桂林山水鳳凰城的開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告樣本

山水*鳳凰城

市場(chǎng)調(diào)研匯報(bào)

編制單位：廣州**房地產(chǎn)信息咨詢(xún)

編制時(shí)間：二OO四年三月

山水*鳳凰城市場(chǎng)調(diào)研匯報(bào)

目錄

序言……………………….3

第一部分市場(chǎng)調(diào)查匯報(bào)……………….4

（一）

桂林市和臨桂縣概況………….5

（二）桂林房地產(chǎn)現(xiàn)實(shí)狀況特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)……………11

1、宏觀情況…………….11

2、市場(chǎng)情況…………….15

A、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)…………….16

1）住宅物業(yè)…………….16

2）別墅………………….32

3）商業(yè)物業(yè)……………42

B、營(yíng)銷(xiāo)策劃……………50

C、房地產(chǎn)廣告媒體調(diào)查………………59

D、消費(fèi)者訪談?wù){(diào)查…………………..64

（三）總結(jié)………………

第二部分：項(xiàng)目市場(chǎng)分析和提議………69

（一）項(xiàng)目背景…………70

（二）項(xiàng)目SWOT分析……………….70

（三）項(xiàng)目消費(fèi)群定位………………74

（四）市場(chǎng)支撐點(diǎn)………………………76

（五）本司對(duì)本項(xiàng)目標(biāo)初步提議………79

前言

為了開(kāi)發(fā)桂林山水鳳凰城,本司于2月19日至2月26派出了由策劃部經(jīng)理陳宗力為領(lǐng)隊(duì)，組員包含有市場(chǎng)調(diào)研教授、經(jīng)濟(jì)師、建筑師、營(yíng)銷(xiāo)策劃及銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人員組成9人調(diào)查組，對(duì)桂林市和臨桂縣地理經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)情況做了具體調(diào)查研究。

此次調(diào)研目標(biāo)是為山水鳳凰城開(kāi)發(fā)作全方面、客觀、正確前期市場(chǎng)資料搜集、統(tǒng)計(jì)和市場(chǎng)情況概括，努力爭(zhēng)取使這些素材含有經(jīng)典性和代表性，以期找到項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)切入點(diǎn)，為項(xiàng)目作出科學(xué)、合理決議和定位提供理論依據(jù)。

本案關(guān)鍵采取實(shí)地考察、搜集相關(guān)資料和邀約各行業(yè)人士、購(gòu)房者深度訪談方法開(kāi)展調(diào)研工作。

第一部分：市場(chǎng)調(diào)查匯報(bào)

（一）桂林市和臨桂縣概況

一、

桂林市地理環(huán)境

桂林是世界著名風(fēng)景旅游城市和歷史文化名城，地處南嶺山系西南部，廣西壯族自治區(qū)東北部，行政區(qū)劃5個(gè)城區(qū)和12個(gè)縣，行政區(qū)域總面積27809平方公里。其中市區(qū)面積565平方公里。總?cè)丝?83.28萬(wàn)人，其中市區(qū)人口64.42萬(wàn)人。人口自然增加率為0.42%，人口密度為每平方公里171人。

臨桂縣在廣西東北部、桂林市西郊，距桂林市中心6公里。建縣始于漢代元鼎六年（公元前1），距今已兩千余年?？偯娣e2202平方公里，縣轄8鄉(xiāng)6鎮(zhèn)，其中有宛田、黃沙兩個(gè)瑤族鄉(xiāng)，全縣總?cè)丝?4.58萬(wàn)人，少數(shù)民族3.58萬(wàn)人?？h城駐地臨桂鎮(zhèn)，亦是桂林市西城經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，是全縣***、經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)中心，學(xué)校、醫(yī)院、體育、供電、供水、電訊等服務(wù)設(shè)施俱全。臨桂陸空交通優(yōu)勢(shì)十分突出，境內(nèi)桂林兩江國(guó)際機(jī)場(chǎng)、湘桂鐵路、桂海高速公路、機(jī)場(chǎng)專(zhuān)用公路、廣州至成全部321國(guó)道、桂林至浮石1省道等交匯于縣城，形成東通廣東，北上湖南，西達(dá)四川，南至北海、湛江交通網(wǎng)絡(luò)。全縣由廣西主電網(wǎng)供電，建有0KVA變電站兩座，生產(chǎn)生活用水充足，除黃沙、渡頭兩鄉(xiāng)駐地分別通鄉(xiāng)鎮(zhèn)四級(jí)公路、國(guó)防公路外，其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地全部通柏油路，全縣已實(shí)現(xiàn)村村通程控電話(huà)，社會(huì)配套設(shè)施齊全。

二、桂林市經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1、國(guó)民經(jīng)濟(jì)概況

桂林市固定資產(chǎn)投資規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，全社會(huì)完成固定資產(chǎn)投資97.4億元，比增加10%，其中房地產(chǎn)投資在前三年平均遞增28.3%基礎(chǔ)上比上年增加31.8%，公路建設(shè)投資增加33.1%。

桂林國(guó)民經(jīng)濟(jì)連續(xù)增加，各項(xiàng)社會(huì)事業(yè)蓬勃發(fā)展。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，整年完成中國(guó)生產(chǎn)總值397.46億元，較上年增加9.8%；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資110.64億元，較上年增加13.6%；財(cái)政收入37.04億元，較上年增加12.6%。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整初見(jiàn)成效，三次產(chǎn)業(yè)發(fā)展確立新格局，結(jié)構(gòu)優(yōu)化對(duì)經(jīng)濟(jì)增加拉動(dòng)效應(yīng)日漸突出。三次產(chǎn)業(yè)百分比由上年30.9：30.1：39調(diào)整為28.6：32.4：39，第二產(chǎn)業(yè)所占比重提升2.3個(gè)百分點(diǎn)，超出第一產(chǎn)業(yè)；財(cái)政收入占GDP比重也有所提升。

2、財(cái)政金融

稅收及國(guó)有資產(chǎn)收益、國(guó)土收入等征管力度深入加大，財(cái)政收入平穩(wěn)增加；財(cái)政支出確保了正常需要，財(cái)政資金運(yùn)轉(zhuǎn)效益不停提升。財(cái)政改革不停深化，按屬地劃分稅收權(quán)屬為關(guān)鍵內(nèi)容城市財(cái)政體制改革進(jìn)展順利。金融運(yùn)行平穩(wěn)，年末金融機(jī)構(gòu)存款余額414.78億元，增加13.2%，貸款余額245.41億元，增加13.9%，金融行業(yè)對(duì)本市經(jīng)濟(jì)發(fā)展支持力度加大。

3、旅游

以旅游為龍頭第三產(chǎn)業(yè)完成增加值155.3億元，增加10.9%。接待旅游者854.29萬(wàn)人次，其中海外旅游者44.56萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入34.34億元；接待會(huì)議951個(gè)，參會(huì)人數(shù)增加49%；成功承接了亞歐年輕議員會(huì)議第五屆年會(huì)、旅游目標(biāo)地開(kāi)發(fā)和管理地域合作研討會(huì)等國(guó)際會(huì)議，成功舉行了“韓國(guó)周”、“日本周”活動(dòng)，開(kāi)通了桂林至泰國(guó)、馬來(lái)西亞航線(xiàn)。

政府利用10月中國(guó)——東盟博覽會(huì)在南寧召開(kāi)有利時(shí)機(jī)，發(fā)揮桂林旅游優(yōu)勢(shì)，在桂林舉行東盟旅游區(qū)合作相關(guān)活動(dòng)。激勵(lì)發(fā)展旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，適時(shí)開(kāi)啟環(huán)城市旅游度假帶建設(shè)；新推出一批特色鮮明景區(qū)景點(diǎn)和專(zhuān)題旅游城鎮(zhèn)，繼續(xù)培育發(fā)展優(yōu)異旅游縣，發(fā)展農(nóng)村旅游業(yè)，擴(kuò)大城鎮(zhèn)旅游交流和合作，擴(kuò)大旅游經(jīng)濟(jì)覆蓋率。

4、商貿(mào)

商貿(mào)服務(wù)業(yè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。商貿(mào)企業(yè)深入挖掘促銷(xiāo)；國(guó)有企業(yè)改革繼續(xù)深化；多方位建設(shè)、培育城市商品市場(chǎng)，寬領(lǐng)域開(kāi)拓現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)；城鎮(zhèn)商品購(gòu)銷(xiāo)兩旺，居民消費(fèi)層次逐年提升；全社會(huì)消費(fèi)品零售總額150.35億元，較上年增加10.5%；物流管理技術(shù)和裝備、各類(lèi)物流基礎(chǔ)設(shè)施深入完善。

5、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

桂林市經(jīng)貿(mào)委多年排出全市企業(yè)利稅大戶(hù)榜，三金藥業(yè)集團(tuán)企業(yè)、燕京啤酒（桂林漓泉）股份、客車(chē)集團(tuán)企業(yè)三家企業(yè)從開(kāi)此一直居于前三名、其利稅分別為23824萬(wàn)元、17788萬(wàn)元和10395萬(wàn)元。

除三金、燕京和客車(chē)集團(tuán)外，排在前10名還有天和藥業(yè)、銀海紡織、三花股份、漓江無(wú)線(xiàn)電廠、桂林娃哈哈、福達(dá)汽車(chē)配件、龍勝滑石礦等企業(yè)，這些企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，一直如一創(chuàng)新，不停加大新產(chǎn)品和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。其中漓江無(wú)線(xiàn)電廠、桂林娃哈哈、福達(dá)汽車(chē)配件則是利稅大戶(hù)行列中“新人”，她們或是含有品牌優(yōu)勢(shì)，或是經(jīng)過(guò)改革得以輕裝上陣，或能抓住機(jī)遇搶占市場(chǎng)。

多年來(lái)。臨桂投資環(huán)境在逐年改善，娃哈哈、福達(dá)、三金、腐乳廠等一批大中型企業(yè)企業(yè)前后入駐，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方興未艾。

6、非公有制發(fā)展

伴隨非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境不停改善，經(jīng)濟(jì)總量有較大增加，效益不停提升。非公企業(yè)增加值、工業(yè)總產(chǎn)量、上繳稅金等指標(biāo)均增加11%以上。規(guī)模以上非公企業(yè)產(chǎn)值92.87億元，增加23.2%。

