第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理課件講解

第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理本章主要內(nèi)容：企業(yè)戰(zhàn)略概述企業(yè)規(guī)劃整體戰(zhàn)略企業(yè)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)規(guī)劃和實施市場營銷管理2024/7/141第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略概述（一）戰(zhàn)略的含義和特征1、戰(zhàn)略的含義在西方企業(yè)戰(zhàn)略文獻中，“企業(yè)戰(zhàn)略”至盡尚無統(tǒng)一定義。美國的安德魯斯認為，戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標，提出實現(xiàn)目標的重大方針與計劃，確定企業(yè)應(yīng)該從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)，明確企業(yè)的經(jīng)濟類型與人文組織類型，以及決定企業(yè)應(yīng)對員工、顧客和社會做出的經(jīng)濟與非經(jīng)濟的貢獻。2024/7/142第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理2、戰(zhàn)略的特征（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，規(guī)定的是企業(yè)整體行動，追求的是企業(yè)整體效果。（2）長遠性。戰(zhàn)略是企業(yè)謀求長遠發(fā)展的反映，也是對企業(yè)未來較長時期內(nèi)怎樣生存和發(fā)展的考慮，具有長期性。（3）抗爭性。戰(zhàn)略是企業(yè)在激烈競爭中如何與對手抗衡的行動綱領(lǐng)，也是針對各方?jīng)_擊、壓力、威脅和困難的基本安排，具有抗爭性。（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略規(guī)定的是企業(yè)整體的長遠目標、發(fā)展方向和重點以及應(yīng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟，具有綱領(lǐng)性。2024/7/143第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理（二）企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略一般分為三個基本層次：1、總體戰(zhàn)略。又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略的任務(wù)主要是回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動，經(jīng)營范圍的選擇和資源如何合理配置。總體戰(zhàn)略通常由企業(yè)高層負責制定、落實。2、經(jīng)營戰(zhàn)略又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略。一般是戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。所謂戰(zhàn)略經(jīng)營單位是指大企業(yè)往往從組織形態(tài)上把一些具有共同戰(zhàn)略因素的二級單位（如事業(yè)部、子公司等）或其中的某些部分組合成一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位。3、職能戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各個職能部門的戰(zhàn)略。通常，職能戰(zhàn)略涉及市場營銷、生產(chǎn)（制造與采購）、財務(wù)、人力資源和研發(fā)等部門。2024/7/144第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略（一）認識和界定企業(yè)使命規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略開始于認為和界定企業(yè)使命。使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。對企業(yè)使命的思考一般應(yīng)形成文字，攥寫企業(yè)使命說明書。企業(yè)使命說明書包括如下要素：1、活動領(lǐng)域。2、主要政策。3、遠景和方向2024/7/145第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理（二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位是一個企業(yè)值得專門為其制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位?？赡苁瞧髽I(yè)的一個部門，或一個部門中的某類產(chǎn)品；也可能包括幾個部門、幾類產(chǎn)品。如一家公司原來生產(chǎn)家電產(chǎn)品，后又開發(fā)房地產(chǎn)，現(xiàn)在還想制造汽車；即使只生產(chǎn)家電產(chǎn)品，也有電視機、空調(diào)、冰箱、小家電等許多種類。企業(yè)可根據(jù)需要將其劃分為若干戰(zhàn)略經(jīng)營單位。2024/7/146第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理（三）規(guī)劃投資組合規(guī)劃總體戰(zhàn)略必須考慮，如何把企業(yè)有限的人、財、物合理地配置，以形成競爭優(yōu)勢。