網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)（自媒體時(shí)代的機(jī)會(huì)）

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)3.0自媒體時(shí)代的機(jī)會(huì)目錄\h第一章網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起：自媒體時(shí)代的新商業(yè)變局\h1.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的下一波商業(yè)紅利\h1.1.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：顛覆傳統(tǒng)商業(yè)格局\h1.1.2網(wǎng)紅群體的誕生背景與類型劃分\h1.1.3網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)1.0：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的誕生\h1.1.4網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)2.0：網(wǎng)絡(luò)紅人的崛起\h1.1.5網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)3.0:網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的成熟\h1.2粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們應(yīng)該如何看待網(wǎng)紅\h1.2.1現(xiàn)象：網(wǎng)紅成為最大的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口\h1.2.2誕生：網(wǎng)紅是如何煉成的\h1.2.3模式：網(wǎng)紅是如何盈利的\h1.2.4觀點(diǎn)：碎片化時(shí)代的必然趨勢\h1.3重新定義網(wǎng)紅：具有強(qiáng)大“吸睛”和“吸金”能力的群體\h1.3.1網(wǎng)紅：網(wǎng)絡(luò)上具有超高人氣的個(gè)體\h1.3.2注意力經(jīng)濟(jì)環(huán)境下造星模式的變化\h1.3.3互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“身份”崛起\h1.4網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的未來：網(wǎng)紅模式的可持續(xù)發(fā)展路徑\h1.4.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)催生新興產(chǎn)業(yè)的投資機(jī)會(huì)\h1.4.2新風(fēng)口：資本推動(dòng)下的千億蛋糕\h1.4.3如何突破可持續(xù)和規(guī)模化瓶頸\h1.4.4未來的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式將何去何從\h第二章深度揭秘網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后的商業(yè)模式及產(chǎn)業(yè)鏈\h2.1贏在頂層設(shè)計(jì)：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營發(fā)展路徑\h2.1.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中的“玩家群像”\h2.1.2各社交媒體平臺(tái)的網(wǎng)紅孵化情況\h2.1.3網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式背后的三大關(guān)鍵能力（如圖2-5所示）\h2.1.4社群粉絲時(shí)代的“網(wǎng)紅生態(tài)圈”\h2.2揭秘網(wǎng)紅商業(yè)：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)模式變革\h2.2.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的三大投資機(jī)會(huì)\h2.2.2透析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的八大商業(yè)模式\h2.2.3網(wǎng)絡(luò)直播衍生出的商業(yè)模式\h2.3網(wǎng)紅孵化器：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后的流水線運(yùn)作模式\h2.3.1網(wǎng)紅孵化器：網(wǎng)紅崛起的重要推手\h2.3.2造星計(jì)劃：網(wǎng)紅孵化器的四條運(yùn)作路徑\h2.3.3如涵：“供應(yīng)鏈+代運(yùn)營+經(jīng)紀(jì)人”模式\h2.3.4Lin:用品牌模式運(yùn)營網(wǎng)紅店鋪\h第三章網(wǎng)紅變現(xiàn)：如何打造多元化的盈利渠道\h3.1視頻變現(xiàn)：視頻直播成網(wǎng)紅掘金的主戰(zhàn)場\h3.1.1視頻直播時(shí)代：從秀場到造星的蛻變\h3.1.2時(shí)尚博主在視頻直播平臺(tái)的獲利渠道\h3.1.3孵化器模式下，視頻直播網(wǎng)紅的修煉\h3.1.4轉(zhuǎn)型新藍(lán)海：開啟UGC網(wǎng)紅視頻模式\h3.2流量變現(xiàn)：流量紅利時(shí)代，網(wǎng)紅模式的盈利法則\h3.2.1社交媒體時(shí)代，網(wǎng)紅的基本變現(xiàn)模式\h3.2.2“網(wǎng)紅+電商”模式背后的商業(yè)邏輯\h3.2.3網(wǎng)紅電商如何優(yōu)化與提升供應(yīng)鏈效率\h3.2.4社群經(jīng)濟(jì)下的“網(wǎng)紅+電商+場景”模式\h3.3粉絲變現(xiàn)：激活粉絲購買力，釋放網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能量\h3.3.1網(wǎng)紅多元化時(shí)代的“明星效應(yīng)”\h3.3.2網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代粉絲變現(xiàn)的三個(gè)步驟\h3.3.3“羅輯思維”的粉絲變現(xiàn)模式\h第四章網(wǎng)紅電商：社交紅利時(shí)代的新型電商模式\h4.1淘寶網(wǎng)紅：“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)+淘寶店鋪”的運(yùn)營之道\h4.1.1網(wǎng)紅+淘寶：締造淘寶新型生態(tài)圈\h4.1.2網(wǎng)紅店鋪“野蠻生長”背后的邏輯\h4.1.3淘寶之變：“網(wǎng)紅+社群+電商”模式\h4.1.4新經(jīng)濟(jì)崛起：淘寶“孕育”的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)\h4.1.5平臺(tái)社交化：借助網(wǎng)紅帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)\h4.2社交網(wǎng)紅：如何運(yùn)用“網(wǎng)紅思維”做社交電商\h4.2.1社交紅利：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代的社交電商\h4.2.2網(wǎng)紅達(dá)人：重塑傳統(tǒng)的社交電商模式\h4.2.3網(wǎng)紅思維：基于社交平臺(tái)的導(dǎo)流模式\h4.2.4社交電商的未來：“熟人+社群+網(wǎng)紅+場景”模式\h4.3微博網(wǎng)紅：社交時(shí)代，平臺(tái)與網(wǎng)紅的互生共贏\h4.3.1微博戰(zhàn)略：構(gòu)建興趣聚合的社交電商\h4.3.2平臺(tái)扶持：啟動(dòng)微電商達(dá)人招募計(jì)劃\h4.3.3網(wǎng)紅電商：微博平臺(tái)盈利的重要渠道\h4.3.4網(wǎng)紅電商如何利用微博平臺(tái)營銷推廣\h第五章網(wǎng)紅營銷：社群粉絲效應(yīng)下的營銷“裂變”\h5.1網(wǎng)紅營銷學(xué)：顛覆傳統(tǒng)營銷模式，引爆營銷新思維\h5.1.1揭秘網(wǎng)紅營銷：從傳播能力到商業(yè)價(jià)值\h5.1.2網(wǎng)紅營銷的核心：以內(nèi)容塑造人格化品牌\h5.1.3網(wǎng)紅營銷背后的內(nèi)容生產(chǎn)傳播與消費(fèi)機(jī)制\h5.1.4引爆營銷新思維：網(wǎng)紅營銷的三大發(fā)展趨勢\h5.2網(wǎng)紅品牌化：網(wǎng)紅如何宣傳和推廣自己的品牌\h5.2.1品牌化變革：從賣貨到賣品牌的蛻變\h5.2.2網(wǎng)紅+品牌商：網(wǎng)紅效應(yīng)下的掘金機(jī)會(huì)\h5.2.3網(wǎng)紅3.0時(shí)代，如何打造與推廣自身品牌\h第六章網(wǎng)紅+企業(yè)：企業(yè)如何打造自己的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”\h6.1社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)如何構(gòu)建“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”模式\h6.1.1社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代：一個(gè)新商業(yè)的構(gòu)建\h6.1.2移動(dòng)社交時(shí)代的“企業(yè)+電商網(wǎng)紅”模式\h6.1.3借助“網(wǎng)紅思維”，開啟微網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)模式\h6.2網(wǎng)紅+品牌：傳統(tǒng)品牌如何搭上“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”快車\h6.2.1品牌新打法：企業(yè)品牌如何與網(wǎng)紅對接\h6.2.2品牌突圍戰(zhàn)：“社群平臺(tái)+品牌紅人”模式\h6.2.3網(wǎng)紅+服裝品牌：傳統(tǒng)服裝企業(yè)的銷售革命\h6.2.4網(wǎng)紅+化妝品品牌：引爆化妝品品牌的口碑效應(yīng)\h6.2.5美寶蓮：利用網(wǎng)紅圍觀效應(yīng)，放大垂直網(wǎng)紅價(jià)值\h第七章超級IP：如何像打造產(chǎn)品一樣打造網(wǎng)紅\h7.1“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”迅速崛起的原因\h7.1.1環(huán)境因素：社交媒體環(huán)境的快速迭代\h7.1.2需求因素：個(gè)性化、小眾化圈層出現(xiàn)\h7.2網(wǎng)紅的自我修養(yǎng)：如何成為一名超級網(wǎng)紅\h7.2.1傳播內(nèi)容：精準(zhǔn)定位，打造極致產(chǎn)品\h7.2.2目標(biāo)對象：群體定位，實(shí)現(xiàn)粉絲聚焦\h7.2.3傳播路徑：內(nèi)容分發(fā)，吸引更多關(guān)注\h7.3個(gè)人IP：視頻直播時(shí)代的網(wǎng)紅成長之路\h7.3.1直播：個(gè)人影響力變現(xiàn)的最佳渠道\h7.3.2主播：低門檻下的個(gè)人IP化\h7.3.3變現(xiàn)：全新內(nèi)容生產(chǎn)方式的必然結(jié)果第一章網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起：自媒體時(shí)代的新商業(yè)變局1.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的下一波商業(yè)紅利1.1.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：顛覆傳統(tǒng)商業(yè)格局網(wǎng)紅即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指由于現(xiàn)實(shí)或網(wǎng)絡(luò)生活中的某個(gè)事件或行為，受到廣泛關(guān)注而在網(wǎng)絡(luò)世界走紅的人。這些網(wǎng)絡(luò)紅人在社交平臺(tái)上擁有一批社群粉絲，能夠憑借自身對粉絲群體的影響力，通過廣告、電商等方式進(jìn)行社交資產(chǎn)的有效變現(xiàn)?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”一詞由阿里巴巴CEO張勇提出，如今已成為一個(gè)備受關(guān)注的概念和現(xiàn)象?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是互聯(lián)網(wǎng)對供求兩端的裂變重塑，是借助因互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播而受到廣泛關(guān)注的網(wǎng)紅，以全新的方式使產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的設(shè)計(jì)商、制造商、銷售者、服務(wù)者與消費(fèi)者高效對接，以此來獲取巨大的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)前，淘寶平臺(tái)上擁有數(shù)百位網(wǎng)紅，其粉絲總量超過5000萬。通過社交自媒體，網(wǎng)紅在特定領(lǐng)域（服裝、化妝品等）快速引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮，然后將獲得粉絲認(rèn)可和青睞的時(shí)尚新品在淘寶上進(jìn)行預(yù)售、定制，再高效對接淘寶商家的強(qiáng)大生產(chǎn)鏈，從而形成一種具有敏銳感知和快速反應(yīng)能力的創(chuàng)新性商業(yè)模式。在網(wǎng)絡(luò)上獲得廣泛關(guān)注、善于自我營銷的美女是網(wǎng)紅最主要和最常見的形式。不過，網(wǎng)紅的范圍卻不止于此。游戲、動(dòng)漫、美食、旅游、教育、攝影等各類垂直領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖或行業(yè)達(dá)人，他們在各自的圈子里都擁有一批擁躉者，因此也是各自領(lǐng)域中的網(wǎng)紅。