營(yíng)銷員中級(jí)技能

XXXX新版營(yíng)銷員中級(jí)技能

1.本套練習(xí)題為全省營(yíng)銷師資培訓(xùn)班上全省兼職教師出的供學(xué)員模擬

練習(xí)使用的試題，不作為考試復(fù)習(xí)的重點(diǎn)范疇，不是對(duì)技能鑒定考試試題

的推測(cè)；

2.由于整理本套練習(xí)題的時(shí)刻倉(cāng)促，部分試題和答案可能會(huì)有錯(cuò)誤和遺

漏，如與教材不一致的地點(diǎn)，以教材為準(zhǔn)。

3.內(nèi)部資料，出于對(duì)作者版權(quán)的考慮，請(qǐng)不要外傳。

中級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷一一貨源組織與貨源投放(10分)

第一題：

某公司主營(yíng)6種產(chǎn)品，其產(chǎn)品平均周銷售量及產(chǎn)品、產(chǎn)品單價(jià)、平均

周銷售額見(jiàn)下表：

品項(xiàng)編號(hào)產(chǎn)品平均周銷售量產(chǎn)品單價(jià)平均周銷售額

132.57.5

22.512.5

3205100

41752350

511()1()

615230

請(qǐng)按照ABC分析法，對(duì)該公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn)行分類？(5分)

2.請(qǐng)按照ABC分析結(jié)果，對(duì)A、B、C三類品項(xiàng)分不制定有針對(duì)性地

庫(kù)存操縱策略(5分)

第一題答案：

1.按照平均周銷售額對(duì)采購(gòu)品項(xiàng)進(jìn)行排序，并運(yùn)算累計(jì)銷售額。按照累

計(jì)占比劃分ABC分類，得到一下結(jié)果:

占總銷售額

品項(xiàng)編周銷售總價(jià)值累計(jì)銷累計(jì)占總銷售ABC

的百分比

號(hào)額排序售額額的百分比(％)分類

(%)

435013507070A

310024502090B

6303480696C

5104490298C

17.55497.51.599.5C

22.565000.5100C

2.(1)A類品項(xiàng)對(duì)采購(gòu)支出阻礙最大，因此應(yīng)盡量操縱A類品項(xiàng)庫(kù)存,

使之保持在最低水平。

(2)對(duì)C類品項(xiàng)應(yīng)盡力節(jié)約精力和成本，減少交易次數(shù)、降低庫(kù)存操

縱嚴(yán)格度。

(3)對(duì)B類品項(xiàng)的庫(kù)存水平和操縱程度介于A類與C類品項(xiàng)之間。

中級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷一一貨源組織與貨源投放（10分）

第二題：

X品牌每日正常出庫(kù)量為150萬(wàn)支，最低庫(kù)存量為300萬(wàn)支，公司一

樣7天向工業(yè)企業(yè)訂一次貨，3天內(nèi)可到貨入庫(kù)。

請(qǐng)回答：

運(yùn)算該品牌的安全庫(kù)存。（5分）

2、運(yùn)算該品牌的最高庫(kù)存量。（5分）

第二題答案

1、安全庫(kù)存量=最低庫(kù)存量+日均銷量X采購(gòu)前置期=300+150X3=750

（萬(wàn)支）。

2、最高庫(kù)存量=安區(qū)庫(kù)存量+單次訂貨量=750+150X7=1800（萬(wàn)支）

中級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷一一貨源組織與貨源投放（10分）

第三題：

某煙草公司X產(chǎn)品的月初庫(kù)存為300萬(wàn)支，月度購(gòu)進(jìn)量為500萬(wàn)支，

銷售量為600萬(wàn)支，零售客戶需求量為640萬(wàn)支。

請(qǐng)運(yùn)算

X品牌的存銷比。（5分）

2、X品牌的需求滿足率（5分）

第三題答案

1、X品牌的存銷比=月末庫(kù)存/月總銷售*100%=（300+500-600）/600*

100%=33.33%

2、X品牌的需求滿足率=客戶實(shí)際訂購(gòu)量/客戶提報(bào)需求量*100%=600/

640%100%=

93.75%

中級(jí)品牌營(yíng)銷一一品牌分析與定位（10分）

第一題：

某煙草公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解到A、B、C、D四品牌規(guī)格的經(jīng)歷度

和識(shí)不度得分見(jiàn)下表：

ABCD

經(jīng)歷90853967

度

識(shí)不

度|87|53|88|50

請(qǐng)回答：

請(qǐng)用SWOT分析方法，建立卷煙品牌認(rèn)知模型（取所有得分的平均值

作為高低劃分點(diǎn)）。（5分）

2、請(qǐng)按照品牌認(rèn)知模型，分析A、B、C、D四品牌規(guī)格的市場(chǎng)表現(xiàn)。

（5分）

第一題答案：

1、運(yùn)算能夠得到A、B、C、D四品牌規(guī)格經(jīng)歷度的平均值為70.25,

識(shí)不度的平均值為69.5；以橫軸為品牌經(jīng)歷度，以縱軸為品牌識(shí)不度，建

立的卷煙品牌認(rèn)知模型如下：

C：品牌識(shí)不度A：品牌識(shí)不度

高高、品牌經(jīng)歷度高、品牌經(jīng)歷度

低高

品

牌

69.5

識(shí)

D：品牌識(shí)不度B：品牌識(shí)不度

不低、品牌經(jīng)歷度低、品牌經(jīng)歷度

度低高

低

70.25

低品牌經(jīng)歷度高

2、A品牌規(guī)格品牌識(shí)不度高、品牌經(jīng)歷度高，表面該品牌為知名度高

的成熟品牌；

B品牌規(guī)格品牌識(shí)不度低、品牌經(jīng)歷度高，這意味著該卷煙品牌為知

名度高的不成熟品牌；

C品牌規(guī)格品牌識(shí)不度高、品牌經(jīng)歷度低，講明該品牌經(jīng)營(yíng)良好，但

推廣不夠，了解的消費(fèi)者不多；

D品牌規(guī)格品牌識(shí)不度低、品牌經(jīng)歷度低，講明該品牌處于市場(chǎng)導(dǎo)入

期，品牌經(jīng)營(yíng)和推廣需要加大。

中級(jí)品牌營(yíng)銷一一品牌分析與定位（10分）

第二題：

A公司廣告：“不管哪個(gè)兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋”；

B公司廣告：“不管是誰(shuí)，在本公司都能買到各種合適的鞋子”；

請(qǐng)回答：

1目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有哪些。（5分）

2、請(qǐng)分不講明A、B公司分不采取了什么樣的營(yíng)銷策略。（5分）

第二題答案：

1、目標(biāo)市場(chǎng)策略有：1）集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略；2）選擇專業(yè)化目標(biāo)市

場(chǎng)策略；3）專業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)策略；4）無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略；5）差異性目

標(biāo)市場(chǎng)策略。

2、A公司采納了集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略，B公司使用了無(wú)差異性目標(biāo)市

場(chǎng)策略。

中級(jí)品牌營(yíng)銷一一品牌分析與定位（10分）

第三題：

某中型卷煙工業(yè)企業(yè)針對(duì)女性市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出“MM”牌女士香煙，該

