國際公寓營銷執(zhí)行方案詳細版

國際公寓營銷執(zhí)行方案詳細版

XX國際酒店公寓營銷執(zhí)行方案

目錄

第一章項目屬性分析（2-7）

第二章項目定位（8-19）

第三章營銷策略（20-35）

第四章包裝建議（36-37）

第五章銷售與施工的配合（37-40）

第六章銷售實施（40-44）

附件1開盤前工作進度細化表（45-46）

第一章項目屬性分析

一、項目屬性：

■本項目是原海洋酒店改造項目；

■本項目原產(chǎn)品定位為四星級酒店；

■本項目目前面臨定位改變與產(chǎn)品改造階段；

■本項目目前急需改變形象；

■本項目需要迅速回籠資金，滾動開發(fā)。

二、項目概述：

（一）項目技術(shù)經(jīng)濟指標：

1.總建筑面積：22690nf（不包含車庫）

住宅面積：19485.90m2

會所商業(yè)面積:3204.10m2

2.層數(shù)共15層

1-2層：商業(yè)配套、會所

3-6層：原會所，改造住宅層高梁下4.6米

7-15層：原酒店客房

（二）周邊配套分析：

1、位于東門中路，各類配套完善。

2、項目周圍商業(yè)氛圍較濃，小戶型住宅較多;

3、對面是人民醫(yī)院與心血管醫(yī)院，具備較強健康概念;

4、緊靠翠竹中學，具備較強教育氛圍。

（三）景觀價值分析

項目的景觀資源豐富，坐擁東門中心位置，中高層單位基本無遮擋,

四周景色秀麗。

北

■

三、項目SWOT分析

（-）優(yōu)勢（S）

1、周邊各類市政配套設(shè)施完善；

2、緊鄰交通干道，具備良好展示面；

3、項目原設(shè)計為酒店，擁有完善酒店內(nèi)外部配套；

3、周圍學校優(yōu)勢；

4、進展商具有的健康資源與周圍醫(yī)院的健康資源。

5、羅湖東門地區(qū)良好的商業(yè)氛圍與投資氛圍。

（二）劣勢（W）

1、項目臨近醫(yī)院，對客戶購買心理產(chǎn)生不利因素；

2、項目為改造工程，且工期較長，影響客戶購買信心；

3、與“虹樓”一墻之隔，給本項目形象帶來負面影響；

4、本項目只有50年產(chǎn)權(quán)；

5、本項目不同意業(yè)主自行進行對結(jié)構(gòu)有損害的裝修工程。

（三）機會（0）

1、WTO、CEPA帶來的政策利好，為該區(qū)域投資型物業(yè)的良性進展

奠定基礎(chǔ)；

2、羅湖區(qū)靠近香港，與羅湖本地居民濃厚的投資意識；

3、非典病毒及禽流感流行之后，使人們更加關(guān)注健康;

4、孩子上學問題逐步的成為深圳一大部分居民家庭面臨的問題。

（四）威脅（T）

1、投資型物業(yè)市場整體環(huán)境不容樂觀，市場潛在競爭壓力巨大；

2、羅湖小戶型住宅過多，競爭猛烈；

3、國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)過熱，房地產(chǎn)與金融政策收緊，物業(yè)稅的開征等

給項目的經(jīng)營帶來不確定因素。

四、小戶型、酒店公寓概念及基本要求與結(jié)合本項目物業(yè)進展方向建

議

1、各類不一致類型概念

商務(wù)型服務(wù)型度假型

小戶型住宅

酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓

居住功能非常強通常較強通常

服務(wù)功能通常較強非常強較強

辦公功能通常非常強較強差

度假功能差差差非常強

投資功能較強強較強較強

2、各類不一致類型對通常功能的要求

商務(wù)型服務(wù)型度假型

小戶型住宅

酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓

陽臺非常強通常通常非常強

綠化非常強較強較強非常強

會所較強通常較強通常

停車位較強非常強較強通常

廚房煤氣非常強差通常差

采光非常強較強較強非常強

3、本項目的基本特征

＞很多戶型很難做出廚房；

＞每種戶型幾乎都不能南北通透;

＞由于進深較深，內(nèi)部采光較差;

＞黑廁所比較普遍；

＞周圍度假價值較低；

＞不是商務(wù)辦公集中區(qū)域；

車位相對不足。

五、SWOT應(yīng)計策略

（-）SO策略（強化優(yōu)勢與利用機會策略）

1、在營銷中緊緊抓住酒店服務(wù)與片區(qū)物業(yè)的強投資性賣點，作為

提升檔次形象與價格的最核心支撐點；

2、在營銷中緊緊抓住CEPA、WTO與24小時通關(guān)等政策機遇，注

重巧借外勢策略；

3、利用沿東門路的昭示性優(yōu)勢，充分利用樓體包裝（如；戶外廣

告、霓虹燈光字、噴繪、圍墻等）作廣告宣傳，節(jié)約媒體廣告投入成

本；

4、針對硬件配套的弱點，加強軟性配套的優(yōu)勢，形成差異化賣點,

（二）WT策略（化解劣勢與規(guī)避風險）

1、加大營銷力度，在產(chǎn)品難以提煉差異化的情況下，通過提高營

銷的水平應(yīng)對周邊項目的競爭；

2、在營銷中通過強化外界優(yōu)勢，制造內(nèi)在的軟配套優(yōu)勢（如：裝

修標準、會所配套、酒店服務(wù)等），來化解產(chǎn)品檔次相對不高的劣勢；

3、通過送精美裝修，直接入住、直接收租等概念的炒作緩解本項

目不同意業(yè)主自行進行對結(jié)構(gòu)有損害的裝修工程的劣勢；

4、通過價格上的調(diào)整，緩解本項目只有50年產(chǎn)權(quán)的劣勢；

5、通過對復(fù)式小戶型公寓產(chǎn)品差異化的宣傳，緩解與周圍樓盤同

質(zhì)化競爭的危機。

第二章項目定位

一、項目屬性定位

東門北?超性價比?多功能酒店公寓以上定位是本項目的核心特征表達，項

目開發(fā)能否成功關(guān)鍵在于能否凸顯這些核心特征，因此，以上定位將會對本項目的規(guī)

