編導(dǎo)藝考廣告策劃范文

編導(dǎo)藝考廣告策劃范文第1篇編導(dǎo)藝考廣告策劃范文第1篇1：市場(chǎng)背景（市場(chǎng)性，商業(yè)機(jī)會(huì)，市場(chǎng)成長(zhǎng)）

（1）據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，柳州巧克力市場(chǎng)品牌集中度極高。消費(fèi)者主要要吃兩個(gè)品牌的巧克力，德芙和吉百利，分別占60。2%和28。8%，合計(jì)消費(fèi)比率達(dá)到近九成，這種現(xiàn)象在其他類食品市場(chǎng)從未有過。

2：產(chǎn)品分析

（1）用途：送禮。禮品。自己吃

（2）命名：定中化的名字。有親切感。

（3）包裝：采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)。非常精美

（4）味道：香甜可口。

（5）價(jià)格：零售價(jià)：40至200元不等。

3：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：

（1）好吃，味好，廣告好;

（2）口感好;

（3）巧克力味純;

（4）味不太甜，味好;

（5）買慣了;

（6）到嘴就化了;

（7）口味好，滑潤(rùn);

（8）比較細(xì)膩;

（9）含熱量多;

（10）不膩口。

4：產(chǎn)品劣勢(shì)：

（1）價(jià)格高;

（2）太甜;

（3）上火;

（4）品種少，花樣不多;

（5）不容易保存;

（6）塊大，不方便;

（7）量少;

（8）口味膩。

編導(dǎo)藝考廣告策劃范文第2篇企業(yè)的形象就是這個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)。形象的好壞除了與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的信譽(yù)有關(guān)，媒體宜傳也具有引導(dǎo)性作用。媒體宣傳的好，消費(fèi)者就會(huì)先入為主，對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生一個(gè)良好的印象，購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品的概率也就自然高于其他同類產(chǎn)品反之亦然。由此可見，做好企業(yè)的形象廣告是非常重要的，直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

這則企業(yè)形象廣告的廣告主是中國(guó)電信，作為電信業(yè)的大哥大，它的形象應(yīng)該是大氣磅的，但是作為一個(gè)和民眾聯(lián)系密切的行業(yè)，必須表現(xiàn)出和民眾水乳交融，才能不脫離民眾。一則廣告如果脫離了民眾，不論制作多精良，創(chuàng)意多獨(dú)特，都不能稱之為好廣告。這則廣告之所以是成功的，就是因?yàn)檫@則廣告準(zhǔn)確體現(xiàn)了中國(guó)電信大氣中蘊(yùn)涵細(xì)微見真情的企業(yè)形象。這則廣告選用了“水”這個(gè)多變之物。“水”可以是驚濤拍岸的海，可以是奔騰不息的河，可以是飛流直下的瀑布，也可以是潺潺流水的小溪?！八敝曰没癁槿绱硕嗟木唧w事物，就是為了回答一個(gè)問題:何為源頭？此則廣告以疑問開頭，并貫穿始終后一個(gè)鏡頭是前一個(gè)問題的答案，“海洋因何而廣闊？”是因?yàn)榻拥膮R聚:“江河因何而磅？”是因?yàn)槠俨嫉膮R聚；“瀑布因何而壯麗？”是因?yàn)樾∠膮R聚:“溪水因何而活潑？”是因?yàn)辄c(diǎn)滴的匯聚其間運(yùn)用了技術(shù)手段，使瀑布、江河、溪水倒流，體現(xiàn)出了追本溯源的意境，也給人視覺上的沖擊。另外，這則廣告的鏡頭選位也是相當(dāng)準(zhǔn)確的。選用全景鏡頭，體現(xiàn)大海、江河、瀑布的磅礴氣勢(shì)和恢弘的場(chǎng)面，用俯、仰表現(xiàn)水的流動(dòng)和歡快。用近、特寫描述深潭、水的平靜和優(yōu)美。廣告的配樂與畫面契合，畫面由動(dòng)及靜，音樂也相應(yīng)由明快奔放轉(zhuǎn)為婉轉(zhuǎn)您揚(yáng)。該廣告最后的尾聲尤其妙。那水滴的級(jí)緩升起，是一種如置身在天堂般的寧靜。這時(shí)藍(lán)底白字的中國(guó)電信商標(biāo)的出現(xiàn)，不僅沒有破壞整則廣告的漸入寧靜之感，反而達(dá)到了強(qiáng)化企業(yè)形象的目的。不失為一個(gè)優(yōu)秀的聲。此時(shí)響起男子清晰悅耳的聲音，點(diǎn)出全篇廣告的主題一一匯聚，并升華到“真情”這一高度?？煞Q得上是錦上添花?？傊?，這則廣告以狂的大海開頭；，稱的上是虎頭；以江河、瀑布、溪水的各自特色作為過程，稱得上是熊腰；以無數(shù)滴水珠升入茂密樹林結(jié)束，稱得上是豹尾。始善終。在視覺、聽覺上都有強(qiáng)烈的沖擊感，是一則出色的企業(yè)形象廣告。

此廣告的畫面制作與配樂相當(dāng)出色。以平鏡頭加全景鏡頭描海洋、江河、瀑布，配以明快奔放地交響樂伴奏，使人頓時(shí)為造物主的鬼斧神工所感嘆，為大自然的美妙所折服。進(jìn)而鏡頭一轉(zhuǎn)，奔流噴涌的清泉在眼前流動(dòng)，婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)的小提琴協(xié)奏曲在耳邊回蕩。人們剛剛被大自然的磅礴氣勢(shì)所震撼，又為山川的空然靈動(dòng)而感慨。接著，滴滴水珠從潭底升起，粒粒水珠在綠葉間流動(dòng)，終于匯成了一滴，滴落在一片綠葉上，發(fā)出閃閃光芒。耳是女聲清新明媚地吟唱。50秒從始至終，給人以極度的美感，帶動(dòng)人的心境起伏跌宕。作為這一企業(yè)形象廣告，畫面表現(xiàn)極富張力，將中國(guó)電信的大家風(fēng)范發(fā)揮得淋漓盡致。

設(shè)問是一種常用的修辭方法。本片文案是自問自答。此片從巨浪滔天，驚濤拍岸發(fā)出海洋因何而廣闊的疑問；從大江東去，浪花千疊發(fā)出江河因何而磅礴的疑問；從銀河傾瀉，瀑布回流發(fā)出瀑布因何而壯麗的疑問；從彩練當(dāng)空，清波流翠發(fā)出溪水因何而活潑的疑問；直至最終水滴匯聚，男聲旁白點(diǎn)出:“生生不息，緣自點(diǎn)點(diǎn)滴滴的匯聚，點(diǎn)滴之處，維系真情。”其創(chuàng)意是要傳達(dá)這樣一個(gè)理念:中國(guó)電信關(guān)懷用戶的每一個(gè)細(xì)節(jié)，對(duì)用戶體貼入微的關(guān)懷中足見真情。這個(gè)內(nèi)涵經(jīng)表象一步步推理、演變升華。創(chuàng)意人員能從水滴聚成海洋的自然現(xiàn)象中得到啟示，并運(yùn)用比喻、類推的形式表現(xiàn)出來。其構(gòu)思巧妙，實(shí)屬難得。

結(jié)論似乎要受眾細(xì)細(xì)思量。本廣告訴求重點(diǎn)是表現(xiàn)中國(guó)電信氣勢(shì)龐大，還是表現(xiàn)中國(guó)電信對(duì)用戶的終極關(guān)懷呢？這說明廣告所傳達(dá)的內(nèi)涵不甚清楚試想坐在電視機(jī)前收看廣告的觀眾，又有幾人愿意為50秒的廣告花費(fèi)較多的時(shí)間琢磨創(chuàng)意者的心思呢？中國(guó)傳統(tǒng)文化中的含蓄表現(xiàn)應(yīng)用于廣告是否合適，值得商榷。然而從另一角度考慮，廣告業(yè)有句俗語:有爭(zhēng)議的廣告就是好廣告。由此看來，這則廣告不失為有獨(dú)特風(fēng)格的企業(yè)形象廣告了。

編導(dǎo)藝考廣告策劃范文第3篇新上市2000020%

第一期特賣3000030%

空檔消化期100003。6%

第二期特賣5000025。1%

總計(jì)：100000100。0%

冠生園集團(tuán)創(chuàng)建于一九一五年，是一家有著近百年歷史的中華民族名牌老字號(hào)企業(yè)，也是中國(guó)食品工業(yè)^v^杰出企業(yè)之一。

冠生園集團(tuán)是由光明食品集團(tuán)與國(guó)際跨國(guó)公司中信資本共同投資的中外合資企業(yè)，分別占股55﹪和45﹪。公司總部位于上海市中心新匣路，生產(chǎn)基地主要集中于上海星火開發(fā)區(qū)和青浦工業(yè)園區(qū)內(nèi)。注冊(cè)資金10億元，年銷售收入60億元，效益連年增長(zhǎng)，已為國(guó)家新創(chuàng)造了三個(gè)半冠生園。冠生園蜂蜜為上海市名牌產(chǎn)品，上海市場(chǎng)占有率達(dá)到70﹪，瓶裝蜂蜜是全球銷量最大的名牌，全國(guó)市場(chǎng)占有率第一位。

目前，蜂制品幾乎同質(zhì)化，你有的功效，他的產(chǎn)品也會(huì)有的。為了鞏固冠生園的市場(chǎng)地位，同時(shí)開發(fā)潛在消費(fèi)者。據(jù)冠生園目前形勢(shì)，確定了本次廣告的目標(biāo)，為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率而進(jìn)行廣告宣傳。