香煙焦油含量低，煙性溫順，淡淡的煙草味中帶有清新淡雅的花香，包裝

文雅，屬于高檔卷煙，預(yù)期零售價(jià)格為20元/包。

請(qǐng)咨詢：

品牌定位所采取的視角有哪些？

（2）請(qǐng)從價(jià)格角度，分析該品牌所采取的定位策略。

第三題答案：

1、品牌定位所采取的視角包括產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者。

2、從產(chǎn)品角度進(jìn)行產(chǎn)品屬性定位。該品牌將清新煙香與淡雅花香結(jié)合

在一起，這一專門屬性是其他競(jìng)爭(zhēng)品牌所不具備的，能夠成為其專門賣點(diǎn)；

從產(chǎn)品角度進(jìn)行價(jià)格定位。市場(chǎng)上女士香煙的價(jià)格要緊集中在中低檔

卷煙，高檔卷煙較少，而女性吸煙者大多具有一定的消費(fèi)水平，追求生活

品質(zhì)和個(gè)人形象，也青睞包裝精美、顯檔次的產(chǎn)品，因此能夠?qū)⑵放贫ㄎ?/p>

于20元/包的高檔卷煙。

中級(jí)品牌營(yíng)銷一一品牌分析與定位（15分）

第四題

H卷煙廠既低檔卷煙產(chǎn)品A品牌之后，轉(zhuǎn)而推出高檔卷煙產(chǎn)品B品牌,

定位于成功人士煙，以“王者風(fēng)范”作為訴求。

B品牌在生產(chǎn)中，不惜重金進(jìn)口津巴布韋、巴西、加拿大的優(yōu)質(zhì)煙葉

作配料，并使用國(guó)際流行的香精香料用以突出卷煙的“自然風(fēng)味”。

對(duì)定位于強(qiáng)勢(shì)品牌的B品牌的宣傳，始終堅(jiān)持利用強(qiáng)勢(shì)媒體，堅(jiān)持與

名牌欄目、名人結(jié)合，收取共振效應(yīng)。如請(qǐng)畫(huà)壇知名畫(huà)家為B品牌作畫(huà)配

詩(shī)，聞名作家也因靈感激發(fā)寫下詩(shī)句。善于借名揚(yáng)名的B品牌，在品牌的

宣傳陣勢(shì)與手段上顯示出了“王者風(fēng)范二

請(qǐng)結(jié)合案例舉例講明B品牌是從哪方面來(lái)構(gòu)建品牌聯(lián)想的。(2分)

2.目標(biāo)市場(chǎng)策略包括哪五種？請(qǐng)按照案例，舉例講明H卷煙廠采納的

是哪種目標(biāo)市場(chǎng)策略。(4分)

3.產(chǎn)品角度的品牌定位策略包括哪四種？請(qǐng)按照案例，從產(chǎn)品角度舉

例講明B品牌采納了哪種品牌定位策略。(5分)

4、消費(fèi)者角度的品牌定位策略包括哪三種？請(qǐng)按照案例，從消費(fèi)者角

度舉例講明B品牌采納了哪種品牌定位策略。(4分)

第四題答案：

1.B品牌通過(guò)與名牌欄目、名人結(jié)合，收取共振效應(yīng)，是從企業(yè)行為

方面來(lái)構(gòu)建品牌聯(lián)

想的。

2.(1)目標(biāo)市場(chǎng)策略包括五種，即集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略，選擇專業(yè)化

目標(biāo)市場(chǎng)策略，專業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)策略，無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略，差異性目

標(biāo)市場(chǎng)策略。

(2)H卷煙廠針對(duì)低檔卷煙市場(chǎng)，推出A品牌；針對(duì)高檔卷煙市場(chǎng)，

推出B品牌，采納的是差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。

3.(1)產(chǎn)品角度的品牌定位策略包括四種，即產(chǎn)品屬性定位，產(chǎn)品利

益定位，產(chǎn)品類不定位，產(chǎn)品價(jià)格定位。

(2)①B品牌采納了產(chǎn)品屬性定位策略：B品牌以進(jìn)口優(yōu)質(zhì)煙葉作配

料，使用國(guó)際流行的香精香料用以突出卷煙的“自然風(fēng)味二

②B品牌采納了產(chǎn)品價(jià)格定位策略:B品牌將開(kāi)發(fā)的目標(biāo)鎖定于當(dāng)時(shí)省

內(nèi)外還有一定市場(chǎng)余地的高檔煙市場(chǎng)。

4.（1）消費(fèi)者角度的品牌定位策略包括三種，即消費(fèi)群體定位，生活

方式定位，購(gòu)買目的定位。

（2）B品牌采納了消費(fèi)群體定位策略：B品牌的開(kāi)發(fā)定位于成功人士

煙，以“王者風(fēng)范”作為訴求。

中級(jí)品牌營(yíng)銷一一品牌分析與定位（15分）

第五題

某中煙公司針對(duì)“三高”人群（鎖定在機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的消費(fèi)者和通

過(guò)個(gè)人努力獲得一定身份的高收入、高學(xué)歷、高層次的三高人群）推出新3

X品牌的高檔卷煙，主推特點(diǎn)：煙氣柔和，余味潔凈，煙絲醇香，口感舒

服。該公司通過(guò)調(diào)查結(jié)果顯示，有三分之二的人在購(gòu)買這類消費(fèi)品時(shí)會(huì)關(guān)

注品牌知名度。在150人中，有近30%的消費(fèi)者通過(guò)自己購(gòu)買品嘗，了解

過(guò)3X品牌的高檔卷煙。另外，有10%消費(fèi)者通過(guò)其它渠道了解3X品牌高

檔卷煙。通過(guò)他人舉薦、品牌美譽(yù)度和認(rèn)知度等了解的消費(fèi)者約有18%。

當(dāng)咨詢及消費(fèi)者和他們周圍朋友知不明白3X品牌的高檔卷煙和喜不喜愛(ài)

抽3X卷煙時(shí)，大部分人的回答是聽(tīng)過(guò)那個(gè)品牌會(huì)嘗試，部分人不選擇3X

煙的緣故是同等價(jià)格的產(chǎn)品，他們已適應(yīng)其他相同價(jià)位的煙，不想換品牌,

但普遍承認(rèn)煙的品質(zhì)專門好，但有時(shí)會(huì)嘗試3X品牌的高檔卷煙。3X品牌

的高檔卷煙對(duì)應(yīng)的包裝用深色紫羅蘭為主色調(diào)，底色輔襯芒果色的斑點(diǎn)，

體現(xiàn)尊貴而不張揚(yáng)、大度不失風(fēng)雅的品牌定位體現(xiàn)出“三高”人群個(gè)性含

蓄、舉止內(nèi)斂、既不鋒芒畢露、更不保守。

請(qǐng)按照案例，舉例講明衡量卷煙品牌知名度的重要指標(biāo)是什么？（3分）

請(qǐng)按照案例，列出卷煙品牌認(rèn)知模型并講明該品牌位于哪個(gè)領(lǐng)域。（3

分）

請(qǐng)按照案例，舉例講明什么是品牌美譽(yù)度并講明該品牌位于卷煙品牌

美譽(yù)度模型中哪個(gè)領(lǐng)域。（3分）

4.請(qǐng)按照案例，舉例講明該品牌采取了什么品牌定位策略？（6分）

第五題答案：

卷煙品牌識(shí)不度是卷煙品牌認(rèn)知的較低程度，是卷煙品牌經(jīng)歷度的基

礎(chǔ)；而卷煙品牌經(jīng)歷度在專門大程度上反映了卷煙品牌深入人心的程度。

二者是衡量卷煙品牌知名度的重要指標(biāo)。例如：煙民在沒(méi)有提示的情形下

對(duì)一個(gè)卷煙品牌的經(jīng)歷情形和通過(guò)提示后對(duì)這一卷煙品牌的識(shí)不情形。

2.(1)卷煙品牌認(rèn)知模型

C區(qū):：D區(qū)D:區(qū)：

品牌識(shí)不度高，品牌經(jīng)歷度品牌識(shí)不度高，品牌經(jīng)歷度高

高低

品牌

識(shí)不度

A區(qū)：B區(qū)B區(qū)：：

低品品牌牌識(shí)識(shí)不不度度低低，品，品牌牌經(jīng)經(jīng)歷歷度度品品牌牌識(shí)識(shí)不不度度低低，，品品牌牌經(jīng)經(jīng)歷歷度度高高

