可口可樂品牌定位范文

可口可樂品牌定位范文第一篇可口可樂品牌定位范文第一篇班級：工商204

姓名：王軍

學(xué)號：12052097

可口可樂

STP營銷策劃

在對市場需求測量和預(yù)測的基礎(chǔ)上，實行市場細(xì)分化，目標(biāo)市場選擇化和市場定位，即實行“STP”營銷，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成敗的關(guān)鍵。

目標(biāo)市場營銷：企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為自己的目標(biāo)市場，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，通過滿足目標(biāo)市場的需要獲取利潤。

營銷概念

市場細(xì)分

–按地理變量細(xì)分市場–按人口變量細(xì)分市場–按心里變量細(xì)分市場

按地理變量細(xì)分市場

按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場。比如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場?？煽诳蓸饭臼且患胰蛐缘墓?，其產(chǎn)品可口可樂是配方飲料，其口感不論在何時何地都是用相同的配料調(diào)制而成，不存在國家、地區(qū)等差異。所以按地理變量細(xì)分市場，可口可樂受其影響是很小的，它在設(shè)有生產(chǎn)地或是運(yùn)輸能夠到達(dá)的地方都是可以進(jìn)行銷售的，收地理變量的影響微乎其微?？煽诳蓸芬恢敝铝τ谝尞a(chǎn)品無處不在，要使產(chǎn)品伸手可及，要使它在舞廳、理發(fā)店、辦公室、火車上等地方可隨時取用，不受任何地理位置的限制。早期的可樂推銷員哈瑞遜·仲斯在1923年曾說過，要讓人們無法回避可口可樂。1985美國太空梭挑戰(zhàn)者號將可口可樂帶進(jìn)外太空，成為人類在太空飲用的第一個碳酸飲料。

按人口變量細(xì)分市場

按人口統(tǒng)計變量，如性別、年齡、收入、職業(yè)與教育程度、家庭生命周期、家庭規(guī)模、宗教、種族、國籍等位基礎(chǔ)細(xì)分市場。消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計變量有著很密切的關(guān)系?？煽诳蓸返南M(fèi)者不分男女老少，只要是會喝可口可樂的，都是可口可樂的消費(fèi)者。而且可口可樂的定位是一種人人都買的起的碳酸飲料。不管是高收入者還是低收入者，可口可樂已經(jīng)成為可樂愛好者的一種生活習(xí)慣?？煽诳蓸返匿N售也與職業(yè)與教育程度、家庭生命周期、家庭規(guī)模等無直接聯(lián)系，人口變量對于可口可樂的最大的影響應(yīng)該體現(xiàn)在只要是喜歡可口可樂的人都會被其酷爽宜神的口味和自由活力的品牌形象所深深吸引，成為人們生活中不可或缺的一部分。

按心里變量細(xì)分市場

根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性等心理因素細(xì)分市場就叫心理細(xì)分。從我們的調(diào)查來看，社會階層對于可口可樂的銷售的影響作用很??；從生活方式來看，人們對于可口可樂的需求其實是一種追求刺激、活力的生活。因為可口可樂中含有咖啡因等物質(zhì)，其成分具有提神醒腦、對于大腦具有一種刺激的作用，這就說明了可口可樂所代表的生活方式。而且可口可樂含有多種口味，滿足各年齡層、各階段人員的需要。當(dāng)然，這些也就決定了可口可樂的對于個性的追求，將其對于自信、活力、充滿激情的性格特征都體現(xiàn)出來了。

按行為變量細(xì)分市場（一）

根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。許多人認(rèn)為，行為變量能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場細(xì)分的最佳起點。按行為變量細(xì)分市場，主要包括：購買時機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠度、購買的準(zhǔn)備階段和態(tài)度等。

按行為變量細(xì)分市場（二）

從購買時機(jī)來看，可口可樂的營銷途徑便是能在任何可設(shè)銷售點的地方都設(shè)有銷售點，便利店、販賣機(jī)、超市等等場所，盡量在人們所能觀看的地方進(jìn)行銷售。還有一點是，夏天人們對于冰鎮(zhèn)可口可樂的銷售量更為巨大。人們口渴時，可口可樂不僅提供解渴的作用，而且其獨(dú)特的口味能夠人們帶來一種口感上和精神上的享受；從追求利益的角度上來看，可口可樂的定位一向致力于是一種人人都能夠購買的產(chǎn)品，對于追求利益的角度上來看，其影響程度不是其變量因素所能夠體現(xiàn)出來的；從使用數(shù)量來看，可口可樂公司存在著大量的消費(fèi)者，其全部消費(fèi)量亦是一個驚人的數(shù)字；在品牌忠誠度問題上，可口可樂應(yīng)該是一個很有力的說明者，人們對于可口可樂的喜愛程度從其使用數(shù)量上就可以看出來，其擁有一大批的絕對品牌忠誠者，其他品牌難以進(jìn)入。但是可口可樂也要重視變換型忠誠者占比重較大的市場上，可口可樂公司應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠度，而對于那些非品牌忠誠者占較大比重的市場來說，可口可樂公司則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場的確立是否準(zhǔn)確，并且隨著市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。在態(tài)度問題上，人們對于可口可樂的態(tài)度無非持三種狀況：有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無所謂態(tài)度。可口可樂公司應(yīng)該針對不同態(tài)度的消費(fèi)群體進(jìn)行市場細(xì)分，在廣告、促銷等方面有一定的建樹，增加隱形購買者。

