市場營銷案例分析

市場營銷案例分析作為率先進(jìn)入大陸方便面市場的臺資企業(yè)，“康師傅”在大陸消費(fèi)者心目中已經(jīng)成為婦孺皆知、耳熟能詳?shù)淖钪放浦肌？祹煾翟跔I銷管理和市場運(yùn)作上的確高人壹籌，其科學(xué)、規(guī)范、高超的市場運(yùn)作思路、方法和手段，其駕輕就熟、于踏雪無痕間輕取對手的風(fēng)采，往往令大陸企業(yè)自嘆弗如。現(xiàn)就康師傅冰茶、果汁飲料“再來壹瓶”促銷活動(dòng)進(jìn)行剖析，評判其促銷策略的高超和白碧微瑕之處，希望給快速消費(fèi)品企業(yè)以啟發(fā)。8月驕陽似火，我與兩位朋友壹一同在外，隨手在路邊的小店里買了2瓶康師傅紅茶、1瓶綠茶，壹口氣把冰茶灌進(jìn)肚里，頓時(shí)感覺到透心的清涼，正象其廣告語所說的：“康師傅冰茶，冰力十足”！,|"N"[2u9e*p

2002年，康師傅為了擴(kuò)大冰茶、果汁飲料的市場占有份額，提高康師傅冰茶、果汁飲料的品牌知名度，在全國推出了壹場聲勢浩大的促銷活動(dòng)，在其宣傳單頁和海報(bào)上可見的促銷活動(dòng)主題、口號、內(nèi)容、方法及兌獎(jiǎng)事項(xiàng)等如下：

促銷主題：開瓶見喜促銷口號：開瓶見喜，再來壹瓶促銷方式：即開即中式抽獎(jiǎng)策略促銷品種及規(guī)格：1、康師傅茶飲料系列：490ml瓶裝冰紅茶、冰綠茶、綠茶蜂蜜口味、綠茶梅子口味；2、康師傅果汁飲品系列：500ml瓶裝鮮橙汁、水蜜桃汁、菠羅汁?；顒?dòng)方法：即日起購買印有“開瓶見喜”促銷標(biāo)識的康師傅490ml瓶裝冰紅茶、冰綠茶、綠茶蜂蜜口味、綠茶梅子口味及康師傅500ml瓶裝果汁飲品（鮮橙汁、水蜜桃汁、菠羅汁），打開瓶蓋就有機(jī)會(huì)“再來壹瓶”。兌獎(jiǎng)方法：持刻有“再來壹瓶”字樣的瓶蓋，至張貼有“兌獎(jiǎng)處”標(biāo)識的兌獎(jiǎng)點(diǎn)，即可免費(fèi)兌換上述飲品壹瓶，多買多中，機(jī)會(huì)多多！“再來壹瓶”促銷活動(dòng)的神來之筆"i0J0]1p0U'h

康師傅從20世紀(jì)90年代末期就下決心打開大陸茶飲料這個(gè)潛力巨大的市場，也確實(shí)投入了很大的人力、物力和財(cái)力，想必到過廣州上下九的人都不會(huì)忘記，步行街兩邊商店門前壹字兒排開、懸掛著數(shù)百個(gè)冰紅茶、冰綠茶的燈箱廣告。康師傅為了大陸消費(fèi)者引導(dǎo)冰茶、果汁飲料的消費(fèi)習(xí)慣，可謂是費(fèi)盡了心思、做足了文章。而康師傅“再來壹瓶”促銷活動(dòng)，也同樣是構(gòu)思巧妙：1、促銷時(shí)機(jī)：1996年茶飲料在大陸面市，近幾年來每年以300％的速度增長，茶飲料成為飲料市場上亮麗的風(fēng)景。同時(shí)，果汁飲料作為現(xiàn)代健康消費(fèi)的時(shí)尚品種，比茶飲料更具國際性，接受范圍也更廣，其增長速度已超過茶飲料?？祹煾颠x擇茶飲料、果汁飲料快速增長時(shí)期的旺季進(jìn)行促銷，既可給現(xiàn)有的競爭對手以有力的打壓，又可加深消費(fèi)者對康師傅冰茶、果汁飲料的認(rèn)知和印象，可謂占盡了“天時(shí)”。y!{:H*}9Z:v,Z

