市場調(diào)研手冊采納模板

調(diào)研寶典

編寫說明市場調(diào)研關(guān)系到系統(tǒng)地、客觀地搜集、分析和評價市場營銷特定方面信息，以有利于管理者制訂有效決議。為了愈加好地為用戶決議和管理提供信息依據(jù)，為企業(yè)下個步驟運作提供信息支持，特編寫此手冊。編寫目標：為企業(yè)調(diào)研人員提供一份較具體、易學習和操作培訓(xùn)教材，經(jīng)過調(diào)研人員自學及企業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)，提升企業(yè)調(diào)研人員專業(yè)知識水平及實際操作能力，降低調(diào)研誤差，為企業(yè)策劃人員及用戶提供較為正確、具體、立即市場信息，提升企業(yè)在咨詢策劃行業(yè)中競爭力。編寫標準：內(nèi)容努力爭取詳盡和專業(yè)；使用方便，易于學習和實際操作；和企業(yè)實際使用情況相結(jié)合，以實際操作為編寫關(guān)鍵。關(guān)鍵內(nèi)容：本手冊僅就企業(yè)外部市場調(diào)研進行敘述，企業(yè)內(nèi)部調(diào)研詳見《企業(yè)診療完全手冊》。本手冊從理論和實際操作兩個方面對調(diào)研進行敘述，共分九章，分別為概述、關(guān)鍵調(diào)研內(nèi)容、問題界定及調(diào)研設(shè)計、抽樣設(shè)計、調(diào)研方案、問卷及調(diào)研提要設(shè)計、調(diào)研實施、資料整理和調(diào)研匯報、質(zhì)量控制。

目錄調(diào)研步驟圖…………6第一章、概述………………………7一、什么是市場調(diào)研…………7二、關(guān)鍵市場調(diào)研方法……………………8三、市場調(diào)研步驟…………9第二章、關(guān)鍵調(diào)研內(nèi)容…………10一、行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查………10二、消費者調(diào)查………………10三、經(jīng)銷商調(diào)查………………11四、零售店調(diào)查………………11五、媒體調(diào)查…………………12六、競爭者調(diào)查………………13七、特殊對象調(diào)查……………13

第三章、問題界定和調(diào)研設(shè)計……………………14一、調(diào)研問題界定…………14二、調(diào)研設(shè)計…………………16三、調(diào)研區(qū)域和調(diào)研對象確實定……………18第四章、抽樣調(diào)查…………………19一、多個基礎(chǔ)概念…………19二、設(shè)計標準和依據(jù)…………19三、常見二種抽樣方法……………………20四、深度訪談及樣本設(shè)計模式………………23第五章、調(diào)研方案…………………25一、調(diào)研背景…………………25二、調(diào)研目標…………………25三、調(diào)研內(nèi)容…………………25四、調(diào)研方法…………………26五、調(diào)研實施…………………26六、質(zhì)量控制…………………26七、日程安排…………………27八、方案范例…………………27第六章、問卷及訪問提要設(shè)計……………………35一、問卷及提要基礎(chǔ)組成部分……………35二、問卷及提要基礎(chǔ)設(shè)計步驟……………36三、問卷設(shè)計中應(yīng)注意問題………………40第七章、調(diào)研實施…………………41一、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)…………………41二、人員招聘和培訓(xùn)………41三、試調(diào)研……………………43四、正式調(diào)研…………………44五、相關(guān)競爭對手資料搜集………………44第八章、資料整理、分析和調(diào)研匯報……………45一、資料編碼、錄入………45二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析技術(shù)和說明………………45三、調(diào)研匯報…………………46第九章、質(zhì)量控制…………………48一、誤差產(chǎn)生和質(zhì)量控制…………………48二、調(diào)研組織…………………49三、設(shè)計中質(zhì)量控制………50四、調(diào)研實施中質(zhì)量控制…………………50五、資料整理和分析中質(zhì)量控制…………52六、廢卷界定和處理………52附件………………53附件一、JL消費者調(diào)研問卷及答題卡…………53附件二:廣告測試問卷……………58附件三:各類問卷綱要……………64附件四、多種調(diào)研表格……………69附件五、調(diào)研費用預(yù)算表…………71

調(diào)研步驟圖項目洽談項目洽談界定相關(guān)原因界定決議問題和營銷問題搜集二手資料方案設(shè)計問卷設(shè)計界定相關(guān)原因界定決議問題和營銷問題搜集二手資料確定提問方法確定調(diào)研區(qū)域和調(diào)研對象確定調(diào)研方法和樣本設(shè)計確定提問方法確定調(diào)研區(qū)域和調(diào)研對象確定調(diào)研方法和樣本設(shè)計確定問題次序確定調(diào)研方法和樣本設(shè)計確定問題次序確定調(diào)研方法和樣本設(shè)計訪問員培訓(xùn)及各項準備工作試調(diào)研、訪問員培訓(xùn)及各項準備工作試調(diào)研、問卷修改正式實施調(diào)研正式實施調(diào)研二手資料整理和分析，問卷編碼、錄入和分析問卷回收、復(fù)核和整理二手資料整理和分析，問卷編碼、錄入和分析問卷回收、復(fù)核和整理提交調(diào)研匯報撰寫調(diào)研匯報提交調(diào)研匯報撰寫調(diào)研匯報后續(xù)數(shù)據(jù)分析及后續(xù)數(shù)據(jù)分析及其它調(diào)研方面服務(wù)

第一章、概述一、什么是市場調(diào)研市場調(diào)研：在中國又稱為市場調(diào)查或營銷調(diào)查。它是指按一定程序，采取一定方法，經(jīng)過系統(tǒng)地、客觀地識別、搜集、整理和分析相關(guān)市場信息，為了企業(yè)提升決議質(zhì)量、發(fā)覺和處理營銷中機遇和問題提供信息依據(jù)。市場調(diào)研特點：針對性、時效性、系統(tǒng)性、科學性。市場調(diào)研目標和作用：市場調(diào)研關(guān)鍵目標是為企業(yè)決議問題和相關(guān)營銷問題處理提供信息依據(jù)，具體表現(xiàn)為：1.全方面了解行業(yè)性政策、經(jīng)濟、技術(shù)及文化特點所帶來機遇和挑戰(zhàn)，了解本行業(yè)市場容量、潛力及未來發(fā)展趨勢，為企業(yè)決議提供信息依據(jù)。

2.全方面了解本產(chǎn)品及關(guān)鍵競爭產(chǎn)品銷售現(xiàn)實狀況，消費者消費行為和心理特征改變趨勢，為企業(yè)市場細分、產(chǎn)品改造、新產(chǎn)品開發(fā)提供信息依據(jù)。3.全方面了解本產(chǎn)品及關(guān)鍵競爭產(chǎn)品廣告、促銷、公關(guān)、價格等營銷策略，為企業(yè)營銷策略合理制訂提供支持。4.全方面摸清企業(yè)品牌在消費者中著名度、滲透率、美譽度和忠誠度；了解不一樣層次消費者消費改變趨勢，為調(diào)整品牌營銷策略及進行品牌延伸提供科學依據(jù)。5.全方面了解消費者信息接收模式，相關(guān)媒體收視率、關(guān)鍵節(jié)目標收視情況，為企業(yè)宣傳策略改善、產(chǎn)品信息有效傳輸、企業(yè)形象樹立提供提供信息支持。6.全方面了解目標地域產(chǎn)品代理商、批發(fā)商和零售商經(jīng)營現(xiàn)實狀況，查清本產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、銷售政策、銷售管理狀態(tài)及市場價格結(jié)構(gòu)，為建立合理渠道和銷售政策，強化營銷管理打基礎(chǔ)。市場調(diào)研內(nèi)容：市場調(diào)研分為內(nèi)、外調(diào)研兩個部分，其中外部調(diào)研關(guān)鍵內(nèi)容有：行業(yè)環(huán)境調(diào)查、消費者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手調(diào)查、渠道調(diào)查、媒體調(diào)查等。（詳見第二章）調(diào)研組織：關(guān)鍵市場調(diào)研組織有四種：計委、經(jīng)委、統(tǒng)計局等國家綜合機關(guān)調(diào)研組織；經(jīng)濟主管業(yè)務(wù)部門隸屬市場調(diào)研組織；企業(yè)市場調(diào)研組織；獨立市場調(diào)研單位，包含市場調(diào)查企業(yè)、廣告企業(yè)調(diào)研組織、咨詢企業(yè)或服務(wù)企業(yè)調(diào)研組織。二、關(guān)鍵市場調(diào)研方法關(guān)鍵市場調(diào)研方法有文案調(diào)研、實地調(diào)研、特殊調(diào)研三種。文案調(diào)研：關(guān)鍵是二手資料搜集、整理和分析。實地調(diào)研：實地調(diào)研可分為問詢法、觀察法和試驗法三種。（1）問詢法：就是調(diào)查人員經(jīng)過多種方法向被調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集市場信息一個方法。它可分為深度訪談、GI座談會、問卷調(diào)查等方法，其中問卷調(diào)查又可分為電話訪問、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查、入戶訪問、街頭攔訪等調(diào)查形式。采取此方法時注意點：所提問題確屬必需，被訪問者有能力回復(fù)所提問題，訪問時間不能過長，問詢語氣、措詞、態(tài)度、氣氛必需適宜。（2）觀察法：它是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場，直接或經(jīng)過儀器觀察、統(tǒng)計被調(diào)查者行為和表情，以獲取信息一個調(diào)研方法。（3）試驗法：它是經(jīng)過實際、小規(guī)模營銷活動來調(diào)查相關(guān)某一產(chǎn)品或某項營銷方法實施效果等市場信息方法。試驗關(guān)鍵內(nèi)容有產(chǎn)品質(zhì)量、品種、商標、外觀、價格，促銷方法及銷售渠道等。它常見于新產(chǎn)品試銷和展銷。特殊調(diào)研：特殊調(diào)查有固定樣本、零售店銷量、消費者調(diào)查組等連續(xù)性實地調(diào)查；投影法、推測試驗法、語義區(qū)分法等購置動機調(diào)查；CATI計算機調(diào)查等形式。三、市場調(diào)研步驟市場調(diào)研大致來說可分為準備、實施和結(jié)果處理三個階段。（1）準備階段：它通常分為界定調(diào)研問題、設(shè)計調(diào)研方案、設(shè)計調(diào)研問卷或調(diào)研提要三個部分。（2）實施階段：依據(jù)調(diào)研要求，采取多個形式，由調(diào)研人員廣泛地搜集和調(diào)查活動相關(guān)信息。（3）結(jié)果處理階段：將搜集信息進行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面形式——調(diào)研匯報表述出來。