目標(biāo)市場選擇

?評估細(xì)分市場?目標(biāo)市場的選擇?目標(biāo)市場的戰(zhàn)略

評估細(xì)分市場

細(xì)分市場中有五個群體：同行業(yè)競爭者、潛在的

新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商?？煽诳蓸返母偁幷哂邪偈驴蓸?、其他可樂等多種競爭者，而且還有其他替代品，如果汁飲料、礦泉水等，所以可口可樂要做到穩(wěn)占市場需要合理的投資、正確的產(chǎn)品定位和正確的市場營銷策略。而且可口可樂公司需要協(xié)調(diào)購買者和供應(yīng)商的合作關(guān)系，促進(jìn)長期協(xié)調(diào)發(fā)展。

目標(biāo)市場的選擇

企業(yè)通過評估細(xì)分市場，將決定進(jìn)入那些細(xì)分市場，即選擇目標(biāo)市場。在選擇目標(biāo)市場時，有五種可供考慮的市場覆蓋模式，即市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化和市場全面化五種選擇模式?？煽诳蓸饭具x擇的是市場全面化戰(zhàn)略，可口可樂公司的實力雄厚，是全球性的大型飲料生產(chǎn)公司，所以采用市場全面化戰(zhàn)略，有利于更好地發(fā)揮市場的優(yōu)勢，從產(chǎn)品和市場兩方面占據(jù)市場，獲得更大的市場份額。

目標(biāo)市場的戰(zhàn)略

企業(yè)在決定為多少個子市場服務(wù)，及確定其目標(biāo)市場戰(zhàn)略時，有三種選擇：無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略。在20世紀(jì)60年代前，可口可樂公司一直奉行典型的無差異性戰(zhàn)略，以單一的品種、標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳，長期占領(lǐng)世界非酒類飲料市場。但是無差異性戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品都是不適宜的，因為消費(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌能夠受到市場的普遍歡迎的情況是很少的。所以后來可口可樂公司致力于差異性的營銷策略?？煽诳蓸饭緦⒄w市場劃分為若干需要與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，這主要體現(xiàn)在可口可樂的口味和包裝規(guī)格上。再通過產(chǎn)品品種、分銷渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化銷售產(chǎn)品。

市場定位

出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)品的成本要低要讓人人都買得起推銷產(chǎn)品要精明要宣傳產(chǎn)品的形象而不是產(chǎn)品歡迎競爭合理利用名人效應(yīng)

市場定位

吸引普通人的欲望吸引住年輕人要入鄉(xiāng)隨俗每個廣告都要達(dá)到一定的目的合理使用現(xiàn)金放眼全球，始于足下追求神奇的效果

可口可樂品牌定位范文第二篇“Acceptability/樂得買”說的是讓消費(fèi)者長期樂意購買可口可樂公司的產(chǎn)品，所以可口可樂公司每年都舉行眾多的消費(fèi)者促銷活動來刺激消費(fèi)者來購買可口可樂公司的產(chǎn)品。

可口可樂公司首先提出市場生動化的概念，并在全球市場取得巨大成功。所謂市場生動化，是在終端銷售點上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的活動。通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列等手段，使企業(yè)產(chǎn)品在末端通路即銷售點更能吸引消費(fèi)者光臨，刺激消費(fèi)者的購買欲望，最終促成消費(fèi)者購買，實現(xiàn)整體銷售的迅速上升。在可口可樂品牌營銷中，有效的生動化是其中最主要、最重要的部分之一?？煽诳蓸饭緩?qiáng)調(diào)，品牌營銷的成功與否，往往可以從市場上可口可樂產(chǎn)品的生動化工作做得好壞中看出來?？煽诳蓸菲放频氖袌錾鷦踊?，非常強(qiáng)調(diào)科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化，其經(jīng)驗值得我們的企業(yè)借鑒。

可口可樂品牌定位范文第三篇可口可樂是目前世界上最具知名度的產(chǎn)品，其品牌價值已達(dá)到700多億美元?？煽诳蓸返闹?，在很大程度上得益于企業(yè)形象設(shè)計。一部可口可樂的成長史，從某種程度上說，就是塑造企業(yè)形象的歷史?？煽诳蓸吩谥袊膹V為流行，也是和其強(qiáng)大的宣傳攻勢分不開的?？煽诳蓸凤嬃系陌b很有講究。20世紀(jì)初，一位玻璃廠的青年工人設(shè)計了一個仕女身形的玻璃瓶。可口可樂公司老板坎德勒發(fā)覺該玻璃瓶設(shè)計巧妙，造型美觀，如亭亭玉立的少女，容量又剛好盛放一杯水。遂不惜花費(fèi)600萬美元將其專利買下，并投入生產(chǎn)，作為可口可樂飲料的包裝用瓶。當(dāng)時600萬美元是個不小的數(shù)字。但后來的事實證明，該包裝對可口可樂的流行起到了重要的作用。

