網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 課件 第7、8章 網(wǎng)絡(luò)廣告的制作與推廣案例分析、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷案例分析

新編21世紀(jì)高等職業(yè)教育精品教材·電子商務(wù)類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析7網(wǎng)絡(luò)廣告的制作與推廣案例分析案例7-1“搜狐營(yíng)銷”的廣告營(yíng)銷案例7-2Jakobsens蜂蜜廣告設(shè)計(jì)案例7-3“3·8女王節(jié)”洗護(hù)產(chǎn)品營(yíng)銷廣告設(shè)計(jì)案例7-1“搜狐營(yíng)銷”的廣告營(yíng)銷一、

搜狐營(yíng)銷概況搜狐營(yíng)銷是搜狐集團(tuán)旗下的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái),擁有搜狐公司媒體、視頻、游戲等各大數(shù)字資產(chǎn)的應(yīng)用場(chǎng)景,通過(guò)高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和多形態(tài)、多端口分發(fā),產(chǎn)生高質(zhì)量流量并進(jìn)行有影響力的數(shù)字營(yíng)銷,為廣告主提供消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)解決方案。在新聞等內(nèi)容的打造上,搜狐堅(jiān)持對(duì)品質(zhì)的極致追求。搜狐營(yíng)銷原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)傾力打造了搜狐汽車、房產(chǎn)、科技、財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、娛樂(lè)、體育等重點(diǎn)領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容,不斷強(qiáng)化媒體影響力,服務(wù)于億萬(wàn)用戶,引領(lǐng)內(nèi)容消費(fèi)潮流。與此同時(shí),搜狐在直播營(yíng)銷領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟。在“活動(dòng)即內(nèi)容”的時(shí)代,面向不同垂直領(lǐng)域,聚焦于大事件、大趨勢(shì)和新變化,富有創(chuàng)意的搜狐重磅活動(dòng)成功擊穿了用戶圈層,使品牌借力出圈。二、

搜狐營(yíng)銷的產(chǎn)品1.內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)品是根據(jù)用戶希望展示的內(nèi)容所制作的視頻廣告,如Boss的廚房視頻廣告(見(jiàn)圖7-1)。2.商業(yè)產(chǎn)品商業(yè)產(chǎn)品包括硬廣產(chǎn)品、多贏原生廣告產(chǎn)品、數(shù)字化產(chǎn)品三大類。(1)硬廣產(chǎn)品的類型較多,各種類型有不同的展現(xiàn)形式(2)多贏原生廣告產(chǎn)品。(3)數(shù)字化產(chǎn)品。數(shù)字化產(chǎn)品包括數(shù)據(jù)營(yíng)銷投放產(chǎn)品和數(shù)據(jù)營(yíng)銷洞察產(chǎn)品。三、

典型案例:東風(fēng)悅達(dá)起亞的廣告營(yíng)銷推廣1.年輕代言新勢(shì)力2.生活方式種草3.助力下沉渠道案例7-2Jakobsens蜂蜜廣告設(shè)計(jì)一、

案例背景Jakobsens(雅各布森)從入駐中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),專注天然蜂蜜供應(yīng)。根據(jù)客戶對(duì)該產(chǎn)品的描述,市場(chǎng)上大部分百花結(jié)晶蜜中,有一半水分高于18%。Jakobsens百花結(jié)晶蜜水分只有16%,波美度達(dá)到43%,屬于上等蜂蜜。廣告需要需突出“純凈”“天然”等理念,詳細(xì)介紹Jakobsens蜂蜜與其他蜂蜜之間的不同與優(yōu)勢(shì)。二、

廣告詳情頁(yè)設(shè)計(jì)1.確定版面主色調(diào)2.突出主要特點(diǎn)3.抓住產(chǎn)品“黃金濃度”“養(yǎng)胃”的賣點(diǎn)4.針對(duì)產(chǎn)品適用人群的宣傳5.生產(chǎn)過(guò)程的宣傳二、