這就需要對各戰(zhàn)略經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)狀況進行評估、分類，從而決定投資結(jié)構(gòu)。規(guī)劃投資組合有兩種模式：1、“市場成長率/市場占有率”矩陣這是美國波士頓咨詢公司提出的一種模式?？v坐標代表市場成長率。市場成長率是指該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè)，在一定時期內(nèi)整個銷售增長的百分比。橫坐標代表相對市場占有率。相對市場占有率指該戰(zhàn)略經(jīng)營單位與其最大競爭者在市場占有率方面的相對差異。2024/7/147第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理根據(jù)上述劃分，企業(yè)的所有戰(zhàn)略經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)可分成如下四類：（1）問題類。即成長率高、相對市場占有率低的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。大多數(shù)經(jīng)營單位進入市場的初期都具有這種特征，它們一般需要較多的資源投入。企業(yè)對這類經(jīng)營單位需要認真考慮，是繼續(xù)增加投入，還是維持現(xiàn)狀，或減少投入，甚至精簡、淘汰。（2）明星類。即成長率高、相對市場占有率高的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。這種單位一般來說仍需大量資源投入，以保證它們的發(fā)展能跟上市場的擴大，擊退競爭者。因此，短期內(nèi)不一定給企業(yè)帶來收益，但是企業(yè)未來的“財源”。（3）奶牛類。即成長率低、相對市場占有率高的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。成長率降低，意味著不再需要大量資源的投入，相對市場占有率高，說明這些經(jīng)營單位能有較好的收益，可以支持企業(yè)其他經(jīng)營單位。（4）瘦狗類。即市場成長率低、相對市場占有率低的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。它們還能為企業(yè)創(chuàng)造一些收益，但贏利甚少或有虧損，一般難以再度成為企業(yè)“財源”。企業(yè)應(yīng)從整體考慮資源的合理配置，形成合適的投資和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。2024/7/148第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理2、“多因素投資組合”矩陣也稱通用電氣公司矩陣法。企業(yè)從市場吸引力和競爭能力兩方面評估戰(zhàn)略經(jīng)營單位的現(xiàn)狀和前景。市場吸引力的大小，取決于市場大小、年市場成長率、歷史的利潤率等因素，分為大、中小三個區(qū)域。競爭能力的強弱，由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等決定，分為強、中、弱三個區(qū)域。共有9個區(qū)域，組成三種戰(zhàn)略地帶：（1）綠色地帶。即大強、大中、中強三個區(qū)域。這個地帶的市場吸引力和經(jīng)營單位的競爭能力最為有利，一般“開綠燈”，采取增加資源投入和發(fā)展、擴大的戰(zhàn)略。（2）黃色地帶。即小強、中中、大弱三個區(qū)域。這個地帶的市場吸引力和經(jīng)營單位的競爭能力，總的來說中等，一般“開黃燈”，即維持原投入水平和市場占有率。（3）紅色地帶。即小弱、小中、中弱三個區(qū)域。這個地帶的市場吸引力和經(jīng)營單位的競爭能力偏弱，一般“開紅燈”，采取收割或放棄戰(zhàn)略。企業(yè)掌握上述情況，可為現(xiàn)狀和未來各不相同的經(jīng)營單位最后決定投資政策。2024/7/149第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理（四）規(guī)劃成長戰(zhàn)略投資組合戰(zhàn)略決定哪些經(jīng)營單位需要發(fā)展、擴大，哪些應(yīng)收割、放棄。同時，企業(yè)還要考慮如何發(fā)展新業(yè)務(wù)，以代替萎縮或淘汰現(xiàn)有業(yè)務(wù)。常見的成長戰(zhàn)略有：1、密集式成長戰(zhàn)略該戰(zhàn)略主要是在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找機會進行發(fā)展。（1）市場深入，也叫“市場滲透”。如促使現(xiàn)有的顧客增加購買次數(shù)、購買數(shù)量，吸引新顧客等。（2）市場開發(fā)。在現(xiàn)有的銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細分市場，或進入新的區(qū)域市場。如電腦的銷售區(qū)域從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場。（3）產(chǎn)品開發(fā)。向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場的不同需求。如推出帶有影像拍攝和更多功能的手機。2024/7/1410第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理2、一體化成長戰(zhàn)略（1）后向一體化。即收購、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。