可口可樂廣告的設(shè)計采取紅底白字，十分引人注目。書寫流暢的白色字母，在紅色的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)。由字母的連貫性形成的白色長條波紋，給人一種流動感，充分體現(xiàn)出了液體的特性，使整個設(shè)計充滿誘人的活力。

為了使可口可樂的形象深入人心，可口可樂公司不惜花費(fèi)巨資做廣告宣傳，每年在廣告上的支出達(dá)6億美元。

三、可口可樂對大眾來說是飲料還是文化

可口可樂這個品牌現(xiàn)在早已深入人心，甚至不用做廣告大家還是會去買。那么為什么這么多年來，可口可樂依然賣得這么好呢。因為它的廣告。可口可樂的廣告不像剛起步的產(chǎn)品，反復(fù)介紹自己的性能與優(yōu)點。它也不像車的廣告或者化妝品，靠酷炫的特效與大牌的明星。可口可樂打的是溫情牌。它的廣告大多數(shù)與親情愛情或友誼有關(guān)，通過講述一個故事，采訪一個平凡又普通的家庭，深入遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)打工人民的內(nèi)部，了解他們的需求等等等等來激發(fā)起觀眾心中的柔軟。所以，可口可樂在大多數(shù)人心中不是飲料，它代表的是一種情懷。

四、啟示

綜上所述，只有不斷認(rèn)識市場的變化，并實行與之相對應(yīng)的市場營銷活動，不斷創(chuàng)新，才能夠使企業(yè)在變化的環(huán)境中實現(xiàn)持續(xù)的改善和自我提升，不斷為顧客創(chuàng)造和提供新的價值，從而贏得顧客的忠誠和擁護(hù)，實現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)發(fā)展。

可口可樂品牌定位范文第四篇目錄

一、前言..............2二、執(zhí)行概要..........2三、環(huán)境分析..........21、產(chǎn)品狀況..............22、競爭狀況..............23、消費(fèi)者狀況............3四、SWOT分析................3優(yōu)勢..............3

劣勢..............3

機(jī)會..............3

威脅..............3

五、營銷及財務(wù)目標(biāo)...........3六、市場細(xì)分..........4七、營銷策略及方案...........41、促銷策略..............42、合作策略..............43、宣傳策略..............5八、營銷預(yù)算..........5九、總結(jié)分析..........5一、前言

近年來，飲料行業(yè)整體發(fā)展速度非常迅猛，年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增，達(dá)到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會。在這樣成熟期的市場格局下，如何營銷策劃自己的產(chǎn)品，使產(chǎn)品能夠脫穎而出，在整體的飲料行業(yè)實現(xiàn)長足的發(fā)展，是所有飲料企業(yè)需要探討和思索的問題。因此，在滿足消費(fèi)者需求的同時，要根據(jù)市場的需求進(jìn)行產(chǎn)品的多樣化轉(zhuǎn)型發(fā)展。

二、執(zhí)行概要

隨著我國改革開放基本國策的深入貫徹和我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對于功能性飲料市場的需求逐漸降低，花樣百出的宣傳并不能掩蓋功能性飲料越來越不被歡迎的事實，長期以往，整個功能性飲料業(yè)的發(fā)展運(yùn)轉(zhuǎn)速度將會滯后。因此在不斷提高企業(yè)技和實力的同時也需要不斷變換營銷模式，才能使企業(yè)能夠健康高速地發(fā)展。在此，我們以飲料可口可樂為例，在營銷策劃時把飲料的定位與渠道方面更加細(xì)化，將產(chǎn)品推向市場，從而推動飲料行業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)營銷的目的。

三、環(huán)境分析

1、產(chǎn)品狀況

可口可樂不僅有其核心產(chǎn)品可口可樂，可口可樂旗下的還生產(chǎn)：雪碧、香草可口可樂、雪碧冰薄荷、健怡可口可樂、雪碧火辣、檸檬健怡可口可樂、芬達(dá)、美汁源果粒橙、保銳得、醒目、天與地礦物質(zhì)水、酷兒、水森活純凈水、雀巢冰爽茶、冰露純凈水、雀巢咖啡、茶研工坊、陽光等，每種產(chǎn)品的上市都引起了一段時間的銷售熱潮，尤其是在青少年中。就目前的情況來看占主導(dǎo)地位仍是可口可樂和雪碧，無論是在哪個市場占得比重都很大。產(chǎn)品包含了碳酸飲料，茶飲料，果蔬飲料，運(yùn)動型飲料這幾個目前市場占有率很高的飲料類型，可以滿足不同口味和嗜好的消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品口味占有極強(qiáng)的優(yōu)勢，百年前那神秘誘人的碳酸水至今仍那么神秘，口味獨(dú)特，能吸引各種不同的消費(fèi)者。