低

品牌經(jīng)歷度

(2)按照案例和卷煙品牌認(rèn)知模型分析，能夠明白該品牌落在B區(qū)，

屬于品牌識(shí)不度低，品牌經(jīng)歷度高，這意味該卷煙品牌為知名度高的不成

熟品牌。

3.(1)品牌美譽(yù)度確實(shí)是煙民在整個(gè)卷煙市場(chǎng)中對(duì)你的卷煙品牌喜愛(ài)

與鐘愛(ài)的程度。品牌知名度是美譽(yù)度的基礎(chǔ)；而品牌美譽(yù)度才能真正反映

品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值水平。二者差不多上衡量品牌價(jià)值外延度的重

要指標(biāo)。

(2)通過(guò)案例和卷煙品牌美譽(yù)度模型分析，能夠明白該品牌總體認(rèn)知

度低，而美譽(yù)高，講明好產(chǎn)品需要連續(xù)加大推廣，擴(kuò)大該品牌知名度。

4.總體來(lái)講，挖掘品牌定位點(diǎn)時(shí)所采取的視角包括產(chǎn)品、消費(fèi)者等多種

品牌定位的策略。該卷煙品牌定位采納以下2種策略：

(1)產(chǎn)品角度的策略一產(chǎn)品屬性定位。產(chǎn)品屬性指的是品牌產(chǎn)品服務(wù)

或服務(wù)自身所具有的特點(diǎn)，且這一特點(diǎn)通常是競(jìng)爭(zhēng)品牌所不具備的。例如

案例中講該品牌要緊宣傳煙氣柔和，余味潔凈，煙絲醇香，口感舒服。作

為專門賣點(diǎn)。產(chǎn)品價(jià)格定位一一由于不同消費(fèi)者群體的收入差異甚大。因

此案例中該品牌卷煙選擇“三高”人群(高收入、高學(xué)歷、高層次)作為

目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)展開(kāi)定位。

（2）消費(fèi)者角度的策略--消費(fèi)群體定位。消費(fèi)群體定位是將品牌定位

成某一類細(xì)分群體專用的產(chǎn)品或服務(wù)，以便給消費(fèi)者“我自己的品牌”的

感受。案例中我們能夠看出3X品牌卷煙的定位確實(shí)是鎖定在機(jī)關(guān)、事業(yè)單

位的消費(fèi)者和通過(guò)個(gè)人努力獲得一定身份的高收入、高學(xué)歷、高層次的三

高人群。他們個(gè)性含蓄、舉止內(nèi)斂、既不鋒芒畢露、更不保守塑造了“三

高”人群的形象。

中級(jí)品牌營(yíng)銷一一品牌分析與定位（15分）

第六題

某中煙工業(yè)公司的"QQ”卷煙，定價(jià)13元/包，焦油含量為8mg,

定位于年輕，追求健康的中檔消費(fèi)者，自A市場(chǎng)投放以來(lái)，以其包裝演繹

新穎，口味柔潤(rùn)醇正，完美出現(xiàn)出“增香保潤(rùn)、降焦不降香”的產(chǎn)品特色,

迅速贏得部分消費(fèi)者的青睞。經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研，“QQ”卷煙及與其有直截了當(dāng)

競(jìng)爭(zhēng)的“UU”卷煙和“RR”卷煙在A市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度及總體認(rèn)知度如

下表所示。其中品牌美譽(yù)度、總體認(rèn)知度的最高值均為100o

“QQ”卷煙“UU”卷煙“RR”卷煙

品牌美譽(yù)度802080

總體認(rèn)知度359070

請(qǐng)您講出品牌定位有哪三種策略？（3分）

請(qǐng)結(jié)合案例，具體指出“QQ”卷煙的品牌定位策略。（6分）

（3）請(qǐng)用卷煙品牌美譽(yù)度模型對(duì)“QQ”卷煙、“UU”卷煙及“RR”

卷煙做品牌美譽(yù)度分析。（6分）

第六題答案

（1）品牌定位的策略有以下三種：一是產(chǎn)品角度的策略，二是消費(fèi)者

角度的策略，三是競(jìng)爭(zhēng)者角度的策略。（答對(duì)1個(gè)點(diǎn)得1分）

（2）“QQ”卷煙采納了以下幾種策略：1.從產(chǎn)品角度進(jìn)行產(chǎn)品屬性定

位。該品牌包裝演繹新穎，口味柔潤(rùn)醇正，具有“增香保潤(rùn)、降焦不降香”

的產(chǎn)品特色，是其重要賣點(diǎn)。2.從產(chǎn)品角度進(jìn)行價(jià)格定位。該卷煙將價(jià)格定

位在13元/包的中斷價(jià)位上。3.從消費(fèi)者角度進(jìn)行消費(fèi)群體的定位。該卷煙

要緊針對(duì)的消費(fèi)群體是追求健康的中檔年輕消費(fèi)者。（答對(duì)1個(gè)點(diǎn)得2分）

（3）按照卷煙品牌美譽(yù)度模型：

高CD

品

牌

美

譽(yù)

度AB

低

低總體認(rèn)知度

卷煙品牌美譽(yù)度模型

進(jìn)展趨勢(shì)

高AC

低BD

低高1.QQ卷煙位于品牌美譽(yù)度高、總

現(xiàn)狀表現(xiàn)

體認(rèn)知度低，位于C區(qū)的位置。講明該

產(chǎn)品好，但“養(yǎng)在深閨人未知”，需要進(jìn)一步加大品牌的宣傳工作。

2.“UU”卷煙品牌美譽(yù)度低、總體認(rèn)知度高，位于B區(qū)的位置。講明

該產(chǎn)品差不多臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，岌岌可危。

3.“RR”卷煙品牌美譽(yù)度高、總體認(rèn)知度高，位于D區(qū)的位置。講明

產(chǎn)品開(kāi)始成熟了，有著強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力。（答對(duì)1個(gè)點(diǎn)得2分）

中級(jí)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷一一品牌生命周期策略（15分）

第一題：

甲公司為了有效識(shí)不A、B、C、D品牌的生命周期，并制定相對(duì)應(yīng)的

營(yíng)銷策略，對(duì)A、B、C、D各品牌的進(jìn)展趨勢(shì)和現(xiàn)狀表現(xiàn)進(jìn)行如下分析：

識(shí)不品牌生命周期的方法有那些？甲公司采納了哪個(gè)方法來(lái)進(jìn)行品牌

生命周期識(shí)不？（5分）

請(qǐng)判定A、B、C、D分不處在哪個(gè)品牌生命周期（2分）

針對(duì)A品牌，甲公司能夠采取哪些品牌卡位策略？（2分）

針對(duì)A品牌，甲公司能夠采取哪些宣傳推廣策略？（3分）

5、針對(duì)D品牌，甲公司應(yīng)該采取如何樣的品牌保鮮策略？（3分）

第一題答案：

1、識(shí)不品牌生命周期的方法有：類比判定發(fā)、普及率判定法、增長(zhǎng)率

判定法、銷量判定法和品牌評(píng)判法。

甲公司采納了品牌評(píng)判法來(lái)進(jìn)行品牌生命周期識(shí)不。

2、A、B、C、D分不處在衰退期、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期和成熟期。

3、針對(duì)B品牌，甲公司能夠采納的品牌卡位策略有：品類卡位、時(shí)機(jī)

