37-客戶滿意度調(diào)查方法

零點(diǎn)公司客戶滿意度調(diào)查方法講員：袁岳博士零點(diǎn)調(diào)查,第一頁，共三十七頁。第一部分顧客滿意度調(diào)查的具體操作第二部分顧客滿意度調(diào)查的研究方法第二頁,共三十七頁。。滿意度調(diào)查的準(zhǔn)備零點(diǎn)公司顧客滿意度調(diào)查方法介紹滿意度測量的主要維度統(tǒng)計(jì)分析方法零點(diǎn)公司案例顧客滿意度調(diào)查的具體操作第三頁,共三十七頁。。調(diào)研的準(zhǔn)備之一:確定抽樣框及抽樣方法首先確定抽樣框,理想的抽樣框是以全部顧客為總體,但具體根據(jù)項(xiàng)目需要確定。。具體的抽樣方法有:簡單隨機(jī)抽樣;分層抽樣；等距抽樣;整群抽樣；多段隨機(jī)抽樣。。確認(rèn)抽樣方法的依據(jù):考慮產(chǎn)品種類及所涉及的行業(yè);考慮客戶的不同銷售區(qū)域；考慮目前可獲得的抽樣資料;考慮執(zhí)行的時(shí)間和預(yù)算；考慮項(xiàng)目的精度要求。。第四頁,共三十七頁。。調(diào)研的準(zhǔn)備之二:確定調(diào)查的頻次顧客滿意度調(diào)查應(yīng)該是一項(xiàng)連續(xù)性的追蹤調(diào)查。滿意度的調(diào)研一般按月、按季或按年度進(jìn)行。訪問頻率的決定依賴于下列的因素:? 處于產(chǎn)品生命周期初期的產(chǎn)品需要頻繁的滿意評(píng)價(jià)。除非競爭形勢變化神速，一般而言，已經(jīng)打開市場的產(chǎn)品或服務(wù)不需要太頻繁的滿意評(píng)價(jià)。? 頻繁做購買決策的顧客需要較多的評(píng)價(jià)次數(shù)。? 當(dāng)股份企業(yè)進(jìn)行利潤分享決策、獎(jiǎng)金補(bǔ)償決策等與顧客滿意措施時(shí)需要更頻繁的滿意評(píng)價(jià)。? 應(yīng)結(jié)合考慮前次的調(diào)研后的整改是否已取得了有形的結(jié)果，否則，對(duì)個(gè)人顧客來講，不宜進(jìn)行第二次的訪談，以免引起顧客的心理厭倦。第五頁，共三十七頁。。包括定性調(diào)研和定量調(diào)查兩大類。定性調(diào)研包括焦點(diǎn)座談會(huì)、深訪、顧客投訴文件分析。定量調(diào)查是一種有效而且基本的滿意度測量方式。顧客投訴分析、焦點(diǎn)座談會(huì)這些定性研究方式是對(duì)定量方法的很好的補(bǔ)充,可以在某些問題點(diǎn)上得到更加深入的意見,但它們無法取代定量調(diào)查。。零點(diǎn)顧客滿意度調(diào)查方法介紹第六頁,共三十七頁。。定量調(diào)研的方式包括:面訪（包括入戶訪問、攔截式訪問）、網(wǎng)上調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。入戶訪問:要求知道所有顧客的住址，訪問成本最高。攔截式訪問:成本較低，訪問比較容易受控制。網(wǎng)上調(diào)查:適用于行業(yè)等，缺點(diǎn)是只能訪問到上網(wǎng)的顧客群體，成本低。電話調(diào)查:要求知道顧客的電話，顧客電話聯(lián)系方式不全會(huì)造成樣本框的誤差。電話輔助的郵寄調(diào)查:問卷回收期比較長，樣本可能會(huì)有偏差，效果會(huì)比單純的郵寄調(diào)查好。。零點(diǎn)顧客滿意度調(diào)查方法介紹第七頁,共三十七頁。。顧客滿意度調(diào)查的統(tǒng)計(jì)分析方法與傳統(tǒng)的調(diào)查并沒有明顯不同,最為常用的是均值、相關(guān)與回歸分析、因子分析和對(duì)應(yīng)分析。高級(jí)專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件();基礎(chǔ)分析:頻數(shù)、均值、交叉分析、差異性檢驗(yàn)加權(quán)處理;相關(guān)與回歸分析;因子分析與聚類分析;（市場細(xì)分專業(yè)軟件）;?；?滿意度調(diào)查的統(tǒng)計(jì)分析方法第八頁,共三十七頁。。顧客滿意度調(diào)查的研究方法b

