營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)的影響

營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)的影響導(dǎo)語(yǔ)：近些年來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，各種經(jīng)濟(jì)組織，特別是世界貿(mào)易組織將各國(guó)緊密地聯(lián)系在了一起。企業(yè)、市場(chǎng)、顧客的競(jìng)爭(zhēng)日趨全球化，這些作為外因條件正在一步步的促成國(guó)際化營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展，進(jìn)而對(duì)品牌營(yíng)銷也產(chǎn)生了深刻的影響。品牌作為一種新的國(guó)際語(yǔ)言，成為吸引全球人消費(fèi)的重要因素之一。關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷策略寶潔品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷品牌是一個(gè)名稱，術(shù)語(yǔ)，符號(hào)，圖案，或是這些因素的組合，它可用來(lái)辨識(shí)一個(gè)賣者或賣者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌營(yíng)銷，對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，就是如何創(chuàng)造、培育、利用和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策。它的目標(biāo)不僅是提高企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)，而且還包括提高品牌無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。它是在商品營(yíng)銷基礎(chǔ)之上的一種高級(jí)營(yíng)銷方式。品牌營(yíng)銷關(guān)注和樹(shù)立企業(yè)良好的信譽(yù)，立足企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。所以品牌經(jīng)營(yíng)不僅要關(guān)注顧客，尋求顧客持續(xù)的忠誠(chéng)度，而且還要建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)和社會(huì)分別相融、共同發(fā)展的良好關(guān)系。寶潔品牌介紹美國(guó)PROCTER&GAMBLE(簡(jiǎn)稱P&G)公司，是1837年由從事釀造的威廉·普羅克特和制造香皂的詹姆斯·甘波爾在美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市創(chuàng)辦的。它的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚品、化妝品等，旗下品牌有幫寶適、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶、飄柔、潘婷、佳潔士、玉蘭油和伊卡璐等。在全球80多個(gè)國(guó)家，寶潔公司于1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在廣州、北京、成都和天津等地建立了多加工廠及分公司。飄柔的中國(guó)演進(jìn)飄柔作為寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最早、最成功的品牌之一，占據(jù)著整個(gè)國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)份額的

40%強(qiáng)，在寶潔（中國(guó)）的品牌家族中，地位相當(dāng)重要。飄柔在中國(guó)經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的演進(jìn)過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程都是基于寶潔的全球大品牌戰(zhàn)略及中國(guó)美容化妝市場(chǎng)的無(wú)縫隙戰(zhàn)略需要，透過(guò)這個(gè)飄柔這個(gè)案例，我們可以看到這個(gè)大品牌的戰(zhàn)略變革。三、飄柔（寶潔）的大品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程寶潔實(shí)施了“抓大放小”的策略：大品牌、大品類、大客戶以及大市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，飄柔以高居40%的洗發(fā)水市場(chǎng)份額，自然成為寶潔重點(diǎn)要“抓”的品牌。1、升級(jí)飄柔：原有市場(chǎng)滲透的大品牌戰(zhàn)略。2000年3月，飄柔特意為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水，而一個(gè)月以后的2000年4月，寶潔又推出了號(hào)稱經(jīng)過(guò)三年測(cè)試，第一個(gè)專門針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品——潤(rùn)妍。從2000年到2003年，飄柔系列產(chǎn)品一直處于升級(jí)換代之中，陸續(xù)推出了多代飄柔系列洗發(fā)露，將純粹“飄柔”的概念擴(kuò)大到“滋潤(rùn)的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等。該階段的新品開(kāi)發(fā)，絕對(duì)是基于市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，其意圖非常明顯，為的是鞏固既有的市場(chǎng)份額，同時(shí)繼續(xù)搶占關(guān)聯(lián)消費(fèi)群，對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行滲透。而這些升級(jí)動(dòng)作，都是在“大品牌戰(zhàn)略”的指引下，苦心孤詣地不惜搶占同門品牌的市場(chǎng)份額來(lái)完成的。2、低價(jià)飄柔：低端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的大品牌戰(zhàn)略。寶潔進(jìn)入中國(guó)以來(lái)一直采取高價(jià)策略，但在進(jìn)入1990年代中后期以后，產(chǎn)品稀缺變成產(chǎn)品供給過(guò)于充分，寶潔的高價(jià)策略使市場(chǎng)缺乏中低檔價(jià)位產(chǎn)品。且出現(xiàn)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，寶潔公司決定開(kāi)發(fā)飄柔一直所忽視的低端市場(chǎng)，作2003年11月中旬，寶潔推出零售價(jià)9.9元的200ml瓶裝飄柔洗發(fā)水，而同樣包裝的飄柔正常的價(jià)格是13.5元。此前，寶潔在2003年已發(fā)動(dòng)過(guò)多輪降價(jià)戰(zhàn)，汰漬洗衣粉、舒膚佳、玉蘭油沐浴液和激爽紛紛加入降價(jià)陣營(yíng)，各品牌降價(jià)幅度均在20％以上。寶潔（中國(guó)）區(qū)總裁羅宏菲曾明確表態(tài)，“價(jià)格是寶潔策略轉(zhuǎn)換的起點(diǎn)”，這與它以前把主要精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告投放上有很大不同。而飄柔在中國(guó)擁有的自主定價(jià)權(quán)，得以使它在中國(guó)能夠采取更靈活的價(jià)格策略。飄柔正是通過(guò)對(duì)低端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和主要競(jìng)品的打壓，來(lái)完成“大飄柔”的戰(zhàn)略目標(biāo)。3、飄柔沐浴露、香皂：走向品類延伸的大品牌戰(zhàn)略。2004年3月，飄柔不滿足于洗發(fā)的市場(chǎng)領(lǐng)域，加上在沐浴露市場(chǎng)還沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌，寶潔希望飄柔這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌繼續(xù)擴(kuò)大新的市場(chǎng)，于是開(kāi)始大規(guī)模地進(jìn)軍沐浴領(lǐng)域。飄柔在新聞發(fā)布會(huì)上鄭重其事：“‘新柔滑主義——麗人生活新主張’，飄柔隆重推出旗下新成員——全新沐浴系列”，將“柔滑”呵護(hù)由秀發(fā)延伸到肌膚，飄柔品牌向多領(lǐng)域發(fā)展邁出了第一步。可以說(shuō)，飄柔走向品牌延伸，是有其必然性的。在“大品牌戰(zhàn)略”下的飄柔，單純通過(guò)原有洗發(fā)領(lǐng)域的擴(kuò)展，很難有大的作為，必須要向外延伸，才有可能把飄柔做得更大。而沐浴露市場(chǎng)一直缺乏優(yōu)勢(shì)品牌，特別是低端市場(chǎng)，更是寶潔自身的弱項(xiàng)。在中低端市場(chǎng)處于強(qiáng)勢(shì)地位的飄柔，向沐浴市場(chǎng)進(jìn)行品牌延伸，就有了充分的依據(jù)和行動(dòng)的可能。四、寶潔品牌模式精髓的轉(zhuǎn)變。在大眾日化領(lǐng)域，寶潔一直宣稱的“對(duì)消費(fèi)者價(jià)值（需求）的獨(dú)特理解與把握”是其品牌模式的精髓，但這個(gè)精髓其實(shí)是片面的。顧客購(gòu)買商品是出于三種需求——價(jià)格需求、產(chǎn)品質(zhì)量需求、非產(chǎn)品質(zhì)量需求，顧客們購(gòu)買他們?cè)谑袌?chǎng)上所能找到的最有價(jià)值的、質(zhì)量?jī)r(jià)格比（性價(jià)比）最優(yōu)的產(chǎn)品。而企業(yè)就是要為滿足顧客的三種需求提供一系列的利益。如下圖所示。寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求，引進(jìn)了眾多細(xì)分品牌，也推出了一款又一款的新品，確實(shí)達(dá)到了它所預(yù)期的交叉覆蓋效果。但其所針對(duì)的需求都是質(zhì)量（產(chǎn)品和非產(chǎn)品）需求，在價(jià)格需求上，由于寶潔采取的是市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略，對(duì)低檔價(jià)位的消費(fèi)者需求一直熟視無(wú)睹，這也才給了國(guó)內(nèi)眾多日化企業(yè)可乘之機(jī)。寶潔現(xiàn)在所要調(diào)整的，就是其所針對(duì)的“需求”，以變得更加重視價(jià)格因素，“價(jià)格是寶潔策略轉(zhuǎn)換的起點(diǎn)”。而這個(gè)“需求”的轉(zhuǎn)變，其實(shí)就是對(duì)寶潔

