淺析安利的商業(yè)營(yíng)銷模式

淺析安利的商業(yè)營(yíng)銷模式根據(jù)安利（中國(guó)）公司介紹，安利公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)8年，中國(guó)已發(fā)展成為安利全球最大的市場(chǎng)，名列2003年“中國(guó)日用化學(xué)品行業(yè)20強(qiáng)”第2位，并再度被《財(cái)富》(中文版)評(píng)為2003年“最受贊賞的外商投資企業(yè)”，名列綜合評(píng)價(jià)最佳的公司第27位。2003年，安利（中國(guó)）銷售額突破100億元人民幣。公司累計(jì)投資2.7億元人民幣在全國(guó)開設(shè)了120多家店鋪，培育了13萬(wàn)名活躍營(yíng)銷人員。從目前人們對(duì)安利銷售模式的爭(zhēng)議來(lái)看，人們對(duì)其的看法主要有三種：(1)安利的銷售模式是一個(gè)很好的商業(yè)模式，只不過(guò)有些問(wèn)題，容易給非法傳銷者鉆空子，經(jīng)過(guò)改良（立法）后可以發(fā)展；(2)安利的銷售模式就是傳銷；(3)不太清楚，順其自然吧。從上面三種觀點(diǎn)來(lái)看，爭(zhēng)議比較大的主要原因是人們對(duì)其認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一，沒(méi)有一方能夠說(shuō)服另一方。如：有人說(shuō)安利就是傳銷，但沒(méi)有什么證據(jù)，而且國(guó)家管理部門也沒(méi)有確定的說(shuō)法。但是，從我個(gè)人的分析來(lái)看，安利不是傳銷，安利和傳銷不一樣。雖然安利的銷售模式也是一個(gè)騙局，只不過(guò)以前人們把其當(dāng)作傳銷來(lái)看，找來(lái)找去也沒(méi)有看到什么根本的問(wèn)題，雖然總是覺(jué)得有問(wèn)題，但又不知道問(wèn)題在哪里。有人說(shuō)是受傳銷的影響,有人說(shuō)是個(gè)別銷售人員違規(guī)操作,有人說(shuō)是獎(jiǎng)金制度,有人說(shuō)是培訓(xùn)方式......-------（1）安利的根本問(wèn)題是：安利的日化、保健、美容等產(chǎn)品根本就不適合人員直銷！其實(shí)，上述問(wèn)題都不是根本的問(wèn)題，根本的問(wèn)題是：安利的日化、保健、美容等產(chǎn)品根本就不適合人員直銷！從最基本的來(lái)說(shuō)，安利的銷售模式是多層次直銷，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是“人員直銷+多層次獎(jiǎng)金制度”，因此，首先要明確的一點(diǎn)是，安利的銷售方式是人員直銷，這個(gè)是基礎(chǔ)，而多層次獎(jiǎng)金制度只是吸引人的道具而已。因此，安利的銷售模式，基本的問(wèn)題還是，安利的產(chǎn)品到底適不適合人員銷售的問(wèn)題。如果安利的產(chǎn)品適合使用人員銷售，那么，從根本上來(lái)說(shuō)，安利使用這種方式?jīng)]有什么問(wèn)題，有問(wèn)題的只是分配關(guān)系，如獎(jiǎng)金制度的變化，多一些少一些的問(wèn)題。但是，恰恰相反，安利的問(wèn)題就是其產(chǎn)品不適合人員銷售。為什么說(shuō)安利的產(chǎn)品不適合人員銷售？我們先來(lái)看看什么產(chǎn)品適合人員銷售，布恩和庫(kù)爾茨在其《當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》進(jìn)行了分析，他們認(rèn)為，人員銷售適用于以下情況：1、消費(fèi)者在地域上相對(duì)集中；2、訂購(gòu)的數(shù)額較大；3、產(chǎn)品價(jià)格昂貴，技術(shù)復(fù)雜，需要進(jìn)行特別處理；4、產(chǎn)品分銷渠道短；5、幾乎不面向潛在客戶。