2、競爭狀況

如今，市場上各類飲品日益增多，無論是同類產(chǎn)品還是非同類產(chǎn)品都給可口可樂帶來了巨大的挑戰(zhàn)與壓力，尤其是百事可樂的競爭，占據(jù)了可口可樂的很大的市場份額。然而，現(xiàn)在兩家企業(yè)都面臨一個問題就是大家普遍認(rèn)為碳酸飲料對人們的身體不好，這就使得可樂在整個飲料行業(yè)不能得到充足的發(fā)展空間，必須有所創(chuàng)新與突破。隨著飲料市場的不斷多元化，碳酸飲料的市場已經(jīng)有被擠兌的的趨勢，改變策略就成了刻不容緩的趨勢。當(dāng)前在學(xué)校最大的挑戰(zhàn)就是果蔬飲料、茶飲料以及乳酸飲料，而可口可樂的多元化市場現(xiàn)在并不成熟，在非碳酸飲料方面的開發(fā)力和宣傳力還不足，很多人除了可口可樂公司核心產(chǎn)品可口可樂以外并不知道還有其他產(chǎn)品。大學(xué)生喜愛的口味多種多樣，產(chǎn)品種類也多，已不是憑可樂打市場的時代，所以，如何充實產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品種類宣傳，并且又能保持品牌獨(dú)特性，是企業(yè)的當(dāng)前目標(biāo)。

3、消費(fèi)者狀況

大學(xué)生很少有收入來源，但是消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，父母對他們的生活補(bǔ)貼是經(jīng)濟(jì)的主要來源，隨著生活水平的提高，父母對教育的重視，對大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)投入很大，其消費(fèi)能力也不容小覷。高校大學(xué)生市場屬于低端消費(fèi)市場，但是在不久的將來他們會成為高端市場的重要組成部分，在可口可樂校園營銷的時候要抓住之一群體的特點，采取相應(yīng)的營銷策略。大學(xué)生消費(fèi)群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。通過對大學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購買時主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業(yè)中的飲料價格低、是不是有優(yōu)惠。在校大學(xué)生大多數(shù)處于18到20多歲之間。這個群體最求時尚，對新鮮事物感興趣，他們崇尚個性，思維活躍，他們具有強(qiáng)烈的品牌意識，對品牌的忠誠度低，是容易相互影響的消費(fèi)群落。因此，要在校園里擴(kuò)大可口可樂的品牌宣傳力度，并傳達(dá)可口可樂青春活力的品牌理念，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場消費(fèi)變化。另一方面，年輕人都比較愛運(yùn)動，所以同時要加強(qiáng)在運(yùn)動和解渴兩方面的宣傳。

四、SWOT分析

營銷目標(biāo)是通過一系列的整合營銷策劃使可口可樂的品牌美譽(yù)度和市場占有率在201

2五、營銷及財務(wù)目標(biāo)

年的校園營銷中有所提升。本次活動的目標(biāo)消費(fèi)群是廣西師范大學(xué)的在校全體學(xué)生。大學(xué)生都是充滿運(yùn)動氣質(zhì)的群體，可樂在大學(xué)生中的市場非常大，是任何飲料的必爭之地。但營銷策略的優(yōu)劣直接影響了可樂的銷售情況。經(jīng)過市場調(diào)查，我們認(rèn)為決定銷售情況諸多因素里，影響飲料購買的最主要因素是銷售地點以及銷售方式—大多是就近購買并且越方便越好。分析與競爭對手的優(yōu)劣勢，幾個隊伍同時銷售同樣的產(chǎn)品，這就表示要取得銷售情況的勝利，必須搶到最大限度的市場和有最快捷周到的服務(wù)。

六、市場細(xì)分

市場細(xì)分程度是衡量一個企業(yè)營銷市場是否成熟的標(biāo)志之一。伴隨著經(jīng)濟(jì)和科技的高速發(fā)展，產(chǎn)品的多元化、差異化，也帶來了市場的極度細(xì)分。

市場極度細(xì)分，給企業(yè)的發(fā)展模式提出了挑戰(zhàn)，要想在市場上占據(jù)領(lǐng)先地位，就必須做到市場細(xì)分極度化。如何對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位、價格定位，以平衡新老產(chǎn)品之間的競爭關(guān)系，時刻考驗著企業(yè)的市場營銷能力。

國內(nèi)飲料市場空間龐大，諸多細(xì)分市場都很活躍，各品牌也將在不同細(xì)分市場上大顯身手?？煽诳蓸飞孀闳轱嬃稀幟收{(diào)味水和高端功能飲料市場還不久，但公司表示新品策略仍將繼續(xù)。

七、營銷策略及方案

1、促銷策略

（1）端午節(jié)促銷

時間：端午節(jié)放假三天期間

地點：廣西師范大學(xué)圖書館門口

活動內(nèi)容：利用圖書館門口廣闊空地進(jìn)行活動，每天來圖書館看書的學(xué)生很多因此這里的客流量很大，具有很大的商機(jī)。在圖書館門口設(shè)三個點，施行“買3瓶可口可樂即送美味粽子一個”的促銷策略，粽子送完即止。這樣即可利用端午節(jié)這個時機(jī)讓消費(fèi)者吃到粽子同時，享受可口可樂帶來的無限清爽。

（2）秋季學(xué)期每周六限時限量降價促銷活動

時間：每周周六19：00——20:00

地點：廣西師范大學(xué)校友超市

活動內(nèi)容：在學(xué)校校友惠超市設(shè)置固定賣點，將促銷時間設(shè)在下午19:00-20:00是因為這個時間恰逢許多同學(xué)都剛運(yùn)動歸來口渴，對飲料需求比較大。每周周六拿出88瓶可口可樂半件促銷。