二手資料收集b

深度訪談b

焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)b

神秘顧客b

觀察法b

定量研究第九頁,共三十七頁。。市場研究中常用調(diào)查方法分類· 定性研究·· 定量研究·一手資料研究二手資料研究·資料檢索法—專家訪談法—德爾斐專家法·專家研究法第十頁,共三十七頁。。定性研究方法（通常為探索性研究）焦點(diǎn)團(tuán)體談會(huì)深度訪問觀察法側(cè)探技術(shù)定量研究方法（通常為描述性研究）抽樣調(diào)查實(shí)驗(yàn)法普查地圖法市場研究中常用調(diào)查方法分類第十一頁,共三十七頁。。資料來源:政府、主管部門、咨詢機(jī)構(gòu)、業(yè)內(nèi)人士、企業(yè)內(nèi)部、互聯(lián)網(wǎng)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)內(nèi)容:宏觀經(jīng)濟(jì)分析、行業(yè)歷史、市場競爭狀況、國外發(fā)展規(guī)律與經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)行業(yè)的影響、企業(yè)管理與營銷水平的影響、宏觀發(fā)展趨勢方法:檢索、購買、專家走訪、案頭研究、成功案例研究主要用途:決定滿意度的指標(biāo)及評(píng)價(jià)方法。。、二手資料搜集與整合優(yōu)點(diǎn):費(fèi)用低、時(shí)間短、宏觀全面第十二頁,共三十七頁。。訪問對(duì)象:行業(yè)專家、公眾人物、管理人員、媒體人員、一線服務(wù)人員、投資者、經(jīng)銷商數(shù)據(jù)內(nèi)容:現(xiàn)狀與趨勢、渠道、利潤分配與合作、問題診斷、前景分析、市場預(yù)測方法:提綱、約見、錄音、整理、分析、報(bào)告。。主要用途:深入理解滿意度的指標(biāo)及調(diào)查結(jié)果。。優(yōu)點(diǎn):高度智慧精煉、深入、針對(duì)性強(qiáng)、深度訪問第十三頁,共三十七頁。。一對(duì)一無結(jié)構(gòu)式深入遞進(jìn)面對(duì)面深訪人員素質(zhì)要求高,根據(jù)訪問者回答調(diào)整后面的問題什么是深度訪談第十四頁,共三十七頁。。個(gè)人化決定到會(huì)難度大個(gè)體間差異較大不愿意公開談?wù)摰脑掝}或敏感的話題不愿意公開自己的身份調(diào)查的產(chǎn)品比較特殊需要詳細(xì)地了解被訪者的想法深度訪談的典型使用場合第十五頁,共三十七頁。。市場前景分析消費(fèi)趨勢研究市場競爭狀況銷售渠道研究促銷方式研究政策效果評(píng)估員工滿意度研究企業(yè)凝聚力工作績效評(píng)估調(diào)查薪酬研究深度訪談的主題第十六頁,共三十七頁。。深度訪談的對(duì)象競爭對(duì)手行業(yè)專家（包括經(jīng)銷商）學(xué)者內(nèi)部員工調(diào)查政府部門人員特別有錢的人自由職業(yè)者第十七頁,共三十七頁。。訪問對(duì)象:消費(fèi)者、專家、創(chuàng)意人員數(shù)據(jù)內(nèi)容:消費(fèi)心理、需求、產(chǎn)品測試、廣告腳本測試方法:提綱、召募人員、現(xiàn)場安排、主持、分析、報(bào)告。。主要用途:深入理解消費(fèi)者的具體說法和滿意度的表現(xiàn)特征。。優(yōu)點(diǎn):互動(dòng)效果、深入、焦點(diǎn)座談會(huì)第十八頁,共三十七頁。。什么是單面鏡會(huì)議室主持人8-10人與會(huì)者圍繞一個(gè)主題展開討論有錄像及文字記錄結(jié)果通常很少有%當(dāng)時(shí)可得到較強(qiáng)的思維刺激,報(bào)告可讀性強(qiáng)第十九頁,共三十七頁。。典型使用場合（一）· 進(jìn)行未知領(lǐng)域的探索性研究,或者因?yàn)槲幕嚯x而不了解這類消費(fèi)者的基本狀況· 尋求對(duì)事物深入和細(xì)致的理解,消費(fèi)需求的深度探索·

