吉利汽車營銷案例分析

吉利汽車營銷案例分析一、案例背景（一）、互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著翻天覆地的變化，截止2010年6月全球網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到19.7億，SNS的優(yōu)勢逐漸被微博取代，國內(nèi)企業(yè)對微博營銷的重視逐步加強(qiáng)。國內(nèi)智能手機(jī)的份額進(jìn)一步加大，app的快速發(fā)展，帶來了移動互聯(lián)網(wǎng)的無限商機(jī)。同時(shí)電子商務(wù)方面，淘寶推出了淘寶商城的B2C平臺與京東、卓越等綜合性購物網(wǎng)站百花齊放。

中國網(wǎng)民年增長率在10%左右中國網(wǎng)購人群年增長率在30%以上2010年網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)1.4億

（二）、車市背景2010年，中國車市再次超出預(yù)期，以32.37%的增速高歌猛進(jìn)；2010年，中國車市低開高走，最終超過美國歷史最高記錄，以年銷量1806萬輛成為名副其實(shí)的全球第一大汽車市場；2010年，中國汽車市場暗流涌動，新的合資公司不斷涌現(xiàn)，合資企業(yè)紛紛推出自主車型，合資自主股比交鋒越發(fā)激烈。2010年自主企業(yè)銷量完成情況：

