網(wǎng)絡(luò)營銷廣告策略研究報告樣本

內(nèi)衣網(wǎng)絡(luò)營銷中廣告策略研究網(wǎng)絡(luò)廣告通常是指在Internet上公布、傳輸廣告,它是Internet問世以來廣告業(yè)務(wù)在計算機領(lǐng)域新拓展,也是Internet作為營銷媒體最先被開發(fā)營銷技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營銷管理系統(tǒng)正是在最初網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)上建立起來。Internet在美國問世以后,就引發(fā)了嗅覺靈敏廣告人注意,自1999年10月14日,Wired雜志在其網(wǎng)絡(luò)版首次公布網(wǎng)上廣告以來,Internet就以其鮮明特點成為廣告媒體新寵,成為和傳統(tǒng)廣告四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志)齊名第五大媒體。面對蓬勃發(fā)展“新經(jīng)濟”或“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟”,網(wǎng)絡(luò)廣告未來發(fā)展空間遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體要大。怎樣開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告,充足挖掘其中商業(yè)機會,這不僅是網(wǎng)絡(luò)時代中國企業(yè)面臨新課題,而且對學(xué)術(shù)界理論研究也含相關(guān)鍵意義。一、網(wǎng)絡(luò)廣告特點1.網(wǎng)絡(luò)廣告互動性。和傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著優(yōu)勢。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實現(xiàn)多個交流功效:消費者除了能夠自由地查詢信息外,還能夠經(jīng)過E-mail向該企業(yè)深入咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現(xiàn)了整個購置過程,這一點是傳統(tǒng)媒體難以做到。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強:網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,她們能夠依據(jù)自己愛好和目標(biāo)按動屏幕上按鈕,連接并取得所需要信息,瀏覽者成了廣告“主宰”,這成為吸引眾多消費者一個關(guān)鍵原因。最終,網(wǎng)絡(luò)廣告提升了目標(biāo)用戶選擇性:和傳統(tǒng)廣告不一樣,網(wǎng)絡(luò)廣告開啟,需要目標(biāo)群體主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本企業(yè)廣告消費者往往帶有更多目標(biāo)性,提升了廣告促銷作用。.消除了時間、空間限制。傳統(tǒng)大眾媒介,包含報紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)傳輸,要想把中國刊播廣告在國外公布,則包含到經(jīng)過政府同意,在當(dāng)?shù)貙で筮m宜廣告代理人,洽談并購置當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜工作。同時,廣告刊播時間受購置時段或刊期限制,目標(biāo)群體輕易錯過,而且廣告信息難以保留,廣告主不是不頻繁地刊播廣告以確保本企業(yè)廣告不被消費者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方法擴張網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體計算機連接到因特網(wǎng)上,企業(yè)廣告信息就能夠抵達,從而避免了當(dāng)?shù)卣V告代理商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時,網(wǎng)上廣告信息存放在廣告主服務(wù)器中,消費者可在一定時期內(nèi)任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。和電話、電傳之類個體媒介相比,網(wǎng)絡(luò)廣告溝通雙方無須同時在通道兩端固定時間、空間出現(xiàn),在時間上更自由。同時,因為個人通信地址不是和某臺計算機連接,而是和一個密碼相連網(wǎng)絡(luò)使用權(quán),可在任何一臺聯(lián)入因特網(wǎng)計算機上使用,相當(dāng)于一個隨手?jǐn)y帶郵箱,不受地點限制。.網(wǎng)絡(luò)廣告含有較高經(jīng)濟性。傳統(tǒng)廣告投入成本很高,其中廣告媒體費用要占到總費用近80%,她們空間有限且價格昂貴,不管購置空間多大,均按宣傳成本和時間計費,空間越大,廣告篇幅越大,收費就越高。而網(wǎng)絡(luò)廣告平均費僅為傳統(tǒng)媒體3%,并能夠進行全球性傳輸。所以網(wǎng)絡(luò)廣告在價格上含有極強競爭力。4.網(wǎng)絡(luò)廣告效果可測評性。