廣告詳情頁(yè)設(shè)計(jì)6.產(chǎn)品質(zhì)量保證7.形象的食用方法宣傳案例7-3“3·8女王節(jié)”洗護(hù)產(chǎn)品營(yíng)銷廣告設(shè)計(jì)一、案例背景“三八婦女節(jié)”(以下簡(jiǎn)稱三八節(jié)),即國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié),是為慶祝婦女在經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)等領(lǐng)域做出的重要貢獻(xiàn)和取得的巨大成就而設(shè)立的節(jié)日。隨著女性在這個(gè)社會(huì)上越來(lái)越活躍,扮演的角色越來(lái)越多、越來(lái)越重要,婦女節(jié)有了更多不一樣的稱呼,如女王節(jié)、女神節(jié)等。然而不管如何稱呼,每年的三八節(jié)都是洗護(hù)用品網(wǎng)店銷售的黃金期。因此,洗護(hù)用品網(wǎng)店應(yīng)在廣告設(shè)計(jì)中突出產(chǎn)品品牌和價(jià)格優(yōu)惠,從而提升整體銷量。案例7-3“3·8女王節(jié)”洗護(hù)產(chǎn)品營(yíng)銷廣告設(shè)計(jì)二、廣告詳情頁(yè)設(shè)計(jì)圖7-10是三八節(jié)某洗護(hù)用品網(wǎng)店的廣告頁(yè)。廣告的上半部分展示了銷售的主要洗護(hù)產(chǎn)品,下半部分突出宣傳了打折、送券等促銷手段。圖7-11是某洗護(hù)用品網(wǎng)店針對(duì)不同品牌和不同促銷方案的廣告頁(yè)。廣告中反映了不同品牌產(chǎn)品的主要特征,如溫和0刺激、素顏也迷人,溫潤(rùn)如初、敷出水嫩肌膚,溫和潔顏、濕潤(rùn)不緊繃等。案例7-3“3·8女王節(jié)”洗護(hù)產(chǎn)品營(yíng)銷廣告設(shè)計(jì)新編21世紀(jì)高等職業(yè)教育精品教材·電子商務(wù)類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析8網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷案例分析案例8-1抖音商城的直播營(yíng)銷案例8-2東方甄選直播營(yíng)銷的創(chuàng)新案例8-3波司登的新品直播營(yíng)銷案例8-1抖音商城的直播營(yíng)銷抖音商城是字節(jié)跳動(dòng)公司的一級(jí)業(yè)務(wù)部門,于2016年成立。抖音商城的開(kāi)通運(yùn)營(yíng),意味著“電商”已明確成為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù),而抖音平臺(tái)所提供的直播和短視頻成為落實(shí)這一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)最有力的營(yíng)銷工具一、

直播的優(yōu)勢(shì)直播電商以視覺(jué)化商品內(nèi)容為核心,聚焦商品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和興趣內(nèi)容推薦,以激發(fā)興趣為出發(fā)點(diǎn),呈現(xiàn)了“貨找人”的核心特征。在算法層面,抖音對(duì)非短視頻內(nèi)容來(lái)源的直播流量進(jìn)行了明顯的政策傾斜,以期盡快打開(kāi)局面。對(duì)于表現(xiàn)出眾的直播間,無(wú)論是用戶留存、互動(dòng),還是商業(yè)轉(zhuǎn)化,算法會(huì)通過(guò)某種機(jī)制獎(jiǎng)勵(lì)相應(yīng)部分的流量給該賬號(hào)。在直播帶貨領(lǐng)域,優(yōu)秀的編導(dǎo)和操盤手是極為稀缺的。抖音商城借力的短視頻業(yè)務(wù)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì),在直播帶貨中展現(xiàn)了超長(zhǎng)的編排能力和引流能力。2021年,抖音商城堅(jiān)持把助力國(guó)貨發(fā)展放在直播帶貨的重要地位,全面加強(qiáng)對(duì)國(guó)貨品牌的扶持力度,國(guó)貨品牌銷售通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。二、

抖音電商羅盤及其在直播中的應(yīng)用抖音電商羅盤是抖音電商官方設(shè)計(jì)的一款多視角、全方位的數(shù)據(jù)產(chǎn)品,旨在幫助商家、達(dá)人及機(jī)構(gòu)在抖音生態(tài)中建立穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)模式,從內(nèi)容流量、商品服務(wù)、用戶私域三大命題出發(fā),為各個(gè)角色在內(nèi)容提升、服務(wù)提升、流量投放、選品營(yíng)銷、人群轉(zhuǎn)化等各個(gè)方面提供智能化數(shù)據(jù)指導(dǎo)與分析支持。抖音電商羅盤提供以下便捷、高效的直播實(shí)時(shí)商品監(jiān)測(cè)工具。1.直播列表

2.直播大屏

3.自播診斷

4.直播計(jì)劃和直播選品5.主播分析

6.直播復(fù)盤

7.直播榜單三、

直播成功案例:花西子的多渠道直播“花西子”品牌于2017年誕生于中國(guó)杭州,是一個(gè)以“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”為理念的彩妝品牌。在抖音自播的美妝品牌中,花西子是增長(zhǎng)較快的新銳品牌之一。這種GMV的快速增長(zhǎng)與花西子采用的直播渠道策略有關(guān)。(1)在抖音上實(shí)施多店鋪聯(lián)合直播模式。(2)同時(shí)開(kāi)展直播和自播。四、