非公企業(yè)完成固定資產(chǎn)投資63.72憶元，增加30.7%。

7、招商引資

對(duì)招商引資簽約項(xiàng)目全方面實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)跟蹤負(fù)責(zé)制、主動(dòng)參與“中國(guó)——東盟貿(mào)易區(qū)高層論壇”、第七屆中國(guó)投資貿(mào)易洽談會(huì)。新批外商投資企業(yè)57家，增加21.3%。引進(jìn)外資9819萬(wàn)美元，實(shí)際利用外資6354萬(wàn)美元。“非典”過(guò)后，緊抓國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓，自營(yíng)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)出口額均大幅增加。外貿(mào)進(jìn)出口總計(jì)達(dá)26226萬(wàn)美元，增加10.1%，其中進(jìn)口9739萬(wàn)美元，增加0.9%，出口16488萬(wàn)美元，增加16.5%?！鞍倨笕牍稹盎顒?dòng)取得好成績(jī)，已注冊(cè)項(xiàng)目442格，總投資112.05億元，實(shí)際到位資金23.18億元。爭(zhēng)取聯(lián)合國(guó)和外國(guó)政府無(wú)償援助項(xiàng)目數(shù)量、金額居全區(qū)之首。

（二）桂林房地產(chǎn)現(xiàn)實(shí)狀況特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)

一、

宏觀情況

1、概況

1998年以前桂林分為“一市、兩縣、一郊”，自1998年地市合并以來(lái)，桂林行政區(qū)域總面積擴(kuò)大,人口增加，經(jīng)濟(jì)連續(xù)發(fā)展，伴隨一系列城市基礎(chǔ)設(shè)施關(guān)鍵項(xiàng)目標(biāo)完工及投入使用（如國(guó)際展覽中心建設(shè)，中山路、上海路全方面改造，兩江四湖一橋）,再加上桂林市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城市面貌發(fā)生了翻天覆地改變，桂林經(jīng)濟(jì)發(fā)展“瓶頸”得到緩解。正因?yàn)楦黜?xiàng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，地產(chǎn)業(yè)得到長(zhǎng)足發(fā)展。

從以下數(shù)據(jù)可看到經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況：

項(xiàng)目

金額

增加率

社會(huì)消費(fèi)品零售總額

135.64億元

10.43%

工業(yè)總產(chǎn)值

144.16億元

13%

財(cái)政收入

19.05億元

13.8%

稅收

327580萬(wàn)元

8.71%

旅游收入

343404萬(wàn)元

-30.39%

GDP

397.46億元

9.8%

城鎮(zhèn)居民儲(chǔ)蓄存款

2826839萬(wàn)元

13.63%

房地產(chǎn)投資

262400萬(wàn)元

51.21%

商品房施工面積

629.07萬(wàn)平方米

51.56%

新開(kāi)工面積

226.02萬(wàn)平方米

112.11%

銷(xiāo)售建筑面積

105.15萬(wàn)平方米

74.64%

空置面積

25.38萬(wàn)平方米

39.3%

銷(xiāo)售額

224109萬(wàn)元

59.54%

售給個(gè)人

209345萬(wàn)元

61.82%

房屋施工面積

居民人均可支配收入

8246元

5.02%

居民人均消費(fèi)性收入

6326元

3.31%

2、區(qū)域發(fā)展

過(guò)去桂林市房地產(chǎn)局限在“一線(xiàn)兩片”上，所謂一線(xiàn)是中山路這條道，兩片是指七星區(qū)和象山區(qū)這兩個(gè)片區(qū)。而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展形成十字星型布局——以市中心為關(guān)鍵向東西南北四個(gè)方向擴(kuò)散，全方面開(kāi)花情況。

桂林中心城區(qū)本身是馳名天下“桂林山水”中關(guān)鍵景區(qū)較為集中區(qū)域，如象山、伏波山、七星景區(qū)等全部聚集于此。對(duì)自然景觀保護(hù)，使得中心城區(qū)舊城改造、城市建設(shè)及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全部較為慎重。

市區(qū)東向七星區(qū)，因?yàn)橐呀?jīng)發(fā)展了好幾年，發(fā)展得比較早，比較成熟，整個(gè)片區(qū)基礎(chǔ)上已經(jīng)靠近開(kāi)發(fā)完成，市區(qū)內(nèi)剩下土地余量也極少。再往外延伸，則為漓江和陽(yáng)朔景觀帶，出于對(duì)天然景觀資源保護(hù)，況且區(qū)域內(nèi)還有很多經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)和廠房，大規(guī)模房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)展前景不大。南區(qū)和七星區(qū)情況相同，全部是發(fā)展得比較早和成熟，開(kāi)發(fā)得也差不多了。故對(duì)此兩區(qū)不作過(guò)多敘述。

桂北板塊從城市發(fā)展視角來(lái)看，設(shè)置有桂林北火車(chē)客站、桂林北火車(chē)站貨站、汽車(chē)客運(yùn)北站、公交三企業(yè)等交通樞紐，是交通、貨運(yùn)、物流中心，圍繞這多個(gè)交通樞紐，形成了一個(gè)交通物流和批發(fā)商貿(mào)中心區(qū)域。而住宅樓盤(pán)相對(duì)不會(huì)做得太高級(jí)，以中低級(jí)為主，價(jià)格在1500元/㎡幅度。關(guān)鍵消費(fèi)群來(lái)自周?chē)脩?hù)和市中心部分想改善居住條件，而經(jīng)濟(jì)上還不是十分寬裕購(gòu)房者。

西部是桂林市政府計(jì)劃關(guān)鍵發(fā)展方向，《國(guó)務(wù)院相關(guān)桂林市城市總體計(jì)劃批復(fù)》中明確指出：“城市建設(shè)關(guān)鍵是向西發(fā)展，適度發(fā)展東部地域組團(tuán)，控制向北擴(kuò)大?！倍R桂縣也被計(jì)劃為西城區(qū)，市政府已做了遷移到此計(jì)劃，加上其優(yōu)越交通環(huán)境從而吸引了不少房地產(chǎn)商在此投資，并聚集了一批別墅群，和當(dāng)?shù)芈浜笞≌纬甚r明對(duì)比。政府為發(fā)展西部，正進(jìn)行機(jī)場(chǎng)路擴(kuò)寬工程，無(wú)疑后房地產(chǎn)西部板塊又將圍合機(jī)場(chǎng)路區(qū)域，掀起新投資浪潮。

3、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

不管從宏觀上還是微觀上看，桂林房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)供需兩旺市場(chǎng)，但伴隨政府土地政策收緊，部分沒(méi)有實(shí)力發(fā)展商已被淘汰出局，這兩年已經(jīng)有近百家房地產(chǎn)企業(yè)退出市場(chǎng)，現(xiàn)在尚存180多家房地產(chǎn)企業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)已引發(fā)各房地產(chǎn)企業(yè)重視，安廈、七彩等房產(chǎn)企業(yè)以有

4、發(fā)展特征

1）

速度快；

2）

產(chǎn)品質(zhì)素參差不齊；

3）

供銷(xiāo)兩旺；

4）

競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)，優(yōu)勝劣汰；

5）

專(zhuān)業(yè)分工逐步細(xì)化。

二、市場(chǎng)情況

本企業(yè)對(duì)桂林地域房地產(chǎn)市場(chǎng)33個(gè)樓盤(pán)進(jìn)行具體調(diào)研，其中包含純別墅盤(pán)8個(gè)，別墅和洋房組合4個(gè)，純洋房盤(pán)18個(gè)及商鋪3個(gè)。以下分產(chǎn)品結(jié)構(gòu),營(yíng)銷(xiāo)策劃,媒體宣傳,消費(fèi)者訪談?wù){(diào)查4個(gè)專(zhuān)題,對(duì)桂林及臨桂房地產(chǎn)市場(chǎng)情況進(jìn)行分析:

1、

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

1）住宅物業(yè)

金色嘉苑時(shí)代花園

以下圖表是對(duì)此次桂林房地產(chǎn)調(diào)查住宅物業(yè)概況，并結(jié)合基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和現(xiàn)場(chǎng)觀察做出分析和判定：

項(xiàng)目基礎(chǔ)情況

項(xiàng)目名稱(chēng)

地址

電話(huà)

開(kāi)發(fā)商

代理商

金水灣花園

桂林市臨桂縣金水路

2159188

桂林正通房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任企業(yè)

時(shí)代花園

桂林臨桂縣城世紀(jì)大道電信局旁

558

桂林市臨桂縣仁橋房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)

桂林市開(kāi)元廣告營(yíng)銷(xiāo)

金源太陽(yáng)城

臨桂縣城大圓盤(pán)旺角大廈右

5597888

桂林東源房地產(chǎn)

米蘭春天

臨桂世紀(jì)大道1號(hào)

5582268

桂林振達(dá)房地產(chǎn)

藍(lán)格顧問(wèn)

恒利花園

金水路和機(jī)場(chǎng)路交匯處

5581222

桂林成信房地產(chǎn)

金世紀(jì)豪庭

臨林大世界

5581593

桂林長(zhǎng)城房地產(chǎn)

大筆頭廣告策劃企業(yè)

彰泰利好時(shí)代

桂林市翠竹路8號(hào)

3838989

桂林彰泰實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)

桂林市精銳廣告策劃

先鋒天地

鐘山南路汽車(chē)總站對(duì)面

3855111

桂林市興進(jìn)實(shí)業(yè)有限責(zé)任企業(yè)、合通房地產(chǎn)

深海置業(yè)

七彩小康城

桂林城北入街開(kāi)發(fā)區(qū)

桂林七彩房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)

安信置業(yè)、易居企業(yè)

金馬大廈

桂林市中山中路和五美路交匯處

2821397

桂林華僑房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)

羅馬花園

桂林市中山北路104-11號(hào)

262088

桂林市中信房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)

桂林嘉匯物業(yè)咨詢(xún)

恒祥花園

桂林市滿(mǎn)江路18號(hào)

5812998

梧州中恒集團(tuán)桂林房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)分企業(yè)

深海置業(yè)

金色嘉苑

城北區(qū)入業(yè)街偉四路和信二路交叉中心大圓盤(pán)處

2638598

署全部股份--靈川縣署全部房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)

日晨策劃

富庭苑

桂林市入業(yè)街開(kāi)發(fā)區(qū)

6592888

桂林市國(guó)滿(mǎn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、桂林雨田工貿(mào)

豐澤園

桂林市普砣路56號(hào)(航天賓館對(duì)面)

5811822

桂林市齊新房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任企業(yè)、華鼎房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)

桂林鑫源物業(yè)管理

安廈世紀(jì)城

桂林市崇信路28號(hào)

3812259

桂林市安廈開(kāi)發(fā)、世紀(jì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)

安信置業(yè)

分析和判定：

1、

現(xiàn)在大部分開(kāi)發(fā)商為當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)商，開(kāi)始有外地開(kāi)發(fā)商進(jìn)入，中國(guó)部分著名跨地域地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商還未進(jìn)軍桂林市場(chǎng)。

2、

大部分樓盤(pán)聘用專(zhuān)業(yè)策劃企業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目操作，市場(chǎng)分工細(xì)化。

3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇。

規(guī)模、戶(hù)型和面積比較

項(xiàng)目名稱(chēng)

總戶(hù)數(shù)

總占地面積（m2）

總建筑面積（m2）

戶(hù)型

面積（m2)