利用傳統(tǒng)媒體公布廣告營銷效果是比較難以測試、評定,我們無法正確測算有多少人接收到所公布廣告信息,更不可能統(tǒng)計出有多少人受廣告影響而做出購置決議,網(wǎng)絡(luò)廣告則能夠經(jīng)過受眾回E-mail直接了解到受眾反應(yīng),還能夠經(jīng)過設(shè)置服務(wù)器端Log訪問統(tǒng)計軟件隨時取得本網(wǎng)址訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽關(guān)鍵信息等統(tǒng)計,以隨時監(jiān)測廣告投放有效程度,從而立即調(diào)整營銷策略。5.網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)性、針對性強。傳統(tǒng)廣告受眾為大眾人群,因為缺乏目標(biāo)性,只適合品牌推廣,而網(wǎng)絡(luò)廣告受眾則含有高針對性。一份調(diào)查表明,網(wǎng)民年紀(jì)20～30歲之間為75%,月收入1000元以上占70%,學(xué)歷在大專以上占85%,從這些數(shù)據(jù)看,網(wǎng)民是一個受過良好教育、極富購置潛力群體。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾基礎(chǔ)好,能夠依據(jù)這部分群體特點,公布針對性高廣告如IT、通信等,會起到很好效果。二、網(wǎng)絡(luò)廣告局限1.網(wǎng)絡(luò)廣告和生俱來優(yōu)勢在于網(wǎng)絡(luò)本身,但正是網(wǎng)絡(luò)廣告載體局限了網(wǎng)絡(luò)廣告本身發(fā)展。筆記本電腦昂貴價格使得大多數(shù)人難以問津,一般電腦不菲價格對于大多數(shù)老百姓來說還是一個奢侈品,這使得中國人均電腦擁有量和發(fā)達國家相比差距很大。擁有電腦但未上網(wǎng)用戶又占大多數(shù)。中國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有用戶多萬,即使絕對數(shù)目不小,但僅相當(dāng)于中國人口總數(shù)1.5%,這意味著實際能看到網(wǎng)絡(luò)廣告人數(shù)還很小,和電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體全方位影響相比,實在是勢不均力不敵。不便攜帶電腦和報紙、雜志相比,也有很大劣勢。極難想象一個坐在公共汽車上,不是看報紙、雜志上廣告或大街上路牌廣告,而是打開電腦瀏覽屏幕上互動廣告,這些不利條件自然極大地影響了用戶做網(wǎng)絡(luò)廣告主動性。2.網(wǎng)絡(luò)廣告范圍較狹窄?，F(xiàn)在,中國網(wǎng)絡(luò)廣告關(guān)鍵用戶是IT行業(yè)、通信行業(yè)及部分國際著名消費品品牌企業(yè),且占絕大多數(shù)是外資和合資企業(yè),如英特爾、IBM、摩托羅拉、諾基亞等。這些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上做廣告目標(biāo),并不是期望立即能夠從網(wǎng)絡(luò)廣告中獲取很多利潤,而是瞄準(zhǔn)了中國最有消費實力群體,以期未來取得豐重利潤回報。而中國企業(yè),甚至是國外著名大型企業(yè)全部極少涉足網(wǎng)絡(luò)廣告,她們?nèi)匀话褟V告經(jīng)費投放到其它媒體。3.網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管困難,缺乏對應(yīng)法律約束,發(fā)展盲目。有些網(wǎng)站公布虛假信息,欺騙消費者;有些網(wǎng)站公布法律、法規(guī)明令嚴(yán)禁廣告;有些特殊廣告未經(jīng)相關(guān)部門審查等等。因為網(wǎng)絡(luò)廣告形式太多,對于網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容真實性問題,即使設(shè)置專門機構(gòu)也難以監(jiān)管,而且現(xiàn)在中國廣告法規(guī)關(guān)鍵是針對大眾傳媒和戶外廣告而制訂,網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒有對應(yīng)法律法規(guī)來規(guī)范,使得現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告無證經(jīng)營、收費標(biāo)準(zhǔn)各行其是現(xiàn)象很突出,各網(wǎng)站因為沒有專業(yè)認(rèn)證機構(gòu)對其進行有效評定和檢測,自報訪問量,作假現(xiàn)象時有發(fā)生,造成了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展無序和混亂狀態(tài)。4.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平普遍不高。全球互聯(lián)網(wǎng)廣告點擊率有不停下降趨勢,中國中國1998年一般創(chuàng)意廣告點擊率通常在2%～3%,而進入1999年,這種效果已難得一見,點擊率低于1%情況越來越普遍。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平不高是其中一個關(guān)鍵原因。據(jù)統(tǒng)計,上網(wǎng)者在一個網(wǎng)絡(luò)廣告版面上所花耐性和注意力不會超出5秒,為了在這短短5秒之內(nèi)吸引目標(biāo)消費者,廣告創(chuàng)意人員絞盡腦汁。有些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計人員甚至設(shè)計出了“惡作劇式廣告”(TrickBanner)。