2、促銷方式：“再來壹瓶”促銷活動(dòng)的方式是典型的“即開即中”抽獎(jiǎng)策略，這種方式是食品、飲料等快速消費(fèi)品最常采用的促銷方式之壹，不需要參加者提供特殊的才華，消費(fèi)者參與這類活動(dòng)的積極性往往很商，壹船抽獎(jiǎng)活動(dòng)的參加者會(huì)比競賽活動(dòng)的參加者高出10倍左右。消費(fèi)者可以當(dāng)場購買當(dāng)場兌獎(jiǎng)，省卻了其他促銷方式需要再回寄中獎(jiǎng)憑證的麻煩，能夠極大的刺激消費(fèi)者的即時(shí)購買、重復(fù)購買3、促銷獎(jiǎng)品：康師傅冰茶系列市場零售價(jià)在3.5元左右，屬于典型的低價(jià)格產(chǎn)品，最好的獎(jiǎng)品應(yīng)該也是低價(jià)格，但又要求中獎(jiǎng)率高、中獎(jiǎng)面廣，這樣才能引起消費(fèi)者積極參與?？祹煾蹈鶕?jù)這個(gè)原則，選擇了同類產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品，既使消費(fèi)者對康師傅冰茶形成更深的印象和忠誠度，又搶占了競爭品牌產(chǎn)品接近消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，可謂是壹舉兩得的妙招。4、促銷口號：康師傅選擇“開瓶見喜，再來壹瓶”作為促銷活動(dòng)的口號，又體現(xiàn)出其匠心獨(dú)運(yùn)之處，“再來壹瓶”不僅緊扣了活動(dòng)主題，更和獎(jiǎng)品緊密結(jié)合，而更絕妙的是它還具有提示消費(fèi)者喝完后別忘記“再來壹瓶”的重復(fù)購買的提示作用。5、宣傳告知：廣告宣傳和消費(fèi)者的告知是促銷活動(dòng)的重要工作內(nèi)容，也是決定促銷活動(dòng)能否收到應(yīng)有效果的重要因素?！霸賮硪计俊贝黉N活動(dòng)壹是直接在產(chǎn)品的外包裝上印上具體活動(dòng)內(nèi)容、方法、獎(jiǎng)品及兌獎(jiǎng)事項(xiàng)，并以突出字體顯示“開瓶見喜，再來壹瓶”的促銷口號；二是將促銷海報(bào)、宣傳單頁盡可能地張貼、發(fā)送到每壹個(gè)兌獎(jiǎng)點(diǎn)；三是設(shè)計(jì)、制作壹批遮陽傘和冰茶、果汁飲料的專用陳列架，擺放到零店的顯著位置。這些方法緊密結(jié)合，達(dá)到了多層次、多角度地宣傳和告知的目的?！霸賮硪计俊贝黉N活動(dòng)的瑕疵$S3\2N%t5u9N-k;O

從整體來看，康師傅“再來壹瓶”促銷活動(dòng)是非常成功的，它策略得當(dāng)、執(zhí)行得力、效果顯著。但在作者看來，這次促銷活動(dòng)不可避免的存在壹些不足，算是白碧微瑕：1、兌獎(jiǎng)點(diǎn)不夠密集：作為低價(jià)值、中獎(jiǎng)率高的獎(jiǎng)品，其兌獎(jiǎng)點(diǎn)設(shè)置要求盡可能的密。在如今賣場、超市成為消費(fèi)者購物的首選之時(shí)，部分賣場、超市卻不設(shè)置競獎(jiǎng)點(diǎn)，反而要求消費(fèi)者舍近求遠(yuǎn)，到不再經(jīng)常光顧的小店去兌獎(jiǎng)，使消費(fèi)者有點(diǎn)不分輕重的感覺。2、產(chǎn)、供、運(yùn)安排欠周：每做壹次促銷活動(dòng)規(guī)劃，都要對促銷活動(dòng)的效果進(jìn)行評估，更要對促銷活動(dòng)可能達(dá)到的效果進(jìn)行監(jiān)控，按道理企業(yè)應(yīng)該能夠?qū)Υ黉N期間的銷量有壹個(gè)八九不離十的預(yù)估，保證市場上不斷貨，保證中獎(jiǎng)?wù)吣軌蚣皶r(shí)兌換到獎(jiǎng)品。但據(jù)本人了解，在這次促銷活動(dòng)期間，不只是壹個(gè)市場存在著斷貨的問題。

