節(jié)能燈市場(chǎng)推廣宣傳策劃方案模板

節(jié)能燈市場(chǎng)推廣宣傳策劃方案第一部分市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)背景分析溫家寶總理在十屆全國(guó)人大四次會(huì)議上提出，２００６年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展關(guān)鍵預(yù)期目標(biāo)之一是：?jiǎn)挝恢袊?guó)生產(chǎn)總值能耗要降低４％左右，并把節(jié)能降耗納入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)、評(píng)價(jià)考評(píng)體系，建立信息公布制度。從今年開(kāi)始，每十二個(gè)月全部要公布各地域和關(guān)鍵行業(yè)單位產(chǎn)值能源消耗情況。強(qiáng)化環(huán)境和生態(tài)保護(hù)檢驗(yàn)，健全環(huán)境保護(hù)監(jiān)測(cè)體系和評(píng)價(jià)考評(píng)和責(zé)任追究制度。國(guó)家政策對(duì)節(jié)能降耗重視，節(jié)能燈生產(chǎn)企業(yè)面臨較大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。據(jù)測(cè)算，以功率１１Ｗ高品質(zhì)節(jié)能燈替換６０Ｗ白熾燈，節(jié)省電能８０％，亮度還提升２０％－３０％。以通常家庭中天天使用４小時(shí)來(lái)計(jì)算，１２億支高品質(zhì)節(jié)能燈省下來(lái)電為８５８．４８億度，而長(zhǎng)江三峽電站年發(fā)電量也只有８５０億度左右。中國(guó)每十二個(gè)月耗用白熾燈３０億只以上，若將白熾燈換成高品質(zhì)節(jié)能燈，等于每十二個(gè)月會(huì)節(jié)省出３座三峽水電站發(fā)電量，國(guó)家也可節(jié)省每十二個(gè)月幾千億元用于建設(shè)發(fā)電站投資。90年代早期，中國(guó)照明用電量約占全國(guó)發(fā)電總量10%左右，在終端用電中僅次于電機(jī)居第二位。照明用電屬于峰荷用電，中國(guó)照明電光源又是以傳統(tǒng)低效白熾燈和光效低、材料消耗大、壽命短自鎮(zhèn)流高壓汞燈為主，高效照明器具（尤是高壓鈉燈、金屬鹵化物燈等）應(yīng)用比重不大，普及率很低。1996年10月由國(guó)家經(jīng)貿(mào)委牽頭，國(guó)家計(jì)委、科技部、建設(shè)部、信息產(chǎn)業(yè)部、農(nóng)業(yè)部、國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、國(guó)家中國(guó)貿(mào)易局、國(guó)家電力企業(yè)、中國(guó)科學(xué)院、中國(guó)節(jié)能投資企業(yè)等十多個(gè)部委和相關(guān)機(jī)構(gòu)，共同開(kāi)啟了“中國(guó)綠色照明工程”?！爸袊?guó)綠色照明工程”意在發(fā)展和推廣高效照明電器產(chǎn)品，節(jié)省照明用電，降低環(huán)境污染，滿足人民群眾日益增加對(duì)照明質(zhì)量、照明環(huán)境和降低環(huán)境污染需要，建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)高效、經(jīng)濟(jì)舒適、安全可靠、有益環(huán)境照明系統(tǒng)。綠色照明工程是“十一五”期間國(guó)家組織實(shí)施10大關(guān)鍵節(jié)能工程之一，關(guān)鍵在公用設(shè)施、賓館、商廈、寫(xiě)字樓、體育場(chǎng)館、居民住宅中推廣高效節(jié)電照明系統(tǒng)、稀土三基色熒光燈，對(duì)高效照明電器產(chǎn)品生產(chǎn)線進(jìn)行自動(dòng)化改造。二、品牌容量分析現(xiàn)在，中國(guó)節(jié)能燈市場(chǎng)最少能夠容納近20個(gè)著名品牌，而現(xiàn)在現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌區(qū)隔還未開(kāi)始!三、市場(chǎng)格局在節(jié)能燈生產(chǎn)企業(yè)中，全部未有產(chǎn)值超出10億廠家(中國(guó)照明學(xué)會(huì)資料)，可見(jiàn)行業(yè)市場(chǎng)剛剛起步，現(xiàn)在不存在鮮明市場(chǎng)格局。而且，在照明企業(yè)中，多半數(shù)企業(yè)將產(chǎn)品多元化（工業(yè)、民用、城市照明等類別），沒(méi)有將資金及市場(chǎng)集中使用。四、現(xiàn)在品牌情況分析在北京，幾乎大大小小存在節(jié)能燈品牌不下幾千個(gè)(據(jù)工商局商標(biāo)科查詢)。現(xiàn)在銷售區(qū)域均沒(méi)有在全國(guó)鋪開(kāi)，同時(shí)沒(méi)有出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌(老百姓指明購(gòu)置)。從以上市場(chǎng)背景分析，我們發(fā)覺(jué)中國(guó)節(jié)能燈市場(chǎng)需求及市場(chǎng)容量很大，市場(chǎng)前景也很可觀，但還缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理和品牌精英全部欠缺。需要制訂正確銷售渠道和營(yíng)銷政策，而且要讓產(chǎn)品形象清楚地攻入消費(fèi)者心中，讓產(chǎn)銷縱聯(lián)。也就是縱聯(lián)品牌，縱聯(lián)品牌銷售方法有兩種：直營(yíng)專賣、加盟聯(lián)銷專賣。