金水灣花園

608

54000

98180

洋房、別墅

2×2：82-86/3×2：113-120/4×2：145

時(shí)代花園

1300

153000

198420

洋房、別墅

2×2：80/3×2：116

金源太陽(yáng)城

622

41202.06

75183

洋房、別墅

1×1：44-55/2×2：80-85/3×2：110-130/4×2：140

米蘭春天

350

/

/

洋房、復(fù)式

單間：35/2×2：79-81/3×2：92-112/4×2：123-136/復(fù)式：135

恒利花園

350

27000

28668

洋房、

3×2：118/2×2：92

金世紀(jì)豪庭

57

/

58000

洋房、電梯洋房、

3×2：131-178/2×1：104

彰泰利好時(shí)代

132

4500

40000

酒店式公寓

單間：25-27

先鋒天地

192

5000

35000

電梯洋房

單間：28/1×1：36-45

七彩小康城

1240

90004

10924

電梯和多層洋房

3×2×2：105-135/1×1：40/2×2：56-80/復(fù)式：140-175

金馬大廈

530

4280

30000

12~14層電梯洋房

1×1：40-50/3×2：80-110

羅馬花園

720

23000

70000

洋房、電梯洋房

1×1：68-70/2×1：77-117/3×2：77-149

恒祥花園

360

22500

56000

電梯洋房

4×2：165-220/3×2：130-141

金色嘉苑

720

27840

45000

洋房

2×2：90-100/3×3：100-120/4×2：140-180/5×2：200-260

富庭苑

252

11000

300000

洋房

3×2：126-146.72

豐澤園

/

30000

/

洋房

1×1：38-45/2×1：65-75/3×2：78-114/4×2：130-150

安廈世紀(jì)城

2870

368000

4600002

獨(dú)立別墅、聯(lián)排、多層

4×2：149

分析和判定：

1、樓盤(pán)規(guī)模

樓盤(pán)規(guī)模不大，占地面積多數(shù)在1萬(wàn)㎡到10萬(wàn)㎡之間，僅安廈世紀(jì)城規(guī)模較大（占地368000m2），不過(guò)非純粹洋房小區(qū)。

2、樓盤(pán)形式

桂林早期開(kāi)發(fā)樓盤(pán)多以多層為主，現(xiàn)在市面上銷(xiāo)售一般型產(chǎn)品小高層帶電梯份額已經(jīng)相當(dāng)大（約30%），相當(dāng)數(shù)量樓盤(pán)現(xiàn)有多層又有小高層。樓盤(pán)多以小區(qū)型形式出現(xiàn)，只有在市區(qū)存在單體樓樓盤(pán)。

3、建筑、戶(hù)型

多層住宅多數(shù)為一梯兩戶(hù)，甚至有一梯一戶(hù)，電梯一般多數(shù)為一梯四戶(hù)。套內(nèi)空間設(shè)計(jì)較為豐富有平層、錯(cuò)層、復(fù)式等。層高較低,有相當(dāng)數(shù)量層高為2.8米樓盤(pán)。

戶(hù)型：整體市場(chǎng)上單間、1房2廳、2房2廳、3房2廳、4房2廳、復(fù)式等供給品種齊全，消費(fèi)者有多個(gè)選擇。

4、面積

中心市區(qū)盤(pán)面積較小，有相當(dāng)數(shù)量以小面積產(chǎn)品為主打產(chǎn)品樓盤(pán)（金馬大廈、先鋒天地）。面積分布一房約30－50㎡，二房約70－90㎡，三房100－120㎡，四房約140－160㎡；市區(qū)邊緣和郊區(qū)樓盤(pán)房型面積較大，沒(méi)有單房套型，其它相同套型戶(hù)型面積對(duì)比市區(qū)盤(pán)戶(hù)型約大15％左右。

地區(qū)

一房（㎡）

二房（㎡）

三房（㎡）

四房（㎡）

市中心

30-50

70-90

100-120

140-160

市郊

/

80-103

115-140

150-180

5、產(chǎn)品類(lèi)型

市場(chǎng)產(chǎn)品類(lèi)型豐富，有躍式、錯(cuò)層、疊加等形式，市場(chǎng)供給充足。

產(chǎn)品建筑設(shè)計(jì)

項(xiàng)目名稱(chēng)

建筑特色

綠化率

容積率

周?chē)O(shè)施

裝修標(biāo)準(zhǔn)

金水灣花園

歐式

35%

1.797

幼稚園、菜市、銀行、小學(xué)、小區(qū)醫(yī)院、會(huì)所

清水房

時(shí)代花園

歐式

37.50%

1.23

幼稚園、菜市、銀行、小學(xué)、

清水房

金源太陽(yáng)城

歐式

33.60%

1.82

門(mén)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、幼稚園、菜市、銀行

清水房

米蘭春天

歐式

45.00%

電信局、藥店、會(huì)所

清水房

恒利花園

歐式

56.40%

（自有）會(huì)所

清水房

金世紀(jì)豪庭

歐式

34.20%

汽車(chē)站、銀行、超市、菜市

清水房

彰泰利好時(shí)代

歐式

（自有）游泳池、會(huì)所、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、

精裝修

先鋒天地

歐式

清水房

七彩小康城

歐式

38.50%

2.2

（自有）商業(yè)街、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、學(xué)校、幼稚園

清水房

金馬大廈

歐式

清水房

羅馬花園

歐式

47%

清水房

恒祥花園

歐式

60.50%

會(huì)所、商場(chǎng)、銀行、學(xué)校、醫(yī)院

清水房

金色嘉苑

歐式

50.91%

1.64

學(xué)校、醫(yī)院、市場(chǎng)、幼稚園

清水房

富庭苑

歐式

28%

2.54

（自有）休閑中心、兒童游樂(lè)中心

清水房

豐澤園

歐式

超市、市場(chǎng)

清水房

安廈世紀(jì)城

歐式

0.38

1.25

幼稚園、小學(xué)、運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部

清水房

分析和判定：

1、小區(qū)整體布局計(jì)劃

市區(qū)內(nèi)多數(shù)住宅盤(pán)計(jì)劃比較簡(jiǎn)單，多采取根據(jù)朝向標(biāo)準(zhǔn)橫排部署，而且通常小區(qū)樓距全部過(guò)小，在小區(qū)環(huán)境品位提升上比較欠缺。容積率為1.45—2.5之間，綠化率為30%左右；洋房多為商住綜合樓，多層住宅為6—8層，多為一梯兩戶(hù)設(shè)計(jì)；高層電梯房較少，有兩梯八戶(hù)設(shè)計(jì)。

2、建筑風(fēng)格

桂林地域建筑多采取歐美風(fēng)格和當(dāng)?shù)亟ㄖL(fēng)格簡(jiǎn)單組合，她們首先追求時(shí)下流行通透式歐美建筑風(fēng)格，其次又不愿完全放棄當(dāng)?shù)刂惺浇ㄖL(fēng)格，使部分建筑有一個(gè)“土洋結(jié)合”感覺(jué)，整體感覺(jué)尚處于簡(jiǎn)單模擬階段，并未形成自己風(fēng)格。

3、生活配套

市場(chǎng)上對(duì)生活配套關(guān)鍵性全部有所認(rèn)識(shí)，但限于本身規(guī)模局限，大部分樓盤(pán)沒(méi)有本身生活和其它配套，僅依靠市政社會(huì)配套，只有少數(shù)大型樓盤(pán)以本身配套為賣(mài)點(diǎn)，如安廈·世紀(jì)城就擁有會(huì)所、超市、幼稚園、商場(chǎng)、足球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)，足不出門(mén)就得到城市化享受，是桂林“城中城”。

4、教育配套

市場(chǎng)上已開(kāi)始出現(xiàn)項(xiàng)目本身發(fā)展教育配套營(yíng)銷(xiāo)做法。如七彩·小康城就建有幼稚園，桂林中學(xué)和小學(xué)，吸引大批想購(gòu)置低價(jià)住宅，又期望兒女成才用戶(hù)，大大提升了項(xiàng)目標(biāo)文化氣氛，增加了項(xiàng)目標(biāo)吸引力。

5、會(huì)所

以會(huì)所作為關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)訴求點(diǎn)樓盤(pán)比較少，普遍缺乏增值服務(wù)意識(shí)。恒祥花園首倡“小區(qū)泛會(huì)所”，不僅包含有中心會(huì)所，更有書(shū)吧、水吧、棋苑……,設(shè)置于各層建筑底層，讓業(yè)主更方便享受休閑生活。

6、裝修

當(dāng)?shù)亟粯菢?biāo)準(zhǔn)普遍采取清水房，經(jīng)過(guò)對(duì)用戶(hù)深入訪談，她們普遍不認(rèn)同豪華裝修交樓標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為自己裝修會(huì)比較有個(gè)性，不會(huì)雷同。但也開(kāi)始有部分樓盤(pán)在裝修后進(jìn)行銷(xiāo)售，但這類(lèi)樓盤(pán)數(shù)量較少，占所調(diào)查樓盤(pán)7%。

7、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)

相當(dāng)部分樓盤(pán)吸收了優(yōu)異地域觀念，但限于開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力等問(wèn)題，產(chǎn)品水平總體偏低，“形似而神不似”，但也有相當(dāng)部分產(chǎn)品素質(zhì)較高樓盤(pán)（如安廈世紀(jì)城、彰泰利好時(shí)代、七彩小康城等），顯示市場(chǎng)開(kāi)發(fā)水平參差不齊。

七彩小康城計(jì)劃圖

環(huán)境及其它

項(xiàng)目名稱(chēng)

外部環(huán)境

內(nèi)部環(huán)境

物管費(fèi)（元/平方米）

金水灣花園

臨街、

小區(qū)引入直飲水

0.28

時(shí)代花園

臨街

景山、靈秀峰

0.28

金源太陽(yáng)城

臨街、在臨桂汽車(chē)站旁

在小區(qū)內(nèi)部做雕塑廊

0.3

米蘭春天

臨街

平方米中庭花園

0.3

恒利花園

靠近鐵路較嘈雜

簡(jiǎn)單綠化園林

金世紀(jì)豪庭

臨街

帶電梯

彰泰利好時(shí)代

市區(qū)

園林

1.0

先鋒天地

市區(qū)

0.8

七彩小康城

居民區(qū)

噴泉、園林

0.5

金馬大廈

市區(qū)

0.68

羅馬花園

居民區(qū)

噴泉、廣場(chǎng)

0.8

恒祥花園

居民區(qū)

金色嘉苑

郊區(qū)

水景

0.4

富庭苑

工業(yè)大道、汽車(chē)站

噴泉

0.2

豐澤園

居民區(qū)

樹(shù)木

0.5

安廈世紀(jì)城

居民區(qū)