（三）、吉利啟動汽車企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略2011年，是吉利汽車構(gòu)建三大品牌體系新的一年，互聯(lián)網(wǎng)營銷部積極遵循打造“品質(zhì)吉利”為準(zhǔn)則，不斷提升吉利汽車在互聯(lián)網(wǎng)營銷的品牌附加值。全球鷹品牌作為中國首家在網(wǎng)上開設(shè)官方旗艦店的汽車品牌，開創(chuàng)汽車品牌電子商務(wù)營銷新篇章。經(jīng)市場調(diào)查證明，絕大部分消費(fèi)者在買車時(shí)曾經(jīng)到網(wǎng)上查詢過汽車的相關(guān)資料，其中很大一部分在買車時(shí)就是基于在網(wǎng)上的資料作出購車決定的。而據(jù)美國Jupiter研究中心預(yù)測，美國人通過網(wǎng)絡(luò)購買汽車的比例將從2002年的0.4%上升到2009年的12%。在中國，網(wǎng)上購車同樣將是大勢所趨。汽車產(chǎn)品發(fā)展電子商務(wù)，拓展網(wǎng)購渠道是未來必然發(fā)展趨勢;未來汽車的網(wǎng)銷市場將和傳統(tǒng)市場一樣，兩者將是一個(gè)大同的市場，相輔相成。啟動項(xiàng)目2010年，吉利控股集團(tuán)宣布和阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。為開拓互聯(lián)網(wǎng)營銷，邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。2010年6月，全球鷹品牌與淘寶網(wǎng)啟動合作洽談。2010年12月，全球鷹品牌淘寶旗艦店試運(yùn)行。2011年4月7日，全球鷹品牌淘寶旗艦店隆重開業(yè)2、在淘寶商城平臺開設(shè)全球鷹官方旗艦店在淘寶商城沒有汽車類目的情況下，吉利首先和淘寶網(wǎng)提出合作，開了中國歷史上首家網(wǎng)絡(luò)整車售車旗艦店——全球鷹官方旗艦店。在3大子品牌中，全球鷹的品牌活力、突破、精彩的品牌定位和中國的網(wǎng)絡(luò)購物人群的特性貼合度最高。全球鷹和淘寶，兩個(gè)品牌的個(gè)性不謀而合，兩個(gè)品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂，誕生了“中國第一家汽車網(wǎng)購旗艦店”3.項(xiàng)目的獨(dú)創(chuàng)性和貢獻(xiàn)汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷并非吉利的首創(chuàng)。此前，其他汽車品牌也都做過將電子商務(wù)引入汽車銷售領(lǐng)域的嘗試，最終都沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。從某種程度上講，以往網(wǎng)上購車的嘗試僅僅起到了電子展示的作用。盡管以上幾大公司的官網(wǎng)銷售平臺提供了包括在線咨詢、看車、送車上門甚至包括網(wǎng)上付款等一系列服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)支付手段的逐步完善和成熟，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)更方便快捷的平臺，將給中國汽車業(yè)帶來不小的驚喜。通過全球鷹旗艦店，積極探索汽車電子商務(wù)營銷，提升全球鷹品牌的知名度和影響力。觸點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興消費(fèi)群體，將全球鷹品牌的活力、突破、精彩定位和淘寶網(wǎng)用戶融合，真正做到品牌營銷。結(jié)合淘寶強(qiáng)大的社區(qū)式的商家交流平臺，研究潛在買家的喜好和網(wǎng)絡(luò)行為特征，更加了解用戶的需求，給消費(fèi)者提供了便利和更優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)。創(chuàng)立了線上保證金加線下尾款支付的網(wǎng)絡(luò)購車的成功新模式。并得到了經(jīng)銷商的一致認(rèn)可好評。（四）、目標(biāo)市場的規(guī)模分析和成長前景預(yù)測淘寶網(wǎng)作為亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售購物平臺，我們吉利選擇與淘寶合作，正是看中了淘寶的消費(fèi)群體的特點(diǎn)和發(fā)展前景。淘寶商城是購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商業(yè)零售)。淘寶網(wǎng)也是一個(gè)年輕的品牌，他網(wǎng)絡(luò)了數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)購一族，他們充滿活力、陽光灑脫，他們個(gè)性自我、創(chuàng)意無限。