即使大多數(shù)惡作劇式廣告點選率全部極高,超出10%,甚至高達20%～30%,但大多數(shù)訪問者點擊后反應(yīng)是難以容忍受騙受騙之惑,對媒體和廣告主產(chǎn)生極大抵觸情緒。可見,網(wǎng)上專業(yè)廣告設(shè)計人才缺乏,廣告缺乏創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展瓶頸。三、開展網(wǎng)絡(luò)廣告對策提議1.加強網(wǎng)絡(luò)人力資源建設(shè)和培養(yǎng)。傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢還認(rèn)識不足,我們有必需經(jīng)過推進政府信息化、企業(yè)信息化、小區(qū)信息化、家庭信息化來讓越來越多企業(yè)和個人充足認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢所在,主動利用網(wǎng)絡(luò)這一商務(wù)平臺。國家應(yīng)該激勵教育部門向?qū)W生普及網(wǎng)絡(luò)知識,在有條件學(xué)校尤其是部分大專院校經(jīng)濟、貿(mào)易、計算機等專業(yè)開設(shè)電子商務(wù)選修課程,甚至能夠考慮開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)、培養(yǎng)高素質(zhì)復(fù)合型人才,以適應(yīng)社會需要。2.改善政策和法律環(huán)境,加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度。在這方面,美國經(jīng)驗?zāi)軌蚪梃b。1998年5月14日,幾經(jīng)修改Internet免稅法案在美國參議院商業(yè)委員會以41票對0票優(yōu)勢經(jīng)過,為美國本土企業(yè)鋪平了電子商務(wù)發(fā)展道路。美國第三方認(rèn)證系統(tǒng)第三方服務(wù)軟件除了能夠監(jiān)測到瀏覽率外,還可監(jiān)測到違反國家要求部分廣告,如煙草、色情或暴力等。在中國,網(wǎng)絡(luò)廣告管理已引發(fā)國家重視,中國電子商務(wù)各項政策、法律和法規(guī)及多種標(biāo)準(zhǔn)正在加緊制訂當(dāng)中。但還不夠,因為網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作實施不能光靠政府部門,還需要政府、網(wǎng)絡(luò)廣告代理商和網(wǎng)站經(jīng)營者共同參與和主動配合。3.加緊中國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展,努力拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告范圍。我們要在擴建、完善現(xiàn)有以光纜為主體基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)和推進基礎(chǔ)電信普遍服務(wù)同時,大力開發(fā)和利用現(xiàn)代最新通信和信息技術(shù)結(jié)果,加速建設(shè)一個覆蓋全國大容量、安全可靠新一代公共信息網(wǎng)。一旦寬帶技術(shù)在中國得以普及應(yīng)用,制約網(wǎng)絡(luò)發(fā)展技術(shù)障礙得以消除,電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展則將是不可估量,網(wǎng)絡(luò)廣告范圍也將會由現(xiàn)在IT、通信、汽車、酒店、地產(chǎn)等少數(shù)行業(yè)拓展到全社會全體行業(yè)?？偠灾?網(wǎng)絡(luò)廣告要想得到長足發(fā)展,除了含有政府、法律和技術(shù)等外部支持外,還必需含有健全廣告整合營銷體系,能夠提供豐富咨詢———企業(yè)形象———產(chǎn)品———電子商務(wù)處理方案,幫助企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)活動和策劃,產(chǎn)品、市場網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)廣告未來發(fā)展空間遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體要大,不過,在其不足一樣很顯著現(xiàn)在,對于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展尚不能盲目樂觀。看報紙、雜志上廣告或大街上路牌廣告,而是打開電腦瀏覽屏幕上互動廣告,這些不利條件自然極大地影響了用戶做網(wǎng)絡(luò)廣告主動性。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告范圍較狹窄。現(xiàn)在,中國網(wǎng)絡(luò)廣告關(guān)鍵用戶是IT行業(yè)、通信行業(yè)及部分國際著名消費品品牌企業(yè),且占絕大多數(shù)是外資和合資企業(yè),如英特爾、IBM、摩托羅拉、諾基亞等。這些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上做廣告目標(biāo),并不是期望立即能夠從網(wǎng)絡(luò)廣告中獲取很多利潤,而是瞄準(zhǔn)了中國最有消費實力群體,以期未來取得豐重利潤回報。而中國企業(yè),甚至是國外著名大型企業(yè)全部極少涉足網(wǎng)絡(luò)廣告,她們?nèi)匀话褟V告經(jīng)費投放到其它媒體。3.