《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課件第7章

學(xué)習(xí)單元七網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)7.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估概述7.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)7.3網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法7.4海信網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估分析7.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估實(shí)訓(xùn)能力目標(biāo)

全面認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的重要意義；

掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的各項(xiàng)指標(biāo)；

熟練掌握網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析方法。

學(xué)時(shí)：8學(xué)時(shí)

專業(yè)知識(shí)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估概念；

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)；

網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析方法。學(xué)習(xí)情境

深圳市榮達(dá)節(jié)能科技有限公司是致力于新材料開(kāi)發(fā)應(yīng)用的高科技企業(yè)，專業(yè)致力于節(jié)能、環(huán)保產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售。該公司和國(guó)內(nèi)外納米研究機(jī)構(gòu)、汽車工程研究部門、環(huán)保部門、內(nèi)燃機(jī)生產(chǎn)廠商等有著廣泛的研發(fā)合作和技術(shù)交流。該公司在節(jié)能領(lǐng)域負(fù)有盛名，也建有公司的網(wǎng)站，但由于沒(méi)有重視網(wǎng)絡(luò)推廣，公司網(wǎng)站訪問(wèn)量少，影響了公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。后來(lái)通過(guò)他人的介紹了解了天助公司的中國(guó)商機(jī)發(fā)布引擎，經(jīng)過(guò)嘗試，網(wǎng)站的流量快速上升，效果顯著，現(xiàn)在Internet上一些知名的推廣平臺(tái)幾乎都有榮達(dá)節(jié)能的產(chǎn)品信息。比如說(shuō)通過(guò)“環(huán)保燃?xì)夤?jié)能器”、“環(huán)保型汽車節(jié)油器”、“深圳燃?xì)夤?jié)能器”等關(guān)鍵詞搜索，在百度、谷歌等搜索引擎上該公司名字都能出現(xiàn)在首頁(yè)。任務(wù)分析

任務(wù)1：企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站建成后，網(wǎng)站流量的多少對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有什么影響？

任務(wù)2：如何對(duì)網(wǎng)站流量作分析？

任務(wù)3：網(wǎng)站推廣的指標(biāo)有哪些？案例導(dǎo)入

網(wǎng)易網(wǎng)站的效果評(píng)價(jià)

1．網(wǎng)站的背景

網(wǎng)易公司是中國(guó)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，自1997年6月創(chuàng)立以來(lái)，憑借先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，深受廣大網(wǎng)民的歡迎。在開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、服務(wù)及其他技術(shù)方面，網(wǎng)易始終保持國(guó)內(nèi)業(yè)界的領(lǐng)先地位，并取得了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的多項(xiàng)第一，如第一家中文全文檢索，第一個(gè)大容量免費(fèi)個(gè)人主頁(yè)基地，第一個(gè)免費(fèi)電子賀卡站，第一個(gè)網(wǎng)上虛擬社區(qū)，第一個(gè)網(wǎng)上拍賣平臺(tái)，等等。目前，網(wǎng)易的日平均頁(yè)面瀏覽量超過(guò)了3.7億人次，曾多次被中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)評(píng)選為中國(guó)十佳網(wǎng)站之首。網(wǎng)易開(kāi)發(fā)、組織并推出了18個(gè)各具特色的網(wǎng)上內(nèi)容頻道(16個(gè)內(nèi)容頻道及廣東和上海2個(gè)地方特色頻道)，為用戶提供國(guó)內(nèi)國(guó)際時(shí)事、財(cái)經(jīng)報(bào)道、生活資訊、流行時(shí)尚、影視動(dòng)態(tài)、環(huán)保話題、體壇賽事等信息。同國(guó)內(nèi)外100多家網(wǎng)上內(nèi)容供應(yīng)商建立了合作關(guān)系，以確保網(wǎng)上內(nèi)容的豐富性和獨(dú)特性。網(wǎng)易的45種免費(fèi)電子雜志，目前擁有超過(guò)3千萬(wàn)份的訂閱量。網(wǎng)易是中國(guó)第一家能讓用戶根據(jù)自己的興趣和愛(ài)好創(chuàng)建“個(gè)性窗口”的網(wǎng)站，這一服務(wù)也叫“在線個(gè)性化服務(wù)”。同時(shí)，網(wǎng)易還是中國(guó)第一家免費(fèi)為用戶提供主頁(yè)空間的網(wǎng)站。網(wǎng)易是中國(guó)首家提供在線互動(dòng)式社區(qū)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司。其虛擬社區(qū)提供了1800個(gè)論壇，主題包羅萬(wàn)象，大到時(shí)事評(píng)論，小到廚藝交流，人們可以根據(jù)自己的興趣，張貼信息和文章，發(fā)表意見(jiàn)，并對(duì)別人的意見(jiàn)做出評(píng)價(jià)。網(wǎng)易還提供了多種類型的社區(qū)聊天室，最高峰時(shí)有6000余人同時(shí)在線進(jìn)行聊天。

2000年11月份，網(wǎng)易推出網(wǎng)易商城，它為電子交易商務(wù)供應(yīng)商和傳統(tǒng)企業(yè)客戶提供了在線電子商務(wù)平臺(tái)。網(wǎng)易也是中國(guó)首家提供在線拍賣業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，支持各種形式的網(wǎng)上支付，包括網(wǎng)上信用卡和記賬卡，用戶還可以用支票支付或選擇現(xiàn)金快遞支付。目前的網(wǎng)易只依靠網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)(占總收入87%)支撐著整個(gè)收入，無(wú)線業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)受到了多種因素影響，收入增長(zhǎng)沒(méi)有起色。網(wǎng)易需要擴(kuò)展其盈利的產(chǎn)品線，走出僅依靠網(wǎng)絡(luò)游戲收入為生的贏利模式。

2．網(wǎng)站設(shè)計(jì)的質(zhì)量指標(biāo)

網(wǎng)易網(wǎng)站在設(shè)計(jì)建設(shè)中充分為用戶著想，網(wǎng)站建有完善的導(dǎo)航系統(tǒng)和搜索引擎，有良好的交互性，用戶在訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，能夠以最少的點(diǎn)擊次數(shù)，到達(dá)所要瀏覽的頁(yè)面。為方便用戶訪問(wèn)，網(wǎng)易提供了www.163/com和兩個(gè)域名。我們選取2012年3月14日的網(wǎng)易網(wǎng)站進(jìn)行了一次簡(jiǎn)單的測(cè)試，網(wǎng)站基本上沒(méi)有無(wú)效鏈接，網(wǎng)頁(yè)下載速度快，在2M聯(lián)通寬帶上網(wǎng)方式中，一般不超過(guò)6?s。網(wǎng)易網(wǎng)站的信息量大，時(shí)效性好，分類清晰，搜索功能強(qiáng)，與客戶的交互性好，在主頁(yè)下方有客戶服務(wù)、聯(lián)系方法、意見(jiàn)反饋、幫助等，提供多種客戶服務(wù)的手段和方法。

不足之處主要有主頁(yè)過(guò)長(zhǎng)，需要翻屏6次才能瀏覽完整個(gè)主頁(yè)；彈出廣告前后有4個(gè)之多，令用戶感到有點(diǎn)煩；在退出網(wǎng)易通行證之后，用戶名不能自動(dòng)從用戶名的文本框中清除。

3．收益

截止到2012年3月31日，第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易第一季度總收入為20億元人民幣，同比增長(zhǎng)30.3%；凈利潤(rùn)9.42億元人民幣，同比增長(zhǎng)27.7%；毛利潤(rùn)為13億元人民幣，上一季度和去年同期分別為15億元人民幣和9.85億元人民幣。其中，在線游戲服務(wù)收入為18億元人民幣(2.89億美元)，上一季度和去年同期分別為18億元人民幣和14億元人民幣；廣告服務(wù)收入為1.43億元人民幣(2278萬(wàn)美元)，上一季度和去年同期分別為2.78億元人民幣和1.27億元人民幣；無(wú)線增值服務(wù)及其它業(yè)務(wù)的收入為3963萬(wàn)元人民幣(629萬(wàn)美元)，上一季度和去年同期分別為3725萬(wàn)元人民幣和2568萬(wàn)元人民幣。小組討論：

1.網(wǎng)易的業(yè)務(wù)開(kāi)展得如何?

