電氣公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析之通用電氣篇美國通用電氣公司，在98年《財(cái)富》全球500強(qiáng)中位居第十。其市值在20世紀(jì)末已達(dá)到近4900億美元；英國《金融時(shí)報(bào)》98年評(píng)選它為35家世界聲望最佳公司之首，且得票數(shù)竟是如日中天的微軟公司的2倍。美國通用電氣公司在1996年開通了美國通用電氣網(wǎng)站（）。該網(wǎng)站在設(shè)計(jì)中采用的營銷宗旨是基于B2C運(yùn)作模式，以6至8種主導(dǎo)電器為促銷對(duì)象；以爭取25%的新增家庭為主，同時(shí)兼顧其他以替換或添置個(gè)別產(chǎn)品為主的顧客。在幾經(jīng)總體結(jié)構(gòu)調(diào)整以后，現(xiàn)已發(fā)展成為在線銷售、在線設(shè)計(jì)、在線咨詢與服務(wù)的大型電子商務(wù)網(wǎng)站，被安盛、GG等著名研究機(jī)構(gòu)譽(yù)為“最成功的電子商務(wù)網(wǎng)站”之一。“我們將美好的事物帶給生活”這一站銘真體現(xiàn)了GE公司網(wǎng)站的主題。一、以親情為主題的網(wǎng)絡(luò)營銷成功的企業(yè)網(wǎng)站是技術(shù)、藝術(shù)與營銷策略的有機(jī)組合，整個(gè)站點(diǎn)的結(jié)構(gòu)、層次、欄目和相互鏈接關(guān)系是企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的表現(xiàn)，而網(wǎng)頁技術(shù)與平面設(shè)計(jì)則是具體的表現(xiàn)手法。因發(fā)明家愛迪生而給人類帶來光明的美國通用電氣公司，它將以何種營銷理念為主導(dǎo)來組織其網(wǎng)站呢?美國通用電氣充分地利用其無形資產(chǎn)優(yōu)勢，祭起了“親情營銷”這一與之形象和產(chǎn)品最貼切相關(guān)的法寶來組織其網(wǎng)站的整體結(jié)構(gòu)。美國通用電氣公司最早期的各類產(chǎn)品的主頁就是以人間親情和天倫之樂為主題，吸引顧客對(duì)該網(wǎng)站的興趣，利用人間親情以縮短公司與顧客間的距離。網(wǎng)站暗示上網(wǎng)的顧客：本公司志在培育與客戶的至愛親情，那么您對(duì)我們的產(chǎn)品和企業(yè)還會(huì)有任何安全感、信任感上的疑慮呢?在GE公司網(wǎng)站早期的主頁中心，是一幅享受天倫之樂的祖孫、祖母對(duì)孫輩的呵護(hù)的畫面，與頁面下方孜孜不倦的科學(xué)家和緊張繁雜的實(shí)驗(yàn)室的畫面形成強(qiáng)烈的對(duì)比。在它的主頁上未推出任何“最新產(chǎn)品”、未展示一項(xiàng)“超級(jí)功能”，但頁面被烘托出的親情洋溢，已使上網(wǎng)顧客感到其樂融融。這種未成曲調(diào)先有情、在商不言商的手法，體現(xiàn)了公司的營銷思路，自然也將通用電氣的經(jīng)營理念升華到了對(duì)人類關(guān)愛的高度?！坝H情營銷”給通用電氣網(wǎng)站帶來了眾多的上網(wǎng)顧客，也帶來了巨大的收益。美國通用電氣公司幾經(jīng)改版和總體結(jié)構(gòu)的調(diào)整，建立了在線銷售、在線設(shè)計(jì)、在線咨詢與服務(wù)等欄目。圖3-1顯示了2000年版通用電氣的主頁，該主頁鏈接了“GE業(yè)務(wù)”、“小企業(yè)服務(wù)方案”、“工業(yè)解決方案”、“家庭解決方案”、“個(gè)人理財(cái)咨詢”、“公司信息”和“全球聯(lián)系”等七個(gè)欄目，這是按業(yè)務(wù)分類的七個(gè)分網(wǎng)站，主頁的整體頁面縱橫劃分精確、明晰、規(guī)范，同時(shí)建立了多種分類檢索引擎，方便顧客進(jìn)入各鏈接區(qū)。從網(wǎng)頁的改版也體現(xiàn)了通用公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的改變，從初期的吸引更多的顧客向更好的服務(wù)于顧客轉(zhuǎn)化，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)主題也從“親情營銷”轉(zhuǎn)向“互動(dòng)營銷”。