我們可以查看一下安利公司的產(chǎn)品，并不適合以上的情況，因此，安利的產(chǎn)品銷售也就不適合使用人員去銷售。舉一個(gè)例子,如：現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng),武器日益發(fā)達(dá),僅靠大規(guī)模的人員作戰(zhàn)是不現(xiàn)實(shí)的,結(jié)果必然是傷亡慘重,同樣,作為商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng),信息交流的工具日益發(fā)達(dá),僅依靠大規(guī)模的人員銷售也是不現(xiàn)實(shí)的。而人員作戰(zhàn)往往用于小的突襲等戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)然，我們上面是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)行的理論分析，安利使用這種銷售方式的實(shí)際情況是怎么樣呢？是不是和我們的理論相矛盾呢？我們不妨來(lái)看看實(shí)際的銷售結(jié)果。根據(jù)安利（中國(guó)）公司介紹，安利公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)8年，中國(guó)已發(fā)展成為安利全球最大的市場(chǎng)，名列2003年“中國(guó)日用化學(xué)品行業(yè)20強(qiáng)”第2位，并再度被《財(cái)富》(中文版)評(píng)為2003年“最受贊賞的外商投資企業(yè)”，名列綜合評(píng)價(jià)最佳的公司第27位。2003年，安利（中國(guó)）銷售額突破100億元人民幣。公司累計(jì)投資2.7億元人民幣在全國(guó)開設(shè)了120多家店鋪，培育了13萬(wàn)名活躍營(yíng)銷人員。從這個(gè)結(jié)果表面來(lái)看，哇，確實(shí)不錯(cuò)，100億的銷售額，不得了。甚至，最近有消息說(shuō)安利2004年度銷售額達(dá)到160億，其中國(guó)董事長(zhǎng)鄭李錦芬還獲得什么十大杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)。如果是這樣的結(jié)果，我們的營(yíng)銷理論豈不是要改寫？我們不妨來(lái)分析一下上面的數(shù)據(jù)：13萬(wàn)名活躍的營(yíng)銷人員，一年銷售了100億，這些銷售人員可謂安利取得輝煌的功臣，那么他們個(gè)體的銷售情況怎么樣？平均來(lái)算，每個(gè)銷售人員每月的銷售額為6410元。按照安利銷售額3600元-7200元/月，提成比例9%（6%銷售傭金+3%浮動(dòng)獎(jiǎng)金）計(jì)算，每人每月的平均收入約為576元！這就是安利活躍銷售人員的平均收入！北京市最低工資標(biāo)準(zhǔn)還有400多元！如果加上正在努力成為安利銷售代表的人員，按一個(gè)活躍銷售人員發(fā)展3個(gè)潛在銷售代表來(lái)計(jì)算，銷售人員總數(shù)將會(huì)達(dá)到40萬(wàn)人以上，平均收入就會(huì)更低。另外一種相反說(shuō)法是，安利銷售人員月平均收入月1000元左右，這個(gè)數(shù)據(jù)和上面計(jì)算的數(shù)據(jù)相差較大，如果真是這樣，這個(gè)收入也算說(shuō)得過(guò)去，畢竟全國(guó)有許多人連這個(gè)收入都達(dá)不到，但是這個(gè)數(shù)據(jù)經(jīng)得起推敲嗎？