希望快速地獲得對(duì)事物性質(zhì)的基本判明· 消費(fèi)的典型語言與思維方式第二十頁,共三十七頁。。典型使用場合（二）·

社會(huì)互動(dòng)決定.個(gè)人化決定·

深層心理反應(yīng).表層心理·復(fù)雜多面性反應(yīng).明確、簡單反應(yīng)·

未知領(lǐng)域.已知領(lǐng)域·微妙問題.普遍性問題第二十一頁,共三十七頁。。適于使用的主題產(chǎn)品概念開發(fā)產(chǎn)品測試（包裝、設(shè)計(jì)、廣告等）產(chǎn)品市場診斷營銷廣告溝通效果評(píng)價(jià)品牌研究與企業(yè)形象研究顧客滿意度研究第二十二頁,共三十七頁。。的訪談對(duì)象產(chǎn)品或服務(wù)的重度使用者目標(biāo)群體具有共同的特征擅于言談,有一定想像力或思考能力第二十三頁,共三十七頁。。專門針對(duì):窗口服務(wù)行業(yè)的服務(wù)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)內(nèi)容:對(duì)服務(wù)品質(zhì)的各個(gè)具體指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)方法:普通顧客身份，體驗(yàn)服務(wù)主要用途:從一個(gè)新的角度來豐富和補(bǔ)充滿意度調(diào)查，是滿意度的最客觀的評(píng)價(jià)。。優(yōu)點(diǎn):自然狀態(tài)、真實(shí)、不同服務(wù)機(jī)構(gòu)之間、網(wǎng)點(diǎn)之間可作比較、電信服務(wù)的神秘顧客第二十四頁,共三十七頁。。確定營業(yè)廳服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)通過現(xiàn)場觀察等方式了解顧客行為主要特征,制定實(shí)施方案選擇訪員扮演神秘顧客,將出現(xiàn)場合、服務(wù)尋求方式組合為工作劇本并演練暗訪執(zhí)行,采用錄音或其他方式進(jìn)行現(xiàn)場監(jiān)控將暗訪結(jié)果匯總,并形成報(bào)告數(shù)據(jù)討論并形成服務(wù)矯正策略神秘顧客研究方法說明:神秘顧客暗訪是監(jiān)測服務(wù)品質(zhì)十分有效的一種研究方法，較之于真實(shí)顧客，神秘顧客呈現(xiàn)的是所有客戶體驗(yàn)的、完整的顧客感受，其使用程序如下:第二十五頁,共三十七頁。。、觀察法——陪伴購物陪伴購物也是市場調(diào)查中常用的一種觀察法,它不同于普通的訪問研究,普通的訪問研究所獲得的信息直接、有效,但通常經(jīng)過受訪者的主觀過濾。而對(duì)于產(chǎn)品的陪伴購物,研究人員可以深入、真實(shí)的了解消費(fèi)者在產(chǎn)品的賣場購買產(chǎn)品的整個(gè)過程,了解消費(fèi)者購買時(shí)的真實(shí)考慮,了解經(jīng)銷商的立場和態(tài)度,了解二者之間的互動(dòng)過程,并最大限度的獲得很多視覺信息,并輔之以深度訪問來研究被觀察者深層的考慮因素等方面的內(nèi)容。這是普通的訪問法所不能達(dá)到的。主要用于產(chǎn)品的賣場研究。。直觀性可靠性不依賴語言簡便易行靈活性強(qiáng)第二十六頁,共三十七頁。。、定量研究結(jié)構(gòu)式問卷樣本較大、數(shù)據(jù)可進(jìn)行有一定代表