卡位、終端卡位和形象卡位。

4、針對(duì)B品牌，甲公司能夠采取的宣傳推廣策略有：會(huì)議推廣、人員

推廣、品吸推廣、客戶培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)推廣、短信推廣和針對(duì)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)的

個(gè)性化推廣。

5、針對(duì)D品牌，甲公司應(yīng)該采取以下策略促進(jìn)品牌保鮮：

（1）使用體驗(yàn)營(yíng)銷讓品牌靠近起來(lái)；

（2）開(kāi)展品牌化推廣活動(dòng)，增加品牌“聯(lián)想度”；

（3）通過(guò)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，增加品牌“美譽(yù)度”；

（4）終端形象保鮮。

中級(jí)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷一一品牌生命周期策略（15分）

第二題：

“嬌子”（軟陽(yáng)光）2006年初投放通化地區(qū)，由于之前本地沒(méi)有銷售基

礎(chǔ)，市場(chǎng)的認(rèn)知度專門低，客戶表示銷售前景專門難預(yù)知，普遍持觀望態(tài)

度。

針對(duì)客戶普遍持觀望態(tài)度的情形，公司從確立目標(biāo)市場(chǎng)和分銷渠道入

手來(lái)尋求銷售上的突破。

正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)是品牌培養(yǎng)的關(guān)鍵?！皨勺印保ㄜ涥?yáng)光）的目標(biāo)市場(chǎng)

定位是工商人士、有知識(shí)有品位的消費(fèi)者。

分銷渠道確實(shí)是找到適合培養(yǎng)品牌的零售客戶，即選點(diǎn)。關(guān)于“嬌子”

（軟陽(yáng)光）卷煙的投放，公司以銷售能力強(qiáng)的商場(chǎng)、超市、連鎖店等為首

選布點(diǎn)客戶，從而以點(diǎn)帶面，逐步擴(kuò)大阻礙力，提升該品種卷煙在市場(chǎng)上

的知名度。

在確定目標(biāo)市場(chǎng)和分銷渠道后，我們對(duì)所培養(yǎng)的“嬌子”（軟陽(yáng)光）卷

煙進(jìn)行了宣傳推介：召開(kāi)了一個(gè)座談會(huì)，與選擇出的零售客戶進(jìn)行了深入

的交流，將該品種卷煙的特點(diǎn)、適銷人群、品牌文化、銷售前景等詳細(xì)地

介紹給他們，以增強(qiáng)他們的銷售信心；發(fā)放了一些宣傳資料，讓客戶進(jìn)一

步了解該品種卷煙；指導(dǎo)客戶在卷煙陳設(shè)上做文章，將“嬌子”（軟陽(yáng)光）

擺放在突出位置，以吸引消費(fèi)者的眼球；煙草公司在10家零售店內(nèi)擺放了

該品種卷煙的宣傳展架；加大了與工業(yè)企業(yè)的聯(lián)系，協(xié)同工業(yè)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)

銷，消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買接觸“嬌子”（軟陽(yáng)光）。

通過(guò)一番宣傳推介，在客戶經(jīng)理的關(guān)心下，一些零售客戶按照自己的

經(jīng)營(yíng)情形訂購(gòu)了“嬌子”（軟陽(yáng)光）。卷煙投放以后，我們又進(jìn)行了跟蹤服

務(wù)，具體做了以下幾個(gè)方面的工作：一、及時(shí)回訪客戶，了解消費(fèi)者對(duì)該

品種卷煙的認(rèn)可度，同時(shí)查看其上柜陳設(shè)情形和銷售情形。二、向客戶傳

授卷煙銷售技巧，指導(dǎo)客戶向消費(fèi)者推介。三、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，按照銷售

情形適當(dāng)增加卷煙投放量。

一段時(shí)刻過(guò)后，據(jù)收集的信息顯示，“嬌子”（軟陽(yáng)光）的銷售情形較

好，持續(xù)有顧客連續(xù)購(gòu)買，在10元價(jià)位的市場(chǎng)占有了一席之地。

1.請(qǐng)按照案例，分析“嬌子”（軟陽(yáng)光）在當(dāng)?shù)貙儆诋a(chǎn)品生命周期的哪

個(gè)時(shí)期？（2分）

2.請(qǐng)按照案例，分析“嬌子”（軟陽(yáng)光）在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)（4

分）

3.請(qǐng)按照案例，舉例講明該市如何實(shí)施“嬌子”（軟陽(yáng)光）導(dǎo)入五步走

戰(zhàn)略（4分）

4.請(qǐng)按照案例，舉例講明該市“嬌子”（軟陽(yáng)光）使用了哪種品牌卡位

策略（5分）

第二題答案：

1.嬌子”（軟陽(yáng)光）在當(dāng)?shù)貙儆诋a(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期時(shí)期

2.市場(chǎng)的認(rèn)知度專門低，客戶表示銷售前景專門難預(yù)知，普遍持觀望

態(tài)度，品牌知名度、美譽(yù)度尚未建立，產(chǎn)品銷量較小，增長(zhǎng)緩慢。

3.消費(fèi)者明白，將該品種卷煙的特點(diǎn)、適銷人群、品牌文化、銷售前景

等詳細(xì)地介紹給他們；發(fā)放了一些宣傳資料，讓客戶進(jìn)一步了解該品種卷

煙；指導(dǎo)客戶在卷煙陳設(shè)上做文章，將“嬌子”（軟陽(yáng)光）擺放在突出位置，

以吸引消費(fèi)者的眼球。

消費(fèi)者接觸到，煙草公司在10家零售店內(nèi)擺放了該品種卷煙的宣傳展

架；加大了與工業(yè)企業(yè)的聯(lián)系，協(xié)同工業(yè)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷。

產(chǎn)生愛(ài)好，將“嬌子”（軟陽(yáng)光）擺放在突出位置，以吸引消費(fèi)者的眼

球。

情愿嘗試，通過(guò)加大了與工業(yè)企業(yè)的聯(lián)系，協(xié)同工業(yè)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷，

推銷，促使消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買接觸“嬌子”（軟陽(yáng)光）。

重復(fù)購(gòu)買，后期，“嬌子”（軟陽(yáng)光）的銷售情形較好，持續(xù)有顧客連

續(xù)購(gòu)買。

4.形象卡位策略。在確定目標(biāo)市場(chǎng)和分銷渠道后，對(duì)“嬌子”（軟陽(yáng)

光）卷煙進(jìn)行了宣傳推介，從而形成客戶經(jīng)理、零售客戶、工業(yè)企業(yè)協(xié)同

舉薦，“眾口一詞”的格局，使“嬌子”（軟陽(yáng)光）一開(kāi)始就在零售客戶心

目中樹(shù)立良好的形象。

中級(jí)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷一一品牌生命周期策略（15分）

第三題：

某卷煙品牌A,市場(chǎng)零售價(jià)200元/盒，要求進(jìn)入B市場(chǎng)差不多有一段

時(shí)刻了，但在B市場(chǎng)的反應(yīng)并不是專門理想，一開(kāi)始表現(xiàn)在原產(chǎn)地市場(chǎng)反

應(yīng)烈火的賣點(diǎn)在B市場(chǎng)沒(méi)有吸引力，其次該品牌便利店的備受冷落，在看

到這種情形，A品牌即刻被撤出了B市場(chǎng)。

請(qǐng)咨詢品牌A在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)在賣點(diǎn)提煉的步驟上出了什么差錯(cuò)？提