劃設(shè)計與推廣營銷起核心指導作用。

屬性定位詮釋：主體屬性一一酒店式公寓

定位根據(jù)：

本項目原項目定位為產(chǎn)權(quán)式酒店，因此，不管在大堂與外立面都依然能夠反映出

酒店的氣質(zhì)，另外，從本項目的會所功能與其他配套服務(wù)都能夠表達酒店式公寓的基

本要求。

因此，酒店式公寓也是本項目的基本屬性。

重要特征1——東門北

1、強調(diào)本項目的絕佳地段：東門路翠竹路交匯，東門繁華商業(yè)氛圍與翠竹北便

利生活條件交匯，動靜社區(qū)兩相宜，以此與東門純投資型物業(yè)與翠竹北居住型社區(qū)形

成差異化；

2、健康與教育概念在深圳已經(jīng)是深入民心，其聚合效應(yīng)已受到廣大市民的高度

認可，翠竹小學、翠園中學、人民醫(yī)院、孫逸仙醫(yī)院的價值在深圳市居民特別是東門

北周圍居民心中已經(jīng)不言而喻，盡管社會公共設(shè)施是周邊物業(yè)的共同特征，但強調(diào)這

些的目的在于表達我們同時擁有這些便利的生活設(shè)施，而且區(qū)別于同期在售的東門片

區(qū)的酒店式公寓與小戶型項目。

重要特征2—超性價比

1、根據(jù)我司市場調(diào)查，東門片區(qū)小戶型及酒店式公寓的均價約為8500元/平方

米，進展商對本項目對本項目初步的價格定位大致是7500元/平方米，因此能夠看出，

本項目在價格上是有相當競爭力的。

2、在價格具有相當競爭力的同時，本項目擁有教育、健康、居住社區(qū)、商業(yè)配

套的集中價值，表達了本項目的性價比特點。

重要特征3——投資性

1、東門北片區(qū)公寓的高出租率（據(jù)我司調(diào)查統(tǒng)計約為70-80Q與能夠維持在較

高水平的出租價格（據(jù)我司調(diào)查統(tǒng)計公寓價格約為1100T300元/月，一房一廳約為

1300-1600元/月）是本項目高投資性特點的表達。

2、客戶能夠在享受了周邊教育資源之后，另外享受高出租回報；

3、客戶能夠在享受周圍健康資源之后，仍能夠享受本項目的高出租回報。

二、客戶定位

客戶定位將對本項目的銷售方式、宣傳手法、推廣媒體、營銷廣告費用投入比例,

與現(xiàn)場銷售的引導等方面具有重要的指導作用。

1、購買物業(yè)用途定位

本項目按客戶的購買物業(yè)用途分析，要緊來自于三大類型客戶一一自用、投資與

辦公。

自用型客戶投資型客戶辦公型客戶

所占比例30%50%20%

分析：

由于目前東門片區(qū)發(fā)售的物業(yè)中投資的占較大比重，由于競爭猛烈，再加上本項

目較靠近翠竹片區(qū)，離東門商業(yè)街有一定的距離，不能只考慮投資客戶，目前平均而

言，東門片區(qū)自用客戶大致能夠達到30%的比例，另外由于本項目戶型靈活，拆合均

能夠達到戶型方正、易于布置的效果，本項目周圍辦公客戶大致能夠達到20%的比例。

上述賣點中闡述本項目擁有地段優(yōu)勢、周圍社會配套優(yōu)勢、租金與出租率優(yōu)勢、與項

目本身產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢與周圍羅湖居民傳統(tǒng)投資意識較濃特點，因此，會有大量

投資客戶購買，故我們認為本項目投資型客戶將會占50%左右。

購買特點:

1、東門片區(qū)公寓投資型客戶的關(guān)注重點依次為：價格、地段、外部配套、外在形

象、內(nèi)部配套、成本、物業(yè)管理。

2、東門片區(qū)公寓自用型客戶的關(guān)注重點依次為：地段、價格、內(nèi)部配套、外部配

套、物業(yè)管理、外在形象、成本。

3、東門片區(qū)公寓辦公型客戶關(guān)注的重點依次為：地段、外在形象、價格、運營成

本、內(nèi)部配套、物業(yè)管理。

2、根據(jù)購買面積大小進行目標客戶定位

公寓需求客戶一房需求客戶復(fù)式公寓需求客戶

偏向于投資與辦公；偏向于居住，對居住環(huán)有較特殊的生活品位與

較好的經(jīng)濟基礎(chǔ)；

有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)人境要求較高；

土的過度性住宅；看好投資性價比，且關(guān)于

有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)且對生活品

居住、辦公、投資均有需

為子女教育問題而位要求較高的白領(lǐng)階層或者

求的人士；

購買。自由職業(yè)者；

為子女教育問題而購買。

為子女教育問題而購買；

小型公司辦公用途。

20%50%30%

我司根據(jù)對東門片區(qū)公寓購買使用客戶實地調(diào)查與分析，結(jié)合本項目的市場定位

與自身特點，對XX國際目標客戶按購買戶型的大小進行定位，這將會對本項目的銷

售與銷售操縱起重要的指導作用。

分析:

1、今年1?3季度，隨著宏觀經(jīng)濟的持續(xù)快速進展，深圳房地產(chǎn)市場繼續(xù)呈現(xiàn)景氣

局面，市場銷售持續(xù)旺盛，房地產(chǎn)價格保持小幅上漲。根據(jù)我市房地產(chǎn)網(wǎng)上預(yù)售合同

備案統(tǒng)計，2004年1~9月，全市住宅平均交易價格為每平方米5897元，與去年同期

的5589元/平方米相比，上漲5.5%,房地產(chǎn)市場明顯火爆，存在較大機會；

2、羅湖東門地區(qū)小戶型與公寓市場占該區(qū)域市場份額的95%以上。

3、羅湖本地居民投資意識濃厚。

購買特點:

按買家區(qū)域劃分

羅湖區(qū)深圳其他區(qū)域香港、澳門外地

50%25%20%5%

按買家特點劃分

私營企業(yè)主白領(lǐng)階層職業(yè)投資者其他

45%20%30%5%

按買家年齡構(gòu)成劃分

20-30歲30-40歲40歲以上

40%40%20%

三、形象定位

（一）核心賣點提煉

1、項目賣點歸納

地段：東門北，東門路翠竹路交匯處

交通：眾多小巴、大巴交匯

周邊：翠竹小學，翠園中學，留醫(yī)部，孫逸仙心血管醫(yī)院，東門商業(yè)區(qū)，萬佳百

貨

建筑：3-6層復(fù)式小戶結(jié)構(gòu)

自身配套：酒店管理，酒店外立面，大堂，會所；

投資：均有較強投資價值。

2、核心賣點思考

在同質(zhì)化競爭嚴重的東門片區(qū)，復(fù)式小戶型是我們建筑的特點，只是50年產(chǎn)權(quán),

項目停工時間較長，形象差是我們的劣勢，因此，產(chǎn)品不是我們的核心賣點。

學校、醫(yī)院等配套將成為公共的賣點，無法表達差異化，因此，不是我們的核心

賣點。

酒店管理在初期難以表達，因此，不是我們的核心賣點。

我們認為：

XX國際項目核心賣點為：

性價優(yōu)勢，教育健康，特色戶型

單獨任何一個賣點，都難以在與眾多的競爭對手抗衡中占有優(yōu)勢，只有將多種賣

點整合推廣，才能成為XX國際與其他項目競爭的核心賣點，因此，我司認為，''教育

健康+特色戶型”同時展現(xiàn)并突出性價優(yōu)勢才能形成XX國際最具競爭力的核心賣點。

基于以上考慮，根據(jù)核心賣點提煉出的推廣主題就呼之欲出了。

（-）推廣主題定位

本項目的內(nèi)在外在優(yōu)勢都比較明顯，也都同時存在缺陷，因此，核心推廣主題應(yīng)

從提煉本項目的優(yōu)勢集合,避免暴露劣勢。

由于本項目周圍酒店公寓與投資型小戶型的競爭非常嚴重,盡管本項目在內(nèi)在外

在賣點方面擁有一定優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢都還存在一些劣勢，如：性價比、教育健康兩

大優(yōu)勢，關(guān)于本項目而言也有50年產(chǎn)權(quán)與只是“更近、更方便”的優(yōu)勢，而不具有

USP（特殊銷售主張）的特殊性。

我們認為：只有將賣點羅列，才會突出本項目的核心賣點。

基于以上的考慮，我們認為，一定需要滿足下列原則：

I、推廣主題應(yīng)提煉于核心賣點，并能夠表達XX國際的多種優(yōu)勢；

2、推廣主題應(yīng)該包涵：性價優(yōu)勢、教育健康、戶型特色這三大要素。其它賣點

只作從屬性賣點；

3、公寓市場的推廣主題應(yīng)該簡單、易懂、有沖擊力。

核心推廣主題：

東門北?超性價比?復(fù)式酒店公寓

（三）形象定位

1、形象定位要求

1）本項目屬于酒店與公寓兩種物業(yè)類型的綜合體，公寓難以將價格提升，如何

在合理銷售速度的前提下，如何能夠保障進展商的收益最大？ABCDE觀點：

“盡量凸現(xiàn)本項目酒店形象”

即在本項目的整體形象塑造時，以原方案擁有的酒店外立面、酒店大堂、酒店公

共走道、電梯等配套，與酒店服務(wù)，酒店會所為包裝對象，其他特征均附屬于酒店形

象大旗之下。

2）由于本項目價格較周邊物業(yè)均價有優(yōu)勢，因此應(yīng)該表現(xiàn)本項目性價優(yōu)勢。

3）翠竹北原本就有的良好居住氛圍，學校教育配套在本項目左右簇擁，而SARS

之后“生態(tài)健康”、“人性化”等形象定位又得到了市場的高度認同，而臨近醫(yī)院又恰

好能夠更貼切的表達這一特征。

4）經(jīng)以上的思考，我司認為XX國際的市場形象訴求應(yīng)該是：

＞應(yīng)改有創(chuàng)意，形象內(nèi)涵上應(yīng)該尋求差異化（如：文案），形象風格上應(yīng)力求創(chuàng)

意與差異化（如：VI、平面、構(gòu)圖）；

＞表達尊貴高尚人士需求；

＞表達教育健康配套的齊全；

＞更直接的說明項目屬性。

2、XX國際形象定位

形象定位是在核心推廣主題的基礎(chǔ)上，給本項目給予一種符合項目特質(zhì)、目標客

戶特性，能引起客戶關(guān)注，并能被目標客戶加以識別的形象。

XX國際的形象定位語建議：

享受黃金點?財富1+1

享受黃金點:

A東門北黃金地理位置;

＞酒店管理，酒店服務(wù)，酒店裝修，超值享受。

財富1+1:

＞兩所知名學校簇擁XX國際；

＞兩所著名醫(yī)院與XX國際一路之隔；

＞復(fù)式酒店公寓打造雙倍享受空間；

＞東門片區(qū)超低價格、超高回報制造雙倍投資價值;

＞辦公、居住兩相宜，制造房子雙倍使用功能；

＞物業(yè)管理服務(wù)、酒店管理服務(wù)，雙倍服務(wù)感受；

＞東門片區(qū)、翠竹北片區(qū)交匯，雙倍社區(qū)資源共享。

四、價格定位

確定本項目普通公寓部分均價,應(yīng)使用房地產(chǎn)評估方法一一市場比較

法進行評估。

因此，我們選取中心區(qū)的東方都會、東門168、東門天下、東方時代

四個可參照性的寫字樓作為比較項目。

（一）地段因素

本項目東方都會東門168東門天下東方時代

地區(qū)級差2018192123

交通通達度2019181917

繁華程度2018212223

公共設(shè)施2017181920

臨街狀況2018202122

地鐵2019212322

景觀2019192122

合計140128136146149

（二）硬件因素

本項目東方都會東門168東門天下東方時代

大堂2020181918

層高2019181918

有用率2022212121

戶型/朝向2022212120

結(jié)構(gòu)體系2019191919

外觀2020202221

綠化2019192119

合計140141136142136

（三）個別因素

本項目東方都會東門168東門天下東方時代

差異化程度2019221922

市場同意度2019191819

新舊程度2021212121

裝修等級2019181920

合計8078807782

（四）各因素修正

比較物名交易價交易時交易情地段因硬件因個別因修正

稱格點修正況修正素修正素修正素修正價格

東方都會78000.7510.911.010.985252

東門16882000.910.970.971.006964

東門天下85000.911.041.010.967788

東方時代130000.8511.060.971.0311710

（五）參考項目比較權(quán)重

東方都會25%

東門16830%

東門天下30%

東方時代15%

（六）寫字樓實收均價定位:

經(jīng)以上分析，根據(jù)房地產(chǎn)價格估價理論與方法，本項目評估后可

實現(xiàn)的理論實收均價為：

￡比較標的物評估價格=E（各比較物業(yè)修正價格x比較權(quán)重）

=5252X25%+6964X30%+7788X30%+11710X15%

=7495元/平方米

根據(jù)房地產(chǎn)價格估價理論與我司多年公寓的銷售經(jīng)驗，再結(jié)合項

目產(chǎn)權(quán)年限只有50年的實際情況，本項目實收均價定為：

7200元/平方米（±2%）

第三章營銷策略

一、總體營銷策略

(-)整合營銷核心目標

通過對本項目及項目周邊區(qū)域市場的詳盡分析，結(jié)合ABCDE多年代理的成熟經(jīng)

驗。針對金中環(huán)項目ABCDE提出如下營銷核心目標：

營銷手法創(chuàng)新：銷售策略與銷售方式要突破傳統(tǒng)；

營銷概念創(chuàng)新：在概念提煉上注重創(chuàng)意與品位；

市場定位創(chuàng)新：即緊抓主流市場，同時占領(lǐng)競爭對手忽略的細分市場；

制造品牌價值：通過項目的營銷提升進展商的品牌價值。

(二)核心戰(zhàn)略構(gòu)想

關(guān)于大型房地產(chǎn)項目的營銷務(wù)必遵循“策劃先行，思路清晰，主次分明，目標

明確”的指導思想，圍繞本項目的市場定位、形象塑造、核心推廣主題，與營銷核心

目標的實現(xiàn)，我司提出下列四大核心戰(zhàn)略構(gòu)想，本案的所有營銷建議都將緊緊圍繞著

這四大核心戰(zhàn)略開展。

1、三大核心營銷軸線

形象線：認知篇、經(jīng)歷篇、升華篇

區(qū)域線：趨勢篇、區(qū)位篇、性價篇

項目線：服務(wù)篇、建筑篇、品質(zhì)篇

緊扣三大核心營銷主軸，從時間上循序漸進，從力度上層層推進。

在總體宣傳推廣策略上，我司認為應(yīng)該先樹立項目的差異化形象，在目標客戶眾

取得差異化的識別效果，并得到認同感與關(guān)注后，再開始從區(qū)域賣點與產(chǎn)品賣點來激

起目標客戶的購買欲。當然，這三打核心營銷主軸并非是斷然隔斷的，在不一致階段

也應(yīng)該相互糅合，區(qū)別只是在側(cè)重點不一致而已。

由于本項目的特殊性，1）已經(jīng)是現(xiàn)樓進行銷售；2）現(xiàn)階段的銷售準備時間很緊,

因此，在本項目的實際操作中，應(yīng)該將幾條線融合與并行，只需要遵守通常產(chǎn)品推廣

的規(guī)律即可。

2、強調(diào)項目“由外而內(nèi)，多方優(yōu)勢”特征，賣點整合推廣

在營銷過程中，務(wù)必強調(diào)項目的多個賣點整合推出，并進行概念性統(tǒng)領(lǐng)，避免過

于強調(diào)單個賣點，導致形象單薄，說服力不夠，難以支撐整體形象。我司在定位部分

所提出的推廣主題與形象定位已經(jīng)充分表達這一戰(zhàn)略構(gòu)想，將來在媒體宣傳時也應(yīng)遵

循這一原則，避免“化整為零”的宣傳手法。

3、營銷手法務(wù)必尋求差異化

面對東門片區(qū)巨大的公寓、小戶型住宅供應(yīng)量，只有宣傳策略、價格策略、推售

時機、銷控策略、現(xiàn)場包裝、銷售渠道等方面尋求差異化，方能正合奇勝，立于不敗

之地。

4、重視體驗式營銷

通過加強現(xiàn)場樓盤包裝、示范樣板（樣板層、樣板間）、銷售中心設(shè)計、看樓通

道、人性化服務(wù)等方面的現(xiàn)場感染力，提升客戶認同感與決策時對XX國際的傾向度。

二、八大營銷策略

（-）品牌策略：

以營銷提升進展商品牌，以進展商品牌促進銷售。XX國際賺取的不應(yīng)僅僅是有形

價值，還應(yīng)該賺取無形的品牌價值，為馬上推入市場的XX國際會所做好品牌鋪墊。

我們認為，品牌策略應(yīng)分三條主線實施：

1、產(chǎn)品線：保質(zhì)保量，按期交樓，兌現(xiàn)承諾，樹立進展商的誠信品牌等，而與

項目的合作單位的選擇也是樹立品牌的有利途徑之一（如物業(yè)管理、酒店管理、施工

單位、策劃銷售、廣告等）

2、營銷線：通過對項目的宣傳是對進展商實力的表達、在營銷體系中活動的創(chuàng)

