企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與市場營銷 課件 第1、2章 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與市場營銷概述、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析

第1章

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與

市場營銷概述第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略視角下的企業(yè)概念企業(yè)是從事生產(chǎn)、流通、服務(wù)等活動的經(jīng)營單位，它擁有一定數(shù)量的固定資產(chǎn)和流動資金，依法登記并獲準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動。按企業(yè)的法律形態(tài)，企業(yè)可分為三類，即個人獨資企業(yè)、合伙制企業(yè)和公司制企業(yè)。企業(yè)作為人類社會生產(chǎn)活動的組織形式，隨著歷史的進(jìn)程，其內(nèi)涵和形態(tài)都在不斷地進(jìn)行演化。理解企業(yè)概念需要充分認(rèn)識企業(yè)組織兩個方面的功能，其一是企業(yè)的生產(chǎn)功能，即把投入的人、財、物轉(zhuǎn)化為市場需要的產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特點。其二是企業(yè)組織制度形式，也就是為了實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)功能，采取何種方式集中人、財、物等生產(chǎn)要素，以及如何控制這些生產(chǎn)要素的合理使用。第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略傳統(tǒng)理論認(rèn)為，成功企業(yè)的評價標(biāo)準(zhǔn)是利潤最大化。從戰(zhàn)略角度看，一個企業(yè)經(jīng)營成功與否很大程度上取決于它所控制的人、財、物、技術(shù)、數(shù)據(jù)等生產(chǎn)要素的多少與產(chǎn)出的效率。一個優(yōu)勢企業(yè)表現(xiàn)為能夠集中較多的資本、人力進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動，即實現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張，同時要給予資本和人力提供者較高的回報。

企業(yè)對經(jīng)營要素的控制不一定全部都要通過資本投入才能實現(xiàn)，通過契約也能取得程度不同的控制支配。供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在戰(zhàn)略上擴(kuò)展資源配置范圍的重要形式。企業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)莿討B(tài)的，由直接或間接滿足顧客需求的各方組成，主要包括制造商、供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商等，各環(huán)節(jié)通過物流、信息流和資金流彼此相連。第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的概念、內(nèi)容與層次（一）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的概念今天，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略主要指對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)行全局性謀劃。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的特點：1.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是對企業(yè)發(fā)展的全局性謀劃2.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是對企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)性謀劃3.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定具有抗?fàn)幮?.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略具有綱領(lǐng)性第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（二）制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的步驟與內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（三）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的層次第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略理論的演變明茨伯格戰(zhàn)略管理的十大學(xué)派：（一）設(shè)計學(xué)派基本觀點：設(shè)計學(xué)派認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個孕育過程，其核心觀點是戰(zhàn)略就是在外部機(jī)遇和自身能力之間保持基本平衡。代表人物：菲利普?塞爾茲尼克、阿爾弗雷德?錢德勒、肯尼思?安德魯斯（二）計劃學(xué)派基本觀點：認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個程序化過程，側(cè)重于闡述戰(zhàn)略制定的方法，堅持追求戰(zhàn)略決策過程的規(guī)范化和條理化。代表人物：伊戈爾?安索夫第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（三）定位學(xué)派基本觀點：定位學(xué)派認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個分析過程，不僅強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略制定過程的重要性，也強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略實際內(nèi)容的重要性，將戰(zhàn)略管理領(lǐng)域中的研究從傳統(tǒng)的說明性分析擴(kuò)展到實際調(diào)查。同時，定位學(xué)派有一個具有革命性的觀點，認(rèn)為在一個既定行業(yè)中，只有少數(shù)的關(guān)鍵戰(zhàn)略是符合要求的。代表人物：邁克爾?波特（四）企業(yè)家學(xué)派基本觀點：認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個構(gòu)筑愿景的過程，不僅將戰(zhàn)略形成過程完全集中在一個領(lǐng)導(dǎo)人身上，認(rèn)為戰(zhàn)略是領(lǐng)導(dǎo)者個人構(gòu)思的產(chǎn)物，而且強(qiáng)調(diào)某些與生俱來的心理狀態(tài)和過程。代表人物：奈特、柯林斯、摩爾第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（五）認(rèn)知學(xué)派基本觀點：認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個心智過程。認(rèn)知學(xué)派存在兩個不同的分支。第一個分支認(rèn)為認(rèn)知就像對世界的再創(chuàng)造，第二個分支則認(rèn)為認(rèn)知創(chuàng)造了世界。代表人物：赫伯特?西蒙、安?休夫（六）學(xué)習(xí)學(xué)派基本觀點：該學(xué)派認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個涌現(xiàn)過程，戰(zhàn)略是個人或群體在開始研究某種情境以及研究組織應(yīng)對情境的能力時自然產(chǎn)生的，最終戰(zhàn)略會成為組織中所有成員的行為模式。學(xué)習(xí)學(xué)派為解決戰(zhàn)略決策的復(fù)雜性和不確定性提供了有效的方案，在專業(yè)性組織中尤其需要學(xué)習(xí)。代表人物：查爾斯?林德布魯姆、愛德華?萊普、詹姆斯?布萊恩?奎因