直營(yíng)專賣最大弊端是所需資金龐大，市場(chǎng)開(kāi)啟資金太高；加盟聯(lián)銷專賣能夠避免這一缺點(diǎn)。即利用具牌及形象資源，結(jié)合銷售管理手段，利用社會(huì)上游離資金，進(jìn)行特許加盟經(jīng)營(yíng)，這么既能夠節(jié)省市場(chǎng)前期開(kāi)啟資金，又能夠掌握市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，有利于品牌形象提升。通照明用自鎮(zhèn)流熒光燈又稱“節(jié)能燈”，是高效節(jié)能電光源產(chǎn)品。伴隨“綠色照明”工程不停深入，節(jié)能燈已廣泛推向市場(chǎng)，因?yàn)樵摦a(chǎn)品含有體積小、光效高、壽命長(zhǎng)、耗電少、造型美觀、使用方便等特點(diǎn)，所以受到廣大消費(fèi)者青睞，市場(chǎng)前景看好。節(jié)能燈產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者人身安全親密相關(guān)，從1998年至，國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)節(jié)能燈產(chǎn)品質(zhì)量連續(xù)抽查了4次。第4季度國(guó)家質(zhì)檢總局第5次對(duì)一般照明用自鎮(zhèn)流熒光燈產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行了國(guó)家監(jiān)督抽查。共抽查了北京、上海、廣東、浙江、江蘇、福建、河北、山東、江西等9個(gè)省、直轄市58家企業(yè)生產(chǎn)62種產(chǎn)品，合格37種，產(chǎn)品抽樣合格率為59.7%。五、節(jié)能燈市場(chǎng)培育一個(gè)好產(chǎn)品要成為市場(chǎng)上站住腳商品，關(guān)鍵取決于消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知程度。要真正把節(jié)能燈推廣開(kāi)去，成為老百姓家用光源首選，生產(chǎn)廠家和銷售商必需同舟共濟(jì)，聯(lián)手打出幾張好牌來(lái)。首先必需擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳，那種“酒香不怕巷子深”觀念早已過(guò)時(shí)了。推廣品牌節(jié)能燈在專業(yè)市場(chǎng)設(shè)直銷店，實(shí)施產(chǎn)品出樣展示是個(gè)好措施。另外設(shè)廣告牌、向關(guān)鍵用戶發(fā)送廣告宣傳品、以科普營(yíng)銷戰(zhàn)略眼光向消費(fèi)者介紹節(jié)能燈節(jié)能效果等知識(shí)，對(duì)培育市場(chǎng)很有主動(dòng)意義。要使產(chǎn)品打開(kāi)銷路，必需了解用戶需求，傾聽(tīng)用戶呼聲，并將此作為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品質(zhì)量、改善售后服務(wù)出發(fā)點(diǎn)。在開(kāi)展節(jié)能燈市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，我們整理出以下幾條信息：一、賓館、飯店、銀行。商廈等樓堂館所是節(jié)能燈大用戶。到現(xiàn)在為止，節(jié)能燈并未真正走進(jìn)千家萬(wàn)戶，還有大家對(duì)家庭使用節(jié)能燈節(jié)能效果存在疑慮。在工廠里，在辦公大樓，節(jié)能燈往往被局限于會(huì)計(jì)室、樓廳等場(chǎng)所，所以使用也不廣泛。在賓館、飯店、銀行、商廈等公共場(chǎng)所，我們能夠看到，在那里節(jié)能燈成了照明裝飾主角，餐廳、大堂、商場(chǎng)、店鋪在節(jié)能燈星光般照耀下格外亮堂，其照明效果確實(shí)不是一般熒光燈可比擬。節(jié)能燈在賓館、飯店、銀行、商廈等公共場(chǎng)所大量應(yīng)用，從經(jīng)銷商提供信息中也能得到證實(shí)。二、家庭需要小型節(jié)能燈。節(jié)能燈之所以難進(jìn)家居大門，除了大家節(jié)能意識(shí)尚待增強(qiáng)外，還有規(guī)格適用問(wèn)題。家庭燈飾需要用小型節(jié)能燈，這個(gè)“小”，一是指功率小。家庭用吊燈、壁燈叉頭多，燈頭也多，節(jié)能燈功率大了，就談不上節(jié)能效果了，和其如此，人家就選擇一般燈泡了；二是指外形尺寸小。不管是吊燈、壁燈、筒燈還是吸頂燈，只有小規(guī)格節(jié)能燈才裝得進(jìn)，尤其是筒燈燈管要短，長(zhǎng)了露頭就影響外觀。為了能和家庭燈飾相配套，現(xiàn)在有些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了部分小規(guī)格節(jié)能燈，功率小到5W，燈頭小到E14，2U管改成3U管，燈管就短了很多。另外，家用節(jié)能燈更多需要暖色調(diào)（2700K），因?yàn)榧揖诱彰髦v究光線柔和、舒適。三、帶罩節(jié)能燈為用戶青睞。給節(jié)能燈帶上球形或其它形狀玻璃外殼等燈罩更受消費(fèi)者歡迎。這是因?yàn)閹д止?jié)能燈替換吸頂燈，既美觀又實(shí)用。六、企業(yè)分析“曼佳美”這個(gè)德國(guó)品牌于1994年創(chuàng)建，在節(jié)能燈市場(chǎng)上被譽(yù)為三大品牌之一。在歐洲，“曼佳美”在節(jié)能燈產(chǎn)品中居世界領(lǐng)導(dǎo)地位，在創(chuàng)新及設(shè)計(jì)上成功定位。“曼佳美”已經(jīng)遍布全球多個(gè)地方，諸如歐洲，亞洲太平洋，中東，南非及北美等地?，F(xiàn)在在德國(guó)有超出3,000家零售商店售賣“曼佳美”節(jié)能燈?！