2004年5月,安利中國(guó)公司總裁黃德蔭在參加《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》社和中山大學(xué)管理學(xué)院舉辦的CEO論壇時(shí)，談到了關(guān)于安利銷售人員收入的情況，具體如下；“（安利）銷售隊(duì)伍的人員架構(gòu)和收入取得與傳統(tǒng)外資企業(yè)沒(méi)有太大的差別。一個(gè)和約推銷員，90％和約推銷員平均收入，每個(gè)月大概是1000元人民幣，9％的大概是5000元－30000元之間，大概是1％是30000元以上，跟大型的外資企業(yè)沒(méi)有什么分別。一個(gè)大型的企業(yè)上面的高層管理者總是人數(shù)比較少，下面的員工總是人數(shù)比較多，但是薪酬的分布也是差不多的?！保ㄙY料來(lái)源經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)[]網(wǎng)站）按照黃德蔭的說(shuō)法，如果黃德蔭所說(shuō)的“和約推銷員”即“安利活躍營(yíng)銷人員”，那么黃德蔭所平均計(jì)算的銷售人員為13萬(wàn)人。進(jìn)一步推算，90%銷售人員月平均收入1000元，這90%銷售人員全年的收入共約14億元。依此計(jì)算，9%銷售人員月平均收入5000-30000元，按10000元計(jì)算，這部分銷售人員全年的總收入共約14億。1%銷售人員月收入在30000元以上，全年合計(jì)總收入約4.6億元。這三部分加起來(lái)，安利所有銷售人員全年總收入約32.6億元！而安利全年的銷售額為100億,即收入為銷售額的30%左右。而安利的銷售獎(jiǎng)金最高24%（銷售傭金21%+浮動(dòng)獎(jiǎng)金3%），再加上4%、2%、1%、0.25%各種領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)和分紅，所有的獎(jiǎng)加在一起約30%左右。這就是說(shuō)，所有銷售出去的產(chǎn)品，銷售人員都能拿到最高獎(jiǎng)30%，實(shí)際上，這可能嗎？顯然，這個(gè)數(shù)字是不可能的！我們當(dāng)然不能說(shuō)黃德蔭說(shuō)的是假話，可能的一個(gè)說(shuō)法就是，實(shí)際參與安利的銷售人員不止13萬(wàn)，那么，黃德蔭的數(shù)據(jù)也就失去了意義，反映不了安利全部銷售人員收入的實(shí)際情況。這就奇怪了，對(duì)于不到600元的平均收入，怎么會(huì)吸引如此眾多的人士呢？我們不要忘了，作為一個(gè)商人，每個(gè)月收入幾百元，那是什么生意？有人愿意做嗎？收入幾百元，還有投入呢？而且，有人分析，目前在國(guó)內(nèi)做安利的人有100萬(wàn)人以上，當(dāng)然，這個(gè)數(shù)字只是平均的算法，我們從安利銷售人員所謂的“事業(yè)機(jī)會(huì)”角度再來(lái)看看。接觸做安利的朋友，都會(huì)聽(tīng)到其所謂的事業(yè)計(jì)劃，按他們的說(shuō)法，做安利的收入情況是：（1）20%顧客服務(wù)獎(jiǎng)；（2）3%--21%銷售提成（另加3-6%浮動(dòng)獎(jiǎng)金）；4%領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)，下面一個(gè)團(tuán)隊(duì)一個(gè)月銷售額達(dá)8萬(wàn)元提成可以得到；1%的獎(jiǎng)，下線的下線的團(tuán)隊(duì)作到8萬(wàn)可獲得提成；（3）銀章（也就是高級(jí)營(yíng)業(yè)主任DD），月收入6000-8000元；（4）金章，月收入10000元以上；（5）翡翠，月收入2萬(wàn)-3萬(wàn)，年底分紅33萬(wàn)；（6）鉆石，月收入他沒(méi)說(shuō)，年底分紅79萬(wàn)；（7）行政鉆石，年底分紅150萬(wàn)；（8）2、3、4、5鉆，收入比鉆石翻倍；（9）皇冠，怎么也幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的收入吧。