第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（七）權(quán)力學(xué)派基本觀點：認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個協(xié)商過程。該學(xué)派從權(quán)力與政治等因素入手，將戰(zhàn)略形成視為受權(quán)力顯著影響的過程，強(qiáng)調(diào)將權(quán)力和政治手段應(yīng)用于戰(zhàn)略談判以獲得特殊利益。代表人物：薩拉辛、佩蒂格魯、麥克米倫、鮑爾（八）文化學(xué)派基本觀點：文化學(xué)派認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個集體思維過程，認(rèn)為戰(zhàn)略形成是根植于文化、受社會文化驅(qū)動力影響的過程，是社會交互的過程，關(guān)注文化對保持戰(zhàn)略穩(wěn)定性的影響。代表人物：安德魯?佩蒂格魯、巴內(nèi)、斯諾德格拉斯、費爾德曼、絡(luò)爾施

第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（九）環(huán)境學(xué)派基本觀點：環(huán)境學(xué)派認(rèn)為當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時，組織是消極被動的，需要花時間應(yīng)對這種變化，并重新調(diào)整自己的議事日程。該學(xué)派有三個典型觀點，即權(quán)變觀點、種群生態(tài)學(xué)觀點和“鐵籠子”觀點。代表人物：馬克斯?韋伯（十）結(jié)構(gòu)學(xué)派基本觀點：該學(xué)派認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個變革過程，包括兩個主要的方面，一個方面是“結(jié)構(gòu)”，即描述組織和組織周圍環(huán)境的狀態(tài)；另一個方面是“變革”，即描述戰(zhàn)略制定的過程，變革是結(jié)構(gòu)的必然結(jié)果。代表人物：丹尼?米勒、弗里森

第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略理論的演變核心競爭力（competence）學(xué)說：按照福克納（D.Faulkner）和鮑曼（C.Bowman）的觀點，核心競爭力包括運(yùn)行能力和制度能力。運(yùn)行能力指企業(yè)員工擁有的知識、技能、企業(yè)技術(shù)運(yùn)行體系和實物系統(tǒng)等。制度能力包括企業(yè)管理體制、管理風(fēng)格、創(chuàng)新能力及價值觀等。第二節(jié)市場營銷第二節(jié)市場營銷一、什么是市場營銷美國營銷協(xié)會（AMA）提出營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換。此外，中國學(xué)者指出，市場營銷是指以滿足人民日益增長的美好生活需要為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動和過程。二、市場營銷的核心概念第二節(jié)市場營銷三、企業(yè)經(jīng)營觀念的演變（一）生產(chǎn)觀念（二）產(chǎn)品觀念（三）推銷觀念（四）市場營銷觀念1.目標(biāo)市場中心2.顧客需求導(dǎo)向3.協(xié)調(diào)的市場營銷4.盈利（五）社會市場營銷觀念第二節(jié)市場營銷四、市場營銷管理過程（一）分析市場營銷機(jī)會（二）研究和選擇目標(biāo)市場（三）制定市場營銷策略（四）制定市場營銷計劃（五）市場營銷工作的組織、執(zhí)行和控制第三節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與市場營銷

的關(guān)系第三節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與市場營銷的關(guān)系一、市場是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與市場營銷的出發(fā)點和歸宿二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)營銷活動的綱領(lǐng)三、市場營銷是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略得以實施的最關(guān)鍵活動第2章

企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境構(gòu)成第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境構(gòu)成第二節(jié)宏觀環(huán)境分析第二節(jié)宏觀環(huán)境分析

一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（一）消費者收入的變化

（二）消費者支出模式的變化

（三）消費者儲蓄和信貸情況的變化

（四）共享經(jīng)濟(jì)帶來的變化

二、政治法律環(huán)境

（一）與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法

（二）公眾利益團(tuán)體發(fā)展?fàn)顩r

（三）綠色發(fā)展戰(zhàn)略部署第二節(jié)宏觀環(huán)境分析三、技術(shù)環(huán)境一方面，新技術(shù)能夠為某些創(chuàng)新型企業(yè)帶來新的市場機(jī)會，促使新行業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展；另一方面，新技術(shù)作為一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”，會給某些行業(yè)的企業(yè)造成嚴(yán)重的沖擊。

四、社會文化環(huán)境

（一）教育水平

（二）語言文字

（三）價值觀念

（四）宗教信仰

（五）審美觀

（六）風(fēng)俗習(xí)慣第二節(jié)宏觀環(huán)境分析

五、人口環(huán)境人口環(huán)境主要包括人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、人口分布、家庭組成、教育職業(yè)等。一個特定市場的人口規(guī)模和人口增長率、年齡分布及種族組合、人口密度、教育水平、家庭類型、地區(qū)特征和遷移活動等都會影響市場的規(guī)模和結(jié)構(gòu)、特征和變動趨勢。

六、自然環(huán)境自然環(huán)境主要指企業(yè)所在地的全部自然資源，它包括鋼鐵、煤礦、石油等礦藏資源；還包括氣候自然條件，如空氣、水、各種自然災(zāi)害等。第三節(jié)內(nèi)部環(huán)境分析第三節(jié)內(nèi)部環(huán)境分析

一、組織結(jié)構(gòu)

（一）簡單結(jié)構(gòu)

（二）直線職能結(jié)構(gòu)

（三）事