從本質(zhì)上來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)其實(shí)是粉絲經(jīng)濟(jì)的全新形式，是一種眼球經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式充分迎合了互聯(lián)網(wǎng)新常態(tài)下用戶的個(gè)性化訴求和快時(shí)尚消費(fèi)心理，在前端精準(zhǔn)感知和引導(dǎo)用戶需求的同時(shí)，后端則快速對接和優(yōu)化改善供應(yīng)鏈系統(tǒng)，從而有效解決供需失衡的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了整體產(chǎn)業(yè)鏈的簡單、高效運(yùn)轉(zhuǎn)，創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價(jià)值。（1）“網(wǎng)紅”升級為經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，形成產(chǎn)業(yè)鏈精準(zhǔn)營銷在用戶獲取成本逐漸增加的情況下，網(wǎng)紅在2015年異軍突起。因其具有平民化、廉價(jià)、精準(zhǔn)營銷等特點(diǎn)，并展示出巨大的商業(yè)價(jià)值，受到越來越多的關(guān)注和青睞。一方面,作為意見領(lǐng)袖的網(wǎng)紅，能夠憑借在特定領(lǐng)域的專業(yè)性、權(quán)威性，有效引導(dǎo)粉絲群體的消費(fèi)需求和產(chǎn)品選擇，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)高效的流量變現(xiàn)；另一方面，網(wǎng)紅擁有一定量的粉絲群體，因此能夠基于自身的影響力在社交自媒體上幫助商家進(jìn)行快速、成本低廉的營銷推廣。另外，雖然社交新媒體也能夠幫助商家低成本、快速地獲取用戶，但卻沒有網(wǎng)紅獨(dú)特的買手制購物模式。這種買手制購物模式能夠極大地提升市場營銷的精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)流量的快速變現(xiàn)，并優(yōu)化重塑垂直電商的產(chǎn)業(yè)鏈流程和運(yùn)作模式。具體來看，就是網(wǎng)紅充分發(fā)揮在專業(yè)領(lǐng)域的引導(dǎo)力，敏銳感知和把握快速變化的時(shí)尚潮流，通過自我的形象設(shè)計(jì)、展示將符合時(shí)尚品位的產(chǎn)品推薦給粉絲，引導(dǎo)粉絲的消費(fèi)偏好和產(chǎn)品選擇，從而降低消費(fèi)者面對復(fù)雜多樣商品時(shí)的選擇難度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的精準(zhǔn)營銷，緩解了以往庫存壓力大、資金周轉(zhuǎn)慢等運(yùn)營痛點(diǎn)。（2）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)低成本營銷新渠道傳統(tǒng)B2C電商的中心平臺(tái)模式，不僅獲取用戶的成本逐漸攀升，而且搜索品類的繁雜也降低了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，甚至很多用戶在面對琳瑯滿目的商品時(shí)感覺“無從下手”。在此背景下，網(wǎng)紅卻能夠借助社交平臺(tái)上的龐大流量和信息的病毒式傳播，幫助商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，并構(gòu)建出一種低廉的用戶獲取與產(chǎn)品營銷渠道，實(shí)現(xiàn)電商交易場所的轉(zhuǎn)移。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，社交化轉(zhuǎn)型是電商發(fā)展的必然趨勢，而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式是社交資產(chǎn)變現(xiàn)的有效方式，能夠充分挖掘出社交化媒介平臺(tái)的電商價(jià)值。（3）網(wǎng)紅經(jīng)離化現(xiàn)有運(yùn)營模式網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)低廉、快速、精準(zhǔn)的用戶獲取能力，大大優(yōu)化、完善了現(xiàn)有的運(yùn)營模式。一方面，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)降低了線下實(shí)體店的運(yùn)營成本。傳統(tǒng)直營實(shí)體門店的運(yùn)營包括租賃店鋪、雇用店員、推廣品牌或產(chǎn)品以及店鋪的日常維護(hù)等內(nèi)容，由此帶來了租金、傭金、廣告費(fèi)等各種開支，并且隨著店鋪規(guī)模和數(shù)量的擴(kuò)張，這些費(fèi)用也會(huì)不斷地攀升。另一方面，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也提升了線上B2C電商模式的運(yùn)營效率。在電商發(fā)展之初，淘寶、天貓等中心平臺(tái)是商家獲取流量、進(jìn)行品牌推廣的最重要渠道，并由此推動(dòng)了B2C電商模式的快速崛起。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場日益成熟，阿里巴巴集團(tuán)開始對其積累的海量平臺(tái)流量進(jìn)行變現(xiàn)，淘寶、天貓等平臺(tái)對商家收取的費(fèi)用不斷增加。根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的年度報(bào)表，從2012年到2015年，阿里巴巴集團(tuán)的廣告服務(wù)收入在平臺(tái)GMV（GrossMerchandiseVolume，指一段時(shí)間內(nèi)的成交總額）中的占比由1.2%快速上升到2.4%。因此，各品牌商亟須找到更低廉的新引流方式來代替成本不斷攀升的中心平臺(tái)模式。下面我們來梳理一下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程（如圖1-1所示）。圖1-1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程網(wǎng)紅的快速興起為品牌商獲取流量、優(yōu)化運(yùn)營提供了新的解決方案。網(wǎng)紅在社交平臺(tái)上有大量關(guān)注者和專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的影響力，這使消費(fèi)者更容易關(guān)注、信任和青睞他們所推薦的產(chǎn)品，從而有效觸發(fā)用戶的購買意愿，幫助商家更好地實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。（4）互聯(lián)網(wǎng)購物的去中心化趨勢從本質(zhì)上來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)其實(shí)是商品在社會(huì)化媒介平臺(tái)上的一種新型營銷模式，體現(xiàn)了新常態(tài)下互聯(lián)網(wǎng)購物的去中心化趨勢。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是利用粉絲群體對網(wǎng)紅的追隨和信任，將產(chǎn)品或品牌合理融入網(wǎng)紅的生活與形象展示中，通過網(wǎng)紅有效引導(dǎo)粉絲的購買行為和選擇，達(dá)到產(chǎn)品推廣和變現(xiàn)的目的。因此，社交平臺(tái)中的內(nèi)容輸出、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、網(wǎng)紅社交賬戶的運(yùn)營維護(hù)、供應(yīng)鏈管理等要素，對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營有著重要影響。與傳統(tǒng)的中心化電商平臺(tái)的模式不同，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是借助網(wǎng)紅社交賬戶導(dǎo)入流量，通過“吸引一信任一購買”完成社交資產(chǎn)變現(xiàn)。由此，移動(dòng)社交電商將逐漸成為線上交易的主要場所，網(wǎng)紅社交電商的去中心化購物模式將逐步代替以淘寶、天貓為代表的B2C中心化平臺(tái)式的搜索交易模式。（5）知識(shí)入口是第四代交易入口備受人們關(guān)注和追捧的網(wǎng)紅，既是未來的新媒體，又將逐漸發(fā)展成最重要的引流和交易入口。特別是隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成熟，網(wǎng)紅已超出了單純的網(wǎng)絡(luò)美女等狹義概念，任何在垂直領(lǐng)域內(nèi)擁有專業(yè)影響力并聚合起足量粉絲群體的人，都可以歸于網(wǎng)紅的范疇?！傲_輯思維”的創(chuàng)始人羅振宇，就屬于廣義上的網(wǎng)紅，他通過圖書、自媒體產(chǎn)品等從粉絲手中獲得的巨額收益，體現(xiàn)出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)巨大的商業(yè)變現(xiàn)能力。羅振宇根據(jù)相關(guān)要素在商業(yè)價(jià)值鏈上的稀缺性，區(qū)分出了四代交易入口。比如，以往由于用戶獲取和消費(fèi)變現(xiàn)能力的稀缺，電商主要是在流量入口和變現(xiàn)入口上發(fā)力；現(xiàn)在，以人（網(wǎng)紅）作為入口的第三代交易入口形態(tài)正逐步成形。這是在原有交易入口用戶獲取成本增加、廣告變現(xiàn)能力下降的背景下產(chǎn)生的，是一種更為低廉、快速的用戶獲取與變現(xiàn)路徑。同時(shí)，伴隨著自媒體的誕生而快速崛起的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，在度過了自媒體流量紅利期后，必然會(huì)進(jìn)人更加注重本質(zhì)內(nèi)容價(jià)值的時(shí)期。即網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)形態(tài)在經(jīng)過最初的野蠻式擴(kuò)張后，最終還是要落腳到對自媒體內(nèi)容和知識(shí)產(chǎn)品的打造上來。因?yàn)楹芏喾劢z關(guān)注網(wǎng)紅更多的是因?yàn)閮?nèi)容，是對網(wǎng)紅消費(fèi)觀、價(jià)值觀的認(rèn)同，而非商品。由此，知識(shí)人口將成為第四代交易人口。1.1.2網(wǎng)紅群體的誕生背景與類型劃分（1）網(wǎng)紅的誕生背景有些人會(huì)借助熱點(diǎn)新聞事件讓自己成為廣受關(guān)注的網(wǎng)紅。不過，由于沒有系統(tǒng)性、專業(yè)性的運(yùn)營維護(hù)和支持，這些網(wǎng)紅受到的關(guān)注往往無法長久維持，很快就會(huì)被更新、更吸引眼球的信息和話題所淹沒。因此，真正具有商業(yè)價(jià)值的成熟網(wǎng)紅，其背后必然有一系列強(qiáng)力有效的包裝與運(yùn)營維護(hù)體系在支撐。這種自我包裝和對社交賬戶的有效運(yùn)營維護(hù)，使網(wǎng)紅能夠始終黏住粉絲的眼球，并與他們進(jìn)行深度互動(dòng)，從而為社交變現(xiàn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。網(wǎng)紅在2015年突然爆發(fā)，是與國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深化發(fā)展密不可分的。2015年第三季度的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)端電商的占比達(dá)到56.7%，已經(jīng)超過PC端。移動(dòng)端的發(fā)展使網(wǎng)民進(jìn)一步細(xì)分，任何具有某種特長或?qū)I(yè)技能的人都可以通過社交自媒體聚合起一批粉絲，成為該細(xì)分人群的代表。移動(dòng)端的發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)紅的大規(guī)模爆發(fā)。另外，網(wǎng)紅與明星有所不同，一方面，其影響力局限于垂直細(xì)分領(lǐng)域，而不像很多明星那樣在各個(gè)領(lǐng)域都擁有粉絲群體；另一方面，網(wǎng)紅更注重與粉絲群體持久、深度的互動(dòng)。（2）網(wǎng)紅群體的類型劃分①按照平臺(tái)類型劃分根據(jù)網(wǎng)紅形成和運(yùn)營維護(hù)的平臺(tái)，可以將網(wǎng)紅群體分為以下3種類型：微博網(wǎng)紅：主要是微博大V聚合起眾多粉絲，從而成為網(wǎng)紅。微博已成為當(dāng)前最常見也是最主要的網(wǎng)紅孵化平臺(tái)。視頻網(wǎng)紅：即通過上傳展示自我形象和特質(zhì)的視頻，使自己受到關(guān)注和追捧，從而成為網(wǎng)紅，小咖秀、秒拍等是視頻網(wǎng)紅的主要平臺(tái)。直播網(wǎng)紅：即通過斗魚、戰(zhàn)旗、虎牙等直播平臺(tái)與粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)而成為網(wǎng)紅。②按照傳播內(nèi)容劃分專家類網(wǎng)紅通過大量的網(wǎng)絡(luò)授課，形成了在某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的影響力和知名度，并聚合起一批擁躉者；一些明星或者在某個(gè)領(lǐng)域已有一定影響力的人轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，將原有粉絲引流到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，成為明星網(wǎng)紅；一些擁有美麗容顏和較好身材的模特或美女，幫助電商賣家拍照，然后將商品融入自我展示中，既幫助商家營銷，又逐漸積累了自身人氣,從而成為美女網(wǎng)紅。此外，在其他諸多領(lǐng)域也有受到大量粉絲關(guān)注的網(wǎng)紅。③按照粉絲數(shù)量劃分主要分為：粉絲數(shù)量低于10萬的網(wǎng)紅、粉絲在10～50萬之間的網(wǎng)紅、超過50萬粉絲的網(wǎng)紅和百萬以上粉絲的網(wǎng)紅4類。