營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究

消費(fèi)者品牌消費(fèi)神理研究

講師：張會亭

營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第1頁自我介紹：張會亭，畢業(yè)于西安交通大學(xué)。國內(nèi)終端市場管理培訓(xùn)第二人，長久致力于終端零售市場研究咨詢和相關(guān)人員管理培訓(xùn)中國營銷傳輸網(wǎng)（）專欄作家，《銷售與市場》雜志社專欄撰稿人和高級營銷培訓(xùn)師南中國營銷管理精英俱樂部特聘講師，廈門中美國際工商管理學(xué)院特聘講師，北京騰駒達(dá)管理顧問企業(yè)高級顧問實(shí)操領(lǐng)域廣泛：做過銷售，搞過市場策劃，從事過零售終端管理與專業(yè)零售市場研究，經(jīng)受過專業(yè)培訓(xùn)師培訓(xùn)，操作過人力資源供職過美、科龍、奧克斯等國內(nèi)著名企業(yè)，熟悉珠三角和長三角市場，走訪過40多個全國著名大中城市，造訪過30多個國內(nèi)著名企業(yè)，培訓(xùn)服務(wù)過50多家客戶。擅長領(lǐng)域：耐用及快速消費(fèi)品終端銷售與管理、消費(fèi)神理研究、職業(yè)定位與發(fā)展規(guī)劃在baidu或谷歌上網(wǎng)絡(luò)實(shí)名搜索“張會亭”，你將了解更多相關(guān)張老師信息。營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第2頁關(guān)鍵課程：一切從現(xiàn)實(shí)生活和操作實(shí)踐入手展開所舉案例幾乎全部為張老師親自操作或親身觀察例子n《金牌導(dǎo)購員實(shí)戰(zhàn)技巧》n《消費(fèi)者品牌消費(fèi)神理研究》n《銷售分企業(yè)終端管理與維護(hù)》n《銷售經(jīng)理管理技能》n《經(jīng)銷商管理及大客戶銷售技巧》n《銷售談判實(shí)戰(zhàn)技巧》n《企業(yè)文化與人力資源管理》n《經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型與營銷思緒拓展》n《營銷人員職業(yè)生涯發(fā)展與定位》營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第3頁張會亭老師近照營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第4頁培訓(xùn)本身就是交流和碰撞請把手機(jī)關(guān)掉或最少調(diào)至振動請保持正常課堂秩序請大家踴躍回答下列問題隨時歡迎提問歡迎討論、溝通、與交流營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第5頁講課提要第一部分：消費(fèi)者心理研究第二部分：原創(chuàng)營銷理論分享及現(xiàn)場答疑（贈予版）營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第6頁第一部分：消費(fèi)者品牌消費(fèi)神理研究營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第7頁第一章 山重水復(fù)、撲朔迷離營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第8頁要想做好營銷：你需要先了解消費(fèi)者購物心理你喜歡會有幾個？

營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第9頁先看一看——手機(jī)行業(yè)演變黑色－銀灰色－翻蓋－能上網(wǎng)－藍(lán)屏－白屏－帶調(diào)頻－帶MP3－和弦音－彩屏－彩信－帶拍照－帶攝像……兩星期新鮮感，7個月更換率！產(chǎn)品屬性正從“功效型產(chǎn)品”向“時尚電子消費(fèi)類產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移！營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第10頁消費(fèi)者心理研究悖論案例探討：消費(fèi)者為何成了“嚴(yán)守一”？心口不一：單位發(fā)福利迷惑營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第11頁時尚型消費(fèi)品

沖動消費(fèi)神理揭密案例探討：買一個新手機(jī)上班后遭遇不一樣反應(yīng)……現(xiàn)在你買一個手機(jī)，花費(fèi)多長思索時間？過去你買手機(jī)關(guān)心“兩電兩充”和“幾年保修”，現(xiàn)在你更關(guān)心什么？營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第12頁購物心理—— 理想與現(xiàn)實(shí)強(qiáng)烈反差案例探討：“美女配英雄”為何 最終演變成“鮮花插牛糞”？營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第13頁營銷策劃兩個基本假設(shè)：消費(fèi)者只需知道概念！消費(fèi)者無需知道內(nèi)幕！營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第14頁消費(fèi)者在品牌面前會懷疑自己