奥衙馈敝铝Ω纳片F(xiàn)有白熾燈泡和設(shè)備。正如“曼佳美”哲學(xué)“創(chuàng)意點(diǎn)亮出色人生”已說(shuō)明它理念。透過(guò)不停研究和發(fā)展，“曼佳美”新發(fā)明為用戶對(duì)燈泡帶來(lái)新體驗(yàn)。另外，曼佳美承諾會(huì)繼續(xù)挑戰(zhàn)及處理多種困難，務(wù)求研制出盡善盡美節(jié)能燈。除了不停地發(fā)明和發(fā)明高品質(zhì)節(jié)能燈之外，“曼佳美”亦至力不停提升生活質(zhì)素，及保護(hù)環(huán)境方面作出貢獻(xiàn)。由最初產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到每個(gè)產(chǎn)品階段中，研究發(fā)展，辦公室管理，甚至到丟棄燈泡和循環(huán)再造過(guò)程中，全部以環(huán)境保護(hù)為基礎(chǔ)?！奥衙馈币运G色證書(shū)而自豪。數(shù)年來(lái)，本企業(yè)已獲頒發(fā)一系列國(guó)際能源和環(huán)境標(biāo)簽獎(jiǎng)項(xiàng)，諸如由英國(guó)節(jié)省能源組織認(rèn)可之能源效益計(jì)劃；新加坡環(huán)境保護(hù)標(biāo)簽計(jì)劃；和香港節(jié)能燈能源效益標(biāo)簽計(jì)劃。德國(guó)柏林消費(fèi)者委員會(huì)于品質(zhì)方面授予著名StiuftungWarentest標(biāo)簽。于香港工業(yè)獎(jiǎng)，“曼佳美”榮獲商界環(huán)境保護(hù)協(xié)會(huì)環(huán)境保護(hù)成就優(yōu)異證書(shū)及品質(zhì)獎(jiǎng)。結(jié)合創(chuàng)新意思及出色卓越生產(chǎn)技術(shù)，“曼佳美”創(chuàng)制出多種令人驚喜及外型華美燈泡?！奥衙馈庇幸粋€(gè)產(chǎn)品理念是：“致力改善現(xiàn)有白熾燈泡和設(shè)備”。換句話說(shuō)，這個(gè)品牌做法就是不把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)定為前面多個(gè)類別行內(nèi)品牌，而是直接升級(jí)白熾燈。這么它產(chǎn)品在應(yīng)用起來(lái)就相對(duì)好用了很多。這個(gè)品牌贏家策略就是占領(lǐng)這個(gè)行業(yè)其中一個(gè)制高點(diǎn)，讓這個(gè)制高點(diǎn)成為贏利真正基礎(chǔ)?？上?，“曼佳美”在中國(guó)銷售情況并不樂(lè)觀。中國(guó)節(jié)能燈行業(yè)還沒(méi)到全方面替換白熾燈地步?！奥衙馈眱r(jià)位超出了中國(guó)消費(fèi)人群消費(fèi)承受彈性。三年前，“曼佳美”在進(jìn)入廣州市場(chǎng)時(shí)候就遭遇了滑鐵盧。兩三千萬(wàn)投入沒(méi)有在廣州掀起任何波瀾。這里有兩個(gè)原因，其一是價(jià)位超出了一般大眾消費(fèi)者承受能力，其二則是中國(guó)節(jié)能燈市場(chǎng)還沒(méi)到這么成熟階段。從國(guó)家大力提倡環(huán)境保護(hù)、節(jié)省能源開(kāi)始，大量?jī)?yōu)異家電業(yè)，快銷品行業(yè)營(yíng)銷高手、企業(yè)家開(kāi)始介入節(jié)能燈這個(gè)行業(yè)。很快，這個(gè)相對(duì)粗放營(yíng)銷行業(yè)開(kāi)始面臨重新洗牌。估計(jì)到整個(gè)行業(yè)品牌戰(zhàn)將達(dá)成最高峰，眾多小雜牌將因?yàn)闆](méi)有利潤(rùn)，而慢慢消失，最終退出競(jìng)爭(zhēng)。這是一場(chǎng)風(fēng)雨欲來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)?！奥衙馈敝灰プC(jī)遇，制訂科學(xué)合理營(yíng)銷策略/廣告策略，就定能全方面打開(kāi)巨大中國(guó)市場(chǎng)，在猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地?，F(xiàn)在“曼佳美”優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵表現(xiàn)在以下多個(gè)方面：*產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特，時(shí)尚新奇，符合目標(biāo)受眾消費(fèi)心理。*“曼佳美”環(huán)境保護(hù)意識(shí)超前，迎合了國(guó)家政策。*“曼佳美”消費(fèi)者對(duì)其品牌印象較佳，口碑良好?，F(xiàn)在企業(yè)劣勢(shì)關(guān)鍵有：*“曼佳美”進(jìn)入中國(guó)較晚，在中國(guó)節(jié)能燈市場(chǎng)算是新人，缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)習(xí)慣深入知識(shí)。*幾大品牌節(jié)能燈已占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)半壁江山，“先入為主”優(yōu)勢(shì)顯著?！奥衙馈睌D占市場(chǎng)壓力較大。*現(xiàn)在品牌活動(dòng)、展覽僅限于香港；零售商分布有限，比如北京13家，廣州7家，工程用戶集中于東南方及少許西部地域。*目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)認(rèn)知度有限，尤其在北京這么關(guān)鍵戰(zhàn)區(qū)品牌攻勢(shì)亟待加強(qiáng)。