根據(jù)相關(guān)研究，在多數(shù)行業(yè)里，粉絲數(shù)量不超過10萬的網(wǎng)紅有接近70%是假網(wǎng)紅；粉絲數(shù)量在10～50萬之間的屬于成長型網(wǎng)紅；擁有超過50萬粉絲的網(wǎng)紅才能算是小有名氣，并具有一定的變現(xiàn)能力；而粉絲過百萬的網(wǎng)紅就是明星級別的大網(wǎng)紅了，具有極大的商業(yè)變現(xiàn)潛力，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式的主要人口。1.1.3網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)1.0：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的誕生1994年4月20日，我國通過一條64K專線全功能接人國際互聯(lián)網(wǎng)，由此開啟了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。2016年1月22日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第37次《全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，到2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，這意味著我國有過半的居民已經(jīng)成為網(wǎng)民。互聯(lián)網(wǎng)的爆炸式發(fā)展，推動(dòng)了“網(wǎng)絡(luò)紅人”這一全新群體的產(chǎn)生和快速崛起。從整體歷程上來看，網(wǎng)絡(luò)紅人伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了不同的階段，而且每個(gè)階段都有不同的成名方式和商業(yè)變現(xiàn)模式（如圖1-2所示）。圖1-2網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)化史在互聯(lián)網(wǎng)還處于幾KB級別網(wǎng)速的階段，網(wǎng)民的信息獲取渠道主要是文字。在這種大背景下，網(wǎng)紅的成名與成長路徑也只能依靠文字。1999年，痞子蔡（蔡智恒）的《第一次親密接觸》被內(nèi)地各大網(wǎng)站瘋狂轉(zhuǎn)載，成為第一部網(wǎng)絡(luò)暢銷小說，揭開了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)時(shí)代的序幕。在《第一次親密接觸》被瘋狂轉(zhuǎn)載的那段時(shí)間，幾乎所有少女的QQ頭像都變成了長發(fā)，“輕舞飛揚(yáng)”也成為使用最多的昵稱；大學(xué)中的很多男生、女生更是在BBS論壇上不斷模仿小說中的主人公。由此，蔡智恒成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)當(dāng)之無愧的網(wǎng)紅，其2000年在北京西單圖書大廈舉行簽售活動(dòng)時(shí)，場面火爆，為防止引起治安混亂，保安最后只好把他架走。在痞子蔡的影響下，從事網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作的人不斷涌現(xiàn)。而這一過程的最重要見證者，是美籍華人朱威廉于1997年創(chuàng)辦、如今歸屬于盛大文學(xué)旗下的“榕樹下”華語文學(xué)互動(dòng)門戶網(wǎng)站。安妮寶貝曾做過“榕樹下”的內(nèi)容制作主管。1998年，勵(lì)婕以安妮寶貝為筆名，走上了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作之路。同年，借助《告別薇安×七年》《七月和安生》，安妮寶貝收獲了眾多粉絲，成為極具人氣的文學(xué)網(wǎng)紅。之后她在網(wǎng)上發(fā)表了大量中短篇小說，收獲了更多的人氣和粉絲。在此階段，各大出版商還沒有像今天這樣大規(guī)模布局線上文學(xué)，網(wǎng)紅的商業(yè)運(yùn)作模式基本一致，即在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)積累一定的人氣和粉絲后，依照線下傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)則進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。特別是通過“榕樹下”這一平臺(tái)的連接和撮合，網(wǎng)紅作家與線下實(shí)體出版社合作推出了很多文學(xué)作品，如慕容雪村的《成都，今夜請將我遺忘》、蔡智恒的《洛神紅茶》、安妮寶貝的《告別薇安》、林長治的《沙僧日記》、今何在的《若星漢天空》等。在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)還沒有全面普及的時(shí)代，以文學(xué)網(wǎng)紅為主要表征的網(wǎng)紅1.0時(shí)代，算得上是一個(gè)“純情時(shí)代”。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作者多是依靠自己的才情和文筆吸引粉絲，成為文學(xué)網(wǎng)紅。而他們的商業(yè)變現(xiàn)模式也比較單一，即成為傳統(tǒng)作家或者做其他類型的文字工作者。正如當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“三駕馬車”之一的邢育森所說，那是“一段快樂和自由的時(shí)光”。1.1.4網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)2.0：網(wǎng)絡(luò)紅人的崛起進(jìn)人21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)取得突破性進(jìn)展，網(wǎng)速的提高、互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)更大范圍的普及，將人們帶人了一個(gè)圖文信息時(shí)代。網(wǎng)紅的成長之路也由以往實(shí)打?qū)嵉囊揽坎湃A，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽课矍虻膱D片和話題炒作。這使大眾對網(wǎng)紅的認(rèn)知從欣賞、贊美轉(zhuǎn)變?yōu)榈退?、惡搞，貓撲等大型圖文網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)成為網(wǎng)紅炒作的主要場地。2003年，還在讀初二的錢志君因一張斜視臉照片在網(wǎng)上瘋傳，并被不斷惡搞而迅速走紅，自此，網(wǎng)民惡搞創(chuàng)造的時(shí)代開始。錢志君因他那張被PS到各個(gè)電影海報(bào)中的斜視臉被網(wǎng)友稱作“網(wǎng)絡(luò)小胖”，成為互聯(lián)網(wǎng)圖片信息時(shí)代的網(wǎng)紅。不過，與此后的網(wǎng)紅相比，錢志君的出名并非出自他的主動(dòng)意愿，屬于“被走紅”。因此，成為網(wǎng)紅后的錢志君，大多數(shù)時(shí)候依然過著原來的生活。他偶爾會(huì)被人邀請參加商業(yè)活動(dòng)，但并沒有刻意簽約經(jīng)紀(jì)公司或?qū)で髨F(tuán)隊(duì)進(jìn)行持續(xù)深度的炒作和商業(yè)推廣，自然也沒有獲得更多的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)價(jià)值。與網(wǎng)絡(luò)小胖不同，將網(wǎng)紅2.0時(shí)代推向高潮的芙蓉姐姐，則是積極進(jìn)行各種商業(yè)炒作和自我營銷推廣，并擁有專門的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。2004年，史恒俠在水木清華、北大未名和貓撲社區(qū)等大型貼吧中上傳了自己的照片，引起網(wǎng)民“圍觀”，自此走上了網(wǎng)紅之路。由于她在水木清華發(fā)帖時(shí)用了“清水出芙蓉，天然去雕飾”的標(biāo)題，因此被網(wǎng)友稱為“芙蓉姐姐”。小有名氣后，芙蓉姐姐通過專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)不斷炒作，最終使自己的知名度從單一的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)延伸到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體甚至娛樂圈，并由此獲得了巨大的商業(yè)利益。比如，其商業(yè)活動(dòng)出場費(fèi)達(dá)到20萬元，有一個(gè)10人的專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，同時(shí)還成立了北京芙蓉天下國際文化傳媒公司，主要負(fù)責(zé)網(wǎng)紅策劃和推廣炒作。除了芙蓉姐姐，“鳳姐”也是網(wǎng)紅2.0時(shí)代最具代表性的網(wǎng)紅。2009年10月下旬，羅玉鳳在上海陸家嘴地鐵站散發(fā)征婚傳單。這本不是什么值得特別關(guān)注的事情，但是傳單中故意羅列的一些“嘩眾取寵”的征婚條件，卻成功地引起了人們的廣泛關(guān)注和熱議，如“必須為北大或清華碩士畢業(yè)生，在外參加工作后再回校讀書者免”等條件。這讓廣大網(wǎng)友對“鳳姐”其人有了濃厚的探知欲望。此后，鳳姐又在電視及網(wǎng)絡(luò)媒體采訪中頻頻發(fā)表“驚人”話語，成功引爆了網(wǎng)絡(luò)話題（雖然這種網(wǎng)絡(luò)話題和討論對其而言不一定是正面的），從而使自己擁有了極高的知名度和話題性。如“我9歲博覽群書，20歲達(dá)到頂峰。我現(xiàn)在都是看社會(huì)人文類的書，例如《知音》《故事會(huì)》……往前推300年，往后推300年，總共600年沒有人超過我”等語句。另外，鳳姐這種嘩眾取寵式的成名方式，也讓人們關(guān)注到她背后的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。正如鳳姐成名的網(wǎng)絡(luò)推手孫建業(yè)所說，是鳳姐找到他們團(tuán)隊(duì)表達(dá)了想成為網(wǎng)紅的愿望，之后他們才為其策劃出通過高調(diào)、“奇葩”的征婚來博取眼球的點(diǎn)子，并雇用了大量“水軍”在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖造勢，從而成功將鳳姐打造成為最火的網(wǎng)紅。而在與鳳姐合作的一個(gè)月中，該團(tuán)隊(duì)的收益有30萬元左右。互聯(lián)網(wǎng)通訊可視化時(shí)代的到來，使網(wǎng)紅更容易通過具有視覺沖擊的圖片、視頻等吸引網(wǎng)民的關(guān)注，再借助專業(yè)化的炒作推廣，成名之路變得更加平坦。因此，相對于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)1.0的“純情時(shí)代”，2.0時(shí)代的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場更加成熟，形成了“話題炒作—造勢推廣—商業(yè)變現(xiàn)”完整的造星生態(tài)鏈，行業(yè)規(guī)則、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等也都發(fā)展完善。這是一個(gè)網(wǎng)紅不斷涌現(xiàn)和快速崛起的階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一時(shí)期國內(nèi)大紅有1000家網(wǎng)絡(luò)營銷公司，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的參與人數(shù)至少有10萬；同時(shí)，2.0時(shí)代網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式也從之前通過出版作品獲利，轉(zhuǎn)變?yōu)楦又苯?、快速的商演和代言?.1.5網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)3.0:網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的成熟隨著越來越多的網(wǎng)絡(luò)營銷公司、網(wǎng)絡(luò)推手等力量參與進(jìn)來，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)日益成熟完善，網(wǎng)紅的門檻也變得越來越低。各種類型網(wǎng)紅的不斷涌現(xiàn)和多元化的變現(xiàn)渠道，推動(dòng)著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)人產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的3.0時(shí)代。在這一階段，網(wǎng)紅從借助嘩眾取寵、博人眼球成名，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽刻囟▽I(yè)技能贏得網(wǎng)友的認(rèn)同和追隨，從頁成為垂直細(xì)分領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)紅人。從網(wǎng)紅整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來看，當(dāng)前已經(jīng)形成了上中下游各環(huán)節(jié)有序協(xié)同配合、包產(chǎn)銷一體化的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式。上游是指有網(wǎng)紅需要的個(gè)人、企業(yè)或組織，中游指專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)炒作營銷公司和網(wǎng)絡(luò)推手，下游則是大量的網(wǎng)絡(luò)水軍、網(wǎng)絡(luò)打手。在淘寶上搜索關(guān)鍵詞“網(wǎng)絡(luò)推廣”，即可獲取眾多面向網(wǎng)紅的服務(wù)提供者。有的賣家會(huì)收取固定額度的基本服務(wù)費(fèi)，當(dāng)然也可以重新簽約議價(jià)獲取更多的服務(wù)（如圖1-3所示）。圖1-3關(guān)鍵詞“網(wǎng)絡(luò)推廣”的淘寶網(wǎng)搜索頁面同時(shí)，微博成為孵化培育網(wǎng)紅的最重要平臺(tái)，而網(wǎng)紅們的變現(xiàn)路徑也早已超出了2.0時(shí)代的商演、代言模式。