案例探討：是啤酒還是色拉油？偏好盲試——到底喜歡喝哪種可樂？營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第15頁親身印證：你是怎樣逛超市？案例探討： 購置洗發(fā)水決議改變。營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第16頁掩耳盜鈴—— 情感型消費(fèi)品消費(fèi)神理揭密案例探討：一件西服價值；“逢物加價”奧秘。營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第17頁自欺欺人—— 禮品市場消費(fèi)怪圈案例探討：腦白金成功本質(zhì)原因是什么？“禮品貨幣化”是制勝之本營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第18頁反彈琵琶----現(xiàn)實(shí)生活中終端攔截悖論

1、路邊野花沒人采？2、檔口衣服沒人買？3、路口士沒人坐？4、強(qiáng)送贈品沒人要？ 結(jié)論：別對用戶太“熱情”！營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第19頁第二章 心有靈犀、明察暗訪營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第20頁一、購置心理過程產(chǎn)品購置過程7步驟：看見產(chǎn)品第一步發(fā)生興趣第二步產(chǎn)生聯(lián)想第三步產(chǎn)生欲望第四步對應(yīng)比較第五步增強(qiáng)信心第六步?jīng)Q定購置第七步營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第21頁二、用戶購物11種心理用戶心理是指用戶在成交過程中發(fā)生一系列極其復(fù)雜、極其微妙心理活動包含用戶對商品成交數(shù)量、價格等問題一些想法及怎樣付款、選擇什么樣支付條件等。

用戶依據(jù)自己需求，到商店去購置消費(fèi)品，這一行為中，心理上會有許多想法，驅(qū)使自己

采取不一樣態(tài)茺。它能夠決定成交數(shù)量甚至交易成敗。所以我們對用戶心理必須以

高度重視。一、求實(shí)心理

這是用戶尤其是我國消費(fèi)者普遍存在心理動機(jī)。他們購置物品時，首先要求商品必須具備

實(shí)際使用價值，考究實(shí)用。二、求新心理

這是追求商品超時和新奇為主要目標(biāo)心理動機(jī)，他們購置物品重視“時髦“和“奇特“，

好趕“時尚“。在經(jīng)濟(jì)條件很好城市男女中較為多見，在西方國家一些用戶身上也常見

。比如，來我國旅游一對瑞士夫婦，穿著奇特，與眾不一樣，當(dāng)推銷員向他們介紹古戲裝時

，他們非常高興，當(dāng)即購置了兩套，并說明要回國后舉行生日宴會時穿出來，讓全部賓客

感到驚奇。營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第22頁二、用戶購物11種心理三、求美心理

愛美是人一個本能和普遍要求，喜歡追求商品觀賞價值和藝術(shù)價值，在中、青年婦女和文藝界人士中較為多見，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家用戶中較為普遍。他們在選擇商品時，尤其重視商品本身造型美，色彩美，重視商品對人體美化作用，對環(huán)境裝飾作用，方便到達(dá)

藝術(shù)觀賞和精神享受目標(biāo)。四、求名心理

這是以一個顯示自己地位和威望為主要目標(biāo)購置心理。他們講名牌，用名睡，以此來“

炫耀自己“。含有這種心理人，普遍存在于社會各階層，尤其是當(dāng)代社會中，因?yàn)槊菩?/p>

應(yīng)

影響，吃穿住使用名牌，不但提升了生活質(zhì)量，更是一個社會地位表達(dá)。所以，這也是

為何越來越多“追牌族“涌現(xiàn)原因。

五、求利心理

這是一個“少花錢多辦事“心理動機(jī)。其關(guān)鍵是“廉價“。有求利心理用戶，在選購商

品時，往往要對同類商品之間價格差異進(jìn)行仔細(xì)比較，還喜歡選購折價或處理商品。當(dāng)