2、合作策略

可口可樂品牌定位范文第五篇可口可樂飲料營銷策劃

一、可口可樂公司簡介

（一）企業(yè)使命

（二）企業(yè)愿景

（三）可口可樂公司的競爭分析（swot分析）

（1）優(yōu)勢分析

（2）劣勢分析

（3）機(jī)會分析

（4）威脅分析

（5）可口可樂發(fā)展建

隨著我國居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。同時隨著消費(fèi)者追求健康、天然的意識的不斷提高，國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料開始成為飲料市場上最亮麗的風(fēng)景。然而，在人們品嘗清爽可口的茶飲料背后，茶飲料市場卻是波濤洶涌，鏖戰(zhàn)正急。昨天的茶飲料老大“旭日升”在遭遇“康師傅”與“統(tǒng)一”的突圍后，由于缺乏創(chuàng)新與有效的營銷戰(zhàn)略，已經(jīng)逐漸被二者越拋越遠(yuǎn)。而當(dāng)康、統(tǒng)的交戰(zhàn)不斷升溫的同時，其他飲料商家也已經(jīng)“磨刀上陣”了。2001年夏天，娃哈哈集團(tuán)的非常系列茶飲料的入市，引爆了醞釀已久的茶飲料市場大戰(zhàn)。盡管茶飲料市場群雄并起，并已形成了幾大品牌共同掌握市場的局面，但仍有許多企業(yè)在全力跟進(jìn)，搶奪市場份額。匯源、春都、椰樹等也均已開始涉足茶飲業(yè)。就連國內(nèi)“啤酒業(yè)的龍頭”青島啤酒也開始與日本朝日公司合作生產(chǎn)烏龍茶，三得利、麒麟這些日本大廠商也來搶占中國市場的“茶水之

可口可樂品牌定位范文第六篇可口可樂案例分析

姓名：王馨霏

學(xué)號：151121217

班級：工商二班

摘要：

被譽(yù)為“清涼飲料之王”的可口可樂在全世界最流行，每天銷售量為3億瓶，是當(dāng)前世界上最大的飲料公司。它在開拓市場、尋求機(jī)遇、變不利因素為有利因素、實施切實可行的營銷戰(zhàn)略等方面取得了巨大的成功，長期以來運(yùn)用廣告的視覺定位建立起了系統(tǒng)、一致、有效、個性鮮明的品牌推廣攻勢，成為舉世矚目的營銷競爭范例。

一、可口可樂介紹3

1．公司介紹3

2．公司歷史3

3．LOGO3

4．背景4

二、可口可樂如何開展的內(nèi)容營銷計劃4

從“可口可樂”百年歷程看市場營銷與企業(yè)永續(xù)發(fā)展的關(guān)系4

2.分析可口可樂品牌策略與營銷組合、產(chǎn)品經(jīng)營與資本運(yùn)營的運(yùn)作6

2．1產(chǎn)品6

2．2促銷6

2．3價格7

2．4渠道7

2．5可口可樂品牌的企業(yè)形象設(shè)計7

三、可口可樂對大眾來說是飲料還是文化8

四、啟示8

一、可口可樂介紹

1．公司介紹

可口可樂公司是全球擁有500多個汽水和不含氣飲料品牌，每天為全球200多個國家的消費(fèi)者提供19億杯暢爽可口的可口可樂系列產(chǎn)品，長期致力于推動社區(qū)可持續(xù)發(fā)展與環(huán)保節(jié)能理念。

2．公司歷史

1885年，美國佐治亞州的（約翰·彭伯頓），發(fā)明了深色的糖漿稱為彭伯頓法國酒可樂（Pemberton_sFrenchWineCoka）1885年政府發(fā)出禁酒令，因此彭伯頓發(fā)明無酒精的Pemberton_sFrenchWineCoka。1886年5月8日他想發(fā)明一種飲料，一種讓很多需要補(bǔ)充營養(yǎng)的人喜歡喝的飲料。那天，他正在攪拌作好了的飲料，發(fā)現(xiàn)它具有提神、鎮(zhèn)靜的作用以及減輕頭痛，他將這種液體加入了糖漿和水，然后加上冰塊，他嘗了嘗，味道好極了，不過在倒第二杯時，助手一不小心加入了蘇打水（二氧化碳+水）這回味道更好了，合伙人羅賓遜（Frank）從糖漿的兩種成分，激發(fā)出命名的靈感，這兩種成分就是_（Coca）的葉子和可拉（Kola）的果實，羅賓遜為了整齊劃一，將Kola的K改C，然后在兩個詞中間加一橫，于是Coca-Cola便誕生了，第一份可口可樂售價為五美分。

3．LOGO

1886年在美國喬治亞州亞特蘭大市的一家藥店里，一位名叫約翰·彭伯頓的藥劑師偶然發(fā)明了一種味道神奇的咖啡色液體，他想把這種有色液體開發(fā)成為飲料，但苦于沒有資金，就找到當(dāng)?shù)匾粋€識字不多的大財主魯賓遜，商議兩人合伙開發(fā)這一飲料的可行性。當(dāng)談妥合作條件后，彭伯頓為了借助魯賓遜的財力，便把為新飲料命名的權(quán)力讓給魯賓遜。