煉新品賣點(diǎn)時(shí)應(yīng)注意哪些方面？（1分；2分）

請(qǐng)咨詢品牌A在B的新品投入的投放策略方面哪里出了咨詢題？應(yīng)該

選擇如何樣的業(yè)態(tài)？（1分；1分）

3.A品牌之因此失敗，專門大的緣故確實(shí)是沒(méi)有把握好新品導(dǎo)入

的節(jié)奏。請(qǐng)咨詢新品導(dǎo)入的五步曲是什么，分不對(duì)應(yīng)如何樣的導(dǎo)入期營(yíng)銷

策略？（10分）

第三題答案：

1.A品牌在進(jìn)入B市場(chǎng)時(shí)沿用了原產(chǎn)地的賣點(diǎn)，沒(méi)有按照B市場(chǎng)的具

體銷售場(chǎng)景、具體目標(biāo)人群來(lái)有針對(duì)性地提煉賣點(diǎn)，這是犯了沒(méi)有因地制

宜因人而異的錯(cuò)誤。提煉新品賣點(diǎn)應(yīng)注意：因地制宜因人而異；結(jié)合消費(fèi)

者需求的賣點(diǎn)才能成為利益點(diǎn)；區(qū)不不同類型的品牌；賣點(diǎn)宜少宜精不宜

多。

2.品牌A的市場(chǎng)零售價(jià)200元/盒，屬于中高檔煙，選擇了便利店這種

中的檔的業(yè)態(tài)策略是錯(cuò)誤的，應(yīng)該選擇商場(chǎng)或者大型超市。

3.新品導(dǎo)入的五步曲是：消費(fèi)者明白，消費(fèi)者接觸到，產(chǎn)生愛(ài)好，情

愿嘗試，重復(fù)購(gòu)買；分不對(duì)應(yīng)的導(dǎo)入期營(yíng)銷策略是：市場(chǎng)認(rèn)知一一產(chǎn)品卡

位和宣傳造勢(shì)，建立接觸一一鋪貨投放和展現(xiàn)，引發(fā)愛(ài)好一一賣點(diǎn)提煉和

強(qiáng)化宣傳，嘗試購(gòu)買一一開(kāi)展促銷活動(dòng)，重復(fù)購(gòu)買一一重復(fù)購(gòu)買吉利及消

費(fèi)體驗(yàn)治理。

中級(jí)品牌營(yíng)銷一一品牌生命周期營(yíng)銷策略（12分）

第四題：

某煙草公司經(jīng)營(yíng)A、B、C、D四個(gè)品牌的現(xiàn)狀表現(xiàn)與進(jìn)展趨勢(shì)見(jiàn)下表:

維度類不指標(biāo)權(quán)重ABCD

品牌相對(duì)市場(chǎng)占有率2085%35%83%30%

占有率

品牌需求數(shù)量相對(duì)率585%35%75%30%

指標(biāo)

現(xiàn)狀表品牌上柜率590%25%85%30%

現(xiàn)

卷煙品牌毛利額相對(duì)

1575%15%75%10%

盈利率比重

指標(biāo)

品牌零售毛利率515%10%14%5%

品牌銷售量增長(zhǎng)率3055%15%10%45%

增長(zhǎng)率

批發(fā)動(dòng)銷率585%35%30%75%

指標(biāo)

進(jìn)展趨

零售動(dòng)銷率580%25%20%75%

勢(shì)

品牌商業(yè)訂單滿足率590%55%60%85%

支持性

指標(biāo)

及時(shí)到貨率595%75%75%90%

請(qǐng)咨詢：

分不運(yùn)算A、B、C、D四個(gè)品牌的現(xiàn)狀表現(xiàn)與進(jìn)展趨勢(shì)；8分

2、請(qǐng)按照運(yùn)算結(jié)果判定A、B、C、D四個(gè)品牌的生命周期（取得分的

平均值作為高低劃分點(diǎn)）。4分

第四題答案：

1、A、B、C、D四個(gè)品牌的現(xiàn)狀表現(xiàn)與進(jìn)展趨勢(shì)運(yùn)算結(jié)果見(jiàn)下表：

ABCD平均值

現(xiàn)狀表現(xiàn)75.50%25.50%73.10%21.50%48.90%

進(jìn)展趨勢(shì)85.00%35.00%30.50%74.50%56.25%

2、A品牌屬于高現(xiàn)狀表現(xiàn)、高進(jìn)展趨勢(shì)的品牌規(guī)格，應(yīng)歸于成長(zhǎng)序歹的

B品牌屬于低現(xiàn)狀表現(xiàn)、低進(jìn)展趨勢(shì)的品牌規(guī)格，應(yīng)歸于衰退序列；

C品牌屬于高現(xiàn)狀表現(xiàn)、低進(jìn)展趨勢(shì)的品牌規(guī)格，應(yīng)歸于成熟序列；

D品牌屬于低現(xiàn)狀表現(xiàn)、高進(jìn)展趨勢(shì)的品牌規(guī)格，應(yīng)歸于導(dǎo)入序列。

中級(jí)品牌營(yíng)銷一一品牌推廣與傳播（10分）

第一題：

時(shí)尚好貓上市3個(gè)月，在西安地區(qū)掀起了一股“好貓熱”。在鋪貨率不

到50%的情形下，單品種月銷量在1000件以上，比同價(jià)位要緊競(jìng)爭(zhēng)品牌

的銷量高出一倍還多。獲得了理想的市場(chǎng)回報(bào)。

請(qǐng)按照案例，談?wù)務(wù)蠣I(yíng)銷傳播的核心思想是什么？（2分）

請(qǐng)按照案例，講講卷煙品牌整合推廣要注意哪些要點(diǎn)？（4分）

3.請(qǐng)按照案例，講講卷煙品牌傳播創(chuàng)新方式有哪些，并舉例講明？

（4分）

第一題答案：

1.整合營(yíng)銷傳播的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，

再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切主動(dòng)因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一

的傳播目標(biāo)。

2.卷煙品牌整合推廣要注意的要點(diǎn)有：1、卷煙品牌是推廣的核心；2、

推廣的重心是營(yíng)銷品牌關(guān)系；3、品牌推廣要“以客為尊”；4、品牌推廣旨

在厚積品牌資產(chǎn)；5、“整合”具有多重含義；6、企業(yè)內(nèi)部整合；7、品牌

整合推廣要求全員參與；8、品牌特點(diǎn)信息的一致性；9、接觸治理；10、

建立數(shù)據(jù)庫(kù)。

3.(1)卷煙品牌傳播創(chuàng)新方式要緊有：1、口碑；2、吸煙體驗(yàn)吧；3、

植入式廣告；4、網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)。

(2)贊助中央電視二臺(tái)《快樂(lè)詞典》欄目，周期為一年屬植入式廣告;

在白領(lǐng)集合地區(qū)，為站在寫字樓外抽煙的白領(lǐng)提供咖啡、遮陽(yáng)傘和靠椅屬

口碑；在200家坂店、酒吧、咖啡屋、茶秀商店內(nèi)專門布置吸煙體驗(yàn)，進(jìn)行

為期一個(gè)月的大規(guī)模評(píng)吸煙活動(dòng)屬吸煙體驗(yàn)吧

中級(jí)品牌營(yíng)銷一一品牌推廣與傳播(10分)

第二題

品牌事實(shí)上也像我們周圍的一切事物一樣，都會(huì)經(jīng)歷出生、成長(zhǎng)、成

熟、衰退、死亡這一系列過(guò)程，區(qū)不只是時(shí)刻長(zhǎng)短不同而已。那個(gè)品牌在

市場(chǎng)上的盈利能力也會(huì)隨著那個(gè)過(guò)程而發(fā)生變化，從進(jìn)入市場(chǎng)，逐步產(chǎn)生

阻礙力，進(jìn)一步擴(kuò)大盈利能力，再隨著時(shí)刻的推移，逐步在市場(chǎng)上失去競(jìng)