山、水、園林

0.7

分析和判定：

1、

位置

大部分樓盤(pán)多選擇在交通較便利、市政配套較齊全市區(qū)或區(qū)域中心，強(qiáng)調(diào)生活便利性。

2、

內(nèi)部環(huán)境

各樓盤(pán)園林綠化率相差較大，從28％－62％，如恒祥花園綠化率為60.5％，金水灣綠化率為35％；很多樓盤(pán)內(nèi)部環(huán)境大多只有簡(jiǎn)單園林綠化，比較粗糙，沒(méi)有相對(duì)應(yīng)專(zhuān)題綠化。只有部分樓盤(pán)出現(xiàn)精巧園林綠化（如安廈世紀(jì)城）。

3、

物業(yè)管理

普遍小區(qū)對(duì)物管要求還只是流于表面，并未真正發(fā)揮物管作用。但也有部分小區(qū)物業(yè)管理有相當(dāng)水平，從消費(fèi)者訪問(wèn)中可知道其滿(mǎn)意度相當(dāng)高。她們尤其強(qiáng)調(diào)物業(yè)管理保安功效，已經(jīng)采取了紅外線(xiàn)防盜系統(tǒng)、指膜識(shí)別，閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、樓宇可視對(duì)講系統(tǒng)、家居安防報(bào)警系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)等部分優(yōu)異安全系統(tǒng)，另外在小區(qū)智能化也有小區(qū)應(yīng)用了背景音樂(lè)和水電表自動(dòng)抄錄系統(tǒng)等。

4、停車(chē)場(chǎng)所

早期樓盤(pán)在停車(chē)位設(shè)置上多欠缺考慮，車(chē)輛沿小區(qū)路擺放，造成小區(qū)擠塞。近期新出樓盤(pán)多以首層架空或半架空形式來(lái)滿(mǎn)足停車(chē)需求。如長(zhǎng)城花園就沒(méi)有專(zhuān)門(mén)設(shè)置停車(chē)場(chǎng)，將首層全部架空作為停車(chē)場(chǎng)，緩解車(chē)位擔(dān)心壓力。

5、居住理念

發(fā)展商和消費(fèi)者對(duì)居住理念仍處于實(shí)用型為主，但市場(chǎng)上已經(jīng)有部分產(chǎn)品開(kāi)始走向高級(jí)享受型。

天天下桂林

銷(xiāo)售

項(xiàng)目名稱(chēng)

價(jià)格（元/平方米）

付款方法

銷(xiāo)售情況

金水灣花園

1300

一次性、按揭

別墅已賣(mài)完，洋房還剩5套

時(shí)代花園

均價(jià)1200

一次性、按揭

一期全部售完，二期為期樓

金源太陽(yáng)城

1080-1220

一次性、按揭

已售近8成

米蘭春天

808-1200

一次性、按揭

已售近9成

恒利花園

858-988

一次性、按揭

一期二棟售完，其它未建

金世紀(jì)豪庭

1500

一次性、按揭

只剩5、6樓4套

彰泰利好時(shí)代

精裝修5100

一次性、按揭

80%售完

先鋒天地

均價(jià)3900

一次性、按揭

小復(fù)式全售完

七彩小康城

均價(jià)1600

一次性、按揭

金馬大廈

一次性、按揭

剩4套小戶(hù)型

羅馬花園

928-1108

一次性、按揭

40%售完

恒祥花園

一次性、按揭

80%售完

金色嘉苑

1600

一次性、按揭

第一期售完80%

富庭苑

1058

一次性、按揭

40%售完

豐澤園

2278

一次性、按揭

80%售完

安廈世紀(jì)城

疊加別墅3600

一次性、按揭

一期銷(xiāo)售率達(dá)100%、交房率達(dá)100%

分析和判定：

1、價(jià)位概括

地區(qū)

價(jià)格區(qū)間

中心市區(qū)

3000－4000/㎡

桂北區(qū)

1200－2500元/㎡

七星區(qū)

1500－3000元/㎡

城南方向

1800－3000元/㎡

西城區(qū)

1000－1800元/㎡

2、市區(qū)樓盤(pán)均銷(xiāo)售良好，郊區(qū)樓盤(pán)也有不俗表現(xiàn)，只有少數(shù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)于偏離市場(chǎng)需求造成產(chǎn)品銷(xiāo)售上碰到較大壓力（如羅馬花園）。

3、市場(chǎng)整體需求相當(dāng)旺盛。

n

一般住宅總結(jié)：

桂林一般住宅市場(chǎng)，從產(chǎn)品水平、營(yíng)銷(xiāo)角度和力度等方面來(lái)說(shuō)，較為參差不齊，但銷(xiāo)售情況全部較為理想，市場(chǎng)普遍認(rèn)為價(jià)格還存在上揚(yáng)空間，投資型產(chǎn)品相當(dāng)熱銷(xiāo)。

消費(fèi)群體以桂林市區(qū)當(dāng)?shù)赜脩?hù)為主，存在相當(dāng)數(shù)量下屬縣區(qū)前來(lái)置業(yè)用戶(hù)，也有部分市外、省外，甚至海外用戶(hù)前來(lái)置業(yè)。

2）別墅

項(xiàng)目基礎(chǔ)情況

項(xiàng)目名稱(chēng)

地址

電話(huà)

開(kāi)發(fā)商

代理商

漓江華府

桂林市臨江路帝苑酒店旁

5857777

桂林泰華置業(yè)

江岸美廬

桂林蘆迪巖風(fēng)景區(qū)桃花江岸

2695520

桂林市惠龍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)

桂林雅濤地產(chǎn)顧問(wèn)企業(yè)

麒麟灣

桂林機(jī)場(chǎng)高速公路機(jī)場(chǎng)收費(fèi)站旁

2851999

桂林市安廈房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任企業(yè)

深海置業(yè)

九里香堤

桂林機(jī)場(chǎng)高速公路機(jī)場(chǎng)收費(fèi)站旁

2836666

桂林市興達(dá)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)

龍聚山莊

桂林市西城區(qū)世紀(jì)大道北側(cè)

5588088

廣西恒龍實(shí)業(yè)股份

廣州東恒安順投資咨詢(xún)

金山龍谷

在臨桂黨政機(jī)關(guān)宿舍旁

5591188

桂林市正文房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任企業(yè)

南寧金界咨詢(xún)、信和行房產(chǎn)企劃

藍(lán)洲灣別墅

桂林市靈川縣八里街

6595068

桂林金達(dá)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任企業(yè)

無(wú)

漓江奧林苑

離桂林9公里黃沙河和漓江交匯處，桂磨路旁

5841998

桂林潤(rùn)松休閑健身、松杉房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)

深圳星彥地產(chǎn)顧問(wèn)企業(yè)

分析和判定：

1、

除部分市區(qū)分墅盤(pán)外，別墅多數(shù)分布在遠(yuǎn)離市區(qū)，依山傍水地方。

規(guī)模、戶(hù)型和面積比較

項(xiàng)目名稱(chēng)

總戶(hù)數(shù)

總占地面積（m2）

總建筑面積（m2）

戶(hù)型

面積（m2)

漓江華府

別墅20套

聯(lián)排別墅

289-296、238-258、173-175

江岸美廬

102

41056

20528

獨(dú)立別墅10戶(hù)、復(fù)式公寓樓16戶(hù)、聯(lián)排76戶(hù)

238

麒麟灣

410

340000

136000

獨(dú)立、聯(lián)排

275-426

九里香堤

1期聯(lián)排21套、獨(dú)立16套

380000

25000

獨(dú)立、聯(lián)排

220、280、350

龍聚山莊

400

00

110000

獨(dú)立、聯(lián)排

252、285、301、320

金山龍谷

109（一期）

266680

130000

獨(dú)立、聯(lián)排、疊加

167、172、177、208、304、319、332、350

藍(lán)洲灣別墅

約200多戶(hù)

獨(dú)立、聯(lián)排、多層

320、290、210、203、232、255、282

漓江奧林苑

360

429000

10

獨(dú)立別墅、聯(lián)排、疊加聯(lián)排

分析和判定：

1、樓盤(pán)規(guī)模

別墅盤(pán)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，從市區(qū)微型別墅盤(pán)（漓江華府）到市郊四、五百畝（麒麟灣、九里香堤）大盤(pán)，且此趨勢(shì)還在繼續(xù)。

2、建筑、戶(hù)型

形式多元化，有單體、聯(lián)排、聯(lián)排疊加等，以聯(lián)排別墅為主，所占百分比為50％；獨(dú)立別墅占40％；疊加式別墅占10％。層高通常有3米。戶(hù)內(nèi)空間設(shè)計(jì)也廣泛地借鑒了其它發(fā)達(dá)地域經(jīng)驗(yàn)。在所調(diào)查別墅盤(pán)中，大部分別墅多為兩層半設(shè)計(jì)，所占百分比為60％；三層占40％

3、面積

獨(dú)立別墅平均面積在300－430㎡之間，聯(lián)排平均面積在230－320㎡之間，聯(lián)排疊加平均面積在170－260㎡之間。

4、產(chǎn)品規(guī)?？焖贁U(kuò)大，產(chǎn)品形式也多元化，別墅發(fā)展速度較一般住宅更為快速。

產(chǎn)品建筑設(shè)計(jì)

項(xiàng)目名稱(chēng)

建筑特色

綠化率

容積率

配套設(shè)施

裝修標(biāo)準(zhǔn)

漓江華府

歐式

清水房

江岸美廬

歐式

40.20%

0.5

會(huì)所、

清水房

麒麟灣

歐式

70%

0.4

會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng)、村巴、便利店、小區(qū)幼稚園、小區(qū)保健站、泳池、

清水房

九里香堤

歐式

51.20%

0.335

會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球、籃球、足球、高爾夫練習(xí)場(chǎng)、泳池、

清水房

龍聚山莊

徽派中式古建筑

50%

0.54

會(huì)所、游泳池、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)

清水房

金山龍谷

英式、美式、法式、羅馬式

53%

0.5

會(huì)所、游泳池

清水房

藍(lán)洲灣別墅

歐式

45%

0.6

會(huì)所、商鋪

清水房

漓江奧林苑

歐式

62%

0.28

會(huì)所、保健中心、排球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、足球場(chǎng)、幼稚園

清水房

分析和判定：

1、建筑風(fēng)格

以歐式風(fēng)格為主，部分盤(pán)有中式風(fēng)格（龍聚山莊）

3、生活配套

除少數(shù)市內(nèi)盤(pán)外，其它全部有一定本身生活配套。關(guān)鍵有會(huì)所、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所和設(shè)施。

4、教育配套

沒(méi)有大打教育牌別墅盤(pán)，最多配套幼稚園。

4、裝修

皆為清水房。

4、

競(jìng)爭(zhēng)因數(shù)

桂林現(xiàn)在別墅競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在“硬件”上，沒(méi)有表現(xiàn)產(chǎn)品附加值。

環(huán)境及其它

項(xiàng)目名稱(chēng)