2.網(wǎng)易的下載速度、網(wǎng)站的訪問(wèn)量和搜狐、新浪相比如何？

3.網(wǎng)易的效益如何？請(qǐng)具體用指標(biāo)說(shuō)明。 7.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估概述

7.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)是借助一套定量化和定性化的指標(biāo)，對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)站的各個(gè)方面(包括網(wǎng)站訪問(wèn)量、個(gè)人信息政策、顧客服務(wù)和產(chǎn)品價(jià)格等)進(jìn)行評(píng)價(jià)，以期總結(jié)和改善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)到提高網(wǎng)絡(luò)銷售效益及網(wǎng)站管理水平的目的。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷效果相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估具有以下三個(gè)特點(diǎn)。

(1)成本低。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之上的，對(duì)其效果的評(píng)估大部分可由計(jì)算機(jī)自動(dòng)處理完成。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷效果評(píng)估相比，其評(píng)估成本相對(duì)較低。

(2)數(shù)據(jù)化。依賴于自動(dòng)化程度極高的現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估的海量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)可由計(jì)算機(jī)自動(dòng)收集，獲取變得十分容易，大量評(píng)估指標(biāo)可數(shù)據(jù)化，減少了主觀評(píng)估指標(biāo)的比重，使評(píng)估結(jié)果更接近實(shí)際。

(3)效果歸屬的不確定性?，F(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)的營(yíng)銷工作是網(wǎng)上與網(wǎng)下同時(shí)進(jìn)行、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷同時(shí)進(jìn)行的。即使是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，也是多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法一并實(shí)施。因此，企業(yè)的當(dāng)期業(yè)績(jī)到底是由哪種營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造的，無(wú)法準(zhǔn)確界定。也就是說(shuō)，其營(yíng)銷效果的歸屬相對(duì)而言具有不確定性。7.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估的意義

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)空間，而網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行又有其獨(dú)特的規(guī)律。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估的作用同其他工作系統(tǒng)的作用略有不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)具有十分重要的意義。

(1)網(wǎng)絡(luò)評(píng)估可提高企業(yè)的管理水平。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既是企業(yè)系統(tǒng)的輸出端，又是企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的龍頭，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要組成部分。以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估為依據(jù)，企業(yè)可以很好地整合資源，再造企業(yè)組織，提高企業(yè)整體管理水平。

(2)網(wǎng)絡(luò)評(píng)估是企業(yè)科學(xué)決策的基礎(chǔ)。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估，企業(yè)能夠知道其使用的戰(zhàn)略與策略是否恰當(dāng)，是否能為企業(yè)帶來(lái)應(yīng)有的影響與效益，哪些方面需要改正，哪些方面需要堅(jiān)持。從這一點(diǎn)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)估是企業(yè)科學(xué)決策的基礎(chǔ)工作之一。

(3)網(wǎng)絡(luò)評(píng)估是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的需要。

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)行狀況的評(píng)價(jià)，檢查網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)行狀況與系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的差異，可以隨時(shí)糾正失誤，確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，保證企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的持續(xù)發(fā)展。

(4)網(wǎng)絡(luò)評(píng)估是提升企業(yè)營(yíng)銷能力的重要手段。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分，它的改善直接有利于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的順利進(jìn)行。不僅如此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估，企業(yè)可以獲得在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)估中無(wú)法獲得的信息。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估不僅有利于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，同時(shí)也有利于企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷工作的完成，并能指導(dǎo)企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。7.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估的步驟

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估的具體步驟如下：

(1)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體目標(biāo)。

做任何一件事都必須明確目標(biāo)，像網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這樣比較大的項(xiàng)目更需要非常明確的目標(biāo)，否則操作人員不知道應(yīng)該朝什么方向努力。這個(gè)目標(biāo)主要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)來(lái)確定，并加以細(xì)化。

(2)選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)估方法。

企業(yè)通常采用對(duì)比的方法評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。一是橫向比較，通過(guò)與其具有相同商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)進(jìn)行比較，來(lái)評(píng)估本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相對(duì)價(jià)值；二是縱向比較，通過(guò)對(duì)比同行業(yè)其他具有相同商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)在某一成長(zhǎng)階段的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行評(píng)價(jià)估值；三是歷史數(shù)據(jù)比較，通過(guò)本企業(yè)現(xiàn)有數(shù)據(jù)與歷史數(shù)據(jù)的比較，評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。

(3)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。在以后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估過(guò)程中，按已確定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。

(4)選擇評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的基準(zhǔn)點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)評(píng)估是一個(gè)相對(duì)的過(guò)程，所以，應(yīng)該確定比較的基準(zhǔn)點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)估有一個(gè)較為科學(xué)的參照物。

(5)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，檢查計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況。

根據(jù)計(jì)劃目標(biāo)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以基準(zhǔn)點(diǎn)為基礎(chǔ)，判斷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際效果，評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)際情況，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)正常運(yùn)行。

(6)制定評(píng)估報(bào)告。

評(píng)估報(bào)告應(yīng)該包括：評(píng)估目的、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)體系、運(yùn)行實(shí)際效果數(shù)據(jù)及分析、綜合評(píng)估、存在的問(wèn)題與對(duì)策等。

7.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)

7.2.1網(wǎng)站活動(dòng)評(píng)價(jià)指標(biāo)

目前，可用于網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)評(píng)價(jià)的量化指標(biāo)并不多，即使對(duì)于最有可能量化監(jiān)控的網(wǎng)絡(luò)廣告，除了CPM(每千人成本)或CPC(每單擊成本)的費(fèi)用之外，也難以計(jì)算網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。盡管不能說(shuō)明某些指標(biāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果之間的必然聯(lián)系，還是有必要建立起相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和標(biāo)準(zhǔn)。這些指標(biāo)應(yīng)該包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站流量等方面。

1.網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)