抖音直播“前3秒”金句100例直播視頻的“前3秒”是影響粉絲駐留、點(diǎn)擊量多少的重要因素,而前3秒文案往往能決定整個(gè)直播的順利與否。抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)總結(jié)了直播視頻的“前3秒”常用的金句(導(dǎo)引語(yǔ)句),包括“三大公式、三大視角、三大句式”,為直播員吸引粉絲提供了很大幫助案例8-2東方甄選直播營(yíng)銷的創(chuàng)新東方甄選是新東方2021年12月推出的直播帶貨新平臺(tái)。2022年6月,東方甄選因獨(dú)樹(shù)一幟的“雙語(yǔ)帶貨”“知識(shí)帶貨”屢屢登上熱搜,吸粉上千萬(wàn),成為現(xiàn)象級(jí)的話題。一、

戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移面對(duì)新的要求和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),新東方對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向和發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了深入的思考和研究,并決定從5個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移的探索。(1)大學(xué)教育。(2)海外備考。(3)機(jī)構(gòu)合作。(4)直播商務(wù)業(yè)務(wù)。(5)教育智能硬件產(chǎn)品。二、

東方甄選的直播探索之路新東方的直播之路,開(kāi)始時(shí)并不順暢。2021年12月28日,新東方轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商市場(chǎng)。新東方總裁俞敏洪帶著百名老師入駐抖音,開(kāi)啟首場(chǎng)助農(nóng)直播,兩個(gè)月銷售額達(dá)450萬(wàn)元。初期,新東方的品牌效應(yīng)和總裁俞敏洪的個(gè)人影響力,都沒(méi)有給東方甄選帶來(lái)太多流量的轉(zhuǎn)化,新東方直播帶貨推進(jìn)的速度緩慢,招來(lái)了一片嘲諷聲。但即便日子艱難,新東方也沒(méi)有放棄自己的探索。之后,新東方從三個(gè)方面進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。(1)以“雙語(yǔ)帶貨”吸引消費(fèi)者。(2)將文化元素引入直播間。(3)不收坑位費(fèi)。三、

東方甄選的直播方式不少人認(rèn)為電商直播已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)紅海的階段,新東方憑什么殺出重圍?直播方式的創(chuàng)新發(fā)揮了極其重要的作用。1.雙語(yǔ)帶貨,讓直播間變成“英語(yǔ)網(wǎng)課”2.知識(shí)傳播,讓知識(shí)充滿直播帶貨的全過(guò)程3.價(jià)值與樂(lè)趣,賦予直播引流四、

東方甄選面臨的新挑戰(zhàn)1.內(nèi)容生產(chǎn)能力提升問(wèn)題2.價(jià)格問(wèn)題3.主播人才問(wèn)題4.供應(yīng)鏈短板問(wèn)題案例8-3波司登的新品直播營(yíng)銷一、

案例信息二、

亮點(diǎn)數(shù)據(jù)(1)品銷雙贏:活動(dòng)期全網(wǎng)曝光7.5億次,品牌總GMV高達(dá)8400萬(wàn)元,品牌店鋪?zhàn)圆稳粘山活~超1420萬(wàn)元。(2)新品爆發(fā):3299元高客單風(fēng)衣羽絨服成為爆款,單款銷售額突破3074萬(wàn)元,售罄后全渠道緊急調(diào)貨。(3)人群釋能:店鋪新客占比87.6%,官方賬號(hào)漲粉17.8萬(wàn),活動(dòng)結(jié)束時(shí)客單價(jià)是活動(dòng)前的2倍。(4)全店帶動(dòng):品牌賬號(hào)矩陣日銷“水位”抬升近2倍,其中新店“波司登旗艦店”實(shí)現(xiàn)9倍爆發(fā)。三、

新品策略四、

新品直播推廣方法拆解1.內(nèi)——定準(zhǔn)人:直發(fā)未動(dòng),人群模型先行(1)前置累積流量人群模型。

(2)定制人群包,投放提效。2.內(nèi)——找準(zhǔn)款:興趣為本,快速測(cè)出潛力款(1)承接發(fā)布會(huì)人群快速推薦主銷款。

(2)明量達(dá)人直播間自主推薦主銷款。3.外——引好流:宣