本次廣告策劃的大概內(nèi)容包括對(duì)蜂制品市場(chǎng)總體分析，對(duì)本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特性進(jìn)行分析，找出市場(chǎng)空隙，確定目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而進(jìn)行廣告訴求。

一、市場(chǎng)分析

（一）海外市場(chǎng)前景

XX年，我國(guó)蜂蜜出口將隨著企業(yè)產(chǎn)品溯源體系的逐步健全，蜂農(nóng)及合作社標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意識(shí)的提高和技術(shù)水平的提升，開拓更廣闊的海外市場(chǎng)，預(yù)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)海外市場(chǎng)出口將基本持平或穩(wěn)定增長(zhǎng)，對(duì)新興市場(chǎng)如韓國(guó)出口將超過5000噸，依照這種走勢(shì)，開拓開外市場(chǎng)的前景比較樂觀。

（二）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前景

從去年四季度到今年年初的走勢(shì)來看，XX年的蜂蜜市場(chǎng)將比XX年有較大增長(zhǎng)，尤其是有蜂膠保健品批號(hào)的蜂膠產(chǎn)品產(chǎn)銷量將會(huì)有大幅的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)總體增幅將超過20﹪.XX年，還將會(huì)出現(xiàn)兩方面令人鼓舞的趨勢(shì)：一是名牌蜂制產(chǎn)品將帶動(dòng)蜂膠產(chǎn)品在技術(shù)含量、質(zhì)量保障等方面的提升，促進(jìn)蜂制品市場(chǎng)的健康發(fā)展；二是蜂制產(chǎn)品的整合將會(huì)出現(xiàn)新的局面，更多的具有規(guī)模的企業(yè)將更注重新產(chǎn)品的研發(fā)與規(guī)?；臓I(yíng)銷。蜂制產(chǎn)品結(jié)構(gòu)通過市場(chǎng)化的作用將更加優(yōu)化，合理的價(jià)格體系將逐步形成優(yōu)勝劣汰將表現(xiàn)得更加明顯，蜂制品市場(chǎng)會(huì)有更大的崛起。

(三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1、汪氏蜂蜜園

江西汪氏蜂蜜園有限公司實(shí)力雄厚。汪氏蜂蜜園內(nèi)實(shí)現(xiàn)了工廠園林化、設(shè)施配套、管理科學(xué)化、設(shè)備現(xiàn)代化、園內(nèi)生態(tài)化、產(chǎn)品暢銷全國(guó)，并出口歐美，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力在全國(guó)蜂產(chǎn)品行業(yè)名列前茅。其在中國(guó)處于第一的地位，市場(chǎng)占有率很大，是一個(gè)全國(guó)知名品牌。公司正在積極拓展海外市場(chǎng)，籌建海外生產(chǎn)基地，走出國(guó)門爭(zhēng)創(chuàng)更大的市場(chǎng)份額。

2、百花牌蜂蜜

公司經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷了原料經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)三個(gè)階段，擴(kuò)展到自主開發(fā)蜂蜜、蜂花粉、蜂王漿、蜂膠、日化蜂產(chǎn)品制品等六大類，40多個(gè)產(chǎn)品，其中蜂蜜類類產(chǎn)品銷往了全國(guó)23個(gè)省市。百花公司經(jīng)過近幾年不斷發(fā)展，現(xiàn)已成為全國(guó)蜂產(chǎn)品行業(yè)龍頭企業(yè)，擁有較高的知名度和美譽(yù)度。

3、蜂之語蜂蜜

歷經(jīng)8年的國(guó)際市場(chǎng)大舞臺(tái)的摸爬滾打，取得了屬于自己的蜂產(chǎn)品市場(chǎng)份額，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，提供了日本市場(chǎng)50﹪的蜂皇漿，站穩(wěn)了國(guó)際市場(chǎng)的腳跟。蜂之語經(jīng)過幾年的打造，鑄造了浙江名牌和綠色產(chǎn)品。蜂之語對(duì)蜂業(yè)產(chǎn)業(yè)化的杰出貢獻(xiàn)，因而獲得了農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的殊榮，成為中國(guó)蜂產(chǎn)品行業(yè)的領(lǐng)頭雁。

二、產(chǎn)品分析

冠生園蜂膠（200粒）

價(jià)格175

冠生園蜂膠軟膠囊以蜂膠為主要原料，經(jīng)科學(xué)工藝精制而成。蜂膠集動(dòng)植物之精華，具有復(fù)雜而特殊的化學(xué)成分，其中已經(jīng)被鑒定出的黃酮類化合物有三十余種，還富含多種芳香酸、維生素、氨基酸、生物酶、微量元素等活性物質(zhì)。

配料：蜂膠、大豆油

保質(zhì)期：2年

冠生園凍干粉300粒

價(jià)格：92

蜂皇漿凍干粉膠囊是選用天然鮮蜂皇漿經(jīng)真空冷凍干燥精制而成，完全保存了鮮蜂皇漿原有的營(yíng)養(yǎng)及功效成份。不需冷藏，食用、攜帶更方便。

場(chǎng)景1

小王工作一直很忙，無暇顧及自己的身體。他的爸媽為他擔(dān)心，后來聽朋友說冠生園蜂蜜不錯(cuò)，于是給他也買了一盒膠囊小王也堅(jiān)持服用。果然，大家都說他更有活力了。最后全家人都說：冠生園蜂蜜，我們?nèi)叶夹刨嚕?/p>

場(chǎng)景2

節(jié)日到了，小李想給丈母娘買禮品，但不知買什么。妻子陪他逛超市，建議買冠生園蜂蜜，說不僅美容養(yǎng)顏，而且對(duì)養(yǎng)生也很有好處，還是中國(guó)蜂制品名牌呢。最后亮出廣告標(biāo)語:送禮就送冠生園!

三、廣告預(yù)算

中央一套60天×2次／天×5000=600000

中央三套60天×2次/天×5000=600000

中央五套60天×2次/天×4500=540000

各類商業(yè)報(bào)紙：5000

養(yǎng)生、美容類雜志：7000

海報(bào)：xX

其他的費(fèi)用：xX

總費(fèi)用1756000

正文：

第一部分：市場(chǎng)分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì);

總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：

(3)市場(chǎng)的文化背景

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。

企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場(chǎng)概況。

(1)市場(chǎng)的規(guī)模：

整個(gè)市場(chǎng)的銷售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購(gòu)買量

未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

(2)市場(chǎng)的構(gòu)成：

構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?

(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性：

市場(chǎng)有無季節(jié)性?有無暫時(shí)性?有無其他突出的特點(diǎn)?

4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。

(1)機(jī)會(huì)與威脅(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(3)重點(diǎn)問題

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。

現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：

現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：

購(gòu)買的動(dòng)機(jī)購(gòu)買的時(shí)間購(gòu)買的頻率購(gòu)買的數(shù)量購(gòu)買的地點(diǎn)

(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：

對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度對(duì)本品牌的偏好程度對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

3、潛在消費(fèi)者。

(1)潛在消費(fèi)者的特性：

總量年齡職業(yè)收入受教育程度

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買行為：

有無新的購(gòu)買計(jì)劃?有無可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌?

(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：

潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?

4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)重要問題

(2)潛在消費(fèi)者：

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)

(3)目標(biāo)消費(fèi)者：

目標(biāo)消費(fèi)群體的特性目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求如何滿足他們的需求?

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能：(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：(3)產(chǎn)品的價(jià)格(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：

5)生產(chǎn)工藝：6)產(chǎn)品的外觀與包裝：(7)與同類產(chǎn)品的比較：

2、產(chǎn)品生命周期分析。

(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志2產(chǎn)品處于什么樣的生命周期3企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3、產(chǎn)品的品牌形象分析

(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：

4、產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：3)產(chǎn)品定位的效果：

5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

(1)產(chǎn)品特性：(2)產(chǎn)品的生命周期3)產(chǎn)品的形象：4)產(chǎn)品定位：

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。

五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

第二部分：廣告策略

一、廣告的目標(biāo)

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1、企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。

(1)企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)：

市場(chǎng)的特性

市場(chǎng)的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：

機(jī)會(huì)與威脅

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

主要問題點(diǎn)

重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性

2、市場(chǎng)細(xì)分。

(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：

(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：

(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：

(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：

3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：

(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：

三、產(chǎn)品定位策略

1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。2、產(chǎn)品定位策略。

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對(duì)象。

(1)訴求對(duì)象的表述：

(2)訴求對(duì)象的特性與需求：

2、廣告的訴求重點(diǎn)。

(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析：

(2)對(duì)所有廣告信息的分析：

(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述：

3、訴求方法策略。

(1)訴求方法的表述

(2)訴求方法的依據(jù)：

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題策略。

(1)對(duì)廣告主題的表述：

(2)對(duì)廣告主題的依據(jù)：

2、廣告創(chuàng)意策略。

(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：

(2)廣告創(chuàng)意的說明：

3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：

(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)：

(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：

六、廣告媒介策略

1、對(duì)媒介策略的總體表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的類型：

4、媒介的選擇：

媒介選擇的依據(jù)

選擇的主要媒介

選用的媒介簡(jiǎn)介

5、媒介組合策略：

6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：

7、廣告發(fā)布頻率策略：

第三部分：廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時(shí)間

在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間

廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間

廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間

三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

四、廣告的訴求對(duì)象

五、廣告的訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)