不同類型的營(yíng)銷網(wǎng)站，從企業(yè)自身開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)出發(fā)，功能、風(fēng)格和視覺(jué)效果等方面都不相同。因此，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)有很多，不同的出發(fā)點(diǎn)有不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)，如注重設(shè)計(jì)藝術(shù)的指標(biāo)、注重信息內(nèi)容的指標(biāo)、注重網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的指標(biāo)等。但在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上，仍可以找到一些通用的指標(biāo)，主要有主頁(yè)下載時(shí)間、有無(wú)死鏈接和拼寫錯(cuò)誤、不同瀏覽器的適應(yīng)性以及對(duì)搜索引擎的友好程度等。關(guān)于對(duì)這些指標(biāo)的評(píng)價(jià)，除了自己進(jìn)行測(cè)試外，還可以參照第三方提供的測(cè)試結(jié)果。一些第三方的測(cè)評(píng)網(wǎng)站也可以根據(jù)這些指標(biāo)提供測(cè)評(píng)，檢測(cè)的綜合結(jié)果分為四個(gè)等級(jí)，分別為優(yōu)、好、一般、差，也可以量化評(píng)分。作為優(yōu)秀的商業(yè)站點(diǎn)，必須具有充分的商業(yè)意義和豐富的內(nèi)容，使網(wǎng)站真正能為商業(yè)活動(dòng)提供幫助。另外，在設(shè)計(jì)上必須要體現(xiàn)商業(yè)站點(diǎn)的特點(diǎn)，結(jié)構(gòu)完整，規(guī)劃完善。為了讓更多的人了解網(wǎng)站，優(yōu)秀的企業(yè)網(wǎng)站還應(yīng)該具備一定的搜索引擎查詢功能和必要的安全保證。商業(yè)網(wǎng)站測(cè)試的指標(biāo)體系設(shè)計(jì)要注意如下問(wèn)題：

(1)拼寫檢查指標(biāo)問(wèn)題，由于現(xiàn)在的電子詞典大都沒(méi)有收錄新出現(xiàn)的Internet專業(yè)詞匯，對(duì)于諸如chinabyte、marketingman等由幾個(gè)單詞組合而成的詞匯同樣視作拼寫錯(cuò)誤，由此導(dǎo)致這項(xiàng)指標(biāo)并不能反映實(shí)際情況。

(2)瀏覽器兼容性差的問(wèn)題，因?yàn)椴煌姹緸g覽器、不同的網(wǎng)絡(luò)連接方式，下載網(wǎng)頁(yè)的速度都有所不同，老版本的瀏覽器對(duì)現(xiàn)在Internet上許多新的標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)都不支持，所以會(huì)出現(xiàn)瀏覽器兼容性差的問(wèn)題。在建立網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)時(shí)，必須確定測(cè)試的標(biāo)準(zhǔn)工具，如網(wǎng)頁(yè)下載速度的測(cè)試工具，應(yīng)根據(jù)主流用戶所采用的網(wǎng)絡(luò)連接方式及普遍使用瀏覽器版本選擇確定。

2.網(wǎng)站推廣指標(biāo)

網(wǎng)站推廣指標(biāo)是指企業(yè)在經(jīng)過(guò)網(wǎng)站推廣之后，有多少網(wǎng)民知曉，能否被搜索引擎檢索到。網(wǎng)站推廣的力度在一定程度上說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員為之付出勞動(dòng)的多少，而且可以進(jìn)行量化。網(wǎng)站推廣主要有如下幾個(gè)指標(biāo)：

(1)建立互惠鏈接的數(shù)量。在其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量越多，對(duì)搜索結(jié)果排名越有利。實(shí)踐證明，交換鏈接的意義實(shí)際上已經(jīng)超出了是否可以直接增加訪問(wèn)量這一具體效果，更大的意義還在于獲得搜索引擎排名優(yōu)勢(shì)，獲得合作伙伴的認(rèn)知和認(rèn)可，為用戶提供延伸服務(wù)，這同樣是一個(gè)網(wǎng)站品牌價(jià)值的體現(xiàn)。如果企業(yè)網(wǎng)站被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量越多，為用戶知曉的可能性也就越大，而且訪問(wèn)者還可以直接通過(guò)鏈接進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站。但也有的網(wǎng)站因?yàn)槟承┰?，不愿意讓其他網(wǎng)站鏈接。

(2)注冊(cè)用戶數(shù)量。注冊(cè)用戶數(shù)量是網(wǎng)站價(jià)值的最重要指標(biāo)之一，在一定程度上反映了網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)用戶的價(jià)值，決定了網(wǎng)站通過(guò)注冊(cè)用戶最終獲得的收益。注冊(cè)用戶越多，越能反映出網(wǎng)站受歡迎的程度，也就越能反映網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成果。而且，注冊(cè)用戶數(shù)量一般就是潛在的顧客數(shù)量。

(3)網(wǎng)站的實(shí)際知名度。網(wǎng)站的知名度越高表明網(wǎng)站推廣的效果越好，它在某種程度上反映了企業(yè)網(wǎng)站的地位和企業(yè)的影響度。用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式推廣企業(yè)的網(wǎng)站，也同樣可以擴(kuò)大網(wǎng)站的知名度。這種網(wǎng)站實(shí)際知名度的獲取可以通過(guò)在其他網(wǎng)站上或傳統(tǒng)的報(bào)紙上發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷表的方式進(jìn)行。

(4)登記搜索引擎的數(shù)量和排名。多數(shù)網(wǎng)民了解一個(gè)新的網(wǎng)站地址，主要通過(guò)搜索引擎。一般來(lái)說(shuō)，登記的搜索引擎越多，對(duì)網(wǎng)站的知曉程度也就越高。但目前搜索引擎企業(yè)經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展，用戶常用的也就是著名的幾種，企業(yè)一般也只是在那些著名的搜索引擎上登記，因此登記搜索引擎的數(shù)量，只能供參考。此外，搜索引擎的排名也很重要，雖然在搜索引擎登記了，但排名太靠后，用戶沒(méi)有耐心翻閱到載有企業(yè)網(wǎng)站的那一屏，同樣不起作用。

3.網(wǎng)站流量指標(biāo)

通常所說(shuō)的網(wǎng)站流量(traffic)是指網(wǎng)站的訪問(wèn)量，主要用來(lái)描述訪問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量等指標(biāo)，常用的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)包括網(wǎng)站的獨(dú)立用戶數(shù)量、總用戶數(shù)量(含重復(fù)訪問(wèn)者)、網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)量、每個(gè)用戶的頁(yè)面瀏覽數(shù)量、用戶在網(wǎng)站的平均停留時(shí)間等。此外，網(wǎng)站流量還有一層意思，就是一個(gè)網(wǎng)站服務(wù)器所傳送的數(shù)據(jù)量的大小(數(shù)據(jù)流量常用字節(jié)數(shù)\千字節(jié)數(shù)等指標(biāo)來(lái)描述)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所說(shuō)的網(wǎng)站流量一般與網(wǎng)站的實(shí)際數(shù)據(jù)流量沒(méi)有一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)是獲取網(wǎng)站流量的基本數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)大致可以分為三類，每類包含若干數(shù)量的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。

(1)網(wǎng)站流量指標(biāo)。網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)指標(biāo)常用來(lái)對(duì)網(wǎng)站效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，主要指標(biāo)包括獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量(uniquevisitors)、重復(fù)訪問(wèn)者數(shù)量(repeatvisitors)、頁(yè)面瀏覽數(shù)(pageviews)、每個(gè)訪問(wèn)者的頁(yè)面瀏覽數(shù)(pageviewsperuser)以及某些具體文件/頁(yè)面的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，如頁(yè)面顯示次數(shù)、文件下載次數(shù)等。

(2)用戶行為指標(biāo)。用戶行為指標(biāo)主要反映用戶是如何來(lái)到網(wǎng)站的、在網(wǎng)站上停留了多長(zhǎng)時(shí)間、訪問(wèn)了哪些頁(yè)面等，主要的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)包括用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間、用戶來(lái)源網(wǎng)站、用戶所使用的搜索引擎及其關(guān)鍵詞以及在不同時(shí)段的用戶訪問(wèn)量情況等。