外部環(huán)境

內(nèi)部環(huán)境

物管費(fèi)（元/平方米）

漓江華府

直面漓江，視野開(kāi)闊，風(fēng)景優(yōu)美

私家花園

江岸美廬

三面環(huán)山、遠(yuǎn)眺桃花江

特色園林、私家花園

1

麒麟灣

山、水道、村屋

水景園林、私家花園

1

九里香堤

山、水道、制藥場(chǎng)、村屋

水景園林、私家花園

1

龍聚山莊

三面環(huán)山

園林綠化

1

金山龍谷

三面環(huán)山、周?chē)涮R全

園林綠化

0.6

藍(lán)洲灣別墅

四面環(huán)市政路、周?chē)鸀槲撮_(kāi)發(fā)和在開(kāi)發(fā)樓盤(pán)

園林綠化

0.6

漓江奧林苑

黃沙河、田園

水景園林、私家花園、體育配套場(chǎng)所

分析和判定：

1、

環(huán)境

桂林別墅大多擁有山景，自然水景也很普遍。各發(fā)展商普遍強(qiáng)調(diào)園林綠化；市區(qū)很好有安廈·世紀(jì)城；但很多樓盤(pán)園林綠化效果缺乏神韻。而臨桂部分別墅盤(pán)會(huì)用較大面積做環(huán)境氣氛營(yíng)造，經(jīng)過(guò)水道、花園、廣場(chǎng)等大面積公共環(huán)境來(lái)提升小區(qū)整體品位；

2、

物業(yè)管理

現(xiàn)在交付使用別墅盤(pán)不多，但從發(fā)展商營(yíng)銷(xiāo)宣傳來(lái)看，物業(yè)管理并不是她們比拼關(guān)鍵點(diǎn)。

銷(xiāo)售

項(xiàng)目名稱(chēng)

價(jià)格（元/平方米）

付款方法

銷(xiāo)售情況

漓江華府

6300

一次性、按揭

20棟聯(lián)排已售8棟

江岸美廬

2800

一次性、按揭

90％已售完

麒麟灣

均價(jià)3000

一次性、按揭

1、2期已銷(xiāo)售完成，3期已售八成，4期未動(dòng)工

九里香堤

均價(jià)3000

一次性、按揭

一期銷(xiāo)售完成、二期未開(kāi)始銷(xiāo)售

龍聚山莊

均價(jià)2500

一次性、按揭

30%

金山龍谷

2100-2600

一次性、按揭

1期已售60%

藍(lán)洲灣別墅

均價(jià)2400

一次性、按揭

1期已售50%

漓江奧林苑

內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格太低，將調(diào)整為3000

一次性、按揭

未建，但推出少許內(nèi)部認(rèn)購(gòu)單位被搶購(gòu)一空

分析：

1、價(jià)位

市區(qū)分墅均價(jià)約為6000元/㎡。郊區(qū)獨(dú)立別墅均價(jià)約3300元/㎡，聯(lián)排別墅約2700元/，疊加別墅約2500元/㎡。

2、銷(xiāo)售情況

總體不錯(cuò)。但有部分滯銷(xiāo)。

n

別墅市場(chǎng)總結(jié)：

別墅市場(chǎng)起步，比一般住宅市場(chǎng)更為晚，但其發(fā)展速度卻更為快速。能開(kāi)發(fā)別墅盤(pán)發(fā)展商全部含有相當(dāng)實(shí)力。

桂林現(xiàn)在別墅競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在“硬件”上，沒(méi)有表現(xiàn)產(chǎn)品附加值。有相當(dāng)部分桂林市區(qū)人購(gòu)置臨桂別墅目標(biāo)是期望它升值，但因?yàn)榻煌ê团涮撞煌晟?，使入住率很低?/p>

3）商業(yè)物業(yè)

桂林不不過(guò)世界旅游城市，也是一座含有多年歷史文化城市，伴隨行政合并和廣西城市改建，大力發(fā)展以旅游為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，也極大地拉動(dòng)商業(yè)發(fā)展和繁榮。

1、商業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況

（1）寫(xiě)字樓：

桂林寫(xiě)字樓價(jià)格大全部在3500－4100元/㎡之間，集中在象山區(qū)。寫(xiě)字樓價(jià)錢(qián)相當(dāng)于住宅售價(jià)，空置率50％左右，反應(yīng)桂林當(dāng)?shù)厣虡I(yè)活動(dòng)不活躍。

B、商場(chǎng)商鋪比較：

項(xiàng)目

地址

月租(元/㎡)

售價(jià)(元/㎡)

出租率%

南方大廈

解放西路2號(hào)

70

15000

20

文化大廈

解放東路137號(hào)

60－70

10000

40

大世界

秀峰區(qū)桂林市十字街

50－70

11000

60

康美大廈

秀峰區(qū)中山中路33號(hào)

20－80

7000

50

八桂大廈

秀峰區(qū)中心廣場(chǎng)正對(duì)面

70－80

15000

90

l

步行街商鋪比較：

項(xiàng)目

地址

月租(元/㎡)

售價(jià)(元/㎡)

出租率%

小香港

中山中路中心廣場(chǎng)地下層

100－150

15000

90

正陽(yáng)步行街

正陽(yáng)路

200－400

26000

95

流行港

苗圃路28號(hào)

在售

0

在售

天下桂林

機(jī)場(chǎng)高速公路和榕山路交界處

20－30

2700起

20

l

管理費(fèi)用：管理費(fèi)用方面，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)通常為7元/㎡---30元/㎡,跨度比較大。

l

用戶(hù)特征：商鋪投資者通常全部是財(cái)力雄厚公務(wù)員、個(gè)體老板、當(dāng)?shù)鼐用竦取Ｉ虡I(yè)投資者中，私營(yíng)企業(yè)主和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者占了70%百分比，這類(lèi)人士通常入行較早，對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)把握很好，投資決議也相對(duì)比較果斷；公務(wù)員等有穩(wěn)定收入，含有一定投資能力，占到了被調(diào)查人數(shù)20%，商業(yè)投資者中桂林當(dāng)?shù)鼐用窦s占80%，外地居民則占了20%，這其中又以桂林周?chē)锌h居民為主。

選擇鋪位時(shí)考慮原因：

商場(chǎng)（鋪）所在地段是用戶(hù)購(gòu)置時(shí)最為看重原因，尤其是自營(yíng)者對(duì)地段選擇更為慎重。調(diào)查結(jié)果表明，超出半數(shù)以上商鋪業(yè)主表示選擇現(xiàn)在所經(jīng)營(yíng)商鋪是因?yàn)樵撋虉?chǎng)（鋪）優(yōu)越地理位置；有不少商業(yè)投資者還認(rèn)為，市政計(jì)劃、交通情況、治安情況、噪音污染等周?chē)h(huán)境原因也是其投資時(shí)要考慮關(guān)鍵原因；另外，商場(chǎng)（鋪）本身各項(xiàng)軟、硬件配套方法，如發(fā)展商實(shí)力、商場(chǎng)（鋪）內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境、鋪位分割、柜臺(tái)擺放和商場(chǎng)（鋪）物業(yè)管理等，全部是投資時(shí)需要考慮原因。

2、淺析

從桂林商業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況分析，整體上相對(duì)于中國(guó)優(yōu)異城市仍處于較低水平，其商業(yè)格局和其國(guó)際著名城市品牌極不相當(dāng)。

兩三年前桂林掀起了商鋪投資熱潮，商鋪銷(xiāo)售興旺，全部商鋪全部是供不應(yīng)求，甚至達(dá)成了40000/㎡良好售價(jià)?，F(xiàn)在除了微笑堂、正陽(yáng)步行街一支獨(dú)秀以外，其它全部是慘淡經(jīng)營(yíng)，出租率全部較低，如南方大廈、康美大廈、文化大廈，她們?nèi)坑形⑿μ靡粯?，處于象山區(qū)黃金路段，但南方大廈只有一樓作了通訊市場(chǎng)，而負(fù)一層，二三樓完全空置；康美大廈四樓全層更開(kāi)出了28000元/月超低租金（1400㎡），相對(duì)很好文化大廈文化電腦城出租率也只有四成左右。

l

桂林開(kāi)發(fā)商普遍以賣(mài)完商鋪為最終目標(biāo)，缺乏延續(xù)性服務(wù)，招商工作并沒(méi)有落實(shí)到實(shí)處。

l

普遍商業(yè)模式落后，大全部屬于個(gè)體商家經(jīng)營(yíng)模式，缺乏協(xié)調(diào)和統(tǒng)一運(yùn)作。整個(gè)市場(chǎng)上較為例外是“微笑堂”，其作為中日合作企業(yè)，采取了統(tǒng)一管理，實(shí)銷(xiāo)分成較為優(yōu)異模式。

l

缺乏主力商家支持，缺乏特有經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。

l

沒(méi)有重視整體形象，沒(méi)有把項(xiàng)目作為一個(gè)整體加以包裝和推廣。

又此可見(jiàn)，桂林商業(yè)現(xiàn)在處于諸侯割據(jù)局面，制約著其規(guī)?；l(fā)展；只有注入優(yōu)異管理模式，有主力店建立大市場(chǎng)、大商業(yè)操作，再帶動(dòng)其它商業(yè)形態(tài)，桂林商業(yè)才能有長(zhǎng)足發(fā)展。

B、營(yíng)銷(xiāo)策劃

1、桂林市場(chǎng)概況：

桂林房地產(chǎn)發(fā)展至今已經(jīng)有十余年光景，但其房地產(chǎn)發(fā)展較緩慢，滯后于發(fā)達(dá)地域，近幾年才有比較快增加，現(xiàn)在桂林市有大約180家房地產(chǎn)企業(yè)。市區(qū)商品房?jī)r(jià)格按套內(nèi)面積算,在1500元/平米至4000元/平米之間，跨度比較大;現(xiàn)在住宅樓盤(pán)規(guī)模普遍偏小，產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，小區(qū)環(huán)境差，樓盤(pán)配套設(shè)施嚴(yán)重不足，缺乏真正意義上精品。

市場(chǎng)上產(chǎn)品形態(tài)、戶(hù)型比較多樣，以多層，小高層為主（高層項(xiàng)目較少，這關(guān)鍵是受制于桂林市政府限高政策）；從一房到八房，平面，躍式，復(fù)式、獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅兼而有之。

城市居住環(huán)境優(yōu)化和交通條件改善，使外地來(lái)桂林置業(yè)和各片區(qū)間購(gòu)房者流動(dòng)成為一個(gè)趨勢(shì)；

