新媒體營銷的特點(diǎn)

新媒體營銷的特點(diǎn)摘要：隨著媒體技術(shù)的發(fā)展和社會信息需求的不斷變化，新媒體逐漸滲入人們的生活，并在社會的信息傳遞方面發(fā)揮著越來越重要的作用。市場營銷在新媒體發(fā)展的影響下，其后逐步衍生了一個新的領(lǐng)域，即新媒體營銷。筆者在了解新媒體及新媒體營銷的界定、國內(nèi)外不同營銷方式的對比以及當(dāng)前發(fā)展情況的基礎(chǔ)上，通過分析得出新媒體營銷的成本低廉、應(yīng)用廣泛、模式健全以及前景廣闊等新特點(diǎn)，這無論對新媒體的發(fā)展還是對新媒體營銷的經(jīng)營者來說，都具有重要意義。關(guān)鍵字：新媒體營銷；營銷模式；營銷新特點(diǎn)一、引言隨著新媒體時代的到來，新媒體逐漸滲入人們的生活。在新的價值理念的變化以及社會信息的重整的背景下，新媒體營銷應(yīng)運(yùn)而生。這不僅在商業(yè)領(lǐng)域帶來新的商機(jī)，而且將社會群體服務(wù)引領(lǐng)到了社會的最前沿。作為新媒體最重要的兩個領(lǐng)域——互聯(lián)網(wǎng)和移動增值，不僅在新媒體市場占有著重要的席位，而且在市場格局中占領(lǐng)先地位，一時發(fā)展成為目前盈利的主流。在2007年，新媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，廣闊的市場與日漸凸顯的影響力，吸引資本大規(guī)模流入，營銷價值加強(qiáng)，國際化競爭加劇，整體產(chǎn)業(yè)向縱深挺進(jìn)。2008北京奧運(yùn)會，新媒體首次作為奧運(yùn)會獨(dú)立傳播機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)媒體一起被列入奧運(yùn)會的傳播體系?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體平臺被正式納入賽事轉(zhuǎn)播渠道，充分表明新媒體作為一種新傳播渠道的社會價值和商業(yè)價值。因此，新媒體營銷將成為人們生活中重要一環(huán)，發(fā)展成為時代發(fā)展的主流，最終帶領(lǐng)社會進(jìn)入信息化時代。二、新媒體及新媒體營銷（一）新媒體的界定新媒體（Newmedia）概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark）率先提出的。百度百科網(wǎng)址：/view/1299105.htm2012年6月10日進(jìn)入關(guān)于新媒體的界定，有如下幾種觀點(diǎn)，一種是以清華大學(xué)熊澄宇教授為代表，他認(rèn)為“首先，新媒體是一個相對的概念，新對于舊而言；其次，新媒體是一個時間概念，在一定的時間段內(nèi)代表這個時間段的新媒體形態(tài)；第三，新媒體是一個發(fā)展概念，它永遠(yuǎn)不會終結(jié)在某個固定的媒體形態(tài)上”熊澄宇：新媒體與移動通訊[J].廣告大觀媒介版，2006.5.，即新媒體要不斷更“新”；二是美國的《連線》雜志把新媒體定義為：由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播(communicationsforallbyall)，即新媒體要向更“廣”的人群；三是當(dāng)代新媒體是大眾傳播向分眾傳播轉(zhuǎn)變的一個標(biāo)志，新媒體已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)的大眾傳播工具，更是分眾傳播能夠?qū)崿F(xiàn)的最好方式，即信息傳播須更“快”。結(jié)合以上觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為新媒體應(yīng)該體現(xiàn)在新、廣、快三個方面，因此，新媒體是百度百科網(wǎng)址：/view/1299105.htm2012年6月10日進(jìn)入熊澄宇：新媒體與移動通訊[J].廣告大觀媒介版，2006.5.（二）新媒體營銷的界定顧名思義，新媒體營銷是在新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過新媒體這種渠道開展的營銷活動。傳統(tǒng)的營銷（廣告以及公關(guān)）追求的是所謂的“覆蓋量”（或者叫到達(dá)率，Reach），在報刊雜志上的體現(xiàn)就是發(fā)行量，在電視廣播上的體現(xiàn)就是收視（聽）率。與傳統(tǒng)的營銷相比，新媒體的營銷模式，突破了傳統(tǒng)的營銷模式，不僅僅能夠精確的獲取訪問量，甚至能夠收集整理出訪問的來源、訪問的時間、受眾的年齡、地域、以及生活、消費(fèi)習(xí)慣等等。這樣比傳統(tǒng)營銷更精準(zhǔn)、更有效、更節(jié)省時間。而且事實(shí)表明，采用新媒體營銷將會使企業(yè)能夠由單極向多極發(fā)展，選擇更多；企業(yè)更有效收集客戶資料，針對目標(biāo)客戶營銷；降低成本，提高效率；更快更好的進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳?？