2024年中國(guó)零售商調(diào)查-全球化視角之海外門店拓展

世邦魏理仕2024年5月隨著中國(guó)防疫管控政策的調(diào)整，2023年中國(guó)零售和餐飲品牌加大全球化戰(zhàn)略的步伐，掀起又一輪以擴(kuò)大品牌國(guó)際影響力為目標(biāo)的“出海熱潮”。根據(jù)世邦魏理仕|CBRE收錄的數(shù)據(jù)中國(guó)零售和餐飲品牌出海的浪潮是國(guó)內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng)合力作用下的新一輪增長(zhǎng)點(diǎn)。22024年中國(guó)零售商調(diào)查|全球化視角之海外門店拓展CBRE海外拓展意愿積極尋求海外拓展機(jī)遇，獲取目的地市場(chǎng)信息至關(guān)重要未來1-3年的海外拓展計(jì)劃32%首次開設(shè)在已進(jìn)駐或新的沒有計(jì)劃開設(shè)海外門店海外市場(chǎng)增海外門店設(shè)店鋪海外拓展的主要原因擴(kuò)大品牌國(guó)際影響力擴(kuò)大品牌國(guó)際影響力不了解目的地市場(chǎng)信息是海外拓展的最大挑戰(zhàn)尚不確定獲取更大的增長(zhǎng)和盈利潛力海外拓展的選址策略適度擴(kuò)張，亞洲市場(chǎng)最受青睞，高度重視核心區(qū)位未來1-3年計(jì)劃新開門店數(shù)(整體和分不同業(yè)態(tài))■>50■>50■10-50(含)■<10(含)■無受訪者青睞的海外擴(kuò)張目的地(整體和分業(yè)態(tài))8圖oac產(chǎn)品優(yōu)先選擇的區(qū)位和物業(yè)海外首店的選址條件高度關(guān)注區(qū)位和客流，餐飲、美妝和個(gè)護(hù)首次“出?！币庠父鼜?qiáng)未來1-3年計(jì)劃海外拓展的零售商中，首次“出?！钡恼急仁椎赀x址時(shí)，對(duì)區(qū)位和物業(yè)的要求6核心商圈4良好的門店展示面海外首店整體市場(chǎng)海外首店更為關(guān)注的租賃條件(海外首店/整體)5意愿較強(qiáng)，擴(kuò)大國(guó)際影響力是主要目的飲和美妝個(gè)護(hù)“首次出?！币庠父鼜?qiáng)，分別高于平均值5和3個(gè)百分點(diǎn)。該趨勢(shì)在2023年至今CBRE錄得的36家“首次出?！钡陌咐械靡杂∽C，75%來自這兩大品類?！?4%的受訪零售商表示擴(kuò)大品牌國(guó)際影響力是海外拓展的主要原因，該占比大幅領(lǐng)先其他因素，這也意味著海外店鋪將高度關(guān)注門店形象。·另有五成零售商看中海外市場(chǎng)更大的力或更高的利潤(rùn)率。2023年，呷哺呷哺內(nèi)地市場(chǎng)同店銷售額下滑12%,但海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)13%的增長(zhǎng)。已在海外擁有千家門店的名創(chuàng)優(yōu)品，2023年國(guó)內(nèi)門店平均年化收入下降5%,而海外門店增長(zhǎng)三成，后者毛利率亦高出10個(gè)百分點(diǎn)左右。有海外拓展意愿的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品或供應(yīng)鏈已非常成熟同類品牌已進(jìn)駐海外市場(chǎng)請(qǐng)問貴司認(rèn)為海外拓展的最大挑戰(zhàn)是什么?(多選題，最多選三項(xiàng))是零售商海外拓展時(shí)請(qǐng)問貴司認(rèn)為海外拓展的最大挑戰(zhàn)是什么?(多選題，最多選三項(xiàng))乙乙不了解零售物業(yè)租賃情況文化和消費(fèi)習(xí)慣信息欠缺不了解經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)準(zhǔn)入文化和消費(fèi)習(xí)慣信息欠缺不了解經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)準(zhǔn)入·已有海外拓展計(jì)劃的零售商更關(guān)注實(shí)操層合適的合作伙伴合適的路線圖合適的合作伙伴合適的路線圖地緣政治勞動(dòng)力成本·沒有或暫未計(jì)劃拓展海外門店的零售商則認(rèn)為當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)習(xí)慣是最大的壁壘地緣政治勞動(dòng)力成本(42%),亦有超過1/4的零售商受困于在當(dāng)?shù)卣业胶线m的合作伙伴。