1、廣告的主題：

2、廣告的創(chuàng)意：

3、各媒介的廣告表現(xiàn)：

平面設(shè)計(jì)

電視廣告分鏡頭腳本

4、各媒介廣告的規(guī)格

5、各媒介廣告的制作要求

七、廣告發(fā)布計(jì)劃

1、廣告發(fā)布的媒介：

2、各媒介的廣告規(guī)格：

3、廣告媒介發(fā)布排期表：

八、其他活動(dòng)計(jì)劃

1、促銷活動(dòng)計(jì)劃：

2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：

3、其他活動(dòng)計(jì)劃：

九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：

2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用

3、廣告制作費(fèi)用：

4、廣告媒介費(fèi)用：

5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用

6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：

7、費(fèi)用總額：

第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測(cè)

1、廣告主題測(cè)試：

2、廣告創(chuàng)意測(cè)試：

3、廣告文案測(cè)試：

4、廣告作品測(cè)試：

二、廣告效果的監(jiān)控

1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：

2、廣告效果的測(cè)定：

在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1、市場(chǎng)調(diào)查問卷

2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱

3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

廣告策劃書格式-策劃

廣告策劃小組名單

(一)市場(chǎng)分析

1.營(yíng)銷環(huán)境分析

2.消費(fèi)者分析

3.產(chǎn)品分析

4.企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

(二)廣告策略

1.廣告的目標(biāo)

2.目標(biāo)市場(chǎng)策略

3.廣告定位策略

4.廣告訴求策略

5.廣告表現(xiàn)策略

6.廣告媒介策略

(三)廣告實(shí)施計(jì)劃

1.廣告活動(dòng)的目標(biāo)

2.廣告活動(dòng)的時(shí)間

3.廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

4.廣告的訴求對(duì)象

5.廣告的訴求重點(diǎn)

6.廣告活動(dòng)的表現(xiàn)(設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)

7.廣告媒介計(jì)劃

7.其他活動(dòng)計(jì)劃

9.廣告費(fèi)用預(yù)算

(四)廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

1.廣告效果的預(yù)測(cè)

2.廣告媒介的監(jiān)控

廣告策劃書的一般模式

根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：

封面：

一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠螅?/p>

廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄：

在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：

在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。

正文：

第一部分：市場(chǎng)分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì);

?總體的.經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

?總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

?產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：

?是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?

?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?

(3)市場(chǎng)的文化背景

?企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處?

?這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。

?企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

?產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場(chǎng)概況。

(1)市場(chǎng)的規(guī)模：

?整個(gè)市場(chǎng)的銷售額

?市場(chǎng)可能容納的最大銷售額

?消費(fèi)者總量

?消費(fèi)者總的購(gòu)買量

?以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化

?未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

(2)市場(chǎng)的構(gòu)成：

?構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌

?各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額

?市場(chǎng)上居于主要地位的品牌

?與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?

?未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?

(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性：

?市場(chǎng)有無季節(jié)性?

?有無暫時(shí)性?

?有無其他突出的特點(diǎn)?

4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)，

活動(dòng)前期準(zhǔn)備：

1.在活動(dòng)前三周向分科協(xié)下發(fā)通知，要求在一周內(nèi)每院至少推選三名(或團(tuán)隊(duì))參賽選手。

2.在活動(dòng)前三周，在學(xué)校各個(gè)宣傳欄里粘貼海報(bào)，通知比賽，及規(guī)則。

3.在比賽前一周在本部校區(qū)、食堂門前設(shè)點(diǎn)進(jìn)行特殊活動(dòng)宣傳(詳細(xì)過程請(qǐng)看宣傳方式)

4.把詳細(xì)的商家信息貼在展板上并放在在南華廣場(chǎng)展覽，路過的同學(xué)可根據(jù)自己的喜好選擇一個(gè)商家進(jìn)行廣告剪輯宣傳制作，并在所有公寓人流密集處擺放一星期

5.報(bào)名：有意參加的同學(xué)把報(bào)名表在十月十八號(hào)交到?？茀f(xié)辦公室，初賽可以是1個(gè)人，決賽至少3個(gè)人。

初賽：(照片剪輯、平面廣告設(shè)計(jì)，以校園文化、贊助商為主題)

1、10月15日，10月26日晚上(待定)召開參賽選手培訓(xùn)講座，

邀請(qǐng)相關(guān)贊助商家出席，提示復(fù)賽以廣告創(chuàng)意為主，自己進(jìn)行合適組隊(duì)。

2、將選手作品貼在南華廣場(chǎng)進(jìn)行投票，路過的同學(xué)憑圖書證登記

后，可以選20份作品，每份作品限投一票，可以少投。時(shí)間為周六、日、一(11月13，14、15號(hào))

3、按照嚴(yán)格的程序進(jìn)行評(píng)選(70%的投票+30%廣告策劃書)在11

月10號(hào)公布復(fù)賽名單(15名)

復(fù)賽：(廣告創(chuàng)意，以贊助商為主題)

1、11月27號(hào)召開參賽選手會(huì)議,詳細(xì)的比賽規(guī)則，參賽選手可以為自己重新尋找隊(duì)員，與3號(hào)晚上上報(bào)到科協(xié)辦公室，最后組數(shù)仍為15組。

2、在初賽后下一周、日舉行，地點(diǎn)在本部大禮堂。復(fù)賽總共預(yù)計(jì)15組選手，每組選手在展示自己作品的同時(shí)，可以表演一些節(jié)目(街舞，彈吉他，唱歌，跳舞等)來為自己拉票.(自我演說，與廣告同步+節(jié)目表演，可以找人協(xié)作=7分鐘)

3、贊助商為獲獎(jiǎng)選手頒獎(jiǎng)。

初賽評(píng)分規(guī)則：

1.初賽票數(shù)*

2.復(fù)賽活動(dòng)策劃書及準(zhǔn)備情況*

3.復(fù)賽要重新投票且僅以票數(shù)為評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

4.加分：a.賣出1張會(huì)員卡=5張選票

b.發(fā)放優(yōu)惠券100張=1張選票

c.學(xué)生憑優(yōu)惠券去消費(fèi)=5張選票

d.初賽復(fù)賽均可加分，初賽加的分復(fù)賽仍可加

復(fù)賽評(píng)分規(guī)則：(十分制)

1、廣告制作(6分)：內(nèi)容積極向上()、與主題的切合度()、

創(chuàng)新()、技術(shù)含量()、現(xiàn)實(shí)應(yīng)用價(jià)值();

2、表演節(jié)目(2分)：與主題切合度()、其他()

3、現(xiàn)場(chǎng)演說(2分):清晰、流暢()、感染力()、形象();

超時(shí)扣分：每超過半分鐘扣分;

補(bǔ)充：a.復(fù)賽具體各廣告作品比例與商家贊助比例相同

以上僅是參考，具體加分細(xì)則則根據(jù)商家及我方情況而定

一等獎(jiǎng)：500元+獎(jiǎng)杯+大娃娃+^v^票+榮譽(yù)證書+免費(fèi)電玩卡;(1名)

二等獎(jiǎng)：300元+娃娃+^v^票+榮譽(yù)證書+免費(fèi)電玩卡;(2名)三等獎(jiǎng)：200元+娃娃+^v^票+榮譽(yù)證書+免費(fèi)電玩卡;(3名)優(yōu)勝獎(jiǎng)：娃娃+^v^票+榮譽(yù)證書+免費(fèi)電玩卡;(9名)特殊宣傳活動(dòng)

一、有獎(jiǎng)問答宣傳

活動(dòng)介紹：屆時(shí)我們將在本部，本校食堂門口擺點(diǎn)開展有獎(jiǎng)問答活動(dòng)，回答正確者可以獲得一張優(yōu)惠券，每天每處限量發(fā)放100張，且每天每處抽取樣品13個(gè)幸運(yùn)號(hào)碼，其中有10個(gè)贈(zèng)送銀券，3個(gè)贈(zèng)送金券

活動(dòng)時(shí)間：近兩周內(nèi)，連續(xù)三個(gè)中午12：00-13：20的黃金時(shí)間

活動(dòng)地點(diǎn)：各食堂門口

活動(dòng)準(zhǔn)備：活動(dòng)前的宣傳;現(xiàn)場(chǎng)所需要的資料、展板、海報(bào)、報(bào)名表、各種券以及獎(jiǎng)品等

活動(dòng)流程：宣傳活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)將會(huì)分為A、B、C、D三個(gè)小組，A、B、C三組分別在三個(gè)臨近但不同的區(qū)域駐點(diǎn)宣傳，D組則為流通人員，具體情況如下：

A組成員主要負(fù)責(zé)問題卡發(fā)放以及幸運(yùn)號(hào)碼的公布

B組成員主要承擔(dān)答案公布核對(duì)以及優(yōu)惠券的發(fā)放

C組成員主要管理現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名以及科協(xié)活動(dòng)的相關(guān)咨詢

D組成員主要是要保證活動(dòng)的順利進(jìn)行以及現(xiàn)場(chǎng)秩序的維護(hù)

活動(dòng)所需：優(yōu)惠券1000張

金券娃娃30個(gè)

銀券公仔90個(gè)

抽獎(jiǎng)箱3個(gè)