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多年“品牌模式”的深刻變革。在美容化妝領(lǐng)域，被歐萊雅和寶潔自身所貫徹的以“檔次、價(jià)位”來(lái)分品牌的做法，正在被引入寶潔的大眾日化領(lǐng)域，飄柔準(zhǔn)備成為中低檔洗護(hù)市場(chǎng)的超級(jí)品牌。五、寶潔品牌模式中功能性品牌的轉(zhuǎn)變。寶潔還在大眾日化領(lǐng)域調(diào)整其以功能為區(qū)分的多品牌模式。基于寶潔的全球大品牌戰(zhàn)略需要，以功能為區(qū)分的單一細(xì)分品牌，難以實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。唯一的辦法是，選擇那些強(qiáng)勢(shì)品牌，讓其獲得更多的政策支持，突破原先的品牌專業(yè)化限制，向別的功能領(lǐng)域延伸，如果有必要的話，甚至可以向別的品類延伸。同時(shí)出于中國(guó)美容化妝市場(chǎng)的無(wú)縫隙戰(zhàn)略需要，寶潔要尋找合適的品牌，來(lái)形成完整的品牌金字塔。除了收購(gòu)其它企業(yè)的品牌、引入寶潔在國(guó)外的品牌外，飄柔因其在國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)業(yè)已形成的強(qiáng)大品牌影響力，突破其功能性品牌的限制，向外延伸進(jìn)入這個(gè)品牌金字塔，就變得充滿可能。而功能性品牌的轉(zhuǎn)變的方向，只能是以“價(jià)格、檔次”作為區(qū)分的價(jià)位品牌。價(jià)位品牌有如下幾個(gè)好處：一、所有同一檔次的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二、如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)需過(guò)多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三、一個(gè)新產(chǎn)品的宣傳，可能同時(shí)能提升原有產(chǎn)品的銷量；四、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象；五、對(duì)于寶潔最關(guān)鍵的是，可以形成又一個(gè)10億美金以上的大品牌。六、小結(jié)寶潔品牌模式轉(zhuǎn)變的一個(gè)突出表現(xiàn)就是“品牌延伸”，飄柔理所當(dāng)然在進(jìn)行延伸。相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，品牌營(yíng)銷更能深入人心，并且，另一個(gè)顯著特點(diǎn)就是，產(chǎn)品可能被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，還可能隨著時(shí)間的推演而過(guò)時(shí)，但品牌卻一直是獨(dú)一無(wú)二的，打響品牌，能引發(fā)顧客的消費(fèi)偏好，更有利于打開(kāi)市場(chǎng)。擁有了品牌，就是擁有市場(chǎng)，就是擁有了現(xiàn)在和