魯賓遜一口應(yīng)承下來，但思索一段時間后卻感到給這一飲料起名并不那么容易，他把字典翻了一遍，也沒有找到滿意的名稱。一天下來，由于腦袋昏昏沉沉，吃過晚飯后竟坐在書房的椅子上睡著了，等他一覺醒來時，已經(jīng)是深夜2點多鐘了，此時他想按飲料的性質(zhì)起個名字。飲料是清涼的，用clod來代表“冷”的含義，可冷字不能成為名字，必須再加上一個字，他又開始翻字典。結(jié)果還是一無所獲，他把字典又丟在了一旁。恰巧，這時公雞打鳴了，他一下子跳了起來，“對了，就用公雞這個名字吧”!可是“公雞冷的”或“冷的公雞”都不能當(dāng)飲料的名字，想著想著他走到院子里，看到天空中一顆流星閃過，這又引起他的靈感：把“公雞”和“冷的”單詞換個字母不就行了嗎?于是魯賓遜把Cock(公雞)。與Cold(冷)中的k與d都換成了a，這樣就變成了COcacola(可口可樂)。

4．背景

真正使可口可樂大展拳腳的，是兩位美國律師。他們到當(dāng)時可口可樂公司的老板阿薩·坎德勒的辦公室，提出一個創(chuàng)新的商業(yè)合作方式，就是由可口可樂公司售給他們糖漿，他們自己投資生產(chǎn)的公司及售賣點，將糖漿兌水、裝瓶、出售，按可口可樂公司的要求生產(chǎn)及品質(zhì)保證。

可口可樂公司允許他們利用可口可樂的商標(biāo)，做廣告，這個特別的裝瓶系統(tǒng)，從此產(chǎn)生可口可樂的工廠遍地開花。

1888年，阿薩·坎德勒看到了可口可樂的市場前景，購買了其股份，掌握了其全部生產(chǎn)銷售權(quán)。坎德勒開始把制造飲品的原液銷售給其他藥店，同時也開始在火車站，城鎮(zhèn)廣場的告示牌上做廣告。

1901年，廣告預(yù)算已達(dá)100,000美元。坎德勒在1899年以1美元的價格售出這種飲料第一個裝配特許經(jīng)營權(quán)。

二、可口可樂如何開展的內(nèi)容營銷計劃

市場營銷的本質(zhì)就是為顧客提供價值、創(chuàng)造價值。而現(xiàn)代市場營銷與傳統(tǒng)市場營銷的最大區(qū)別就在于，以消費(fèi)者為中心，通過不斷為顧客創(chuàng)造和提供更多的價值來獲得企業(yè)盈利和長期發(fā)展。

企業(yè)只有通過不斷的市場營銷創(chuàng)新，才能在不斷變化的市場經(jīng)濟(jì)中用動態(tài)的觀點來看問題,走在時代的最前沿,才能創(chuàng)造出比競爭對手更多的優(yōu)勢,才能擊敗對手以實現(xiàn)公司的永續(xù)發(fā)展。

可口可樂在其百年歷程中，正是通過產(chǎn)品、促銷、品牌策略、營銷組合等市場營銷活動，不斷適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，打造出自己獨(dú)有的品牌，獲得長久的顧客忠誠，從而實現(xiàn)了企業(yè)的永續(xù)發(fā)展。

從產(chǎn)品定位上看，可口可樂從一種藥水到藥用飲品，到大眾飲料，最后發(fā)展成為一種文化甚至是一種精神。隨著時代的發(fā)展，這樣一個產(chǎn)品定位的不斷變化的過程，使得可口可樂的能夠一直維持著自己在市場上的地位，能夠滿足顧客不斷變化的價值需求。在包裝上，從桶裝到瓶裝，從玻璃瓶到塑料瓶，從小瓶到到大瓶，最后到鋁質(zhì)罐裝飲料。

可口可樂品牌定位范文第七篇可口可樂（coca-cola）品牌分析報告

1、品牌名：可口可樂（coca-cola）

2、企業(yè)簡介：

世界最大的軟飲料公司。公司總部設(shè)在美國亞特蘭大。_年資產(chǎn)額億美元，雇傭職工2萬多人?？煽诳蓸饭?919年9月5日在美國特拉華州成立。1960年進(jìn)入美國最大的100家工業(yè)公司的行列；1983年居第48位。1960～1983年，該公司的銷售額、資產(chǎn)額和凈收入的年均增長率分別為％、％和％?？煽诳蓸饭局圃旌头峙錆饪s軟飲料和果汁，它的產(chǎn)品可口可樂是從可口和可樂兩種植物的葉子和果實中取出液汁制成的一種飲料。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司總銷售額的80％。軟飲料產(chǎn)品占公司總利潤的88％?？煽诳蓸访绹荆–oCa-ColaUSA）是可口可樂公司最大的銷售商；該公司食品部制造和銷售冷凍、濃縮柑橘和各種果汁、檸檬晶、咖啡和茶。酒類部門生產(chǎn)和銷售各種牌號的酒，主要銷于國內(nèi)市場，是美國第四家最大的酒類生產(chǎn)和銷售者；該公司還生產(chǎn)塑料薄膜以及其他消費(fèi)產(chǎn)品如防臭劑、濕手巾紙等?？煽诳蓸饭臼桥e世聞名的汽水大王，它在全球各地有500余種產(chǎn)品銷售，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達(dá)四大品牌在全球最暢銷汽水前5位中獨(dú)占4位。Coca-Cola廣告遍天下。該公司重視國際市場，在外國就地制造，就地銷售，獲取厚利。1981年，該公司在國外的銷售額占公司總銷售額的62％，銷售活動分布在145個國家和地區(qū)。在飲料、食品和其他方面，該公司在國外擁有8家子公司。在國外的裝瓶廠子公司有15家，在美國特拉華州的2家子公司——可口可樂國際公司和可口可樂出口公司，參加可口可樂公司的出_動。