第二章、關(guān)鍵調(diào)研內(nèi)容一、行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查關(guān)鍵調(diào)研內(nèi)容有：目標市場容量及發(fā)展?jié)摿?；行業(yè)營銷特點及行業(yè)競爭情況；3、政策、法律、經(jīng)濟、技術(shù)、地理、文化等市場環(huán)境對行業(yè)發(fā)展影響；二、消費者調(diào)查關(guān)鍵調(diào)研內(nèi)容有：消費者消費心理（習俗、同時、偏愛、經(jīng)濟、好奇、經(jīng)濟、便利、美觀、求名等）和購置行為（習慣、理智、感情、沖動、經(jīng)濟、隨意等）調(diào)研；消費者媒介喜好狀態(tài)；消費者對行業(yè)/產(chǎn)品了解程度（包含功效、特點、價格、包裝等）；消費者對品牌意識、對本品牌及競爭品牌觀念及行為差異；消費者分布（地域、行業(yè)等）及特征（年紀、收入、職業(yè)等）。案例：鄭州生生項目消費者調(diào)研生生企業(yè)產(chǎn)品為胎兒營養(yǎng)素，目標消費者為孕婦，調(diào)研實施地點為鄭州。在問卷設(shè)計上，就要結(jié)合產(chǎn)品和地域特點，靈活設(shè)計。問題應(yīng)包含以下內(nèi)容：調(diào)研對象年紀、婚姻情況、收入情況、學歷、職業(yè)等個人資料；用過哪些營養(yǎng)品、在哪里買、由誰買、有哪些影響原因、選擇原因等購置行為資料；消費者對營養(yǎng)品價格承受情況、期望價格、包裝、促銷等原因喜好程度等。對一些問題還能夠深入展開，方便了解到愈加全方面、完整、細致信息。

三、經(jīng)銷商調(diào)查關(guān)鍵調(diào)研內(nèi)容有：

1、經(jīng)銷商對本行業(yè)及幾大關(guān)鍵品牌見解；

2、經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌、營銷方法、營銷策略見解、意見和提議；

3、本產(chǎn)品經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；

4、本產(chǎn)品關(guān)鍵競爭者經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。案例：佳力木業(yè)調(diào)研項目佳力木業(yè)關(guān)鍵生產(chǎn)貼面板、地板等裝飾材料，對經(jīng)銷商調(diào)研就應(yīng)包含：該經(jīng)銷商對貼面板行業(yè)及多個大型貼面板廠家認識，對佳力木業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)、銷售政策、營銷策略等各個方面見解、意見和提議，該經(jīng)銷商覆蓋區(qū)域、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，關(guān)鍵競爭對手各項情況。

四、零售店調(diào)查：關(guān)鍵調(diào)研內(nèi)容有：1、各品牌銷售對象、成績；2、各品牌進貨渠道、方法；3、各品牌POP廣告認知和態(tài)度；4、消費者購置行為，品牌偏好；5、各品牌促銷認知和態(tài)度。案例：佳力項目調(diào)研佳力項目要對零售商需要了解以下情況：該店銷售貼面板關(guān)鍵品牌、品種及銷售份額，各品牌進貨渠道、方法、價格，各品牌廣告和促銷情況，消費者組成情況（性別、年紀、收入、學歷、職業(yè)）、消費者購置行為決議和影響原因，消費者對廣告和促銷活動認知情況，和購置情況。

五、媒體調(diào)查

相關(guān)欄目播放內(nèi)容、時間、對應(yīng)費用。媒體覆蓋范圍、消費對象。收視率等效果測試。它可細分為以下內(nèi)容：

1、廣告效果調(diào)查：（詳見《廣告調(diào)研手冊》）

關(guān)鍵調(diào)研內(nèi)容：A、廣告內(nèi)容之意見；B、廣告內(nèi)容之反應(yīng)；C、廣告內(nèi)容之信任程度；D、廣告文案之記憶；E、廣告標題、商標之記憶；

F、廣告圖案之記憶。2、電視收視率調(diào)查

關(guān)鍵調(diào)研內(nèi)容有：A、家庭收入、組員開機率分析。

B、籍貫及地域開機率分析。

C、各臺各節(jié)目收視率分析。

D、性別、年紀之收視率分析。

E、職業(yè)、教育之收視率分析。

3、媒體接觸率調(diào)查

關(guān)鍵調(diào)研內(nèi)容有：A、各媒體之接觸率分析。

B、各媒體之接觸動機分析。

C、各媒體之接觸時間分析。

D、媒體之接觸階層分析。

E、各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析。

F、各媒體之信任程度分析。

4、報紙、雜志閱讀率調(diào)查

關(guān)鍵調(diào)研內(nèi)容有：A、閱讀之注意率分析。

B、閱讀之聯(lián)想率分析。

C、閱讀之精讀率分析。

D、產(chǎn)品、廠牌了解程度。

E、標題、引句了解程度。

F、文句、圖案了解程度。六、競爭者調(diào)查

關(guān)鍵調(diào)研內(nèi)容：1、關(guān)鍵競爭者產(chǎn)品和品牌優(yōu)、劣勢；

2、關(guān)鍵競爭者營銷方法和營銷策略；

3、關(guān)鍵競爭者市場概況;4、關(guān)鍵競爭企業(yè)管理模式；5、關(guān)鍵競爭對手促銷手段和內(nèi)容，從中吸收成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)。七、特殊對象調(diào)查象部分半制成品，如鋼材、裝飾板材，和部分特殊商品，如藥品、汽車、房地產(chǎn)等，它們往往要面對部分特殊渠道和包含部分特殊對象，如醫(yī)院、政府相關(guān)管理部門。在對這些產(chǎn)品進行市場調(diào)研時，這些特殊對象必需給予考慮。

第三章、問題界定和調(diào)研設(shè)計一、調(diào)研問題界定良好溝通和調(diào)研問題正確界定是提升調(diào)研有效性兩種方法，調(diào)研問題界定不充足往往是造成調(diào)研失敗關(guān)鍵原因，所以，清楚地發(fā)覺和界定調(diào)研問題是調(diào)研成功實施前提和基礎(chǔ)。（一）界定調(diào)研問題關(guān)鍵工作界定調(diào)研問題關(guān)鍵工作通常包含和決議者討論、教授訪談、分析二手資料、定性調(diào)研四個方面。1、和決議者討論在展開調(diào)研前，我們首先應(yīng)了處理策者所面臨決議及管理問題實質(zhì)，和決議者期望從調(diào)研中取得信息。它常見方法是問題審計（類似于篩選法），審計關(guān)鍵內(nèi)容有：（1）背景資料：造成需要采取行動決議事件，或問題演變過程。（2）調(diào)研目標：說明依據(jù)調(diào)查結(jié)果可能要做決議、選擇或行動。（3）信息類型：說明處理問題需要什么樣數(shù)據(jù)，即評價相關(guān)行動方針不一樣選擇標準。如對新產(chǎn)品可用銷售額、盈利性、投資回報等標準衡量。（4）費用和時間：在考慮潛在危險或花費基礎(chǔ)上，估量所獲信息價值，及可能提供經(jīng)費通常水平；說明項目完成時間要求。2、教授訪談訪談對象可分為內(nèi)部教授（可將市場一線營銷經(jīng)理列為教授）、外部教授兩類。但通常來說向用戶單位以外教授求援較為困難，所以教授訪談方法更多用于為工業(yè)企業(yè)或產(chǎn)品技術(shù)特征而舉行調(diào)研中，因為這類教授較易發(fā)覺和尋求。3、分析二手資料二手資料搜集和分析是界定調(diào)研問題又一關(guān)鍵手段。二手資料關(guān)鍵起源渠道有：政府和企業(yè)統(tǒng)計信息和歷史資料、商業(yè)調(diào)查企業(yè)、計算機數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)、報刊雜志等。二手資料整理和分析關(guān)鍵用來對調(diào)研問題以下背景內(nèi)容進行了解：（1）歷史資料和趨勢估計如市場容量及潛力；關(guān)鍵廠家市場份額和產(chǎn)品價格；人口統(tǒng)計、生活方法等文化原因?qū)π袠I(yè)影響等。（2）企業(yè)可利用資源和所面臨限制條件。（3）購置者特征（如購置者和非購置者人數(shù)及地域分布）；人口統(tǒng)計和心理特征；產(chǎn)品消費習慣及相關(guān)種類產(chǎn)品消費；傳輸媒體消費行為及對產(chǎn)品改善反應(yīng)；對價格敏感性；購置者優(yōu)先選擇權(quán)等。（4）政策、法律法規(guī)、行業(yè)機構(gòu)管理條例所產(chǎn)生有利或不利影響。（5）行業(yè)技術(shù)現(xiàn)實狀況及未來發(fā)展趨勢對市場影響。（6）行業(yè)中關(guān)鍵產(chǎn)品供給者營銷技術(shù)手段。（二）問題界定步驟調(diào)研問題界定分兩步走：首先，界定管理決議問題。它具體回復(fù)決議者需要做什么問題，它只指明一個調(diào)研方向。如是否應(yīng)對市場進行另一個分割；怎樣要回已丟失市場份額；是否應(yīng)開發(fā)一個新產(chǎn)品等。其次，界定營銷調(diào)研問題。它是在管理決議問題界定基礎(chǔ)上進行，是對前者具體回復(fù)，回復(fù)處理管理決議問題需要取得什么樣信息及怎樣最好取得問題。如對“是否應(yīng)開發(fā)一個新產(chǎn)品？”這一決議問題能夠從以下多個調(diào)研問題進行界定：現(xiàn)在產(chǎn)品市場現(xiàn)實狀況怎樣、消費需求改變情況、開發(fā)技術(shù)可能性、新產(chǎn)品市場前景怎樣等。（三）問題界定標準1、使調(diào)研人員取得處理管理決議問題所必需全部信息。2、指導(dǎo)調(diào)研者完成調(diào)研項目。（四）問題界定誤區(qū)1、將問題界定得過于寬泛。如改善企業(yè)形象、提升企業(yè)競爭地位。2、將問題界定得過于狹窄。如針對競爭對手降價行為，企業(yè)應(yīng)作怎樣反應(yīng)和問題界定，合理界定為“提升企業(yè)產(chǎn)品市場份額和增加產(chǎn)品盈利性”，而“對企業(yè)產(chǎn)品采取相同降價策略”、“維持價格不變，但大幅增加廣告”、“小幅度降價，適量增加廣告”等界定則顯得狹窄。二、調(diào)研設(shè)計在調(diào)研問題確定以后，接下來調(diào)研設(shè)計關(guān)鍵處理從什么地方、以什么方法從調(diào)研對象中獲取有效信息問題。關(guān)鍵調(diào)研設(shè)計方案有探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研二種。（一）探索性調(diào)研它是經(jīng)過對一個問題（或情況）探索或研究來提供對問題洞察力和了解。它作用是：更正確地界定或形成調(diào)研問題；確定可供選擇調(diào)研程序；設(shè)計調(diào)研假設(shè)；為深入檢驗而分離出關(guān)鍵變量和關(guān)系；了解怎樣處理問題方法；深入確定調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考慮問題。關(guān)鍵調(diào)研方法：第二手資料分析、試驗性調(diào)研、教授訪談、定性調(diào)研。（二）結(jié)論性調(diào)研結(jié)論性調(diào)研目標是檢驗具體假設(shè)和關(guān)系，它要求所提供信息必需是具體和明確。它可分為描述性調(diào)研和因果調(diào)研兩種。1、描述性調(diào)研描述性調(diào)研設(shè)計是經(jīng)過市場信息搜集和分析，對事物（通常為市場功效和特征）進行描述。它以調(diào)研人員對調(diào)研問題情況清楚了解為前提，以大量代表性樣本調(diào)研為基礎(chǔ)。它需要明確回復(fù)六個問題（6W）：什么人、什么事、什么時間、什么地點、什么原因、什么方法。它分為橫向、縱向兩種設(shè)計方法，其中橫向設(shè)計又可細分為單一橫向設(shè)計（即單樣本調(diào)研設(shè)計）和多重橫向設(shè)計（即小組分析）。單樣本調(diào)研設(shè)計：我們能夠?qū)⑺私鉃橐淮握{(diào)研設(shè)計，它是指從目標人口中選出一個應(yīng)答者樣本，而且只向樣本搜集一次信息。小組分析：它是指以小組為基礎(chǔ)分析單位，按合適時間間隔舉行一系列調(diào)查。一個小組是由一群在一樣時間間隔中經(jīng)歷一樣事件應(yīng)答者組成，其組員通常為家庭消費者?？v向調(diào)研設(shè)計：是指反復(fù)地對一個固定樣本（或多個樣本）組成人員進行調(diào)查方法。換句話說，就是同一個人會在不一樣時間里被作為調(diào)查對象。描述性調(diào)研關(guān)鍵方法：二手資料調(diào)研、實地調(diào)查、討論小組。2、因果調(diào)研設(shè)計因果調(diào)研設(shè)計就是我們通常所講試驗法，它經(jīng)過使原因和獨立變量在相對控制環(huán)境里被操作利用，以找出因果關(guān)系證據(jù)。因果調(diào)研關(guān)鍵目標：了解哪些變量是原因（獨立變量），哪些變量是結(jié)果（非獨立變量）；判定原因變量和估計結(jié)果之間關(guān)系實質(zhì)。因果調(diào)研設(shè)計關(guān)鍵方法：二手資料調(diào)研、試驗法。三、調(diào)研區(qū)域和調(diào)研對象確實定對于結(jié)論性調(diào)研設(shè)計中實地調(diào)研而言，它具體可分解為調(diào)研區(qū)域和調(diào)研對象設(shè)計、調(diào)研方法設(shè)計、問卷設(shè)計、分析方法及模型設(shè)計等。本節(jié)僅就調(diào)研區(qū)域和調(diào)研對象設(shè)計給予說明，方法設(shè)計、問卷設(shè)計及分析方法和模型設(shè)計詳見第一、六、八章。（一）確定調(diào)研區(qū)域調(diào)研區(qū)域選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果代表性，更會影響到宏觀決議正確性，必需給慎重考慮。通常研究區(qū)域選定是和企業(yè)產(chǎn)品銷售市場策略緊密相連，在選擇研究區(qū)域考慮中，要參考以下標準進行：