推銷員向他們介紹一些稍有殘損而減價出售商品時，他們普通都比較感興趣，只要價格有

利，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，必先購為快。含有這種心理動機(jī)人，以經(jīng)濟(jì)收入較低者為多。當(dāng)然，也有

經(jīng)濟(jì)收入較高而節(jié)約成習(xí)慣人，精打細(xì)算，盡可能少花錢。營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第23頁二、用戶購物11種心理六、偏好心理

這是一個以滿足個人特殊興趣和情趣為目標(biāo)購置心理。有偏好心理動機(jī)人，喜歡購置某

一類型商品。比如，有人愛養(yǎng)花，有人愛集郵，有人愛攝影，有人愛字畫，等等

。這種偏好性往往同某種專業(yè)、知識、生活情趣等相關(guān)。因而偏好性購置心理動機(jī)也往往比

較理智，指向也較穩(wěn)定，含有經(jīng)常性和連續(xù)性特點(diǎn)。

七、自尊心理

有這種心理用戶，在購物時，既追求商品使用價值，又追求精神方面高雅。他們在購

買行動之前，就希望他購置行為受到推銷員歡迎和熱情友好接待。經(jīng)常有這么情況

，

有用戶滿懷希望地進(jìn)商店，一見推銷員臉冷若冰霜，就轉(zhuǎn)身而去，到別商店去了，甚

至再也不愿光臨那家“冷若冰霜“商店。

八、仿效心理

這是一個從眾式購置心理動機(jī)，其關(guān)鍵是不甘落后或“勝過他人“，他們對社會風(fēng)氣和周

圍環(huán)境非常敏感，總想跟著時尚走。有這種心理用戶，購置某種商品，往往不是因?yàn)榧逼?/p>

需要，而是為了趕上他人，超出他人，借以求得心理上滿足。營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第24頁二、用戶購物11種心理九、隱秘性心理

有這種心理人，購物時不愿為他人所知，經(jīng)常采取“秘密行動“。他們一旦選中某件商品

，而周圍無旁人觀看時，便快速成交。女青年購置衛(wèi)生用具，男青年為異性朋友購置女性用具，常有這種情況。國外一些政府官員或大富商購置高檔商品時，也有類似情況。