另外，“曼佳美”要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，就必需讓產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)全方位當(dāng)?shù)鼗?，讓產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、性能價(jià)格比最大程度地滿足中國(guó)用戶需求，依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查信息立即抓準(zhǔn)消費(fèi)者心理，有針對(duì)性地采取實(shí)效廣告/促銷戰(zhàn)略。唯有如此，才能在狼煙四起中國(guó)節(jié)能燈市場(chǎng)立于不敗之地。七、產(chǎn)品分析“曼佳美”產(chǎn)品特點(diǎn)關(guān)鍵表現(xiàn)在以下多個(gè)方面：*于產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)過(guò)程中實(shí)施無(wú)污染工序。*使用可再用或可再造物料以善用資源及節(jié)省能源。*依據(jù)相關(guān)環(huán)境保護(hù)法例及工業(yè)守則去推行我們承諾。*不停提升我們職員及商業(yè)伙伴環(huán)境保護(hù)意識(shí)。八、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：“曼佳美”節(jié)能燈確保附有能源標(biāo)簽*低電力消耗能有高發(fā)光效能。*確保最好壽命及照明輸出。附合國(guó)際安全標(biāo)準(zhǔn)。*“曼佳美”節(jié)能燈以硅膠套包著燈泡，提供額外保護(hù)。*全球首個(gè)安全節(jié)能燈?？晒枘z套包著破碎之玻璃及有毒之水銀，免去對(duì)人體及環(huán)境傷害*替換傳統(tǒng)以腐蝕液制造磨沙表面方法。*止玻璃內(nèi)有毒水銀滲漏。*穩(wěn)定流明輸出給較佳光調(diào)?！奥衙馈睉a電膽配置專利內(nèi)置式冷端汞鑇*有效保持發(fā)光效能。*控制內(nèi)置水銀蒸氣壓力于最好水平。*能降低燈泡受熱度從而增加安全性?！奥衙馈惫?jié)能燈利用于半透明后蓋*經(jīng)過(guò)全方面地和向上統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)地提升光亮度分布?！奥衙馈惫?jié)能燈以可再循環(huán)再造塑膠物料制造*易于循環(huán)再造處理。*防銹。*預(yù)防有害焊錫于燈泡上?！奥衙馈惫?jié)能燈水銀含量少于3毫克–業(yè)界始祖*預(yù)防對(duì)人體及環(huán)境傷害。“曼佳美”保護(hù)資源使用可更新和再循環(huán)物料*將舊燈泡送回自設(shè)廠房循環(huán)再造,降低水銀污染。*使用“曼佳美”節(jié)能燈=環(huán)境保護(hù)。關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：*省高達(dá)80%電力。*壽命長(zhǎng)達(dá)10,000小時(shí)。*適宜當(dāng)節(jié)省能源有助成本效益。*高質(zhì)素，耐用及可靠。*獨(dú)特設(shè)計(jì)，創(chuàng)新，輕巧立即尚。*輕易使用及需要較少保養(yǎng)費(fèi)。九、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中國(guó)節(jié)能燈市場(chǎng)品牌繁多，魚(yú)龍混雜，曼佳美現(xiàn)在關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：荷蘭飛利浦、廣東雪萊特、德國(guó)歐司朗、深圳朗能。下面是相關(guān)比較分析：飛利浦：照明巨頭飛利浦大打節(jié)能牌，從小區(qū)開(kāi)始搶占民用照明節(jié)能市場(chǎng)制高點(diǎn)。飛利浦正繼續(xù)加大對(duì)節(jié)能照明產(chǎn)品在中國(guó)研發(fā)和推廣力度?！帮w利浦照明將以不停創(chuàng)新態(tài)度，努力爭(zhēng)取以創(chuàng)意大賽等更活潑多樣載體，深入推進(jìn)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和終端用戶節(jié)能普及?！憋w利浦照明集團(tuán)高級(jí)副總裁、東亞區(qū)總經(jīng)理韓比德日前表示。為了搶占中國(guó)節(jié)能市場(chǎng)制高點(diǎn)，，飛利浦照明已經(jīng)開(kāi)始深耕營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)和分銷商聯(lián)絡(luò)、溝通，把銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋到二、三級(jí)城市，并將節(jié)能照明作為主攻方向之一。飛利浦比較優(yōu)勢(shì)：*飛利浦照明１９８８年進(jìn)入中國(guó)，給中國(guó)消費(fèi)者“先入為主”消費(fèi)心理優(yōu)勢(shì)。*飛利浦在中國(guó)已經(jīng)設(shè)置了９個(gè)合資和獨(dú)資工廠，５個(gè)世界級(jí)研發(fā)中心，研發(fā)中國(guó)和世界市場(chǎng)需求優(yōu)異照明產(chǎn)品。并已在中國(guó)各大關(guān)鍵城市設(shè)置３１個(gè)辦事處，生產(chǎn)規(guī)模和營(yíng)銷渠道相對(duì)完善。*飛利浦從開(kāi)始把銷售渠道滲透到二、三級(jí)城市，不停提升市場(chǎng)擁有率。飛利浦比較劣勢(shì)：*渠道？還是市場(chǎng)？飛利浦正處于為難之局。