1、首先是在企業(yè)現(xiàn)在所管轄銷售范圍內(nèi)選擇；2、參考本產(chǎn)品在各地域市場表現(xiàn)來選擇，譬如選擇部分本產(chǎn)品表現(xiàn)好地域，也選擇部分表現(xiàn)通常或不好地域；選擇部分銷售較為穩(wěn)定地域，也選擇部分銷售情況越發(fā)嚴峻地域；總而言之，要了解造成不一樣市場表現(xiàn)原因，和對不一樣市場區(qū)域能夠采取不一樣策略。3、綜合經(jīng)濟、社會、文化水平及消費特點方面差異，選擇不一樣省份、不一樣層次消費群體和市場區(qū)域來研究。（二）確定調(diào)研對象確定調(diào)研對象關(guān)鍵是確定其所應(yīng)含有條件，如相關(guān)職業(yè)、居住地、收入水平、文化水平、性別、年紀等方面選擇要求，它通常依據(jù)調(diào)查目標要求及商品消費市場范圍而定。它通常采取抽樣方法來確定。通常地，假如對調(diào)查結(jié)果可信程度要求較高，則應(yīng)將調(diào)查對象所屬范圍擴大部分，調(diào)查單位數(shù)目多部分；假如對結(jié)果可信度要求通常，則調(diào)查對象范圍可合適集中些，調(diào)查單位數(shù)目也可少部分。

第四章、抽樣調(diào)查一、多個基礎(chǔ)概念二、設(shè)計標準和依據(jù)全及總體簡稱為總體，是指所要研究對象整體，即包含所要調(diào)查全部單位?？傮w單位通常全部是很大，甚至是無限大。抽樣總體簡稱為樣本，是指從全及總體中抽取、作為直接觀察對象全部單位。樣本數(shù)目只有達成一定數(shù)量才能確保抽樣資料正確性。抽樣調(diào)查就是從研究對象整體中選出一部分代表加以調(diào)查研究，然后用所得結(jié)果推論和說明總體特征。它分概率抽樣和非概率抽樣兩種類型：概率抽樣包含簡單隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段抽樣等。非概率抽樣包含滾雪球抽樣、偶遇抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、空間抽樣等。本章僅就等距抽樣、配額抽樣進行說明。二、設(shè)計標準和依據(jù)對于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中代表性是很關(guān)鍵。實際上，抽樣調(diào)查結(jié)果代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個方面。在一樣樣本量下，抽樣方法或樣本選擇越隨機，調(diào)查結(jié)果代表性就越好，反之就差；一樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果代表性就越好，反之就差。在現(xiàn)實市場調(diào)研項目中，理想隨機抽樣是不可能，現(xiàn)在在市場研究行業(yè)中所謂隨機抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一個簡化了隨機抽樣；對于樣本量，因為和調(diào)研費用直接相關(guān)，所以在預(yù)算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大。所以，通常我們會提供一個比較可行方案，即既能滿足數(shù)據(jù)對正確性要求，又合乎預(yù)算要求。以下是在隨機抽樣條件下數(shù)據(jù)正確性（即抽樣誤差）在95%置信度下和樣本量關(guān)系：

樣本量抽樣誤差樣本量抽樣誤差50±13.9%250±6.2%100±9.8%300±5.7%150±8.0%350±5.2%200±6.9%400±4.9%由此可見，通常來講，每個區(qū)域樣本量在200—300之間能比較正確地反應(yīng)該地域市場情況；但對于大范圍、多區(qū)域、縱深化研究，能夠?qū)⒍鄠€區(qū)域合并研究，單個區(qū)域樣本量能夠為100個甚至50個。以具體項目為例：依據(jù)不一樣項目標關(guān)鍵程度和調(diào)研目標，佳力項目在全國七個城市一共選擇了1050例樣本，每個城市150例；而鄭州生生項目只在鄭州選擇了100例樣本。三、常見二種抽樣方法（一）等距抽樣等距抽樣（Equal-DistanceSampling）又稱機械抽樣或系統(tǒng)抽樣，是指先將全及總體各單位按一定標志有序排列，然后依一定次序和間隔來抽取樣本單位一個抽樣組織形式，它常應(yīng)用于入戶訪問中。當沒有具體抽樣框時，其基礎(chǔ)步驟以下：A、將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成____片小區(qū)域（設(shè)為N），根據(jù)地理位置將各小片編號；或根據(jù)各地域現(xiàn)成居委會、村委會為抽樣區(qū)域。B、依據(jù)該區(qū)域要完成樣本量，確定要抽取小片數(shù)量，通常每小片成功樣本數(shù)限制在____左右，以避免被訪者集中在某個小片；C、根據(jù)編號次序采取隔幾抽一措施選擇被調(diào)查若干小片做抽樣單位；D、在小片內(nèi)選擇關(guān)鍵街道做為抽樣范圍，設(shè)置西北角為抽樣起點，畫好樓棟排列次序圖，按右手標準畫好行走路線；E、由抽樣員從起點開始，根據(jù)右手標準隔__戶抽1戶，統(tǒng)計被抽中家庭具體地址、門牌號（沒有門牌寫明K.R(n)，表示K樓右手邊第n戶）；F、搜集地址表連同該地范圍道路示意圖，方便訪問員使用；當含有較為具體抽樣框時，等距抽樣基礎(chǔ)步驟以下：將樣本總體隨機排列；用樣本量n除以樣本總體N得到平均步長L，即N/n=L。樣本總體為單數(shù)時，可采取N+1或N-1方法來使樣本總體為雙數(shù)；得到第一個樣本H1，即從樣本框中第一位數(shù)起第L/2位。如L為單數(shù)，一樣可經(jīng)過L+1或L-1方法來處理。用第一個樣本H1加上步長L可等到第二個樣本，即H2=H1+L。以這類推，能夠得到第HN個樣本，即Hk=H1+（k-1）L。（二）配額抽樣配額抽樣（QuotaSampling）是指將總體中全部單位按一定標志分為若干類（組），確定各類（組）樣本分配數(shù)額，然后在每個類（組）中用任意抽樣或判定抽樣方法選擇樣本單位一個抽樣方法。它常見經(jīng)銷商、零售商深度訪談，消費者街頭攔訪（通常為年紀、性別配額抽樣）。案例1、某市服裝消費需求調(diào)查（樣本量為800名）經(jīng)過統(tǒng)計資料得到該市16歲以上居民年紀、性別組成百分比以下：性別年紀男（%）女（%）總計（%）16—25歲961526—35歲1282036—45歲18123046—55負1282055歲以上9615總計60401002、依據(jù)該市居民年紀、性別組成百分比分配樣本，具體百分比以下：性別年紀男（%）女（%）總計（%）16—25歲724812026—35歲966416036—45歲1449624046—55負966416055歲以上7248120總計480320800之所以要選擇目標城市年紀、性別組成百分比作為配額抽樣百分比，其關(guān)鍵原因是使實際樣本性別、年紀組成和所調(diào)查城市實際人口結(jié)構(gòu)情況相一致，從而使樣本能比較客觀地代表該城市全及總體特征。案例2：鄭州生生項目生生企業(yè)產(chǎn)品為胎兒營養(yǎng)素，總樣本量為100例，關(guān)鍵消費者為孕婦，其次為哺乳期婦女。在樣本配額上，選擇孕婦30例，哺乳期婦女20例，已婚未孕婦女20例，其它30例；在調(diào)研地點（20例）配額上，選擇醫(yī)院5例，藥店7例，商場醫(yī)藥專柜5例，超市3例。經(jīng)過這么雙重配額，能夠使調(diào)研工作在數(shù)量和質(zhì)量得到確保。四、深度訪談及樣本設(shè)計模式深度訪談：屬于定性研究，對樣本隨機性要求不是太高，但為了取得代表性較高資料，我們采取配額抽樣標準（QuotaSampling），即經(jīng)過熟人介紹或電話預(yù)約，再根據(jù)配額要求（詳情見下面樣本量設(shè)計）選擇被訪對象?？倶颖玖浚ɑ驑颖疽?guī)模）設(shè)計以下：訪問類型樣本量（例）消費者面訪消費者座談會經(jīng)銷商深度訪談零售店深度訪談競爭對手訪問媒體深度訪談各地域具體樣本量設(shè)計以下：消費者、經(jīng)銷商、零售商樣本量設(shè)計：消費者入戶訪問： 每城市例，累計樣本數(shù)為例；消費者座談會： 座談會關(guān)鍵目標首先在于深入了解消費者對飲料消費心理和消費動機，和平時消費習慣，發(fā)覺新市場機會；其次在于深入探討消費者對于產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品評價。另外，從企業(yè)現(xiàn)在資源來考慮，提議選擇在地域來開座談會，每城市開組，座談會和會者年紀在歲之間及其它條件和入戶訪問相同。經(jīng)銷商：各地域例，累計經(jīng)銷商深度訪談例；經(jīng)銷商層次各地區(qū)零售店： 各地域例，累計為例。零售點類型各地區(qū)另外，零售店選擇盡可能在城市地理區(qū)域上分布均勻。媒體樣本量設(shè)計依據(jù)媒體各具體類型，每個選擇名相關(guān)責任人。累計樣本量為例。競爭對手樣本量設(shè)計由用戶提供位競爭對手名單，由我企業(yè)進行實地資料搜集。