爭(zhēng)力，直至退出市場(chǎng)。

現(xiàn)實(shí)生活中，也有許多百年品牌仍保持著旺盛的生命力。因而，盡管

品牌的生命周期源于產(chǎn)品的生命周期，但又能夠高于產(chǎn)品的生命周期。事

實(shí)上，品牌具有一定阻礙力后，它就差不多脫離了產(chǎn)品的制約，成為獨(dú)立

的、形式上的產(chǎn)品了。

不同行業(yè)、產(chǎn)品有著不同的生命周期，這是因?yàn)楫a(chǎn)品會(huì)受到不同客觀

環(huán)境的制約，有的也許只能做到3-5年，而有的能夠做到300-500年，然而

品牌能夠超越行業(yè)、產(chǎn)品的生命周期。決策者應(yīng)該充分了解那個(gè)客觀規(guī)律,

不失時(shí)機(jī)的運(yùn)用合理有效的策略，按照不同的時(shí)期制定不同的市場(chǎng)策略，

品牌從出生、成長(zhǎng)到成熟，是一個(gè)艱辛的過(guò)程，每一個(gè)環(huán)節(jié)的側(cè)重點(diǎn)均不

相同。

品牌的生命周期與產(chǎn)品的生命周期是一種互相依存的關(guān)系，新產(chǎn)品能

夠借助成功品牌的阻礙力，迅速得到消費(fèi)者認(rèn)可，快速占據(jù)市場(chǎng)，發(fā)揮品

牌的優(yōu)勢(shì)，有效節(jié)約新產(chǎn)品營(yíng)銷成本。反過(guò)來(lái)，過(guò)硬的新產(chǎn)品增加了品牌

競(jìng)爭(zhēng)力，又對(duì)品牌生命的延長(zhǎng)起到了支撐作用。

1.請(qǐng)描述品牌生命周期包括哪幾個(gè)時(shí)期？（2分）

2.請(qǐng)描述品牌生命周期各時(shí)期的特點(diǎn)？（2分）

3.請(qǐng)描述品牌生命周期各時(shí)期的傳播目標(biāo)？（3分）

4.請(qǐng)描述品牌生命周期各時(shí)期的傳播工具？（3分）

第二題答案：

1.品牌生命周期包括品牌導(dǎo)入期、品牌成長(zhǎng)期、品牌成熟期、品牌衰

退期。

2.品牌導(dǎo)入期的特點(diǎn)是銷售增長(zhǎng)慢，生產(chǎn)成本高，銷售費(fèi)用大；

品牌成長(zhǎng)期的特點(diǎn)是銷售量迅速增長(zhǎng)，企業(yè)的銷售額和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅

度上升；

品牌成熟期的特點(diǎn)是市場(chǎng)呈飽和狀態(tài)，成本較低，利潤(rùn)最高，但競(jìng)爭(zhēng)

趨于猛烈；

品牌衰退期的特點(diǎn)是市場(chǎng)過(guò)于飽和，競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售量與利潤(rùn)日益下

降。

3.品牌導(dǎo)入期的傳播目標(biāo)是引起消費(fèi)者注意，引導(dǎo)他們對(duì)品牌做初次

嘗試，建立品牌的認(rèn)知度和知名度迅速實(shí)現(xiàn)品牌的鋪貨率；

品牌成長(zhǎng)期的傳播目標(biāo)是提升品牌知名度的同時(shí)，加大品牌美譽(yù)度的

培養(yǎng)，提升銷量，獵取利潤(rùn)，引導(dǎo)消費(fèi)者形成品牌偏好；

品牌成熟期的傳播目標(biāo)是培養(yǎng)美譽(yù)度的情形下，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,

愛(ài)護(hù)已有的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額；

品牌衰退期的傳播目標(biāo)是愛(ài)護(hù)品牌的知名度與美譽(yù)度，專門是品牌忠

誠(chéng)度，以延長(zhǎng)品牌生命周期。

4.品牌導(dǎo)入期的傳播工具是服務(wù)推廣、免費(fèi)樣品、口碑；

品牌成長(zhǎng)期的傳播工具是印花促銷、贈(zèng)品促銷、公共推廣；

品牌成熟期的傳播工具是文化傳播、企業(yè)形象推廣、開(kāi)展俱樂(lè)部活動(dòng);

品牌衰退期的傳播工具是營(yíng)業(yè)推廣。

中級(jí)品牌營(yíng)銷一一品牌推廣與傳播（10分）

第三題

中國(guó)的服裝品牌目前面臨一種尷尬，確實(shí)是高中端消費(fèi)者認(rèn)為與一些

國(guó)外品牌相比，本土品牌不夠好，他們往往選擇一些差不多專門成熟的國(guó)

際品牌，使得本土品牌沒(méi)有進(jìn)展壯大的機(jī)會(huì)。據(jù)鴻業(yè)資訊公司的調(diào)查

統(tǒng)計(jì)：每年我國(guó)服裝市場(chǎng)上大約有2000多個(gè)品牌被剔除，平均每天有6個(gè)

品牌將被剔除，每個(gè)品牌的的平均壽命只有短短的4個(gè)小時(shí)。而2000-2005

年中國(guó)前500名的服裝品牌平均生命只有1.5年左右。而關(guān)于目前國(guó)內(nèi)銷售

前50強(qiáng)的國(guó)際品牌，平均年齡長(zhǎng)達(dá)52.5年，甚至一些國(guó)外服裝品牌差不多

有了百年的歷史。

眾所周知，品牌有生命周期，它是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上從上市，大量銷售

到剔除的過(guò)程，具體分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品

的生命周期差不多上有限的，而品牌所包含的產(chǎn)品能夠是一種，也能夠是

專門多種。產(chǎn)品在生命周期的制約作用下會(huì)持續(xù)從產(chǎn)生走向衰亡。一樣來(lái)

講，在第一代產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，第二代產(chǎn)品就應(yīng)進(jìn)入小批量生產(chǎn)；在第

一代產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，第二代產(chǎn)品也自然的進(jìn)入了成長(zhǎng)期，代替老產(chǎn)品，

占據(jù)市場(chǎng)。同樣，在第二代產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)又要研制第三代產(chǎn)品。

在如此一個(gè)過(guò)程中，使得品牌能夠持續(xù)的延伸、擴(kuò)大，使其知名度持

續(xù)提升。例如可口可樂(lè)、微軟、LVMH等企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使其

品牌在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期存在并持續(xù)的進(jìn)展。然而在中國(guó)那個(gè)專門的

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，由于品牌治理理論的貧瘠以及實(shí)際操作體會(huì)的匱乏，品

牌多為曇花一現(xiàn)，品牌速成，起來(lái)得快，倒下得也快，使得大多數(shù)服裝企

業(yè)加快走進(jìn)了品牌生命的衰退期。

請(qǐng)描述品牌生命周期各時(shí)期的特點(diǎn)？（3分）

請(qǐng)描述品牌生命周期各時(shí)期的傳播目標(biāo)？（3分）

3.請(qǐng)描述品牌生命周期各時(shí)期的傳播工具？（4分）

第三題答案：

1.品牌導(dǎo)入期的特點(diǎn)是銷售增長(zhǎng)慢，生產(chǎn)成本高，銷售費(fèi)用大；

品牌成長(zhǎng)期的特點(diǎn)是銷售量迅速增長(zhǎng)，企業(yè)的銷售額和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅

度上升；

品牌成熟期的特點(diǎn)是市場(chǎng)呈飽和狀態(tài)，成本較低，利潤(rùn)最高，但競(jìng)爭(zhēng)

趨于猛烈；

品牌衰退期的特點(diǎn)是市場(chǎng)過(guò)于飽和，競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售量與利潤(rùn)日益下

降。

2.品牌導(dǎo)入期的傳播目標(biāo)是引起消費(fèi)者注意，引導(dǎo)他們對(duì)品牌做初次

嘗試，建立品牌的認(rèn)知度和知名度迅速實(shí)現(xiàn)品牌的鋪貨率；

品牌成長(zhǎng)期的傳播目標(biāo)是提升品牌知名度的同時(shí)，加大品牌美譽(yù)度的

培養(yǎng)，提升銷量，獵取利潤(rùn)，引導(dǎo)消費(fèi)者形成品牌偏好；

品牌成熟期的傳播目標(biāo)是培養(yǎng)美譽(yù)度的情形下，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,

愛(ài)護(hù)已有的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額；

品牌衰退期的傳播目標(biāo)是愛(ài)護(hù)品牌的知名度與美譽(yù)度，專門是品牌忠

誠(chéng)度，以延長(zhǎng)品牌生命周期。

3.品牌導(dǎo)入期的傳播工具是服務(wù)推廣、免費(fèi)樣品、口碑；

品牌成長(zhǎng)期的傳播工具是印花促銷、贈(zèng)品促銷、公共推廣；

品牌成熟期的傳播工具是文化傳播、企業(yè)形象推廣、開(kāi)展俱樂(lè)部活動(dòng);

品牌衰退期的傳播工具是營(yíng)業(yè)推廣。

中級(jí)品牌營(yíng)銷——品牌推廣與傳播（10分）

第四題：

某煙草企業(yè)為了占據(jù)某一細(xì)分市場(chǎng)，最近研發(fā)并上市了一款新品牌X。

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，該企業(yè)制定了一系列的傳播方式。如寄送新品給本地

的政府、企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人和高中層主管品吸；在機(jī)場(chǎng)設(shè)置該品牌的吸煙

室，進(jìn)行產(chǎn)品展現(xiàn)和品吸；在立即播出的某電視劇中插入該品牌的廣告；

在網(wǎng)絡(luò)開(kāi)設(shè)該新品牌的論壇，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行交流，聽(tīng)取他們對(duì)該品牌

的意見(jiàn)和建議。

請(qǐng)按照案例，舉例講明該企業(yè)使用了哪些品牌傳播創(chuàng)新方式。（6分）

品牌導(dǎo)入期的傳播目標(biāo)是什么。(1分)

3、請(qǐng)簡(jiǎn)要回答品牌導(dǎo)入期的三種傳播工具。(3分)

第四題答案：

1、(1)寄送給在本地的政府、企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人和高中層主管品吸是

使用了品牌傳播創(chuàng)新方式中的口碑。

(2)機(jī)場(chǎng)設(shè)置該品牌的吸煙室，進(jìn)行產(chǎn)品展現(xiàn)和品吸是使用了品牌傳

播創(chuàng)新方式中的吸煙體驗(yàn)吧。

(3)在立即播出的某電視劇中插入該品牌的廣告是使用了品牌傳播創(chuàng)

新方式中的植入式廣告。

(4)在網(wǎng)絡(luò)開(kāi)設(shè)該新品牌的論壇是使用了品牌傳播創(chuàng)新方式中的植入

式廣告。

2、品牌導(dǎo)入期的傳播目標(biāo)是引起消費(fèi)者注意，并引導(dǎo)他們對(duì)品牌作初

次嘗試，建立品牌的認(rèn)知度和知名度并迅速實(shí)現(xiàn)品牌的鋪貨率。

3、服務(wù)推廣、免費(fèi)樣品、口碑。

中級(jí)品牌營(yíng)銷——品牌推廣與傳播(10分)

第五題：

整合營(yíng)銷傳播在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師唐?舒爾茨提出和

進(jìn)展后，對(duì)煙草營(yíng)銷也產(chǎn)生了重大的阻礙.煙草企業(yè)按照自身需要，利用整合

營(yíng)銷傳播理論在日益猛烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀求著自己的立足之地。

1、以下屬于卷煙品牌整合推廣要點(diǎn)的有：(5分)

(1)卷煙品牌是推廣的核心.

(2)品牌特點(diǎn)信息的一致性.

(3)整合企業(yè)外部資源.

(4)整合含義的專一性.

(5)企業(yè)內(nèi)部整合.

(6)品牌整合推廣要求全員參與.

(7)品牌推廣要"以我為主，為我所用”

(8)推廣的重點(diǎn)是營(yíng)造品牌關(guān)系.

2、請(qǐng)簡(jiǎn)要回答品牌成長(zhǎng)期的傳播工具。（3分）

3、品牌成長(zhǎng)期的公關(guān)推廣要緊在提升品牌的美譽(yù)度，簡(jiǎn)要列舉幾種方

式。

第五題答案：

1、（1）.（2）（5）.（6）（8）.

2、印花促銷、贈(zèng)品促銷、公關(guān)推廣。

3、支持慈善活動(dòng)、體育賽事、社區(qū)活動(dòng)等。

中級(jí)品牌營(yíng)銷——品牌推廣與傳播（10分）

第六題：

小張是某煙草公司的品牌經(jīng)理，該捅死經(jīng)營(yíng)的Q牌號(hào)卷煙一直銷售情

形良好，但近半年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品開(kāi)始厭倦，且該段時(shí)刻市場(chǎng)過(guò)于飽

和，各牌號(hào)卷煙價(jià)值加劇，銷售量與利潤(rùn)日益下降，有許多零售客戶在Q

牌號(hào)卷煙上都顯現(xiàn)了庫(kù)存積壓、價(jià)格下跌、虧本經(jīng)營(yíng)的局面。

請(qǐng)按照案例，舉例講明Q牌號(hào)卷煙在該市場(chǎng)上可能處于其品牌生命周

期的哪兩種時(shí)期，在該時(shí)期內(nèi)的傳播目標(biāo)是什么。（4分）

2、為做好下一時(shí)期Q牌號(hào)卷煙的進(jìn)展，小張?jiān)撌褂媚男﹤鞑スぞ摺?/p>

（6分）

第六題答案：

1、Q牌號(hào)卷煙在該市場(chǎng)內(nèi)所處于的品牌生命周期及傳播目標(biāo)可能是:

（1）衰退期，其傳播目標(biāo)是“堅(jiān)持”為主。

（2）也可能是進(jìn)入了二度成長(zhǎng)期，其傳播目標(biāo)是建立品牌美譽(yù)度，再

次進(jìn)入成熟期。

2、第一，小張要通過(guò)對(duì)該牌號(hào)市場(chǎng)表現(xiàn)的特點(diǎn)，明確其怎么講是處于

衰退期或二度成長(zhǎng)期。

若是處于衰退期，小張應(yīng)著力提升銷售服務(wù)質(zhì)量，給予零售客戶更多

的利益優(yōu)待；同時(shí)，如果是由于品牌負(fù)面形象阻礙銷量下降，能夠利用卷

煙消費(fèi)者中意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)的阻礙力傳播品牌正面形象。

若是處于二度成長(zhǎng)期，小張可使用印花促銷、贈(zèng)品促銷等活動(dòng)提升品

牌知名度、銷量、利潤(rùn)，并引導(dǎo)消費(fèi)者形成品牌偏好，同時(shí)，為提升品牌

的美譽(yù)度，小張可為該品牌安排、組織、參加慈善活動(dòng)、體育賽事、社區(qū)