偟膩碚f，新媒體營銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費(fèi)者進(jìn)行針對性心理引導(dǎo)的一種營銷模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。百度百科：/view/2900736.htm2012年6月10日進(jìn)入三、新媒體營銷的優(yōu)勢（一）傳統(tǒng)營銷面臨危機(jī)傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客，但是隨著信息浪潮的涌進(jìn)，社會群體的需求體現(xiàn)多樣化、層次化和時尚化的特點(diǎn)，尤其是新媒體的出現(xiàn)，帶領(lǐng)世人進(jìn)入了另外一個全新的營銷領(lǐng)域——新媒體營銷，而傳統(tǒng)營銷也因此面臨著現(xiàn)實(shí)危機(jī)。一是模式單一，傳統(tǒng)營銷以固定的層次模式，即“知曉→了解→喜歡→偏好→信服→購買”趙藝謙：淺析新媒體時代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c(diǎn)[J].經(jīng)營管理者，2009.11.趙藝謙：淺析新媒體時代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c(diǎn)[J].經(jīng)營管理者，2009.11.（二）西方營銷經(jīng)驗(yàn)不足在逐步走向信息化時代的進(jìn)程中，世界是一體的。而新媒體營銷是在信息化時代的產(chǎn)物，因此，世界的新媒體營銷必然是要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨曾表示，面對這場新媒體革命，現(xiàn)有的市場營銷體系并沒做好準(zhǔn)備。各國新媒體營銷都在“洶涌澎湃的數(shù)字海洋中飄蕩”，實(shí)際上對中國公司來說很少有一些外國的經(jīng)驗(yàn)可循。美國教授：中國不必借鑒西方新媒體營銷經(jīng)驗(yàn)/html/071017/96451.html2012年6月8日進(jìn)入由此可見，西方營銷經(jīng)驗(yàn)呈現(xiàn)欠缺的態(tài)勢，也沒有學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。但是筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把握以下幾點(diǎn)：第一，關(guān)系整合，杜絕“孤島模式”。我國一貫強(qiáng)調(diào)關(guān)系、關(guān)聯(lián)，組建信息網(wǎng)絡(luò)、搭建交流平臺，擴(kuò)充營銷渠道，形成新媒體營銷的巨型網(wǎng)絡(luò)，而不采取西方那樣相互分割、相互獨(dú)立的“孤島模式”；第二，加快創(chuàng)新，占領(lǐng)市場前沿。正如唐·舒爾茨所言，“坐等收錢的模式已經(jīng)過時”“消費(fèi)者已經(jīng)控制了廣告的收看權(quán)”美國教授：中國不必借鑒西方新媒體營銷經(jīng)驗(yàn)/html/071017/96451.html2012年6月8日進(jìn)入（三）新媒體營銷之現(xiàn)狀新媒體營銷作為一種新興、快捷、經(jīng)濟(jì)的營銷方式，在當(dāng)前引起了中國企業(yè)的普遍關(guān)注，并呈現(xiàn)不斷發(fā)展和壯大的趨勢，因此，要分析新媒體營銷的特點(diǎn)，有必要對其現(xiàn)狀進(jìn)行了解。一是新媒體營銷呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化態(tài)勢，隨著WEB2.0的發(fā)展，微博、博客、BBS等論壇異軍突起，因此，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為新媒體營銷的主要陣地；二是新媒體營銷符合碎片化整合要求，隨著消費(fèi)者需求的多樣化，就受眾主體而言，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等提供的信息呈現(xiàn)“碎片化”的狀態(tài)，各種媒體信息需要二次整合；三是新媒體營銷模式多元化，得益于雙向的信息流通渠道、暢通的網(wǎng)絡(luò)平臺，在新媒體營銷模式呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢的同時，精細(xì)營銷也是新媒體營銷的一個重要體現(xiàn)。當(dāng)然，由于現(xiàn)有制度和體系的缺失，新媒體營銷也有其面臨的困境，比如數(shù)字營銷、評價體系、代理公司角色定位等方面?；友杏懀盒旅襟w營銷現(xiàn)狀與未來發(fā)展判斷/2011-08-06/132170665.html2012年6月8日進(jìn)入互動研討：新媒體營銷現(xiàn)狀與未來發(fā)展判斷/2011-08-06/132170665.html2012年6月8日進(jìn)入四、新媒體營銷的特點(diǎn)（一）成本低廉1.