第五章、調(diào)研方案正確地編制調(diào)研方案是整個調(diào)研活動取得成功基礎(chǔ)。一個完善而系統(tǒng)調(diào)研方案通常包含調(diào)研背景、調(diào)研目標、調(diào)研區(qū)域和對象、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法（抽樣調(diào)研必需對抽樣步驟進行具體說明）、質(zhì)量控制體系、費用預(yù)算、日程安排等內(nèi)容。一、調(diào)研背景

調(diào)研背景是對此次調(diào)研工作開展原因，必需性大致介紹和總體概括。

內(nèi)容關(guān)鍵點包含：簡明描述行業(yè)大背景，說明行業(yè)歷史、現(xiàn)實狀況及發(fā)展趨勢。同時，分析本企業(yè)（產(chǎn)品）市場現(xiàn)實狀況，有利原因和不利原因。導(dǎo)出做市場研究必需性、分析目標。

二、調(diào)研目標

調(diào)研目標關(guān)鍵是針對特定市場或特定產(chǎn)品而進行，它包含調(diào)研包含到各個細節(jié)點。簡而言之，就是解釋為何調(diào)研，即經(jīng)過調(diào)研所取得信息將關(guān)鍵用來處理什么樣問題。它是對怎樣處理用戶決議及管理問題具體回復(fù)，通常依據(jù)用戶要求而有所改變，調(diào)研設(shè)計人員應(yīng)依據(jù)用戶具體情況，在充足醞釀基礎(chǔ)上，靈活、機動地確定此次調(diào)研目標。具體化調(diào)研目標可從行業(yè)、消費者、競爭對手、渠道、促銷、產(chǎn)品等方面展開，詳見第一章。三、調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容確實定必需服務(wù)于調(diào)研目標，它關(guān)鍵處理為達成調(diào)研目標，必需搜集哪方面信息問題。通常而言，調(diào)研內(nèi)容關(guān)鍵有：行業(yè)性市場環(huán)境調(diào)研、消費者行為模式調(diào)研、消費者信息接收模式調(diào)研、廣告調(diào)研、經(jīng)銷商及零售商調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、品牌三度調(diào)研等。（詳見第二章）四、調(diào)研方法調(diào)研方法關(guān)鍵說明從什么地方、什么人、用什么方法來搜集相關(guān)信息。它通常對三個內(nèi)容進行說明：調(diào)研區(qū)域、調(diào)研對象、調(diào)研方法。調(diào)研區(qū)域說明城市數(shù)目及名稱。調(diào)研區(qū)域可依據(jù)用戶調(diào)研要求，依據(jù)各城市代表性來選擇，也能夠用抽樣方法來選擇。假如用抽樣來選擇話，則必需對抽樣過程進行具體說明。調(diào)研對象說明樣本數(shù)量、限制條件及選擇標準。假如調(diào)研對象選擇是以抽樣來決定話，則應(yīng)對抽樣過程進行具體說明。調(diào)研方法說明以何種調(diào)研方法來對相關(guān)調(diào)研對象搜集資料。常見調(diào)研方法有文案調(diào)研、問卷調(diào)研、深度訪談、GI座談會等形式。樣本量對消費者、經(jīng)銷商、零售商、媒體等調(diào)研對象樣本數(shù)目及抽樣方法。通常可列表說明。

五、調(diào)研實施

這一節(jié)關(guān)鍵對調(diào)研步驟、調(diào)研組織、人員培訓(xùn)三個方面進行簡單說明。調(diào)研步驟可用一個簡單圖對整個調(diào)研步驟進行說明。人員要求對該項目標組織情況進行簡單說明人員培訓(xùn)它包含人員素質(zhì)要求、人員培訓(xùn)內(nèi)容進行簡單說明。六、質(zhì)量控制對整個調(diào)研步驟質(zhì)量控制是確?？陀^、科學地搜集市場信息前提。本節(jié)通常可對企業(yè)整個質(zhì)量控制系統(tǒng)進行簡單說明。七、日程安排在用戶確定項目后，就要有計劃安排調(diào)研工作各項日程，用以規(guī)范和確保調(diào)研工作順利實施。按調(diào)研實施步驟，可分七個小項來對時間進行具體安排：調(diào)研方案、問卷設(shè)計；調(diào)研方案、問卷修改、確定；項目準備階段（包含網(wǎng)絡(luò)、人員安排）；實地訪問階段；數(shù)據(jù)預(yù)處理階段（編碼、輸入）；數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析階段；調(diào)研匯報撰寫階段。八、方案范例科益人項目市場調(diào)研方案（目錄略）一、序言伴隨人民生活水平不停提升，大家對本身健康保護意識越來越強。山東科益人生物工程以“科技造福于人類”為發(fā)展宗旨，以市場為導(dǎo)向，研制、開發(fā)了鼻腔清洗器這一領(lǐng)導(dǎo)健康新時尚衛(wèi)生產(chǎn)品，填補了中國這一領(lǐng)域空白。任何事物發(fā)展全部不是一踔而就，象刷牙、沐浴等衛(wèi)生習慣全部是經(jīng)過長時間不停發(fā)展才達成今天普及程度，鼻腔清洗也是這么。消費者即使有這方面潛在需求，但怎樣讓廣大消費者認識并接收鼻腔清洗這一衛(wèi)生新概念，還需要花大力氣進行市場培育?？埔嫒似髽I(yè)作為鼻腔清洗器中國首家生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)，能否成功地將這一產(chǎn)品進行上市推廣，將取決于營銷策略是否正確，而正確營銷策略從市場中來。所以我們只有在對市場情況有一個深入而透徹了解后，才能確定怎樣進行產(chǎn)品定位、價格、渠道、促銷方法組合，從而把產(chǎn)品全方面推向市場。這就是我們進行此次市場調(diào)研原因。