可以預(yù)見的是，各行各業(yè)的大商家都會以自己的方式進(jìn)駐淘寶商城這一平臺，他不僅是一個(gè)品牌和產(chǎn)品的展示傳播平臺，更是一個(gè)實(shí)現(xiàn)銷售的平臺。淘寶的c店（customertocustomer）主要適合個(gè)體小賣家入駐，而現(xiàn)在淘寶商城的建立，也給了各大商家進(jìn)駐的機(jī)會。對于消費(fèi)者來說，淘寶商城的出現(xiàn)讓消費(fèi)者可以更放心的購買正品，可以杜絕假貨，在商品品質(zhì)上和服務(wù)上都有了相應(yīng)的保障。對于商家來說，是一個(gè)展示產(chǎn)品，開拓新的銷售渠道的機(jī)會。商城的出現(xiàn)，使越來越多的行業(yè)和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)銷售的可能性。于是淘寶也就出現(xiàn)了各種新的類目?？梢哉f，商城的潛在消費(fèi)群體和過去的淘寶相比，更注重品牌，更注重品質(zhì)感。從長遠(yuǎn)看，利于我們樹立品牌形象。二、創(chuàng)意策略（一）目標(biāo)市場上的定位及其說明（整體思路）全球鷹品牌定位于滿足“樂趣激情、休閑自在”的用戶群體，他們年輕或心態(tài)年輕、充滿激情與活力，不斷尋求事業(yè)上的突破與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自我，同時(shí)懂得享受時(shí)尚生活。品牌主張是創(chuàng)意未來。品牌內(nèi)涵是活力、突破、精彩。全球鷹熊貓是2008年11月正式上市的安全精品小車，也是吉利全球鷹品牌首款車型，按五星級安全標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，采用時(shí)尚的“工程仿生”手法設(shè)計(jì)，秉承small小的、special特別的、safe安全的3S研發(fā)理念，徹底顛覆了“中國小車”的傳統(tǒng)概念。全球鷹雙色熊貓將作為汽車業(yè)內(nèi)第一輛網(wǎng)絡(luò)專供車首次在全球鷹旗艦店亮相。雙色熊貓既是滿足年輕消費(fèi)群要求個(gè)性、獨(dú)立、灑脫的購車需求，也是對全球鷹“活力、突破、精彩”品牌基因的直接體現(xiàn)，也是符合網(wǎng)購人群需求的汽車研發(fā)產(chǎn)品。增加了產(chǎn)品的豐富度和多元化，也增加了消費(fèi)者的選擇。作為首款在網(wǎng)上銷售車型，雙色熊貓正是很好地把握了淘寶用戶層追求時(shí)尚、年輕酷炫、求新求異的心理和他們對車型的需求。在現(xiàn)有熊貓仿生學(xué)的外觀造型上，配以藍(lán)白色系的紋飾，視覺效果更為強(qiáng)烈，同時(shí)該車還增加了可視倒車?yán)走_(dá)、DVD導(dǎo)航等配置，加上熊貓C-NCAP五星安全的血統(tǒng)。通過雙色熊貓開展定制車型的銷售工作，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性需求，真正意義上的優(yōu)化了客戶互聯(lián)網(wǎng)購買體驗(yàn)，促進(jìn)更多的潛在客戶完成銷售。整車造型非常圓潤，給人時(shí)尚、可愛、細(xì)致的感覺；排量小，環(huán)保節(jié)能型用車……時(shí)尚、激情、夢想，和淘寶主流人群十分匹配。（二）、目標(biāo)客戶的購買需求分析全球鷹品牌的目標(biāo)消費(fèi)者的定位就是富有激情的，懷揣夢想，用于實(shí)現(xiàn)的，富有實(shí)踐精神的人群。實(shí)際銷售過程中，處于上升期的年輕人占絕大多數(shù)。他們是年輕的、時(shí)尚的、個(gè)性的、率性的、自由自在的；他們對音樂、電影、藝術(shù)、時(shí)尚都有這濃厚的興趣。熱衷于品牌、追逐時(shí)尚潮流。他們或許每天都會上網(wǎng)，逛逛淘寶，看看有新東西、有什么可以淘一淘。互聯(lián)網(wǎng)對于我們的親，不僅是媒體、也是娛樂和消費(fèi)的平臺、是工具，更是生活的一部分。淘寶人群的核心用戶主要集中在18-34歲的年齡段，以年輕時(shí)尚的80、90后消費(fèi)者比例最為突出在淘寶人群中女性用戶比例略高于男性；并且該比例也高于其他購物網(wǎng)站和四大門戶淘寶人群一般擁有相對穩(wěn)定的工作，接受的教育程度也相對高于社會平均水平在職人員以公司的職員、管理層人員為主要組成可以預(yù)見的是淘寶商城的年輕消費(fèi)群體，會和全球鷹品牌的品牌定位群體高度融合。同時(shí)，不同商家的客戶群體又會呈網(wǎng)絡(luò)狀交叉性購物，產(chǎn)生并培養(yǎng)新的客戶群體。三、案例詳細(xì)內(nèi)容（一）、目標(biāo)客戶的消費(fèi)