二、利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建新的營銷環(huán)境著名營銷學(xué)專家羅伯特·韋蘭及保羅·科爾指出：“如今強(qiáng)調(diào)促進(jìn)企業(yè)的成長必然意味著把焦點(diǎn)放在顧客身上。”因而構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境必須要根據(jù)客戶定位，貫徹企業(yè)經(jīng)營理念并具備以下特點(diǎn)：其一，它不是簡單地向顧客提供某種商品，而是提供多種服務(wù)或解決方案；其二，這些服務(wù)或方案必須是通過圖文展示的、可供消費(fèi)者選擇的；其三，整個(gè)推介與促銷過程必須是可交互進(jìn)行的。美國通用電器網(wǎng)站在明確了網(wǎng)站應(yīng)爭取25%的新建家庭、提供6至8種主導(dǎo)產(chǎn)品，同時(shí)兼顧其他以替換或添置個(gè)別產(chǎn)品為主的顧客的營銷思路后，就建立了“家庭解決方案”欄目，讓顧客可以先有整體效果的概念然后再選購產(chǎn)品。例如在家電類網(wǎng)站中，它推出一幕幕的廚房場景，布置出各種成套電器的排設(shè)方案，體現(xiàn)了豪華、典雅、氣派的風(fēng)格。由于新建家庭大多是年輕的上網(wǎng)一族，屬于高收入、高學(xué)歷的消費(fèi)群，他們除了對(duì)產(chǎn)品的功能與質(zhì)量有所追求外，還強(qiáng)調(diào)家用電器與房屋的整體協(xié)調(diào)性，強(qiáng)調(diào)能反映出主人的品味或身份。所以，GE網(wǎng)站推出的這些“解決方案”如圖3-2、圖3-3所示，均能激起訪問者的興趣。GE網(wǎng)站不僅能嫻熟地將冰箱、烤爐、烹任臺(tái)、抽油煙機(jī)、燃?xì)庠?、微波爐、洗碗機(jī)、烘箱、酒臺(tái)、飲料拒、水洗臺(tái)等家用電器產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格、型式、外觀與功能、細(xì)部優(yōu)點(diǎn)等細(xì)致地向訪問者交代清楚，而且更擅長于將所有這些與人們的居住情況結(jié)合起來加以整合考慮，通過這些場景，表明它比一般的電器商更能考慮到顧客的實(shí)際需要，更講求整體居住的質(zhì)量品味。由于家用電器都是些設(shè)計(jì)成熟、質(zhì)量過關(guān)、功能完備的產(chǎn)品，最后的競爭可能就體現(xiàn)在誰能為消費(fèi)者想得更周到些，更能滿足他們的審美、與居住條件和環(huán)境更協(xié)調(diào)的附加價(jià)值上。GE公司的這套網(wǎng)頁構(gòu)筑了一幕暮的生活場景，它所追求的是：“我們不是單賣家電的，而是來提升您的生活檔次，改善居家形象，美化家庭環(huán)境的?！睆亩w現(xiàn)了“我們將美好的事物帶給生活”站銘的主題。許多顧客起初也許不一定對(duì)GE的家電特別感興趣，但可能最終打動(dòng)他的，正是這些精心設(shè)計(jì)的場景。比如，GE有一種“嵌入式廚房”設(shè)計(jì)方案，如果單獨(dú)看一個(gè)嵌入式燃?xì)庠钜苍S并不顯長處，但與其它“嵌入式冰箱”、“嵌人式烤箱”、“嵌入式抽油煙機(jī)”等結(jié)合后，整個(gè)廚房就顯得非常簡潔、清爽。于是，鐘愛這種布置的顧客就會(huì)一次選購GE公司的成套電器。家電類網(wǎng)站在產(chǎn)品的介紹中盡管使用了大量的虛擬場景手法，向顧客推薦整體解決方案。讓顧客在網(wǎng)上能身臨其景、自由挑選。在這些整體解決方案中，部分客戶可能完全接受某套設(shè)計(jì)，而更多顧客可能是受其啟迪，接受其中部分設(shè)計(jì)，其他部分則喜歡自己改進(jìn)。但這些方案一般只能存在顧客腦海中，還無法在網(wǎng)上直接看到效果，所以就無法對(duì)效果進(jìn)行論證?；谶@種考慮，通用電器網(wǎng)站在LightingSolutionCenter（燈源設(shè)計(jì)中心）欄目中建立了“Virtuallightingdesigner”中心。它允許顧客在一定程度上參與到照明方案的選擇中。首先，GE針對(duì)一般住房結(jié)構(gòu)，提出從室外、客廳、書房、臥室、衛(wèi)生間、廚房到餐廳等的常用照明方案，如頂燈、壁燈、簾幕燈、地腳燈、臺(tái)燈、落地?zé)舻确譃樵S多組，如圖3-4所示。