經(jīng)過此次市場調(diào)研，我們能夠?qū)δ繕讼M者、銷售終端及相關(guān)媒體等方面信息有一個全方面掌握，從而達成有把握地進入目標市場，一舉取得成功目標。所以，市場調(diào)研是我們成功第一步，是指定正確營銷策略基礎(chǔ)，我們將盡我們最大努力來確保這次調(diào)研成功。相信在科益人企業(yè)主動配合下，我們目標一定能夠?qū)崿F(xiàn)。二、調(diào)研目標此次調(diào)研關(guān)鍵目標有兩個：首先是對科益人企業(yè)所面臨外部環(huán)境進行科學、系統(tǒng)、細致地了解，經(jīng)過市場細分，尋求我們目標消費者，并對其進行深入了解；其次經(jīng)過此次調(diào)查，尋求和挖掘產(chǎn)品USP（獨特賣點），為科益人企業(yè)鼻腔清洗器在產(chǎn)品、定價、包裝、渠道、宣傳推廣等政策制訂提供科學市場依據(jù)。以下是具體化調(diào)研目標：1、過調(diào)研了解市場背景信息，為鼻腔清洗器上市提供宏觀決議科學依據(jù)；2、經(jīng)過調(diào)研了解消費者心理、購置行為特征、媒介喜好及銷售終端、相關(guān)媒體等信息，為指定正確價格、包裝、廣告、促銷策略和推廣方案打下堅實基礎(chǔ)。三、調(diào)研內(nèi)容消費者調(diào)研消費者消費行為模式調(diào)研——消費者對鼻腔清洗器擁有情況——消費者購置鼻腔清洗器地點選擇——影響消費者購置鼻腔清洗器關(guān)鍵原因——消費者接收鼻腔清洗器信息關(guān)鍵渠道消費者對產(chǎn)品選擇——消費者購置鼻腔清洗器時關(guān)鍵考慮原因——消費者對鼻腔清洗器價格承受能力——消費者對產(chǎn)品包裝考慮要素——消費者對產(chǎn)品促銷考慮要素目標消費者基礎(chǔ)特征——目標消費者年紀組成——目標消費者性別組成——目標消費者文化程度組成——目標消費者職業(yè)組成——目標消費者收入組成（二）終端調(diào)研銷售終端銷售特點調(diào)研消費者購置特點調(diào)研對廠家要求（鋪貨、上架等）（三）媒體調(diào)研產(chǎn)品背景信息及未來發(fā)展趨勢，市場情況調(diào)研；2、媒體發(fā)行量（收視率）、欄目設(shè)置情況、覆蓋區(qū)域收費標準等調(diào)研四、調(diào)查方法和樣本數(shù)（一）調(diào)研區(qū)域和對象調(diào)研區(qū)域：此次調(diào)研調(diào)研區(qū)域經(jīng)過雙方磋商，并考慮市場消費情況、容量和輻射力等方面原因，確定為廣州、濟南兩城市。（本方案所述情況皆指廣州，濟南調(diào)研由科益人企業(yè)參考本方案實施調(diào)研實施，全部調(diào)研問卷統(tǒng)計分析工作統(tǒng)由采納企業(yè)負責，對科益人企業(yè)自行調(diào)研實施過程中所發(fā)生錯誤和偏差采納企業(yè)概不負責）。調(diào)研對象：調(diào)研區(qū)域內(nèi)年滿16周歲以上常住居民。（二）調(diào)研方法此次調(diào)研采取了定量分析和定性分析相結(jié)合調(diào)研手法。定量分析關(guān)鍵用于消費者調(diào)研，在調(diào)研方法上采取封閉式問卷調(diào)研法，在抽樣上采取便利抽樣和配額抽樣相結(jié)合方法，即在商場、居民區(qū)等場所對符合我們目標特征消費者進行攔截，展開問卷調(diào)查；定性分析關(guān)鍵用于終端調(diào)研和媒體調(diào)研，采取方法為對目標對象進行開放式深度訪談。（三）樣本量因為此次調(diào)研所包含產(chǎn)品——鼻腔清洗器對絕大多數(shù)消費者來說比較陌生，為了既確保一定置信度（95%左右），又使調(diào)研含有可操作性，確定每個城市消費者調(diào)研樣本量為350個（此時抽樣誤差為5.2%）。在這350例樣本選擇上，按性別、年紀等原因進行配額，以確保此次調(diào)研代表性。為了深入了解銷售渠道、市場前景、媒介等方面資料，我們還將進行10例銷售終端調(diào)研和2例媒體調(diào)研。這么，我們要進行定量調(diào)研（消費者調(diào)研）350例；定性調(diào)研（終端調(diào)研、媒體調(diào)研）12例。累計362例。加上科益人企業(yè)自行操作濟南調(diào)研，累計724例。消費者調(diào)研具體配額以下：區(qū)年域齡25歲以下25--3535—4545歲以上累計天河區(qū)1015151050黃埔區(qū)1015151050白云區(qū)1015151050越秀區(qū)81212840荔灣區(qū)81212840芳村區(qū)81212840海珠區(qū)81212840東山區(qū)81212840注：消費者調(diào)研樣本數(shù)累計350例，男女大致百分比為7：3五、調(diào)研實施（一）、調(diào)研步驟項目洽談方案設(shè)計和論證問卷設(shè)計和論證項目洽談方案設(shè)計和論證問卷設(shè)計和論證資料搜集訪問員培訓(xùn)及各項準備工作資料搜集訪問員培訓(xùn)及各項準備工作二手資料整理和分析用SPSS對問卷進行分析問卷回收、復(fù)核和整理二手資料整理和分析用SPSS對問卷進行分析問卷回收、復(fù)核和整理正式實施調(diào)研正式實施調(diào)研撰寫調(diào)研匯報提交調(diào)研匯報撰寫調(diào)研匯報提交調(diào)研匯報后續(xù)數(shù)據(jù)分析及其它調(diào)研方面服務(wù)后續(xù)數(shù)據(jù)分析及其它調(diào)研方面服務(wù)（二）調(diào)研所需人員依據(jù)我們調(diào)研方案，在廣州市進行此次調(diào)研需要人員有三種：調(diào)研督導(dǎo)、訪問員、復(fù)核員。具體配置以下：調(diào)研督導(dǎo)：2名，由采納企業(yè)派人專職督導(dǎo)；訪問員：5—6名，由我們自己訪問員網(wǎng)絡(luò)提供；復(fù)核員：1—2名，可由督導(dǎo)兼職，也可另外招聘。如有必需還將配置輔助督導(dǎo)（1名），幫助進行訪談、收發(fā)和檢驗問卷和禮品。問卷復(fù)核百分比為全部問卷數(shù)量30%，全部采取電話復(fù)核方法，復(fù)核時間為問卷回收二十四小時內(nèi)。（三）相關(guān)人員培訓(xùn)督導(dǎo)人員培訓(xùn)人員要求：本科以上學歷，有豐富調(diào)研知識和經(jīng)驗，組織管理能力強，有責任心。培訓(xùn)內(nèi)容：關(guān)鍵工作職責；介紹項目標背景、調(diào)研內(nèi)容和對象；講解抽樣方法；訪問員招聘、培訓(xùn)和管理；問卷審核和補救；對相關(guān)問題處理方法。訪問員培訓(xùn)人員要求：專科以上學歷，有豐富調(diào)研經(jīng)驗，和人溝通能力強，工作主動性、責任心比較強。培訓(xùn)內(nèi)容；關(guān)鍵工作職責；項目標背景、內(nèi)容、對象介紹；問卷講解；訪問技藝；相關(guān)問題處理。（四）需要科益人企業(yè)配合1、請科益人企業(yè)安排1—2名人員專職負責此次調(diào)研后勤、聯(lián)絡(luò)工作，協(xié)調(diào)雙方因調(diào)研工作所發(fā)生事務(wù)聯(lián)絡(luò)。2、請科益人企業(yè)以最快速度為我們郵寄6—8個鼻腔清洗器樣品，以供調(diào)研測試之需。

六、質(zhì)量控制（一）調(diào)研組織企業(yè)針對該項目成立專門調(diào)研小組，由企業(yè)調(diào)研經(jīng)理任該項目標責任人，協(xié)調(diào)整個調(diào)研進行并調(diào)研質(zhì)量實施直接控制。調(diào)研督導(dǎo)、抽樣員、復(fù)核員由企業(yè)含有本科以上學歷資深市調(diào)人員擔任。朱總和劉總對最終調(diào)研質(zhì)量進行控制。科益人企業(yè)作為用戶對整個步驟質(zhì)量可隨時實施監(jiān)控，并對相關(guān)問題提出質(zhì)疑。（二）方案和問卷設(shè)計質(zhì)量控制１．在方案及問卷設(shè)計以前，設(shè)計人員經(jīng)過二手資料搜集、當?shù)厥袌稣{(diào)研、和用戶交流、教授訪談等方法，應(yīng)對行業(yè)現(xiàn)實狀況、項目標背景、調(diào)研內(nèi)容、消費者及產(chǎn)品相關(guān)知識有一個較深入了解。２．方案及問卷設(shè)計由企業(yè)含有豐富專業(yè)知識及實踐經(jīng)驗資深市調(diào)人員撰寫，經(jīng)項目小組討論審核、朱總和劉總審核方可提交給科益人企業(yè)，在和科益人企業(yè)討論修改后，試調(diào)研并最終經(jīng)過科益人企業(yè)審核后方可付諸實施。（三）實地調(diào)研質(zhì)量控制1．調(diào)研督導(dǎo)人員必需由企業(yè)含有本科以上學歷資深調(diào)研人員擔任，訪問員必需由含有?？埔陨蠈W歷人員。2．督導(dǎo)人員和訪問人員在進行實際操作前，必需經(jīng)過專門培訓(xùn)，經(jīng)考評合格后方可操作。3．問卷調(diào)研時，多訪問5%作為備用問卷，以確?？傮w樣本量和設(shè)計數(shù)量相符合。4．問卷調(diào)研時，問卷復(fù)核百分比為全部問卷數(shù)量30%。采取電話復(fù)核和實地復(fù)核兩種方法相結(jié)合，復(fù)核時間為問卷收回二十四小時內(nèi)。復(fù)核人員不能為訪問人員。（四）資料整理及分析質(zhì)量控制1．問卷回收企業(yè)總部后，由企業(yè)專業(yè)調(diào)研人員進行第二次審核。2．數(shù)據(jù)采取雙向錄入，分析軟件采取SPSS10.0。3．分析匯報由企業(yè)專業(yè)研究人員撰寫，經(jīng)小組審核、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審核、喜臨門企業(yè)審核后方可經(jīng)過。七、日程安排工作內(nèi)容實施進度實施地點實施人員調(diào)研方案設(shè)計7．17——7．19深圳科益人項目組調(diào)研方案論證7．19——7．21深圳科益人項目組調(diào)研培訓(xùn)7．20——7．22廣州科益人項目組消費者調(diào)研7．24——7．27廣州科益人項目組銷售終端調(diào)研7．27——7．29廣州科益人項目組媒體調(diào)研7．27——7．28廣州科益人項目組問卷統(tǒng)計分析7．30——8．02深圳科益人項目組撰寫調(diào)研匯報8．02——8．10深圳科益人項目組