桂林房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然面臨相當(dāng)大壓力，同質(zhì)產(chǎn)品比地段、比設(shè)計(jì)舒適合理、比裝修精美、比營(yíng)銷(xiāo)策略、比服務(wù)優(yōu)質(zhì)，桂林地產(chǎn)走向成熟、規(guī)范將成為肯定。同時(shí)，務(wù)實(shí)、理性、服務(wù)將引領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)尚，從另一個(gè)側(cè)面也是對(duì)項(xiàng)目本身競(jìng)爭(zhēng)力考慮，盡可能做到精益求精。售后服務(wù)、物業(yè)管理也是今年開(kāi)發(fā)商調(diào)整和轉(zhuǎn)變一大特征。

2、桂林市現(xiàn)在總體營(yíng)銷(xiāo)方法：

桂林市現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)方法以坐銷(xiāo)為主導(dǎo)，并未見(jiàn)行銷(xiāo)方法出現(xiàn)。因?yàn)槭袌?chǎng)供求不平衡，各發(fā)展商全部實(shí)施務(wù)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)是肯定。對(duì)此，很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在醞釀促銷(xiāo)方案時(shí)候，沒(méi)有研究出奇制勝方法,銷(xiāo)售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)亦較為粗糙,平實(shí)是桂林地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們?cè)阡N(xiāo)售時(shí)含有一個(gè)共同特征。

2

整體營(yíng)銷(xiāo)策略：

1）

差異性策略：

桂林市場(chǎng)需求旺盛，使開(kāi)發(fā)商思想松懈，忽略了對(duì)產(chǎn)品研究和創(chuàng)新。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入大幅提升，改善居住環(huán)境愿望迫切，對(duì)房屋產(chǎn)品需求強(qiáng)勁，尤其是桂林市區(qū)，相對(duì)于需求而言，有效供給不足。大好市場(chǎng)環(huán)境，開(kāi)發(fā)商自然樂(lè)得讓“市場(chǎng)引導(dǎo)產(chǎn)品”，而對(duì)需要花費(fèi)大量時(shí)間、精力和財(cái)力去進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，可想而知就缺乏了熱情，更關(guān)鍵是，產(chǎn)品創(chuàng)新還存在著一定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

追求產(chǎn)品和大環(huán)境差異，這關(guān)鍵是針對(duì)中等階層，標(biāo)榜項(xiàng)目標(biāo)品質(zhì)，檔次和身份地位等無(wú)形原因；這點(diǎn)，桂林部分發(fā)展商已經(jīng)有意識(shí)利用。比如楓丹麗苑，安廈世紀(jì)城（46萬(wàn)平方米），羅馬假日（從銷(xiāo)售人員言談中，無(wú)不透露本身項(xiàng)目和其它項(xiàng)目標(biāo)差異性）

2）

投資概念策略

桂林是一個(gè)旅游開(kāi)放城市。中國(guó)加入世貿(mào)后，將給桂林帶來(lái)發(fā)展?jié)摿o(wú)可估量。所以越來(lái)越多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)桂林這塊房產(chǎn)寶地倍加關(guān)注。能夠斷言：桂林房地產(chǎn)將在最近幾年里為廣大開(kāi)發(fā)商和業(yè)主帶來(lái)新發(fā)展空間。

經(jīng)過(guò)塑造整個(gè)項(xiàng)目有別于其它項(xiàng)目標(biāo)特色——投資價(jià)值，搞特色經(jīng)營(yíng)，向用戶(hù)灌輸投資理念，分析產(chǎn)品增值性，具體表現(xiàn)是：

2

產(chǎn)權(quán)式酒店公寓（彰泰利好國(guó)際公寓，楓丹麗苑）

2

小戶(hù)型（先鋒·天地）

3）

品牌策略

桂林市目前產(chǎn)品和產(chǎn)品之間日趨同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱階段，品牌化是最好突圍之道。

現(xiàn)在桂林大規(guī)模城區(qū)改造已趨向平緩，拉動(dòng)效益將會(huì)在3-5年內(nèi)之內(nèi)逐步消失，估計(jì)市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)入到良性循環(huán)，優(yōu)勝劣汰是不可避免。桂林部分發(fā)展商已經(jīng)有這方面意識(shí)。如七彩系列（七彩花園，七彩小康城，七彩海倫堡，七彩歐洲小鎮(zhèn)），安廈系列（翡翠山莊，麒麟灣，世紀(jì)城）已在產(chǎn)品中注入品牌意念。品牌是一個(gè)文化，但就品牌本質(zhì)上而言，桂林市場(chǎng)還處于品牌價(jià)值確實(shí)立這個(gè)初步階段，她們即使取得了桂林消費(fèi)者口碑，但還沒(méi)有確立市場(chǎng)領(lǐng)跑者地位。

4）

政策策略

l

桂林政府政策要求“外地人在桂林每購(gòu)置25平方米商品房就獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)人入戶(hù)指標(biāo)，這是大多數(shù)桂林市區(qū)發(fā)展商常見(jiàn)策略，這能夠增加客源廣度，便于銷(xiāo)售。

l

《國(guó)務(wù)院相關(guān)桂林市城市總體計(jì)劃批復(fù)》：“城市建設(shè)關(guān)鍵是向西發(fā)展，適度發(fā)展東部組團(tuán)，控制向北發(fā)展?！边@對(duì)于臨桂及城區(qū)周?chē)康禺a(chǎn)商是一大利好：模糊城區(qū)之間概念，強(qiáng)調(diào)以后計(jì)劃前景，描繪美好人生，也是她們和城區(qū)競(jìng)爭(zhēng)有力武器。

2

營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道：

1)

現(xiàn)場(chǎng)講解演示

l

銷(xiāo)售人員：強(qiáng)化銷(xiāo)售隊(duì)伍是投入最小，見(jiàn)效最快，贏利最大手段。而桂林大部分發(fā)展商還沒(méi)意識(shí)到這一點(diǎn)，售樓部所配置營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于房地產(chǎn)相關(guān)法律法規(guī)及按揭辦理程序、房地產(chǎn)建筑知識(shí)全部不含有，一問(wèn)三不知，工作主動(dòng)性比較差，說(shuō)辭直白，缺乏鼓動(dòng)性，缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)。

l

銷(xiāo)售部：營(yíng)銷(xiāo)中心是項(xiàng)目向外宣傳窗口，是消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目標(biāo)第一印象。特色營(yíng)銷(xiāo)能有效吸引消費(fèi)者尤其是新成長(zhǎng)起來(lái)年輕一代，往往把個(gè)性能否得以發(fā)揮和張揚(yáng)，作為衡量和選擇商品一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。為此，開(kāi)發(fā)商必需注意特色經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵性，把研究市場(chǎng)需求、強(qiáng)化使用功效、追求個(gè)性特色、營(yíng)造人性空間思想作為經(jīng)營(yíng)理念

l

銷(xiāo)售資料：當(dāng)?shù)厝繕潜P(pán)資料全部只有項(xiàng)目標(biāo)小區(qū)布局、建筑外型、色彩、內(nèi)部結(jié)構(gòu)之類(lèi)資料，而缺乏銷(xiāo)售價(jià)格，入住費(fèi)用等于以后息息相關(guān)資料，雙方信息交流極度不對(duì)稱(chēng)。

2)

現(xiàn)代媒介組合

傳統(tǒng)媒介：報(bào)紙，廣告，電視

網(wǎng)絡(luò)媒介：伴隨信息時(shí)代到來(lái)和電子商務(wù)發(fā)展，桂林房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)渠道創(chuàng)新，其一便是利用internet網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)在不少開(kāi)發(fā)商全部在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)了自己網(wǎng)站，為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流，能夠打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳輸，面廣量大，為潛在購(gòu)房者提供了很多方便。九里香堤、彰泰.利好時(shí)代、恒祥花園、流行港全部已設(shè)置自己網(wǎng)站。

3）PR（公關(guān)）活動(dòng)

當(dāng)?shù)匕l(fā)展商通常在國(guó)慶桂林住交會(huì)上，五一長(zhǎng)假才進(jìn)行展示活動(dòng)。比如麒麟灣舉行汽車(chē)展，紅酒派對(duì)國(guó)際人居攝影大賽、時(shí)裝SHOW、網(wǎng)球賽；甲天下舉行兒童現(xiàn)場(chǎng)繪畫(huà)等等。這也是展示發(fā)展商實(shí)力，提升著名度捷徑。

4)異地銷(xiāo)售部設(shè)置

對(duì)于桂林這個(gè)國(guó)際化旅游城市，為外人所津津樂(lè)道，在外設(shè)置銷(xiāo)售部、辦事處是一件事半功倍事。九里香堤在陽(yáng)朔、南寧設(shè)有銷(xiāo)售部，為擴(kuò)寬客源建立了很好渠道。

2

促銷(xiāo)方法：

1）

低開(kāi)高走，制造升值空間

通常采取一次性九五折，按揭九八折；因?yàn)楣鹆帜軌蛟趫D紙階段就能夠銷(xiāo)售樓盤(pán)，政府管理比較寬松，發(fā)展商也樂(lè)于低價(jià)入市，回籠資金。

2）

名校聯(lián)姻，打教育牌

對(duì)于提升小區(qū)吸引力作用一樣是巨大這對(duì)于吸引用戶(hù)，分流市中心潛在用戶(hù)十分有效。七彩花園已經(jīng)有意識(shí)配置小學(xué)、中學(xué)，免去用戶(hù)兒女后顧之憂(yōu)。

3）

展銷(xiāo)期給購(gòu)置者額外優(yōu)惠

1—3個(gè)點(diǎn)額外優(yōu)惠有些甚至更多，或是送禮金、裝修等等，如七彩.小康城小戶(hù)型送裝修；這些方法在客觀上起到了一定促銷(xiāo)效果，使置業(yè)變得超值化。

4）

對(duì)外地用戶(hù)實(shí)施大折扣

激勵(lì)外地用戶(hù)購(gòu)置；在展銷(xiāo)期外一樣給外地用戶(hù)展銷(xiāo)期優(yōu)惠，通常是1－2個(gè)點(diǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)策略效果分析：

因?yàn)楣鹆质写笠?guī)模城市建設(shè)始于1999年，城市大拆遷帶動(dòng)了房地產(chǎn)大發(fā)展；現(xiàn)在桂林市房地產(chǎn)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺?；A(chǔ)上在圖紙階段已能夠銷(xiāo)售六七成。桂林市消費(fèi)者即使不喜愛(ài)這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手法，但因?yàn)槭袌?chǎng)需求大，也只有被動(dòng)接收。

比如北區(qū)翔龍花園，現(xiàn)在是平地一塊，三通一平還沒(méi)做完，沒(méi)有預(yù)售證，售樓部簡(jiǎn)陋，售樓人員對(duì)項(xiàng)目標(biāo)資料不熟悉，說(shuō)辭直白；起價(jià)住宅900元/㎡左右，商鋪2800元/㎡,低價(jià)促銷(xiāo)，現(xiàn)已銷(xiāo)售五成。