CBRE認(rèn)為，這些挑戰(zhàn)和困境的排除有可能在未來推動(dòng)其中部分零售商加入“出?！毙辛?。高度重視核心區(qū)位張節(jié)奏，國(guó)內(nèi)布局成熟的品牌步伐更快·整體來看，未來1-3年計(jì)劃海外新開門店超過50家的零售商占比僅為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一半，拓展速度將慢于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。一方面，對(duì)海外市場(chǎng)的了解程度有限使品牌保持相對(duì)謹(jǐn)慎；另一方面，以打造國(guó)際影響力為目標(biāo)的海外門店將更多聚焦新店質(zhì)量。·零售商國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)規(guī)模與海外拓展速度成正比，調(diào)查結(jié)果顯示，海外計(jì)劃新店超過50家的零售商均為國(guó)內(nèi)布局已成熟的品牌，這一點(diǎn)與品牌在產(chǎn)品研發(fā)、SKU規(guī)模、運(yùn)營(yíng)能力以及供應(yīng)鏈等方面息息相關(guān)。國(guó)內(nèi)不同經(jīng)營(yíng)規(guī)模的零售商海外門店拓展數(shù)量計(jì)劃國(guó)內(nèi)國(guó)外■>50■10-50(含)■<10(含)■無■減少門店數(shù)量9基于產(chǎn)品銷售在海外市場(chǎng)滲透度較高，汽車展廳和3C產(chǎn)品開店步伐較快，餐飲品牌緊隨其后·近年來，中國(guó)車企和3C電子產(chǎn)品海外銷售市場(chǎng)的迅速擴(kuò)容為此類零售商出海開店奠定基礎(chǔ)，品牌需要更多零售門店用以展示、銷售，以及提供售后服工信部數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)汽車整車出口同比增長(zhǎng)58%,首次躍居全球第一，其中新能源汽車出口貨量占比從2019年的28%增長(zhǎng)至2023年的39%?！せヂ?lián)網(wǎng)傳播和留學(xué)潮回暖是餐飲品牌積極走出國(guó)門的催化劑。2022年，“中國(guó)美食”在TikTok關(guān)于“#Chinesefood”的話題上曝光超過79億次。留學(xué)人數(shù)也從2020年低點(diǎn)的45萬人逐年恢復(fù)，2023年主流目的地留學(xué)人數(shù)已接近2019年70萬人的水平3。這都有利于海外中餐市場(chǎng)培育出更廣袤英國(guó)/澳大利亞/加拿大/日本/德國(guó)/法國(guó)/意大利/新西蘭/香港特區(qū))統(tǒng)■>50■10-50(含)■<10(含)■無3C產(chǎn)品3C產(chǎn)品N=50塑造韌性2024年中國(guó)零售商調(diào)查|全球化視角之海外門店拓展開設(shè)門店的類型和面積主要開設(shè)的門店類型主要開設(shè)的門店面積(平方米)旗艦店/形象店標(biāo)準(zhǔn)店/常規(guī)店百貨店柜臺(tái)店中店/買手店快閃店(含)(含)(含)化妝品和個(gè)護(hù)3C產(chǎn)品港澳和新加坡位列中國(guó)零售商海外拓展首選地整體上，逾半數(shù)受訪者將優(yōu)先選擇香港、澳門和新加坡進(jìn)行海外拓展，三地位列所有地區(qū)的首位。但不同業(yè)態(tài)在目的地選擇時(shí)各有偏好。管理的便利性，餐飲品牌選址高度集中在亞洲地區(qū)。其中，港澳、東美、東南亞市場(chǎng)銷售表現(xiàn)良好，使得此類地區(qū)成為汽車展廳的熱門目中國(guó)零售商海外拓展目的地整體排名及不同業(yè)態(tài)地區(qū)選址偏好4請(qǐng)問貴司未來1-3年計(jì)劃優(yōu)先選擇開店的海外市場(chǎng)在哪里?(多選題，最多選三項(xiàng))其他亞洲國(guó)家韓國(guó)歐洲地區(qū)北美地區(qū)中東地區(qū)香港/澳門新加坡海外首店以直營(yíng)為主，高速拓店或進(jìn)駐歐美等市場(chǎng)的零售商更多考慮代理模式·整體上，零售商對(duì)于經(jīng)營(yíng)模式未呈現(xiàn)明顯的偏好，更多地取決于門店能級(jí)、開·63%的受訪零售商在開設(shè)海外首店時(shí)選擇直營(yíng)模式。