品牌運作實戰(zhàn)手冊模板

品牌篇

序言

戰(zhàn)略環(huán)境分析

戰(zhàn)略分析方法及戰(zhàn)略確定——SWOT分析

戰(zhàn)略態(tài)勢傾向——利用歸零法則

戰(zhàn)略關(guān)鍵

戰(zhàn)略思想

戰(zhàn)略目標

企業(yè)系統(tǒng)化建設(shè)

新品牌戰(zhàn)略

序言

品牌經(jīng)營條件

新系列品牌寫真

品牌個性和定位

新品牌著名度和美譽度建立

建立品牌忠誠

新品牌體系

品牌延伸

營銷篇

第一部分

新品牌營銷戰(zhàn)略框架

序言

新營銷特征和營銷戰(zhàn)略

新品牌營銷組合

新品牌營銷策略分析

營新品牌銷通路分析

新品牌營銷通路設(shè)計

區(qū)域市場階段性營銷策略設(shè)計

營銷反饋系統(tǒng)建立

第二部分

新品牌用戶管理

向經(jīng)銷商銷售策略模式

建立用戶資料庫

建立銷售網(wǎng)絡(luò)

第三部分

新品牌促銷活動設(shè)計和實施

選擇促銷工具

優(yōu)惠促銷

競賽促銷

促銷活動組織

促銷組合

經(jīng)銷商促銷組合關(guān)鍵工具

新品牌針對零售商5大關(guān)鍵點

推式促銷策略

拉式促銷策略

促銷達成目標

第四部分

新品牌分銷跟進和市場操作模式

基礎(chǔ)工作規(guī)范和程序

勸說性銷售技巧

新品牌銷售步驟

第五部分

新品牌終端控制手段

新品牌理貨十五項標準

硬終端怎樣管理

軟終端怎樣管理

跨越超市門檻—5大竅門、12條妙計

組建強勢跑單隊伍是制勝終端利劍

導(dǎo)購篇

新品牌系列酒促銷導(dǎo)購代表手冊

第一章導(dǎo)購代表涵義

第二章導(dǎo)購代表職責

第三章導(dǎo)購代表要求

第四章我們用戶

第五章導(dǎo)購技巧

第六章導(dǎo)購代表行為規(guī)范

政策篇

新品牌倉儲直銷運行模式及關(guān)鍵點

新品牌倉儲直銷模式介紹

新品牌倉儲直銷運行

新品牌經(jīng)銷商政策體系

品牌篇

序言

二戰(zhàn)結(jié)束后，美國大批軍官脫下軍裝，走進企業(yè)。因為戰(zhàn)后多種生活必需品巨大需求，她們把戰(zhàn)爭中戰(zhàn)略思想利用到企業(yè)中來。以后，企業(yè)發(fā)展和戰(zhàn)略指導(dǎo)思想聯(lián)合起來，成為企業(yè)巨艦。60年代，日本引進美國企業(yè)戰(zhàn)略，并結(jié)合“大和民族精神”利用于企業(yè)管理和實踐，也取得了巨大成功。

中國從90年代開始接觸國外企業(yè)戰(zhàn)略思想理念，不過因為中國缺乏企業(yè)戰(zhàn)略土壤——市場經(jīng)濟，企業(yè)戰(zhàn)略實施遭遇了很多挫折；包含長虹，海爾，海信在內(nèi)中國著名企業(yè)在戰(zhàn)略實施中全部有著或多或少問題?，F(xiàn)在，令人驚喜是，市場經(jīng)濟逐步形成，我們企業(yè)在機制上有著無可比擬優(yōu)越性；我們領(lǐng)導(dǎo)層含有著明晰戰(zhàn)略思維特質(zhì)。所以，面對紛亂市場，我們從企業(yè)戰(zhàn)略角度導(dǎo)入全新企業(yè)戰(zhàn)略。

依據(jù)企業(yè)事情，我們?yōu)樾缕放平⒘艘韵聭?zhàn)略體系。

戰(zhàn)略環(huán)境分析

一、白酒命運

白酒行業(yè)整體滑坡時中小企業(yè)處境維艱。首先，白酒行業(yè)第一集團軍依靠市里大力實施品牌延伸和品牌繁殖，其次，國家對中小企業(yè)扶持力度減弱，只是眾所周知事實。不可避免，白酒行業(yè)洗牌局面正在形成。尷尬是白酒命運真實寫照。酒業(yè)重稅使中小企業(yè)不堪重負，對應(yīng)地，對市場投入、區(qū)域劃定自然縮??；行業(yè)管理和行業(yè)素質(zhì)低下迫使白酒走進經(jīng)營誤區(qū)，白酒命運在很多不可控原因中愈加不可估計。資源消耗和相關(guān)政策壓制肯定會淘汰一批沒有品牌、沒有市場，沒有管理白酒，而競爭局面將在這一次洗牌中走向明朗。白酒第一、第二集團品牌在市場中形成，并擁有各自市場空間。

惡性競爭后果是企業(yè)資源消耗嚴重，假如沒有新力量，中小企業(yè)命運堪憂。白酒行業(yè)消耗戰(zhàn)表現(xiàn)在品牌掠奪式經(jīng)營，市場盲目性爭奪和廣告“燒錢”游戲。資源消耗后果是市場，銷售呈幾何級衰退，所以，我們不能抱著“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”態(tài)度來處理經(jīng)營管理和市場競爭問題；靜止見解看待市場是錯誤，機械見解看待市場一樣有害。市場無情已經(jīng)在眾多白酒企業(yè)市場化實踐中得到證實，所以，走不出目前怪圈，邁不出整改步伐，等候企業(yè)將是被淘汰命運。

我們應(yīng)該擁有危機意識，甚至抱著危機來面對市場，面對企業(yè)運行。

二、中國白酒競爭情況

數(shù)據(jù)顯示：中國白酒消費總量趨向平穩(wěn)，不過展現(xiàn)集中趨勢。著名品牌銷售額穩(wěn)步上升。從這里我們不難發(fā)覺，一部分中小企業(yè)市場空間被擠占，銷量被掠奪。

如同十個人向一個人推銷一瓶酒熱鬧場面，被圍人只能賣一家，還有九家干瞪眼。怎么辦？打吧！打倒頭破血流，還得分出勝敗。現(xiàn)在白酒行業(yè)競爭如同戰(zhàn)國時代以消耗人力、物力、財力為特征奪命競爭。廠家拼資源、拼設(shè)備、拼廣告，拼結(jié)果是：慣壞了經(jīng)銷商，慣壞了消費者。這種競爭走到了盡頭，意味著企業(yè)、行業(yè)有了一個創(chuàng)新機會。于是，競爭進入品牌領(lǐng)域，精神領(lǐng)域，可惜，極少企業(yè)意識到這一點，并為新一輪競爭積蓄力量。

白酒產(chǎn)品高度同質(zhì)化意味著競爭猛烈。產(chǎn)品有限空間迫使企業(yè)在營銷組合上刻利用元素極為有限?，F(xiàn)在，白酒產(chǎn)品訴求，僅僅在口感上進行挖掘，于是，空洞，蒼白訴求充斥著多種媒體；白酒企業(yè)在品牌建設(shè)、形象戰(zhàn)略上競爭水平很低，這里為我們提供了機會。形象制勝，以形象戰(zhàn)略為先導(dǎo)，以品牌戰(zhàn)略為扶助，在市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中把握消費需求，從形象高度把握市場是我們唯一出路。