量化分析與性

比較定義清楚,描述明確第二十七頁,共三十七頁。。訪問對(duì)象: 消費(fèi)者數(shù)據(jù)內(nèi)容:現(xiàn)狀、群體特征、現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)、購買決策行為、未來需求、接受度、未來估計(jì)流程:計(jì)劃書、問卷、訪員培訓(xùn)、實(shí)地訪問、復(fù)核、數(shù)據(jù)錄入、編碼、統(tǒng)計(jì)分析、報(bào)告撰寫。。主要用途:量化的提供能夠代表整個(gè)市場的滿意度評(píng)估。。優(yōu)點(diǎn):客觀、標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)確、高度、量化定量研究第二十八頁,共三十七頁。。定量調(diào)查方法調(diào)查方法電話訪問面訪訪問郵寄訪問網(wǎng)上調(diào)查訪問式問卷自填式問卷入戶(單位)攔裁計(jì)算機(jī)輔助面訪第二十九頁,共三十七頁。。定量研究的使用場合·問題的類型及特征明確,僅僅測定其程度產(chǎn)品已經(jīng)定型,僅僅要判定其接受程度及群體特征在已具有概念共識(shí)度前提下的行為模式描述驗(yàn)證假設(shè)或關(guān)系的真實(shí)性、推斷的可靠性第三十頁,共三十七頁。。零點(diǎn)公司案例b 在零點(diǎn)公司為一家知名的電信服務(wù)公司進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中,顧客滿意度成為一個(gè)核心部分。b 此項(xiàng)調(diào)查的主要目的是評(píng)價(jià)顧客價(jià)值,其中包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值兩個(gè)層面,而顧客滿意度是社會(huì)價(jià)值的重要組成部分。公司的基礎(chǔ)設(shè)施利運(yùn)營及用戶維持成本顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值管理費(fèi)用潤用戶獲取成本 網(wǎng)絡(luò)租用成本第三十一頁,共三十七頁。。由于顧客以普通消費(fèi)者為主,實(shí)施方案采取定性、定量相結(jié)合的方式。定性研究方法是焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì),定量方法對(duì)實(shí)際用戶采用嚴(yán)格隨機(jī)抽樣,競爭對(duì)手及流失用戶、潛在用戶采用街頭攔截訪問忠誠度認(rèn)知度顧客社會(huì)價(jià)值滿意度使用度各指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)服務(wù)基深未情本層涉及的方面

來感認(rèn)認(rèn)持認(rèn)。知

知續(xù)同入網(wǎng)話業(yè)網(wǎng)絡(luò)費(fèi)務(wù)使及用收費(fèi)方第三十二頁，共三十七頁。式零點(diǎn)公司案例新業(yè)務(wù)的提供情況附加服務(wù)收費(fèi)水平話費(fèi)計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍收費(fèi)方式的靈活性收費(fèi)手續(xù)的簡便性通話質(zhì)量入網(wǎng)費(fèi)水平話費(fèi)收取網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量入網(wǎng)手續(xù)的方便性服務(wù)熱線出現(xiàn)糾紛的處理方式××服務(wù)話費(fèi)收取網(wǎng)點(diǎn)分布0.150.200.250.300.352.502.702.903.10第三十三頁,共三十七頁。。3.303.503.703.93.370.29用戶滿意度分析的模型:重要因素推導(dǎo)模型不重要一般重要程度72.9重要63.2話費(fèi)價(jià)格新業(yè)務(wù)服務(wù)方便性新鮮感87.079.974.012.130.122.2用戶滿意度分析的模型:用戶滿意度第三十四頁,共三十七頁。。b根據(jù)顧客滿意度分析以及自己顧客和競爭對(duì)手顧客的滿意度對(duì)比,明確了行業(yè)優(yōu)劣勢和公司發(fā)展中的優(yōu)劣勢,調(diào)整了公司戰(zhàn)略和當(dāng)前競爭策略。b根據(jù)顧客需求,明確了新產(chǎn)品開發(fā)方向。b發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知度低,調(diào)整了新產(chǎn)品推廣渠道,并突出重點(diǎn)產(chǎn)品。b對(duì)前一階段的生產(chǎn)、研發(fā)、服務(wù)工作進(jìn)行了全面評(píng)估,提出了內(nèi)部獎(jiǎng)懲。。針對(duì)結(jié)論的改進(jìn):第三十五頁,共三十七頁。。Page36More

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surf:零點(diǎn)研究集團(tuán)非常感謝！第三十六頁,共三十七頁。。內(nèi)容總結(jié)零點(diǎn)公司客戶滿意度調(diào)查方法。第一部分顧客滿意度調(diào)查的具體操作。第二部分顧客滿意度調(diào)查的研究方法。調(diào)研的準(zhǔn)備之一:確