以2014年在旅游領(lǐng)域備受關(guān)注的貓力molly為例（如圖1-4所示）。圖1-4貓力molly的微博貓力molly真名王子川，最初是因?yàn)槌Ｔ诟F游網(wǎng)上發(fā)帖子和游記被很多喜歡旅游的網(wǎng)友所熟知。此后，貓力molly轉(zhuǎn)戰(zhàn)擁有更多受眾、影響更廣的微博平臺(tái)，經(jīng)常分享各種旅游照片和旅行文章，從而引起廣泛“圍觀”和轉(zhuǎn)發(fā)，迅速成為旅游網(wǎng)紅，其微博粉絲數(shù)達(dá)到了200多萬。同時(shí)，很多大品牌也幫助貓力molly拍攝旅游照片或提供其他服務(wù)，將其打造成窮游典范，而貓力molly則通過在微博上為各大品牌進(jìn)行植入式營銷推廣獲取收益。在微博平臺(tái)成名上的網(wǎng)紅還有很多，如“留幾手”、“回憶專用小馬甲”、“作家崔成浩”等。這些網(wǎng)紅借助微博病毒式的信息傳播和深度交互的溝通功能，積累了大量人氣和粉絲，邁出了網(wǎng)紅之路的第一步。除了微博，各類直播平臺(tái)也逐漸成為網(wǎng)紅孵化和變現(xiàn)的新場域。以歡聚時(shí)代公司旗下的YY直播平臺(tái)為例，該平臺(tái)中的女主播通過直播才藝表演吸引感興趣的用戶，并誘導(dǎo)他們在平臺(tái)上消費(fèi)。女主播的薪水主要取決于她們能夠聚合的觀看人數(shù)以及用戶的消費(fèi)情況。例如，在2014年的YY百度年度盛會(huì)上，有用戶一晚上的消費(fèi)達(dá)到了1000萬元。另外，直播平臺(tái)與淘寶的結(jié)合，為直播類網(wǎng)紅提供了新的變現(xiàn)渠道。比如，YY主播網(wǎng)紅董小颯2014年5月開設(shè)的淘寶店鋪，在粉絲的大力支持下，僅用了一年時(shí)間就發(fā)展成擁有3個(gè)金皇冠的店鋪，月收入超過6位數(shù)，向人們展現(xiàn)了新一代網(wǎng)紅巨大的價(jià)值創(chuàng)造能力。與圖文2.0時(shí)代相比，寬頻3.0時(shí)代的網(wǎng)紅市場更加靈活、成熟，網(wǎng)紅現(xiàn)象基本覆蓋到各類平臺(tái)和垂直領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)對社會(huì)各方面的深入、廣泛的滲透，網(wǎng)紅能更簡單快捷地引爆話題、吸引關(guān)注。同時(shí)，網(wǎng)紅的變現(xiàn)手段也更加多元化、新穎化，構(gòu)建了比較成熟的商業(yè)變現(xiàn)邏輯和路徑，也獲得了更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。與國內(nèi)擁有巨大商業(yè)價(jià)值并日益展現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢頭的網(wǎng)紅相比，國外的網(wǎng)紅雖然缺少刻意的商業(yè)化炒作，但他們的影響范圍和變現(xiàn)能力卻一點(diǎn)兒不差。全球社交巨頭Facebook旗下的Instagram就是國外網(wǎng)紅孵化、成長和自我展示的主要陣地。健身美女MichelleLewin在Instagram上擁有的粉絲數(shù)量達(dá)到了450萬，是當(dāng)之無愧的網(wǎng)絡(luò)紅人。MichelleLewin的本職工作是模特，在Instagram上的走紅不僅為她帶來了更多的工作機(jī)會(huì)，也使其能夠在多種健身雜志上分享心得，獲取額外收益。Ladybeard憑借獨(dú)特的異裝成為亞洲御宅文化圈子里的著名網(wǎng)紅（如圖1-5所示）。Ladybeard練習(xí)過摔跤，一次偶然穿著異裝受到廣泛關(guān)注和好評后，在香港正式以女裝出道，并以女裝進(jìn)行各種重金屬音樂和職業(yè)摔跤活動(dòng)，給人們帶來了極大的視覺沖擊，吸引了眾多眼球。2011年，Ladybeard到日本發(fā)展，他依靠網(wǎng)紅時(shí)期的高人氣進(jìn)入娛樂圈，并與兩名日本少女一起組成偶像組合LadyBaby。圖1-5Ladybeard相較而言，國外的網(wǎng)紅并沒有形成像國內(nèi)這樣的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，他們的成名更多的是源于其在個(gè)人喜好的領(lǐng)域做出了令人矚目的成績，因此顯得更加隨性，很少進(jìn)行專業(yè)化、企業(yè)化的社交運(yùn)營和粉絲變現(xiàn)。1.2粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們應(yīng)該如何看待網(wǎng)紅1.2.1現(xiàn)象：網(wǎng)紅成為最大的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口從“國民老公”王思聰?shù)揭粋€(gè)個(gè)草根主播，“網(wǎng)紅”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)世界中最能吸引眼球和話題的一個(gè)群體。同時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的全面爆發(fā)讓人們看到了其巨大的商業(yè)潛力，網(wǎng)紅已經(jīng)成為2016年最大的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。很多網(wǎng)紅的成名與人們的“獵奇心理”密不可分。從芙蓉姐姐、犀利哥、鳳姐、龐麥郎，到今天火爆的“papi醬”，這些網(wǎng)紅以荒誕、滑稽的方式對現(xiàn)實(shí)主流價(jià)值和心理發(fā)起“沖鋒”，迎合了人們的獵奇心理和深層次的“反叛”意識(shí)，引起“圍觀”，從而“一夜成名”。在這個(gè)意義上，網(wǎng)紅的火爆是網(wǎng)紅本人借助互聯(lián)網(wǎng)的病毒式傳播和放大倍增效應(yīng)，與廣大網(wǎng)民“共謀”的結(jié)果。依靠“自毀自黑”而成名于微博平臺(tái)的網(wǎng)紅艾克里里，便是借著惡搞和混搭式的化妝效果吸引了大量網(wǎng)友的圍觀討論，其“霓虹燈一樣閃爍的夜店女王裝教程”，就是一種撒嬌、賣萌的諧星路線。當(dāng)然，網(wǎng)紅并不都是博人眼球的“嘩眾取寵”之人，也有很多擁有“真材實(shí)料”的網(wǎng)紅。擁有700多萬微博粉絲的“谷大白話”，就是憑借超強(qiáng)的英語聽譯能力吸引了眾多粉絲。他經(jīng)常把美國深夜脫口秀的節(jié)目內(nèi)容翻譯后發(fā)布到微博上，引發(fā)眾多網(wǎng)友的圍觀和轉(zhuǎn)載。而其深厚的美國文化知識(shí)背景和“刨根究底”的死磕精神，也確實(shí)幫助了不少網(wǎng)友學(xué)習(xí)英語（如圖1-6所示）。圖1-6谷大白話的微博網(wǎng)紅現(xiàn)象已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，網(wǎng)紅不再僅僅是“錐子臉”的網(wǎng)絡(luò)美女，在旅游、美食、攝影、游戲等各個(gè)領(lǐng)域能夠聚合起一批追隨者的“人氣高手”，都可稱為各自領(lǐng)域里的網(wǎng)紅。以戀愛中的12星座為吐槽對象的“同道大叔”，就吸引了眾多少男少女的關(guān)注；“回憶專用小馬甲”則通過《狗，你好，你家缺貓嗎？》這種曰記形式的微博內(nèi)容，吸引和感動(dòng)了眾多網(wǎng)友，成為網(wǎng)絡(luò)紅人。從最初的BBS貼吧、論壇，到更具影響力的微博、微信、直播、視頻等多種形式共存，網(wǎng)紅的門檻越來越低，網(wǎng)紅成名的路徑也更加多元化。同時(shí)，多種渠道的交叉融合，不僅使網(wǎng)紅更容易引爆話題，獲得更高的人氣與知名度，也使他們更容易實(shí)現(xiàn)粉絲變現(xiàn)。例如，知名網(wǎng)絡(luò)游戲主播董小颯2016年元宵節(jié)期間在虎牙直播吃飯，短短半小時(shí)就吸引到50萬人圍觀。數(shù)據(jù)顯示，到2015年底，我國網(wǎng)紅規(guī)模已過百萬，與一個(gè)地級市的人口數(shù)量相當(dāng)，網(wǎng)紅類型和覆蓋范圍涉及各個(gè)領(lǐng)域，展現(xiàn)出巨大的商業(yè)潛力。因此，說網(wǎng)紅將成為2016年最大的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，并非空穴來風(fēng)。1.2.2誕生：網(wǎng)紅是如何煉成的2016年伊始，papi醬的爆紅引發(fā)了人們對網(wǎng)紅現(xiàn)象的更多關(guān)注和思考。papi醬是通過拍攝短視頻在微博等自媒體平臺(tái)上分享，吸引了網(wǎng)友的圍觀和熱捧，從而迅速走紅的。從大背景來看，這首先得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的發(fā)展和普及，多終端的新媒體不斷涌現(xiàn)，秒拍成為美圖秀秀之后廣大網(wǎng)民的“新寵”。而papi醬的短視頻其實(shí)是秒拍的一種創(chuàng)新形式，充分滿足了移動(dòng)碎片化場景下人們對短小、快速娛樂內(nèi)容的訴求。短視頻類似于傳統(tǒng)文學(xué)中的微型小說，一方面可以被視為一種更加鮮活生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)段子，容易獲得廣大網(wǎng)友的青睞；另一方面，雖然短視頻形式大大降低了拍片門檻，讓更多的普通人參與進(jìn)來，但能夠像papi醬這樣借助短視頻積累巨量人氣和粉絲的人卻不多，這就涉及papi醬迅速躥紅的個(gè)體性原因。有句話形象闡釋了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)扁平化時(shí)代的“成名”真諦：“你只要崛起一個(gè)小米粒的高度，你就是珠穆朗瑪峰?！焙唵蝸碚f，就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展降低了很多領(lǐng)域的專業(yè)門檻，讓很多沒有受過專業(yè)培訓(xùn)的草根也能參與進(jìn)來。只是，在人人皆可參與的情況下，真正能夠成功的往往是那些“比上不足、比下有余”的人和作品。papi醬之所以能在短視頻領(lǐng)域成功突圍，很大程度上得益于其中戲?qū)а輰I(yè)的學(xué)習(xí)背景。這使她比非專業(yè)出身的人更懂得如何進(jìn)行選題設(shè)計(jì)和視頻內(nèi)容的制作、剪輯，因此能夠有效抓住社會(huì)生活中的熱點(diǎn)話題，滿足眾多網(wǎng)民的訴求。如其對追星族心態(tài)的演繹、春節(jié)回家時(shí)如何應(yīng)對親友等視頻，都獲得了大眾的認(rèn)同和青睞（如圖1-7所示）。圖1-7papi醬相關(guān)公眾號文章發(fā)文日期分布此外，獨(dú)具特色的敘事方式和風(fēng)格也是papi醬成功的重要原因。她不是采用宏大的敘事方式，而是精準(zhǔn)把握了女性的話語特點(diǎn)和思維方式，從小處切入，這比完全草根性的敘事方式更容易黏住人們的目光。比如她對拜金女哭訴的演繹、對茶水間女性之間熱聊八卦的展示等，都準(zhǔn)確擊中了大眾的心理痛點(diǎn)，自然也就引起了廣泛關(guān)注和討論。從另一個(gè)角度來看，papi醬的成功還因?yàn)椋簢肴藘?nèi)斂的性格決定了多數(shù)人并不善于面對鏡頭和聚光燈表現(xiàn)自我，而papi醬的專業(yè)背景卻讓她能夠很好地進(jìn)行出位表演，能夠與鏡頭和聚光燈產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，從而借助極具吸引力的“魅力表達(dá)”，贏得大眾的認(rèn)可和青睞（如圖1-8所示）。圖1-8papi醬相關(guān)公眾號文章閱讀總量分布其實(shí)，網(wǎng)紅作為一種卡里斯瑪型人物魅力表達(dá)”是其必備的“技能”，是其展現(xiàn)與眾不同的個(gè)人特質(zhì)、吸引粉絲追隨的必要條件。網(wǎng)紅“咪蒙”就是通過博人眼球的“魅力表達(dá)”吸引到眾多粉絲的。作為文學(xué)碩士和媒體編輯的“咪蒙”，在韓寒創(chuàng)辦的雜志《獨(dú)唱團(tuán)》首期中發(fā)表文章《好疼的金圣嘆》，引起了人們的關(guān)注；之后又趁勢推出了《想和莊子聊聊艷照門》《聽墨子講講小孔成像》等文章，借此迅速走紅。從量化的角度來看，網(wǎng)紅的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)是“10萬+”，即無論是通過視頻還是文字形式表達(dá)自我，這些作品的點(diǎn)擊量應(yīng)該迅速積累到“10萬+”。這方面最成功的“網(wǎng)紅”，非頭條號的作者“腦洞歷史觀”莫屬了，他曾在半年時(shí)間就獲得了3.6億的點(diǎn)擊量。后來“腦洞歷史觀”在“我是如何用半年時(shí)間，做出了‘3600篇10萬+’”一文中，對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自媒體表達(dá)特點(diǎn)和規(guī)律進(jìn)行了總結(jié)，認(rèn)為公眾號青睞于“心靈雞湯”，而頭條號更偏愛“講故事”。1.2.3模式：網(wǎng)紅是如何盈利的網(wǎng)紅展現(xiàn)出的價(jià)值創(chuàng)造力常常令人“震驚”：一條上萬元的微博廣告、千萬元級別的風(fēng)投、年銷售額過億元的淘寶網(wǎng)店等。這些令他人“羨慕嫉妒恨”的情況在網(wǎng)紅中并不少見。從整體來看，網(wǎng)紅的粉絲變現(xiàn)方式主要包括打賞、開網(wǎng)店和接廣告3種（如圖1-9所示）。圖1-9網(wǎng)紅粉絲變現(xiàn)的3種模式粉絲打賞是網(wǎng)紅創(chuàng)收的最基本方式，也是很多網(wǎng)紅的主要變現(xiàn)方式。微博、微信、秒拍、斗魚等越來越多的平臺(tái)，都逐步開通了打賞功能。當(dāng)前最火爆的papi醬，她目前最重要的營收方式也是粉絲打賞。比如她的“沒有錢怎么追星”的視頻，在其微信公眾號就獲得超過2000粉絲的打賞，即便按打賞的最低金額1元來算，papi醬的這條推送也直接帶來了2000多元的收益（如圖1-10所示）。圖1-10papi醬微信公眾號當(dāng)然，這只是最保守估計(jì)，其實(shí)際收益應(yīng)該遠(yuǎn)超此數(shù)，因?yàn)樗暮芏喾劢z經(jīng)濟(jì)條件都相當(dāng)不錯(cuò)。例如，2015年三八婦女節(jié)期間，一位韓國女主播楊漢娜推送的跳舞直播獲得了40多萬元的打賞，原因是她的粉絲中有王思聰。網(wǎng)紅營收的另一個(gè)重要途徑是開網(wǎng)店，“十個(gè)網(wǎng)紅、九個(gè)開店”便是最真實(shí)的寫照。實(shí)際上，那些擁有幾十萬過百萬粉絲的網(wǎng)紅，他們的微博上都會(huì)有淘寶店鋪的鏈接，經(jīng)營的品類則主要是衣服、化妝品和食品。