本來(lái)，我想，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該不會(huì)有疑問(wèn)吧，而且，至少有3-4個(gè)人給我這么講過(guò)，不會(huì)有錯(cuò)吧，我也沒(méi)有疑問(wèn)過(guò)。可是，安利有多少翡翠、鉆石、皇冠，收入情況真是如此嗎？還是以安利的獎(jiǎng)金制度為例，看看安利銷售人員的具體盈虧情況：（1）20%的服務(wù)獎(jiǎng)（優(yōu)惠顧客獎(jiǎng)），這個(gè)獎(jiǎng)幾乎“讓利”給“顧客”了，沒(méi)有人拿到，就不用說(shuō)了；（2）3%——21%銷售獎(jiǎng)（再加3%、6%的），我們可以想想，讓一個(gè)人去上門給人推銷日化和保健用品，給20%的提成，有幾個(gè)人能賺錢的？顯然，只靠這部分獎(jiǎng)獲取收入的人基本是虧本經(jīng)營(yíng)；（3）作到銀章，要求自己的團(tuán)隊(duì)一個(gè)月銷售額達(dá)7-8萬(wàn)。完成這個(gè)業(yè)績(jī)，當(dāng)月可以收入21%，即收入1.5萬(wàn)元?？墒牵@也就是一個(gè)月的收入，其他的月份呢？而且，我們來(lái)看看就這1萬(wàn)多元是否盈利了？因?yàn)?，還要給團(tuán)隊(duì)的人分成，還有管理成本等。一般來(lái)說(shuō)，完成7-8萬(wàn)元的月銷售額，如果通過(guò)發(fā)展的下線來(lái)完成，需要30-100個(gè)下線（每個(gè)人每月銷售額1000-2000元不等），這些下線要從中拿走一大半的提成，即這個(gè)銀章還剩5000元的收入，試想，有幾十個(gè)下線，在哪里活動(dòng)？安利是不提供辦公的地方的，這些人找個(gè)聚會(huì)的地方，一個(gè)月怎么也要1000元的租金，另外，你不可能讓每個(gè)人都去安利的店鋪提貨，你還要備貨，銷售7-8萬(wàn)元的東西，怎么備貨也要1-3萬(wàn)吧？這就是你的投入了（誰(shuí)說(shuō)做安利不需要投入，門檻低？從現(xiàn)在開始，門檻就開始提高了），還有，有的時(shí)候你的團(tuán)隊(duì)只銷售了4-5萬(wàn)，你為了上銀章，還要再投入3-4萬(wàn)，這個(gè)時(shí)候，與你的5000元收入相比，還是在虧本，而且，還投入了許多，就被套牢了。所以，作到銀章，還是虧本經(jīng)營(yíng)。（4）作到金章，是有六個(gè)月達(dá)到7-8萬(wàn)元的銷售額，顯然，與銀章一樣，還是虧本經(jīng)營(yíng)；（5）作到翡翠，是發(fā)展3個(gè)金章，一個(gè)金章是有6個(gè)月達(dá)到7-8萬(wàn)元的銷售額，6個(gè)月共計(jì)48萬(wàn)的銷售額，再加上其他銷售額，一個(gè)翡翠下面的團(tuán)隊(duì)一年的銷售額150-250萬(wàn)，這個(gè)翡翠這個(gè)時(shí)候主要拿領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)（4%和1%），按4%和1%的領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)計(jì)算，收入是7萬(wàn)-8萬(wàn)/年。當(dāng)然，翡翠是參與年底分紅的，按安利2003年，有1萬(wàn)左右的翡翠（這個(gè)數(shù)字安利最清楚），即100億的0.25%由這些翡翠來(lái)均分，一個(gè)翡翠可以分2500元，即一個(gè)翡翠一年的收入合計(jì)是8萬(wàn)左右?？墒?