新、廣告策略的表達、銷售節(jié)點的操縱及特殊的操盤手法與項目銷售的優(yōu)良業(yè)績，也

是樹立進展商的實力品牌的方向之一。

3、社會線：通過對項目與周邊學校、醫(yī)院、健康資源的互動，給予進展商健康

企業(yè)、明星企業(yè)的形象，將地產(chǎn)營銷拔到社會高度，樹立進展商的形象品牌。

為了配合品牌策略的實施，我司提出下列營銷建議：

1）與對面醫(yī)院推出為認籌客戶免費體檢活動，表達項目健康形象；

2）與兩所學校推出教育展等活動，表達項目教育形象。

（二）形象策略

形象價值屬于產(chǎn)品功能價值的附加值，成功的項目形象包裝，不僅能大大縮短銷

售周期，還能提高項目的整體價值。

ABCDE建議：

1、先通過基本屬性宣傳，使市場對項目有清晰界定；

2、形象先行，吸引關(guān)注。先拔高項目形象，通過樓盤包裝、媒體宣傳與同時段

同區(qū)域開發(fā)的其他項目形成強烈的差異化；

3、在市場高度關(guān)注的基礎(chǔ)上，先虛后實，虛實結(jié)合，賣點跟進，逐步滲透。

▲

形

象

高進入銷售

度

項目認知階段：

通過圍墻、樓體包裝、戶外廣告牌等宣傳手段主推形象定位“雙倍?精巧?空間”,

配合推廣主題“東門北?超高性價比?復(fù)式酒店公寓”的宣傳，使市場對XX國際酒

店公寓有一個概念性的認識。

由于本項目準備時間有限，則應(yīng)該把以上四個階段融合推出，通過戶外廣告、樓

體包裝、導視、軟文、硬廣與配合活動的連續(xù)一系列的推出，快速在市場上造成影響，

在客戶心理形成深刻印象，產(chǎn)生購買欲望。

（三）借勢營銷策略

1、合理安排營銷節(jié)點，利用同區(qū)域其他公寓、小戶型住宅項目在營銷中對共

性賣點的宣傳（共性賣點包含：投資性、周邊配套等）為我所用；針對競爭對手的階

段性營銷主題，通過“敵取我舍，敵舍我取”、“以我為主”的差異化的宣傳，不僅能

夠節(jié)約大量的營銷費用，還能提高項目宣傳效果。

（四）搶先入市策略

本項目估計在2004年11月中開始認籌；2004年12月中解籌（即開盤）。

理由:

1、12月后是元旦與農(nóng)歷春節(jié)等連續(xù)節(jié)日，也是歷年銷售的淡季；

2、本項目已經(jīng)停工了較長時間，假如再繼續(xù)保持這種形象，將會在市場上產(chǎn)生

更加不利的影響；

3、進展商也需要利用本項目的回款達到資金的滾動。

（五）價格策略

1、以市場為導向，以實現(xiàn)合理利潤為原則，在“風險較小化的基礎(chǔ)上，追求利

潤合理化”。

2、價格低開高走

以相對優(yōu)惠的價格面市，然后一路高走，給市場堅定信心。此外，低開高走的價

格策略還能夠有效地規(guī)避定價錯誤的風險，并有利于逼迫潛在客戶迅速成交。

3、定價上預(yù)留折扣空間

購買投資性物業(yè)是一種客戶通過全面計算后理智的行為，而購買住宅通常是個人

或者家庭行為，是較為沖動的，因此，額外的折扣是務(wù)必的。要準確制定折扣，既能

保證均價的實現(xiàn)，又不至于影響銷售，關(guān)鍵在于對投資性物業(yè)銷售的經(jīng)驗積存與定性

分析。

4、總價操縱與單價操縱結(jié)合

整體價格制定與實施考慮總價與單價的雙重操縱，即保證項目的單價具有競爭

力，也保證項目的總價具有競爭力。

5、針對競爭對手的價格策略（如：起價、均價、層差、朝向差）作針對性定價。

（六）差異性銷控策略

適當放寬銷控，減少銷控面積，為大面積客戶保留整層單位，在緊抓主流市場的

同時占領(lǐng)競爭對手忽略的細分市場。在銷控上適當增加靈活機動。根據(jù)我司公寓銷售

經(jīng)驗與客戶定位制定下列銷控策略:

營銷階段銷售操縱

附樓4-6層認購；

附樓10T3層認購；

開盤強銷階段

主樓5-6層認購；

(2004.12.21—2005.1.20)

主樓11-15層認購；

7—10層組合銷售

附樓4-6層認購；

附樓9T3層認購；

持銷階段

主樓4-6層認購；

(2005.1.21—2005.2.28)

主樓9T5層認購；

7—9層組合銷售

附樓3-6層認購；

附樓7T3層認購；

二度強銷階段

主樓3-6層認購；

(2005.3.1—2005.5.30)

主樓9T5層認購；

7-8層組合銷售

尾盤持銷階段

(2005.6.1—2005.7.30)是具體情況，逐步放寬銷控

以上銷控策略為初步設(shè)想，我司將會根據(jù)內(nèi)部咨詢的情況及時進行調(diào)整。

（七）主動出擊策略

利用我司超過2000多有效客戶資源，實行“走出去、請進來”的銷售方式。

1、我們計劃在內(nèi)部認購期與持銷期上門訪問有意向的客戶資源;

2、全球網(wǎng)絡(luò)營銷；

3、DM直郵；

（八）點式滲透策略

1、針對目標客戶集中地（如：寫字樓、高級酒店與會所、香港人經(jīng)常光顧的酒

樓等）進行點式宣傳，如：利用寫字樓、會所的液晶顯示屏；酒樓等的宣傳資料。

三、項目入市時機安排

（-）入市計劃

根據(jù)工程進度及片區(qū)市場同質(zhì)物業(yè)供應(yīng)情況，以搶占市場先機為出發(fā)點，我司認

為：

2004年11月中旬開始預(yù)熱;

2004年11月中下旬開始正式炒作；

2004年11月下旬開始內(nèi)部認籌；

2004年12月中下旬解籌（正式銷售）;

（二）入市八大準備工作

1、有關(guān)合作單位資源整合及合作

在公開發(fā)售前，根據(jù)工作進度整合深圳優(yōu)秀的廣告、禮儀公司、幾大主流媒體記

者、售樓處與樣板房裝修、模型等公司服務(wù)本項目，保證項目品質(zhì)及各項營銷工作的

流暢性。

2、認項目核心戰(zhàn)略

根據(jù)目前項目及周邊競爭市場實際情況，確立項目核心戰(zhàn)略，保證各項工作計劃

性、全局性。

3、企業(yè)內(nèi)部資源整合

確立“讓客戶對服務(wù)100%滿意”為目標，由進展商協(xié)調(diào)物業(yè)管理公司、工程部、

財務(wù)部等有關(guān)單位積極協(xié)作，在社會樹立良好企業(yè)形象；

4、產(chǎn)品印象經(jīng)營與塑造

在確立核心營銷思路的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一進行現(xiàn)場包裝、工地包裝、員工形象包