而且，在大量粉絲的支持下，網(wǎng)紅店鋪常常能夠做出令人矚目的業(yè)績。淘寶女裝類店鋪中，月銷售額過百萬元的網(wǎng)紅店鋪差不多有1000個(gè)；一些網(wǎng)紅店鋪推出的新品服裝，往往幾天時(shí)間就能完成線下實(shí)體店一年的銷售量；2015年“雙11”期間，天貓女裝店鋪銷售前10名中，網(wǎng)紅店鋪占了一半，著名網(wǎng)紅張大奕更是獲得了6000萬元營銷收入。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速崛起和發(fā)展成熟，網(wǎng)紅運(yùn)營越來越專業(yè)化、企業(yè)化，很多商家“蠢蠢欲動(dòng)”，希望借助網(wǎng)紅海量的粉絲群體實(shí)現(xiàn)品牌的塑造、推廣。因此，廣告也就成為網(wǎng)紅創(chuàng)收的一種方式。以著名微博網(wǎng)紅“回憶專用小馬甲”為例。小馬甲時(shí)常在微博上分享日常生活和寵物的成長經(jīng)歷，引起很多網(wǎng)友的情感共鳴，由此成為網(wǎng)紅，粉絲數(shù)量有2500多萬。海量的粉絲群體自然蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)?！盎貞泴Ｓ眯●R甲”在簽約了一家公司后，剛開始只是偶爾發(fā)一下廣告，近兩年在微博營銷浪潮的裹挾下，發(fā)的廣告越來越多，其轉(zhuǎn)發(fā)一條微博廣告的費(fèi)用常常過萬元。雖然粉絲對此有質(zhì)疑，但是一旦網(wǎng)紅進(jìn)行了公司化、商業(yè)化運(yùn)作，那么網(wǎng)紅本人在很多時(shí)候也就成了一個(gè)品牌和符號，只能順應(yīng)商業(yè)化的逐利本性，畢竟金錢的誘惑是如此巨大，而網(wǎng)紅本人顯然也希望實(shí)現(xiàn)更多的粉絲變現(xiàn)。1.2.4觀點(diǎn)：碎片化時(shí)代的必然趨勢網(wǎng)紅是隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速崛起的一種新生力量?；ヂ?lián)網(wǎng)自由、開放、平等的特質(zhì)為網(wǎng)紅提供了制作方便、成本低廉、傳播快速、覆蓋廣泛的自我展示與創(chuàng)造空間。特別是在今天的碎片化時(shí)代，網(wǎng)紅制作的不同于電影、電視等“大制作”的即興式短節(jié)目，反而更加符合碎片化、移動(dòng)化生活場景的需求，并借助濃厚的生活氣息激發(fā)起人們的情感共鳴，獲得人們的關(guān)注和認(rèn)可。網(wǎng)紅借助開放、自由的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過“魅力表達(dá)”充分展現(xiàn)自身，吸引了一批擁躉者。他們既與日常社會(huì)生活緊密相連，有時(shí)也會(huì)對社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行針砭評判，表現(xiàn)出自身的責(zé)任感和勇氣。從整體上來看，網(wǎng)紅是極具草根氣息的一個(gè)群體，他們有著不同于“高大上”的精英群體、廟堂文化的表達(dá)方式與文化特質(zhì)，能夠準(zhǔn)確把握大眾的“痛點(diǎn)”和“興奮點(diǎn)”，自然也就更容易贏得普通大眾的認(rèn)可和青睞。不過，這種特質(zhì)也決定了多數(shù)網(wǎng)紅很難長久地“紅”下去。因?yàn)榇蟊姷囊暰€、興趣和關(guān)注點(diǎn)是最容易轉(zhuǎn)移的，網(wǎng)紅為了迎合人們碎片化、即時(shí)性的需求，創(chuàng)造的內(nèi)容大多是短、平、快的“快餐”，很難成為“主食”。而且為了保證“快餐”的供給效率，網(wǎng)紅必須不斷自我壓榨，因此很容易“黔驢技窮”。具體來看，網(wǎng)紅是借助于取悅大眾，迎合人們快節(jié)奏、即時(shí)性的內(nèi)容需求而受到人們的追捧，并在互聯(lián)網(wǎng)的倍增效應(yīng)下快速成名的。很多網(wǎng)紅的自我呈現(xiàn)或作品都是嘩眾取寵的粗制濫造，沒有文化沉淀，很難獲得持續(xù)的生命力。從這個(gè)意義上來說，網(wǎng)紅更像是平民狂歡下“喧囂的泡沫”，看似絢爛無比卻很容易破滅。因此，網(wǎng)紅若想長久“紅”下去，還是要回歸到最本真的內(nèi)容沉淀上來，不斷學(xué)習(xí)，努力提升文化素養(yǎng)，創(chuàng)造出更具文化內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以滿足人們對內(nèi)容的更高訴求，從而能夠始終吸引和黏住粉絲。網(wǎng)紅是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必然產(chǎn)物，是人們自我表達(dá)和自我實(shí)現(xiàn)的重要表征，它使更多普通人圓了“明星夢”。因此，社會(huì)應(yīng)該以更加積極開放的心態(tài)看待網(wǎng)紅，給予其廣闊的成長空間，通過提升大眾的審美能力和內(nèi)容訴求來推動(dòng)網(wǎng)紅的進(jìn)步與成熟，以充分發(fā)揮網(wǎng)紅巨大的創(chuàng)造能力，打造一個(gè)更具生機(jī)和活力的互聯(lián)網(wǎng)世界。1.3重新定義網(wǎng)紅：具有強(qiáng)大“吸睛”和“吸金”能力的群體1.3.1網(wǎng)紅：網(wǎng)絡(luò)上具有超高人氣的個(gè)體中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%。隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透到人們的生活中，網(wǎng)紅作為一個(gè)特殊的群體，憑借其強(qiáng)大的“吸睛”和“吸金”能力引起了人們的注意。不過，“網(wǎng)紅”群體的越來越龐大和成員的魚龍混雜，也讓人們對“網(wǎng)紅”這一概念產(chǎn)生了一些錯(cuò)誤的理解。比如，有人認(rèn)為“網(wǎng)紅”就是整容、炫富等行為的代名詞。實(shí)際上，“網(wǎng)紅”是指在網(wǎng)絡(luò)上具有超高人氣的個(gè)體，這種個(gè)體并不僅僅局限于某個(gè)特定的領(lǐng)域，如電商模特、視頻主播、演員、主持人、運(yùn)動(dòng)員，甚至科學(xué)家等都有可能成為網(wǎng)紅。2016年4月19日晚，根據(jù)新浪微博聯(lián)合紅榜發(fā)布的網(wǎng)紅排行總榜，位于榜首、影響力最強(qiáng)的是2016年4月12日剛剛開通微博的國際著名物理學(xué)家霍金。他發(fā)布的第一條微博瞬間就收獲了38萬的轉(zhuǎn)發(fā)、40萬的評論和93萬的點(diǎn)贊，在短短幾天時(shí)間里他的粉絲數(shù)量就達(dá)到了300多萬。這一影響力可以說是任何網(wǎng)紅都難以匹敵的（如圖1-11所示）。圖1-11霍金教授的官方微博在注意力經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)紅的出現(xiàn)可謂順應(yīng)了天時(shí)、地利、人和。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，依靠電視等媒體的包裝走紅的明星群體，帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，則使得網(wǎng)紅群體應(yīng)運(yùn)而生。相比傳統(tǒng)媒體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響力更大、傳播范圍更廣、造星能力更強(qiáng)，通過微博、美拍等平臺(tái)，任何一個(gè)人都有可能成為網(wǎng)紅。1.3.2注意力經(jīng)濟(jì)環(huán)境下造星模式的變化傳統(tǒng)媒體時(shí)代的明星，對大多數(shù)粉絲來說是遙不可及的、具有神秘感和距離感的，而進(jìn)人移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，明星也逐漸“網(wǎng)紅化”?！懊餍蔷W(wǎng)紅化”具有兩個(gè)方面的含義：一是美拍等平臺(tái)上的個(gè)體，可以通過吸引大量粉絲成為網(wǎng)紅，并接拍影視節(jié)目、代言廣告，成為明星；二是明星會(huì)更加注重與粉絲的互動(dòng)。在2016年第35屆香港金像獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，90后的春夏在激烈的角逐中獲得最佳女主角的桂冠。在此之前，憑借《踏血尋梅》中的王佳梅一角，春夏還獲得了亞洲電影大獎(jiǎng)最佳新演員獎(jiǎng)。實(shí)際上，在出演電影之前，春夏是名副其實(shí)的網(wǎng)紅，她不僅做過“書?！?、當(dāng)過淘寶模特，更是豆瓣社區(qū)的知名紅人，其清新的形象和獨(dú)特的氣質(zhì)吸引了大批粉絲的關(guān)注。憑借在豆瓣的高人氣，2013年春夏開始出演影視劇作品。春夏的經(jīng)歷，即是對“明星網(wǎng)紅化”的一個(gè)絕佳闡釋。在新娛樂時(shí)代，明星的數(shù)量迎來了爆發(fā)式的增長，而明星與網(wǎng)紅也不再是兩個(gè)對立的群體。在注意力經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，無論明星還是網(wǎng)紅，能夠吸引粉絲，并注意與粉絲互動(dòng)的個(gè)體更容易獲得話語權(quán)。被定義為“高顏值男歌手”的Skm破音，是在美拍崛起的知名網(wǎng)紅之一。與一般的美拍歌手相比，Skm破音的視頻內(nèi)容不僅更加新潁，而且更注意與粉絲的互動(dòng)。他在唱歌的時(shí)候，會(huì)在停頓間隙跟粉絲打招呼、開玩笑、聊天，而粉絲也會(huì)通過彈幕的方式發(fā)送歌詞，形成一種和諧的互動(dòng)氛圍。截至2016年5月，Skm破音在美拍的關(guān)注者接近160萬，微博粉絲數(shù)也超過1000萬，由此成為受關(guān)注度最高的網(wǎng)紅之一。從某種意義上來說，“明星網(wǎng)紅化”就如同娛樂產(chǎn)業(yè)的“供給側(cè)改革”要吸引更多的粉絲，就必須提高自身的吸引力。未來，明星與網(wǎng)紅之間的界限會(huì)逐漸模糊。1.3.3互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“身份”崛起從傳播學(xué)象征互動(dòng)的層面上來闡釋如今的網(wǎng)紅，可以將他們生產(chǎn)的內(nèi)容理解為“互聯(lián)網(wǎng)米姆”?！懊啄贰痹醋杂谟⑽腗eme，出自《自私的基因》（TheSelfishGene）一書，作者為英國著名科學(xué)家RichardDawkins（查德?道金斯）?！懊啄贰笔且环N互聯(lián)網(wǎng)文化基因，作為信息傳遞的中間角色，其在時(shí)代發(fā)展的基礎(chǔ)上，理論內(nèi)涵也在不斷豐富。如今，“米姆”已成為一種包含多種因素的文化活動(dòng)體系，它能夠擴(kuò)大信息傳播范圍，并以傳播結(jié)果的形式呈現(xiàn)出來。網(wǎng)紅生產(chǎn)出來的“米姆”，也屬于互聯(lián)網(wǎng)文化基因的范疇，這種基因可以被他人模仿并進(jìn)行大范圍的信息傳遞?！懊啄贰钡某霈F(xiàn)能夠填補(bǔ)人們在某些方面的精神空白，網(wǎng)紅為了提高自身的影響力，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，并以文字、圖片、視頻等媒體形式呈現(xiàn)出來，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行信息內(nèi)容的傳播，引發(fā)用戶產(chǎn)生認(rèn)同感，甚至進(jìn)行模仿。立足于分享經(jīng)濟(jì)的層面來分析，網(wǎng)紅運(yùn)營，其實(shí)就是紅人通過社交平臺(tái)的運(yùn)用，使廣大用戶看到自己擅長的能力，并從中盈利。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，網(wǎng)絡(luò)紅人即便沒有穩(wěn)定的工作也能賺取自己的生活所需，他們既可以與第三方企業(yè)合作，也可以選擇自主經(jīng)營。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，很大程度上取決于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“身份”的日益突出。在分享經(jīng)濟(jì)的模式下，不僅出現(xiàn)了很多新興產(chǎn)業(yè)，增加了就業(yè)機(jī)會(huì)，也使原本許多全職的工作被臨時(shí)性的兼職代替，使傳統(tǒng)就業(yè)方式面臨挑戰(zhàn)。（1）網(wǎng)紅傳播鏈條的兩大要點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)紅人的形象是經(jīng)過一系列包裝及打造之后呈現(xiàn)在觀眾面前的，與其現(xiàn)實(shí)生活中的形象存在很大的差距。網(wǎng)紅傳播的關(guān)鍵之處在于以下兩大要點(diǎn)（如圖1-12所示）。圖1-12網(wǎng)紅傳播鏈條的兩大要點(diǎn)第一點(diǎn)，制造爆點(diǎn)，生產(chǎn)出能夠引人注目的話題內(nèi)容。抓住用戶心理需求的話題，使網(wǎng)紅迅速在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上推廣開來，提髙其個(gè)人影響力，并不斷拓展傳播范圍。第二點(diǎn)，持續(xù)推廣，不間斷地進(jìn)行個(gè)人營銷能夠延長網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的活躍時(shí)間。同時(shí)，網(wǎng)紅本身需要持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容輸出。若不注重持續(xù)推廣，網(wǎng)紅很可能會(huì)迅速走向衰竭。（2）如何制造爆點(diǎn)內(nèi)容網(wǎng)紅在打造個(gè)人品牌時(shí)，不僅要突出自己的風(fēng)格特點(diǎn)，還要與粉絲進(jìn)行頻繁的互動(dòng)交流，并學(xué)會(huì)用故事打動(dòng)粉絲。①鮮明的風(fēng)格特點(diǎn)每個(gè)網(wǎng)紅都要突出自己的風(fēng)格特點(diǎn)，只有這樣才能避免同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，才能夠給用戶留下深刻印象。作為網(wǎng)絡(luò)紅人，需要具備某方面的特長，或者能夠從新穎的角度出發(fā)來解讀熱點(diǎn)問題，并將這些內(nèi)容以恰當(dāng)、精彩的形式表現(xiàn)出來。