首店是中國(guó)零售商打開海外市場(chǎng)的第一步，一般情況下品牌在此類門店的投入和選址上更為重視，選擇直營(yíng)能更好地把控新店品質(zhì)和項(xiàng)目進(jìn)程?！ち闶凵踢x擇代理模式的適用場(chǎng)景更多地是在需要高速拓店的市場(chǎng)，或是歐美等地，這更有利于最大化供應(yīng)鏈效率，或是部分地區(qū)設(shè)有市場(chǎng)準(zhǔn)入要求。請(qǐng)問貴司計(jì)劃海外拓展的主要經(jīng)營(yíng)模式是什么?(單選題)海外首店選擇直營(yíng)在歐美或其他亞洲市場(chǎng)5會(huì)考慮代理看重的兩大因素。優(yōu)越的區(qū)位既能更好地展示品牌形象，又有利于保障銷售收入。·落地到物業(yè)層面，84%的受訪者將優(yōu)先考慮核心商圈的購(gòu)物中心，其次為高街店鋪。這一點(diǎn)在海外首店選址時(shí)更為突出。2023年CBRE錄得的海外首店案例充分印證了該趨勢(shì)，95%的門店選址當(dāng)?shù)氐暮诵纳倘Γ^70%落位于地標(biāo)性購(gòu)物中心。考慮選擇次級(jí)商圈購(gòu)物中心，適度降低租金核心商圈核心商圈高街店鋪次級(jí)商圈購(gòu)物中心整體整體整體海外首店場(chǎng)增設(shè)門店·除租金水平外，業(yè)主的運(yùn)營(yíng)能力(48%)和物業(yè)內(nèi)有共同目標(biāo)客群的品牌(46%)是零售商最看重的租賃條件，說明零售商在海外市場(chǎng)更希望通過與項(xiàng)目、品牌共振來產(chǎn)生良好的銷售和進(jìn)行品牌宣傳?；趯?duì)市場(chǎng)了解程度相對(duì)弱于國(guó)內(nèi)，品牌仍希望設(shè)定更多的保護(hù)機(jī)制抵抗風(fēng)險(xiǎn)。此類門店往往希望在當(dāng)?shù)芈糜魏拖M(fèi)旺季開業(yè)迎客，有1/3受訪者表示希望在擬定的時(shí)間內(nèi)獲得可租面積。此外，首店較大的財(cái)務(wù)投入使零售商更關(guān)注裝補(bǔ)條件。業(yè)主的運(yùn)營(yíng)能力目標(biāo)物業(yè)內(nèi)有共同目標(biāo)消費(fèi)群的品牌目標(biāo)物業(yè)的綠色/可持續(xù)屬性租約時(shí)長(zhǎng)租賃條款的靈活性(如提前業(yè)主的運(yùn)營(yíng)能力目標(biāo)物業(yè)內(nèi)有共同目標(biāo)消費(fèi)群的品牌目標(biāo)物業(yè)的綠色/可持續(xù)屬性租約時(shí)長(zhǎng)租賃條款的靈活性(如提前終止合約、續(xù)租條件等)在擬定的時(shí)間周期內(nèi)，獲取可租面積租約免租期擬定完善的首店開設(shè)計(jì)劃，如市場(chǎng)預(yù)熱和推廣、店鋪選址、門店設(shè)計(jì)及后門店銷售和供應(yīng)鏈情況，以及所在市場(chǎng)容量進(jìn)行評(píng)估，并以此為基礎(chǔ)作出進(jìn)一步的拓展計(jì)劃。未來計(jì)劃積極擴(kuò)張的品牌亦可考慮建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的·2023年以來，亞洲地區(qū)主要旅游和消費(fèi)市場(chǎng)逐步恢復(fù)，品牌可積極布局尚不具備海外銷售經(jīng)驗(yàn)的品牌亦可參考同類品牌表現(xiàn)來制定計(jì)劃·將社交媒體納入市場(chǎng)進(jìn)入評(píng)估和選址·品牌仍需關(guān)注前期對(duì)門店的投入，以及未來業(yè)務(wù)的可持續(xù)性；零售物業(yè)租金仍低于疫情前水平，品牌可考慮選擇較好的物業(yè)和區(qū)位；·在東京、新加坡等核心商圈空置率持續(xù)走低的市場(chǎng)，品牌需加快推進(jìn)和落·向業(yè)主積極尋求更多的租賃優(yōu)惠或更為靈活的條款，必要時(shí)可考慮聘用專受訪零售商分業(yè)態(tài)占比O塑造韌性2024年中國(guó)零售商調(diào)查|全球化視角之海外門店拓展塑造韌性亞太區(qū)主要市場(chǎng)零售物業(yè)租金價(jià)格