據(jù)原西碼一位跳槽到七喜渠道經(jīng)理透露：”實(shí)際上飛利浦曾經(jīng)兩度試圖更換西碼，不過(guò)迫于西碼強(qiáng)硬姿態(tài)兩度未能如愿。這一天來(lái)太晚了。”因?yàn)殚L(zhǎng)久以來(lái)飛利浦在中國(guó)市場(chǎng)上罕見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以在渠道建設(shè)方面相比韓國(guó)等后起之秀晚了很多，在渠道劣勢(shì)越來(lái)越顯著情況下，飛利浦只好在渠道和市場(chǎng)間進(jìn)行著艱苦抉擇。*品牌，飛利浦心中永遠(yuǎn)痛?！帮w利浦這家企業(yè)比較耍大牌，她們寧可要我們替她們拎包、開(kāi)車送她們到機(jī)場(chǎng)，也不愿意認(rèn)真聽(tīng)聽(tīng)我們對(duì)市場(chǎng)意見(jiàn)，和對(duì)未來(lái)品牌發(fā)展計(jì)劃?！痹诼?lián)合智業(yè)任職某公關(guān)從業(yè)人員對(duì)《中國(guó)財(cái)富》記者埋怨道：“飛利浦企業(yè)基礎(chǔ)上不知道公關(guān)，盡管有蔣白俊這么大腕在替她們做顧問(wèn)，不過(guò)飛利浦市場(chǎng)部似乎歷來(lái)不拿公關(guān)企業(yè)當(dāng)回事。”*飛利浦在中國(guó)品牌形象給人留下了很刻板印象，和來(lái)自美國(guó)和日本、韓國(guó)品牌所散發(fā)那種活力形成鮮明對(duì)比。再加上飛利浦一直在歐美對(duì)華反傾銷問(wèn)題上持有強(qiáng)硬立場(chǎng)，所以愈加雪上加霜。*除品牌美譽(yù)度不足以外，飛利浦在各個(gè)產(chǎn)品線上也缺乏統(tǒng)一品牌計(jì)劃。雪萊特：雪萊特是經(jīng)典民營(yíng)企業(yè)。企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品：節(jié)能燈、車用氙氣金鹵燈（HID燈）、紫外線燈等。自主研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展模式。從收入結(jié)構(gòu)上看，企業(yè)主營(yíng)以節(jié)能燈系列產(chǎn)品為主，占70％以上。企業(yè)節(jié)能燈是歐司朗、GE、松下ODM貼牌合作商，自有品牌“華登”節(jié)能燈是國(guó)家免檢產(chǎn)品，也是國(guó)家綠色照明辦公室推廣使用節(jié)能燈之一，雪萊特節(jié)能燈在歷年政府采購(gòu)中占相關(guān)鍵一席。雪萊特比較優(yōu)勢(shì)：*雪萊特節(jié)能燈于成為國(guó)家照明節(jié)能案例選擇產(chǎn)品。無(wú)形中提升了雪萊品牌形象。*廣東雪萊特光電科技股份于10月30日開(kāi)始網(wǎng)上定價(jià)發(fā)行股票，掛牌上市進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段。該企業(yè)副總經(jīng)理冼樹(shù)忠說(shuō)，11月25日雪萊特將在深圳中小板正式上市，雪萊特將迎來(lái)新一輪快速發(fā)展期。*雪萊特作為中國(guó)自有品牌，其區(qū)域優(yōu)勢(shì)不容低估。雪萊特比較劣勢(shì)：*貼牌經(jīng)營(yíng)模式及大用戶依靠，不利于自主品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。*節(jié)能燈系列產(chǎn)品平均價(jià)格高于行業(yè)平均水平。在市場(chǎng)常常處于不利競(jìng)爭(zhēng)地位。*雪萊特企業(yè)“華登”等品牌并不為人所熟知，著名度和美譽(yù)度顯著不足。歐司朗：德國(guó)照明教授歐司朗，是西門子集團(tuán)關(guān)鍵組員,世界兩大電光源制造商之一。歐司朗以其出色光源產(chǎn)品而舉世著名。它在全球19個(gè)國(guó)家共有49個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品銷往近150個(gè)國(guó)家。全球總額銷售業(yè)績(jī)高達(dá)85億馬克,擁有32,000名以上職員,歐司朗產(chǎn)品幾乎遍布世界每一個(gè)國(guó)家.。88%業(yè)績(jī)來(lái)自德國(guó)以外市場(chǎng)。為將最優(yōu)異德國(guó)照明科技引入中國(guó),歐司朗于1995年4月在中國(guó)佛山市建立了歐司朗(中國(guó))照明?？偼顿Y為4970萬(wàn)歐元,其中德國(guó)歐司朗股份為關(guān)鍵合作伙伴，占90%股份。企業(yè)占地面積為105,000平方米，生產(chǎn)及倉(cāng)庫(kù)等設(shè)施一應(yīng)俱全。歐司朗比較優(yōu)勢(shì)：*成本控制能力很強(qiáng)。從1998年到，其銷售成本占銷售收入比重處于下降趨勢(shì)；從開(kāi)始，因?yàn)槭艿皆牧虾湍茉磧r(jià)格上漲影響，其銷售成本占銷售收入比重有一定幅度上升，但和同行業(yè)企業(yè)相比，其控制生產(chǎn)成本能力仍顯得十分突出。*規(guī)模化效益顯著。*進(jìn)入市場(chǎng)早，品牌認(rèn)知度較高。*銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，服務(wù)體系完善。歐司朗比較劣勢(shì)：*為了阻止中國(guó)著名產(chǎn)品進(jìn)入歐盟市場(chǎng)，西門子企業(yè)利用"游戲規(guī)則"漏洞，在國(guó)外搶注了很多中國(guó)著名商標(biāo)。就在西門子這一"防范戰(zhàn)略"初顯成效時(shí)候，"搶注商標(biāo)"引發(fā)了中國(guó)商務(wù)部及歐盟關(guān)注，西門子品牌形象所以大打折扣。