營銷173-2班E組廣告策劃方案講解

榮耀錦都項(xiàng)目廣告策劃方案FreshbusinessgeneraltemplateApplicabletoenterpriseintroduction,summaryreport,salesmarketing,chartdataE組：謝菱：項(xiàng)目分析及定位、廣告策略鄧筱凡：客群分析及定位、媒介推廣策略鄧?yán)t：促銷策略、提案前言FreshbusinessgeneraltemplateApplicabletoenterpriseintroduction,summaryreport,salesmarketing,chartdata本次廣告策劃方案對象是“榮耀錦都”。其目的是通過本次廣告策劃，讓客戶了解項(xiàng)目開盤信息。為榮耀錦都這個(gè)項(xiàng)目樹立品牌形象，擴(kuò)大知名度，為其打開市場。此次策劃的內(nèi)容包括：項(xiàng)目概況，項(xiàng)目區(qū)域分析，根據(jù)項(xiàng)目的賣點(diǎn)特色，為項(xiàng)目量身打造，廣告策略，媒介傳播和促銷策略等。目錄CONTENT01項(xiàng)目分析及定位0203客群分析及定位04廣告策略媒介策略第一部分項(xiàng)目分析區(qū)域——高新區(qū)未來規(guī)劃———————————————————人口規(guī)劃——規(guī)劃總?cè)丝跒?6萬人；其中常住人口為14.5萬人，企業(yè)流動(dòng)人口為1.5萬人。規(guī)劃城市建設(shè)用地面積為約21.46平方公里。整體結(jié)構(gòu)規(guī)劃

“一心”發(fā)展綠色生態(tài)高新——以九州洼濕地公園是該片區(qū)的“綠心”?！皟奢S”打造高新繁榮路——沿湖南路形成的東西向城市發(fā)展主軸；沿中華路形成的南北向城市發(fā)展軸?！叭齾^(qū)”暢享高新“硅谷”——兩個(gè)生態(tài)居住社區(qū)和湖南路以南的服務(wù)業(yè)聚集區(qū)?！捌邎@”——為高新打造七個(gè)產(chǎn)業(yè)功能聚集園區(qū)。打造產(chǎn)業(yè)高地、建設(shè)魅力新區(qū)，三年跨入國家級(jí)高新區(qū)?！咝聟^(qū)目標(biāo)明確，著眼長遠(yuǎn)！01.項(xiàng)目信息—————————開發(fā)商：華潤集團(tuán)項(xiàng)目規(guī)模：由十棟20層組成推銷情況：現(xiàn)推4、5、6棟價(jià)格:15000元/㎡裝修:清水占地面積:80余畝規(guī)劃戶數(shù):1185建筑面積:80-120㎡容積率：4綠化率:35%停車位:1:1.5物業(yè)費(fèi):3元/㎡榮耀錦都02.產(chǎn)品特色賣點(diǎn)———————————————————01030402生態(tài)環(huán)境好購物中心項(xiàng)目周圍有商業(yè)街、環(huán)球中心、銀泰城等交通樞紐項(xiàng)目位于高新中心地段，交通三橫三縱1號(hào)線、18號(hào)線雙地鐵貫通。桂溪公園、江灘公園、錦城公園等，十分宜居教育資源豐富項(xiàng)目附近有金蘋果幼兒園世紀(jì)英博幼兒園等還有成都市中和中學(xué)、錦城小學(xué)等03.SWOT分析SWTO機(jī)會(huì)國家對成都高新區(qū)的規(guī)劃定位是將全面建成世界一流國際創(chuàng)新創(chuàng)造中心，而高新區(qū)本身是是全國六家創(chuàng)建“世界一流高科技園區(qū)”試點(diǎn)園區(qū)之一劣勢臨近主干道，部分臨街住宅將受到輕微噪音干擾戶型較單一威脅政府限購政策限價(jià)政策高新區(qū)同行競爭優(yōu)勢位于中心地段交通便利周邊配套完善生態(tài)環(huán)境良好華潤開發(fā)公司、物業(yè)公司———————————————————項(xiàng)目定位產(chǎn)品定位在項(xiàng)目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長避短，抓住市民想享受交通便利和向往環(huán)境好的綠化小區(qū)心態(tài)，帶給客戶一種，”既有成熟小區(qū)環(huán)境，又坐擁未來新城中心”的雙重地脈價(jià)值。初步提供以下項(xiàng)目形象定位:高新中心區(qū)·精品住宅典范。通過上述的形象地位，賦予本案現(xiàn)代高質(zhì)量生活的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，體現(xiàn)出項(xiàng)目內(nèi)外環(huán)境優(yōu)越?！