“六神磊磊讀金庸”憑借解讀金庸的作品走紅，他從全新的角度、現(xiàn)代化的眼光來理解古代武俠作品，主打幽默風(fēng)格，語言生動(dòng)形象?！肮劝⒛庇镁倌毜恼Z言將長達(dá)數(shù)小時(shí)的電影濃縮為幾分鐘的視頻，臺(tái)灣腔是其突出特點(diǎn)，幽默的風(fēng)格也讓人容易記住。②頻繁的互動(dòng)交流要吸引更多的粉絲關(guān)注自己的內(nèi)容，網(wǎng)紅就要與粉絲進(jìn)行交流溝通，選擇參與性較強(qiáng)的話題，與粉絲展開討論。其中，高質(zhì)量的內(nèi)容只是一方面，還要選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?，并以粉絲容易接受、理解的形式來表現(xiàn)內(nèi)容。為了拉近與粉絲之間的距離，不少網(wǎng)紅乃至明星開始推出具有獨(dú)特風(fēng)格的個(gè)人短視頻。與明星不同的是，網(wǎng)紅需要與粉絲保持頻繁的互動(dòng)，因此，電商紅人會(huì)在社交平臺(tái)上與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，主播紅人會(huì)在節(jié)目播出過程中感謝粉絲用戶的支持與喜愛。③用故事打動(dòng)粉絲不少網(wǎng)紅通過講故事的方式來吸引粉絲的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)紅人會(huì)打造出屬于自己的故事，并在講故事的過程中找到與大眾日常生活的共同點(diǎn)，激發(fā)粉絲對自己故事的向往與認(rèn)同感?！叭帐秤洝笔且粰n在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播放的美食欄目，受到大批粉絲的追捧。該視頻節(jié)目在教觀眾自制美味佳肴的同時(shí)，也將主人公姜老刀與他從街上撿回的流浪猶“酥餅”的故事，在溫暖的氛圍中娓娓道來，使人們對那充滿生活氣息、愛與美味的場景產(chǎn)生無限向往（如圖1-13所示）。圖1-13“日食記”優(yōu)酷頻道（3）瞄向受眾的3種心理網(wǎng)紅在運(yùn)營的過程中，要重點(diǎn)抓住粉絲對群體的認(rèn)同及歸屬感、對網(wǎng)紅及自身的幻想心理以及對輕松娛樂的心理需求。①為粉絲提供群體的認(rèn)同及歸屬感網(wǎng)紅的粉絲群體相當(dāng)于一個(gè)發(fā)展成熟的社群，粉絲們基于對網(wǎng)紅的共同喜愛與推崇而聚集到一起，并以此來尋找自己的價(jià)值所在。粉絲的匯集能夠讓個(gè)體產(chǎn)生認(rèn)同感及歸屬感，好像自己是圈子中不可缺少的一部分，并因自己與其他人崇拜共同的偶像而感到驕傲。②對網(wǎng)紅及自身的幻想心理網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上輸出的內(nèi)容及呈現(xiàn)出來的形象，能夠激發(fā)粉絲的認(rèn)同感，粉絲會(huì)將這種感覺轉(zhuǎn)移到網(wǎng)紅個(gè)人身上。同時(shí)，網(wǎng)紅會(huì)把握好與粉絲之間的關(guān)系，讓粉絲覺得其在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上呈現(xiàn)出的形象，就是自己在現(xiàn)實(shí)生活中的狀態(tài)。另外，粉絲還會(huì)因網(wǎng)紅原本也是普通人而將其與自己聯(lián)系起來，并將這種幻想遷移到自己身上，希望自己也能獲得成功。③輕松娛樂的心理需求隨著生活節(jié)奏的加快，人們在工作與日常生活中都面臨著很大的壓力，每天都要處理各種各樣的問題。在這種情況下，人們經(jīng)常會(huì)選擇從現(xiàn)實(shí)生活中抽離出來，通過觀看一些娛樂性較強(qiáng)的內(nèi)容來釋放自己的壓力，使自己獲得暫時(shí)的放松。因此，網(wǎng)紅抓住粉絲的這種心理需求，有的以輕松、幽默的內(nèi)容來吸引粉絲，有的通過用犀利的語言對日常生活中的常見現(xiàn)象進(jìn)行批判吸引粉絲，還有的是基于給某個(gè)領(lǐng)域的人們提供指導(dǎo)意見吸引粉絲等。無論什么形式，都是以娛樂性為主。（4）3種成名路徑進(jìn)人2016年后，網(wǎng)紅的范圍逐漸拓寬，一些公眾人物也開始利用自媒體來提高個(gè)人影響力。若以是否具有知名度和是否在線上平臺(tái)有所發(fā)展為標(biāo)準(zhǔn)，下圖可以清晰地表現(xiàn)網(wǎng)紅的3種成名路徑（如圖1-14所示），其中，在線上擁有知名度的群體為當(dāng)下的網(wǎng)紅，其他3部分則是可能成為網(wǎng)紅的3個(gè)群體類型。圖1-14網(wǎng)紅的3種成名路徑從圖1-14中可以看出，網(wǎng)紅來源于3種群體：線上草根、線下草根及名人。名人既包括通過傳統(tǒng)媒體走紅的明星，也包括知名企業(yè)家。如今，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)走紅的名人不在少數(shù)，比如“羅輯思維”的主持人羅振宇。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加入這個(gè)隊(duì)伍的名人會(huì)逐漸增多。從默默無聞的草根變成受人追捧的網(wǎng)紅，是對傳統(tǒng)就業(yè)機(jī)制的挑戰(zhàn)，說明如今的跨階層發(fā)展正在成為普遍現(xiàn)象，也為普通人提供了更多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。企業(yè)家網(wǎng)紅的發(fā)展同樣值得關(guān)注，因?yàn)檫@個(gè)群體不僅代表著個(gè)人，更代表著整個(gè)企業(yè)的形象，在很大程度上決定著企業(yè)在線上平臺(tái)的影響力及覆蓋范圍，而這就需要以產(chǎn)品質(zhì)量為保證。在國內(nèi)供給側(cè)改革正如火如荼開展的今天，這種創(chuàng)新式的發(fā)展模式更應(yīng)該引起業(yè)內(nèi)人士的注意。1.4網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的未來：網(wǎng)紅模式的可持續(xù)發(fā)展路徑1.4.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)催生新興產(chǎn)業(yè)的投資機(jī)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)的崛起催生了一批有強(qiáng)大影響力的網(wǎng)紅，早期的文學(xué)網(wǎng)紅“痞子蔡”憑借文學(xué)作品《第一次的親密接觸》，在全球華文領(lǐng)域掀起了一股“痞子蔡”熱潮。之后的后舍男生、嗆口小辣椒、芙蓉姐姐，再到如今的穆雅斕、谷阿莫等，網(wǎng)紅群體的規(guī)模越來越大。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為一種新興業(yè)態(tài)，近年來已經(jīng)展現(xiàn)出巨大發(fā)展?jié)摿?。?）海外網(wǎng)紅早已風(fēng)生水起網(wǎng)紅憑借其在現(xiàn)實(shí)或網(wǎng)絡(luò)生活中的某種行為或事件被網(wǎng)民廣泛關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，他們展現(xiàn)出來的某種特質(zhì)被無限放大。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)較早的國家，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)經(jīng)過較長時(shí)間的發(fā)展已經(jīng)相對成熟。以美國為例，2004年，以Facebook為代表的社交媒體平臺(tái)造就了一批網(wǎng)紅。2007年，谷歌旗下的YouTube制定了視頻廣告利潤分享策略，平臺(tái)將拿出視頻廣告收入的55%用以獎(jiǎng)勵(lì)視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者。這一策略使得用戶的創(chuàng)作熱情得到極大提升，網(wǎng)紅群體逐漸發(fā)展壯大。與此同時(shí)，專門為網(wǎng)紅群體服務(wù)的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司也開始大量涌現(xiàn)。它們主要為網(wǎng)紅提供內(nèi)容創(chuàng)作、業(yè)務(wù)合作、品牌塑造等多方面的服務(wù)。MakerStudios作為YouTube規(guī)模最大的內(nèi)容供應(yīng)商之一，于2014年3月被迪斯尼以5億美元的價(jià)格收購。目前美國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)的方式主要為廣告，下一步將逐漸向電商及股權(quán)分享發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，作為未來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)重要支撐的14～17周歲的美國網(wǎng)民，目前使用的社交軟件主要是YouTube、Facebook、Instagram。歐洲地區(qū)的時(shí)尚博主是一種典型的網(wǎng)紅。他們開設(shè)博客，并通過自身擁有的海量粉絲提升博客的影響力，這種運(yùn)作方式與國內(nèi)的自媒體十分相似。當(dāng)這些博主的影響力達(dá)到一定程度時(shí)，便會(huì)有企業(yè)與其合作，邀請他們出席一些產(chǎn)品發(fā)布會(huì)或?yàn)槠放拼缘?。隨著網(wǎng)紅影響力的日益增強(qiáng)，其將對傳統(tǒng)的品牌推廣方式產(chǎn)生深刻影響。企業(yè)通過網(wǎng)紅進(jìn)行營銷推廣，成本更低、效率更高。2006年，在世界范圍內(nèi)擁有極大影響力的印度瑜伽大師斯瓦米?蘭德福成立了Patnajali公司，意欲實(shí)現(xiàn)新技術(shù)與古印度智慧的深度融合，弘揚(yáng)印度“韋達(dá)養(yǎng)生學(xué)”。憑借著斯瓦米?蘭德福的強(qiáng)大影響力，Patnajali公司在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。相關(guān)機(jī)構(gòu)對該公司進(jìn)行的預(yù)測顯示，預(yù)計(jì)2016年其營收將達(dá)到48.8億元。（2）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)助推新興產(chǎn)業(yè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是近兩年隨著網(wǎng)紅的快速崛起而出現(xiàn)的一種新型業(yè)態(tài)，要完成從“網(wǎng)紅”向“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變，需要具備優(yōu)質(zhì)的社交資產(chǎn)及實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)的商業(yè)模式。隨著人們消費(fèi)行為及需求心理的轉(zhuǎn)變，電商產(chǎn)業(yè)的模式紅利逐漸減小，商品及服務(wù)同質(zhì)化、用戶流量成本髙、轉(zhuǎn)化率低等問題日益嚴(yán)重。實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者精準(zhǔn)對接、投入成本較低的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開始登上歷史舞臺(tái)。papi醬的成功，無疑讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)受到了眾多投資者的青睞。許多與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的公司也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。受益最大的當(dāng)屬幾大社交媒體平臺(tái)及視頻網(wǎng)站，比如微信、微博、愛奇藝、優(yōu)酷等，目前與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相關(guān)的不少公司都已經(jīng)在港交所或紐交所上市。在國內(nèi)頗具影響力的網(wǎng)紅王思聰主要使用新浪微博，而papi醬則使用微博和微信，羅振宇除了每天更新一段60秒的微信語音信息外，每個(gè)星期還在優(yōu)酷發(fā)布一期視頻。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)與音樂、體育等有相似之處，它們都需要有一定規(guī)模的粉絲群體。對粉絲經(jīng)濟(jì)而言，是以電商或者廣告代言的方式完成商業(yè)變現(xiàn)，其中最為關(guān)鍵的是要擁有海量的粉絲群體。2016年3月，據(jù)新浪微博官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年，微博月均活躍用戶為2.36億人，日均活躍用戶為1.06億人。這與那些擁有大量粉絲群體的意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅有密切的關(guān)系。視頻社交平臺(tái)孕育了許多網(wǎng)紅。在被稱為“得宅男者得天下”的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，粉絲經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式已經(jīng)相對成熟。以歡聚時(shí)代、9158網(wǎng)站為代表的平臺(tái)，成為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)首批成功掘金的幸運(yùn)兒。以歡聚時(shí)代為例，其在2012—2014年的凈利潤保持著高速增長，2012年其凈利潤為8918萬元，到了2014年這一數(shù)字增長至10.64億元。2016年2月，中國數(shù)碼文化與當(dāng)紅明星周杰倫達(dá)成深度合作；2016年3月，該公司又與深圳市娛加娛樂傳媒有限公司共同成立新公司，探索網(wǎng)絡(luò)直播代理業(yè)務(wù)，此次合作將由中國數(shù)碼文化提供網(wǎng)絡(luò)直播藝人，而娛加娛樂則負(fù)責(zé)藝人培訓(xùn)、宣傳推廣、商業(yè)合作等方面的業(yè)務(wù)。