問題卡片3000張

宣傳板3塊

某服裝廣告策劃書

19世紀(jì)50年代，美國(guó)西部發(fā)現(xiàn)大片金礦，無數(shù)做著發(fā)財(cái)夢(mèng)的人們?nèi)绯彼阌肯蚧臎鍪挆l的西部。有個(gè)20歲出頭的毛頭小伙利維?斯特勞斯(LeviStrau)也擋不住黃金的誘惑，放棄了厭倦已久的文職工作，加入到浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來到舊金山，由于淘金者甚多，當(dāng)機(jī)立斷，放棄從沙土里淘金，改從淘金者身上“淘金”。他在當(dāng)?shù)亻_辦了一家銷售日用百貨的小店，生意十分興旺，但是所采購(gòu)的大批搭帳篷、馬車篷用的帆布卻無人問津。

為處理積壓的帆布，利維試著用其裁做低腰、直腿統(tǒng)、臀圍緊小的褲子，兜售給淘金工，由于比棉布褲更耐磨，大受淘金工的歡迎?！袄S的褲子”不脛而走。利維變賣了小百貨店，開辦了專門生產(chǎn)帆布工裝褲的公司。

20世紀(jì)三四十年代，美國(guó)西部電影盛行。利維公司利用這個(gè)機(jī)會(huì)，讓好萊塢電影明星在演出時(shí)穿上“利維的褲子”，在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象，于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“Jea”(牛仔褲)。從此，美國(guó)東部地區(qū)許多人也把擁有一條牛仔褲作為時(shí)尚。當(dāng)羅伯特?海斯(RobertHaas)領(lǐng)導(dǎo)利維時(shí)，他把這個(gè)世界最成功品牌之一置于四個(gè)人手下：他、一位舅舅和兩個(gè)堂兄。這位加入利維前曾為和平公司(PeaceCor)和麥肯錫(McKiey)服務(wù)過的哈佛MBA，把開明的管理方法帶到利維這個(gè)老式的服裝制造商，并獲得媒體的上下叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命：利維要從一個(gè)有責(zé)任心的成功企業(yè)變?yōu)椤靶蓍e服裝的權(quán)威”。利維公司制訂了“全球思考，當(dāng)?shù)匦袆?dòng)”戰(zhàn)略，成為全球型的美國(guó)服裝制造商。在絕大多數(shù)國(guó)外市場(chǎng)，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國(guó)文化，絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者認(rèn)為利維牛仔褲是特別時(shí)髦的代名詞。利維公司大膽創(chuàng)新的全球營(yíng)銷活動(dòng)取得了極好的成效，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的繼續(xù)收縮，國(guó)外銷售量已成為促進(jìn)李維斯公司成長(zhǎng)的主要原因。市場(chǎng)分析

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣闊。目前國(guó)內(nèi)具有世界影響力的牛仔褲品牌還很少，而消費(fèi)者的需求量又很多。對(duì)于品質(zhì)優(yōu)良，褲型好的牛仔褲更是受到年輕人的喜愛和最捧。

隨著中國(guó)加入WTO，代表國(guó)外文化和傳統(tǒng)精神的品牌，必將以它豐厚的內(nèi)涵吸引消費(fèi)者。產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位。

當(dāng)今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子，牛仔褲在這方面能充分展現(xiàn)年輕人的性格特征，張揚(yáng)、青春、放松、性感、隨意、簡(jiǎn)約、獨(dú)立自主、崇尚自由解放……符合年齡，心理的要求?，F(xiàn)在年輕人的衣櫥里，牛仔褲是必不可少的“百搭服裝”，樣式簡(jiǎn)單流暢，清洗方便，適合許多場(chǎng)合，線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。

消費(fèi)者分析

是針對(duì)16歲――35歲的青年男女，其中又特別注重白領(lǐng)消費(fèi)者的需求，其他方面的消費(fèi)者適時(shí)滿足其要求。賣點(diǎn)

牛仔褲本身能帶給消費(fèi)者的穿著體驗(yàn)：舒適、隨心搭配、展現(xiàn)個(gè)性。觀念

讓每一個(gè)擁有l(wèi)evi’s的人覺得levi’s是一種品質(zhì)高的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能響亮自信的說出這一個(gè)著名的牌子，讓levi’s穿著身上是一種榮耀。也就是注重levi’s的品牌和所代表的“美國(guó)精神”產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

產(chǎn)品主要針對(duì)白領(lǐng)男女，使得產(chǎn)品的覆蓋面有一定的局限。因此需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行一些推廣促銷的工作。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多，如同級(jí)的LEE、MiSexy等，還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲，如EritEtamOnlyVeromoda等。廣告策略廣告表現(xiàn)策略：以大膽的想象和粗獷的色調(diào)突出品牌精神，以這這種精神打動(dòng)消費(fèi)者，使品牌深入人心。廣告訴求策略

廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點(diǎn)備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式。由此，通過對(duì)品牌精神的塑造和張揚(yáng)，在人們的理念中應(yīng)形成穿上levi’s是個(gè)性張揚(yáng)，隨性，性感，大膽，質(zhì)量上耐磨等一系列觀念。廣告實(shí)施計(jì)劃

廣告目標(biāo)：打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，樹立品牌文化精神，使消費(fèi)者認(rèn)可。

廣告時(shí)間：4個(gè)月

廣告主題：性感，獨(dú)立，自由自在，美國(guó)精神

各媒介的廣告表現(xiàn)、規(guī)格：

平面廣告：1報(bào)紙整版（48*35）半版（24*35）；廣告牌；燈箱

2電視廣告

針對(duì)消費(fèi)者方面―

1、針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

2、制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈(zèng)送讀者。

4、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。

九廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容好的頭發(fā)，選擇X。

在廣告牌上畫一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有X品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：

畫面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我啊！愛生活，愛X。

（三）廣播臺(tái)

廣播內(nèi)容就是介紹X，例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)X專訪。

一、前言

根據(jù)分析，手機(jī)的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接**及**年廣告投資重點(diǎn)上，并以三星i9300為重點(diǎn)宣傳對(duì)象，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的**年三星手機(jī)廣告企劃案。

二、廣告商品

三星觸屏手機(jī)i9300系列

三、廣告目的

1、促進(jìn)指名購(gòu)買

2、強(qiáng)化商品特性

3、傳播影響程度：不知名―知名―了解―信服―行動(dòng)

四、廣告期間

**年6月――**年11月

五、廣告區(qū)域

全國(guó)各地區(qū)（以城市為主）

六、廣告對(duì)象

所有居民用戶

七、策劃構(gòu)思

（一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：

A、量的變化――隨著人口的自然增減而變化。

B、質(zhì)的變化――隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）

（三）使用及購(gòu)買頻度的增加

就三星手機(jī)而言，因系屬電子類用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同，故“新市場(chǎng)之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。

在“使用及購(gòu)買頻度的增加方面”亦因手機(jī)是通信必須品，購(gòu)買率很高，但是各種品牌太多，而無法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購(gòu)買我品牌,此為我們今后的廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：

1、促使消費(fèi)者指名購(gòu)買三星i9300

2、促使手機(jī)店家老板主動(dòng)推薦i9300

八、廣告策略

針對(duì)消費(fèi)者方面。

1、針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

2、制作手機(jī)海報(bào)類廣告張貼公交站臺(tái)廣告欄，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益作用。

3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于數(shù)碼商場(chǎng)、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈(zèng)送讀者。

4、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。

九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

<>好品質(zhì)在三星>

把三星i9300的外表及各種手機(jī)功能拍下圖片展示出來給群眾看，讓用戶初步理解此款手機(jī)的功能，讓他們產(chǎn)生購(gòu)買意向。

（二）電視廣告策劃

在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：

內(nèi)容：

預(yù)先制定100臺(tái)手機(jī)免費(fèi)送，由主持人告訴有多少人打進(jìn)電話，具體哪個(gè)號(hào)碼先打進(jìn)來得到這款手機(jī)。期間介紹這款手機(jī)的功能和質(zhì)量，并演示給觀眾看！提高關(guān)注率。

（三）廣播臺(tái)

廣播內(nèi)容就是介紹三星i9300手機(jī)的功能及性價(jià)比。

分為筆試和面試兩種。

這兩種方式都有可能考到。比如2010年四川省普通高校編導(dǎo)類專業(yè)招生統(tǒng)考試題考到了電視欄目策劃，讓考生策劃一檔《父母與我》的教育欄目，這是以筆試的方式考的。再比如2012年浙江傳媒學(xué)院廣播電視編導(dǎo)專業(yè)節(jié)目制作方向面試考題是讓策劃一個(gè)訪談節(jié)目，要求自選主持人，自選訪問對(duì)象，這是以面試的方式考到的。面試的時(shí)候，考官直接讓你在現(xiàn)場(chǎng)思考，有了策劃思路以后，用口頭表達(dá)出來。

從這些例子中可以看出，浙江傳媒學(xué)院很喜歡考策劃類的題目，經(jīng)常考策劃類題目的還有山東藝術(shù)學(xué)院，廣西藝術(shù)學(xué)院，吉林藝術(shù)學(xué)院等。

(1)機(jī)會(huì)與威脅

(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

(3)重點(diǎn)問題

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。

?現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

?各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：

?現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

?現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

?現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

?現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

?現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

?現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：

?購(gòu)買的動(dòng)機(jī)

?購(gòu)買的時(shí)間

?購(gòu)買的頻率

?購(gòu)買的數(shù)量

?購(gòu)買的地點(diǎn)

(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：

?對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度

?對(duì)本品牌的偏好程度

?對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

?對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度

?使用后的滿足程度

?未滿足的需求

3、潛在消費(fèi)者。

(1)潛在消費(fèi)者的特性：

?總量

?年齡

?職業(yè)

?收入

?受教育程度

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買行為：

?現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品?

?對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?

?有無新的購(gòu)買計(jì)劃?