诙糠挚腿悍治黾岸ㄎ滑F(xiàn)有消費(fèi)者分析客群分析目標(biāo)客群購房需求考慮因素本地人蓉漂改善型剛需型首置型1、地段：位于主城區(qū)，三環(huán)以內(nèi)。2、經(jīng)濟(jì)因素：價(jià)格適中。3、交通因素：住宅周圍至少一條交通主干線，交通便利。4、環(huán)境因素：小區(qū)內(nèi)環(huán)境綠化率較高，且受噪音影響低。5、周邊配套：完善、最好有教育資源。1、經(jīng)濟(jì)因素：性價(jià)比要高2、交通因素：交通便利，最好接近地鐵3、周邊配套：基本完善———————————————————客群分析1、購房需求為自住，不用于任何投資或其他2、有迫切的購房需求，一般為首次購買3、有存款，但并不多，對于還款可能有點(diǎn)吃力4、對住房品質(zhì)的要求不算太高，只要合適就行主要人群為80-90后剛需人群特點(diǎn)———————————————————改善人群特點(diǎn)1、對目前的居住條件不滿意2、對周邊配套和交通有較高的要求3、經(jīng)濟(jì)來源有所支撐，還款沒有剛需人群吃力4、為了提高生活質(zhì)量，對住房品質(zhì)的要求較高5、需要有一定的教育資源主要人群為80后客群分析主要消費(fèi)者：蓉城本地人年齡階段：25-35歲年收入：30-36萬元/年購房需求：剛需購房用途：自住購房喜好：宜居居住要求：交通方便、配套完善現(xiàn)有消費(fèi)者分析———————————————————客群分析根據(jù)客戶需求分析，80、90后的喜好不同，他們既有對生活的向往也有對品質(zhì)的要求，都希望生活在一個(gè)溫馨的環(huán)境里。———————————————————客群定位客群主要為80后、90后蓉城本地人為主蓉漂為輔首置、剛需人群為主———————————————————第三部分廣告策略案名及廣告語榮耀錦都“榮耀錦都”表明了該項(xiàng)目的不凡，榮耀二字是對該項(xiàng)目的夸贊，項(xiàng)目的地段、交通、生態(tài)本身是一種可遇不可及，但該項(xiàng)目有著好地段、好交通、好的生態(tài)環(huán)境更是難得，而能居住此處的人必是難得的人榮耀錦都，給你不一樣的榮耀非凡！———————————————————v系列廣告繁華中心，給予忙碌寧靜之地忙碌生活內(nèi)心煩躁無法給予平靜在那鬧市之中出現(xiàn)一片寧靜之地為內(nèi)心的安寧給予安生之地榮耀錦都給你想要的寧靜———————————————————系列廣告十字路口，任你東南西北繁華街頭人群擁擠你我皆是擁擠一員何處才能來去自如榮耀錦都給你想要的輕松出行———————————————————系列廣告購物街區(qū)，有你的歡聲笑語熙熙攘攘在那繁華街區(qū)有你的歡聲笑語買買買是你的親身體現(xiàn)榮耀錦都給你想要的購物體驗(yàn)———————————————————傳播策略引導(dǎo)期時(shí)限：1個(gè)月具體做法:在成都本地的電臺(tái)，電視等媒體上報(bào)道項(xiàng)目，建立精英高檔小區(qū)形象，吸引買家關(guān)注，建立品牌，同時(shí)在路牌、電子屏幕上發(fā)布突出繁華、高品質(zhì)的形象廣告，用圍墻看板強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目定位，給大多數(shù)客戶留下深刻印象。達(dá)到目的:快速推出項(xiàng)目，引起顧客好奇，吸引購買者注意，擴(kuò)大知名度———————————————————v傳播策略公開期時(shí)限：1-2個(gè)月具體做法:強(qiáng)化品牌，強(qiáng)勢促銷，將項(xiàng)目的賣點(diǎn)進(jìn)行整理，分別做如地段、交通、教育、綠化等不同重點(diǎn)的廣告，在報(bào)紙上登出，并在繁華地區(qū)進(jìn)行廣告?zhèn)鲉畏职l(fā)，吸引更多目標(biāo)客戶，與目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴，使顧客產(chǎn)生購買欲，當(dāng)顧客來售樓部時(shí)，熱心服務(wù)，增加銷售量。達(dá)到目的:樓盤將正式推向市場，激發(fā)顧客購買欲，促進(jìn)銷售量?！獀傳播策略強(qiáng)銷期時(shí)限：4-6個(gè)月具體做法:在大型報(bào)刊上打出大量突出賣點(diǎn)的廣告，進(jìn)行品牌提升，同時(shí)進(jìn)行人員拜訪、電話追蹤、派報(bào)郵寄等手段，并進(jìn)行大量促銷活動(dòng)，與顧客互動(dòng)，也可以讓老客戶幫忙宣傳目的:對項(xiàng)目進(jìn)行推廣并促進(jìn)銷售，增加銷售量———————————————————v傳播策略持續(xù)期時(shí)限：3-4個(gè)月具體做法:依舊保持報(bào)紙廣告發(fā)行，進(jìn)行慣性宣傳，維持品牌，但可在強(qiáng)銷期基礎(chǔ)上減少，進(jìn)行少量的市場宣傳，讓老客戶帶來新客戶，消化剩余樓盤，完成銷售計(jì)劃，改進(jìn)不足之處，為后面的廣告做準(zhǔn)備，注重對產(chǎn)品品質(zhì)，生態(tài)環(huán)境的訴求。