第六章、問卷及訪問提要設(shè)計一、問卷及提要基礎(chǔ)組成部分對經(jīng)銷商及零售商進行深度訪談提要和問卷組成，通常全部包含問卷說明、被調(diào)查者基礎(chǔ)情況、訪問員基礎(chǔ)情況、主體部分（即問題部分）四個部分，多數(shù)情況下問卷還需加上一個甄別部分。問卷說明：即開場白，其意在向調(diào)查者說明調(diào)查意圖、填表須知和時間等。它能夠用簡短進行說明，也能夠以信函形式具體說明。例：女士/先生：您好！我是__________企業(yè)訪問員，我們正在進行一項相關(guān)_____產(chǎn)品市場調(diào)查，期望能向您請教多個問題，耽擱您一點時間。謝謝！被調(diào)查者基礎(chǔ)情況：深度訪談為姓名、地址、郵編、聯(lián)絡(luò)電話等；問卷訪問為姓名、聯(lián)絡(luò)電話、性別、職業(yè)、年紀、收入、文化程度、家庭人口等。訪問員基礎(chǔ)情況：姓名、聯(lián)絡(luò)電話等主體部分：它以提問形式給調(diào)查者，要求調(diào)查者就調(diào)查內(nèi)容表示自己見解或態(tài)度答案。甄別部分這類問題設(shè)計目標是區(qū)分現(xiàn)在被調(diào)查者是否為符合調(diào)查要求調(diào)查對象，用以排除不在調(diào)查范圍內(nèi)個體，確保調(diào)查活動科學性和正確性。通常情況下，首先排除和行業(yè)相關(guān)人群，如廣告/調(diào)研企業(yè)、新聞媒體單位等；其次排除和此次調(diào)研行業(yè)相關(guān)人群，比如，調(diào)查啤酒行業(yè)，就要排除和生產(chǎn)、銷售啤酒及其相關(guān)行業(yè)人群；最終，要排除以前一段時間曾經(jīng)接收過類似調(diào)查人群，按通例時間通常定為六個月。它只用于問卷調(diào)查中，在問卷中通常處于主體部分前。二、問卷及提要基礎(chǔ)設(shè)計步驟問卷及提要設(shè)計是在調(diào)研問題、調(diào)研方案全部已確定情況下展開，它是對調(diào)研內(nèi)容具體展開和細化。它關(guān)鍵包含以下多個步驟：首先，以假設(shè)和疑問形式對調(diào)研問題具體組成部分進行細化疑問是對調(diào)研問題具體組成部分精練陳說。如對于調(diào)研問題“XX商店用戶人數(shù)及形象怎樣？和它競爭對手區(qū)分關(guān)鍵在什么地方？”我們能夠提出以下多個疑問：①她們是否對商店表現(xiàn)出了忠實？②她們是否常常使用信用卡？③和其它商店用戶相比，她們對個人外表是否有更多認識？④她們是否將購物和外出吃飯聯(lián)絡(luò)在一起？假設(shè)是對調(diào)研疑問可能出現(xiàn)回復(fù)進行假設(shè)。如對“她們對個人外表是否有更多認識？”這一疑問，可進行以下假設(shè)：①她們把個人外表和其身份和地位直接聯(lián)絡(luò)在一起②她們把個人外表和其收入水平聯(lián)絡(luò)在一起③她們把個人外表和其性格和個性聯(lián)絡(luò)在一起不過有些疑問是無法進行假設(shè)，因為其最合理假設(shè)有可能是疑問一個沒有意義重述。如對“XX商店用戶是否顯示出對商店忠實”這一疑問假設(shè)“XX商店用戶是忠實”。其次，對關(guān)鍵問題附加特征、原因、產(chǎn)品屬性或變量進行確定如“家庭消費者在選擇商店時使用什么樣標準？”這調(diào)研問題，其關(guān)鍵標準可確定為：商店質(zhì)量、商店種類、收益和調(diào)整政策、商店職員服務(wù)、價格、地點方便、商店部署、信用和結(jié)算等。某種意義上說，對調(diào)研問題設(shè)置疑問本身就是對該問題變量及特征一個確定過程。如商店形象調(diào)查就能夠經(jīng)過對商店忠實程度、信用使用、對商店形象感覺、和是否將吃飯和購物聯(lián)絡(luò)起來等用戶心理原因來界定。第三步，確定問題提問方法問題提問方法關(guān)鍵有開放式提問和封閉式提問兩種。開放式提問在我們常常進行深度訪談中，我們習常見自由回復(fù)法這種開放式提問來進行調(diào)查，也就是調(diào)查人員提出問題，不準備答案，由被調(diào)查者依據(jù)問題用文字或口頭形式自由表示。它也可用于問卷調(diào)查。如：請問您對XX產(chǎn)品滿意嗎？為何？您認為該產(chǎn)品需要在哪些方面加以改善？封閉式提問是指調(diào)查人員事先準備好答案，讓被調(diào)查從中進行選擇回復(fù)，它通常只用于問卷調(diào)查中。常見有二項選擇法、多項選擇法、等距量表法、順位法四種。二項選擇法它是給被調(diào)查者提供兩個相反問題進行回復(fù)。例：請問您在最近六個月內(nèi)買過新科VCD嗎？______買過…1沒買過………………2多項選擇法它是給被調(diào)查提供多個答案，讓其從中選擇一個或多個答案往返復(fù)。例：請問選擇VCD時關(guān)鍵考慮原因是_________（限選三項）價格…………1質(zhì)量…………2功效…………3服務(wù)…………3品牌…………5安全…………6特距量表法常見為語義差異法，有文字、表格、特征對應(yīng)法。文字形式：將消費者對事物喜好用文字表示出來，讓回復(fù)者選擇。例：請問您喜愛收看中央一套“新聞聯(lián)播”節(jié)目嗎？_____很喜愛…………1比較喜愛…………2通?！?不太喜愛…………4很不喜愛…………5表格形式：將每一答題用對應(yīng)分數(shù)代表，匯總時將同相分數(shù)項目統(tǒng)計出來，就可知道其相關(guān)特征反應(yīng)程度。例：和您認為最好啤酒相比，您認為XX啤酒（在您同意程度上劃√）理想較理想通常不太理想不理想口味泡沫清純包裝價格購置方便555555444444333333222222111111特征對應(yīng)法：它也是一個表格形式，常見于更正確地對消費者心理感受程度進行衡量，匯總時將每一對應(yīng)特征評分值相加然后計算出它們平均值或畫出圖形，就可得到感受差異性結(jié)果。例：口味測驗特征對應(yīng)評分表以下所表示：3210123粘不粘清淡濃烈粗細新鮮走味酥脆堅硬稀稠干硬松軟順位法調(diào)查人員為一個問題準備若干答案，讓被調(diào)查者依據(jù)自己偏好程度定出前后次序。例：請您根據(jù)您喜愛程度對以下牌號洗發(fā)精進行排列，最喜愛為1，依次類推。統(tǒng)計時將每一商品所得進行平均，就得出其在消費者心中印象。華姿飄柔力士沙宣蜂花飄逸奧麗斯詩芬第四步，確定問題前后次序我們通常見漏斗法來安排問題次序。即先安排性質(zhì)廣泛，應(yīng)答者輕易回復(fù)，甚至怎么回復(fù)全部能夠問題，以后范圍逐步縮小，最終進入特殊、專門性問題。例：相關(guān)巧克力糖市場調(diào)查，其問題安排以下：①請問您對吃巧克力糖見解怎樣？②請問您讓您小孩吃巧克力糖嗎？③請問您常常買巧克力嗎？④請問您認為吃巧克力糖有什么壞處嗎？⑤有些人說吃巧克力糖對牙齒有損害，但也有些人說并無影響，您怎么看？對于斷定性調(diào)研問題，我們通常應(yīng)先考慮應(yīng)答者有多個態(tài)度和行為，對于這種斷定性問題，應(yīng)先安排一條過濾性問題。如：你抽煙嗎？（過濾）你天天抽多少支香煙？第五步，試調(diào)研問卷設(shè)計完后，為使問卷及提要所列項目更切合調(diào)查目標，而且能使調(diào)查者接收，還應(yīng)將問卷及提要提交用戶以補充或修改部分問題，經(jīng)此步驟后進行小范圍調(diào)查，以檢驗問卷及提要是否好答、消費者是否愿意回復(fù)。對于問卷調(diào)查，最終還需分析一下問卷項目是否易于整理、分類和統(tǒng)計。第六步，制表、打印、印刷三、問卷及提要設(shè)計中應(yīng)注意問題1、問卷中問句表示要乘法易懂，意思明確、不要模棱兩可，避免用通常或常常等意思詞語。如“您為何愿意購置XX牌自行車？”，適宜表示形式應(yīng)該是“您愿意購置XX 牌自行車嗎？為何？”2、調(diào)查問句要保持客觀性，避免有引導(dǎo)含義，應(yīng)讓被調(diào)查者自己去選擇答案。例：某啤酒制作精細、泡沫豐富、口味清純，請問您是否喜愛？3、調(diào)查問句要有親切感，并要考慮答卷人自尊。例：請問您沒有購置音響原因是______買不起……1式樣不好……2住房擁擠……3不會使用……4這種生硬，易引發(fā)反感提問方法能夠改成：用外不大……1價格不滿意……2準備買……3式樣不適宜……4住房不許可……54、調(diào)查問卷要簡短，通常而言答題時間不應(yīng)超出15分種，以免因時間過長而引發(fā)填卷人厭煩，以至因時間過長而敷衍了事，影響調(diào)查效果。5、問卷中問題安排應(yīng)先易后難。