1可以登錄淘寶網(wǎng)全球鷹店鋪，選擇心儀的愛車：也可用手機(jī)淘寶店鋪：2付款方式（1）可以支付全款，享受快速提車（2）也可以分期付款，若您選擇分期付款，按揭購車，則可以享受0利息、0手續(xù)費(fèi)的優(yōu)惠金融專案（3）可以預(yù)付保證金，線下付尾款（二）、產(chǎn)品介紹誰說汽車規(guī)定只能有一種顏色？雙色的涂裝車已經(jīng)越來越受歡迎，在小車方面，MINI的紅色車身+英國國旗涂裝的白色車頂，是最為經(jīng)典的一款，已經(jīng)引來了許多模仿者，如雨燕和晶銳。全球鷹熊貓是中國A00級轎車中唯一一款五星安全車?。。?！全球鷹雙色熊貓熊貓配備主、副、左、右座椅氣囊、側(cè)氣簾，附以預(yù)緊式安全帶，給駕乘人員提供360度全方位的安全保障。2011年購車流行趨勢1.

SUV需求繼續(xù)增長適時(shí)驅(qū)動方式流行2.外觀整體造型關(guān)注度高偏愛現(xiàn)代動感型3.黑色、銀灰仍為主流色，雙色組合日漸流行調(diào)查結(jié)果顯示，2011年車身的主流色彩仍為黑色、銀灰色，已連續(xù)多年高居榜首。值得關(guān)注的是，雙色組合作為一種新增的車身色彩，受到消費(fèi)者極高的關(guān)注，成為2011年汽車流行色的一大關(guān)注點(diǎn)，比2010年比例大幅增加。雙色車豐富品牌個(gè)性，具有形象標(biāo)志作用雙色車是極具個(gè)性化的小車類型，世界三大經(jīng)典小車Smart、Mini

Cooper、甲殼蟲，外觀顏色搭配都給消費(fèi)者留下充分的個(gè)性化印象。

雙色車是個(gè)性小車的發(fā)展趨勢，利于提升品牌溢價(jià)能力雙色車能夠吸引個(gè)性化消費(fèi)群體，體現(xiàn)時(shí)尚品味提升品牌軟性實(shí)力自主A00級小車中雙色車尚處于未開發(fā)階段自主品牌A00級小車中，還沒有完全意義上的雙色車，全球鷹熊貓推出雙色車將開創(chuàng)雙色國產(chǎn)小車先河，成為當(dāng)之無愧的A00級精品轎車！（三）、產(chǎn)品宣傳的價(jià)值訴求（廣告詞），傳播訴求做不一樣的熊貓達(dá)人！全球鷹熊貓雙色車產(chǎn)品定位延續(xù)熊貓的產(chǎn)品定位：安全的精品小車全球鷹熊貓雙色車傳播訴求延續(xù)熊貓的傳播訴求:更多安全,更多愛3）、銷售渠道設(shè)計(jì)，渠道設(shè)計(jì)的原則和考評原則傳播渠道設(shè)計(jì)：新聞、專題、博客、視頻、IM、等渠道設(shè)計(jì)原則和考評原則：1、多層次、多渠道的整合營銷傳播渠道2、考評以傳播量、轉(zhuǎn)載量為原則四、推廣效果（一）、媒體報(bào)道

媒體以及民眾關(guān)注非常強(qiáng)烈。國內(nèi)平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、雜志、電視媒體、外國媒體也有報(bào)道（二）、系列營銷活動：

1.

活動主題：家紡5折瘋狂搶，全球鷹熊貓開回家1、活動開始第一天，曝光類媒體在新浪首頁、網(wǎng)頁首頁、優(yōu)酷、土豆、PPlive等媒體上大幅曝光，增加引爆點(diǎn)共計(jì)展現(xiàn)1.6億次。效果類媒體帶來uv1305萬。2、9月19日-9月27日活動期間，活動頁面累計(jì)打開2,961,573次，獨(dú)立訪問UV累計(jì)達(dá)1,549,378人！通過活動主頁，全球鷹熊貓曝光在這150萬名消費(fèi)者面前，并獲得了大量的點(diǎn)擊瀏覽和關(guān)注！

2.淘寶試駕中心活動

3.“我的熊貓，我的團(tuán)”團(tuán)購一分鐘內(nèi)完成300臺銷售

4.活動主題：熊貓車淘金幣競拍活動效果：活動期間，最終累計(jì)訪客近5千萬，瀏覽量達(dá)7.5億

5活動主題：全球鷹熊貓雙色車配色設(shè)計(jì)大賽活動內(nèi)容：決出最具人氣獎(jiǎng)，最具創(chuàng)意獎(jiǎng)，最雷人獎(jiǎng)，最神馬浮云獎(jiǎng)以及最美觀獎(jiǎng)等五個(gè)大獎(jiǎng)。

（三）、產(chǎn)品上市后對企業(yè)形象或品牌聲譽(yù)的影響全球鷹淘寶商城官方旗艦店的建立以及雙色熊貓的上市為吉利集團(tuán)開辟了市場新藍(lán)海，也為A00級別市場注入了新活力；奠定了全球鷹在自主品牌