而九里香堤采取異地銷(xiāo)售部策略，現(xiàn)一期60多套別墅全為外地人所購(gòu)置。

利好時(shí)代和楓丹麗苑利用投資概念，也為桂林消費(fèi)者所受用。

3、歸納、分析

區(qū)域市場(chǎng)：

桂林房地產(chǎn)對(duì)周?chē)》莺幸欢ㄝ椛淞Γ鹆之?dāng)?shù)劁N(xiāo)售外地用戶(hù)購(gòu)置總量就占總體市場(chǎng)20%左右，而且作為別墅類(lèi)型項(xiàng)目，當(dāng)?shù)厥窍煌辍?/p>

桂林別墅成本只相當(dāng)于部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市公寓，所以很輕易吸引外地用戶(hù)，而且這一類(lèi)用戶(hù)對(duì)桂林認(rèn)可程度比較高，這是一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)。

當(dāng)?shù)貎蓚€(gè)成功別墅項(xiàng)目已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)：麒麟灣口號(hào)“國(guó)際化人居別墅”，設(shè)計(jì)理念為“國(guó)際人居住宅模式”；九里香堤—“世界級(jí)品質(zhì)休閑別墅區(qū)”，她們?nèi)恳汛_立了市場(chǎng)定位，擴(kuò)展了市場(chǎng)，也取得了成功業(yè)績(jī)。麒麟灣，一二三期共三百套別墅，現(xiàn)只剩下15套左右；且用戶(hù)起源面廣，有香港、馬來(lái)西亞、臺(tái)灣、南寧、陽(yáng)朔、上海、北京等地，桂林用戶(hù)和外地用戶(hù)百分比是8：2。

九里香堤一期64棟別墅，桂林用戶(hù)和外地用戶(hù)百分比是3：7。

C、桂林房地產(chǎn)廣告媒體調(diào)查

1、桂林房地產(chǎn)廣告媒體概況

u

別墅類(lèi)

名稱(chēng)

專(zhuān)題廣告語(yǔ)

媒體選擇

麒麟灣

“國(guó)際化人居別墅”

報(bào)紙、電視

九里香堤

“世界級(jí)品質(zhì)休閑別墅”

報(bào)紙、電視、戶(hù)外

漓江華府

“離城市和自然最近地方”

報(bào)紙

安廈.翡翠山莊

“城市生態(tài)別墅區(qū)”

報(bào)紙、戶(hù)外

江岸美廬

“真山真水真別墅”

報(bào)紙、售點(diǎn)

金山龍谷

生態(tài)別墅區(qū)，中產(chǎn)人士特區(qū)

報(bào)紙

龍聚山莊

廣西桂林中國(guó)民居大型別墅區(qū)“和中國(guó)居民同歌，和桂林山水共舞”

報(bào)紙、戶(hù)外

u

復(fù)合類(lèi)

名稱(chēng)

專(zhuān)題廣告語(yǔ)

媒體選擇

安廈.世紀(jì)城

第一期：“安廈千萬(wàn)間，盡在漓江邊”第二期：“演繹新山水傳奇”

報(bào)紙、電視

隱龍居

“城市渡假，健康生活”

報(bào)紙

u

洋房類(lèi)

名稱(chēng)

專(zhuān)題廣告語(yǔ)

媒體選擇

彰泰.利好時(shí)代

“地球村，桂林站”

報(bào)紙、電視

先鋒天地

“可能是最具發(fā)明力房子”

報(bào)紙、戶(hù)外

米蘭.春天

“青年DNA，新青年自由領(lǐng)地”

報(bào)紙、戶(hù)外

恒祥花園

“城市精英小區(qū)，生活動(dòng)力基地”

羅馬花園

“住羅馬花園，品高尚人生?！?/p>

報(bào)紙

長(zhǎng)城花園

泛學(xué)區(qū)地產(chǎn)名盤(pán)，“知識(shí)是最好投資”

報(bào)紙

時(shí)代花園

西城區(qū)首席大型成熟園林小區(qū)，“感受環(huán)境，時(shí)代花園”

報(bào)紙

三星大廈

“加長(zhǎng)你對(duì)生活享受

金水灣花園

“約山水為鄰，諧親友為居”

報(bào)紙、戶(hù)外

金色嘉苑

二十一世紀(jì)居住理想，“時(shí)光已經(jīng)不能倒流，生活更要提前享受”

報(bào)紙、售點(diǎn)

歐洲小鎮(zhèn)

“庭院住宅，擁有住宅外私人領(lǐng)地。”

報(bào)紙

金源太陽(yáng)城

“自己幸福自己選”

報(bào)紙、戶(hù)外

玉龍花園

“虞山腳下，無(wú)敵江景。

報(bào)紙

七彩小康城

“用具質(zhì)說(shuō)話(huà)”

報(bào)紙、戶(hù)外

u

商鋪類(lèi)

名稱(chēng)

專(zhuān)題廣告語(yǔ)

媒體選擇

天下桂林

商業(yè)文化步行街，“我們天下，我們桂林”

報(bào)紙、電視

流行港

桂林商業(yè)航母，“流行發(fā)明財(cái)富?！?/p>

報(bào)紙、戶(hù)外

3、

桂林房地產(chǎn)廣告概況分析

l

現(xiàn)在桂林各樓盤(pán)廣告，是以報(bào)紙為關(guān)鍵宣傳媒體，報(bào)紙類(lèi)尤以《桂林晚報(bào)》為主打刊物,電視、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)等媒體為輔助傳輸路徑;雜志、廣播電臺(tái)、DM這種媒體還沒(méi)有普遍利用。由此可見(jiàn)，桂林總體樓盤(pán)廣告有以下特點(diǎn)：

?

多樣性。如麒麟灣、九里香堤、彰泰利好時(shí)代等將多種媒體結(jié)合在一起利用。

?

重視戶(hù)外看板利用。如七彩小康城、先鋒天地等在桂林關(guān)鍵街道處設(shè)置大型看板。

?

普遍利用專(zhuān)題宣傳語(yǔ)。如龍聚山莊民居系列。

l

桂林房地產(chǎn)廣告五個(gè)缺點(diǎn)

?

廣告投放力度不強(qiáng)，無(wú)延續(xù)性。

?

宣傳風(fēng)格不統(tǒng)一，雜亂無(wú)序。

?

廣告無(wú)創(chuàng)意，設(shè)計(jì)制作水平較低。

?

沒(méi)有強(qiáng)烈品牌意識(shí)。

?

銷(xiāo)售道具準(zhǔn)備不充足。

D、消費(fèi)者訪談?wù){(diào)查

為了了解當(dāng)?shù)貪撛谙M(fèi)者對(duì)消費(fèi)需求和取向，本企業(yè)有針對(duì)性地和有代表性各類(lèi)型消費(fèi)者進(jìn)行了訪談，內(nèi)容包含生活習(xí)慣對(duì)房屋要求和和購(gòu)房相關(guān)其它需求，以尋求找到和消費(fèi)者需求共同切入點(diǎn)，并依此確定適合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況操作策略。在訪談對(duì)象中包含：

民航職員——一般職員和中層以上干部各1戶(hù)

政府公務(wù)員——已購(gòu)置別墅者、已享受福利分房待遇者、未享受福利分房待遇者各1戶(hù)

經(jīng)商人士——已購(gòu)置別墅者、未購(gòu)置別墅者各1戶(hù)

高收入行業(yè)（電信、移動(dòng)、電力、銀行）中層以上干部——未購(gòu)房者、已購(gòu)房但計(jì)劃二次購(gòu)房者各2戶(hù)

經(jīng)過(guò)對(duì)訪談統(tǒng)計(jì)分析我們歸納桂林購(gòu)房者含有以下特征：

u

重視中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)水觀念。在桂林房地產(chǎn)網(wǎng)站論壇中甚至還有專(zhuān)門(mén)風(fēng)水論壇。

u

購(gòu)置行為輕易在好友親戚同事之間相互影響，喜愛(ài)隨大流跟風(fēng)。投資意識(shí)較強(qiáng)。首先是桂林樓市這幾年升幅顯著，早期投資者收益有較佳，楷模效應(yīng)所帶動(dòng)；其次桂林是著名旅游城市，很多人有第二收入渠道，桂林人有投資第三產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收歷史傳統(tǒng)。

u

對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)大事比較關(guān)心，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)方面問(wèn)題有一定認(rèn)識(shí)，在城市計(jì)劃和發(fā)展趨勢(shì)等方面亦有較深了解。不管屬一次置業(yè)或二次置業(yè)，心態(tài)全部比較謹(jǐn)慎，屬于比較理性消費(fèi)人群。具體表現(xiàn)為買(mǎi)房前基礎(chǔ)全部要比較多個(gè)樓盤(pán)才下購(gòu)置決心。

u

比較重視樓盤(pán)品牌及發(fā)展商著名度，影響購(gòu)置行為因數(shù)中，產(chǎn)品、物管、增值是關(guān)鍵原因。較為認(rèn)可發(fā)展商是安廈和彰泰。

u

多數(shù)人對(duì)小區(qū)計(jì)劃有好向往，對(duì)現(xiàn)市場(chǎng)上現(xiàn)有樓盤(pán)比較整齊劃一、兵營(yíng)式計(jì)劃布局較反感，認(rèn)為比較單調(diào)。

u

對(duì)產(chǎn)品方面有以下要求：

?

洋房類(lèi)——對(duì)住宅產(chǎn)品戶(hù)型實(shí)用性方面有一定要求，講求私密性和布局合理。同時(shí)對(duì)已購(gòu)置戶(hù)型全部有不一樣程度不滿(mǎn)。

?

別墅類(lèi)——追求個(gè)性和私密性。獨(dú)立別墅通常比較認(rèn)可2層半產(chǎn)品。認(rèn)為兩層比很好看。桂林市有個(gè)反潮季節(jié)，一樓會(huì)較潮。而夏天時(shí)和廣東一樣最上面一層就很熱。認(rèn)為三層別墅不雅觀，比較喜愛(ài)兩層半。對(duì)花園反而沒(méi)有太突出要求或想法。

u

從年紀(jì)段來(lái)看，不一樣年紀(jì)要求有差異:

?

25～35年紀(jì)段比較喜愛(ài)個(gè)性化及差異化。喜愛(ài)錯(cuò)層、躍式等室內(nèi)空間層次改變豐富戶(hù)型結(jié)構(gòu)。

?