裝……，以整體形象向外界展示，從而樹立項目高品質(zhì)形象；

5、市場溫度培養(yǎng)及展示

本項目的推出應(yīng)該在市場具備極高的社會知名度，所往常期形象推廣上務(wù)必抓住

統(tǒng)一性，主題明確等方面；

6、潛在客戶群體培養(yǎng)

除積極的宣傳推廣外，內(nèi)部認購期間還應(yīng)積極挖掘與積存客戶資源，同時努力開

發(fā)老客戶推介資源，為公開發(fā)售積存一定的客戶資源，從而造成公開發(fā)售的火爆局面,

因而形成羊群效應(yīng)。

7、銷售策略與價格策略制定

制定全面周密的各階段銷售策略，伴隨銷售階段的變化，調(diào)整前期價格制定中的

誤差，同時亦要針對適宜時段展開優(yōu)惠促銷活動，達到促進銷售目的；

8、形象強勢出擊及公開發(fā)售

“萬事具備，只欠東風”，在工作準備充分，在現(xiàn)場準備氣氛熱烈的活動，配合

硬性的廣告宣傳，保證開盤良好的效果。

四、階段性營銷戰(zhàn)術(shù)

根據(jù)ABCDE對項目的分析，同致認為本項目的營銷推廣工作可分為下列七個階段

有序開展，以便整個營銷工作的推廣與銷售的各個階段能正常連續(xù)，及在市場突變時,

及時調(diào)整營銷策略。

(-)階段性銷售目標：

階段時間銷售面積累計銷售率

項目籌劃階段2004.11.20前——

內(nèi)部認籌階段2004.11.21—2004.12.20—

解籌開盤強銷

2004.12.21~2005.1.20800040%

階段

持銷階段2005.1.21—2005.2.28300015%

二度強銷階段2005.3.1-2005.5.30600030%

尾盤階段2005.6.1-2005.7.30200010%

合計1900095.00%

1、上表銷售面積不含商業(yè)，商業(yè)部分銷售計劃將視招商情況而定;

2、由于查丈面積不詳，以上銷售面積僅為預(yù)估數(shù)據(jù)。

(-)各階段推廣計劃

1、籌劃階段：2004年11月20日前

階段性策略：

事事提早，策劃先行;