圖中是一間餐廳，同一餐廳有左右兩幀場景圖，供顧客比較實(shí)際照明效果用。在每一圖象下方各有三欄，它們是主體光源（cenneral）、輔助光源（Accent）和裝飾光源（Decorative），在每一欄中有幾種款式的布置，顧客可任意選擇，并還可選擇燈源大小。點(diǎn)擊”lightingit”按鈕，則頁面上顯示該方案的實(shí)際照明效果圖，比較左右兩圖，選擇的方案不同，其實(shí)際照明效果也不同。當(dāng)顧客選中滿意的照明效果后，就可進(jìn)一步按光通量、產(chǎn)品壽命、光源品質(zhì)、能效等參數(shù)綜合選擇燈具的規(guī)格型號(hào)，該房間的照明方案設(shè)計(jì)就完成了。然后再依次設(shè)計(jì)其他房間，最后將全套方案提交網(wǎng)站即可。在交易過程中，顧客在網(wǎng)站的指導(dǎo)下參與了整個(gè)方案的設(shè)計(jì)工作，得到了自己喜歡的成套家庭照明與光飾效果。同時(shí)GE網(wǎng)站的收益顯然比單賣幾個(gè)燈泡要大得多，從而使顧客和經(jīng)銷商都對(duì)得到的實(shí)惠表示滿意。三、網(wǎng)站的精確營銷體系1.精確營銷體系的由來和作用美國通用電氣公司的市場根基在美國，盡管美國的電器市場非常大，年銷售額可高達(dá)140億美元，但是該市場的發(fā)展相對(duì)緩慢，每年僅增長1％至3％，大多數(shù)主要電器已經(jīng)達(dá)到或接近于市場飽和。因此75％的銷售額是在替代市場上，剩余的25％才是新增的家庭。同時(shí)，在現(xiàn)代制造水平下，任一公司欲取得產(chǎn)品質(zhì)量的明顯優(yōu)勢已不大可能。產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，又導(dǎo)致了產(chǎn)品壽命延長，從微波爐的10年到天然氣用品的18年，再加上市場產(chǎn)品的可比性，使得對(duì)同一品牌產(chǎn)品的平均更換率僅為30％。這樣，市場的相對(duì)貧脊和同類產(chǎn)品選擇性的增加，使得客戶極易被競爭對(duì)手搶走。在這樣嚴(yán)酷的競爭條件下，家電企業(yè)除了要不斷地在品種、款式和成本上尋找優(yōu)勢外，最重要的就是營銷策略的選擇了。通用電氣將自己定義為親情營銷使者，以“非正式價(jià)值”的理論貫穿在網(wǎng)站建設(shè)中。美國通用電氣公司認(rèn)為：當(dāng)質(zhì)量、品種、價(jià)格這些“正式價(jià)值”已經(jīng)和競爭對(duì)手在市場上難分伯仲時(shí)，營銷的著力點(diǎn)就在于建立企業(yè)與客戶關(guān)系之間的”非正式價(jià)值”上。親情營銷的核心是消除企業(yè)與顧客在時(shí)間與空間上的距離，培養(yǎng)客戶忠誠度，增加客戶價(jià)值，企業(yè)通過拓展、建立、保持并強(qiáng)化客戶關(guān)系使自身效益最大化。網(wǎng)上親情營銷，建立虛擬場景是一個(gè)具有龐大規(guī)模、結(jié)構(gòu)化信息組織、細(xì)致而規(guī)范的信息處理、靈活迅捷的在線應(yīng)答和后續(xù)服務(wù)能力的后臺(tái)支持站點(diǎn)的屏幕表現(xiàn)特征。其目標(biāo)是：形成面向全球的、具備精確化服務(wù)、個(gè)性化營銷能力的網(wǎng)站，以為顧客提供“從搖籃到墳?zāi)埂钡娜P性、總體性服務(wù)方案為旨，來提高企業(yè)的競爭力。美國通用電氣公司研究發(fā)現(xiàn)，家電市場的業(yè)績在很大程度上取決于家庭客戶對(duì)其6到8種主要電器用品中所占的份額。因此，公司除力爭新建家庭外，重點(diǎn)應(yīng)建立一般顧客對(duì)其產(chǎn)品的重購率，就能提高所有主要家電產(chǎn)品的整體銷售率。因此，“精確營銷體系”的首要目標(biāo)是要找對(duì)顧客、找準(zhǔn)顧客，再用各種手段發(fā)展與顧客的關(guān)系。其次，該體系要在保持客戶的關(guān)系基礎(chǔ)上，了解客戶現(xiàn)在使用的家用電器產(chǎn)品、客戶的滿意層次，以及重購電器的意愿。有了這些，公司就可以介入，采用各種手段增強(qiáng)客戶購買電器的意愿。例如，在知道某客戶有一臺(tái)使用達(dá)13年的冰箱后，公司就可以刺激該客戶，讓其購買本公司的新產(chǎn)品。