市場營銷學課件（第六版）第04章 市場營銷環(huán)境

第四章市場營銷環(huán)境學習重點

第一節(jié)

市場營銷環(huán)境的含義及特點

第二節(jié)微觀營銷環(huán)境

第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境

第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策

本章邏輯結(jié)構(gòu)

市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境1學習重點市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境1市場營銷環(huán)境內(nèi)涵、特征及構(gòu)成2市場營銷環(huán)境的分析、評價方法3企業(yè)面對威脅與機會的對策2第一節(jié)

市場營銷環(huán)境的含義及特點市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境

營銷環(huán)境的含義一

營銷環(huán)境的特征二

營銷活動與營銷環(huán)境三

營銷與內(nèi)部因素四3一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境：存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)因素和力量。市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境間接營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）直接營銷環(huán)境（微觀環(huán)境）企業(yè)4企業(yè)市場營銷環(huán)境構(gòu)成經(jīng)濟自然政治資源法律科學社會技術(shù)文化人口宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境5二、營銷環(huán)境的特征營銷環(huán)境特征客觀性差異性多變性相關(guān)性市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境6三、營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是不斷變化的企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境7四、營銷與內(nèi)部因素市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境財務(wù)研發(fā)會計制造營銷采購高層管理8第二節(jié)微觀營銷環(huán)境市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境

營銷渠道企業(yè)一

顧客二

競爭者三

公眾四9一、營銷渠道企業(yè)市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境中間商實體分配公司營銷服務(wù)機構(gòu)財務(wù)中介機構(gòu)營銷渠道企業(yè)供應(yīng)商營銷中間商10二、顧客顧客就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境生產(chǎn)者市場消費者市場中間商市場非營利組織市場政府市場國際市場11三、競爭者市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境我想滿足哪種欲望？欲望競爭者買耐用品外出旅游裝修住宅……購買何種耐用品件?屬類競爭者娛樂設(shè)備新式家具健身器材……購買何種娛樂設(shè)備？產(chǎn)品競爭者音響設(shè)備大屏幕彩電攝像機…………購買哪種電視機？品種競爭者液晶彩電背投彩電等離子彩電晶體管彩電……選購哪種牌子？品牌競爭者長虹TCL康佳進口產(chǎn)品…12四、公眾公眾：對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境企業(yè)融資內(nèi)部媒介政府社團社區(qū)一般13第三節(jié)

宏觀營銷環(huán)境市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境人口環(huán)境一

經(jīng)濟環(huán)境二

自然環(huán)境三

科學技術(shù)環(huán)境四

政治法律環(huán)境五

社會文化環(huán)境六14一、人口環(huán)境市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成，人口多少直接影響市場潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境中國60歲以上人口占比趨勢圖15二、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境：一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素。市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境收支狀況經(jīng)濟發(fā)展狀況收入支出儲蓄信貸經(jīng)濟形勢通脹緊縮16三、自然環(huán)境自然環(huán)境：營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境自然環(huán)境資源狀況生態(tài)環(huán)境環(huán)境保護綠水青山就是金山銀山17四、科學技術(shù)環(huán)境科技不僅影響生產(chǎn)經(jīng)營，同時與其他環(huán)境互相依賴，給營銷帶來有利與不利影響。市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境圖片來源：

/html/2017-11/27_280194.html人工智能5G物聯(lián)網(wǎng)無人駕駛生物辨識區(qū)塊鏈MicroLEDMR18科技是“創(chuàng)造和破壞的力量”市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境社交媒體可讓你找到真愛，也可以讓你傾家蕩產(chǎn)！移動支付給人們方便，也給詐騙方便！19五、政治法律環(huán)境市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境政治環(huán)境：企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境：國家或地方政府頒布的法規(guī)、法令和條例。20六、社會文化環(huán)境社會文化：一國或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等總和。市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境美國女孩日本女孩中國女孩21第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境

環(huán)境威脅與市場機會一

威脅與機會的評估二

企業(yè)營銷對策三22一、環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅：環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢。市場機會：環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境威脅和機會往往是相對的。23二、威脅與機會的評估市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境出現(xiàn)概率高低大小

影響程度ⅠⅡⅢⅣ成功概率高低大小

潛在吸引ⅠⅡⅢⅣ威脅分析機會分析24三、企業(yè)營銷對策市場營銷學課件（第六版）第四章市場營銷環(huán)境威脅水平低高高低

機會水平理想業(yè)務(wù)風險業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)