分析人士認(rèn)為，此次商標(biāo)"大戰(zhàn)"已經(jīng)使西門子在中國(guó)品牌形象受到了影響。伴隨西門子和中國(guó)企業(yè)商標(biāo)之爭(zhēng)連續(xù)升溫，西門子這個(gè)享譽(yù)全球德國(guó)企業(yè)在中國(guó)將面臨著前所未有"信譽(yù)危機(jī)"。歐司朗是西門子全資子企業(yè)，“城門失火，殃及池魚(yú)”。朗能廣東朗能電器和廣東貝萊爾電氣兩個(gè)子企業(yè)，共擁有生產(chǎn)車間12個(gè)，生產(chǎn)線80多條，職員2600余人，其中受過(guò)高等教育管理、技術(shù)人員占30%以上。朗能是中國(guó)電器工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員，是中國(guó)照明電器協(xié)會(huì)會(huì)員，也是全國(guó)電器附件標(biāo)準(zhǔn)化委員單位。，朗能系列產(chǎn)品榮獲“廣東省名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。朗能集團(tuán)、朗能企業(yè)已形成了電工、照明及通風(fēng)三大產(chǎn)業(yè)，“朗能”、“金星”、“BNN”和“Honeywell”四大品牌，幾十個(gè)系列，上千個(gè)品種百花齊放良好發(fā)展局面。朗能人秉承“以用戶為中心，視品質(zhì)為尊嚴(yán)”質(zhì)量理念，在1999年以零缺點(diǎn)經(jīng)過(guò)了SGSISO9001質(zhì)量管理體系審核，取得英國(guó)UKAS和香港HKAS頒發(fā)證書(shū)?，F(xiàn)在，集團(tuán)各系列產(chǎn)品全部已全部經(jīng)過(guò)3C認(rèn)證，出口產(chǎn)品順利經(jīng)過(guò)了CE、UL等認(rèn)證。企業(yè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)152項(xiàng)，產(chǎn)品技術(shù)和性能在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。年，朗能和世界500強(qiáng)美國(guó)Honeywell企業(yè)結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方在通風(fēng)、照明兩大領(lǐng)域展開(kāi)合作，開(kāi)創(chuàng)了中外企業(yè)合作新模式，同年成立北美朗能企業(yè)，全方面開(kāi)啟國(guó)際化戰(zhàn)略。朗能比較優(yōu)勢(shì)：*規(guī)模化發(fā)展創(chuàng)新；創(chuàng)建于1991年朗能擁有世界最大建筑電器制造基地--朗能工業(yè)園和貝萊爾工業(yè)園，現(xiàn)在以電工、照明和通風(fēng)為三g大主業(yè)，產(chǎn)品技術(shù)和性能均在中國(guó)同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。*國(guó)際化發(fā)展創(chuàng)新；12月，朗能電器和美國(guó)霍尼韋爾（Honeywell）企業(yè)達(dá)成獨(dú)家授權(quán)協(xié)議。這是霍尼韋爾首次將商標(biāo)使用權(quán)授予中國(guó)制造商，朗能正式"涉水"國(guó)際電氣市場(chǎng)?，F(xiàn)在，朗能產(chǎn)品借助霍尼韋爾企業(yè)遍布全球銷售渠道進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)計(jì)劃等時(shí)機(jī)成熟后，攜自有品牌進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，打造國(guó)際化中國(guó)建筑電器第一品牌。*產(chǎn)品領(lǐng)先發(fā)展創(chuàng)新；12月，朗能取得國(guó)家免檢產(chǎn)品、廣東省名牌產(chǎn)品、廣東省著名商標(biāo)等一系列榮譽(yù)稱號(hào)。現(xiàn)在，朗能各系列產(chǎn)品全部已全部經(jīng)過(guò)3C認(rèn)證，出口產(chǎn)品順利經(jīng)過(guò)了CE、UL等認(rèn)證。企業(yè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)152項(xiàng)，產(chǎn)品技術(shù)和性能在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。今年3月，朗能在中國(guó)企業(yè)"產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)獎(jiǎng)"評(píng)選中榮獲三項(xiàng)大獎(jiǎng)。朗能比較劣勢(shì)：*前兩年打擦邊球，宣稱“法國(guó)朗能”，被工商局罰款不少，現(xiàn)在不再宣稱法國(guó)朗能，但品牌已染上了摸不去污點(diǎn)。*品牌逐步做大，不過(guò)售后服務(wù)管理和廣告宣傳不能立即跟進(jìn)。面對(duì)上述競(jìng)爭(zhēng)情況，“曼佳美”應(yīng)認(rèn)識(shí)到：競(jìng)爭(zhēng)并不可怕，關(guān)鍵是要找對(duì)方法在競(jìng)爭(zhēng)中滿足用戶期望。能否贏得普遍“用戶滿意”是衡量曼佳美成功是否決定性標(biāo)準(zhǔn)。第二部分市場(chǎng)定位和行銷提議一、目標(biāo)消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)人群及其特征：我們所服務(wù)消費(fèi)人群是含有開(kāi)放心態(tài)，一定文化層次，收入穩(wěn)定（中上水平），重視生活質(zhì)量，年紀(jì)集中在25—50之間。