競爭新階段要求我們面對市場。從本質(zhì)上看，硬性競爭已被軟硬競爭替換；從范圍上看，局部競爭已被整體競爭所替換。只有將文化、社會、精神方面原因融入產(chǎn)品，才會使產(chǎn)品形成前所未有活力，才能使品牌含有強大生命，并使競爭力提升到一個嶄新局面——這是整體競爭優(yōu)勢所在。

我們是要拼，不是拼死，而是拚活。怎樣拼？唯一拼立誓：趁其不備攻其虛、出其不意超其錢。白酒同行虛，虛在哪里？1、形象戰(zhàn)略。2、品牌戰(zhàn)略。3、企業(yè)機制及抗風(fēng)險能力。超，超什么？超越產(chǎn)品觀念，提升到形象、品牌概念上面來。

從這一層面上，我們必需勤練內(nèi)功，鑄造企業(yè)關(guān)鍵競爭力，從戰(zhàn)略上進行轉(zhuǎn)型，加以時日，點錢點頭暈眼花，一定是我們會計。

三、白酒行業(yè)特殊性分析

中國有幾千家酒廠，不知有幾家把酒摸透。廠商拼搏就是無色透明玩意兒。我們先給酒戴個大帽子——白酒是傳統(tǒng)、通俗、矛盾、畸形、堂皇、低調(diào)、消極大眾消費品。

首先，酒不是好東西。酒精中毒、商飲、酒精肝等等于就相關(guān)病癥，借酒發(fā)瘋、酒后肇事等等不良社會現(xiàn)象均和酒相關(guān)。于是，就有了不光彩名聲。

其次，酒是好東西。沒有酒，國家財政收入從何而來？沒有酒，很多人生活樂趣哪里找？多種社交需要，多種消費人群消費需求。而且，還有幾百萬人靠酒吃飯。在幾千年中國文化中，酒文化、酒藝術(shù)源遠流長，組成中國文明燦爛篇章。

于是就矛盾了，國家對酒征收重稅，地方政府對酒企業(yè)暗送秋波；酒廠想把酒做得多部分，賣多部分，但又不能明目張膽，廣告法要求是一個瓶頸。很多企業(yè)在宣傳上走入了歧途，純粹產(chǎn)品概念一再炒作，部分顯而易見產(chǎn)品口感不停訴求，而忽略了品牌形象地塑造。值得注意事，部分著名企業(yè)已經(jīng)把形象戰(zhàn)略灌輸以市場運行中。如“沱牌”“郎酒”等，企業(yè)形象和產(chǎn)品形象經(jīng)過了整合，在市場運作中迸發(fā)出強大力量。

賣酒，我們還是必需吆喝，不過怎么吆喝，是一件大事，是一個長久戰(zhàn)略。所以，在品牌和形象建設(shè)方面，我們新品牌必需有所突破。

四、白酒消費特征

產(chǎn)品同質(zhì)化意味著白酒產(chǎn)品必需在引導(dǎo)消費上下功夫。高度同質(zhì)化又使得建立品牌忠誠難度加大，這就是為白酒新品牌在市場上各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，形不成長久品牌原因?，F(xiàn)階段消費特征：

1、市場化時代來臨，消費者消費空間加大，選擇余地加大，所以，大家愈加重視產(chǎn)品內(nèi)涵以滿足精神需求。個性，生活質(zhì)量，價值觀多元化，使得消費者十分追求商品附加意義。

2、市場化時代消費者追求商品個性化，自我實現(xiàn)欲望強烈，價值觀改變快，追求商品和心靈高度友好和共鳴。

3、白酒消費已成為社交需求，所以，它是品牌形象消費，是感覺消費。人有兩種需求，一個是缺失需求，包含生理、安全、歸屬、尊重等，一旦滿足后，需求動力就減弱了，不再成為消費關(guān)鍵動機；另一個是成長需求，包含審美需要，自我實現(xiàn)需要，是一個不停強化過程。白酒消費屬于缺失需求，但我們必需在形象方面滿足消費者，在感覺方面刺激消費者，在消費者物質(zhì)需求滿足后，提供一個精神滿足。

4、就是一個更多地和大家心理、精神、審美、身份、地位、體面相關(guān)特殊軟性消費品，所以，我們必需越來越多給予酒以人性原因，以期達成和消費者溝通目標。

五、市場環(huán)境改變對企業(yè)影響

市場環(huán)境發(fā)生了改變，企業(yè)處境也對應(yīng)發(fā)生了錯位。企業(yè)本性是社會性高于經(jīng)濟性。新環(huán)境下企業(yè)發(fā)生了以下改變：

1、企業(yè)思維和行為方法，由主體導(dǎo)向變?yōu)榭腕w導(dǎo)向為主二元客體導(dǎo)向。

l主體導(dǎo)向即一切以自我為圓心，依據(jù)自己設(shè)想，依據(jù)自己判定，將產(chǎn)品讓渡給經(jīng)銷商和消費者。這是賣方市場產(chǎn)物。

l白酒已進入買方市場，經(jīng)銷商、消費者能夠依據(jù)自己偏好選擇產(chǎn)品。

l客體導(dǎo)向即消費導(dǎo)向。一切以消費者為中心，用戶需要什么酒，我們就賣什么酒。美國哈佛教授赫伯格說得很生動：“我們一切偉大設(shè)想全部沒有意義。一切有價值東西全部藏在消費者中間，金庫鑰匙吃不在我們手里，在哪里？看，在剛從商店出來人腦袋里?！?/p>

l二元客體導(dǎo)向不僅要考慮消費者需求，也要分析競爭對手情況。

2、在市場接工中，白酒生產(chǎn)上已經(jīng)由主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)變?yōu)殡`屬地位。市場由供給商、中間商、消費者組成，經(jīng)銷步驟在白酒銷售中占有舉足輕重地位。白酒廠商“成也經(jīng)銷商，敗也經(jīng)銷商”感慨比比皆是，在這里，我們必需擁有很清楚市場導(dǎo)向戰(zhàn)略和市場信息反饋系統(tǒng)。

3、企業(yè)力轉(zhuǎn)變。企業(yè)里由產(chǎn)品力、銷售力、形象力組成，只有三種力量達成完美統(tǒng)一，企業(yè)力變成了市場現(xiàn)金流、物流。

比如：“我們做多少面包，就賣多少面包”——產(chǎn)品力作用。

“我們變著花樣賣面包，所以我們賣得多”——銷售力作用。

“我們烤了一輩子面包，面包就不再是面包了”——合理作用。

4、企業(yè)生產(chǎn)力性質(zhì)改變

有形物化競爭在于趨向于高度同質(zhì)化時，只有尋求無形精神領(lǐng)域突破。所以，企業(yè)生產(chǎn)力性質(zhì)發(fā)生了根本改變，無形資產(chǎn)上升到企業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略層面。