第七章、調(diào)研實施整個調(diào)研步驟包含方案及問卷設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)、人員招聘及培訓(xùn)、實地訪問實施和管理、數(shù)據(jù)處理和分析、撰寫匯報等多個部分。假如進行是全國性調(diào)查，其中第一項和最終二項均集中在深圳進行，其它各項實施方案以下：一、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)在所調(diào)查省份省會城市有現(xiàn)成聯(lián)絡(luò)人員或能夠立即尋求聯(lián)絡(luò)人。在每個被調(diào)查省份，我們可派1名企業(yè)督導(dǎo)前往，并召集這些聯(lián)絡(luò)人共同來實施這個項目。這么每個省有兩名全職、熟練專業(yè)人員來完成資料搜集工作。假如兩個人來做話，能夠確保在調(diào)研要求計劃期內(nèi)完成。二、人員招聘和培訓(xùn)（一）人員招聘在實際調(diào)查中，抽樣員、督導(dǎo)和復(fù)核人員通常由企業(yè)專職調(diào)研人員擔任，而訪問員則經(jīng)過招聘來處理。招聘有三種渠道，一個渠道是經(jīng)過我們已經(jīng)有訪問員網(wǎng)絡(luò)來做訪問（只限我們已調(diào)查過地方）；第二種渠道是經(jīng)過當?shù)亟y(tǒng)計局城市調(diào)查隊，由她們提供人員（在小城市和鄉(xiāng)村比較適宜）。因為這些人是專職調(diào)查員，在身份和調(diào)查經(jīng)驗上全部比較可靠。第三種渠道是由我企業(yè)人員在當?shù)貙W校和學生會或校團委聯(lián)絡(luò)，在她們幫助下招聘訪問員和兼職助理督導(dǎo)（在大中城市可行），兼職人員必需符合以下條件：以女性為主五官端正，衣著整齊,重視儀表身體健康，能吃苦耐力勞，做事扎實有經(jīng)驗者優(yōu)先錄用以上三種方法招聘方法在實施上基礎(chǔ)不會出現(xiàn)問題，可常常采取。招聘步驟以下：招聘廣告面試對合格人員進行培訓(xùn)。每個調(diào)查區(qū)域人員配置以下：督導(dǎo)：1名，由我企業(yè)專職督導(dǎo)或當?shù)芈?lián)絡(luò)人擔任；助理督導(dǎo)：1名，幫助督導(dǎo)收發(fā)和檢驗問卷、禮品；抽樣員：1名，抽出地址，方便訪員對號入坐，按隨機要求訪問。訪問員：名，按培訓(xùn)要求進行訪問。依據(jù)問卷復(fù)雜程度和訪問員訪問技巧，每人能完成日工作量會有所不一樣。依據(jù)以往經(jīng)驗，每個訪問員天天大約可完成20份有效問卷。參考具體情況，可上下浮動5份左右。復(fù)核員：1名，檢察訪問正確率，降低人工誤差，確保問卷代表性。（二）人員培訓(xùn)在完成人員招聘后，給她們提供培訓(xùn)是極其關(guān)鍵，在正式訪問開始以前，我們提供培訓(xùn)包含：1、基礎(chǔ)培訓(xùn)每位新參與項目標訪問人員必需接收約3小時基礎(chǔ)培訓(xùn)，學會入戶技巧（攔截技巧）、發(fā)問技巧、統(tǒng)計技巧、離開技巧、處理意外事件技巧等。尤其是幫助她們樹立信心，掌握和人溝通技巧。對于抽樣員和復(fù)核員，督導(dǎo)也要提供基礎(chǔ)培訓(xùn)。使其掌握有效抽樣方法和復(fù)核方法。（1）態(tài)度訓(xùn)練：目標是讓訪員明確訪問工作對市調(diào)客觀性、科學性關(guān)鍵作用，經(jīng)過訓(xùn)練，促進她們在以后訪問實踐中做到認真、細致、一絲不茍地根據(jù)要求完成全部任務(wù)。（2）技能訓(xùn)練：目標是提升訪問員和陌生人打交道能力，以有效地完成訪問任務(wù)，其關(guān)鍵內(nèi)容有：應(yīng)該攜帶物品；訪問時注意事項；無法調(diào)查時處理措施；對受訪者之釋疑、說明抽樣方法及不公開姓名標準等；問卷問詢方法及登記方法；問卷回收和審核等。（3）問題處理訓(xùn)練在訪問過程中，訪員常會碰到這么或那樣問題，如受訪者不愿意配合，找不到被抽到樣本等。此時，假如訪員經(jīng)過訓(xùn)練，她們就知道該怎樣處理。不然就可能因處理不妥而對抽樣、訪問結(jié)果產(chǎn)生不良影響。對于抽樣員和復(fù)核員，督導(dǎo)也會提供基礎(chǔ)培訓(xùn)。掌握有效抽樣方法和復(fù)核方法。2、項目培訓(xùn)（1）項目講解對所進行調(diào)查項目標背景；關(guān)鍵調(diào)研內(nèi)容；調(diào)查日期、期間檢驗日、回收日；調(diào)查部門及責任人、聯(lián)絡(luò)處；每位訪問員需要訪問數(shù)量等進行講解。使訪問員對整個事件有一個大致印象，從而在調(diào)研中能做到有目標、有意識去搜集信息。（2）問卷講解由我企業(yè)督導(dǎo)/聯(lián)絡(luò)人提供，為訪問員逐一問題講解怎樣提問，怎樣追問，怎樣統(tǒng)計，怎樣注意和前后題邏輯關(guān)系等，確保訪問員能全方面了解問卷內(nèi)容和訪問技巧。對部分特殊行業(yè)（產(chǎn)品），還要講解相關(guān)行業(yè)背景和相關(guān)產(chǎn)品知識、市場知識。三、試調(diào)研試調(diào)研分為模擬訪問、陪訪、跟訪和小結(jié)四步：1、模擬訪問將訪問員兩兩配對，模擬訪問員和被訪者問答，深入掌握操作技巧。2、陪訪為了親自了解訪問中可能出現(xiàn)問題，增強訪員自信心。督導(dǎo)和助理督導(dǎo)要陪同部分訪問員到消費者場所做試訪，并統(tǒng)計在訪問中出現(xiàn)問題和特殊意外情況。3、跟訪對于部分訪問員，要求在培訓(xùn)完成后實地按要求去完成一個訪問，督導(dǎo)要統(tǒng)計訪問過程中出現(xiàn)問題。幫助訪員有效處理。4、小結(jié)等全部訪問員完成試訪后，督導(dǎo)要召集全部訪問員集中進行問卷檢驗和討論，向每個人講解出現(xiàn)問題或不足之處，同時對于共同問題提供處理措施。四、正式調(diào)研正式調(diào)研分為抽樣、實地訪問、復(fù)核三部分：抽樣：根據(jù)設(shè)計好抽樣方案抽樣，抽樣由專門抽樣員負責，采取指定起點，隔幾抽一，以右手標準行走，避免反復(fù)和遺漏。訪問：天天收發(fā)一次問卷、禮品，收到問卷即時進行檢驗，對不合格問卷要重新訪問或作廢，確保立即發(fā)覺問題或處理違規(guī)者。同時注意立即補充和培訓(xùn)新訪問員。復(fù)核：實施二十四小時內(nèi)復(fù)核制度，既在訪問員提交完成問卷后二十四小時內(nèi)由復(fù)核員去被訪者家或電話復(fù)核（兩種方法可設(shè)置不一樣百分比），對作弊人員作開除和作廢全部問卷處理。復(fù)核百分比不能低于樣本量30%。五、相關(guān)競爭對手資料搜集因為此部分內(nèi)容包含到競爭對手大量秘密資料，所以是很難于做好工作。對于能拿到多少資料，深度怎樣，我們也沒有確切把握，但我們會經(jīng)過多個方法去嘗試，包含：1、新經(jīng)銷商名義接觸競爭對手，獲取部分基礎(chǔ)資料；2、從競爭對手經(jīng)銷商處取得相關(guān)資料；3、經(jīng)過人際關(guān)系尋求競爭對手內(nèi)部人員進行深度訪問；4、經(jīng)過報紙、雜志、行業(yè)協(xié)會等二手資料取得。

第八章、資料整理、分析和調(diào)研匯報一、資料編碼、錄入問卷回到深圳后，我們將對問卷進行統(tǒng)一編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，以下就這兩部分別作出說明：(一)編碼編碼是將問卷中開放題（如“為何”題目？）答案用標準代碼表示出來，便于電腦統(tǒng)計；要完成這項工作，首先要經(jīng)過已完成問卷建立答案標準代碼表（簡稱碼表），然后有編碼員對每份問卷編碼。在收到全部問卷后就能夠開始建立碼表和編碼了。為了使原始碼表趨于完善，我們會刻意選擇不一樣地域，不一樣層次訪問來建碼表。對于可能出現(xiàn)新碼，我們也會在原始碼表上留有補充余地，從而靈活加碼。原始碼表會立即提交給用戶，方便修改和確定；等用戶確定碼表后，我們才正式開始編碼。（二）錄入一旦問卷被編好碼，就能夠電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，還有兩道程序?qū)?shù)據(jù)進行最終檢驗。第一道程序是電腦邏輯查錯，確保每份問卷邏輯合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成誤差。二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析技術(shù)和說明問卷將編碼和錄入以后，我們可用市場研究專用高級統(tǒng)計軟件SPSS來做統(tǒng)計分析，所提供統(tǒng)計匯報和分析結(jié)果是中國通行。現(xiàn)在比較流行分析方法關(guān)鍵有以下多個：1、聚類分析（ClusterAnalysis）它能夠?qū)⒈辉L者從人口背景、消費習慣、生活方法、個性等方面進行分類，并將這些特征和消費習慣結(jié)合起來，是營銷管理中“市場區(qū)隔劃分”關(guān)鍵手段。2、因子分析（FactorAnalysis）影響消費者購置原因有很多，但有些原因是相關(guān)，有內(nèi)在肯定性，只要深入了解這些內(nèi)在肯定性，就能夠?qū)?fù)雜問題簡單化，在實施上變得輕而易舉。還有在品牌差異性方面，經(jīng)過因子分析，也能夠發(fā)覺各品牌內(nèi)在聯(lián)絡(luò)，從而不會被外表所迷惑，對于分析品牌地位有很大幫助。因子分析就是從大量數(shù)據(jù)中尋求內(nèi)在聯(lián)絡(luò)，降低決議困難。3、相關(guān)分析（CorrelationAnalysis）相關(guān)分析提供影響消費者消費、評價品牌/產(chǎn)品和品牌/產(chǎn)品特征之間內(nèi)在關(guān)系。經(jīng)過相關(guān)分析，能夠看到自己品牌和競爭品牌市場驅(qū)動力（Driver）和阻礙力（Barrier）。從而明確本身努力方向。4、對應(yīng)分析（CorrespondenceAnalysis）對應(yīng)分析是品牌形象分析最有效工具，它能夠?qū)⑵放?、形象很直觀地表現(xiàn)在二維平面上，清楚地看到本身品牌形象和各競爭品牌關(guān)系。對應(yīng)分析對于品牌定位和重定位，和定位跟蹤是很適宜。5、象限分析（QuadrantAnalysis）象限分析能揭示研究結(jié)果之間內(nèi)在關(guān)系，對于發(fā)覺市場問題和機會有很好效果；象限分析需要研究人員有較強營銷基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)敏感度。6、SWOT分析分析品牌內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢和劣勢，認清市場機會和威脅，對于策略性決定有很大指導(dǎo)作用。7、目標群體指數(shù)分析（TargetGroupIndex）有利于明確目標市場，是設(shè)定目標時常常使用關(guān)鍵工具。8、數(shù)據(jù)顯著性分析（SignificanceTest）用于個目標群體之間在消費習慣和態(tài)度方面差異，通常是決議行動標準。三、調(diào)研匯報調(diào)研匯報它在問卷及資料經(jīng)過整理和分析以后，以文字、數(shù)字和圖形形式對調(diào)研結(jié)果進行分析和說明，并以書面形式提交給用戶。（一）調(diào)研匯報組成一個完整調(diào)研匯報通常由以下幾部分所組成：調(diào)研概況、關(guān)鍵結(jié)論、樣本概況、匯報正文、營銷提議、附件等。1、調(diào)研說明它關(guān)鍵對項目情況，包含項目標背景、調(diào)研區(qū)域和對象、抽樣方法、關(guān)鍵調(diào)查內(nèi)容、分析技術(shù)等關(guān)鍵內(nèi)容；調(diào)研過程，關(guān)鍵對調(diào)研人員及具體操作過程一個簡單說明；質(zhì)量控制，對企業(yè)控制系統(tǒng)進行簡單說明，為調(diào)研結(jié)果正確性提供佐證。2、樣本概況關(guān)鍵對調(diào)研對象（即樣本年紀、性別、文化程度、職業(yè)、家庭人口、家庭收入）等方面進行分析。3、關(guān)鍵結(jié)論它是對調(diào)研所得結(jié)果一個簡單、精練綜合性概述。4、匯報正文它是以事實和數(shù)據(jù)為依據(jù)，對調(diào)研內(nèi)容一個具體、客觀分析。5、營銷提議是依據(jù)調(diào)研結(jié)論，對用戶現(xiàn)在所面臨問題提出可供采取措施。6、附件包含問卷、圖表、技術(shù)細節(jié)說明、統(tǒng)計輸出結(jié)果顯示、其它。（二）調(diào)研匯報撰寫標準在具體調(diào)研匯報撰寫中，通常應(yīng)遵照以下標準進行：1、態(tài)度必需客觀調(diào)研是市場信息一個客觀、科學搜集和分析工作，其結(jié)論是建立在客觀事實和數(shù)字基礎(chǔ)上，所以也要求匯報撰寫人員以客觀態(tài)度來敘述調(diào)研結(jié)果。2、結(jié)論必需鮮明因為調(diào)研結(jié)論是調(diào)研科學性直接反應(yīng)，所以，含糊、模棱兩可結(jié)果只能說明調(diào)研設(shè)計不科學及調(diào)研實施控制不力。3、論證必需充足結(jié)論論證通常程序是論據(jù)論點結(jié)論。其中論據(jù)通常為調(diào)研所得客觀事實或數(shù)字。4、語言必需精煉因為調(diào)研匯報信息量較大，所以以最簡短、精煉、明晰語言對調(diào)研結(jié)果進行表述，將有利于降低用戶進行分析時工作量。5、層次必需明晰它是就兩方面而言，一是論據(jù)、論點、結(jié)論之間層次必需是明晰；一是對調(diào)研問題敘述必需是層次分明，問題敘述能夠依據(jù)方案中調(diào)研問題設(shè)置層次來進行寫作。

