意就很獨(dú)特,完全結(jié)合了jeep作為越野車的特性:狂野、勇猛、彪悍、敢于征服任何路面。關(guān)在鐵籠里的jeep在昏暗的光線下顯得更加神秘,尤其是圖片上配上一個(gè)“噓”字,更是彰顯了jeep的野性,有種猛獸出籠的感覺(jué),令人十分想去駕馭它。2.從廣告文化藝術(shù)性上入手在廣告的藝術(shù)性上著手,也不失為一種好的選擇[4]。奧迪品牌的汽車在廣告的藝術(shù)性上一直做得很不錯(cuò),很值得借鑒。奧迪Q7可謂是越野家族的新成員,也是奧迪旗下的第一款重量級(jí)的越野車型。有一則奧迪Q7的平面廣告在藝術(shù)性上可謂新穎奪目,巧妙地運(yùn)用了泥點(diǎn),將泥點(diǎn)迸濺的痕跡,采用中國(guó)水墨畫(huà)的技法進(jìn)行描繪,我們可以清晰地在車門(mén)處看見(jiàn)崎嶇險(xiǎn)峻的高山,松濤起伏的密林,蒼翠挺拔的松柏,振翅翱翔的蒼鷹,令人心馳神往,夢(mèng)想駕馭此坐騎去一覽這樣的風(fēng)景。另一則是奧迪A6系列轎車剛推入市場(chǎng)時(shí)的一則廣告,廣告中結(jié)合了鼻煙壺畫(huà)、刺繡、書(shū)法和刻字畫(huà)這些我國(guó)傳統(tǒng)手工藝藝術(shù)技藝來(lái)展現(xiàn)奧迪A6的精雕細(xì)琢、道法自然,給人以美的享受,又烘托了A6的尊貴身份,猶如一位達(dá)官貴人來(lái)享受著這些藝術(shù),廣告效果深入人心。這兩則廣告,為奧迪這兩款車型打入中國(guó)市場(chǎng),立下了汗馬功勞。3.巨幅平面廣告吸引眼球廣告如果能在第一時(shí)間引起人們的注意,那么這則廣告在一定程度上是成功的。有很多廠商也都運(yùn)用此法采用大篇幅的甚至巨幅來(lái)做廣告,以此吸引顧客,達(dá)到廣告宣傳的目的[5]。一款新車的上市總希望能吸引其消費(fèi)者的目光,豐田凱美瑞選擇的一個(gè)方式就是出位的報(bào)紙廣告:對(duì)開(kāi)4個(gè)版的傳統(tǒng)格局被打破,取而代之的為正反8個(gè)版連在一起,使原來(lái)一個(gè)印張的報(bào)紙加寬了一倍。將頭版和最后一個(gè)版向里折疊,才會(huì)出現(xiàn)凱美瑞一個(gè)完整的正臉,而當(dāng)8個(gè)版全部打開(kāi),方是其修長(zhǎng)的側(cè)身全貌。呼啦啦展開(kāi)的泛著墨香的長(zhǎng)報(bào)讓人耳目一新。因?yàn)榇笫止P的廣告,2006年剛登陸中國(guó)市場(chǎng)的凱美瑞以銷量61254輛的傲人成績(jī)位居2006年國(guó)內(nèi)汽車銷量榜首位。4.走親情路線近年,無(wú)論是公益廣告“媽媽洗腳”,還是令人反感但是十年依然大賣的“孝敬爸媽腦白金”,都是以親情路線來(lái)征服觀眾的。因此,報(bào)紙廣告也可以適當(dāng)?shù)夭捎糜H情訴求的方式來(lái)吸引讀者觀眾,達(dá)到更廣泛宣傳產(chǎn)品的效果。以2006年天津一汽豐田銳志新車型上市時(shí)做的廣告為例。由于市場(chǎng)投放時(shí)間定在了夏季,因此廣告主題定成的是“激情演繹浪漫夏日”。由于近年來(lái)新婚購(gòu)車已經(jīng)逐漸成為一種趨勢(shì),豐田公司也就抓住了這一商機(jī),這款新銳志定性在經(jīng)濟(jì)適用上。低廉的價(jià)格,時(shí)尚的外觀,再加上在每年登記結(jié)婚數(shù)量較多的夏季進(jìn)行,這對(duì)在此期間結(jié)婚的人無(wú)不是一個(gè)巨大的誘惑。這款以愛(ài)情為訴求的廣告為這款車的成功上市奠定了良好的基礎(chǔ)。參考文獻(xiàn):[1]劉清林.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2005,5:18-22.[2]唐峰.淺析報(bào)紙廣告的營(yíng)銷策略[J].經(jīng)濟(jì)師,2008,(2):233-234.[3