六、相關(guān)形象消費論斷

論斷依據(jù)：

1、經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變：計劃經(jīng)濟——市場經(jīng)濟

2、經(jīng)濟形態(tài)：短缺、供不應(yīng)求——過剩、供過于求

3、市場：

賣方——買方

4、消費：機能消費、強制消費——形象消費、感覺消費

5、競爭：

硬性資源消耗——軟性形象競爭

6、企業(yè)機能：經(jīng)營利潤機器——社會性服務(wù)組織

7、觀念：

主體導(dǎo)向——二元客體導(dǎo)向

8、產(chǎn)品：原始功效逐步降低，附加意義不停增大。

戰(zhàn)略分析方法及戰(zhàn)略再確定

我們利用分析手段對新品牌現(xiàn)實狀況及戰(zhàn)略進行分析：

一、SWOT分析出發(fā)點是每一個企業(yè)戰(zhàn)略全部應(yīng)該以己之長，攻敵之短，利用機會，避免威脅。下面我們從新品牌優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個方面進行具體分析。

1、機會。多種有利于新品牌發(fā)展原因全部是我們機會。

機會一：行業(yè)重新洗牌為企業(yè)提供了前所未有機遇。白酒格局在重新洗牌中將發(fā)生巨大改變，新格局形成后，現(xiàn)在混亂無序競爭將大為改觀。

機會二：市場化進程加緊為私營企業(yè)發(fā)展提供了巨大空間，應(yīng)該說，在這一點上，新品牌擁有機會比現(xiàn)在部分酒業(yè)大戶多得多。

機會三：白酒形象消費、感覺消費已經(jīng)來臨。多年來，白酒市場定位不是走進傳統(tǒng)死胡同，就是陷入蒼白純產(chǎn)品訴求，消費者在這么訴求下無法對新產(chǎn)品、新品牌建立起偏好或品牌忠誠。所以，抓住形象消費商機，事關(guān)市場空間拓展和企業(yè)運行突破。能不能抓住機會，抓不抓得好機會，將是我們創(chuàng)業(yè)關(guān)鍵。

機會四：在現(xiàn)在競爭環(huán)境中，眾多酒企業(yè)無心、無力或無能尋求企業(yè)關(guān)鍵競爭力提升，陷在產(chǎn)品中不能自拔；我們?nèi)羰菑墓芾砩先胧?，將很快形成競爭?yōu)勢。

機會五：我們擁有中國頂級白酒營銷、企劃教授，不僅為本企業(yè)提供全方面管理，還同時為中國眾多大型白酒企業(yè)提供營銷管理咨詢。

2、威脅。通常不利于新品牌發(fā)展外部、內(nèi)部原因，全部對我們企業(yè)組成了威脅。

威脅一：白酒消費總量縮減，來自著名品牌競爭壓力加大。

威脅二：白酒市場漸趨零碎，市場細分越來越細，來自區(qū)域市場有實力經(jīng)銷商自創(chuàng)品牌越來越多。勢必擠占我們新品牌市場空間。

威脅三：已成型多種品牌全部有各自市場份額，對我們新品牌未來市場進入形成壓力；當我們新品牌著名度起來后，這類品牌定會對我們進行反擊。

威脅四：中國全興、郎酒、瀘州、沱牌、劍南春、五糧液等企業(yè)強大實力和品牌優(yōu)勢是我們不含有，在硬件方面，我們一定要勇于投入，已成為形象戰(zhàn)略依靠。

3、優(yōu)勢。我們透露現(xiàn)有資源和我們營銷管理人才，尋求形象戰(zhàn)略就是我們最大優(yōu)勢。

優(yōu)勢一：豐富市場資源，為以后市場操作提供了堅實基礎(chǔ)。

優(yōu)勢二：在中國川酒銷量下滑基礎(chǔ)上，我們引進黔酒，抓住了商機。

優(yōu)勢三：我們管理團體年輕、沖進足，正是創(chuàng)業(yè)好時機。

優(yōu)勢四：現(xiàn)在是市場切入最好時機，旺季來臨以前，已布署好全方面市場網(wǎng)點。

4、劣勢。凡不利于我們新產(chǎn)品操作一切消極原因全部是劣勢。

劣勢一：職員從業(yè)經(jīng)驗不足。

劣勢二：企業(yè)處于新建階段，需要一段時間適應(yīng)期。

劣勢三：管理層關(guān)鍵人員少。

從SWOT分析能夠看出，對于新品牌，機會和威脅并存，優(yōu)勢和劣勢銅仔。怎樣避免威脅，變劣勢為優(yōu)勢是我們工作關(guān)鍵。

戰(zhàn)略確定：經(jīng)過SWOT分析，我們優(yōu)勢和機會點是一致，所以，我們有理由適時推廣企業(yè)形象戰(zhàn)略、名牌戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略態(tài)勢傾向——利用歸零法則

確定戰(zhàn)略方向后，我們將對戰(zhàn)略總體力量進行運籌，以期達成最好效應(yīng)。

日本戰(zhàn)略學(xué)加大前研一“歸零法則”認為：任何一個處于落后、弱勢、負數(shù)狀態(tài)企業(yè)，欲進入良性發(fā)展階段，第一步不是進攻，而是自我調(diào)整；消除一切負面原因，完全截止到退慣性，認清現(xiàn)階段優(yōu)勢，進入一個結(jié)束舊階段，準備進入新階段狀態(tài)，既歸零法則。企業(yè)從零狀態(tài)開始發(fā)展，效果十分顯著。我們企業(yè)和其它企業(yè)相比，顯著處于負數(shù)狀態(tài)，慌忙發(fā)動進攻是十分不明智。處于現(xiàn)階段企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)部管理、形象推廣、品牌計劃上狠下苦功，而不是慌忙地跟風(fēng)大打廣告。當各項戰(zhàn)略在市場上形成一定量，這些量會最終促成企業(yè)質(zhì)變，完成瞬間一跳飛躍。

戰(zhàn)略關(guān)鍵

從以上分析總結(jié)，我們以后戰(zhàn)略關(guān)鍵是：

1、形象戰(zhàn)略

2、品牌戰(zhàn)略

3、推廣戰(zhàn)略

3、人才戰(zhàn)略

后三項戰(zhàn)略是對形象戰(zhàn)略延伸和補充，全部市場活動、營銷管理全部應(yīng)該提到形象戰(zhàn)略下進行。

戰(zhàn)略思想

1、形象戰(zhàn)略思想。企業(yè)形象具體表現(xiàn)在市場活動上、廣告活動上，經(jīng)過市場活動，不停加強企業(yè)形象、產(chǎn)品形象，并累計成品牌資產(chǎn)。

2、用戶戰(zhàn)略思想。用戶是企業(yè)源泉，在用戶管理戰(zhàn)略中，必需注入人性化、親情化，使用戶樂于合作，易于合作，并和用戶結(jié)成伙伴關(guān)系，共同發(fā)展。在用戶選擇上，我們必需重視企業(yè)實際情況，尋求有發(fā)展?jié)摿χ行〗?jīng)銷商，經(jīng)過培植，扶持，幫助結(jié)成合作聯(lián)盟。

3、品牌戰(zhàn)略思想。大品牌是我們不懈追求。品牌經(jīng)營和產(chǎn)品經(jīng)營不一樣，品牌是經(jīng)過孕育、養(yǎng)護和成長后深植于消費者心中產(chǎn)品。所以，我們產(chǎn)品進入市場每一個步驟，全部必需精心設(shè)計，不停追求完美，不停追求和消費者最好溝通點。