（2）前向一體化。即收購、兼并下游的廠商。如從生產(chǎn)電腦芯片到制造電腦，從造紙進而經(jīng)營印刷制品等。（3）水平一體化。即爭取同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營。這樣可擴大規(guī)模和實力，或取長補短，共同開發(fā)某些機會。2024/7/1411第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進行競爭和建立相對優(yōu)勢的基本安排。規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。（一）分析經(jīng)營任務(wù)經(jīng)營任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。明確經(jīng)營任務(wù)首先要考慮總體戰(zhàn)略的要求，其次經(jīng)營單位還要確定自己的業(yè)務(wù)活動范圍。確定的內(nèi)容主要包括三個重要問題：1、需求。本單位準備滿足哪些需求2、顧客。本單位重點面向哪些顧客3、產(chǎn)品或技術(shù)。本單位打算提供什么產(chǎn)品、依靠哪些技術(shù)。如，一個汽車制造單位，可將其業(yè)務(wù)活動范圍定為提供省油、節(jié)能、易操縱的“緊湊型”轎車給中、低收入的家庭。2024/7/1412第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理（二）分析戰(zhàn)略環(huán)境企業(yè)及其經(jīng)營單位的生存和發(fā)展與環(huán)境以及環(huán)境的變化有密切關(guān)系。把握環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢，利用機會，避開威脅，是企業(yè)及其經(jīng)營單位完成經(jīng)營任務(wù)的前提。構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素一般可分為總體環(huán)境、任務(wù)環(huán)境和競爭環(huán)境?？傮w環(huán)境的因素與市場營銷環(huán)境中的宏觀環(huán)境相似，包括經(jīng)濟、政治、法律、社會文化和科學技術(shù)等。任務(wù)環(huán)境的因素則包括了市場營銷環(huán)境中微觀環(huán)境的諸多因素，如股東、顧客、金融機構(gòu)等。競爭環(huán)境是指與自身業(yè)務(wù)具有競爭關(guān)系的各種因素，如同行業(yè)的競爭者、潛在競爭者等。戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，或?qū)ζ髽I(yè)及其業(yè)務(wù)形成有利的條件，這是機會；或產(chǎn)生某些不利影響，這是威脅。企業(yè)應(yīng)制定有效策略，利用機會，避開威脅。2024/7/1413第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理（三）分析戰(zhàn)略條件分析外部環(huán)境可以從中辨認有吸引力的機會。利用機會需要具備一定的內(nèi)部條件。分析戰(zhàn)略條件的重點是認識自身的優(yōu)勢和弱點，客觀評估企業(yè)的經(jīng)營能力。1、明確利用機會所需要的能力及其構(gòu)成機會的實質(zhì)來自于市場上人們尚未滿足，或沒有得到很好滿足的需要和欲望。企業(yè)和經(jīng)營單位要把機會轉(zhuǎn)化為利潤來源，必須能夠提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)；而要提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，必須擁有一定的經(jīng)營能力。一個企業(yè)的經(jīng)營能力主要體現(xiàn)在涉及市場營銷、生產(chǎn)（采購與制造）、財務(wù)、人力資源、研究與開發(fā)等方面的管理、協(xié)調(diào)、組織能力。2、分析現(xiàn)有能力的現(xiàn)狀3、進行戰(zhàn)略評價和制定措施2024/7/1414第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理（四）選擇戰(zhàn)略目標通過分析戰(zhàn)略環(huán)境和條件，了解機會、威脅和優(yōu)勢、弱點，經(jīng)營任務(wù)轉(zhuǎn)化為特定的經(jīng)營目標。制定和實施經(jīng)營單位的戰(zhàn)略計劃，要以目標為依據(jù)。大多數(shù)的企業(yè)、經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)，可能同時追求幾個目標，這些目標形成了一個目標體系。制定目標體系要注意兩個問題：（1）目標體系的層次化；（2）目標之間的一致性。目標不能只是概念化，還要以數(shù)量表達。2024/7/1415第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理（五）選擇競爭戰(zhàn)略有三種一般性競爭戰(zhàn)略可供參考：1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略即一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競爭者的基本前提。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭取最大的市場份額，使單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。