活動(dòng)等。

中級(jí)服務(wù)營(yíng)銷一一客戶信息與分類治理及服務(wù)設(shè)計(jì)（10分）

第一題：

某市煙草公司針對(duì)去年零售客戶中意度調(diào)查中反映的一些咨詢題，如

某些卷煙不夠賣，期望提升規(guī)模檔次以訂購(gòu)更多的卷煙等，決定對(duì)其卷煙

市場(chǎng)開(kāi)展一次零售客戶需求調(diào)查，調(diào)查通過(guò)咨詢卷調(diào)查、電話溝通與實(shí)地

調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行，并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了分析，發(fā)覺(jué)部分客戶的某項(xiàng)

需求不被滿足時(shí)會(huì)專門不中意，即使該項(xiàng)需求被滿足時(shí)也可不能專門快樂(lè);

部分客戶的某項(xiàng)需求不被滿足時(shí)會(huì)專門不中意，但該項(xiàng)需求被滿足就中意

了，這類客戶占了絕大部分。

請(qǐng)咨詢：

了解客戶需求的途徑要緊有什么？（3分）

按照KANO模型，客戶的需求類型要緊有哪幾種類型？要緊特點(diǎn)分不

是什么？（6分）

3；以上客戶需求類型中哪種類型是企業(yè)的要緊服務(wù)內(nèi)容？（1分）

第一題答案：

1、了解客戶需求的途徑要緊有：①、利用動(dòng)銷獵取零售客戶需求信息;

②、通過(guò)零售客戶提報(bào)的形式獵取需求；③、開(kāi)展零售客戶調(diào)查。

2、按照KANO模型，客戶的需求類型要緊有：①、差不多型需求。其

要緊特點(diǎn)是當(dāng)該項(xiàng)需求不被滿足時(shí)會(huì)專門不中意，即使該項(xiàng)需求被滿足時(shí)

也可不能專門快樂(lè)；②、期望型需求。其要緊特點(diǎn)是當(dāng)客戶的該項(xiàng)需求不

被滿足時(shí)會(huì)專門不中意，當(dāng)該項(xiàng)需求被滿足就中意了；③、驚喜型需求。

其要緊特點(diǎn)是該項(xiàng)需求即使不被滿足，客戶也無(wú)所謂；但該項(xiàng)需求一旦被

滿足，客戶就會(huì)十分中意。

3、期望型需求的響應(yīng)構(gòu)成了企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中的80%以上，是企業(yè)的要

緊服務(wù)內(nèi)容。

中級(jí)服務(wù)營(yíng)銷一一客戶信息與分類治理及服務(wù)設(shè)計(jì)（10分）

第二題：

某市煙草公司為了提升卷煙經(jīng)營(yíng)水平，對(duì)轄區(qū)內(nèi)零售客戶開(kāi)展細(xì)分工

作。他們第一依據(jù)客戶經(jīng)營(yíng)卷煙的銷量、銷額、客戶店面所處商圈、面對(duì)

目標(biāo)消費(fèi)者類不、地理位置等情形對(duì)客戶進(jìn)行了細(xì)分，之后又按照客戶為

企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值將客戶分為98個(gè)細(xì)分分類進(jìn)行治理。

請(qǐng)咨詢：1、什么叫客戶分類？

2、舉例講明該公司在此次客戶分類中利用了哪幾種客戶分類的方法？

3、請(qǐng)簡(jiǎn)述常用的客戶分類方法有哪些？

第二題答案：1、所謂客戶分類也稱為客戶細(xì)分，是指按照客戶的屬性,

將所有客戶劃分為不同的類型，對(duì)他們進(jìn)行分類研究，制定相應(yīng)的服務(wù)策

略，合理的分配服務(wù)資源，從而達(dá)到保持客戶、最大程度提升客戶中意度

的目的。（3分）

2、第一依據(jù)客戶經(jīng)營(yíng)卷煙的銷量、銷額、客戶店面所處商圈、面對(duì)目

標(biāo)消費(fèi)者類不、地理位置等情形對(duì)客戶進(jìn)行了細(xì)分這屬于按客戶特點(diǎn)分類。

之后又按照客戶為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值將客戶分為98個(gè)細(xì)分分類進(jìn)行治理

這屬于按客戶價(jià)值分類。（4分）

3、按客戶物理屬性分類、按客戶行為分類、按客戶價(jià)值分類。（3分）

中級(jí)服務(wù)營(yíng)銷一一客戶信息與分類治理及服務(wù)設(shè)計(jì)（10分）

第三題

某市煙草公司為了提升自身客戶服務(wù)水平，對(duì)阻礙客戶期望的因素進(jìn)

行了深入研究。按照研究結(jié)果，他們發(fā)覺(jué)消費(fèi)者和零售客戶在進(jìn)行商品和

服務(wù)消費(fèi)的時(shí)候一樣會(huì)結(jié)合以往的消費(fèi)體會(huì)，聽(tīng)取親戚和朋友的建議同時(shí)

也會(huì)通過(guò)廣告、產(chǎn)品外包裝的講明和導(dǎo)購(gòu)員的講解等因素的阻礙。在這項(xiàng)

研究的基礎(chǔ)上，該公司提出了“親情你我，共創(chuàng)價(jià)值、共享價(jià)值、和諧煙

草”的服務(wù)承諾并向社會(huì)公示。承諾中該公分客戶分類測(cè)評(píng)、卷煙貨源分

配、卷煙訂單采集、卷煙配送、市場(chǎng)治理五項(xiàng)職能給出了明細(xì)的服務(wù)承諾。

請(qǐng)咨詢：1、請(qǐng)舉例阻礙客戶期望的因素有哪些？

2、客戶期望治理的方式有哪些？

3、試舉例講明該案例中該公司運(yùn)用了幾種期望治理方式？這些期望治

理方式有什么特點(diǎn)和作用？

第三題答案：1、A、結(jié)合以往的消費(fèi)體會(huì)屬于客戶以往的消費(fèi)經(jīng)歷。

B、聽(tīng)取親戚和朋友的建議屬于他人介紹。

C、通過(guò)廣告、產(chǎn)品外包裝的講明和導(dǎo)購(gòu)員的講解屬于企業(yè)宣傳。（3

分）

2、清晰期望、加大感受、轉(zhuǎn)移注意、降低期望。（2分）

3、A、“親情你我，共創(chuàng)價(jià)值、共享價(jià)值、和諧煙草”的服務(wù)承諾并向

社會(huì)公示屬于清晰期望的方式。

它的特點(diǎn)是通過(guò)服務(wù)承諾把客戶模糊的期望清晰化、定量化，引導(dǎo)客

戶對(duì)服務(wù)的評(píng)判。

作用是達(dá)到“有諾必應(yīng)”的感受，提升中意度。

B、承諾中該公分客戶分類測(cè)評(píng)、卷煙貨源分配、卷煙訂單采集、卷煙

配送、市場(chǎng)治理五項(xiàng)職能給出了明細(xì)的服務(wù)承諾屬于轉(zhuǎn)移注意的方式。

它的特點(diǎn)是通過(guò)服務(wù)承諾莊毅客戶注意力，讓客戶把注意力集中到被

“承諾”的服務(wù)項(xiàng)目。

作用是淡化那些企業(yè)專門難提供的服務(wù)項(xiàng)目。

C、另外通過(guò)采取服務(wù)承諾公示的方法屬于加大感受的方式。

它的特點(diǎn)是通過(guò)服務(wù)承諾讓客戶更加注意到這些服務(wù)，一旦企業(yè)提