4、信息戰(zhàn)略思想。建立良好信息反饋系統(tǒng)，立即反饋市場信息及競爭對手情況，有利于決議。

5、人才戰(zhàn)略思想。人才是企業(yè)發(fā)展發(fā)動機，只有不停地引進高素質(zhì)人才，企業(yè)才會不停進步。

戰(zhàn)略目標

我們根據(jù)蘭切斯特市場安全法則提出戰(zhàn)略目標。安全法則內(nèi)容是：當一個品牌市場擁有率達成26%，品牌出于安全下限之上；擁有率達成41%，品牌處于相對安全地位；擁有率達成73%，品牌處于絕對安全地位。

我們戰(zhàn)略目標——以三年計算

1、創(chuàng)建，達成一個全國性品牌，進入中國白酒30強。

2、發(fā)明3——5個區(qū)域品牌，3——5個樣板市場，擁有率達成40%——50%。

3、企業(yè)全國著名度達成80%。

企業(yè)系統(tǒng)化建設(shè)

企業(yè)業(yè)績是干出來，怎么干是想出來，怎么想是看出來。企業(yè)最怕問題不是干錯了，也不在于想錯了，關(guān)鍵是你看錯了，那問題就大了。從企業(yè)管理本質(zhì)上說，企業(yè)系統(tǒng)思維對企業(yè)運行起決定性作用。

我們要努力爭取在以下方面中做到科學(xué)、系統(tǒng)：

企業(yè)觀念——市場化

經(jīng)營決議——信息化

企業(yè)管理——科學(xué)化

產(chǎn)品經(jīng)營——概念化

市場管理——數(shù)據(jù)化

隊伍建設(shè)——專業(yè)化

無形資產(chǎn)——價值化

經(jīng)營資源——多元化

企業(yè)人才——角色化

企業(yè)運行——組織化

企業(yè)行為——法律化

廣告投入——專業(yè)化

總結(jié)

針對企業(yè)實際情況，我們里從現(xiàn)實性、理論性、發(fā)明性和可操作性角度進行分析，以期達成實用效果。

相關(guān)新品牌品牌戰(zhàn)略

序言

在前面《戰(zhàn)略分析匯報》中我們確定了形象戰(zhàn)略是我們工作重心，在形象戰(zhàn)略中，品牌戰(zhàn)略是關(guān)鍵。每一個成功企業(yè)全部擁有自己品牌。能夠說，品牌戰(zhàn)略是提升企業(yè)形象關(guān)鍵手段。我們品牌名和企業(yè)名是一致，我們現(xiàn)在主業(yè)就是銷售茅臺鎮(zhèn)白酒，所以，“新品牌”必需在計劃早期提上戰(zhàn)略高度。

白酒競爭轉(zhuǎn)向形象競爭，也就是品牌競爭。產(chǎn)品高度同質(zhì)化迫使我們無法也無能力在產(chǎn)品上再做文章。所以，我們必需尋求新出路。品牌經(jīng)營和產(chǎn)品經(jīng)營有質(zhì)差異：

品牌是建立在消費者心中產(chǎn)品；而產(chǎn)品是工廠里生產(chǎn)出來冰涼東西。

品牌經(jīng)營向我們提出了新課題，即品牌經(jīng)營必備條件，品牌經(jīng)營時機把握，品牌經(jīng)營系統(tǒng)管理。這些課題在現(xiàn)在條件下對于我企業(yè)是十分困難。因為我們?nèi)狈σ淮笈N售管理專業(yè)人才，品牌戰(zhàn)略實施只能在現(xiàn)有條件下逐步完善。需要強調(diào)事，專業(yè)理論對于目前新品牌開發(fā)是十分必需。

品牌是什么？

我們品牌是什么？

把我們企業(yè)看成一個出生嬰兒，我們來盡心呵護，關(guān)心她每一天成長，關(guān)注她每一點進步——只有對品牌付出真愛、情感和關(guān)心時，品牌才能茁壯成長。在本篇，我們將從下列幾方面研究新品牌系列酒品牌戰(zhàn)略：

品牌經(jīng)營條件

因為品牌價值不一樣，所以不是全部產(chǎn)品全部能夠用具牌來經(jīng)營。品牌經(jīng)營先決條件是產(chǎn)品生命周期長短，產(chǎn)品處于何種競爭環(huán)境。從白酒行業(yè)現(xiàn)實狀況來看，我們屬于新進企業(yè)、新進品牌；但競爭格局和未來發(fā)展需要實施品牌戰(zhàn)略；從市場反饋分析，新產(chǎn)品包裝一定要在眾多酒產(chǎn)品中脫穎而出，不管品質(zhì)或是廣告，全部一定要達成或超出同類產(chǎn)品；所以，我們有理由相信：新產(chǎn)品含有了品牌基礎(chǔ)形態(tài)。首先品牌起源于市場，它是經(jīng)過論證、提煉產(chǎn)品，又回到市場。它是銷售力，企劃力，廣告力總合。所以，品牌產(chǎn)生是一個多種力量綜合作用結(jié)果。

品牌優(yōu)勢在于品牌給消費者提供個人價值和社交價值，它是品質(zhì)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽和廣告方法無形總和，也因為消費者對其使用印象，和本身經(jīng)驗有所界定。產(chǎn)品能夠被競爭者模擬，但品牌則是獨一無二，產(chǎn)品極易過時，但成功品牌卻能經(jīng)久不墮。在這個角度上，產(chǎn)品是品牌基礎(chǔ)，產(chǎn)品是具體，品牌是抽象。鑒于品牌復(fù)雜性，建立一個適合品牌孕育機制是當務(wù)之急。

品牌建立包含到市場調(diào)研，市場建設(shè)，市場管理，廣告活動，促銷活動，信息反饋方方面面。所以，必需建立一個綜合性管理組織對品牌進行管理。品牌管理設(shè)計了很多專業(yè)知識，鑒于企業(yè)現(xiàn)實狀況，加強人力建設(shè)，加強專業(yè)培訓(xùn)，加強部門之間合作，加強實施理是重中之重。

品牌建立必需條件：

1、從管理層統(tǒng)一認識，評選自我部分想法或已被證實是不能利用經(jīng)驗，尊重市場，尊重紀律。

2、切實落實銷售法則，并貫穿于市場管理一直。

3、建立品牌管理部門，確立品牌管理科學(xué)決議制度，避免隨意性決議。

4、加強職員培訓(xùn)，使職員擁有基礎(chǔ)技能和基礎(chǔ)素質(zhì)。

5、加緊引進人才，加大銷售隊伍建立力度。

新產(chǎn)品系列品牌寫真

品牌營銷意味著了解消費者。在了解消費者之前，我們先來了解我們品牌?！拔覀兤放剖鞘裁础北匦栌靡痪湓拋砻枋觯?/p>

——我們品牌系列酒是歲月濃縮精華，是人生至高感悟，我們品牌就是酒中精華。

——我們品牌系列酒是出自酒鄉(xiāng)好酒。

——我們品牌系列酒是含有獨特個性酒。

——我們品牌系列酒是有品位酒。

——我們品牌系列酒是體面、合乎身份酒。

——我們品牌系列酒是五糧釀造酒，健康、無害。假如它是人，那么是怎樣一個人？

——我們品牌系列酒是有品位男人。

——我們品牌系列酒高貴、典雅、風(fēng)度翩翩。

——我們品牌系列酒豪放、熱情、神采奕奕。

——我們品牌系列酒是成功人士，有地位，有財富。

——我們品牌系列酒是能夠讓家庭主婦放心得讓丈夫和酒。

假如我們品牌系列酒是動物，那么是怎樣一個動物？

——是雄獅，剛強、雄健。

——是犍牛，勤勞、刻苦。

——是熊貓，珍貴、獨特。

——是奔馬，開拓、奮發(fā)。

經(jīng)過以上寫真，我們在品牌形象地開發(fā)中將利用其中多種元素，方便清楚、形象傳輸產(chǎn)品，并在市場活動、廣告活動中加以推廣。品牌寫真有利于我們從產(chǎn)品升華到品牌認識。