第九章、質(zhì)量控制一、誤差產(chǎn)生和質(zhì)量控制誤差是指調(diào)研所得結(jié)果和實際結(jié)果之間偏差。誤差產(chǎn)生有兩個起源：人為誤差和抽樣誤差。人為誤差產(chǎn)生關(guān)鍵有三個方面：設(shè)計誤差，包含調(diào)研問題界定不充足、調(diào)研方法確實定不合理、抽樣設(shè)計不科學、問卷設(shè)計錯誤等方面；實施誤差，它是實際調(diào)研過程中，因為實施人員素質(zhì)較低、責任心不強、對實施過程控制不力、調(diào)查對象不配合所造成誤差；分析誤差，因為資料整理和分析錯誤所造成誤差。抽樣誤差又叫隨機誤差，它是由抽樣調(diào)查中固有代表性誤差。人為誤差能夠經(jīng)過科學設(shè)計、嚴格質(zhì)量控制來消除，而抽樣誤差則往往是不可避免。質(zhì)量控制就是經(jīng)過對調(diào)研過程中各個步驟進行嚴格管理和監(jiān)督，以降低人為誤差，提升調(diào)研結(jié)果科學性一個過程，質(zhì)量控制系統(tǒng)是其關(guān)鍵。下面從調(diào)研組織和人員素質(zhì)、設(shè)計中質(zhì)量控制、實施中質(zhì)量控制、資料整理和分析中質(zhì)量控制四個方面對企業(yè)質(zhì)量控制系統(tǒng)給說明。二、調(diào)研組織企業(yè)針對具體調(diào)研項目成立調(diào)研組織，由項目經(jīng)理、研究人員、抽樣員、督導(dǎo)、復(fù)核員、訪問員組成，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進行最終質(zhì)量控制。項目經(jīng)理關(guān)鍵負責整個項目標組織協(xié)調(diào)及整個調(diào)研步驟質(zhì)量控制工作，由企業(yè)調(diào)研部門經(jīng)理擔任，要求含有本科以上學歷、含有豐富市場調(diào)研經(jīng)驗；研究人員、抽樣員和督導(dǎo)由企業(yè)專業(yè)市調(diào)人員擔任，要求本科以上學歷、豐富市調(diào)經(jīng)驗；訪問員由參與過企業(yè)調(diào)研項目標老訪問員或?qū)嵉卣衅溉藛T擔任，要求專科以上學歷、責任心強、有實際調(diào)研經(jīng)驗；復(fù)核員由企業(yè)專員擔任，標準上獨立于以上人員，要求?？埔陨蠈W歷、責任心強。三、設(shè)計中質(zhì)量控制1、在用戶洽談和溝經(jīng)過程中，假如包含到調(diào)研工作，項目部相關(guān)人員務(wù)必和調(diào)研人員相互溝通，提案中包含調(diào)研部分標準上由調(diào)研人員撰寫或指導(dǎo)。2、含有調(diào)研工作協(xié)議簽定后，項目經(jīng)理應(yīng)組織召開項目協(xié)調(diào)會，形成會議備忘，并將前期工作所得相關(guān)信息形成書面材料，備份給調(diào)研人員。3、在撰寫調(diào)研方案和問卷之前，項目經(jīng)理必需召集項目小組人員深入討論，科學、正確地界定需要調(diào)研內(nèi)容和工作關(guān)鍵。不然調(diào)研人員有權(quán)拒絕相關(guān)工作。4、項目經(jīng)理向調(diào)研人員委派工作（調(diào)研方案、問卷設(shè)計，調(diào)研實施，調(diào)研匯報撰寫）時，必需下工作單。不然，調(diào)研人員有權(quán)拒絕相關(guān)工作。5、調(diào)研方案、問卷設(shè)計之前，項目經(jīng)理應(yīng)召集相關(guān)人員，對所做工作進行深入溝通和討論，在缺乏成熟醞釀情況下，不能開展寫作和實施工作。方案和問卷完成后必需填寫出品單，不然不計入個人工作業(yè)績。6、調(diào)研方案和調(diào)研問卷由市調(diào)部專業(yè)市調(diào)人員設(shè)計，完成后必需經(jīng)過項目討論經(jīng)過后方能提交用戶，依據(jù)用戶要求進行補充、確定，經(jīng)試調(diào)、修訂后方可實施。四、調(diào)研實施中質(zhì)量控制1、在調(diào)研實施前，目經(jīng)理應(yīng)召集相關(guān)人員，對所做工作進行深入溝通和討論，在缺乏成熟醞釀情況下，不能開展寫作和實施工作。在工作實施過程中，相關(guān)人員要本著敬業(yè)、求實、嚴謹、奉獻工作態(tài)度，扎扎實實把每項工作做好。2、在調(diào)研進行前，必需對督導(dǎo)、抽樣員和訪問員進行專業(yè)基礎(chǔ)培訓(xùn)和該項目標培訓(xùn)，每個訪問員必需方法訪兩次以后（一些訪問員還需陪同訪問），經(jīng)督導(dǎo)確定其對問卷內(nèi)容了解并掌握基礎(chǔ)訪問技巧后，才許可參與該項目。3、抽樣員、訪問員、復(fù)核員獨立工作，互不認識，以確保樣本隨機性、復(fù)核正確性和公正性。4、每位督導(dǎo)監(jiān)控人數(shù)在3—5人之間，不能超出5人。5、在對消費者調(diào)研中，第一次只能發(fā)給訪問員2份問卷進行試調(diào)研，在確定合格后才可進行正式訪問。在實際操作中，每次發(fā)給訪問員問卷數(shù)標準上不能一次超出5份。6、零售店訪問由兼職督導(dǎo)完成，并由我企業(yè)督導(dǎo)對其進行30%面對面復(fù)核，對不合格問卷進行重新訪問或作廢處理。7、經(jīng)銷商深度訪談由企業(yè)督導(dǎo)完成，并在同意情況下進行現(xiàn)場錄音。8、全部座談會由我企業(yè)督導(dǎo)負責，以確保訪問質(zhì)量可靠全方面。9、在入戶調(diào)研中，抽樣員必需按抽樣設(shè)計嚴格操作，訪問員必需訪問抽樣員所抽出樣本，只有在主樣本拒訪、三次敲門不入等不可抗拒原因下，經(jīng)督導(dǎo)人員確定確無法訪問后，方可啟用備份樣本10、每個地域均應(yīng)多訪問3%—5%備份問卷，以確保樣本整體數(shù)量和設(shè)計抽樣數(shù)相符，降低因樣本缺損所引發(fā)誤差。11、實施二十四小時內(nèi)復(fù)核制度，既在訪問員提交完成問卷后二十四小時內(nèi)由復(fù)核員去被訪者家或電話復(fù)核（兩種方法可設(shè)置不一樣百分比），對作弊人員作開除和作廢全部問卷處理。復(fù)核百分比不能低于樣本量30%。12、調(diào)研人員在調(diào)研實施過程中，應(yīng)參考企業(yè)《市調(diào)手冊》，實施規(guī)范化操作。同時，要從企業(yè)和用戶角度出發(fā)，加強成本意識，勤儉辦事。調(diào)研結(jié)束后，要立即到財務(wù)部門辦理報銷手續(xù)，避免拖拉現(xiàn)象。13、調(diào)研人員在實施工作過程中，要注意企業(yè)和個人形象，不得參與多種社會不良活動。如有違反，企業(yè)將視其情節(jié)，給予嚴厲處理。五、資料整理和分析中質(zhì)量控制1、在調(diào)研實施工作完成后，調(diào)研人員要經(jīng)過書面形式，清楚、正確、真實地向項目經(jīng)理匯報工作。如包含后續(xù)工作，調(diào)研人員有義務(wù)向后續(xù)工作人員具體介紹工作情況。2、問卷回收后必需經(jīng)企業(yè)專業(yè)復(fù)核員再次進行審核和回訪，確定合格后方可開始資料整理工作。3、問卷編碼、錄入由企業(yè)專門員擔任，數(shù)據(jù)錄入采取雙向錄入方法，數(shù)據(jù)分析采取企業(yè)專門分析軟件SPSS10.0。4、數(shù)調(diào)研匯報必需由企業(yè)專業(yè)市場調(diào)研分析人員撰寫，提交給用戶之前，必需在企業(yè)內(nèi)部宣講、修改。不然，出現(xiàn)問題，企業(yè)將追究相關(guān)人員(執(zhí)筆、部門經(jīng)理、項目經(jīng)理)責任。5、調(diào)研匯報出品前，必需填寫出品單。不然不計入個人工作業(yè)績。六、廢卷界定和處理有下列情況之一問卷，全部作為廢卷處理：未進行訪問而填寫問卷；在消費者入戶訪問中，未訪問樣本家庭中適宜對象問卷；被訪者姓名、聯(lián)絡(luò)方法填寫不清、不全、不具可追溯性問卷；經(jīng)復(fù)核后，發(fā)覺問卷中關(guān)鍵問題填寫不實問卷；背景資料填寫不全，影響分組，影響分析研究問卷；題目漏答，選項超出要求選項數(shù)，或選項含混無法識別問卷；所答問題出現(xiàn)前后矛盾問卷；在入戶訪問中，同一居委會中訪問戶數(shù)超出抽樣數(shù)問卷；全部廢卷全部不計入實際統(tǒng)計、分析中，各城市在實際調(diào)研中廢卷百分比不能超出5%，不然追究相關(guān)人員責任。

附件一、JL消費者調(diào)研問卷及答題卡訪問員：訪問時間：訪問地點：一審：二審：復(fù)核：甄別部分您身份是：裝飾施工人員…1裝飾企業(yè)采購人員…2用戶或用戶親友…3消費觀念部分Q1.您已經(jīng)進行或準備進行裝修是：個人住房裝修……１（跳答Q3）單位裝修………２Q2.您已進行裝修或準備進行裝修單位是（出示卡片，單選）Q3.您已經(jīng)或準備裝修面積是，您（或您單位）能接收裝修總造價是（出示卡片，單選）**貼面板又稱面板、飾面板，是一個在膠合板基板上再覆貼一個含有良好裝飾效果名貴薄木皮制成室內(nèi)裝飾板材（出示樣品）。Q4.在墻面裝飾材料選擇上，您傾向于哪一個（出示卡片，可多選）？Q5.假如您知道貼面板這類材料耐用期在兩年以下，但價格廉價,您是否仍會購置?是…………1否…………2三、產(chǎn)品及品牌部分Q6.您個人（或單位）在裝修時或立即進行裝修中是否使用了或準備使用貼面板？是…………１否………………２（跳答Q12）Q7.您選擇貼面板作為室內(nèi)裝修材料，最看中還有呢?（出示卡片）Q8.您關(guān)鍵將