擁有大量忠實(shí)粉絲群體的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也是網(wǎng)紅的一大產(chǎn)地。許多Cosplayer（動(dòng)漫角色扮演者）正在逐漸向網(wǎng)紅發(fā)展。2015年10月，因擁有動(dòng)漫角色扮演衍生品業(yè)務(wù)而受到廣泛關(guān)注的中國派對文化，在港交所正式掛牌上市，作為動(dòng)漫衍生品領(lǐng)域的綜合服務(wù)方案供應(yīng)商，其必將掀起一股動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)紅熱潮。1.4.2新風(fēng)口：資本推動(dòng)下的千億蛋糕當(dāng)前，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到上千億元，未來幾年在資本巨頭的不斷涌入下，該行業(yè)還將迎來爆發(fā)式增長。從整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來看，隨著產(chǎn)業(yè)的不斷完善，不同影響力的網(wǎng)紅將會(huì)被分為不同的層級，并產(chǎn)生各自不同的商業(yè)模式，最終形成一種相對穩(wěn)定的金字塔結(jié)構(gòu)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)十分龐大，網(wǎng)紅電商、游戲直播、視頻創(chuàng)作等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尤為火熱。未來，電商平臺(tái)、視頻直播平臺(tái)、電子競技、美容醫(yī)療將會(huì)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這個(gè)千億級市場的主要瓜分者。（1）紅人電商模式前景廣闊從當(dāng)前的發(fā)展情況來看，通過電商實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)是一種較為主流的方式。以淘寶店為例，在2015年“雙11”購物狂歡節(jié)期間，有幾十家網(wǎng)紅開設(shè)的淘寶店鋪銷售額達(dá)到了幾千萬元。有的網(wǎng)紅在淘寶店鋪剛開業(yè)時(shí)，結(jié)合一些促銷打折活動(dòng)，一天的銷售額就可以達(dá)到幾百萬元甚至是上千萬元。淘寶官方給出的數(shù)據(jù)顯示，2015年淘寶女裝銷售額前10名的店鋪中，網(wǎng)紅店鋪有6家。與普通的淘寶商家相比，這些網(wǎng)紅店鋪可以更加精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的需求，而且用戶流量成本極低、轉(zhuǎn)化率極高，其產(chǎn)品銷量普遍較高、盈利能力較強(qiáng)。決定網(wǎng)紅店鋪盈利能力的主要因素包括：產(chǎn)品的更新迭代效率、供應(yīng)鏈的管理能力及對粉絲群體的營銷能力。在網(wǎng)紅與社交電商深度融合的年代，電商平臺(tái)將在未來網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中扮演十分關(guān)鍵的角色。目前，一些電商平臺(tái)開始嘗試引人一些優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅人駐平臺(tái)，比如淘女郎推出的網(wǎng)紅報(bào)名活動(dòng)等。近年來，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重及電商行業(yè)的巨大沖擊，服裝產(chǎn)業(yè)的利潤率大幅度降低，許多品牌服裝甚至也遭遇了嚴(yán)重的庫存問題。而時(shí)尚類型的網(wǎng)紅主要就是通過在淘寶上開設(shè)店鋪，銷售女裝來實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)，這無疑為以服裝產(chǎn)業(yè)為代表的眾多傳統(tǒng)行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。截至2016年2月，我國A股市場中有電商平臺(tái)業(yè)務(wù)的掛牌公司為華斯股份、南極電商。2015年5月，華斯股份入股移動(dòng)社交電商平臺(tái)微賣，憑借30%的股份成為微賣的第二大股東。兩個(gè)月后，新浪微博與微賣達(dá)成戰(zhàn)略合作，新浪微博將為微賣提供用戶流量、社交數(shù)據(jù)、產(chǎn)品運(yùn)營等方面的支持。南極電商是一家服務(wù)于小微供應(yīng)商及電商的第三方綜合服務(wù)商。其主營業(yè)務(wù)主要包括供應(yīng)鏈管理、營銷推廣、品牌授權(quán)及電商生態(tài)綜合服務(wù)等。目前，該公司的利潤來源主要是品牌授權(quán)，毛利率可達(dá)95%。下一階段，南極電商將以柔性供應(yīng)鏈切入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，主要通過以下兩種方式展開。一是與現(xiàn)有的網(wǎng)紅店鋪進(jìn)行合作，成為其服務(wù)商及代理運(yùn)營商。南極電商將負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)及店鋪運(yùn)營，而網(wǎng)紅店鋪則主要負(fù)責(zé)品牌輸出，雙方將以銷售分成或者入股分紅的方式來共同分享利潤。二是打造網(wǎng)紅孵化器，提供網(wǎng)紅孵化服務(wù)。南極電商將憑借其在電商營銷推廣方面的強(qiáng)大優(yōu)勢，打造出一批競爭力強(qiáng)、發(fā)展前景廣闊的自營網(wǎng)紅店鋪。（2）視頻直播成主要載體通過視頻或者網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行品牌推廣，是視頻主播等網(wǎng)紅群體提升人氣的主要方式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，移動(dòng)終端的用戶流量大規(guī)模增長，移動(dòng)直播逐漸發(fā)展成為新的超級用戶流量入口。美拍、秒拍等以拍攝短視頻為主的視頻APP的出現(xiàn)，使得視頻制作的成本越來越低，每個(gè)人都可以拿起自己的手機(jī)拍攝一段視頻上傳到社交媒體平臺(tái)及視頻網(wǎng)站。在PC端十分活躍的直播平臺(tái)上，逐漸培養(yǎng)用戶用虛擬物品打賞主播的習(xí)慣，這種方式被稱為除了電商、廣告、游戲外的第4種互聯(lián)網(wǎng)盈利模式。作為移動(dòng)直播平臺(tái)主流活躍群體的80后90后，十分強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，而以映客為代表的移動(dòng)直播APP，通過發(fā)展差異化競爭吸引了大量優(yōu)質(zhì)主播以及用戶，這與現(xiàn)代文娛產(chǎn)業(yè)的主流發(fā)展趨勢實(shí)現(xiàn)了完美融合。我國A股市場中擁有直播平臺(tái)的掛牌公司主要包括巴士在線、暴風(fēng)科技、昆侖萬維等。2016年，巴士在線推出移動(dòng)視頻直播平臺(tái)“我拍TV”，將借助公交移動(dòng)電視屏幕，發(fā)展線上與線下相結(jié)合的運(yùn)營模式，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并培養(yǎng)一批具有極高人氣的網(wǎng)紅。暴風(fēng)科技正在積極探索視頻直播領(lǐng)域的發(fā)展模式，并投入大量資源用以建立娛樂直播平臺(tái)。與其他公司自建直播平臺(tái)所不同的是，昆侖萬維以入股映客的方式實(shí)現(xiàn)了對視頻直播領(lǐng)域的布局。（3）電競網(wǎng)紅成主角市場研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年全球游戲市場增長率達(dá)到8%,包括PC、主機(jī)、手游在內(nèi)的全平臺(tái)產(chǎn)生的總收入為610億美元。2015年，全球收入最髙的游戲是騰訊旗下的RiotGames開發(fā)的英雄聯(lián)盟，年收入為16億美元。自2010年以來，在地下城勇士、穿越火線、英雄聯(lián)盟等游戲的推動(dòng)下，我國的電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅猛。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國的電競用戶人數(shù)為9800萬人，預(yù)計(jì)2016年將突破億級大關(guān)。電競產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，催生了大量的直播平臺(tái)、游戲主播及電競俱樂部。在網(wǎng)紅群體中，電競男主播具有極高的知名度及極大的潛在商業(yè)價(jià)值。隨著電競產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，許多游戲主播組建了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，幫助自己進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作、品牌合作、宣傳推廣等。由于游戲主播有對服裝及直播場景進(jìn)行設(shè)計(jì)的強(qiáng)烈需求，一批專門為游戲主播提供服務(wù)的經(jīng)紀(jì)公司也紛紛涌現(xiàn)，整個(gè)游戲直播產(chǎn)業(yè)正在向商業(yè)化、專業(yè)化及系統(tǒng)化的方向發(fā)展。當(dāng)然，游戲主播實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)，需要有火熱的游戲、電競行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展及電競直播平臺(tái)等作為支撐。目前我國A股市場有電競直播業(yè)務(wù)的公司主要有浙報(bào)傳媒、奧飛娛樂、游久游戲等，涉及的游戲直播平臺(tái)主要包括戰(zhàn)旗TV、斗魚TV、熊貓TV、龍珠TV等。（4）醫(yī)療美容行業(yè)搭“順風(fēng)車”網(wǎng)紅群體的風(fēng)光生活，讓許多人想要成為擁有大量粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人，甚至不惜通過美容、整容等方式提升自己的吸引力。由此，醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。在我國，由于醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，相關(guān)的技術(shù)、服務(wù)與發(fā)達(dá)國家相比還有一定的距離。近年來，我國的醫(yī)療美容公司也在積極引人國外先進(jìn)的技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)及機(jī)械設(shè)備。未來，我國在醫(yī)療美容設(shè)備生產(chǎn)、技術(shù)培訓(xùn)及美容服務(wù)等領(lǐng)域也會(huì)出現(xiàn)一些行業(yè)巨頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國有上萬家美容整形醫(yī)院，但是它們大都分布在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的一線和二線城市。目前我國在醫(yī)療美容行業(yè)較為領(lǐng)先的公司主要有伊美爾、華美及時(shí)光整形等。醫(yī)院是整形產(chǎn)業(yè)最為主流的載體，而且隨著行業(yè)監(jiān)管力度的不斷增加，未來它將成為最為核心的用戶入口。此外，由于韓國的整形技術(shù)十分先進(jìn)，許多中國的整形機(jī)構(gòu)為了吸引消費(fèi)者，與韓國整形醫(yī)院建立了戰(zhàn)略合作，甚至部分整形機(jī)構(gòu)直接收購了韓國的整形醫(yī)院。我國的醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)有著巨大的發(fā)展前景，這對于那些擁有技術(shù)、品牌、渠道等優(yōu)勢的企業(yè)而言無疑是一次重大的發(fā)展機(jī)遇。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”掀起的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“觸網(wǎng)”熱潮，相對封閉的醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)也迎來重大變革，其內(nèi)部流程塑造及與其他行業(yè)的跨界融合，將會(huì)成為未來的發(fā)展趨勢。整個(gè)行業(yè)的信息壁壘將會(huì)被逐漸打破，產(chǎn)業(yè)各層級之間將會(huì)逐漸實(shí)現(xiàn)信息互通。更為關(guān)鍵的是，在互聯(lián)網(wǎng)公司及資本巨頭的涌入下，整個(gè)醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)鏈的深度及廣度將會(huì)得到大幅度提升。目前，我國A股市場掛牌的醫(yī)療美容上市公司主要包括蘇寧環(huán)球、華東醫(yī)藥等。2015年1月13日，蘇寧環(huán)球與韓國ID健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在中國成立合資公司。作為成立合資公司的前置條件，蘇寧環(huán)球?qū)①徺I韓國ID健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)30.53%的股份。華東醫(yī)藥則取得了韓國LG玻尿酸中國總代理權(quán)，玻尿酸在整形美容產(chǎn)業(yè)中有著極其廣泛的應(yīng)用。此次合作是華東醫(yī)藥公司在整形美容領(lǐng)域的一次有益嘗試，韓國LG作為一家通過歐盟CE認(rèn)證，原料通過歐洲EDQM及美國FDA認(rèn)證的國際知名品牌，其產(chǎn)品具有較高的安全性，這將有助于華東醫(yī)藥在醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)上建立起良好的口碑及企業(yè)形象。