(3)用戶瀏覽網(wǎng)站的方式，主要包括用戶上網(wǎng)設(shè)備類型、用戶瀏覽器的名稱和版本、訪問(wèn)者計(jì)算機(jī)分辨率顯示模式、用戶所使用的操作系統(tǒng)名稱和版本以及用戶所在地理區(qū)域分布狀況等。

除了要分析自己網(wǎng)站的訪問(wèn)情況之外，專業(yè)的網(wǎng)站訪問(wèn)分析還應(yīng)該包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站的分析評(píng)價(jià)等內(nèi)容。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷反映效果指標(biāo)

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，有些活動(dòng)的效果并不表現(xiàn)為訪問(wèn)者的增加而直接達(dá)到銷售促進(jìn)的效果，因此便無(wú)法用網(wǎng)站訪問(wèn)量指標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。例如，在企業(yè)進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，采用電子郵件方式發(fā)送優(yōu)惠券，用戶下載之后可以直接在傳統(tǒng)商場(chǎng)消費(fèi)時(shí)使用，用戶就無(wú)需登錄網(wǎng)站，這時(shí)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的效果對(duì)網(wǎng)站流量就不會(huì)產(chǎn)生明顯的增加，因此只能用該次活動(dòng)反映效果指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷反應(yīng)效果分為直接反應(yīng)效果與間接反應(yīng)效果，由于目前國(guó)內(nèi)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷間接反應(yīng)效果的評(píng)價(jià)研究仍處于探索階段，尚未形成公認(rèn)有效的評(píng)價(jià)方法。因此，本書(shū)只講解常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接反應(yīng)效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率。盡管現(xiàn)在的普遍觀點(diǎn)認(rèn)為點(diǎn)擊率不能反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)價(jià)值，但是，如果企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，就能在一定程度上反映出廣告設(shè)計(jì)或媒體選擇上有不足之處。

(2)電子郵件回應(yīng)率。美國(guó)Email營(yíng)銷服務(wù)提供商ExactTarget調(diào)查了4000個(gè)組織的23萬(wàn)份Email營(yíng)銷效果和27億條Email信息，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，郵件列表的數(shù)量越大，電子郵件回應(yīng)率越低。電子郵件回應(yīng)率包括點(diǎn)擊率和開(kāi)信率等指標(biāo)。ExactTarget分析師認(rèn)為，這一調(diào)查結(jié)果強(qiáng)烈說(shuō)明郵件列表營(yíng)銷進(jìn)行細(xì)分的重要性。大數(shù)量郵件列表的開(kāi)信率低除了與本身基數(shù)有直接關(guān)聯(lián)之外，還有一個(gè)重要原因是很難通過(guò)電子郵件主題設(shè)計(jì)傳達(dá)出大批受眾都感興趣的相關(guān)信息。因此對(duì)郵件列表的受眾群進(jìn)行細(xì)分才能提高Email營(yíng)銷成效。調(diào)查還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)擊率隨著郵件列表增大的下降趨勢(shì)沒(méi)有開(kāi)信率下降趨勢(shì)那么明確。尤其當(dāng)郵件列表數(shù)量龐大的時(shí)候，平均點(diǎn)擊率的可變性很大。暗示出電子郵件營(yíng)銷實(shí)際效果最終還要受到Email的其它因素影響。因此，報(bào)告建議郵件列表數(shù)量越大，越需要注意Email營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)在細(xì)節(jié)方面的專業(yè)性問(wèn)題，例如電子郵件主題、發(fā)信人信息設(shè)計(jì)等。7.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本效益指標(biāo)

1.成本核算指標(biāo)

(1)網(wǎng)站建設(shè)成本。網(wǎng)站建設(shè)成本指網(wǎng)站建設(shè)初期發(fā)生的網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)用，可分為硬件成本、軟件成本和其他成本等。硬件成本包括服務(wù)器、路由器、交換機(jī)、硬件防火墻等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的購(gòu)置與安裝、調(diào)試費(fèi)用；軟件成本包括操作系統(tǒng)、網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與制作、電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)上支付系統(tǒng)、軟件防火墻等的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、購(gòu)買費(fèi)用；其他成本包括網(wǎng)站機(jī)房、工作間的場(chǎng)地建設(shè)費(fèi)，域名注冊(cè)、ICP許可申請(qǐng)費(fèi)等。

(2)網(wǎng)站運(yùn)行維護(hù)成本。網(wǎng)站運(yùn)行維護(hù)成本指網(wǎng)站建成并投入使用后，為保障其正常運(yùn)行需向網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)構(gòu)支付的運(yùn)行費(fèi)用以及網(wǎng)站的技術(shù)維護(hù)和管理費(fèi)用，包括網(wǎng)站管理維護(hù)人員經(jīng)費(fèi)、網(wǎng)站運(yùn)行材料消耗、網(wǎng)站通信線路租用費(fèi)以及其他開(kāi)支等。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本效益評(píng)價(jià)指標(biāo)

根據(jù)所開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，確定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)與服務(wù)水平，在此基礎(chǔ)上合理地進(jìn)行成本核算。如一項(xiàng)促銷活動(dòng)，企業(yè)投入了一定的費(fèi)用，在促銷活動(dòng)期間，產(chǎn)品的銷售量、產(chǎn)值、利潤(rùn)等有無(wú)增加，網(wǎng)站的訪問(wèn)人數(shù)有無(wú)增加等，是衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成敗的直觀指標(biāo)。相同的技術(shù)與服務(wù)水平條件下，成本越高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果越差；成本越低，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果越好。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在實(shí)施過(guò)程中，有較強(qiáng)的時(shí)間性，一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略一般只在一定時(shí)期內(nèi)有效。7.2.3其他評(píng)價(jià)指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的直接效益難于統(tǒng)計(jì)，企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更多的是在于提升服務(wù)，增加顧客滿意度，樹(shù)立企業(yè)形象，而這些都是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，因此可以參照無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估方法，制定出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境還包括了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境等，在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí)，還應(yīng)考慮這些影響因素，適當(dāng)選用這些評(píng)價(jià)指標(biāo)。 7.3網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法

7.3.1網(wǎng)站訪問(wèn)量指標(biāo)及度量

1.獨(dú)立訪問(wèn)者(UniqueVisitor)

獨(dú)立訪問(wèn)者是指在一特定時(shí)間內(nèi)第一次進(jìn)入網(wǎng)站，具有唯一訪問(wèn)者標(biāo)識(shí)(唯一地址)的訪問(wèn)者。這一特定時(shí)間建議為一整天。

度量方法：在同一天內(nèi)，只記錄第一次進(jìn)入網(wǎng)站的具有唯一訪問(wèn)者標(biāo)識(shí)的訪問(wèn)者，在同一天內(nèi)再次訪問(wèn)該網(wǎng)站則不計(jì)數(shù)。

2.月獨(dú)立訪問(wèn)者(MonthlyUniqueVisitor)

月獨(dú)立訪問(wèn)者是指在一特定時(shí)間內(nèi)第一次進(jìn)入網(wǎng)站，具有唯一訪問(wèn)者標(biāo)識(shí)(唯一地址)的訪問(wèn)者。特定時(shí)間建議為一整月。