品牌個性和定位

第二部分品牌寫真讓我們對新產(chǎn)品形象有了清楚了解，現(xiàn)在我們來挖掘品牌個性。

任何成功產(chǎn)品，全部有獨特銷售主張，而獨特銷售主張便形成了品牌個性。在白酒產(chǎn)品同質(zhì)化強烈今天，只有獨特銷售主張才能讓新品牌系列酒從眾多酒產(chǎn)品中脫穎而出。對于新品牌，我們給予它怎樣個性？

我們認為，產(chǎn)品，品牌形象，只有具體化、生動化，并和大家心理需求相呼應(yīng)，產(chǎn)品、品牌就會深入人心，深入記憶，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。從宣傳角度來考慮，具體形象比抽象訴求更輕易打感人心。所以，我們把人格給予新品牌系列酒：

——我們品牌系列酒：個性獨特、雍容典雅，氣勢不凡。

——我們品牌系列酒：豪放熱烈，意氣飛揚。

——我們品牌系列酒：柔和清純，純潔甜美、柔情滿懷。

系列產(chǎn)品不一樣訴求和不一樣風(fēng)格，以國風(fēng)、雅韻、純糧來區(qū)分，融會成我們品牌系列酒。豐富文化內(nèi)涵和獨特品牌訴求，極易引發(fā)大眾聯(lián)想，并自動融入產(chǎn)品中。獨特銷售主張尋求是和消費者共鳴，在成功、豪放、柔情這些點上，中國人追求是共通，就算現(xiàn)實生活中無法達成，大家會從酒中尋求寄托我們品牌系列酒滿足了這一點。

品牌定位：把自己想象成品牌，看看你能提供什么？

1、我有魅力嗎？——我理性層面、感官層面、和情感上好處是什么？

2、為何消費者會發(fā)覺我有魅力？——提供令人信服理由。

3、我個性是什么？——個性能夠讓消費者友誼和競爭品牌區(qū)分開來，給消費者既熟悉又親切，好友般感覺。

4、我想誰訴求？——她們需要、希求，欲望，害怕，信仰。

5、我和她們之間有什么關(guān)系？

6、為何我不一樣？——和其它品牌比較怎樣？

7、我怎樣表示自己？——怎樣和人溝通是我顯得現(xiàn)有特色、又有意義。

8、我需要做什么樣改變？——發(fā)展關(guān)鍵所在。

把自己想象成該品牌潛在消費者。

1、我是一個怎樣消費者？

2、你想我怎樣去做，去想，去感覺？

3、為何我要這么做？

4、為何我要相信你？

5、為何我應(yīng)該更相信你？

界定品牌，用多個字表示出來。我們品牌，歲月如歌，品味人生。

品牌個性有了，品牌定位也深入明確。我們品牌定位是：

產(chǎn)品定位——高品質(zhì)純糧酒

價格定位——中等價格

目標市場定位——經(jīng)濟較發(fā)達中小城市，消費能力強

經(jīng)銷約定位——酒店網(wǎng)絡(luò)完善，有實力，由經(jīng)營管理能力用戶

管理定位——量化，嚴格，逐步推行職業(yè)經(jīng)理制

廣告定位——跟隨網(wǎng)絡(luò)推進，終端促銷，打品牌形象塑造

新品牌著名美譽度建立

品牌著名度、美譽度建立是品牌運作關(guān)鍵步驟。著名度是指消費者想到某一類別產(chǎn)品時，腦海里能想起來或辨識某一品牌程度。品牌著名度高，能夠陳給消費者在購置時關(guān)鍵考慮品牌之一，使銷售成功關(guān)鍵所在。品牌美譽度來自于消費者品牌體驗，時間里茲著名度基礎(chǔ)上消費感受。我們品牌著名度、美譽度建立應(yīng)該那里著手呢？

著名度來自廣告、公關(guān)、產(chǎn)品運動、銷售管理和終端消費。

美譽度來自產(chǎn)品風(fēng)格，獨特銷售主張，品質(zhì)和價格，服務(wù)。

在全部市場活動中，我們必需兼顧醉酒著名度和美譽度建立。

建立著名度美譽度標準：

1、注意廣告周期延續(xù)性。

2、注意廣告活動和市場中止銜接。

3、注意廣告活動和銷售步驟合理分配。

4、注意廣告一致性。

5、注意銷售服務(wù)細節(jié)。

6、注意銷售步驟中消費者反饋。

7、注意市場人員市場行為。

8、注意經(jīng)銷商協(xié)調(diào)配合。

9、注意終端活動專題。

10、注意市場網(wǎng)路維護。

11、注意區(qū)域市場競爭趨勢。

12、注意區(qū)域市場消費趨勢。

建立品牌忠誠

有了品牌著名度美譽度，說明消費者已經(jīng)認可了我們產(chǎn)品，認可帶來一定銷售，但和品牌真正表現(xiàn)，還有一段距離。這里牽扯到品牌忠誠問題。酒是消費品，我們期望消費者不停消費；而建立品牌忠誠卻能夠降低營銷成本，易于鋪貨，易于吸引新消費者，面對競爭對手有較大彈性。

建立新品牌忠誠必需做到：

1、連續(xù)不停廣告活動。

2、連續(xù)不停市場維護。

3、穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售群體。

4、穩(wěn)定銷售管理和銷售隊伍。

5、不停強化產(chǎn)品利益。

6、不停更新購置理由。

7、差異化營銷。

8、一直如一產(chǎn)品品質(zhì)。

9、強硬市場支撐。

新品牌體系

品牌推廣需要市場切入點，這一點在很多企業(yè)品牌實踐中得到了證實。也就是說，新品牌系列酒市場推廣必需有主力品牌、扶助品牌一級市場細分品牌區(qū)分。

主力品牌、扶助品牌卻應(yīng)區(qū)域市場實際情況在調(diào)研基礎(chǔ)上進行確定。應(yīng)該說，我們新品牌高、中、低級產(chǎn)品各有各市場定位，在市場實踐中推廣應(yīng)該有明確界定。

白酒終端實踐證實，全方面推出系列產(chǎn)品難度比推廣單一品種難度大得多，尤其是白酒銷售競爭猛烈地方。我們只能把宣傳力量集中于單一產(chǎn)品，從而產(chǎn)生品牌輻射，達成帶動銷售目標。