3、傳播目標(biāo):：

把可口可樂青春、健康、有活力、有激情文化以名人代言的形式融入到中國文化中，抓住中國重要契機(jī)，融入中國市場。

4、旗下產(chǎn)品及其特點：

可口可樂家族里又純又真的小孩，就象它愛喝的果汁一樣。

1999年，酷兒一誕生，健康、快樂就不斷散播開來。

2001年底，橙汁和蘋果汁酷兒首度來到中國。

是可口可樂公司在中國發(fā)展起來的一個品牌，是中外合作的結(jié)晶?！靶涯俊惫镀?997年8月在北京、武漢、大連首先上市，到2000年已經(jīng)覆蓋到全國各主要市場，成為果味汽水的龍頭品牌。

[陽光]青春閃耀時，陽光新一代。那些酸酸甜甜的成長點滴，就象這陽光冰爽果茶，有滋有味，難以忘懷。

“陽光”這個在香港影響了一代人的飲料品牌，以全新的外在，全新的內(nèi)涵出現(xiàn)在我們面前，成為可口可樂公司進(jìn)入中國茶飲料市場的生力軍。

“健怡可口可樂CokeLight”--由可口可樂公司總部研發(fā)的全新產(chǎn)品，于1995年首先在德國推出。已在德國、英國、西班牙、智利、巴西、墨西哥以及香港等地上市。通過各有關(guān)國家和地區(qū)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，因“健怡可口可樂KokeLight”非常接近可口可樂的原味及其具都市時尚感的形象和符合現(xiàn)代人享受和拓展生活空間的生活主張，并且又順應(yīng)了部分消費(fèi)者需求低熱量飲食的選擇，因而上市之后廣受各地消費(fèi)者的喜愛。

飲料廣告大展俏皮本色(1張)

從而“健怡可口可樂”已成為全球第三大飲料品牌，除“健怡可口可樂CokeLight”，還有“健怡可口可樂DietKoke”。

喜不喜歡，晶晶亮透心涼？這是“雪碧”的燦爛?！把┍獭笔?961年在美國推出的檸檬味型軟飲料。

“Sprite”原是“可口可樂”廣告上小孩的名字“Sprite男孩”在廣告中展現(xiàn)燦爛的笑容，頭戴“可口可樂”瓶蓋型帽子，促銷“可口可樂”。

后來，可口可樂公司把“Sprite”這個易記醒目的名字挪用到新推出的檸檬味型軟飲料。

絕對是二次世界大戰(zhàn)期間的驚喜。話說大戰(zhàn)前，“可口可樂”在歐洲的生意雖不理想，但在那兒的汽水裝瓶廠卻頗具規(guī)模，可惜戰(zhàn)時受到戰(zhàn)火威脅而紛紛停產(chǎn)。

不過一家置身_德國的汽水廠，仍然堅持少量生產(chǎn)，這件事就連美國“可口可樂”總公司方面，也不知道在“敵方”陣地中，有這么一家工廠在運(yùn)作，然而當(dāng)制作“可口可樂”的材料和糖漿逐漸短缺，他們才逼不得已……不！富生意頭腦的負(fù)責(zé)人，決定利用其他原料，制成一種果子味汽水，并取名“芬達(dá)”。想不到“芬達(dá)”汽水竟然賺到不少利潤，負(fù)責(zé)人使用這些資金，協(xié)助其他歐陸境內(nèi)的“可口可樂”汽水廠重建運(yùn)作，為“可口可樂”的戰(zhàn)后市場打好根基。而“芬達(dá)”亦被總公司接納，在五十年代正式推出。

1960年，可口可樂公司把“芬達(dá)”推廣至全球。

另外，解釋一下“Fanta”的名字。主要來“FANTASY”一字，取其開懷、有趣的含意。一名裝瓶廠員工在征求品牌名字的比賽中，以“Fanta”奪獎。

美汁源

是2004年4月份上市的一個品牌，是全球銷量最大的果汁品牌之一。該產(chǎn)品分銷100多個國家。果粒橙，精選每一個產(chǎn)自弗羅里達(dá)的陽光香橙，通過全橙深度榨取技術(shù)，致力于保留香橙中的營養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿的陽光果肉，不添加糖、防腐劑和人造色素。

5、目標(biāo)消費(fèi)者:

1）可口可樂：忠實消費(fèi)者、年齡層幼兒童、年輕人、中年人。定位：活力、怡神、暢飲

2）健怡可口可樂：崇尚健康、積極向上、追求成功完美的成年人。定位：健康、新潮、高品位

3）zero可樂：追求健康美觀的成年人。定位：健康、美麗

4）特殊包裝可樂：收藏愛好者。定位:懷舊、經(jīng)典

6、競爭對手:百事可樂

在國內(nèi)能和可口可樂競爭的就只有百事可樂了。像娃哈哈這樣的國內(nèi)品牌是無法和前兩者相比的。拿代言的明星比，百事可樂的明星要比可口可樂的多，且知名度更大，明星的口碑也更好（我身邊有很多人就因為討厭SHE所以不喝可口可樂）拿口感來說，可口可樂比百事的味道要甜一些，百事可樂更刺激些，比可口可樂更容易解渴

7、核心訴求:讓更多的人感到夏天的涼爽。

8、調(diào)性:青春和力\品質(zhì)訴求

可口可樂品牌定位范文第八篇“可口可樂”這一品牌主要針對成年人和家庭，品牌路線非常清晰，這也是可口可樂公司敲開國際市場的一個拳頭產(chǎn)品。通過從電視廣告到店內(nèi)促銷、產(chǎn)品陳列，以及針對媒體的一系列宣傳，整合可口可樂公司的一些資源優(yōu)勢和展開一些營銷活動，都為該品牌在市場上取得成功做了必要的鋪墊。

作為一個已經(jīng)成功經(jīng)營100多年的品牌，現(xiàn)在依然年輕充滿活力，就是因為可口可樂適應(yīng)了每一個時代的發(fā)展，做到了與時俱進(jìn)。充分了解目標(biāo)消費(fèi)群體的思想觀念，知道他們的主張和價值觀點，然后適當(dāng)?shù)卣{(diào)整產(chǎn)品，迎合主流市場，才能保證品牌的不衰，永遠(yuǎn)充滿活力?？煽诳蓸肥悄贻p人的品牌，而每一代年輕人的觀點和思維都是不一樣的，可口可樂就是根據(jù)每一代年輕人的不同觀點，盡可能地將產(chǎn)品設(shè)計成為當(dāng)代年輕人所喜歡的產(chǎn)品。也就是說，品牌可以不變，而產(chǎn)品的設(shè)計和口感不是一成不變的，它會根據(jù)當(dāng)時目標(biāo)消費(fèi)者的觀點發(fā)生變化而做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，與時俱進(jìn)，順應(yīng)潮流的發(fā)展，這樣才能保障百年品牌的時代激情。

可口可樂品牌定位范文第九篇現(xiàn)在競爭是越來越激烈了，所以我必須保持不斷的充電來提高自己，比如象學(xué)習(xí)英語.’‘當(dāng)中國隊輸球時，我就感到完了，毫無希望’‘機(jī)會多了競爭也激烈起來–我需要有一樣?xùn)|西能使我讓我走在前面.’‘長久的壓力令我情緒低落–這時候我喜歡去KTV或disco使自己’再充電‘.’‘我喜歡旅游.讓自己遠(yuǎn)離城市，呼吸新鮮的空氣來放松自己.’

可口可樂所代表的與眾不同的功能和情感上的意義可以獨(dú)特的方式被充分運(yùn)用“沒喝時,我感到無聊和不舒服-有種被卡住的感覺.喝過之后,氣泡變成三角形的形狀并且互相碰撞并向外沖，就好像將激情釋放出來.”“之前許多不同的人都在各自玩，但喝過之后可口可樂將我們拉近并團(tuán)結(jié)在一起.”“喝之前，因為天在下雨我感到真不走運(yùn)。

喝過之后，我很開心，扔了雨傘在雨地里走，感覺很酷。

”之前之后之前之后之前之后情感上功能上?由內(nèi)而外地釋放激情喉嚨里氣泡‘嘶嘶作響令人興奮開蓋時發(fā)出‘噗’的響聲，感覺里面的液體蘊(yùn)藏了高能量激爽令人振奮和鼓舞原創(chuàng)的，熱情,中國人的,‘紅色’節(jié)日和社交的潤滑劑真實而富有內(nèi)涵運(yùn)用可口可樂的清爽感受令人感到再充電,刺激和鼓舞vs非碳酸飲料的清爽則是使人平靜和放松運(yùn)用可口可樂品牌那種令人振奮和鼓舞的態(tài)度使我愉快樂觀地看待每一天的生活vs而百事可樂則是讓我暫時逃離每天的現(xiàn)實生活

2003可口可樂的品牌訴求將扎根于他的內(nèi)在本質(zhì)，從而有力地向消費(fèi)者傳達(dá)他所能給予的全身心的再充電青少年消費(fèi)者消費(fèi)者品牌承諾只有可口可樂才能只有可口可樂才能給予這樣一種刺激而令人鼓舞的清爽感受(激爽)，使我釋放出蘊(yùn)藏在內(nèi)心年輕的活力可口可樂的令人振奮的清爽感受把我年輕的活力由內(nèi)向外釋放出來,給我再充電，讓我勇于把