度量方法：在同一月內(nèi)，只記錄第一次進(jìn)入網(wǎng)站的具有唯一訪問(wèn)者標(biāo)識(shí)的訪問(wèn)者，在同一月內(nèi)再次訪問(wèn)該網(wǎng)站則不計(jì)數(shù)。

3.用戶會(huì)話(UserSession)

用戶會(huì)話是指具有唯一訪問(wèn)者標(biāo)識(shí)(唯一地址)的訪問(wèn)者進(jìn)入或再次進(jìn)入網(wǎng)站的過(guò)程。用戶進(jìn)出數(shù)、訪問(wèn)數(shù)和用戶會(huì)話是同一術(shù)語(yǔ)。用戶會(huì)話不應(yīng)該被解釋為網(wǎng)站的訪問(wèn)人次或訪問(wèn)人數(shù)，但是用戶會(huì)話是相對(duì)接近網(wǎng)站訪問(wèn)人次或訪問(wèn)人數(shù)的指標(biāo)。用戶會(huì)話比獨(dú)立訪問(wèn)者更能說(shuō)明網(wǎng)站的全部活動(dòng)，它表明了網(wǎng)站的使用頻率。

度量方法：訪問(wèn)者在20分鐘內(nèi)與網(wǎng)站有交互活動(dòng)則被認(rèn)為是同一次進(jìn)入網(wǎng)站，不記錄新的用戶會(huì)話數(shù)；當(dāng)訪問(wèn)者持續(xù)20分鐘與網(wǎng)站沒(méi)有交互活動(dòng)，當(dāng)他再次訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)訪問(wèn)者被認(rèn)為再一次進(jìn)入了網(wǎng)站，記錄新的用戶會(huì)話數(shù)。

4.頁(yè)面瀏覽(PageView)

一次頁(yè)面瀏覽就是一次頁(yè)面的完全顯示，即訪問(wèn)者應(yīng)該在他的瀏覽器上完整地看到該頁(yè)面。頁(yè)讀數(shù)、頁(yè)面查看、頁(yè)面印象(PageImpression)、頁(yè)面請(qǐng)求(PageRequest)和頁(yè)面閱覽是同一術(shù)語(yǔ)。

度量方法：一次瀏覽器請(qǐng)求即可算做一次頁(yè)面瀏覽

5.請(qǐng)求(Request)

請(qǐng)求是指為了獲得服務(wù)器上的一個(gè)資源(可以是文本、圖像或任何可以被包含在頁(yè)面內(nèi)的元素)，瀏覽器和它連接的服務(wù)器之間進(jìn)行的一次單一連接。命中(Hit)和請(qǐng)求是同一術(shù)語(yǔ)。

度量方法：對(duì)于使用分析日志文件的方式進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)，日志文件中一條記錄就是一個(gè)請(qǐng)求，通過(guò)對(duì)這些記錄的統(tǒng)計(jì)來(lái)獲得度量的數(shù)據(jù)。7.3.2訪問(wèn)者特征指標(biāo)及度量

1.瀏覽器(Browser)

瀏覽器是一個(gè)用于定位和閱覽HTML文檔的程序。例如：MicrosoftInternetExplore、360安全瀏覽器、遨游Maxthron、MicrosoftInternetExplorer。

度量方法：可以從日志文件中獲得瀏覽器類型的信息，以此獲得統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)。通?？梢垣@得軟件廠商的名字、瀏覽器的版本等信息。

2.網(wǎng)站訪問(wèn)者使用的操作平臺(tái)

度量方法：同分析瀏覽器一樣可以通過(guò)分析瀏覽器字符串(BrowserString)來(lái)獲得關(guān)于操作平臺(tái)的信息。

3.域名(DomainName)

域名是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上對(duì)應(yīng)于計(jì)算機(jī)IP地址的文本地址，它是連接在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的計(jì)算機(jī)的正式名字。

度量方法：度量域名實(shí)際上是考察遠(yuǎn)程計(jì)算機(jī)所在的一級(jí)或二級(jí)域，如.com、.edu、

.cn、.、.等。REMOTE_HOST環(huán)境變量和日志文件都會(huì)記錄遠(yuǎn)程計(jì)算機(jī)的主機(jī)名和域名，但并不是在所有情況下都可以獲得遠(yuǎn)程計(jì)算機(jī)的主機(jī)名和域名。

4.指引鏈接(ReferralLink)

訪問(wèn)者點(diǎn)擊一個(gè)頁(yè)面中的鏈接而被引導(dǎo)至當(dāng)前HTML頁(yè)面，則該鏈接是當(dāng)前頁(yè)面的指引鏈接或指引頁(yè)面(ReferringPage)。

度量方法：從HTTP_REFERER環(huán)境變量和對(duì)服務(wù)器日志文件的分析中可獲得指引鏈接的信息。7.3.3訪問(wèn)者行為指標(biāo)及度量

1.每頁(yè)面請(qǐng)求的平均時(shí)間(AverageTimePerPageRequest)

每頁(yè)面請(qǐng)求的平均時(shí)間是指訪問(wèn)者每次多個(gè)頁(yè)面請(qǐng)求的平均時(shí)間。

度量方法：用戶會(huì)話的第一次請(qǐng)求至最后一次請(qǐng)求之間的時(shí)間?÷?(用戶會(huì)話期間的頁(yè)面請(qǐng)求數(shù)?-?1)。

2.用戶會(huì)話時(shí)長(zhǎng)(UserSessionLength)

用戶會(huì)話時(shí)長(zhǎng)是指一次用戶會(huì)話的時(shí)間長(zhǎng)度。用戶訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)和用戶會(huì)話時(shí)長(zhǎng)是同一術(shù)語(yǔ)。

度量方法：用戶會(huì)話的第一次請(qǐng)求至最后一次請(qǐng)求之間的時(shí)間?+?每頁(yè)面請(qǐng)求的平均時(shí)間。

3.平均用戶會(huì)話時(shí)長(zhǎng)(AverageUserSessionLength)

平均用戶會(huì)話時(shí)長(zhǎng)是指網(wǎng)站訪問(wèn)者用戶會(huì)話的平均時(shí)間長(zhǎng)度。平均用戶訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)和平均用戶會(huì)話時(shí)長(zhǎng)是同一術(shù)語(yǔ)。

度量方法：總計(jì)的用戶會(huì)話時(shí)長(zhǎng)?÷?用戶會(huì)話數(shù)。

4.返回訪問(wèn)數(shù)(ReturnVisits)

返回訪問(wèn)數(shù)是指在一特定時(shí)間內(nèi)，訪問(wèn)者在不同用戶會(huì)話中再次訪問(wèn)網(wǎng)站的次數(shù)。返回訪問(wèn)的次數(shù)表明了網(wǎng)站受歡迎的程度。

度量方法：度量在一特定時(shí)間內(nèi)，訪問(wèn)者在不同用戶會(huì)話中再次訪問(wèn)網(wǎng)站的次數(shù)。7.3.4其他可度量指標(biāo)

1.帶寬(Bandwidth)

帶寬是網(wǎng)站流量的度量標(biāo)準(zhǔn)(以數(shù)據(jù)傳遞的千字節(jié)為單位)。

度量方法：使用分析日志文件的方式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可以根據(jù)日志文件中每條記錄中返回文件的大小來(lái)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站的帶寬。

2.重載(Reload)