?有無可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌?

(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：

?潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?

?潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?

4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

?機(jī)會(huì)與威脅

?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

?重要問題

(2)潛在消費(fèi)者：

?機(jī)會(huì)與威脅

?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

?主要問題點(diǎn)

(3)目標(biāo)消費(fèi)者：

?目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

?目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

?如何滿足他們的需求?

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能：

?產(chǎn)品的性能有哪些?

?產(chǎn)品最突出的性能是什么?

?產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?

?產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求?

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：

?產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?

?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何?

?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?

?產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?

(3)產(chǎn)品的價(jià)格：

?產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?

?產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?

?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：

?產(chǎn)品的主要原料是什么?

?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?

?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?

5)生產(chǎn)工藝：

?產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?

?在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?

?消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：

?產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱?

?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠

一、內(nèi)容概要

對(duì)主要營(yíng)銷目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)短摘要，目的是使管理部門迅速了解計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。(案例分析可略)

二、當(dāng)前營(yíng)銷狀況

即進(jìn)入正文。主要提供該產(chǎn)品目前營(yíng)銷狀況的有關(guān)背景資料，包括市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷以及宏觀環(huán)境狀況的分析。

1、市場(chǎng)狀況

列舉目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模及其成長(zhǎng)性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。

2、產(chǎn)品狀況

列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個(gè)品種的近年來的銷售價(jià)格、市場(chǎng)占有率、成本、費(fèi)用、利潤(rùn)率等方面的數(shù)據(jù)。

3、競(jìng)爭(zhēng)狀況

識(shí)別出企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，并列舉競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)分額、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征，以了解競(jìng)爭(zhēng)者的意圖、行為，判斷競(jìng)爭(zhēng)者的變化趨勢(shì)。

4、分銷狀況

描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量。

5、宏觀環(huán)境狀況

主要對(duì)宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢(shì)作出簡(jiǎn)要的介紹，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境，從中判斷某種產(chǎn)品的命運(yùn)。

三、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)(SWOT分析)

對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及重要問題進(jìn)行系統(tǒng)分析

四、目標(biāo)

1、財(cái)務(wù)目標(biāo)

即確定每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財(cái)務(wù)報(bào)酬目標(biāo)，包括投資報(bào)酬率、利潤(rùn)率、利潤(rùn)額等指標(biāo)。(案例分析可略)

2、營(yíng)銷目標(biāo)

財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)如：銷售收入、銷售增長(zhǎng)率、銷售量、市場(chǎng)分額、品牌知名度、分銷范圍等。

五、營(yíng)銷戰(zhàn)略(STP、4PS)

1、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

明確企業(yè)的目標(biāo)管理市場(chǎng)，即企業(yè)準(zhǔn)備服務(wù)于哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定何種市場(chǎng)形象。

2、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

即企業(yè)在其目標(biāo)市場(chǎng)上擬采取的具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略，如產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷等方面的戰(zhàn)略。

3、費(fèi)用戰(zhàn)略

說明為執(zhí)行各種戰(zhàn)略所必須的營(yíng)銷費(fèi)用。(案例分析可略)

六、行動(dòng)方案

闡述以下問題：將做什么?何時(shí)開始?何時(shí)完成?誰來做?成本是多少?等。

可以列表加以說明，表中具體說明每一時(shí)期應(yīng)執(zhí)行和完成的營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間安排和費(fèi)用開支等。如每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)何時(shí)開始、何時(shí)完成、何時(shí)檢查、費(fèi)用多少等，使整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略落實(shí)于行動(dòng)，并能循序漸進(jìn)地貫徹執(zhí)行。(案例分析可略)

七、營(yíng)銷預(yù)算

即開列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表。(案例分析可略)

八、營(yíng)銷控制

將計(jì)劃規(guī)定動(dòng)作的營(yíng)銷目標(biāo)和預(yù)算按月或季分別制定，上一級(jí)的管理者每期都要審查企業(yè)各門的業(yè)務(wù)實(shí)績(jī)，找出達(dá)到或未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的部門。凡未完成計(jì)劃的部門，其主管人員必須說明原因，并提出改進(jìn)措施，以爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。(案例分析可略)

說明：以上步驟是綜合性較強(qiáng)的案例分析步驟，學(xué)生在做小型案例可借鑒其中的幾個(gè)主要步驟即可。按規(guī)范化步驟進(jìn)行案例分析可以幫助你對(duì)問題分析地比較全面，教給你如何分析案例。當(dāng)然，若你不按此步驟也未嘗不可，只要你能把問題分析透徹，提出自己的策略，采取何種形式是不能限制的

沃爾瑪在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

沃爾瑪在取得批發(fā)經(jīng)營(yíng)執(zhí)照的外資零售企業(yè)之后，明顯加快了它在中國(guó)擴(kuò)張的步伐，并對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)發(fā)起了強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。在今年年初，沃爾瑪獲得了期盼已久的批發(fā)經(jīng)營(yíng)執(zhí)照，沃爾瑪就能比較準(zhǔn)確的定位，向著理想的結(jié)構(gòu)調(diào)整。

憑借首創(chuàng)的現(xiàn)付自運(yùn)倉儲(chǔ)式連鎖會(huì)員的經(jīng)營(yíng)模式，沃爾瑪開業(yè)不久就屢創(chuàng)銷售佳績(jī)，”沃爾瑪“這個(gè)名字一時(shí)名震京城商圈，也被當(dāng)時(shí)眾多零售商家”克隆“，至此名為”客隆“的超市層出不窮，堪稱中國(guó)零售業(yè)一景。

屢創(chuàng)紀(jì)錄的銷售額與現(xiàn)付自運(yùn)的形式只是沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)后閃現(xiàn)的鋒芒之一，他在當(dāng)時(shí)的一系列經(jīng)營(yíng)舉措都讓中國(guó)的零售業(yè)大開眼界，受益良多。

沃爾瑪?shù)脑O(shè)店投資，不像其他商家那樣一味追求廉價(jià)地租，而是采取購(gòu)買土地使用權(quán)的方式。沃爾瑪認(rèn)為雖然一次性投資較大，看起來是增大了成本，實(shí)際上對(duì)于投資商更為有利：一次性投資完畢后，必然省去了今后每年的土地租金，對(duì)投資各方的實(shí)力是很好的檢驗(yàn)，并且省去了今后的再投資。此外，沃爾瑪投資的重點(diǎn)基本為發(fā)展中國(guó)家的大中城市，選址的地段都是很有發(fā)展前途的。若是用租地方式，租金的多少幾乎是每年談判的慣例。這必然會(huì)耗費(fèi)相當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪?、?cái)力，并且不穩(wěn)定;而買地投資，談判只需一次，省人省力不說，今后地價(jià)升值，就會(huì)增加固定資產(chǎn)，降低經(jīng)營(yíng)成本?！奔词刮譅柆攲聿辉诖说亻_店，僅依靠土地出讓的手段，也不會(huì)虧本。“一位了解沃爾瑪經(jīng)營(yíng)方式的市場(chǎng)人員說。

沃爾瑪是實(shí)行會(huì)員制的倉儲(chǔ)式商場(chǎng)。在未開業(yè)前，需進(jìn)行艱苦的招募會(huì)員工作。但沃爾瑪寬松的會(huì)員制還是頗受個(gè)體消費(fèi)者的歡迎?！蔽覀兊臅?huì)員制與其他的會(huì)員制不同，在我們這里辦卡不需要交費(fèi)。只要你認(rèn)同接受沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)模式我們就會(huì)發(fā)放會(huì)員卡給你，如果你只是臨時(shí)來店里，辦理一張臨時(shí)卡也只需要兩元錢，如果多次購(gòu)買達(dá)到了一定的數(shù)量，你就會(huì)成為我們的目標(biāo)客戶。“這種寬松的會(huì)員制和沃爾瑪那樣的需要比對(duì)照片、確認(rèn)身份并付費(fèi)購(gòu)買的會(huì)員制顯然截然不同。

會(huì)員制有很強(qiáng)的心理誘導(dǎo)作用，容易迎合一般市民的好奇和趨新心理，由于只有持會(huì)員卡的人方可購(gòu)物，也強(qiáng)化了其”薄利多銷“的形象，會(huì)對(duì)非會(huì)員產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵(lì)作用。同時(shí)，辦理會(huì)員卡條件的寬松，使得沃爾瑪吸引了大批個(gè)人消費(fèi)者競(jìng)相加入會(huì)員的行列。

但是，沃爾瑪?shù)匿h芒并沒能持續(xù)閃現(xiàn)。在中國(guó)加入WTO的背景后，越來越多的國(guó)際零售巨頭開始大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)，中國(guó)本土的零售商也在快速成長(zhǎng)，大賣場(chǎng)、購(gòu)物中心的形式開始分流沃爾瑪?shù)目蛻?，在?guó)外以零售方式從事批發(fā)業(yè)務(wù)的沃爾瑪苦于在中國(guó)沒有一個(gè)合法的身份，漸漸步入了長(zhǎng)達(dá)4年的沉寂期。