十、疑慮心理

這是一個思前顧后購物心理動機(jī)，其關(guān)鍵是怕“上當(dāng)“、“吃虧“。他們在購置物品過

程中，對商品質(zhì)量、性能、功效持懷疑態(tài)度，怕不好使用，怕上當(dāng)受騙，滿腦子疑慮。所以

重復(fù)向推銷員問詢，仔細(xì)地檢驗(yàn)商品，并非常關(guān)心售后服務(wù)工作，直到心中疑慮解除后，

才肯掏錢購置。十一、安全心理

有這種心理人，他們對欲購物品，要求在使用過程中和使用以后，必須保障安全，尤其

像食品、藥品、洗滌用具、衛(wèi)生用具、電器用具和交通工具等，不能出任何問題。所以，非

常重視食品保鮮期，藥品無副作用，洗滌用具有沒有化學(xué)反應(yīng)，電器用含有沒有漏電現(xiàn)象等

。在推銷員講解后，才能放心地購置。

由以上看來，對用戶購物心理，必須細(xì)心觀察，認(rèn)真分析，并針對其特點(diǎn)，恰當(dāng)對

待，促使?fàn)I銷工作順利進(jìn)行。營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第25頁第三章 察言觀色、心領(lǐng)神會營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第26頁考考你觀察力！營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第27頁用戶形體語言買與不買會有什么樣區(qū)分？會買信號不買信號問以后事，如：“有問題？可不能夠換？”再一次拿起目錄很詳細(xì)地看肩下垂手放松，表情關(guān)注剛才已問過價格，現(xiàn)在再問一次價格就產(chǎn)品某一優(yōu)點(diǎn)，同意業(yè)務(wù)員看法心情浮躁，無心瀏覽兩手交叉前胸手握緊，表情平淡面對價格不做評價、不做詢問經(jīng)常打斷對話，反駁業(yè)務(wù)員看法營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第28頁教你一個“看客下碟”技巧：觀人看“項(xiàng)”——看脖子上飾物，能夠顯示其人生在購置服裝時對“品牌”和“款式”選擇上，各類細(xì)分群以社會地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力不一樣而存在著較大差異性。1.紅項(xiàng)族——項(xiàng)上有寶石飾物者2.黃項(xiàng)族——項(xiàng)上有金銀飾物者；3.白項(xiàng)族——項(xiàng)上無飾物者。8∶2開（80%首選品牌，20%首選款式）；5∶5開（50%首選品牌，50%首選款式）；2∶8開（20%首選品牌，80%首選款式）。女性服裝用戶細(xì)分為三大類：營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第29頁第四章 有效溝通、排除異議營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第30頁價格異議破解價格不是一把刀，就是一把槍！談得好，握手言歡！談不好，你死我亡！即然有買與賣，就會有討價、還價！對于客戶來說，總是要以最小代價換來最大收獲，但往往還感覺“買不如賣精”。從銷售者角度看，客戶永遠(yuǎn)是刁蠻不講理、得隴望蜀，那么怎樣劃解客戶價格異議呢？營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第31頁價格異議破解用戶為何會產(chǎn)生價格疑異？經(jīng)濟(jì)情況對產(chǎn)品真實(shí)價值缺乏了解以往購置經(jīng)驗(yàn)影響不急需購置產(chǎn)品借口，以此防止購置該產(chǎn)品怎樣處理價格疑議？利益化解法：經(jīng)過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給用戶帶來利益和實(shí)惠來化解用戶意見優(yōu)點(diǎn)分解法：經(jīng)過對產(chǎn)品詳盡分析使用戶認(rèn)識到花錢是值得優(yōu)勢比較法：

將產(chǎn)品與其它廠家產(chǎn)品進(jìn)行比較時間分解法：將我們產(chǎn)品價格按時間進(jìn)行分配，就使消費(fèi)者花費(fèi)變小了營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第32頁第二部分：張會亭原創(chuàng)理論分享營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第33頁1、張會亭原創(chuàng)：人才能力發(fā)展冪函數(shù)；2、張會亭原創(chuàng)：人生發(fā)展四個階段象限輪回；3、張會亭原創(chuàng)：人生發(fā)展四個階段心路歷程；4、張會亭原創(chuàng)：職業(yè)生涯規(guī)劃“樓梯原理”；5、張會亭原創(chuàng)：薪酬不等式與學(xué)習(xí)性；6、張會亭原創(chuàng)：對得起崗位概念和階段發(fā)展學(xué)說；7、張會亭原創(chuàng)：為“這山望著那山高”平反；8、張會亭原創(chuàng)：導(dǎo)購技巧MONEY法則；9、張會亭原創(chuàng)：營銷人員PERFECT完美營銷法則；10、現(xiàn)場答疑原創(chuàng)理論分享與答疑（贈予版）營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第34頁（一）人才能力發(fā)展冪函數(shù)能力時間IIIY=xα表示努力程度營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第35頁（二）工作價值不等式貢獻(xiàn)價值＞＞工作收入不停學(xué)習(xí)縮短差距營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第36頁（三）對得起崗位概念與階段發(fā)展學(xué)說工作幾年是個坎兒？ ——職業(yè)生涯發(fā)展六大階段“青黃不接”階段——畢業(yè)后工作1－3年“職業(yè)塑造”階段——畢業(yè)后工作3－6年“職業(yè)鎖定”階段——畢業(yè)后工作6－“事業(yè)開拓”階段——畢業(yè)后工作10－“事業(yè)平穩(wěn)”階段——畢業(yè)后工作15－30年“老當(dāng)益壯”階段——畢業(yè)后工作30年以后營銷資料消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理研究第37頁美譽(yù)度著名度IIIIIIIV春風(fēng)得意老驥伏櫪（四）人生發(fā)展