重載是指訪問(wèn)者點(diǎn)擊瀏覽器中的重載按鈕或者刷新按鈕重新載入當(dāng)前頁(yè)面的動(dòng)作。重載次數(shù)的多少表明網(wǎng)站受歡迎的程度和訪問(wèn)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。

度量方法：用分析訪問(wèn)日志文件的方式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，當(dāng)訪問(wèn)者執(zhí)行重載操作時(shí)都會(huì)重新發(fā)出對(duì)該頁(yè)面的請(qǐng)求，可以將30秒內(nèi)相同的請(qǐng)求判斷為訪問(wèn)者執(zhí)行了重載的操作，記錄重載次數(shù)。

3.點(diǎn)擊(Click)

一次點(diǎn)擊是指訪問(wèn)者的鼠標(biāo)在一個(gè)超文本鏈接上的一次單擊，目的是為了沿著它的鏈接獲得更多訪問(wèn)者感興趣的信息。點(diǎn)擊數(shù)量(ClickThrough)和點(diǎn)擊是同一術(shù)語(yǔ)。點(diǎn)擊通常被用于網(wǎng)絡(luò)廣告的統(tǒng)計(jì)。

度量方法：使用分析日志文件的方式可以統(tǒng)計(jì)出點(diǎn)擊某個(gè)超文本鏈接的次數(shù)。

4.點(diǎn)擊率(ClickRate)

點(diǎn)擊率是指點(diǎn)擊鏈接的百分比。點(diǎn)擊收益和點(diǎn)擊率是同一術(shù)語(yǔ)。點(diǎn)擊率有多方面的價(jià)值，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，它是廣告有效性的體現(xiàn)，它表示訪問(wèn)者已到達(dá)廣告客戶的網(wǎng)站，而且這些網(wǎng)站還可以提供其他信息。

度量方法：點(diǎn)擊數(shù)除以鏈接所在頁(yè)面的請(qǐng)求數(shù)。

5.廣告請(qǐng)求(AdRequest)

廣告請(qǐng)求是指訪問(wèn)者對(duì)頁(yè)面中廣告元素的請(qǐng)求。

度量方法：廣告請(qǐng)求的度量方法可參考頁(yè)面閱覽的度量方法。

【小提示】網(wǎng)站流量分析應(yīng)注意的問(wèn)題

在企業(yè)網(wǎng)站流量的數(shù)據(jù)采集中，由于受一些因素的干擾，會(huì)造成數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性下降，降低指標(biāo)評(píng)價(jià)分析的準(zhǔn)確性，從而導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策。這些要注意的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面。

(1)緩存問(wèn)題。為了解決這個(gè)問(wèn)題，一個(gè)簡(jiǎn)單的方法是為每個(gè)網(wǎng)頁(yè)生產(chǎn)一個(gè)動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)，使網(wǎng)頁(yè)不斷更新，從而強(qiáng)制緩存重新調(diào)用更新的網(wǎng)頁(yè)。

(2)防火墻的過(guò)濾。如果企業(yè)內(nèi)部的計(jì)算機(jī)通過(guò)防火墻訪問(wèn)其他網(wǎng)站，則防火墻可將企業(yè)內(nèi)部計(jì)算機(jī)的真實(shí)地址給過(guò)濾掉，大多數(shù)防火墻只顯示其防火墻的地址，而不是某一個(gè)確定的訪問(wèn)者。

(3)不同的地理位置。有的企業(yè)可能在不同的國(guó)家或地區(qū)擁有多個(gè)服務(wù)器，如不同語(yǔ)言的網(wǎng)站各自統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站的流量，要想獲得企業(yè)網(wǎng)站的總流量，必須將它們匯總起來(lái)。

(4)網(wǎng)頁(yè)計(jì)數(shù)器的缺陷。網(wǎng)站計(jì)數(shù)器使得企業(yè)網(wǎng)站看起來(lái)像個(gè)人網(wǎng)站，因此最好是將計(jì)數(shù)器程序置于網(wǎng)頁(yè)中，頁(yè)面上不要顯示出來(lái)。

7.4海信網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估分析

1.海信網(wǎng)站概況

海信網(wǎng)站首頁(yè)主要是以Flash動(dòng)畫引導(dǎo)，并采用二級(jí)欄目作為導(dǎo)航條，主要模塊分為關(guān)于海信、海信科技、海信業(yè)務(wù)、上市公司、新聞中心、人力資源。海信網(wǎng)站以宣傳企業(yè)文化和公司為宗旨，同時(shí)發(fā)布了海信新聞、海信特色、海信俱樂(lè)部、人才招聘、客戶服務(wù)等信息還提供英文版網(wǎng)站。此外海信網(wǎng)站還有中文產(chǎn)品網(wǎng)站群(下拉列表中的各種產(chǎn)品)海外網(wǎng)站群(鏈接有海信集團(tuán)在各國(guó)的網(wǎng)站地址)，并且提供有網(wǎng)上購(gòu)買服務(wù)。整體網(wǎng)站采用靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)，HTML+CSS布局，符合W3C標(biāo)準(zhǔn)，JS代碼簡(jiǎn)潔而不繁雜。網(wǎng)站提供RSS鏈接，以便用戶獲得最新產(chǎn)品資訊。網(wǎng)站無(wú)彈出廣告、打開(kāi)速度較快、頁(yè)面較清新簡(jiǎn)潔。

2.評(píng)價(jià)范圍選擇說(shuō)明

1)網(wǎng)站規(guī)劃與網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)評(píng)價(jià)

海信網(wǎng)站建設(shè)的目標(biāo)非常明確，欄目分類十分詳盡，必要的欄目都已建立，而且不含無(wú)必要的欄目鏈接，網(wǎng)站主要為用戶提供產(chǎn)品信息介紹，網(wǎng)上購(gòu)買，客戶服務(wù)，招聘信息，會(huì)員制度，售后服務(wù)，還介紹海信企業(yè)文化和公司宗旨。

網(wǎng)站導(dǎo)航大體合理，用戶通過(guò)任何一個(gè)頁(yè)面都可以回到上級(jí)頁(yè)面以及首頁(yè)，每一個(gè)頁(yè)面都采用了相同的導(dǎo)航欄，用戶可以根據(jù)自己的需要自由切換到相關(guān)信息頁(yè)面。各個(gè)欄目之間的鏈接關(guān)系正確、信息分類詳細(xì)。內(nèi)容不重復(fù)冗余，每一個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容也與欄目的標(biāo)題相貼切。

海信網(wǎng)站用二級(jí)標(biāo)題導(dǎo)航，可以將每一個(gè)信息的大體內(nèi)容細(xì)化，用戶在每一個(gè)頁(yè)面只需要一次點(diǎn)擊即可到達(dá)所期望的頁(yè)面。導(dǎo)航在每個(gè)頁(yè)面中都是一樣的，其實(shí)已經(jīng)把首端與末端設(shè)為網(wǎng)站的框架，然后在每一個(gè)頁(yè)面中不斷地套用，而鏈接是相互連通的。