從北京店開業(yè)后的4年時(shí)間里，沃爾瑪再也沒有開張一家新店。回憶起那沉寂的4年，沃爾瑪不諱言自己在中國(guó)走了一段彎路。

”政策因素固然是一個(gè)方面，但中國(guó)的批發(fā)市場(chǎng)很強(qiáng)大是一個(gè)主要原因?！皶r(shí)任中貿(mào)聯(lián)沃爾瑪?shù)暮煞娇偨?jīng)理?xiàng)畈?biāo)說，正是由于批發(fā)市場(chǎng)的強(qiáng)力擠壓，沃爾瑪在中國(guó)被迫走了一段業(yè)務(wù)定位上的彎路。沃爾瑪在全球所有的店都是倉儲(chǔ)式的會(huì)員制商店，這種業(yè)態(tài)的主要顧客并不是個(gè)人購(gòu)買者，而是小型零售商、酒店餐館以及機(jī)關(guān)團(tuán)體等專業(yè)客戶?！蔽譅柆斣诖蟪羞@一業(yè)態(tài)中沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是由它的業(yè)態(tài)自身特點(diǎn)決定的。^v^

“雪碧”，母公司可口可樂不僅擁有富可敵國(guó)的資金實(shí)力，行銷全世界長(zhǎng)達(dá)100多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和世界飲料市場(chǎng)多項(xiàng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌；今天“雪碧”的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)占可口可樂公司總收入的較大比例。

可口可樂公司旗下的雪碧品牌倍受青睞，市場(chǎng)份額占據(jù)27%。為滿足市場(chǎng)需求，雪碧冰+茶味綠茶檸檬新口味汽水閃亮登場(chǎng)。這款雪碧新品不僅包裝新穎別致，其獨(dú)特的口感更會(huì)給您帶來意想不到的新體驗(yàn)。雪碧冰+茶味汽水之所以獨(dú)特，是在雪碧中融入清新的綠茶風(fēng)味，淡淡的綠茶清香冰透爽口，回味怡神。給人以氣泡活力暢快，豐富的口感會(huì)讓您體會(huì)到多樣的樂趣,體會(huì)飲料文化的內(nèi)涵。全新的雪碧冰+茶味汽水為不同層面消費(fèi)者而設(shè)計(jì)，包裝種類有500毫升PET，330毫升易拉罐。雪碧冰+茶味汽水計(jì)劃本月上市，各大賣場(chǎng)、超市均可購(gòu)買。

因是新產(chǎn)品剛剛上市，實(shí)施好對(duì)其的廣告策劃有助于其能順利占領(lǐng)市場(chǎng)，能很快被大眾所接受。進(jìn)一步提升雪碧在消費(fèi)者心中的地位。

一、市場(chǎng)分析

營(yíng)銷環(huán)境分析：

改革開放二十多年來，隨著我國(guó)社會(huì)的穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)有了巨大的發(fā)展，也為中國(guó)的社會(huì)進(jìn)步和人民生活水平的提高作出了自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。可口可樂以行業(yè)的巨無霸和領(lǐng)跑者的身份帶領(lǐng)著我國(guó)飲料業(yè)的發(fā)展。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，無論是戰(zhàn)略的選擇還是戰(zhàn)略的實(shí)施都離不開環(huán)境的影響。

含氣飲料、茶風(fēng)味飲料行業(yè)將面對(duì)一種全新的競(jìng)爭(zhēng)情態(tài)，飲料商們的市場(chǎng)份額，可能被一種混搭了這兩

型的新口味飲料所挑戰(zhàn)，帶來這種挑戰(zhàn)的是“雪碧冰+茶味汽水”。

三月底，可口可樂旗下戰(zhàn)略品牌雪碧在上海舉辦了近千人參與的大型上市活動(dòng)，發(fā)布了全新的品牌口號(hào)“透心涼炫靈感”和首款混搭綠茶口味的“雪碧冰+茶味”汽水。雪碧代言人周杰倫以現(xiàn)場(chǎng)即興的鋼琴靈感樂章和“4D虛擬現(xiàn)實(shí)秀”的演繹，拉開了今年雪碧全新品牌戰(zhàn)略的序幕。此次新品上市不僅打響了飲料業(yè)的第一聲隆隆春雷，也讓含氣飲料、茶飲料品牌廠商感受到來自雪碧的新挑戰(zhàn)。雪碧不僅是中國(guó)市場(chǎng)上銷量最大的含氣飲料品牌，其最新的進(jìn)取戰(zhàn)略更體現(xiàn)在傾力研發(fā)的創(chuàng)新飲料――“雪碧冰+茶味”汽水的全新上市。該產(chǎn)品以混搭創(chuàng)新，融合氣飲料和茶口味兩者于一身，從口味到市場(chǎng)上，都將給單一的含氣飲料或茶風(fēng)味飲料帶來沖擊和深遠(yuǎn)的影響。

消費(fèi)者分析：

對(duì)雪碧來說，這一新產(chǎn)品無疑顯示出其在飲料業(yè)獨(dú)到的戰(zhàn)略雄心。中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者喜歡喝茶，“雪碧冰+茶味”汽水在保留雪碧汽水冰爽口感的同時(shí)，更貼合中國(guó)人口味偏好加入了清新的綠茶風(fēng)味，首次將“混搭”概念帶入傳統(tǒng)含氣飲料行業(yè)，是世界知名含氣飲料品牌與本土市場(chǎng)口味偏好相融合的一次探索與突破。在市場(chǎng)方面，含氣飲料和茶飲料產(chǎn)品加起來占中國(guó)飲料市場(chǎng)份額超過20%，且近年來茶飲料市場(chǎng)潛力深厚，年增長(zhǎng)率高達(dá)30%。雪碧適時(shí)推出的新品，劍鋒直指這兩大品類。

飲料業(yè)經(jīng)過一冬的蟄伏后，正進(jìn)入烽火連營(yíng)的制勝時(shí)節(jié)。不論商家還是消費(fèi)者，面對(duì)紛繁的飲料品牌，都要細(xì)細(xì)考慮自己的選擇。這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)取型的飲料廠商的戰(zhàn)略舉措，無疑樹立了飲料業(yè)的產(chǎn)品趨勢(shì)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)向標(biāo)?？煽诳蓸反笾腥A區(qū)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)嘉景榮先生（AndrESKiger）接受訪問時(shí)透露，中國(guó)是雪碧品牌的全球第一大市場(chǎng)，20xx年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)達(dá)到18%，連續(xù)7年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。根據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，雪碧是現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上銷量最大的含氣飲料品牌?？煽诳蓸饭具@次推出“雪碧冰+茶味”汽水，既為消費(fèi)者創(chuàng)造了新型產(chǎn)品，也因“混搭”而創(chuàng)造出新興的細(xì)分市場(chǎng)?！啊┍瘫?茶味汽水’的創(chuàng)意一年多前就已經(jīng)放上了議程。自20xx年3月可口可樂全球創(chuàng)新及技術(shù)中心在上海落成后，我們用將近1年的時(shí)間，反復(fù)對(duì)‘雪碧冰+茶味’汽水的口味進(jìn)行調(diào)試，并做了包括含氣量，綠茶口味等的大量消費(fèi)者測(cè)試，確保這一混搭創(chuàng)新產(chǎn)品能夠?yàn)橹袊?guó)的廣大消費(fèi)者所接受。雪碧現(xiàn)在以‘透心涼，炫靈感’為最新的品牌口號(hào)，‘雪碧冰+茶味’就完美詮釋通過完全不相干的概念混搭來‘炫靈感’?！?/p>

由現(xiàn)在起，今年的雪碧旋風(fēng)正在刮起，雪碧將在全國(guó)開展1500萬人次贈(zèng)飲，這也是迄今為止可口可樂中國(guó)系統(tǒng)最大的一次新產(chǎn)品上市贈(zèng)飲活動(dòng)?？煽诳蓸反笾腥A區(qū)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)嘉景榮先生（AndresKiger）說，“這充分體現(xiàn)了我們對(duì)于‘雪碧冰+茶味’汽水的充分信心，讓產(chǎn)品自己闡述它無可抵擋的魅力?！毕M(fèi)者們將會(huì)看到，新的“雪碧冰+茶味”汽水正在進(jìn)駐全國(guó)各地供銷商的超市、門店。而這對(duì)含氣飲料、茶風(fēng)味飲料廠商們來說，新的正面競(jìng)爭(zhēng)鋪開了

產(chǎn)品分析：

可口可樂公司旗下的雪碧品牌倍受青睞，市場(chǎng)份額占據(jù)27%。為滿足市場(chǎng)需求，雪碧冰+茶味新口味汽水閃亮登場(chǎng)。這款雪碧新品不僅包裝新穎別致，其獨(dú)特的口感更會(huì)給您帶來意想不到的新體驗(yàn)。

雪碧冰+茶味汽水之所以獨(dú)特，是在雪碧中融入清新的綠茶風(fēng)味，淡淡的綠茶清香冰透爽口，回味怡神。給人以氣泡活力暢快，豐富的口感會(huì)讓您體會(huì)到多樣的樂趣,體會(huì)飲料文化的內(nèi)涵。

全新的雪碧冰+茶味汽水為不同層面消費(fèi)者而設(shè)計(jì)，包裝種類有500毫升PET，330毫升易拉罐。雪碧冰+茶味汽水計(jì)劃本月上市，各大賣場(chǎng)、超市均可購(gòu)買，歡迎您品嘗。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

a.目前市場(chǎng)上非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低，消費(fèi)者的選擇空間非常大。非?？蓸房傮w策略：“親和、自然、輕松、同樂”的品牌特征展開，注重情感訴求和“非常：概念的傳播。從而進(jìn)行了“新春新非?！薄胺浅？蓸贩浅ＳH和”“非常輕松非常同樂”“非?？蓸贩浅Ｗ匀弧钡雀鞣N活動(dòng)，并在各大媒體進(jìn)行電視廣告宣傳，取得了很好的效果。

b.百事可樂

早在1982年，百事可樂進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，到目前為止，百事公司在中國(guó)共有15個(gè)灌瓶廠，同時(shí)，在廣州建有一個(gè)濃縮原料廠。在市場(chǎng)上全面推廣以音樂+體育為主題的活動(dòng)。作為首批與中國(guó)合資的制造業(yè)領(lǐng)域公司之一，到目前為止，百事在中國(guó)各合資、獨(dú)資企業(yè)及其它項(xiàng)目的投資已達(dá)一億多美元?，F(xiàn)時(shí)，百事在中國(guó)產(chǎn)銷的飲料，包括國(guó)際品牌百事可樂、七喜、美年達(dá)及本土品牌亞洲、天府、北冰洋等都具備多樣化包裝選擇。