經(jīng)濟(jì)成本低廉，即減少資金投入，一是固定成本低廉，新媒體營銷創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)平臺，減少固定資金的投入；二是流動成本低廉，在新媒體營銷過程中，可以借助先進(jìn)多媒體技術(shù)手段，以文字、圖片、視頻等表現(xiàn)形式對產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行描述，為新媒體營銷提供逼真的表現(xiàn)效果，從而使?jié)撛谙M(fèi)者更形象更直接地接受企業(yè)的營銷信息。2.技術(shù)成本低廉，新媒體營銷是科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，其技術(shù)含量當(dāng)然會很高，但與高端技術(shù)相比，新媒體營銷的技術(shù)成本不算很高。以微博為例，微博營銷對技術(shù)性支持的要求相對較弱，具體表現(xiàn)為企業(yè)微博的注冊、認(rèn)證、信息發(fā)布和回復(fù)等功能使用已經(jīng)接近傻瓜化的程度。元世嬌：微博營銷的特點(diǎn)與功能初探[J].江蘇商論，2011元世嬌：微博營銷的特點(diǎn)與功能初探[J].江蘇商論，2011.5．3.時間成本低廉，營銷信息的傳播無須經(jīng)過相關(guān)行政部門的審批，簡化了傳播的程序；再者，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的互動性使得營銷信息能夠獲得“一傳十，十傳百”的效果，因此這種便捷式的傳播方式，使得新媒體營銷時間成本自然降低。（二）應(yīng)用廣泛隨著新技術(shù)和新思維的層出不窮，新媒體營銷的傳播渠道非常之多，新的應(yīng)用領(lǐng)域也日新月異、絡(luò)繹不絕。1.博客博客營銷是公司、企業(yè)或者個人利用博客，發(fā)布并更新企業(yè)、公司或個人的相關(guān)概況及信息，并且密切關(guān)注并及時回復(fù)平臺上客戶對于企業(yè)或個人的相關(guān)疑問以及咨詢，以達(dá)到宣傳目的的營銷手段。2.網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)絡(luò)媒體中，信息傳播模式變?yōu)榱穗p向性，互動式，以受眾為中心，受眾可以隨意選擇自己需要的節(jié)目。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷崛起，網(wǎng)絡(luò)視頻開拓了很多領(lǐng)域，主要有視頻分享類、網(wǎng)絡(luò)直播類、網(wǎng)絡(luò)傳媒類和企業(yè)視頻應(yīng)用類等。3.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)站所提供的虛擬頻道，讓網(wǎng)民產(chǎn)生互動、情感維系及資訊分享，BBS、SNS、聊天室等是其最主要的表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)營成功，在于帶來穩(wěn)定及更多的流量，增加廣告收入，注冊會員更能借此擁有獨(dú)立的資訊存放與討論空間。4.IPTV即交互網(wǎng)絡(luò)電視，一般是指通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式。數(shù)字交互電視是集合了電視傳輸影視節(jié)目的傳統(tǒng)優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)交互傳播優(yōu)勢的新型電視媒體，它的發(fā)展使傳播者與接收者之間的位置不斷互相共享、移動。5.移動電視具有覆蓋廣、反映迅速、移動性強(qiáng)的特點(diǎn)，具有傳統(tǒng)媒體的宣傳和欣賞、城市應(yīng)急信息發(fā)布的功能。移動電視正是抓住了受眾在乘車、等候電梯等短暫的無聊空間進(jìn)行強(qiáng)制性傳播，使得消費(fèi)者在別無選擇時被它俘獲。6.手機(jī)互動營銷以快速的、互動的、即時溝通模式取代了單向的、壓迫式的廣告?zhèn)鞑ィ覔碛姓鎸?shí)的、精確的、強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫分析挖掘功能，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的分眾溝通。（三）模式健全隨著新媒體營銷應(yīng)用領(lǐng)域的不斷開拓，新媒體營銷模式異軍突起，在當(dāng)前呈現(xiàn)六種較為健全的運(yùn)行模式。1.微博營銷受眾最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論的話題一經(jīng)投入到受眾中，就會引起快速復(fù)制、熱烈討論和參與，從而形成連綿不斷的傳播浪潮。