Internet使企業(yè)能同任何人、任何地域、任何時(shí)間的聯(lián)系成為可能，也使以個(gè)體客戶為基礎(chǔ)的信息管理及個(gè)性化服務(wù)成為可能，從而能建立起精確營銷體系。這也正是Internet的最大商業(yè)價(jià)值所在。網(wǎng)絡(luò)精確營銷體系比其他任何廣告方法都能更深入了解客戶，更能洞察客戶的數(shù)量和價(jià)值特性，以及他們在關(guān)系價(jià)值、偏好或者需求上的各種差異。通用電氣用了十多年時(shí)間，經(jīng)過從電話網(wǎng)、電子信箱至WWW網(wǎng)的演進(jìn)，才開發(fā)了以親情為主線的、具有對(duì)現(xiàn)行和潛在的每個(gè)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。2.GE公司的精確營銷體系早在1981年，GE公司就開始了以“通用電器向消費(fèi)者個(gè)人化，同時(shí)把消費(fèi)者向通用電器個(gè)人化”的嘗試。公司在美國第一批將800數(shù)字電話公諸于世，期求顧客對(duì)公司和產(chǎn)品的反饋意見。結(jié)果是成千上萬的客戶利用這種免費(fèi)電話來訴說不滿，提出問題。通用電器公司立即意識(shí)到，這是讓客戶釋放其被壓抑的需求的好方法，馬上設(shè)立了五個(gè)電話應(yīng)答中心，分別為打來電話的人提供有關(guān)使用、保養(yǎng)電器的一般知識(shí)，診斷他們遇到的問題，提供技術(shù)援助、開展區(qū)域購物，管理服務(wù)合同，以及設(shè)立零售商論壇(有20％的銷售量通過這里進(jìn)行)，從而建立了大量的客戶關(guān)系等。90年代初，美國通用電氣就率先構(gòu)建了遍及全球的電子郵件網(wǎng)。Internet普及后，公司利用新平臺(tái)更豐富多彩、迅速便捷的特點(diǎn)，強(qiáng)化了公司與客戶間的交互聯(lián)系，增加了其面向全球的營銷功能。應(yīng)答中心也從開始時(shí)的“技術(shù)支持基地”或反饋工具，演化成公司重要的客戶關(guān)系管理核心機(jī)構(gòu)。圖12-5所示是公司Internet在線應(yīng)答中心的主頁。美國通用電氣利用這些網(wǎng)頁在個(gè)體層面上促進(jìn)了與客戶的交談，刺激合作，進(jìn)行交際以及對(duì)客戶進(jìn)行照顧。圖12-6為通用電氣家電類產(chǎn)品在線應(yīng)答主頁，在該主頁上鏈接了每種家電產(chǎn)品、每種規(guī)格型號(hào)產(chǎn)品的明細(xì)，照片及通篇的產(chǎn)品說明書等。例如“灶具類”產(chǎn)品中“戶外烹調(diào)中心”中有48”、36”、27”規(guī)格的單輪手推式不銹鋼折疊架內(nèi)置燒烤爐具，用戶可下載其規(guī)格說明、使用手冊及全套的保險(xiǎn)單據(jù)、以及安裝說明等；用戶還可以通過800免費(fèi)電話獲得咨詢或收到傳真件。另外，還有一系列的“擴(kuò)展服務(wù)項(xiàng)目”，所有的通用電氣產(chǎn)品都有此類超值服務(wù)，絕對(duì)體現(xiàn)了韋爾奇的“美國通用電氣的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)了解客戶所希望的商品或服務(wù)的特殊性，介紹商品或服務(wù)。一旦某一個(gè)人成為公司的客戶，系統(tǒng)立刻可用來傳遞或交換信息，提供實(shí)時(shí)支持。同時(shí)，系統(tǒng)還能為企業(yè)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售和各地區(qū)市場營銷等收集到第一手信息，為公司指導(dǎo)生產(chǎn)、創(chuàng)建知識(shí)、產(chǎn)品改造提供依據(jù)。3.GE公司客戶關(guān)系的三個(gè)層次美國通用電氣在網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中，建立了客戶關(guān)系的三個(gè)層次，進(jìn)行三個(gè)層次上的客戶聯(lián)系工作以強(qiáng)化對(duì)客戶的聯(lián)系，增進(jìn)公司對(duì)客戶的價(jià)值。(1)立刻解決問題層面在該作業(yè)層上，公司的網(wǎng)上應(yīng)答代表必須去診斷問題，提出解決辦法或提供客戶所需的信息。