精心部署，形象先行。

實現(xiàn)目標：

1）完成前期各項營銷方案（VI系統(tǒng)、銷售計劃、宣傳推廣策略、臨時咨詢處、

導視系統(tǒng)、圍墻、戶外廣告牌、各類臨時性宣傳資料等）；

2）開發(fā)商、代理、廣告公司、禮儀、承建商、裝修單位之間實現(xiàn)有效溝通，達

成配合默契。

要緊工作：

1）營銷方案制定；

2）整合推廣策略制定；

3）VI系統(tǒng)、臨時咨詢處，簡易樓書，圍墻等完成；

4）前期銷售人員的培訓與到位。

2、內(nèi)部認籌階段

銷售階段內(nèi)部認籌階段

時間2004.11.20~2004.12.20

1、重點以項目整體形象導入為主，主推“東門北?超值多功

能復(fù)式酒店公寓”與“享受黃金點，財富1+1”的形象宣傳；

宣傳策略

2、04.11.14—04.11.20對“財富1+1w進行強化渲染并同時

對具體賣點進行延展。

1、通過圍墻、樓體、車體、交通干道的戶外廣告牌進行形象

宣傳方式宣傳；

2、利用媒體以軟硬宣傳相結(jié)合。

包裝策略現(xiàn)場包裝的施工：臨時售樓處、現(xiàn)場導示系統(tǒng)、圍墻、條幅；

公關(guān)促銷尋找切入點，參加媒體樓盤推薦活動，如：年底盤點

1、提醒市場的關(guān)注，達到市場認識目的；

2、充分收集市場信息，對營銷推廣策略的偏差進行糾正；

制訂價格，銷控策略。

3、形象定位深入民心，極大吸引市場關(guān)注；

實現(xiàn)目標

4、轉(zhuǎn)入賣點宣傳；

5、全面啟動品牌策略；

6、積存大量有意向客戶為將來開盤熱銷作準備；

7、根據(jù)市場反饋調(diào)整營銷方案，細化各階段廣告宣傳方案。

3、解籌即開盤階段

銷售階段解籌即開盤強銷階段

時間2004.12.21-2005.1.20

開盤第一周給予3%額外折扣，第二周只有設(shè)額外折扣，從第

價格策略

三周開始取消所有額外優(yōu)惠折扣。

1、展開全方位立體廣告宣傳，重點為報紙硬性廣告宣傳；

宣傳策略2、重點宣傳全面轉(zhuǎn)入賣點與開盤信息；

3、以新穎的開盤活動作為項目正式推出的切入點。

1、各媒體密集投放（以《特報》、《晶報》、《晚報》等主流媒

體及特色媒體為主），軟硬炒作，聚焦市場的高度關(guān)注的眼光。

宣傳方式2、樓書、折頁等銷售物料；

3、車體及公交車站廣告牌；

4、戶外廣告牌、條幅、網(wǎng)絡(luò)、客戶資源挖掘。

1、通過路燈旗、樓體燈光字、廣告牌，加強銷售氛圍渲染；

2、配合不一致訴求主題更換圍墻、樓體與廣告牌內(nèi)容

包裝策略

3、更新導視系統(tǒng)；

4、完成正式售樓處、樣板間的裝修改造，與看樓通道的布置；

1、組織健康體檢活動，教育咨詢活動與圣誕或者新年party

公關(guān)促銷

活動等，吸引目標客戶注意；

1、現(xiàn)場售樓處銷售；

銷售通路

2、直郵、傳真、我司長期積存的客戶網(wǎng)絡(luò)。

1、在媒體上進行具有轟動效應(yīng)的宣傳推廣，把項目聲勢營造

到空前頂點，利用開盤的轟動效應(yīng)與前期鋪墊全速成交客

實現(xiàn)目標

戶；

2、爭取實現(xiàn)30%-4（說以上的銷售率。

4、持銷階段

銷售階段持銷階段

時間2005.1.21~2005.2.28

價格策略保持上階段銷售價格策略；

1、銷售過渡期，實施低成本營銷策略，以具體賣點為主；

宣傳策略

2、繼續(xù)利用“點式宣傳”輔助，重點針對有意向老客戶。

1、在媒體上要緊集中在《晚報》與《晶報》階段性地針對羅

宣傳方式湖老居民與投資人士；

2、繼續(xù)在酒樓等宣傳資料上刊登本項目信息。

包裝策略1、商業(yè)裙樓包裝（裙樓商業(yè)裝修完成等）。

1、組織活動促銷，組織“新年利是”大抽獎活動；

公關(guān)促銷

2、組織“健康新年新主義”活動。

銷售通道現(xiàn)場銷售、實施“走出去，請進來”銷售計劃。

1、積存客戶為下階段的熱銷打基礎(chǔ)，完成公寓的可售

面積，累計銷售率達到55%；

實現(xiàn)目標

2、初步與主力商家的招商工作（明確意向）；

3、檢討銷售策略，發(fā)現(xiàn)問題即使調(diào)整；

5、二度強銷階段

銷售階段二度旺銷階段

時間2005.3.1-2005.5.30

1、將銷售價格根據(jù)實際情況，上調(diào)1-2%；

價格策略

2、降低首付等優(yōu)惠措施。

1、銷售旺季，2005.4前加大營銷力度，繼續(xù)強化準現(xiàn)樓與

入伙信息，5月份（春交會期間）則重點是通過優(yōu)惠促銷，

不宜投放過多的廣告量；

宣傳策略2、宣傳上形象與賣點并重，重點炒作物業(yè)、地段的投資價值；

3、媒體廣告要緊集中在入伙前1—2周投放，重點對入伙信

息、商業(yè)賣點與熱銷成績進行綜合宣傳。

4、以活動營銷為主。

宣傳方式已樓體包裝與《特報》、《晶報》與《晚報》為主。

1、更新現(xiàn)場包裝與戶外廣告牌，適時調(diào)整推廣主題；

包裝策略

2、考慮售樓處的搬遷。

公關(guān)促銷1、舉辦業(yè)主聯(lián)誼酒會，促使“老業(yè)主帶動新業(yè)主”；

1、現(xiàn)場銷售；

銷售通道

2、實施“走出去，請進來”銷售計劃。

全速成交積存的客戶，完成30%的可售面積，累計銷售率約

實現(xiàn)目標

85%O

1、二度持銷即尾盤銷售期

銷售階段二度持銷即尾盤銷售期

時間2005.6.1—2005.7.30

1、維持上階段價格不變；

價格策略

2、繼續(xù)推出優(yōu)惠的付款方式。

1、降低宣傳費用，重點利用樓體廣告進行宣傳；

宣傳策略

2、繼續(xù)借已入駐的知名客戶進行宣傳。

1、更新現(xiàn)場包裝，強化商業(yè)氛圍，調(diào)整宣傳主題；

包裝策略

2、現(xiàn)場條幅強化“現(xiàn)樓”信息傳遞。

公關(guān)促銷1、通過舉辦各類活動，促使“老業(yè)主帶動新業(yè)主”。

1、現(xiàn)場銷售；

銷售通道

2、實施“走出去，請進來”銷售計劃。

保持穩(wěn)固的銷售業(yè)績，完成10%的可售面積，累計銷售率約

實現(xiàn)目標

95%o

第四章樓盤包裝建議

一、圍墻包裝（2004年11月15日前）

工地作為買家最為關(guān)注的地方之一，其圍墻是經(jīng)濟與有效的宣傳場所，是客戶在

項目籌劃期最能直接感受項目格調(diào)品質(zhì)的宣傳點。工地形象也將直接影響物業(yè)與公司

形象，與銷售氣氛的營造。

圍墻包裝風格要與項目形象、定位吻合，整體調(diào)性現(xiàn)代、跳躍，并同時能表達良

好尊貴、品質(zhì)感。

設(shè)計務(wù)必在11月5日之前定稿，11月15日前完成所有制作、安裝。

二、樓體廣告

根據(jù)計劃2005年11月20日為項目認籌階段，屆時能夠利用樓體廣告對周邊的

流淌車輛人群與居住在周圍的人群進行“零距離”宣傳。

1、在主樓北面樓體掛大型噴繪廣告；

2、根據(jù)不一致營銷階段，配合銷售節(jié)點，更換廣告的宣傳形式與主題。

三、導視系統(tǒng)

建議在下列地點設(shè)置導示指引：

1、翠竹路東門路路口設(shè)一導視牌

2、工地東面入口處設(shè)一個導視牌;