消費(fèi)人群特征具體表現(xiàn)：*開(kāi)放心態(tài)，輕易接收新興事物，愿意去嘗試。*一定文化層次，對(duì)部分好觀念提議能夠了解并接收（如節(jié)省能源好產(chǎn)品就應(yīng)該高價(jià)格）。*收入穩(wěn)定，含有消費(fèi)能力。*重視生活質(zhì)量，不認(rèn)為貴就是好，只有適合自己才是最好。二、市場(chǎng)賣點(diǎn)選擇和市場(chǎng)定位（一）曼佳美節(jié)能燈關(guān)鍵訴求點(diǎn)（USP）創(chuàng)意點(diǎn)亮出色人生*具體展開(kāi)為：曼佳美=節(jié)省80%電力+10000小時(shí)壽命+獨(dú)特設(shè)計(jì)*訴求關(guān)鍵點(diǎn)：健康、高效、時(shí)尚、環(huán)境保護(hù)、優(yōu)質(zhì)、長(zhǎng)壽命說(shuō)明：從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在中國(guó)節(jié)能燈市場(chǎng)“價(jià)格太高、節(jié)能到底是否省錢聲一片”情況下，曼佳美以高科技、高品質(zhì)、性能價(jià)格比作為訴求點(diǎn)，將為中國(guó)節(jié)能燈市場(chǎng)樹(shù)立一個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)——價(jià)格不是阻礙原因，競(jìng)爭(zhēng)首先要考慮是性能價(jià)格比。這種富有戰(zhàn)略眼光定位策略不僅有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也將促進(jìn)中國(guó)節(jié)能燈市場(chǎng)上升到一個(gè)新曾次、新水平，最終為廣大消費(fèi)者發(fā)明更多價(jià)值。（二）市場(chǎng)定位*產(chǎn)品定位：“曼佳美”——專為追求高品質(zhì)生活人士設(shè)計(jì)環(huán)境保護(hù)又時(shí)尚節(jié)能燈。*消費(fèi)者定位：以大中城市中產(chǎn)家庭為主，以白領(lǐng)家庭為輔。說(shuō)明：中產(chǎn)階層種種消費(fèi)行為背后隱藏著很多文化層面原因，單純地為滿足生理需求或說(shuō)純物質(zhì)化消費(fèi)模式，對(duì)中產(chǎn)階層并不組成最強(qiáng)吸引力，若我們能將消費(fèi)和精神愉悅聯(lián)絡(luò)在一起，就能較輕易打動(dòng)中產(chǎn)階層消費(fèi)者。所以，價(jià)格并不是左右節(jié)能燈市場(chǎng)關(guān)鍵原因，而消費(fèi)者看重還是商品背后附加價(jià)值。三、行銷提議（一）快速市場(chǎng)滲透策略在今天這么速度經(jīng)濟(jì)時(shí)代，速度就是效益。所以，“曼佳美”在明年市場(chǎng)推廣中一定要以北京、廣州為橋頭堡，及早布點(diǎn)設(shè)陣，在最短時(shí)間內(nèi)輻射周圍地域，拓展市場(chǎng)。和之對(duì)應(yīng)廣告/促銷戰(zhàn)略亦應(yīng)把握好最好時(shí)機(jī)，有放矢地安排投放時(shí)間、周期和密度。一切以促進(jìn)終端實(shí)際銷售為關(guān)鍵。（二）在發(fā)展“單層次拉動(dòng)式品牌專銷”同時(shí)一定要平衡好經(jīng)銷商利益“曼佳美”銷售領(lǐng)導(dǎo)小組一定要及早制訂明確市場(chǎng)策略、價(jià)格策略，利用多種有效方法來(lái)提升經(jīng)銷商主動(dòng)性，方便于在銷售第一線能看到大批量曼佳美節(jié)能燈，便于消費(fèi)者選擇，強(qiáng)化“曼佳美”品牌實(shí)際市場(chǎng)形象。（三）在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品同時(shí)也要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。第三部分廣告戰(zhàn)略和行動(dòng)方案一、廣告對(duì)象及廣告地域關(guān)鍵廣告對(duì)象：大中城市中產(chǎn)家庭。輔助廣告對(duì)象：大中城市白領(lǐng)家庭。邊緣廣告對(duì)象：中小城市收入相對(duì)較高家庭。廣告地域：以北京、廣州為橋頭堡，輻射周圍地域，依據(jù)企業(yè)實(shí)際情況有選擇、相關(guān)鍵地在省會(huì)、直轄市及特區(qū)廣設(shè)據(jù)點(diǎn)，覆蓋盡可能廣節(jié)能燈消費(fèi)區(qū)域。二、廣告實(shí)施階段開(kāi)啟期（1月－4月）（一）高調(diào)返京，打造全新概念，一改傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣?！奥衙馈弊鳛楦叨斯?jié)能燈，假如單純地憑價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額，勢(shì)必需要投入大量人力物力，競(jìng)爭(zhēng)不妥，還輕易模糊和中低端產(chǎn)品區(qū)分。這就需要我們?cè)趥鬏斨跽覝?zhǔn)定位，改變“用節(jié)能燈只是為了省錢”傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，而由“曼佳美”首次提出：節(jié)能燈――最小家用電器。從根本提升節(jié)能燈在消費(fèi)者心中關(guān)鍵性，從而為以后推廣樹(shù)立正確方向、奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。（二）借“著名工程”，打“健康”牌。