在網(wǎng)站每張頁(yè)面的左下角都設(shè)有網(wǎng)站地圖，通過(guò)網(wǎng)站地圖，用戶可以清晰地了解到網(wǎng)站內(nèi)容的大致布局。用戶通過(guò)網(wǎng)站地圖上的鏈接可以任意鏈接到相應(yīng)頁(yè)面，這樣較為便捷。網(wǎng)站欄目并不存在過(guò)多、過(guò)少，或者層次過(guò)深等問(wèn)題。網(wǎng)站設(shè)計(jì)以用戶為導(dǎo)向，通過(guò)最簡(jiǎn)單、醒目、易用的網(wǎng)站要素設(shè)計(jì)，使得用戶可以更方便地獲取信息。網(wǎng)站易用性和搜索引擎友好性是同一問(wèn)題的兩個(gè)方面，兩者的最終目的是一致的，網(wǎng)站易用性從用戶獲取信息的角度描述網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)；搜索引擎的友好性從網(wǎng)站容易被搜索引擎收錄并且獲得好的檢索效果的角度說(shuō)明網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)該關(guān)注的重要因素。

2)網(wǎng)站內(nèi)容及網(wǎng)站可信度評(píng)價(jià)

海信網(wǎng)站提供了用戶需要的詳盡信息、產(chǎn)品的介紹和聯(lián)系方式、客服熱線等。

網(wǎng)站內(nèi)容能夠及時(shí)更新，海信的每一種新產(chǎn)品發(fā)布都會(huì)在網(wǎng)站發(fā)布，新的信息會(huì)排在欄目首列，但過(guò)期的信息并無(wú)清理，而是留下作為歷史記錄，以供日后參考。網(wǎng)站首頁(yè)、各欄目首頁(yè)以及各個(gè)內(nèi)容頁(yè)面都有能分別反映網(wǎng)頁(yè)核心內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題，所有的頁(yè)面內(nèi)容都是圍繞著該欄目標(biāo)題鏈接，真正做到了內(nèi)容不重復(fù)、不偏題。比如點(diǎn)擊海信業(yè)務(wù)欄目下的二級(jí)欄目—家電，所列出來(lái)的內(nèi)容都是有關(guān)海信集團(tuán)的家電產(chǎn)品介紹以及產(chǎn)品圖片。并不是整個(gè)網(wǎng)站都用一個(gè)網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題，而是有分類的歸納。比如家電產(chǎn)品的頁(yè)面，其標(biāo)題是家電—海信業(yè)務(wù)—海信中國(guó)，房地產(chǎn)的頁(yè)面標(biāo)題卻是房地產(chǎn)—海信業(yè)務(wù)—海信中國(guó)。這種不同標(biāo)題的好處在于讓搜索引擎對(duì)不同的關(guān)鍵詞直接引導(dǎo)用戶到相關(guān)頁(yè)面。網(wǎng)站首頁(yè)、各欄目首頁(yè)以及各個(gè)內(nèi)容頁(yè)面的HTML代碼并不是都有合理的標(biāo)簽設(shè)計(jì)，甚至有的沒(méi)有標(biāo)簽，這是海信網(wǎng)站的缺點(diǎn)。

網(wǎng)站有提供產(chǎn)品銷售信息、售后服務(wù)信息和服務(wù)承諾信息，但其中產(chǎn)品銷售信息只是籠統(tǒng)的說(shuō)明，并沒(méi)有精確到每一個(gè)產(chǎn)品的介紹。這也是網(wǎng)站需要改進(jìn)的地方。

公司介紹、公司的文化和服務(wù)宗旨都非常詳細(xì)。在每一張網(wǎng)頁(yè)的下面都寫有網(wǎng)站的備案信息、聯(lián)系方式等。

3)網(wǎng)站功能和服務(wù)評(píng)價(jià)

網(wǎng)站設(shè)計(jì)有：結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、服務(wù)、功能四個(gè)基本要素。海信網(wǎng)站都能夠合理分布和設(shè)計(jì)。網(wǎng)站的代碼做到最大優(yōu)化，網(wǎng)站穩(wěn)定運(yùn)行打開(kāi)速度也較快。海信網(wǎng)站為用戶提供網(wǎng)上銀行支付在線服務(wù)，用戶可以通過(guò)網(wǎng)上銀行支付所購(gòu)買的商品，也提供了客戶在線咨詢、社會(huì)招聘、校園招聘、員工培訓(xùn)等服務(wù)。

用戶真正關(guān)心的信息如產(chǎn)品信息、產(chǎn)品價(jià)格、售后服務(wù)等未能夠在網(wǎng)站首頁(yè)直接找到。海信網(wǎng)站的首頁(yè)主要是由Flash導(dǎo)航的，用戶要通過(guò)點(diǎn)擊導(dǎo)航條欄目才能被引導(dǎo)到相應(yīng)頁(yè)面，在首頁(yè)可供用戶獲得的信息并不多。

4)網(wǎng)站優(yōu)化及運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)

海信主網(wǎng)站在各大搜索引擎的收錄查詢結(jié)果如下：百度收錄2640條，百度反向鏈接66000多條，Google收錄6520條，SOSO收錄33400條，搜狗收錄1888條。網(wǎng)站首頁(yè)、各欄目首頁(yè)以及各個(gè)內(nèi)容頁(yè)面都設(shè)有關(guān)鍵詞，但關(guān)鍵詞較少。網(wǎng)站在搜索引擎優(yōu)化方面比較合理，沒(méi)有搜索引擎作弊嫌疑。

GooglePR值(PageRank)查詢結(jié)果為7，搜狗PR值查詢結(jié)果為1，這說(shuō)明海信具有一定知名度。PageRank是Google排名運(yùn)算法則(排名公式)的一部分，用來(lái)標(biāo)識(shí)網(wǎng)頁(yè)的等級(jí)/重要性。級(jí)別從0到10級(jí)，10級(jí)為滿分。PR值越高說(shuō)明該網(wǎng)頁(yè)越受歡迎(越重要)。

從2012年7月左右網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，網(wǎng)站的訪問(wèn)量起躍不大。被訪問(wèn)網(wǎng)址為12個(gè)，國(guó)內(nèi)排名9223，網(wǎng)站訪問(wèn)比例為84.4%，頁(yè)面瀏覽比例為90.3%，日均IP訪問(wèn)量7800(一周平均)，日均PV瀏覽量27300(一周平均)。海信下屬子站點(diǎn)被訪問(wèn)比例及人均頁(yè)面瀏覽量都比較低，訪問(wèn)量低并不是因?yàn)榫W(wǎng)站優(yōu)化不佳而造成的，主要原因可能是網(wǎng)站宣傳力度不夠或用戶關(guān)心海信網(wǎng)站較少。

3.存在的問(wèn)題

網(wǎng)站訪問(wèn)量較少，網(wǎng)站宣傳力度不夠，關(guān)心海信網(wǎng)站的用戶并不多。網(wǎng)頁(yè)加入的關(guān)鍵詞太少甚至沒(méi)有，缺少標(biāo)簽。海信網(wǎng)站內(nèi)容不夠豐富，可考慮把更詳細(xì)的產(chǎn)品信息寫入網(wǎng)站讓用戶獲取更多的信息。應(yīng)把網(wǎng)上商城即電子商務(wù)模塊并入海信主網(wǎng)站中，而不是把他代理給其他網(wǎng)站，有意網(wǎng)上購(gòu)物的用戶會(huì)因?yàn)榇砭W(wǎng)站的可信度不夠而不購(gòu)買。