網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管困難,缺乏對應(yīng)法律約束,發(fā)展盲目。有些網(wǎng)站公布虛假信息,欺騙消費者;有些網(wǎng)站公布法律、法規(guī)明令嚴(yán)禁廣告;有些特殊廣告未經(jīng)相關(guān)部門審查等等。因為網(wǎng)絡(luò)廣告形式太多,對于網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容真實性問題,即使設(shè)置專門機構(gòu)也難以監(jiān)管,而且現(xiàn)在中國廣告法規(guī)關(guān)鍵是針對大眾傳媒和戶外廣告而制訂,網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒有對應(yīng)法律法規(guī)來規(guī)范,使得現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告無證經(jīng)營、收費標(biāo)準(zhǔn)各行其是現(xiàn)象很突出,各網(wǎng)站因為沒有專業(yè)認(rèn)證機構(gòu)對其進行有效評定和檢測,自報訪問量,作假現(xiàn)象時有發(fā)生,造成了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展無序和混亂狀態(tài)。4.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平普遍不高。全球互聯(lián)網(wǎng)廣告點擊率有不停下降趨勢,中國中國1998年一般創(chuàng)意廣告點擊率通常在2%～3%,而進入1999年,這種效果已難得一見,點擊率低于1%情況越來越普遍。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平不高是其中一個關(guān)鍵原因。據(jù)統(tǒng)計,上網(wǎng)者在一個網(wǎng)絡(luò)廣告版面上所花耐性和注意力不會超出5秒,為了在這短短5秒之內(nèi)吸引目標(biāo)消費者,廣告創(chuàng)意人員絞盡腦汁。有些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計人員甚至設(shè)計出了“惡作劇式廣告”(TrickBanner)。即使大多數(shù)惡作劇式廣告點選率全部極高,超出10%,甚至高達20%～30%,但大多數(shù)訪問者點擊后反應(yīng)是難以容忍受騙受騙之惑,對媒體和廣告主產(chǎn)生極大抵觸情緒?？梢?網(wǎng)上專業(yè)廣告設(shè)計人才缺乏,廣告缺乏創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展瓶頸。三、開展網(wǎng)絡(luò)廣告對策提議1.加強網(wǎng)絡(luò)人力資源建設(shè)和培養(yǎng)。傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢還認(rèn)識不足,我們有必需經(jīng)過推進政府信息化、企業(yè)信息化、小區(qū)信息化、家庭信息化來讓越來越多企業(yè)和個人充足認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢所在,主動利用網(wǎng)絡(luò)這一商務(wù)平臺。國家應(yīng)該激勵教育部門向?qū)W生普及網(wǎng)絡(luò)知識,在有條件學(xué)校尤其是部分大專院校經(jīng)濟、貿(mào)易、計算機等專業(yè)開設(shè)電子商務(wù)選修課程,甚至能夠考慮開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)、培養(yǎng)高素質(zhì)復(fù)合型人才,以適應(yīng)社會需要。2.改善政策和法律環(huán)境,加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度。在這方面,美國經(jīng)驗?zāi)軌蚪梃b。1998年5月14日,幾經(jīng)修改Internet免稅法案在美國參議院商業(yè)委員會以41票對0票優(yōu)勢經(jīng)過,為美國本土企業(yè)鋪平了電子商務(wù)發(fā)展道路。美國第三方認(rèn)證系統(tǒng)第三方服務(wù)軟件除了能夠監(jiān)測到瀏覽率外,還可監(jiān)測到違反國家要求部分廣告,如煙草、色情或暴力等。在中國,網(wǎng)絡(luò)廣告管理已引發(fā)國家重視,中國電子商務(wù)各項政策、法律和法規(guī)及多種標(biāo)準(zhǔn)正在加緊制訂當(dāng)中。但還不夠,因為網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作實施不能光靠政府部門,還需要政府、網(wǎng)絡(luò)廣告代理商和網(wǎng)站經(jīng)營者共同參與和主動配合。3.加緊中國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展,努力拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告范圍。我們要在擴建、完善現(xiàn)有以光纜為主體基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)和推進基礎(chǔ)電信普遍服務(wù)同時,大力開發(fā)和利用現(xiàn)代最新通信和信息技術(shù)結(jié)果,加速建設(shè)一個覆蓋全國大容量、安全