企業(yè)只要創(chuàng)造出恰當(dāng)?shù)脑掝}，再將話題發(fā)送到受眾群體中，就可以作壁上觀，等待受眾在話題的原始形態(tài)和構(gòu)成上，自由發(fā)揮、創(chuàng)造，不斷擴(kuò)充其內(nèi)容。以新浪微博為代表。2.SNS營銷全稱SocialNetworkingServices，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)；也指社會現(xiàn)有已成熟普及的信息載體，如短信SMS服務(wù)。SNS的另一種常用解釋：全稱SocialNetworkSite，即社交網(wǎng)站或社交網(wǎng)。以“我的星巴克點(diǎn)子”為代表。3.LBS位置營銷全稱LocationBasedService，通過電信移動運(yùn)營商的無線電通訊網(wǎng)絡(luò)或外部定位方式獲取移動終端用戶的位置信息，在GIS平臺的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。它融合行為、時間與地理三維一體，以其精準(zhǔn)定位。以嘀咕網(wǎng)為代表。4.網(wǎng)站營銷企業(yè)網(wǎng)站是最突出的、能夠同社會各個層面溝通的一種形態(tài)，也是企業(yè)所有營銷傳播的基礎(chǔ)。不僅可以塑造、傳達(dá)品牌形象，而且可以利用新媒體平臺為企業(yè)提供了更多可控制的傳播形態(tài)，傳播自己的品牌信息等，比如，2010年10月，亞馬遜推出的圖書“在線試讀”功能。5.搜索營銷搜索引擎幫助網(wǎng)民從大量信息中快速獲取所需要的信息，為企業(yè)帶來巨大的商機(jī)。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，搜索營銷使得品牌建設(shè)的成本大大降低。企業(yè)可以通過搜索營銷增加網(wǎng)站流量，也可以尋找合作伙伴，從而擴(kuò)大品牌。比如，黑黛生物科技（上海）有限公司在搜索業(yè)務(wù)的投入。6.視頻營銷創(chuàng)造的網(wǎng)友上傳視頻進(jìn)行視頻互動的營銷模式，啟發(fā)了國內(nèi)很多視頻網(wǎng)站的開發(fā)和成長。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，在網(wǎng)上瀏覽視頻的消費(fèi)者的比例已經(jīng)達(dá)到36.3%。而電視廠商互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的推出，也讓網(wǎng)絡(luò)視頻滲入傳統(tǒng)電視終端。以YouTube視頻網(wǎng)站為典型。（四）前景廣闊隨著不斷演化的混媒時代的到來，產(chǎn)生了眾多基于新媒體應(yīng)用的營銷機(jī)遇。把握潮流方向，理解并且順應(yīng)新媒體格局的變化，促使企業(yè)營銷理念升級。1.媒體傳播的碎片化與受眾重聚新媒體的逐步發(fā)展演進(jìn)，勢必會有兩個革命性的突破：一是傳播方式的轉(zhuǎn)變，即在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響下，單向傳播演變?yōu)殡p向傳播，使得每一個信息接收者都有可能變?yōu)樾畔⒃椿蛘邆鬟f者；二是移動網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，使媒介載體更加趨向多元化、便利化。二者結(jié)合最終將相應(yīng)的受眾模式轉(zhuǎn)變成為“碎片化”和“重聚”的不斷轉(zhuǎn)換。2.新媒體應(yīng)用的策略與理念轉(zhuǎn)化新媒體內(nèi)容以及內(nèi)容背后的價值觀是左右受眾“碎片化”和“重聚”重要因素。舉例來說，在傳統(tǒng)電視走向雙向機(jī)頂盒數(shù)字電視之后，電視觀眾不再受時間約束，必須收看即時播出的電視劇，而可以選擇回放一周以前的電視劇或者在晚間收看中午播出的新聞節(jié)目。從收視率來看，晚間的收視率被分流了，從而表現(xiàn)出“碎片化”的特征。這個分化及重聚的過程很顯然是基于內(nèi)容選擇的，而這勢必會迎來新媒體營銷領(lǐng)域中企業(yè)應(yīng)用策略與理念的轉(zhuǎn)化。3.互聯(lián)網(wǎng)互動營銷平臺成長空間具體而言，以微博為例，截至2010年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報告[中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報告[EB/OL]/html/index_74.html，2011-01-18.五、總結(jié)營銷是一種創(chuàng)新，創(chuàng)新有兩個維度：一個是發(fā)現(xiàn)新的元素，另一個是對現(xiàn)有元素進(jìn)行創(chuàng)新性整合。新媒體營銷的核心在于降低成本、擴(kuò)大覆蓋、提高影響、促發(fā)行動。欒軼玫：新媒體營銷的特點(diǎn)[J].視聽界，2011.4.隨著