35以上年紀(jì)段比較重視實(shí)用性。對(duì)平層戶(hù)型結(jié)構(gòu)更為認(rèn)同。

u

整體來(lái)說(shuō)，對(duì)面積并不作過(guò)分追求，洋房通常接收2房75～90平方米，三房100～120平方米戶(hù)型；別墅通常接收200～350平方米房形。在市郊居住消費(fèi)者對(duì)面積需求稍大。

u

對(duì)住宅裝修投入程度通常，基礎(chǔ)上裝修價(jià)格和房?jī)r(jià)之比不超出1/2。

u

對(duì)住宅產(chǎn)品消費(fèi)觀念仍停留在初級(jí)階段，但更高層次消費(fèi)需求正在孕育、萌芽之中。具體表現(xiàn)在：基礎(chǔ)上對(duì)好產(chǎn)品有需求，對(duì)現(xiàn)有樓盤(pán)產(chǎn)品亦不夠滿(mǎn)意，但對(duì)要求什么樣住宅產(chǎn)品，本身沒(méi)有太多比較明確、具體概念，消費(fèi)者還需要引導(dǎo)。

u

對(duì)臨桂板塊計(jì)劃前景、居住環(huán)境全部比較認(rèn)可，心理上距離感不是太遠(yuǎn)。

u

在影響購(gòu)置關(guān)鍵原因中，按關(guān)鍵性排列為——價(jià)格、地段、環(huán)境、戶(hù)型等。通常比較接收洋房市區(qū)最高價(jià)格為3000元/㎡，郊區(qū)最高價(jià)格1500元/㎡。別墅方面價(jià)格則相對(duì)沒(méi)有太明確概念。

u

對(duì)物業(yè)管理費(fèi)，通常最高能夠承受價(jià)格為每個(gè)月1元/㎡左右。

u

廣告方面，消費(fèi)者關(guān)鍵從報(bào)紙和電視和戶(hù)外廣告牌接觸到房地產(chǎn)廣告，認(rèn)為上了報(bào)紙、電視樓盤(pán)全部比較有實(shí)力；在桂林房地產(chǎn)界，彰泰房產(chǎn)系列產(chǎn)品廣告給消費(fèi)者印象比較深刻；而流行港廣告較吸引人（但同時(shí)認(rèn)為流行港實(shí)際情況和廣告宣傳上資料不符合）。80%人對(duì)桂林地域房地產(chǎn)廣告是信賴(lài)，10%人完全不信賴(lài)，另10%人幾乎極少看廣告（途經(jīng)樓盤(pán)才會(huì)去看）。

從以上訪談中能夠看到，宏觀和計(jì)劃方面利好對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為將產(chǎn)生直接正面影響，在房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)消費(fèi)者引導(dǎo)顯得格外關(guān)鍵，經(jīng)過(guò)買(mǎi)家口碑傳輸亦會(huì)產(chǎn)生良好效果。對(duì)產(chǎn)品各類(lèi)指標(biāo)以上意見(jiàn)有很好參考作用。

從以上訪談中能夠看到，宏觀和計(jì)劃方面利好對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為將產(chǎn)生直接正面影響，在房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)消費(fèi)者引導(dǎo)顯得格外關(guān)鍵，經(jīng)過(guò)買(mǎi)家口碑傳輸亦會(huì)產(chǎn)生良好效果。對(duì)產(chǎn)品各類(lèi)指標(biāo)以上意見(jiàn)有很好參考作用。

（三）總結(jié)

總而言之，桂林市在中國(guó)改革開(kāi)放大潮中經(jīng)濟(jì)正處于突飛猛進(jìn)發(fā)展中，房地產(chǎn)業(yè)方興未艾，市場(chǎng)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)共存。以下是對(duì)此次市場(chǎng)調(diào)查所做總結(jié)。

1、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境利好

從桂林政府工作匯報(bào)和市場(chǎng)總體反應(yīng)能夠看到，國(guó)民經(jīng)濟(jì)和三大產(chǎn)業(yè)同時(shí)增加，人民生活水平在不停提升，改善居住環(huán)境已進(jìn)入大家消費(fèi)意念中，這就為房地產(chǎn)發(fā)展提供了廣泛基礎(chǔ)。

2、政府計(jì)劃對(duì)西部及桂臨縣房地產(chǎn)發(fā)展帶來(lái)契機(jī)

政府西部發(fā)展戰(zhàn)略，普遍給各發(fā)展商看好，帶動(dòng)了該區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展，形成以機(jī)場(chǎng)路為關(guān)鍵高級(jí)住宅區(qū)雛形。

3、價(jià)格水平

桂林房地產(chǎn)發(fā)展正處于初級(jí)階段，和中國(guó)其它中小城市一樣，通常住宅在800－1500元/㎡之間，高級(jí)住宅在－3000多元/㎡之間。郊區(qū)分墅價(jià)格和市區(qū)高級(jí)住宅價(jià)格趨同。

4、桂林房地產(chǎn)產(chǎn)品正處于升級(jí)換代前奏

現(xiàn)在桂林房地產(chǎn)產(chǎn)品新舊并存，通常商品房被一般消費(fèi)者追捧，而各行業(yè)中上階層開(kāi)此關(guān)注更高層次產(chǎn)品。代表目前優(yōu)異水平各類(lèi)型產(chǎn)品在市場(chǎng)上被部分有實(shí)力發(fā)展商不停應(yīng)用，但因?yàn)槭芪幕瘋鹘y(tǒng)及對(duì)外交往不足，大家普遍只關(guān)注房產(chǎn)硬件，對(duì)服務(wù)等軟件部分毫無(wú)概念，更談不上要求，發(fā)展商也沒(méi)有這方面投入，形成了市場(chǎng)空白點(diǎn)，更造成了高等級(jí)墅區(qū)奇低入住率。

5、營(yíng)銷(xiāo)手段簡(jiǎn)單實(shí)用

因?yàn)楣鹆质械赜蜉^小，信息傳輸較快，所以很多房地產(chǎn)商對(duì)廣告宣傳并無(wú)尤其重視，部分樓盤(pán)只在售點(diǎn)掛上宣傳板即開(kāi)始售樓；而有實(shí)力發(fā)展商則會(huì)利用媒體廣告達(dá)成愈加好宣傳效果。最為有效媒體是《桂林晚報(bào)》和戶(hù)外廣告看板。

因?yàn)檎邔捤?，發(fā)展商在工程正負(fù)零零即開(kāi)始預(yù)售商品房。價(jià)格戰(zhàn)略、操盤(pán)手段比較簡(jiǎn)單，通常為樓花以低價(jià)入市，然后伴隨工程推進(jìn)而階段性提價(jià)，簡(jiǎn)單實(shí)用。

6、生活習(xí)慣

桂林消費(fèi)者和廣東消費(fèi)者有相近生活習(xí)慣，普遍重視風(fēng)水朝向，住宅面積追求中等實(shí)用。沿海城市已流行郊區(qū)居住，城市上班概念還未形成，市場(chǎng)亦無(wú)這類(lèi)產(chǎn)品宣傳出現(xiàn)。

7、認(rèn)同投資概念

因?yàn)楣鹆质菄?guó)際旅游城市，游客如鯉，所以以此為賣(mài)點(diǎn)而設(shè)計(jì)投資型公寓及小戶(hù)型住宅受市場(chǎng)熱捧，但超出市民承受力高價(jià)位酒店式公寓則市場(chǎng)反應(yīng)通常。

對(duì)于郊區(qū)分墅，很多買(mǎi)家是抱著投資升值心態(tài)來(lái)購(gòu)置。

8、商業(yè)環(huán)境平淡

桂林市商業(yè)正處于沿海城市八十年代早期階段，還未有大品牌商業(yè)企業(yè)及模式出現(xiàn)。

第二部分：項(xiàng)目市場(chǎng)分析和提議

（一）、項(xiàng)目背景

本項(xiàng)目桂林山水鳳凰城在桂林機(jī)場(chǎng)路和世紀(jì)大道北道交匯處西南面,總用地面積為762029.4平方米,東面為臨桂縣政府,東北部為著名賽江巖洞風(fēng)景區(qū),西邊分布有中、專(zhuān)科學(xué)校、醫(yī)院,

南面有集貿(mào)市場(chǎng)；地塊四面將和清華紫光、

廣西工學(xué)院、物流中心、武漢大學(xué)等項(xiàng)目為

鄰,紅線(xiàn)內(nèi)有自然山峰及水塘,自然環(huán)境優(yōu)越。

（二）項(xiàng)目SWOT分析

u

優(yōu)勢(shì)：

1）地處桂林市關(guān)鍵發(fā)展方向西部臨桂縣,該縣已經(jīng)桂林市政府計(jì)劃為未來(lái)桂林市市政府所在地,發(fā)展前景利好.

2）距桂林市雙江機(jī)場(chǎng)僅十多公里,距桂林市區(qū)亦僅十多公里,交通便利。境內(nèi)桂林兩江國(guó)際機(jī)場(chǎng)、湘桂鐵路、桂海高速公路、機(jī)場(chǎng)專(zhuān)用公路、廣州至成全部321國(guó)道、桂林至浮石1省道等交匯于縣城，形成東通廣東，北上湖南，西達(dá)四川，南至北海、湛江交通網(wǎng)絡(luò)。

3）周?chē)验_(kāi)發(fā)有多部分墅樓盤(pán),已形成桂林市高級(jí)住宅區(qū)域初步氣氛。

4）是現(xiàn)在桂林市開(kāi)發(fā)最大房地產(chǎn)項(xiàng)目，利于品牌樹(shù)立。

5）國(guó)家已頒布法令嚴(yán)禁再開(kāi)發(fā)別墅新項(xiàng)目,形成本項(xiàng)目產(chǎn)品稀缺性,升值潛力巨大。

6）一期別墅已經(jīng)有200多戶(hù)被民航職員認(rèn)購(gòu)，利于后續(xù)開(kāi)盤(pán)造勢(shì)。

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劣勢(shì)

1）現(xiàn)在周?chē)h(huán)境還未開(kāi)發(fā)，配套設(shè)施較為落后；區(qū)域發(fā)展受市政計(jì)劃進(jìn)度影響。

2）開(kāi)發(fā)規(guī)模大，如產(chǎn)品和市場(chǎng)定位不好將造成巨大銷(xiāo)售壓力。

3）現(xiàn)場(chǎng)偏遠(yuǎn)，不利于對(duì)外銷(xiāo)售。

4）品牌還未建立，公眾對(duì)本項(xiàng)目信心有培育過(guò)程。

5）一期計(jì)劃設(shè)計(jì)沒(méi)脫出傳統(tǒng)觀念，對(duì)后期計(jì)劃設(shè)計(jì)造成不利影響。

6)周?chē)呀?jīng)有多部分墅樓盤(pán)且銷(xiāo)售情況良好，已被她人搶占先機(jī)。

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機(jī)會(huì)

1）桂林房地產(chǎn)界還未出現(xiàn)有大規(guī)模開(kāi)發(fā)先例,而房地產(chǎn)將逐步走向規(guī)范化、規(guī)?；推放苹?本項(xiàng)目為發(fā)展商向”三化”進(jìn)軍,成為以后桂林地產(chǎn)界領(lǐng)頭羊提供了前所未有機(jī)遇。

2)臨桂縣別墅盤(pán)普遍入住率低,究其原因是小區(qū)內(nèi)多種配套不完善,發(fā)展商承諾只流于宣傳表面,未落實(shí)到實(shí)處,造