，這還沒(méi)有算他的投入，他還要自用，而且他的團(tuán)隊(duì)這個(gè)時(shí)候約有500人，等于說(shuō)，他管理著500人的團(tuán)隊(duì)，收入8萬(wàn)，哪有盈利可言，如果在一個(gè)普通公司，管理500人，收入會(huì)是怎樣？所以，作到翡翠，依然是虧本經(jīng)營(yíng)。（6）作到鉆石，是發(fā)展6個(gè)金章，與翡翠的計(jì)算一樣，他的4%的收入達(dá)到14-16萬(wàn)元，再加上分紅，按安利2003年有1000個(gè)鉆石計(jì)算，一個(gè)鉆石可以分紅3萬(wàn)左右，合計(jì)一年的收入是16-20萬(wàn)，也就是月收入1萬(wàn)多元了，這個(gè)時(shí)候，他的團(tuán)隊(duì)約有1000人左右。這個(gè)時(shí)候，他的培訓(xùn)室就更大了，一個(gè)月的租金至少也要5000元吧，再加上其他支出，而且，他還要備貨，1萬(wàn)/月的收入能維持的了嗎？可以說(shuō)，他這個(gè)時(shí)候幾乎沒(méi)有什么利潤(rùn)。不過(guò)，還好，他是鉆石了，可以到處講講自己的成功事跡，收點(diǎn)演講費(fèi)什么的，一場(chǎng)5000元，一年講幾場(chǎng)，還是略有贏余的，可憐的就是那些聽(tīng)講的了，還要交門票費(fèi)，沒(méi)想到這些鉆石就指著這些門票的收入了?？梢哉f(shuō)，作得好的鉆石，也就略有贏余，不好的，能保本不錯(cuò)了。（7）作到行政鉆石，是發(fā)展9個(gè)金章，團(tuán)隊(duì)有1500人左右，4%年收入為22-24萬(wàn)左右，按2003年安利約有100個(gè)行政鉆石，0.25%的分成每個(gè)行政鉆石可以分25萬(wàn)-30萬(wàn)，一年的收入是50萬(wàn)左右，再加上講課費(fèi)（一場(chǎng)高一些了，1萬(wàn)元一場(chǎng)），年收入合計(jì)60-70萬(wàn)元。這個(gè)時(shí)候，除去成本，可以說(shuō)是略有贏利了。（8）作到三鉆、五鉆的，2003年有10-20個(gè)，年收入終于超過(guò)100萬(wàn)了，終于發(fā)了；（9）作到皇冠，2003年也就幾個(gè)人，收入幾百萬(wàn)。從上面的分析可以看出，在安利，作到鉆石以下的都是虧本經(jīng)營(yíng)，作到鉆石以上的有多少人呢？按安利2003年有1000個(gè)鉆石，100個(gè)行政鉆石，20-30個(gè)3、5鉆，幾個(gè)皇冠，總共贏利的人也就1200人左右，那么，有多少人再做安利呢？安利說(shuō)有13萬(wàn)人，這個(gè)賺錢的比例是1%，意味著99%的人是虧本經(jīng)營(yíng)。另外，有的人測(cè)算，做安利的有100萬(wàn)人，因?yàn)榘怖?000個(gè)鉆石，一個(gè)鉆石的團(tuán)隊(duì)是1000人，就有100萬(wàn)人了，說(shuō)以，這個(gè)100萬(wàn)人的說(shuō)法還是很有道理的，這樣來(lái)看，做安利的人也就千分之一的人盈利。從上面的分析可以看出，在安利，作到鉆石以下的都是虧本經(jīng)營(yíng)，作到鉆石以上的有多少人呢？按安利2003年有1000個(gè)鉆石，100個(gè)行政鉆石，20-30個(gè)3、5鉆，幾個(gè)皇冠，總共贏利的人也就1200人左右，那么，有多少人再做安利呢？安利說(shuō)有13萬(wàn)人，這個(gè)賺錢的比例是1%，意味著99%的人是虧本經(jīng)營(yíng)。另外，有的人測(cè)算，做安利的有100萬(wàn)人，因?yàn)榘怖?000個(gè)鉆石，一個(gè)鉆石的團(tuán)隊(duì)是1000人，就有100萬(wàn)人了，說(shuō)以，這個(gè)100萬(wàn)人的說(shuō)法還是很有道理的，這樣來(lái)看，做安利的人也就千分之一的人盈利?？