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旅游市場營銷項(xiàng)目二找準(zhǔn)客戶項(xiàng)目導(dǎo)讀00市場細(xì)分(MarketSegmenting)、目標(biāo)市場選擇(MarketTargeting)和市場定位(MarketPositioning)構(gòu)成了旅游企業(yè)和旅游目的地營銷戰(zhàn)略的核心三要素(簡稱STP)。STPSTP客戶需求是商業(yè)的起點(diǎn)。市場營銷計(jì)劃的編制和執(zhí)行,以對(duì)兩個(gè)基本問題的回答為基礎(chǔ):第一個(gè)基本問題——“我們?yōu)檎l提供服務(wù)?”(市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇)第二個(gè)基本問題——“怎樣才能最好地為目標(biāo)客戶服務(wù)?”(差異化和定位)要回答這兩個(gè)基本問題,就需要學(xué)習(xí)本項(xiàng)目的內(nèi)容。本項(xiàng)目旨在幫助學(xué)生學(xué)會(huì)運(yùn)用辯證思維對(duì)旅游市場進(jìn)行細(xì)分和評(píng)估,從而選擇適合企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場,并進(jìn)一步對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位。思維導(dǎo)圖任務(wù)二選擇目標(biāo)市場一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場任務(wù)準(zhǔn)備評(píng)價(jià)細(xì)分市場時(shí),需考慮兩方面的因素:任務(wù)準(zhǔn)備細(xì)分市場對(duì)企業(yè)是否有吸引力這方面的判斷依據(jù)主要是細(xì)分市場的規(guī)模、成長性、盈利率、風(fēng)險(xiǎn)等。0102細(xì)分市場是否符合企業(yè)的目標(biāo)和資源若某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力,但不符合企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo),或企業(yè)在這些細(xì)分市場缺乏一個(gè)或更多的能力且無法獲得,那也只能放棄。二、目標(biāo)市場選擇策略任務(wù)準(zhǔn)備目標(biāo)市場指企業(yè)決定為之服務(wù)的、具有共同需求或特點(diǎn)的購買者群體。目標(biāo)市場的選擇可以有不同的層次。無差異性目標(biāo)市場選擇策略是指旅游企業(yè)不考慮市場內(nèi)消費(fèi)者的潛在差異,將整體旅游市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場,也不考慮細(xì)分市場之間的區(qū)別,旅游企業(yè)只推出單一的產(chǎn)品、運(yùn)用單一的營銷組合來滿足所有旅游者的需求,著眼于用戶需求中的相同之處。差異性目標(biāo)市場選擇策略是指旅游企業(yè)同時(shí)經(jīng)營幾個(gè)細(xì)分市場,并為每個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同的營銷策略。這種策略適合實(shí)力強(qiáng)大的旅游企業(yè)或者競爭對(duì)手采用差異性目標(biāo)市場選擇策略時(shí)使用;當(dāng)旅游企業(yè)實(shí)力不強(qiáng),或競爭不激烈時(shí),應(yīng)避免采用差異性目標(biāo)市場選擇策略。集中性目標(biāo)市場選擇策略是指旅游企業(yè)營銷人員使用某種特定的營銷策略來滿足某個(gè)單一的目標(biāo)市場。這種策略主要表現(xiàn)為旅游企業(yè)將人力、物力、財(cái)力集中于一個(gè)小的、特定的子市場。微觀目標(biāo)市場選擇策略是指為適合特定個(gè)人和特定地區(qū)的偏好而調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略,具體包括當(dāng)?shù)貭I銷和個(gè)人營銷兩種策略。旅游市場營銷目標(biāo)市場選擇策略的差異三、選擇目標(biāo)市場選擇策略時(shí)需考慮的因素任務(wù)準(zhǔn)備企業(yè)資源產(chǎn)品的差異性市場的差異程度產(chǎn)品的生命周期階段購買者的反應(yīng)競爭者的目標(biāo)市場選擇策略需考慮的因素選擇策略任務(wù)實(shí)施以辯證思維指導(dǎo)目標(biāo)市場選擇工作辯證思維是指以唯物辯證法為指導(dǎo),承認(rèn)矛盾、分析矛盾、抓住關(guān)鍵、找準(zhǔn)重點(diǎn),洞察事物發(fā)展規(guī)律并自覺按照規(guī)律進(jìn)行思考的思維方式,其核心是運(yùn)用對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律觀察分析事物。用辯證思維來分析問題,最關(guān)鍵的就是要深刻把握事物之間及事物內(nèi)部的辯證統(tǒng)一關(guān)系。以辯證思維指導(dǎo)目標(biāo)市場選擇工作01堅(jiān)持運(yùn)用“兩點(diǎn)論”,一分為二地看問題。02堅(jiān)持運(yùn)用“重點(diǎn)論”,抓住主要矛盾和矛盾的主要方面。03堅(jiān)持運(yùn)用矛盾的普遍性與特殊性原理,具體問題具體分析。
任務(wù)實(shí)施以辯證思維指導(dǎo)目標(biāo)市場選擇工作想一想:
1.在選擇旅游目標(biāo)市場時(shí),要用辯證思維去分析細(xì)分市場,選擇適合企業(yè)自身的目標(biāo)市場。要抓住旅游供給和旅游需求之間的主要矛盾和矛盾的主要方面,抓住關(guān)鍵、找準(zhǔn)重點(diǎn),以重大問題為導(dǎo)向,具體問題具體分析,尋求以用戶價(jià)值為導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略。習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中提出,我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。你能說說我國社會(huì)主要矛盾在旅游市場中的體現(xiàn)嗎?任務(wù)實(shí)施以辯證思維指導(dǎo)目標(biāo)市場選擇工作想一想:
2.《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出,我國將全面進(jìn)入大眾旅游時(shí)代,旅游業(yè)發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。面對(duì)新階段高質(zhì)量發(fā)展的要求,堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、完善旅游產(chǎn)品供給體系、拓展大眾旅游消費(fèi)體系等成為旅游業(yè)未來的重點(diǎn)任務(wù)和發(fā)展方向。對(duì)此你怎么看?對(duì)旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場你有怎樣的參考建議?任
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