針對中等城市，酒店終端完善，酒店消費旺盛目標市場，我們能夠選擇：

高擋主打、中等輔助。

針對中等城市，零售終端完善，批發(fā)網(wǎng)絡(luò)健全目標市場，我們能夠選擇：

中擋主打、低級輔助。

針對中小城市，有一定消費能力網(wǎng)點，我們能夠選擇：

低級主打、高級輔助。

針對發(fā)展型城市，因為城市化進程緩慢，我們能夠針對城鎮(zhèn)結(jié)合部需求，生產(chǎn)出中低級次新產(chǎn)品，以滿足市場需要。

不是每一個市場全部適合品牌發(fā)展，在這里我們首先考慮品牌建設(shè)，首先考慮短期利益。應(yīng)該說，對于我們這么企業(yè)，利潤和發(fā)展一樣關(guān)鍵。

不一樣產(chǎn)品組合，在市場推廣應(yīng)用上是有一定差異，我們將在營銷戰(zhàn)略策略篇中作具體計劃。

品牌延伸

我們從戰(zhàn)略角度來經(jīng)營自己酒業(yè)，從戰(zhàn)略本身來說，這是我們企業(yè)一次飛躍，一次從零開始創(chuàng)業(yè)。因為我們起點高，對應(yīng)配套規(guī)范也應(yīng)該立即跟上，這一部分敘述新品牌延伸。

原來我們沒有條件考慮延伸，因為我們品牌還在十月懷胎；不過因為白酒季節(jié)性和行業(yè)狹窄，即使我們以酒為主業(yè)，不過我們在投資新品牌、網(wǎng)絡(luò)同時，我們擁有了很多可利用資源。比如我們酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源。

每十二個月4—8月是白酒銷售淡季，我們網(wǎng)絡(luò)空置。能不能從酒店終端維護觀念出發(fā)，針對酒店終端開發(fā)出一個產(chǎn)品來充足利用？答案是肯定。我們能夠自己生產(chǎn)，也能夠委托她人生產(chǎn)新品牌飲料/純果汁/啤酒，這么，新品牌家族就十分豐滿了。

從另一個角度上思索，我們銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售隊伍在白酒銷售淡季維護十一大問題。充足利用網(wǎng)絡(luò)資源，代理銷售產(chǎn)品也是我們明智選擇。

企業(yè)擴張其實是資本擴張，資本在很大程度上是建立在網(wǎng)絡(luò)資源應(yīng)用上，若能抓住機會，吞并擴張、合作擴張是新酒業(yè)發(fā)展另一亮點。另外，進行細分品牌開發(fā)也是一個很好路徑。

總結(jié)

以上從品牌建立方方面面敘述了相關(guān)戰(zhàn)略思想。戰(zhàn)略思想實施還得靠強有力管理團體，從某中意義上來說，實施是戰(zhàn)略實施根本。

營銷篇

第一部分

新品牌營銷戰(zhàn)略框架

序言

經(jīng)過對白酒行業(yè)深入了解，該行業(yè)銷售步驟存在重大缺點。市場營銷是酒業(yè)發(fā)展生命線，在這一步驟出現(xiàn)問題我們必需認真面對。

1、營銷隨意性。表現(xiàn)為對市場、經(jīng)銷商、對營銷隊伍管理隨意和決議隨意。沒有明確戰(zhàn)略計劃，所謂戰(zhàn)略計劃僅僅是口頭上口號。市場資料短缺，銷售反饋滯后和決議無依據(jù)時時四處全部有表現(xiàn)。我們說，銷售目標達成是一個完整系統(tǒng)，任何步驟微小失誤全部會對營銷結(jié)果產(chǎn)生重大影響。所以，立即改變這種隨意性是當務(wù)之急。

2、營銷管理原始性。量化，量化，量化，銷售工作基礎(chǔ)。量化表現(xiàn)在對市場多種數(shù)據(jù)搜集，對多種信息整理和反饋，對市場工作定時檢討依據(jù)。區(qū)域階段性目標假如沒有一定指標來衡量，銷售工作怎樣開展？職員考評，經(jīng)銷商考評，市場考評依據(jù)是什么？我們不能回避市場管理最基礎(chǔ)東西，也不能以多種理由忽略市場規(guī)范和職員管理，應(yīng)該說，現(xiàn)代營銷不是靠誰能一個肩膀扛起來，而是多種原因總和。等到火燒眉毛時，時機已經(jīng)浪費。

3、營銷管理被動性。因為缺乏整體管理規(guī)范，銷售管理滯后迫使很多管理陷入被動狀態(tài)。市場管理實際上僅僅在充當“救火隊員”職能?！邦^痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”是片面，而且有害，我們高級管理層應(yīng)該主動地反思這一問題。

私營企業(yè)因為不存在名利、或職位爭奪，所以，我們無須回避管理中出現(xiàn)問題。應(yīng)該說，認清是困擾私營企業(yè)最大問題，在這個問題上，我們本著一切為了市場，一切為了企業(yè)標準，尊重規(guī)律，尊重事實。下面將從現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略、企劃、管理和區(qū)域市場營銷策略上進行分析。

新品牌營銷特征和營銷戰(zhàn)略

前面戰(zhàn)略分析匯報對中國白酒行業(yè)作了深入地分析，針對白酒市場特殊情況和白酒行業(yè)實際情況，我們新品牌營銷特征應(yīng)是：

1、品牌、市場正確定位；

2、目標市場正確細分；

3、量化，嚴格市場管理；

4、廠商雙贏市場標準；

5、完善企劃力在市場充足表現(xiàn)；

6、嚴格通路管理和快速反饋機制；

7、階段性目標把握和整體目標統(tǒng)一；

在這里我們強調(diào)階段性管理組合，目標是從根本上改變白酒行業(yè)原有管理誤區(qū)，從而根本更新管理理念，從品牌，市場，用戶角度處理市場問題。白酒行業(yè)營銷誤區(qū)不再和經(jīng)銷商怎樣難伺候，市場怎樣難開拓，而在于企業(yè)本省怎樣配合市場大勢，怎樣引導(dǎo)市場，引導(dǎo)經(jīng)銷商走上良好合作道路。

為配合新品牌新營銷特征，營銷管理組織必需適應(yīng)需求作對應(yīng)調(diào)整，這一點在企業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)中加以敘述。黎族和新品牌營銷特征，我們營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是：

權(quán)力創(chuàng)建新系列品牌，創(chuàng)建區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)，培育、扶植終端市場經(jīng)銷商，建立良好雙向溝通機制，發(fā)展規(guī)范營銷管理，培養(yǎng)新一代白酒營銷人才。

新酒業(yè)營銷組合

從傳統(tǒng)營銷組合意義上，產(chǎn)品，價格，通路，促銷隊新品牌推廣實用意義有所欠缺；基于營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略考慮，品牌，通路，溝通，傳輸確定為我們營銷組合。

品牌：打品牌，極具個性化形象塑造。

通路：構(gòu)建順暢流通渠道，從縱深挖掘渠道潛力。

溝通：從單一訴求，單一品種撕開市場缺口，撕開消費者心理。

傳輸：以親善形象引發(fā)消費者共鳴。

在營銷做何種，我們必需注意應(yīng)用鎮(zhèn)和營銷傳輸理論，也就是說，調(diào)動一切企業(yè)資源，社會資源，形象資源，為達成同一傳輸目標服務(wù)。包含媒體宣傳，公關(guān)活動，促銷，直銷，終端管理，商品陳列，售點廣告，包裝等形象一致和延伸。在營銷組合應(yīng)用上，我們必需堅持：