4.建議

導(dǎo)航網(wǎng)站與搜索引擎相比能帶來(lái)更多的訪問(wèn)流量。要讓百度、Google等各大網(wǎng)站收錄你的網(wǎng)站，以便于別人能在第一時(shí)間在搜索引擎上找到網(wǎng)站，這是最初級(jí)也是最重要的。如果條件允許可以在各大網(wǎng)站加入Google廣告、百度廣告、雅虎廣告等，可以讓網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)為網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。注重在海信的各商品的用戶手冊(cè)上印有海信網(wǎng)站的網(wǎng)址，在網(wǎng)站上舉行一些活動(dòng)，例如抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。在每個(gè)網(wǎng)頁(yè)里加上盡可能多的關(guān)鍵詞，但不能繁雜且不能有不相關(guān)的網(wǎng)站內(nèi)容，吸引盡可能多的搜索用戶。盡量不斷更新網(wǎng)站內(nèi)容，提高訪問(wèn)者的再次訪問(wèn)率。與其他站點(diǎn)的鏈接也是一種很好的辦法，與同類的而且雙方的網(wǎng)站日訪問(wèn)量相差不大的網(wǎng)站交換鏈接。一般是雙方看到對(duì)方的站點(diǎn)后，通過(guò)電子郵件聯(lián)系后決定的。這種方式適用于雙方網(wǎng)站內(nèi)容相近，訪問(wèn)量相差不大的情況。

到各大電子商城做廣告，比如到中關(guān)村在線、太平洋電腦城做廣告，在給海信的新產(chǎn)品做宣傳的同時(shí)也宣傳了網(wǎng)站。

7.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估實(shí)訓(xùn)

實(shí)訓(xùn)任務(wù)一利用排名查詢網(wǎng)站，對(duì)商業(yè)網(wǎng)站的訪問(wèn)量進(jìn)行分析

完成下述練習(xí)后，提交800字左右的書(shū)面(或電子)報(bào)告一份，闡述如何使用排名查詢工具網(wǎng)站(比如，站長(zhǎng)工具：)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)，如何提升企業(yè)網(wǎng)站的世界排名、擴(kuò)大企業(yè)知名度，推廣企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

(1)下載安裝Alexa工具，查詢至少三個(gè)商業(yè)網(wǎng)站的世界排名和網(wǎng)站流量，分析對(duì)比三個(gè)網(wǎng)站之間的網(wǎng)站訪問(wèn)數(shù)量、流量排名和人均頁(yè)面瀏覽量，并可點(diǎn)擊不同時(shí)間段察看相應(yīng)時(shí)段的曲線變化。按照不同國(guó)家查詢網(wǎng)站排名。

(2)使用中文網(wǎng)站“世界網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)()”查詢網(wǎng)站排名。利用“多站對(duì)比查詢”功能，瀏覽搜狐和新浪網(wǎng)站在Alexa上的流量(Rank)排名信息對(duì)比。實(shí)訓(xùn)任務(wù)二：閱讀下列資料回答問(wèn)題。

吉·讓禮品公司是一家專業(yè)的禮品銷售公司。該公司在2001年進(jìn)行了為期5個(gè)月的準(zhǔn)備后，于2002—2003年度投資280萬(wàn)元全面實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2003年初，公司董事會(huì)對(duì)2003—2004年度是否繼續(xù)投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目而發(fā)生分歧，一些董事會(huì)成員認(rèn)為：2002—2003年度投入的280萬(wàn)元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用效益不明顯，若繼續(xù)投入將不利于公司發(fā)展。為了作出正確的決策，公司董事會(huì)決定對(duì)2002～2003年度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作進(jìn)行評(píng)估，并請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)。公司首先評(píng)估了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比。2002—2003年度公司共投資280萬(wàn)元實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其中220萬(wàn)元是由傳統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)劃轉(zhuǎn)而來(lái)的，公司實(shí)際凈增營(yíng)銷費(fèi)用為60萬(wàn)。2002—2003年度公司凈增銷售收入842.76萬(wàn)元，凈增銷售利潤(rùn)117.95萬(wàn)元，扣除凈增營(yíng)銷費(fèi)用后，公司凈增銷售利潤(rùn)約57.95萬(wàn)元。其次，公司對(duì)凈增銷售利潤(rùn)57.95萬(wàn)元的增長(zhǎng)途徑進(jìn)行分析。根據(jù)對(duì)公司銷售信息管理系統(tǒng)和公司客戶管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)挖掘，公司發(fā)現(xiàn)，2002—2003年度公司網(wǎng)上訂單共4183單次，成交金額為625萬(wàn)元，占2002—2003年度凈增銷售收入的74%。但同時(shí)，分析人員發(fā)現(xiàn)，4183單次的網(wǎng)上訂單客戶中，有28%是公司過(guò)去的老客戶，72%是公司的新增客戶，這給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的精確評(píng)估帶來(lái)了困難。公司緊接著對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)網(wǎng)站流量分析、注冊(cè)用戶信息分析、網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析、網(wǎng)上調(diào)查報(bào)告分析等方法，公司發(fā)現(xiàn)：公司網(wǎng)站的注冊(cè)用戶中高學(xué)歷和年輕人居多，大學(xué)文化及以上學(xué)歷者占73.56%，年齡在18～30周歲者占67.31%，這和公司原來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)象預(yù)測(cè)有些出入；公司網(wǎng)站的訪問(wèn)量主要集中在上午9:00～11:00，下午15:00～17:00，晚上20:00～23:00，其中晚上訪問(wèn)量最大，公司就此認(rèn)為網(wǎng)站的訪問(wèn)者主要為上班族和學(xué)生，需要重新鎖定目標(biāo)；公司2002—2003年度網(wǎng)絡(luò)廣告投放采用的是在商務(wù)網(wǎng)站上租賃固定廣告位的方式，其點(diǎn)擊率較低，需要調(diào)整廣告策略。在對(duì)公司商務(wù)網(wǎng)站的評(píng)估調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)站使用者對(duì)網(wǎng)站的速度、美工、商務(wù)功能、在線問(wèn)題回復(fù)很不滿意，特別是對(duì)網(wǎng)站首頁(yè)的Flash動(dòng)畫很反感：首先下載等待時(shí)間長(zhǎng)，一些網(wǎng)絡(luò)終端還須安裝新的Flash播放軟件，造成一些顧客拂袖而去；其次是網(wǎng)站功能復(fù)雜而且不直觀，影響了用戶的使用。大多數(shù)用戶對(duì)網(wǎng)站的要求排序?yàn)椋汗δ?、速度、美工、交互性、網(wǎng)上支付等。評(píng)估小組將評(píng)估數(shù)據(jù)整理成詳盡的評(píng)估報(bào)告后送交公司董事會(huì)審查。董事會(huì)研究后認(rèn)為：2002—2003年度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作雖然存在很多問(wèn)題，但其效益是可以肯定的。公司董事會(huì)最后決定，為了保證公司在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，2003～2004年度繼續(xù)投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目，其投資額在去年的基礎(chǔ)上適當(dāng)增長(zhǎng)，以確保公司業(yè)務(wù)的順利發(fā)展。思考題：

(1)吉·讓禮品公司對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估有什么意義？

(2)吉·讓禮品公司是如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估的？

(3)吉·讓禮品公司在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估的過(guò)程中，采用了哪些評(píng)估技術(shù)進(jìn)行評(píng)估？回到學(xué)習(xí)情境

通過(guò)7.1～7.5節(jié)內(nèi)容的學(xué)習(xí)，全面認(rèn)識(shí)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估的重要意義，學(xué)習(xí)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的各項(xiàng)指標(biāo)，熟練掌握了網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析方法