墒牵F(xiàn)實(shí)中我們看到到處是鉆石再演講，什么機(jī)會(huì)的，對(duì)于上面的數(shù)字，這不是騙人是什么？可是，現(xiàn)實(shí)中我們看到到處是鉆石再演講，什么機(jī)會(huì)的，對(duì)于上面的數(shù)字，這不是騙人是什么？從上面的分析可以很容易看出，多層次直銷是建立在從業(yè)者整體虧本的基礎(chǔ)上發(fā)展，而一般傳統(tǒng)行業(yè)是建立在大部分人盈利、少部分人虧本的基礎(chǔ)上。如果傳統(tǒng)行業(yè)大部分人虧本，這個(gè)行業(yè)根本就無(wú)法發(fā)展。而多層次直銷是整體虧本的基礎(chǔ)上，還能發(fā)展，怎么去解釋？只能是去騙。顯然，使用多層次直銷的后果是什么?就是效率低下,銷售人員99%虧本經(jīng)營(yíng)?。?！這不和打仗一樣嗎？靠大規(guī)模的人員作戰(zhàn)，結(jié)果必然就是傷亡慘重?。。?！-----（2）安利公司為什么非要采用這種多層次直銷的銷售方式呢?從上面的分析可以看出，現(xiàn)有的多層次直銷公司的產(chǎn)品顯然不適合人員銷售,而安利公司為什么非要采用這種銷售方式呢?這個(gè)問(wèn)題的答案就是：因?yàn)檫@些多層次直銷公司不用負(fù)擔(dān)因?yàn)檫@種銷售效率低而產(chǎn)生的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。主要原因由于多層次直銷公司和銷售人員是經(jīng)銷關(guān)系，而不是雇傭關(guān)系。在經(jīng)銷關(guān)系中，你銷售人員賣不出去產(chǎn)品，跟公司沒(méi)有什么關(guān)系。具體分析如下：對(duì)于多層次直銷方式，關(guān)鍵的問(wèn)題安利的產(chǎn)品不適合人員銷售，而安利非要使用這種銷售方式，結(jié)果必然是銷售效率低，銷售效率低帶來(lái)的是銷售人員收入低，成本高。銷售人員必然是虧本經(jīng)營(yíng)。而單個(gè)銷售人員銷售效率低，少數(shù)的人參與銷售是沒(méi)有意義的，必然要大規(guī)模的實(shí)現(xiàn)人海戰(zhàn)術(shù)。但是為了拉攏大量的人，實(shí)現(xiàn)人海戰(zhàn)術(shù)，高層直銷人員會(huì)利用“事業(yè)機(jī)會(huì)”來(lái)吸引直銷人員，這種方式的主要問(wèn)題是直銷公司轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)成本、沒(méi)有承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題。對(duì)于一個(gè)銷售人員來(lái)說(shuō)，能不能賣出產(chǎn)品，不是僅靠自己的努力就能賣出的，還有很多因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)支持、售后服務(wù)等。銷售人員賣不出去產(chǎn)品，但是銷售人員也在努力工作，對(duì)于這種工作，不能僅由銷售人員自己承擔(dān)。銷售人員也作了努力，付出了成本，沒(méi)有成交，有其他方面的原因，但是這部分工作是有成本的，包括時(shí)間成本、精力成本等。對(duì)于沒(méi)有成交的銷售工作，這部分成本，一種方式是公司承擔(dān)，公司給以很高的工資；一種是公司與銷售人員共同承擔(dān)，公司發(fā)給工資，但給的工資很少，銷售人員要為自己很少的工資負(fù)責(zé)；還有一種方式，是銷售人員自己承擔(dān)，公司不給工資。對(duì)于銷售人員的收入，是銷售人員和企業(yè)的一種博弈，取決于雙方對(duì)銷售業(yè)績(jī)的預(yù)期。當(dāng)銷售人員預(yù)期可以取得很高的銷售額時(shí)，銷售人員傾向于低工資（無(wú)工資）高獎(jiǎng)金的方式