市場促銷是壹種商品的營銷方法，是壹種說服性的溝通活動(dòng)，是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱,是當(dāng)代市場營銷研究的壹個(gè)重要板塊。促銷策略是市場營銷組合的基本策略之壹。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的2009年，康師傅茶飲料相比以往，壓力空前。壹個(gè)重量級對手，即可口可樂涉入的茶飲料“原葉茶”系列，在過去的壹年中，成功運(yùn)用成龍父子代言、終端精耕等等手法，搶占了壹定份額市場，在新的壹年中，頗有“重整江山”的大手筆意圖。面臨后有追兵，包括統(tǒng)壹、哇哈哈系列，前有強(qiáng)敵可口可樂壓境的艱難境地，康師傅又是如何夾縫求生，破繭化蝶的呢？。再來壹瓶”是康師傅率先發(fā)起煩人茶系列飲料促銷活動(dòng)，旗下所有茶系列產(chǎn)品都參加，活動(dòng)在全國范圍內(nèi)展開，活動(dòng)時(shí)間自2月至9月長達(dá)8個(gè)月之久，中獎(jiǎng)率為17％，基本等同于買六贈(zèng)壹，超高的中獎(jiǎng)率迅速點(diǎn)燃了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，康師傅“茉莉清茶”、“茉莉蜜茶”成為最炙手可熱的茶飲料。由于康師傅茶飲料的銷售異?；鸨?，市場壹度出現(xiàn)“斷貨”、“兌獎(jiǎng)難”等問題?？吹娇祹煾档某晒?，統(tǒng)壹也不甘落后于人，攜新品“冰醇茉莉”悄然出現(xiàn)，在瓶身顯著位置注明“再來壹瓶”“中獎(jiǎng)率30%”的字樣，凡購買統(tǒng)壹冰醇茉莉綠茶‘再來壹瓶’促銷裝，就有30%的機(jī)會(huì)獲得贈(zèng)飲其實(shí)施后引發(fā)市場上斷貨的結(jié)果來看，我倒認(rèn)為康師傅茶飲料“再來壹瓶”的促銷活動(dòng)基本上還是成功的。對于“再來壹瓶”這種形式的促銷活動(dòng)，其目的主要是提高消費(fèi)者的購買量和購買頻率，培養(yǎng)重度消費(fèi)者，并且大量吸引競爭對手的消費(fèi)者，從而有效擠占競品的市場份額。康師傅“再來壹瓶”的重要意義通過比較高的中獎(jiǎng)概率，建立維護(hù)消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠度，鎖定既定顧客，擴(kuò)展邊緣顧客。減少這些既在消費(fèi)者流失的可能性。給予競品，在消費(fèi)者選擇環(huán)節(jié)上狠狠地打擊。1、“再來壹瓶”促銷方式的作用傾向于通過加大利益刺激來提高消費(fèi)者的購買量和購買頻率，以及擠占競爭對手的市場份額，而不是吸引全新消費(fèi)者的購買，企業(yè)必須對此有清晰的認(rèn)知，要將其運(yùn)用在合適的市場時(shí)期；2、“再來壹瓶”促銷要設(shè)計(jì)合理的兌獎(jiǎng)比例，既不能過低而無法激發(fā)消費(fèi)者的興趣，也不能過高而產(chǎn)生類似康師傅茶飲料此次的斷貨事件，這需要企業(yè)對市場發(fā)展態(tài)勢要有較準(zhǔn)確的預(yù)估，同時(shí)也需要根據(jù)不同產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)和品牌影響力而定；3、“再來壹瓶”促銷在總體兌獎(jiǎng)率設(shè)定的前提下，要根據(jù)不同階段設(shè)計(jì)高低搭配的階段性兌獎(jiǎng)率，從而根據(jù)消費(fèi)者的購買熱情及競爭態(tài)勢進(jìn)行靈活應(yīng)變，以更有針對性而不是平均用力；4、“再來壹瓶”促銷還需要針對不同區(qū)域控制促銷產(chǎn)品的發(fā)貨比例，以避免部分區(qū)域兌獎(jiǎng)率過高而部分區(qū)域過低的局面，或者針對重點(diǎn)區(qū)域有針對性地提高兌獎(jiǎng)率，從而策略性地充分發(fā)揮促銷活動(dòng)的效力；5、在操作“再來壹瓶”的促銷活動(dòng)時(shí)，壹定要對促銷增量和兌獎(jiǎng)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)分析和嚴(yán)謹(jǐn)預(yù)估，同時(shí)將其轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的需求預(yù)測，并由營銷部門統(tǒng)籌生產(chǎn)、采購和物流部門進(jìn)行產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，從而避免銷售變化