1.4.3如何突破可持續(xù)和規(guī)模化瓶頸如今，網(wǎng)紅已經(jīng)不再是單純通過搞怪行為、自拍照吸引人眼球的群體，而是發(fā)展成為能夠釋放出巨大價(jià)值的經(jīng)濟(jì)新元素，圍繞網(wǎng)紅群體可以探索的變現(xiàn)方式有很多。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迎合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，它借助社交媒體平臺(tái)聚集大量忠實(shí)粉絲，通過實(shí)時(shí)互動(dòng)開展定向營銷，圍繞網(wǎng)紅創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開發(fā)出一系列產(chǎn)品及增值服務(wù)，從而形成完善的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)生態(tài)。在我國長期面臨較大的經(jīng)濟(jì)下行壓力的背景下，以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為代表的諸多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)為中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注人了新的活力及動(dòng)力。在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的環(huán)境下，網(wǎng)紅電商、視頻主播等網(wǎng)紅衍生產(chǎn)業(yè)為我國帶來了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對許多傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了新的發(fā)展機(jī)遇。以網(wǎng)紅電商為例，在其發(fā)展初級階段，網(wǎng)紅店鋪主要是通過網(wǎng)紅吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注，但是由于網(wǎng)紅的運(yùn)營能力及業(yè)務(wù)拓展能力不足，限制了其發(fā)展。但在經(jīng)過一段時(shí)間的摸索后，網(wǎng)紅開始組建自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)建自主品牌，并通過品牌延伸來實(shí)現(xiàn)收益最大化。網(wǎng)紅通過創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、打造具有較大影響力的品牌，拓展了品牌產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈的深度及廣度，這種全新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式，在許多傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型中發(fā)揮出了巨大的作用。以傳統(tǒng)服裝行業(yè)為例，許多服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代陷入了發(fā)展停滯期，從產(chǎn)品生產(chǎn)到交易支付，企業(yè)要承擔(dān)過于沉重的內(nèi)部組織管理成本及外部推廣成本。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，讓傳統(tǒng)服裝品牌可以借助培育品牌設(shè)計(jì)師來提升品牌影響力，通過與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)了解其興趣愛好，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化及定制化生產(chǎn)，以此完成企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷推廣、品牌塑造等多個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)在變革。與互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)租車一樣，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這種新興產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中也會(huì)遇到各種各樣的困難，而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)要突破發(fā)展的瓶頸，就在于如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的增長及規(guī)模化擴(kuò)張。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在粉絲轉(zhuǎn)化率方面具有較大的優(yōu)勢，但需要持續(xù)地創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，要想滿足注重個(gè)性化與定制化的80后90后這一消費(fèi)群體的需求，對網(wǎng)紅是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播速度及效率發(fā)生了質(zhì)的飛越，在消費(fèi)決策方面，人們更趨于理性。在這種背景下，只有持續(xù)創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的網(wǎng)紅，才能在信息過載時(shí)代，長期保持較高的關(guān)注度，源源不斷地獲取較高的收益。對網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)而言，生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的我們應(yīng)該擺正自己的心態(tài)，以開放包容的理念來接受這種新興產(chǎn)業(yè)，也只有為以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為代表的諸多新興經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造出自由、開放、平等、規(guī)范的市場環(huán)境，它們才能持續(xù)地推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，實(shí)現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)的真正崛起。1.4.4未來的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式將何去何從2016年3月7日，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的“2015年度中國網(wǎng)紅排行榜”，根據(jù)網(wǎng)紅的口碑、影響力及創(chuàng)作力進(jìn)行排名，聚集了許多段子手、影評人、時(shí)尚圈達(dá)人等。這份榜單向外界展示了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所具有的強(qiáng)大能量，王思聰被稱為年輕有為的“富二代”，叫獸易小星是夢想的創(chuàng)造者，而鳳姐也被看作是勵(lì)志的代言人。（1）平臺(tái)+網(wǎng)紅=合作共贏草根借助網(wǎng)絡(luò)成為萬眾矚目的網(wǎng)紅已經(jīng)十分常見，而網(wǎng)紅在憑借較高的才藝、個(gè)性等吸引大量粉絲關(guān)注的同時(shí)，也為以微博、微信為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來了巨大的用戶流量。這種合作共贏也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在十多年的時(shí)間里能夠不斷發(fā)展壯大的重要原因。從最初的論壇到如今的各大社交媒體平臺(tái)，網(wǎng)紅走過了十多年的發(fā)展歷程。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年年底，中國網(wǎng)紅群體的人數(shù)已經(jīng)突破百萬大關(guān)，但其中大部分網(wǎng)紅只是曇花一現(xiàn)，在短時(shí)間內(nèi)憑借熱點(diǎn)事件崛起的他們很快被新的網(wǎng)紅所取代。以芙蓉姐姐、奶茶妹妹為代表的較早的網(wǎng)紅，大部分已經(jīng)離開了他們曾經(jīng)活躍的平臺(tái)。比如天仙妹妹成為了影視公司的老板，不再穿那些標(biāo)志性的少數(shù)民族服飾，更多地以時(shí)尚服裝亮相；鳳姐移民美國成為鳳凰網(wǎng)客戶端的簽約主筆。2009年，新浪微博的崛起極大地提升了網(wǎng)紅群體的發(fā)展速度，段子手、時(shí)尚達(dá)人等不斷涌現(xiàn)；2014年，淘寶平臺(tái)出現(xiàn)的高顏值的服裝模特、視頻直播平臺(tái)出現(xiàn)的主播等，說明新一代變現(xiàn)能力更強(qiáng)的網(wǎng)紅開始走上舞臺(tái)。（2）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，未來會(huì)怎么走從嚴(yán)格意義上來說，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這一概念，在2015年2月27日淘寶平臺(tái)召開的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)媒體研討會(huì)”之后，才真正得到大規(guī)模推廣、普及。淘寶平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，一些網(wǎng)紅開設(shè)的淘寶店鋪可以在一周之內(nèi)完成傳統(tǒng)線下門店一年才能完成的交易額，甚至有的店鋪用一年的時(shí)間就發(fā)展成為四皇冠店鋪。雖然網(wǎng)紅都是以海量的粉絲群體為基礎(chǔ)的，但在具體的變現(xiàn)方式上存在著一定的差異。網(wǎng)紅與品牌商合作，通過出席一些商業(yè)活動(dòng)、為商家代言等方式完成價(jià)值變現(xiàn)；網(wǎng)紅直接在朋友圈推送廣告完成變現(xiàn)，這種方式成本較低、轉(zhuǎn)化率較高，但長此以往，很容易引發(fā)粉絲的不滿；網(wǎng)紅自建品牌，基于其創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供各種衍生增值服務(wù)。對于淘寶網(wǎng)紅店鋪而言，網(wǎng)紅在社交媒體平臺(tái)的營銷推廣、產(chǎn)品的個(gè)性化及多元化設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈的整合、店鋪運(yùn)營管理等，都會(huì)影響店鋪的業(yè)績。淘寶紅人店鋪運(yùn)營是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)衍生出的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，由專業(yè)的公司負(fù)責(zé)網(wǎng)紅培養(yǎng)、產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌推廣、售后服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)，網(wǎng)紅在其中扮演的角色相當(dāng)于一個(gè)商業(yè)代言人。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，催生了許多新興產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了很多就業(yè)機(jī)會(huì)；進(jìn)一步完善了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)；較低的準(zhǔn)入門檻讓許多草根得以實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值；創(chuàng)造了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。在網(wǎng)紅群體的快速更新迭代中，網(wǎng)紅群體的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的生態(tài)也更趨完善，未來將會(huì)有更多的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)衍生產(chǎn)業(yè)及商業(yè)模式涌現(xiàn)出來。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是人們在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代追求自由價(jià)值的一種實(shí)現(xiàn)途徑。在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間里，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將保持高速增長。人們對文娛產(chǎn)品消費(fèi)需求的多元化，也會(huì)推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)朝著多元化的方向不斷發(fā)展。第二章深度揭秘網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后的商業(yè)模式及產(chǎn)業(yè)鏈2.1贏在頂層設(shè)計(jì)：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營發(fā)展路徑2.1.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中的“玩家群像”互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界中有這樣一群人：她們以漂亮的臉蛋、曼妙的身材在社交平臺(tái)上聚集了眾多粉絲，并通過自我營銷和展示引導(dǎo)粉絲群體的消費(fèi)選擇和行為；她們所擁有的關(guān)注度和話題度在很多時(shí)候并