2、差別化或別具一格戰(zhàn)略實施這種戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢，主要依托于產(chǎn)品及其設(shè)計、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等各個方面或幾個方面，在與競爭者相比時能有顯著的獨到之處。3、重點集中或市場“聚焦”戰(zhàn)略重點集中或市場“聚焦”則把目標放在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場爭取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢。一般而言，它是中小企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略。2024/7/1416第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理（六）形成戰(zhàn)略計劃規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的最后一步，是依據(jù)實現(xiàn)目標的戰(zhàn)略形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體計劃，保證和支持經(jīng)營戰(zhàn)略的貫徹、落實。2024/7/1417第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理四、規(guī)劃和實施市場營銷管理（一）市場營銷管理的一般過程1、明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標如果經(jīng)營戰(zhàn)略和目標是成本領(lǐng)先和擴大市場占有率，則市場營銷管理就必須與生產(chǎn)管理、財務(wù)管理、人力資源管理和研究與開發(fā)管理等職能一起，嚴格遵循、貫徹這一戰(zhàn)略。2、形成市場營銷戰(zhàn)略（1）決定目標市場（2）發(fā)展市場營銷組合3、制定市場營銷計劃從特定層面來看，一般分為品牌計劃，即單個品牌的市場營銷計劃；產(chǎn)品類別市場營銷計劃，即關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的市場營銷計劃；新產(chǎn)品計劃，即在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的計劃；細分市場計劃，即面向特定細分市場、顧客群的市場營銷計劃；區(qū)域市場計劃，即面向不同國家、地區(qū)、城市的市場營銷計劃；客戶計劃，即針對特定的主要顧客的市場營銷計劃等。4、實行與控制市場營銷活動2024/7/1418第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理(二）發(fā)展市場營銷組合1、市場營銷組合的內(nèi)涵1960年，麥卡錫提出了著名的“4P”組合分類，將市場營銷組合的要素概括為產(chǎn)品、地點（分銷）、促銷、價格。產(chǎn)品、分銷、促銷、價格都是市場營銷中的企業(yè)可控因素，也是市場營銷的基本手段。企業(yè)在市場營銷管理過程中，要滿足顧客、實現(xiàn)經(jīng)營目標，就必須從目標市場需求和市場營銷環(huán)境出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢協(xié)調(diào)使用，形成統(tǒng)一、配套的市場營銷組合，爭取整體效應(yīng)。2024/7/1419第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理2、市場營銷組合具有以下特征：（1）可控性。市場營銷手段是企業(yè)可以控制和運用的各種因素。市場營銷管理的核心，正是通過藝術(shù)地運用市場營銷的可控因素，在動態(tài)適應(yīng)不可控速的過程中實現(xiàn)預期目標。（2）動態(tài)性。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無窮的動態(tài)組合。（3）復合性。構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素或手段。（4）整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，可彼此配合、相互補充，進而取得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。2024/7/1420第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理案例：空調(diào)壓縮機行業(yè)形勢與MD公司的戰(zhàn)略環(huán)境簡要評析：1、從產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)成可以看出，MD公司生產(chǎn)的空調(diào)壓縮機首先將受到空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)及其市場發(fā)展的營銷，空調(diào)市場的盛衰直接影響MD公司的生存。其次，空調(diào)市場的過度價格戰(zhàn)將導致生產(chǎn)廠家向上游企業(yè)轉(zhuǎn)嫁，MD公司的產(chǎn)品價格必將受到上游企業(yè)的價格壓制，企業(yè)利潤下滑。再次，市場空調(diào)壓縮機的生產(chǎn)競爭加劇的原因，一方面是“國內(nèi)市場國際化，國際競爭國內(nèi)化”，另一方面是新的競爭者不斷涌入，致使空調(diào)壓縮機行業(yè)內(nèi)部競爭更加慘烈?？照{(diào)壓縮機不僅供大于求，而且企業(yè)間的競爭手法、產(chǎn)