例如，一個(gè)客戶遇到了某種型號(hào)的烤箱出了問題，但不能確切指出故障根源時(shí)，公司代表就需要幫助該客戶確定哪里需要修理，或者看看是否買一種新型的烤箱更省錢。為此，公司有“客戶記錄資料庫”和“解決問題的資料庫”，它能從全公司范圍內(nèi)獲得專業(yè)知識(shí)，幫助企業(yè)代表對(duì)問題做出診斷并且解決其中大部分問題(成功率一般大于75％)。維修人員如不能立即解決的問題，可發(fā)送給產(chǎn)品專家去應(yīng)答，在解決了客戶的問題后，把解決辦法加到資料庫中，作為將來同樣案例的參考。(2)營銷作業(yè)為了建立長期客戶關(guān)系，代表們通過詢問客戶的電器擁有情況以及重購電器的意圖等信息，加強(qiáng)對(duì)該客戶的關(guān)注，同時(shí)把信息轉(zhuǎn)發(fā)給市場營銷部門，讓他們利用這個(gè)機(jī)會(huì)去跟蹤客戶，直接開展?fàn)I銷活動(dòng)。(3)產(chǎn)品研發(fā)信息反饋?zhàn)鳂I(yè)代表們將用戶意見經(jīng)企業(yè)網(wǎng)發(fā)至各相關(guān)部門中去，以充分發(fā)揮信息杠桿的作用。通用電器公司有所謂“重要的可執(zhí)行的消費(fèi)者想法系統(tǒng)”，其功能是將客戶的問題或表揚(yáng)分類，再用特殊模型進(jìn)行處理。這樣，公司可以針對(duì)出現(xiàn)的問題給予立刻解決；或在將來的設(shè)計(jì)中改進(jìn)這些問題，使產(chǎn)品更趨完備。企業(yè)網(wǎng)還對(duì)這些問題重新組織，使所有相關(guān)人員都能接收這些信息，從中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。公司還經(jīng)常召開市場營銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)圓桌會(huì)，會(huì)上代表們要站在用戶立場上，對(duì)所有投訴和意見反饋按產(chǎn)品進(jìn)行分類檢討，設(shè)計(jì)師們要據(jù)此擬訂出改進(jìn)方案。從以上美國通用電氣公司在網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中建立的三個(gè)層次客戶關(guān)系來看，通用電器不僅僅把系統(tǒng)建成了快速解決問題的渠道，而且將它變成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的信息源。它要求其優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者每一步都要訪問應(yīng)答中心，一年必須要聽幾次應(yīng)答中心的電話，讓應(yīng)答代表們從想法到產(chǎn)品原型提出建議，充分利用資料庫中的知識(shí)和代表們頭腦中的知識(shí)為其產(chǎn)品改進(jìn)服務(wù)，為客戶提供“非正式價(jià)值”。(4)GE公司客戶關(guān)系的豐厚回報(bào)基于這樣的長期努力，通用電氣得到極其豐厚的回報(bào)：它已擁有了幾乎占全美國家庭1／3之巨的包括3500萬戶姓名的龐大的客戶資料庫。所有信息均由上述應(yīng)答中心即客戶連結(jié)點(diǎn)提供，包括了電話中心、電子信箱匯結(jié)中心、各地網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)；提供信息的人員有應(yīng)答中心代表、銷售人員、各地區(qū)維修人員、技術(shù)人員、交易商和市場研究人員等。這些人員或部門不僅為資料庫提供資料，而且能進(jìn)入各網(wǎng)站提取信息，獲得各類技術(shù)支持，以支持市場營銷項(xiàng)目、開發(fā)新產(chǎn)品等類似的活動(dòng)。GE公司的WWW站點(diǎn)開通以來，該資料庫更擴(kuò)展到了全球各地，其在線聯(lián)系中有種類繁多的“瀏覽數(shù)量統(tǒng)計(jì)”、“在線意見反饋”、“在線調(diào)查”、“零售商與批發(fā)商信息聯(lián)系”、“通用電氣用戶資源共享”等，更使全球客戶信息數(shù)量翻番。通過提供客戶與公司聯(lián)系的便捷渠道和公司信息的及時(shí)反饋，通用電器不僅可加強(qiáng)與客戶的