一、我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀：

隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前，我國(guó)化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國(guó)化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。20xx年底，全國(guó)化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家，銷售總額達(dá)217億元。改革開放20多年來，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額平均以每年％的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41％，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，由此可見，化妝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。

正是因?yàn)榘l(fā)展前景誘人，化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。尤其是在我國(guó)入世后，中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國(guó)化妝品進(jìn)入我國(guó)的成本將會(huì)降低，外國(guó)高檔化妝品具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；一些中低檔化妝品也將進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，中檔化妝品將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，這將對(duì)以生產(chǎn)中低檔化妝品為主的國(guó)內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外，入世后國(guó)內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)更多的外國(guó)個(gè)人護(hù)理連鎖商店和私營(yíng)批發(fā)公司。

二、國(guó)產(chǎn)化妝品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析：

我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上立于不敗之地，并且進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，就必須正確認(rèn)識(shí)自己與外國(guó)企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大，國(guó)產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌知名度低，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。從總體上分析。

國(guó)產(chǎn)化妝品的主要劣勢(shì)是：

1.規(guī)模小，質(zhì)量難以保證：

化妝品生產(chǎn)屬于簡(jiǎn)單加工行業(yè)，一般只需一些攪拌反應(yīng)器皿、灌裝設(shè)施加化驗(yàn)手段就可完成。目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，許多是10人以下的小廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對(duì)簡(jiǎn)單，但對(duì)質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后，雖解決了生產(chǎn)問題但產(chǎn)品質(zhì)量很差，對(duì)皮膚的傷害大，有的根本達(dá)不到國(guó)家的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。此外，在經(jīng)營(yíng)機(jī)制上缺乏現(xiàn)代化的管理體制，不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件，當(dāng)企業(yè)形成一定規(guī)模時(shí)，這些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

2.品牌知名度低：

目前，我國(guó)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)有400多家，占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14％，但這14％的合資和獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位。這一方面是因?yàn)閲?guó)外化妝品品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度高。而我國(guó)的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負(fù)擔(dān)重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當(dāng)?shù)停瑥亩鴩?yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而國(guó)內(nèi)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國(guó)同行相比，在經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國(guó)內(nèi)品牌，同國(guó)外的知名品牌比較起來，在科技創(chuàng)新、國(guó)際知名度等方面也遜色許多。

雖然國(guó)產(chǎn)化妝品同國(guó)外化妝品比較起來存在較大的差距，但國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市嘗中國(guó)人的皮膚特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣等都很了解，同時(shí)，還可憑借國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上廉價(jià)的原材料和勞動(dòng)力等。

在產(chǎn)品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢(shì)：

1.成本價(jià)格：

國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國(guó)外同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要依靠的是價(jià)格策略。目前，在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，外國(guó)企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場(chǎng)上。外國(guó)化妝品的價(jià)格一般高于同檔次國(guó)產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場(chǎng)，而目前國(guó)內(nèi)品牌有能力與其競(jìng)爭(zhēng)的很少。但國(guó)內(nèi)高檔化妝品的主要消費(fèi)者是大中城市的高收人人群，這部分人約占城市人口的1％，市場(chǎng)容量相對(duì)較校中低檔次的國(guó)產(chǎn)化妝品價(jià)格更能適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)水平，在城市和農(nóng)村都有廣闊的消費(fèi)市常但這方面的優(yōu)勢(shì)，將隨著我國(guó)逐步兌現(xiàn)入世的各項(xiàng)承諾而有所削弱。此外，隨著關(guān)稅的降低和對(duì)外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市嘗在國(guó)內(nèi)建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后，外國(guó)企業(yè)的`生產(chǎn)成本、各項(xiàng)“進(jìn)入費(fèi)用”等將會(huì)降低，價(jià)格也必然會(huì)有所下降。另外，還會(huì)有大量的外國(guó)中檔化妝品闖入我國(guó)市場(chǎng)，中低檔化妝品將成為未來中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

2.消費(fèi)者偏好：

國(guó)內(nèi)的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上除一般的消費(fèi)者外還擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)人群，這部分消費(fèi)者以中等收入的中老年居多，他們對(duì)民族名牌有很強(qiáng)的偏好，其人數(shù)約占城市人口的％。這種消費(fèi)偏好上的優(yōu)勢(shì)在一段時(shí)間內(nèi)，具有其他外國(guó)品牌無法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中外消費(fèi)者在皮膚特點(diǎn)上的差異，外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)要有一個(gè)適應(yīng)期，這一適應(yīng)期雖然很短暫，但卻為國(guó)內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時(shí)間。

三、我們的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)：

我國(guó)已經(jīng)入世，國(guó)外化妝品企業(yè)隨著我國(guó)各項(xiàng)承諾的兌現(xiàn)也將加快進(jìn)入我國(guó)市常國(guó)內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取積極的對(duì)策，迎接挑戰(zhàn)。

1.進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位：

目前，中外化妝品競(jìng)爭(zhēng)的主要市場(chǎng)為中高檔化妝品，一些外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領(lǐng)或是時(shí)尚青年的理想品牌，產(chǎn)品價(jià)位比較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國(guó)工薪階層的消費(fèi)水平。國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分利用這個(gè)機(jī)會(huì)占領(lǐng)中低檔化妝品市場(chǎng)，而且由于其自身資金、技術(shù)等條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高了，再大舉向其它市場(chǎng)發(fā)展。

2.注重品牌宣傳：

廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌的重要手段。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產(chǎn)品知名度的提高，致使市場(chǎng)銷售不暢，最終導(dǎo)致企業(yè)效益不佳。很多外國(guó)企業(yè)的化妝品價(jià)格高于同檔次的國(guó)內(nèi)化妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍，并非全在于技術(shù)含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導(dǎo)時(shí)尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細(xì)微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)應(yīng)該提高品牌意識(shí)，吸收國(guó)外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)良好的企業(yè)文化，擴(kuò)大企業(yè)知名度，形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢(shì)。

3.提高科技水平：

化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，最終還是要在產(chǎn)品的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對(duì)方。提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的科技含量。只有采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在科技方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外企業(yè)，致使產(chǎn)品的科技含量低，缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力?？萍妓降鸵呀?jīng)成為制約我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高的“瓶頸”。我國(guó)入世后，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須把科技開發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵位置上，為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)打好堅(jiān)實(shí)的基矗

4.轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念：

好的廣告語就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義。下面我們來看看這些耳熟能詳?shù)氖澜缃?jīng)典廣告，是如何造就世界級(jí)的品牌的。

雀巢咖啡：味道好極了

這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口。因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。

m＆m巧克力：只溶在口，不溶在手

這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了m＆m巧克力糖衣包裝的獨(dú)特usp，又暗示m＆m巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

百事可樂：新一代的選擇

在與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，這句廣告語居功至偉。

大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好

60年代的美國(guó)汽車市場(chǎng)是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)根本就沒有市場(chǎng)，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“thinksmall”的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國(guó)人的觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)執(zhí)美國(guó)汽車市場(chǎng)之牛耳，直到日本汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

耐克：justdoit

耐克通過以justdoit為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來。然而，隨著喬丹的退役，隨著justdoit改為“idream”，耐克的影響力逐漸式微。

諾基亞：科技以人為本

“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致，事實(shí)證明，諾基亞能夠從一個(gè)小品牌一躍為移動(dòng)電話市場(chǎng)的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念。因此，口號(hào)才喊得格外有力，因?yàn)檠灾形铩?/p>

戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

事實(shí)證明，經(jīng)典的廣告語總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體，戴爾比斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺。

麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡

作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語堪稱語言的經(jīng)典。與雀巢不同，麥?zhǔn)系母杏X體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品牌咖啡時(shí)的那種意境，

同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。

ibm：四海一家的解決之道

在藍(lán)色巨人經(jīng)營(yíng)處于低谷時(shí)，提出這一頗具煽動(dòng)性的口號(hào)，希望不僅成為一個(gè)名副其實(shí)的跨國(guó)企業(yè)，而且真正成為為高科技電子領(lǐng)域提供一條龍解決方案的企業(yè)，進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，ibm正在將這一角色實(shí)現(xiàn)，扮演著電子商務(wù)解決方案的提供商角色。

柯達(dá)：串起生活每一刻

作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無須再用語言來形容，柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻。因此請(qǐng)用柯達(dá)膠卷，這正是柯達(dá)想要的。

山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞

這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長(zhǎng)的角度，吸引孩子父母。這一點(diǎn)的確很有效，父母十分認(rèn)同山葉的觀點(diǎn)，于是購(gòu)買山葉鋼琴就是下一步的事情了。山葉高明于此。

麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享

這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)推出的廣告語，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺(tái)灣市場(chǎng)，那句廣告語又已經(jīng)深入人心，麥?zhǔn)现缓脧那楦腥胧?，把咖啡與友情結(jié)合起來，深得臺(tái)灣消費(fèi)者的認(rèn)同，于是麥?zhǔn)暇晚樌M(jìn)入臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)。當(dāng)人們一看見麥?zhǔn)峡Х?，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。

人頭馬xo：人頭馬一開，好事自然來

尊貴的人頭馬非一般人能享受起，因此喝人頭馬xo一定會(huì)有一些不同的感覺，因此人頭馬給你一個(gè)希望，只要喝人頭馬就會(huì)有好事等著到來。有了這樣吉利的“占卜”，誰不愿意喝人頭馬呢？

鹿牌威士忌：自在，則無所不在

在鹿牌威士忌的廣告中，那個(gè)鹿頭人身的家伙總是一副神情自若的樣子，因?yàn)樗?jīng)常喝鹿牌威士忌，那種感覺足以讓你羨慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感覺你一定會(huì)也會(huì)擁有。攻心的力量常常比精確的描述還有效。

德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受

之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)想感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。

可口可樂：永遠(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無二好味道

在碳酸飲料市場(chǎng)上可口可樂總是一副舍我其誰的姿態(tài)，似乎可樂就是可口。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要換一次，而且也流傳下來不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語，但還是這句用的時(shí)間最長(zhǎng)，最能代表可口可樂的精神內(nèi)涵

1、戰(zhàn)“痘”的青春——《益生堂》中國(guó)十大策劃案例獎(jiǎng)

《益生堂》案例在首屆中國(guó)企業(yè)著名策劃案評(píng)選活動(dòng)榮獲“中國(guó)十大策劃案”。

益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在保健品市場(chǎng)泛濫、普遍銷售低潮的環(huán)境下脫穎而出，成為華南市場(chǎng)保健品的新星。其年銷售額近億元。

這是一個(gè)小預(yù)算、大手筆的經(jīng)典策劃案例。其成功之處在于：完整地運(yùn)用了整合營(yíng)銷策略，通過場(chǎng)調(diào)查開始以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位推出了廣告“戰(zhàn)痘的青春”系列，結(jié)合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬元”公關(guān)活動(dòng)，迅速崛起。其完善的銷售管理工程的導(dǎo)入亦為其長(zhǎng)久發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。益生堂三蛇膽的廣告、公關(guān)、促銷創(chuàng)意及表現(xiàn)影響深遠(yuǎn)，仿效者眾。

“每粒膠囊必含一粒蛇膽”、“1000萬投保產(chǎn)品質(zhì)量險(xiǎn)”及“慰問交警、升國(guó)旗”等系列新聞行銷的運(yùn)用，更是石破天驚，在傳媒界產(chǎn)生轟動(dòng)，為保健品市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)拓展了空間。

2、“腸”治久安——金雙歧

《金雙歧》榮獲20xx年中國(guó)策劃藝術(shù)博覽會(huì)銀獎(jiǎng)。

金雙歧是腸道藥，一種新型的微生態(tài)制劑，國(guó)家一類新藥，屬處方藥。其最大的障礙表現(xiàn)在處方藥在otc市場(chǎng)的推廣拉力不夠，產(chǎn)品營(yíng)銷的問題點(diǎn)在于藥品的療程較長(zhǎng)、包裝一般等。

將金雙歧的硬廣告與用藥科普調(diào)查宣傳有機(jī)結(jié)合，利用整合傳播優(yōu)勢(shì)，借助公關(guān)事件，贏得了廣泛的、持續(xù)的報(bào)道，系列廣告《忠告》與五封信，使產(chǎn)品與消費(fèi)者、營(yíng)業(yè)員充分溝通，良性互動(dòng)，在短短的時(shí)間里，金雙歧在深圳引起極大的影響，知名度大大提升；加上客戶的執(zhí)行力特強(qiáng)，此產(chǎn)品在銷量滑坡情形下扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)，銷量持續(xù)上升。

3、30天提高記憶商數(shù)——腦靈通

腦靈通為廣州輕工研究所研發(fā)的健腦保健品，我們對(duì)它的策劃成功之處在于大膽走出常規(guī)的健腦益智產(chǎn)品的做法，走細(xì)分市場(chǎng)之路，避開當(dāng)時(shí)強(qiáng)勁的對(duì)手（腦輕松），集中火力攻打考生市場(chǎng)，與對(duì)手打貼身戰(zhàn)，巧妙地奪取了市場(chǎng)份額。此整體策劃分三個(gè)階段在考生中進(jìn)行推廣：首先以“30天提高記憶商數(shù)”為利益承諾點(diǎn)，并借此推出“腦靈通成龍工程”，一舉打響腦靈通的知名度。其次，加強(qiáng)產(chǎn)品與考生、考生家長(zhǎng)之間的溝通，使產(chǎn)品具有親和性，使消費(fèi)者與購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。最后，以證言式、新聞式廣告出擊，給考生信心，為考生加油！

不到3個(gè)月，腦靈通從一個(gè)新品牌快速成長(zhǎng)為市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，一段間內(nèi)使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購(gòu)買率最高的健腦產(chǎn)品，銷售回款（深圳、廣州）倍增。

4、家庭健康一把手——阿凈嫂

此前的品牌為“永鮮”和“xx寶”等，品牌特性易被混淆和模仿。產(chǎn)品為冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防霉劑等系列家庭用品。當(dāng)時(shí)此類產(chǎn)品的普遍屬低檔品、關(guān)心度低，我們接手后，將其品牌命名為“阿凈嫂”，并塑造了一個(gè)溫柔、聰慧、能干、熱愛家庭的女性形象，人格化的訴求，使之成為中國(guó)女性心目中的理想化身；同時(shí)也巧妙借用了“阿慶嫂”這一戲劇女主角在廣大消費(fèi)者中的高知名度和美譽(yù)度，將產(chǎn)品屬性與能干、麻利、活潑、親切、機(jī)智等概念緊密結(jié)合在一起。本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一個(gè)極富親和力的品牌形象，使消費(fèi)者與產(chǎn)品有良好有效的溝通，成功成為拓展家庭用品市場(chǎng)的金鑰匙。

另外，“阿凈嫂誠(chéng)聘健康大嫂”與下崗女工聯(lián)系起來，以公關(guān)活動(dòng)為中心的事件行銷，引起傳媒關(guān)注，短期內(nèi)使產(chǎn)品知名度大增，大嫂的現(xiàn)場(chǎng)促銷更是效果斐然。在半然內(nèi)該品牌成功成為區(qū)域市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。

5、在伊美堂，女人比櫻花更美——伊美堂

XXXX年，我們幫助一位客戶推出了運(yùn)用日本漢方技術(shù)生產(chǎn)中藥消斑面膜，專治臉上雀斑、黑點(diǎn)，它就是伊美堂消斑面膜。

本案例成功在于，我們?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng)意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱，輔以著和服的女性形象，并以其側(cè)剪影為商標(biāo)，貫穿所有平面設(shè)計(jì)、終端宣傳品、電波廣告，配合有力的公關(guān)、廣告、促銷活動(dòng)，運(yùn)用ars戰(zhàn)術(shù)，連續(xù)出擊，形成強(qiáng)勁的整合傳播力。使伊美堂中藥面膜銷量猛增，樹立起深圳中藥銷斑面膜品牌形象。后市場(chǎng)上中藥面膜趨之若鶩，紛紛效仿。

6、熱愛生命尊重生命善待生命——華西附三院

此案例曾在成都市及各地均引起積極的社會(huì)效應(yīng)和廣泛的社會(huì)影響。各大醫(yī)院面臨醫(yī)療體制改革，使醫(yī)院開始面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。采納公司在華西附三院成立之際，根據(jù)附三院最新醫(yī)學(xué)模式，導(dǎo)入了先進(jìn)的營(yíng)銷管理，集臨床診療，預(yù)防保健，醫(yī)學(xué)管理和健康文化傳播為一體的現(xiàn)代化醫(yī)院來實(shí)現(xiàn)效益。

在文學(xué)腳本的基礎(chǔ)上，運(yùn)用蒙太奇思維和蒙太奇技巧進(jìn)行腳本再創(chuàng)作，使導(dǎo)演對(duì)文學(xué)腳本所描述的廣告內(nèi)容，按拍攝要求進(jìn)行鏡頭分割的文字說明。分鏡頭腳本構(gòu)成要素包括:鏡頭序號(hào)、鏡頭運(yùn)動(dòng)、景別、鏡頭時(shí)間、畫面內(nèi)容、演員調(diào)度、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、演員臺(tái)詞、解說詞、廣告口號(hào)、音樂、音響（效果聲）等等。寫作一般按照鏡號(hào)、鏡頭運(yùn)動(dòng)、景別、時(shí)間長(zhǎng)度、畫面內(nèi)容、廣告詞、音樂音響的順序，畫成表格，分項(xiàng)撰寫。在編導(dǎo)藝考筆試中，如果考到電視廣告策劃的考題，要看清楚題目的要求，看清楚是讓寫文學(xué)腳本還是分鏡頭腳本。如果在面試中，考官讓策劃一則廣告，那就要用口頭語言表達(dá)出自己的創(chuàng)意和想法。對(duì)于廣告創(chuàng)意的書面考試方式，我們應(yīng)該做到考究、精細(xì)，盡量在內(nèi)容、形式上下功夫。但對(duì)于口頭廣告創(chuàng)意的面試形式，一般要求描述幾個(gè)聲音和畫面的組合鏡頭就行了，只要做到精而有效用，達(dá)到聽后有回味，