3、圍墻墻體作指引標志。

司、燈桿棋（2005年12月20前）：

燈桿旗能夠起到很好的宣傳與導示的作用，用于開盤前后，渲染現(xiàn)場氣氛增強氣

勢感。

2005年12月20日，銷售設(shè)施配合全部到位，屆時一些公共設(shè)施已經(jīng)能夠?qū)ν忾_

放參觀，燈桿棋應(yīng)提早半個月到位。內(nèi)容包含項目LOGO、銷售電話、核心賣點，沿東

門路、翠竹路兩側(cè)300-500米范圍內(nèi)，交叉擺放。

小結(jié)：隨著銷售中心的投入使用與項目進入正常的認籌、解籌、開盤階段，本

階段，所有的廣告主題都應(yīng)該圍繞著項目的核心主題對項目形象進行拔高，并同時對

具體賣點進行闡述，使之達到最好預(yù)想狀態(tài)，使得客戶心理預(yù)期價格達到最高，為馬

上展開的銷售工作做好鋪墊，實現(xiàn)“高形象，高價值，低價位”的策略。

隨著后期銷售的進展與工程進度變化，圍墻、燈桿旗、樓體廣告牌等亦要配合階

段推廣策略，改變宣傳主題與形式。

第五章銷售與施工的配合

為了表達“體驗式與情景式”的營銷理念，并保障施工與銷售工作的協(xié)調(diào)與連

貫性，我司建議在施工安排上應(yīng)從下列幾方面配合銷售工作，同時根據(jù)銷售與施工工

程配合時間，安排工程各部分確定時間與工期。

二、售樓處改造

1、考慮項目改為酒店公寓后客戶會比較多，因此建議對現(xiàn)有售樓處做部分改造,

具體改造內(nèi)容如下：

將視聽室改造為簽約室，改造視聽室大門；

現(xiàn)有職業(yè)顧問咨詢臺為墊高設(shè)計，建議與地面做平；

現(xiàn)有空間狹小，建議取消珠簾；

現(xiàn)有空間狹小，建議取消發(fā)光板旁邊木條；

建議改造前臺，做一長條接待臺在大門進門處右側(cè)。

2、看樓通道建議

沿用往?？礃峭ǖ馈?/p>

3、建議正式售樓處在正式開盤期投入使用（2005年12月20）,如今工程配合

需要：

>售樓處裝修完成，售樓處裝修工程約需L5個月，設(shè)計約需半個月，因此，

務(wù)必在2004年11月5日前確定售樓處裝修設(shè)計單位；

>同期確定園林單位布置售樓處外及前綠化帶園林綠化方案等。

三、施工外網(wǎng)進度

XX國際酒店公寓緊鄰東門路，非常具有標識性，假如一直以現(xiàn)在的形象展示，將

會造成更多的負面影響，從而影響銷售，因此，我司建議應(yīng)該利用東門路良好的展示

面，盡早完成腳手架的重新安裝，為利用展示面制作樓體噴繪與燈光字等及時展示本

項目形象，也改變本項目在周圍居民心目里的形象。

按照銷售計劃表，11月5日前務(wù)必完成外網(wǎng)的改造工程。

四、樣板層及樣板間設(shè)置建議

1、考慮到工程進度問題，建議樣板層在開盤強銷期(2004.12.20)投入使用；

2、根據(jù)通常室內(nèi)裝修工程流程，工程施工約需約至少2個月，工程設(shè)計約需半

個月，因此,工程招投標確定設(shè)計單位與確定施工單位務(wù)必在11月往常完成；

3、為配合裝修施工，在裝修工程正式施工前，應(yīng)該完成樣板層內(nèi)墻、地面、排

水、消防、強弱電；

4、具體各個工程所需施工及安裝時間應(yīng)咨詢各專業(yè)公司為準；

五、電梯建議

1、為配合臨時售樓處使用，與內(nèi)部咨詢階段要求，建議在正式銷售前安裝、裝

修好至少2部電梯作為看樓專梯；電梯裝修在保證安全的前提下，應(yīng)表達項目形象與

人性化；

六、配合售樓處的使用：

1、預(yù)留并平整好北面或者東面停車場。

七、其他建議

1、應(yīng)該提早進行綠化公司的招標與確定工作，配合銷售需要；

2、除了樣板層外，其他樓層盡量不要間隔，將隔墻工作安排在盡可能后的時間

施工，這樣既有利于引導客戶大面積購買，也有利于化解本項目層高不足的劣勢。

第六章銷售實施

一、正式銷售中心包裝建議

1、為了抓住銷售旺季，并為正式開盤（暫定2004年12月）做好充分的預(yù)熱與

客戶積存，建議正式認籌搶在下列時間進行（2004年11月20）。

2、樓處功能劃分

售樓處是向客戶介紹樓盤與展示樓盤形象的地方，同時也是客戶作出購買決定并

辦理有關(guān)手續(xù)的地方。

1）基本功能：

A展示功能；

＞洽談功能；

＞交易功能；

＞辦公功能。

2）售樓處分區(qū)提示

＞接待區(qū)

＞洽談區(qū)

＞售樓員辦公區(qū)

＞模型區(qū)

＞區(qū)位展示區(qū)

＞洗手間

＞簽約與財務(wù)區(qū)

＞經(jīng)理室

＞售樓員更衣室與休息室

＞儲藏室

二、銷售物料

通過售樓處的裝修、樓書、折頁、內(nèi)刊、海報、模型、展板、售樓員的著裝與形

象、三維動畫、杯子、信箋等表達本項目形象。

VI系統(tǒng)：從細部表達本項目與進展商的形象，如：水杯、名片、導示系統(tǒng)、信

封、信箋、文件袋、手袋、筆等；

樓書：要緊使用傳統(tǒng)樓書。

1、樓書：在設(shè)計與制作樓書時一定要以精美、高檔、大氣為原則，建議印刷1000

本;

折頁：折頁是樓書的有效補充，要以簡潔、功能性、信息量大為原則，建議

折頁印刷5000份；

地圖掛板：由于本項目提出了東門北概念，為了更好的表達本項目的地理位置

與周圍配套，我司建議將周邊配套以地圖的形式做展示并講解，具體位置初定為發(fā)光

板內(nèi)外兩側(cè)，具體位置與做法應(yīng)咨詢有關(guān)廣告公司為準。

三、現(xiàn)場管理

ABCDE公司負責具體的銷售執(zhí)行，整個項目由ABCDE派出的銷售經(jīng)理與進展

商派出的銷售主管進行對接與協(xié)調(diào)。

四、人員配置

1、本項目由ABCDE商務(wù)物業(yè)部負責具體營銷工作

2、認籌時現(xiàn)場保持6—8名置業(yè)顧問；

3、現(xiàn)場設(shè)專職銷售經(jīng)理一名；

4、配置2—3名跟盤策劃師。

五、銷售資料準備

1、業(yè)務(wù)類

/售樓書、宣傳資料

/價格表、付款方式

/房號銷控表

/競爭樓盤資料

/臨時認購書、正式認購書、買賣合同

/置業(yè)計劃

/購樓須知

/培訓計劃

2、管理類

/進線電話登記表

/客戶接待登記表

/周月銷售統(tǒng)計表

/成交客戶明細表

/廣告效果統(tǒng)計表

/售樓處現(xiàn)場管理制度

六、培訓計劃

為達到預(yù)期銷售目標，在正式上崗前對銷售人員的培訓是至關(guān)重要的；同時，在

銷售過程中也要不斷結(jié)合銷售中出現(xiàn)的新問題進行后續(xù)培訓I。

XX國際銷售人員培訓計劃

類別時間培訓內(nèi)容參加人員培訓方式培訓人

12月06日部門規(guī)范理念