目的:保持市場熱度，維持人氣。———————————————————v第四部分媒介推廣策略媒介推廣策略報(bào)紙《華西都市報(bào)》、《成都商報(bào)》，這些報(bào)紙?jiān)诔啥几采w面廣，權(quán)威性強(qiáng)，信息承載量大，且受眾人群文化程度較高。電視傳遞速度快、受眾輻射面廣?？梢赃x擇四川衛(wèi)視為主要的宣傳渠道之一。網(wǎng)絡(luò)百度搜索頁面為主要渠道，曝光度大，受眾群體接受程度大。戶外推廣沖擊力大、區(qū)域性強(qiáng)。主要在繞城高速旁的廣告牌、項(xiàng)目圍墻設(shè)置大型戶外形象廣告。街頭攔截散發(fā)印刷媒體和記錄客戶電話號(hào)碼，發(fā)行量大，宣傳面廣，具有廣泛的傳播性。推廣渠道和優(yōu)點(diǎn)———————————————————媒介推廣策略籌備期由于現(xiàn)階段還處于在建階段，宣傳目的是讓受眾群體知道本項(xiàng)目即將開盤。媒介推廣：利用戶外的項(xiàng)目圍墻廣告、繞城高速路旁的高炮廣告和四川衛(wèi)視宣傳項(xiàng)目的名稱、地理位置、廣告語和基本介紹。目的：吸引受眾群體注意，并前來參觀。持續(xù)時(shí)間：一個(gè)月———————————————————媒介推廣策略公開期該階段開始銷售第一批房子，讓受眾群體了解項(xiàng)目信息，通過前來看房滿意程度推廣給他周邊的人。媒介推廣：先在百度搜索頁面發(fā)布項(xiàng)目基本信息，然后在《華西都市報(bào)》和《成都商報(bào)》發(fā)布文章，再通過街頭攔截和散發(fā)印刷媒體方式進(jìn)行宣傳。目的：跟進(jìn)市場，打開銷售渠道，拓寬客源。持續(xù)時(shí)間：兩個(gè)月———————————————————媒介推廣策略強(qiáng)銷期這個(gè)階段主要是把所有剩余批次的房子全部銷售出去。媒介推廣：主要通過街頭攔截和散發(fā)印刷媒體的方式進(jìn)行宣傳，并在售樓部舉行促銷活動(dòng)。目的：吸引更多的客戶來看房。持續(xù)時(shí)間：五個(gè)月———————————————————媒介推廣策略尾盤期到了這個(gè)階段，項(xiàng)目基本清盤，媒介推廣：在《華西都市報(bào)》上發(fā)表項(xiàng)目銷售情況。目的：利用前期剩余的資源樹立品牌口碑。持續(xù)時(shí)間：三個(gè)月———————————————————榮耀錦都---促銷活動(dòng)計(jì)劃————————————組織社會(huì)活動(dòng)組織產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，贊助舉行聯(lián)誼會(huì)，冠名贊助音樂會(huì)，以及一些文化品味較高的社會(huì)活動(dòng)。開盤活動(dòng)策劃：榮耀錦都產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，邀請記者?；顒?dòng)目的：主要是告知消費(fèi)者，榮耀錦都這個(gè)項(xiàng)目正式開盤，并且為項(xiàng)目樹立形象，吸引廣大媒體注意。順便推出產(chǎn)品的特色賣點(diǎn)，為銷售活躍氣氛?；顒?dòng)建議：邀請有名氣的歌手開場，在現(xiàn)場抽獎(jiǎng)贈(zèng)送高檔電子產(chǎn)品，特價(jià)單位，銷售折扣，贈(zèng)送物業(yè)管理費(fèi)，家電家具，贈(zèng)送豪華裝修套餐等。榮耀錦都---促銷活動(dòng)計(jì)劃————————————大型展銷會(huì)在展銷會(huì)上，可邀請稍微有名氣的歌手進(jìn)行熱場，在現(xiàn)場抽獎(jiǎng)贈(zèng)送，高檔電子產(chǎn)品，特價(jià)單位，銷售折扣等，贈(zèng)送物業(yè)管理費(fèi)，家電家具，贈(zèng)送豪華裝修套餐等。展銷活動(dòng)策劃：由華潤集團(tuán)冠名贊助舉行體現(xiàn)主題：《溫馨榮耀，喜迎中秋》活動(dòng)目的：吸引人氣，促進(jìn)客戶認(rèn)購。活動(dòng)建議：開場邀請表演團(tuán)，進(jìn)行以喜迎中秋為主題的歌舞表演，體現(xiàn)追求溫馨，美好，歡樂的生活。每個(gè)家庭分享家庭版至尊超大月餅，月餅內(nèi)藏號(hào)碼球，進(jìn)行抽獎(jiǎng)，贈(zèng)送家庭三人