品牌導(dǎo)向

形象導(dǎo)向

市場導(dǎo)向

用戶導(dǎo)向

新品牌營銷策略分析

營銷策略是營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)保障，我們來分析營銷策略范圍：

1、市場調(diào)研

市調(diào)工作是實施策略前提。包含了消費習(xí)慣調(diào)查，消費能力調(diào)查，市場容量調(diào)查，競爭情況調(diào)查，網(wǎng)點情況調(diào)查，經(jīng)銷商經(jīng)營調(diào)查和階段性石雕，調(diào)研深度和寬度直接關(guān)系到目標市場策劃制訂，所以，新品牌區(qū)域市場實踐中，離不開完善市調(diào)工作。

2、定位分析

在市調(diào)基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，對產(chǎn)品，市場，容量，經(jīng)銷商，宣傳，通路和網(wǎng)絡(luò)拓展做出合理、客觀定位方便確定營銷預(yù)算和目標銷售額確實定。

3、市場細分

消費能力和消費習(xí)慣差異對銷售業(yè)績影響重大，這里就存在了進入策略差異。一樣產(chǎn)品，一樣風(fēng)格，在不一樣市場，消費者不一樣了解，尋求細分人群，用產(chǎn)品，價格，包裝，廣告，和一系列溝通來區(qū)隔消費者目標，我們別無選擇。

4、企劃力

企劃不是企劃人員專利，企劃也不是高深學(xué)問。企劃關(guān)鍵在于調(diào)動多種資源，并合理地加以利用，使之發(fā)揮最大效益。一句話，區(qū)劃力就是整協(xié)力。企業(yè)活動過程中不停地產(chǎn)生很多能夠利用資源，妥善地加以利用，并演化為市場銷售力，借助于多種傳輸媒體進行傳輸，我們便達成企劃目標。

5、促銷管理

促銷管理是白酒銷售中關(guān)鍵步驟。在這一步驟里，銷售主管發(fā)揮作用將直接關(guān)系到銷售目標大成，應(yīng)該說，促銷管理是營銷策略中關(guān)鍵。促銷目標很明確，那就是達成溝通目標。一個市場開啟，很大程度上取決于促銷成敗，相關(guān)促銷管理，我們專門在培訓(xùn)教材開辟章節(jié)進行討論。

6、終端管理和網(wǎng)絡(luò)維護

建立了終端，接下來就是終端管理和維護了。管什么？管趨勢，管形象。經(jīng)銷商因為意識和經(jīng)營觀念差異重視短期利益，我們必需時時刻刻留心我們網(wǎng)絡(luò)，我們形象。因為，對我們來說，最最關(guān)鍵是品牌在市場上著名度和美譽度。在銷售管理中，我們必需把終端管理和網(wǎng)絡(luò)維護看成頭等大事來抓。

新品牌營銷通路設(shè)計

一級通路：倉儲式直營網(wǎng)絡(luò)

組織組成：分企業(yè)組織——市場部——推廣部——外部協(xié)作組織

適應(yīng)市場：省會城市，關(guān)鍵樣板市場

網(wǎng)絡(luò)管理：主管負責制，重視形象塑造，網(wǎng)絡(luò)管理和維護，能產(chǎn)生輻射力，并成為周圍市場指揮中心和調(diào)整中心。

二級通路：倉儲式經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)

組織組成：區(qū)域總經(jīng)銷——辦事處

適應(yīng)市場：中小城市，人口30萬——80萬

網(wǎng)絡(luò)管理：全力拓展市場空間，經(jīng)過酒店終端，批發(fā)終端建設(shè)，提升市場擁有率，實現(xiàn)區(qū)域著名品牌目標。辦事處負擔了市場開拓和市場管理職能，全力幫助總經(jīng)銷完成目標銷售額。

三級通路：代理網(wǎng)絡(luò)

組織組成：區(qū)域總代理——辦事處

適應(yīng)市場：中等城市，消費能力強，總代理經(jīng)營實力雄厚，信譽好。

網(wǎng)絡(luò)管理：辦事處負擔發(fā)怒，收款職能，立即反饋市場信息和總代理市場動向，確保貨物安全和貨款立即回收。

四級通路：批發(fā)網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)組成：批發(fā)商——辦事處

適應(yīng)市場：小城市，城鎮(zhèn)結(jié)合部，大型省級批發(fā)市場或邊貿(mào)區(qū)。

網(wǎng)絡(luò)管理：松散型組織，辦事處負擔了貨物管理和財務(wù)管理職能。依據(jù)通路設(shè)計，我們把全國一大區(qū)形式劃分：

東北大區(qū)：黑龍江、吉林、遼寧

華北大區(qū)：北京、天津、內(nèi)蒙古、河北、山西、河南、山東

華東大區(qū)：上海、江蘇、浙江、安徽

華南大區(qū)：廣東、福建、海南、江西、廣西

華中大區(qū)：湖南、湖北

西南大區(qū)：云南、西藏、四川、貴州、重慶

西北大區(qū)：新疆、青海、甘肅、寧夏、陜西

各大區(qū)實施責任人責任制，負責開拓區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點；各市場依據(jù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展程度實施通路計劃，并依據(jù)市場容量確定市場等級。企業(yè)依據(jù)不一樣區(qū)域，確定不一樣支持政策。各區(qū)域經(jīng)銷商依據(jù)實力差異確定經(jīng)銷商等級。

A級市場經(jīng)銷商資格:

1、擁有不低于200家餐飲直供網(wǎng)絡(luò);

2、擁有不低于50家中小型批發(fā)網(wǎng)絡(luò);

3、擁有最少4輛送貨車;

4、50萬元銷量確保金;

5、足夠自有倉庫

6、充足資金和良好信譽;

7、獨家經(jīng)銷,無競爭品牌經(jīng)營;

8、接收企業(yè)品牌戰(zhàn)略、市場策劃，配合企業(yè)各項政策實施；

B級市場經(jīng)銷商資格：

1、擁有不低于100家餐飲直供網(wǎng)絡(luò);

2、擁有不低于30家中小型批發(fā)網(wǎng)絡(luò);

3、擁有最少2輛送貨車;

4、30萬元銷量確保金;

5、足夠自有倉庫

6、充足資金和良好信譽;

7、獨家經(jīng)銷,無競爭品牌經(jīng)營;

8、接收企業(yè)品牌戰(zhàn)略、市場策劃，配合企業(yè)各項政策實施；

C級市場經(jīng)銷商資格：

1、擁有不低于80家餐飲直供網(wǎng)絡(luò);

2、擁有不低于20家中小型批發(fā)網(wǎng)絡(luò);

3、擁有最少1輛送貨車;

4、20萬元銷量確保金;

5、足夠自有倉庫

6、充足資金和良好信譽;

7、獨家經(jīng)銷,無競爭品牌經(jīng)營;

接收企業(yè)品牌戰(zhàn)略、市場策劃，配合企業(yè)各項政策實施；

欲取之，必先予之。針對這么通路設(shè)計，我們確定不一樣等級市場支持。相關(guān)支持部分，將在《

經(jīng)銷商政策》中表現(xiàn)。

區(qū)域市場階段性營銷策略設(shè)計

營銷策略是實施戰(zhàn)略手段，方法，路徑，在本篇營銷策略策計中，我們將重視戰(zhàn)略性，發(fā)明性，有效性，整合性綜合應(yīng)用，以期制訂出具指導(dǎo)性，方向性，實用性高度統(tǒng)一營銷策略。