借著名工程（政府工程、大型商業(yè)工程）選擇“曼佳美”產(chǎn)品之機(jī)，全方面進(jìn)行整體公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行新聞、公關(guān)稿件包裝炒做；在相關(guān)媒體刊載公布專業(yè)性文章，關(guān)鍵介紹“曼佳美”技術(shù)優(yōu)勢(shì)和成功案例。（三）政府公關(guān)政府認(rèn)可和支持是建立良好品牌形象捷徑，也是炒作熱點(diǎn)和新聞賣點(diǎn)所在，“曼佳美”依靠品質(zhì)底蘊(yùn)和企業(yè)背景，取得政府相關(guān)部門肯定和配合，勢(shì)必為以后公關(guān)傳輸增強(qiáng)權(quán)威性和說(shuō)服力。這一階段貫穿一個(gè)傳輸專題“節(jié)能燈――最小家用電器”，同時(shí)配合新品上市、邀請(qǐng)中國(guó)照明協(xié)會(huì)/節(jié)能辦/健康機(jī)構(gòu)舉行小型品酒會(huì)、建筑行業(yè)/健康領(lǐng)域教授座談會(huì)等活動(dòng)，日常傳輸為新聞報(bào)道、產(chǎn)品介紹、市場(chǎng)深度稿多個(gè)形式。深入推廣期（5月－8月）（一）借助北京奧運(yùn)會(huì)，舉行“曼佳美點(diǎn)亮奧運(yùn)”活動(dòng)。奧運(yùn)會(huì)是全國(guó)矚目標(biāo)大事件，各行業(yè)全部試圖抓住這一商機(jī)，8月8日是北京奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年，假如在這一天點(diǎn)亮一盞曼佳美節(jié)能燈，承諾這盞燈能夠燃至十二個(gè)月后8月8日北京奧運(yùn)開(kāi)幕式（十二個(gè)月約8760小時(shí)，靠近“曼佳美”承諾可使用10000小時(shí)，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出中國(guó)對(duì)節(jié)能燈壽命要求標(biāo)準(zhǔn)），同時(shí)采取技術(shù)手段將電表同時(shí)連接，以“曼佳美”節(jié)能、長(zhǎng)壽優(yōu)異品質(zhì)緊緊圍繞綠色奧運(yùn)專題。配合8月份活動(dòng)，7月份就應(yīng)該對(duì)事件進(jìn)行伏筆式炒作，新聞、市場(chǎng)分析、人物專訪全部可成為品牌強(qiáng)有力表現(xiàn)形式。同期不間斷配合產(chǎn)品介紹、市場(chǎng)分析。提升期（9月－12月）（一）抓住十一黃金周商機(jī)，提出“因?yàn)檫^(guò)節(jié)，所以‘節(jié)’”傳輸專題。秋天是十二個(gè)月最好裝修季節(jié)，十一是消費(fèi)者購(gòu)置家裝產(chǎn)品高峰期，以過(guò)“節(jié)”和“節(jié)”約同字這一巧合，造成節(jié)節(jié)相扣效果，將“曼佳美”節(jié)能理念更深入地植入消費(fèi)者心中。（二）終端賣場(chǎng)促銷活動(dòng)。十一促銷活動(dòng)可采取抽獎(jiǎng)、以舊換新等活動(dòng)，用最直觀形式向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，提升品牌著名度。這一階段傳輸專題為“因?yàn)檫^(guò)節(jié)，所以‘節(jié)’”，除了將節(jié)能這一根本優(yōu)勢(shì)深入傳輸，同時(shí)還借助各個(gè)活動(dòng)增加新聞點(diǎn)，吸引媒體大眾關(guān)注。貫穿上述三階段一直是要建立一個(gè)“曼佳美”廠家、“曼佳美”經(jīng)銷商及廣告代理商三位一體“創(chuàng)市場(chǎng)保障體系”。經(jīng)銷商及銷售人員處于市場(chǎng)最前端、最深處，對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者和“曼佳美”市場(chǎng)形象了解最深，信息最豐實(shí)、最真切，所以她們對(duì)營(yíng)銷策略改善有優(yōu)先講話勸，也理所當(dāng)然地享受對(duì)“曼佳美”市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略提議勸、提議權(quán)和監(jiān)督權(quán)?！奥衙馈睆S方，尤其是市場(chǎng)推廣領(lǐng)導(dǎo)小組應(yīng)對(duì)經(jīng)銷商、銷售人員多種提議、構(gòu)想給予高度重視，并和廣告代理商一同進(jìn)行市場(chǎng)論證，立即修正、完善各項(xiàng)具體行動(dòng)方案，確保“曼佳美”在市場(chǎng)導(dǎo)入期取得健康、快速發(fā)展。三、廣告媒體策略依據(jù)節(jié)能燈消費(fèi)“偏理性”特征和廣告運(yùn)作投入/產(chǎn)出比最優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)，“曼佳美”媒體策略總體思緒是：*報(bào)紙、雜志等適合理性訴求印刷媒體為主；*互聯(lián)網(wǎng)為輔；*電視次之；*售點(diǎn)廣告、產(chǎn)品宣傳冊(cè)必不可少，連續(xù)配合進(jìn)行；*戶外廣告、招貼、掛歷等企業(yè)宣傳品依據(jù)實(shí)際需要靈活利用。媒體總價(jià)部分媒體價(jià)格名稱尺寸版位數(shù)量報(bào)價(jià)折扣折后價(jià)《時(shí)尚家居》內(nèi)頁(yè)8期115000，007折80500，00《繽紛》內(nèi)頁(yè)8期78000，005折39000，00《航空類》5期在找部分行業(yè)內(nèi)高端媒體推薦給用戶媒體總價(jià)注：《時(shí)尚家居》整年發(fā)整版軟文2-3次。（整版軟文折后價(jià)為60000，00元/次）