營銷通常步驟是：認知——認同——強化——信賴，在這里我們以四個階段應(yīng)用策略為范例，來設(shè)計區(qū)域市場階段性營銷策略。

1認知期：

時間：2個月

目標：建立品牌著名度，幫助網(wǎng)絡(luò)鋪貨進展

目標市場擁有率：20%——30%

策略：目標網(wǎng)點橫幅宣傳；售點POP，無償贈飲活動；企業(yè)形象宣傳，產(chǎn)品形象宣傳；集束廣告；公關(guān)活動；配合小區(qū)公益活動；圍繞產(chǎn)品市場細分專題活動

力量分布：重視網(wǎng)絡(luò)推進速度，一切為了鋪貨

關(guān)鍵點：該階段投入相對較大，不過關(guān)系到市場建設(shè)成敗，所以抓好成本預(yù)算同時，必需考慮整體投入在認知期百分比。

2認同期：

時間：2個月

目標；建立品牌偏好，建立品牌美譽度

目標市場擁有率；40%——50%

策略；大力加強終端促銷力度，以售點活動制造聲勢；提供顯著購置利益點，突出產(chǎn)品風(fēng)格；電視廣告趨向單一產(chǎn)品訴求，以一個產(chǎn)品撕開市場缺口，建立品牌偏好；售點廣告配合活動及電視廣告，保持高度形象統(tǒng)一。

力量分析：重視終端投入。

關(guān)鍵點：該階段人力，物力，財力需保持高度充足。

3強化期

時間：6個月

目標：強化品牌利益，建立品牌忠誠

目標市場擁有率：40%——50%

策略：加大商場，超市，批發(fā)步驟推廣力度，以不停專題活動來維護網(wǎng)絡(luò)運行，媒體宣傳趨向穩(wěn)定，可集中處理媒體投入。

力量分布：重視利益點提供和更新。

關(guān)鍵點：該階段必需確保各項活動質(zhì)量，媒體攻勢進入新階段。媒體選擇能夠以電視，報紙，DM直郵和售點POP為組合，對品牌進行立體宣傳。

4信賴期

時間：6個月

目標：建立消費群體，樹立品牌

目標市場擁有率：70%——90%

策略：細分市場，增加產(chǎn)品線挖掘消費潛力；廣告以戶外靜態(tài)媒體為主，動態(tài)電視媒體為輔。

力量分布：全網(wǎng)絡(luò)，延伸抵擋，高級產(chǎn)品/。

關(guān)鍵點：確保貨源，確保產(chǎn)品質(zhì)量。

以上時間僅為模擬時間。

營銷策略在不一樣市場階段表現(xiàn)形式是不一樣，每個市場全部有各自個性，所以區(qū)域市場推廣必需在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，依據(jù)產(chǎn)品組合制訂出對應(yīng)本區(qū)域市場策略，并在市場實踐中不停完善調(diào)整。

白酒銷售存在淡季盲區(qū)，淡季怎樣維護網(wǎng)絡(luò)？我們不能間斷淡季銷售工作，不能讓網(wǎng)絡(luò)感覺市場盲區(qū)，所以我們尋求品牌延伸或淡季特殊銷售促進方法，以鞏固市場，鞏固網(wǎng)絡(luò)。總而言之，市場是運動，我們消費系統(tǒng)也是運動，只有不停提升供給經(jīng)銷商利益，消費者利益，市場才會不停健全，網(wǎng)絡(luò)才會不停壯大。

營銷反饋系統(tǒng)建立

營銷反饋系統(tǒng)是反應(yīng)市場晴雨表，只有順暢反饋系統(tǒng)，銷售工作和品牌運作才會在良好軌道上運行。營銷反饋是逆向信息系統(tǒng)，是企業(yè)各項工作實施情況統(tǒng)計，所以，把握好營銷反饋，營銷工作便顯得有序，有據(jù)，有條理。

反饋是以市場各項報表為主管理。市場各項報表由相關(guān)責任人添寫，有區(qū)域主管審閱后反饋回本部。區(qū)域市場工作評議，工作考評均以反饋為依據(jù)?？偛抗芾恚瑢徲嫴块T定時對各管理層進行巡查和審計，以利于下階段工作開展。

反饋信息包含：

區(qū)域市場廣告效益評定

區(qū)域市場市場擁有率情況評定

區(qū)域市場經(jīng)銷商經(jīng)營情況評定

區(qū)域市場業(yè)務(wù)人職員作評定

區(qū)域市場主管工作評議

區(qū)域市場阻礙銷售原因

區(qū)域市場所需支持

等等

總結(jié)

本篇從營銷策略各個方面說明了營銷策略在市場實踐中應(yīng)用，但具體市場問題，還必需依據(jù)市場實際進行深入分析。其實，市場規(guī)律就在市場中，只是我們不知道怎樣把握，怎樣利用。加強職員理論層次，加強職員實施力，我們一再提及，只是為了有一天，新品牌系列酒飄向大江南北。

第二部分新酒業(yè)用戶管理

在用戶為尊，市場為首，人才為源企業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下，我們從酒業(yè)實際需要制訂用戶管理戰(zhàn)略。因為誰掌握了銷售通路，誰是市場贏家；因為，誰掌握了用戶，誰就擁有了市場。

向經(jīng)銷商銷售策略模式

我們在總結(jié)很多企業(yè)對經(jīng)銷商管理經(jīng)驗基礎(chǔ)上，歸納出一套向經(jīng)銷商銷售策略模式，即：

一個中心——銷售活動要以管理為中心

兩個基礎(chǔ)點——企業(yè)抓好銷售隊伍和經(jīng)銷商隊伍建設(shè)

三個標準——

1.做市場就是建立網(wǎng)絡(luò)

2.幫助經(jīng)銷商盈利

3.提升店鋪擁有率，提升店內(nèi)擁有率，讓每一個商店銷售更多產(chǎn)品

四個目標——銷售量最大；成本費用最低；市場擁有率最大；購置者最多；

做銷售，首先是搞管理。80年代銷售是占山為王，因為市場能夠拼來；90年代銷售是戰(zhàn)術(shù)，市場是策劃出來，二十一世紀銷售是戰(zhàn)略，因為市場是管理出來。銷售目標無法達成不銷售策略不正確，銷售人員不努造成，而是銷售管理不全方面，不系統(tǒng)造成。

銷售無計劃，過程無控制，用戶無管理，信息無反饋，業(yè)績無考評，操作無規(guī)范，制度不完善等等全部是很多白酒酒企業(yè)在管理上漏洞，在這里，我們從經(jīng)銷商管理角度上進行探討。

一粒麥子有三種命運。一是磨成面被大家消費掉，實現(xiàn)本身價值；二是播種，結(jié)出豐碩果實，發(fā)明出新價值；三是保管不妥霉爛變質(zhì)，本身價值。經(jīng)銷商管理也一樣，企業(yè)對用戶管理有方，用戶就有銷售熱情，會主動配合廠商政策；管理不善，就會造成銷售風(fēng)險。我們在這首先做了哪些工作？企業(yè)對用戶沒有進行有效管理，企業(yè)既無法調(diào)動用戶銷售熱情，也無法有效地控制銷售風(fēng)險。

用戶管理既然關(guān)鍵，那么，我們銷售管理體系應(yīng)該建立在用戶戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上。建立面向用戶銷售管理體系，關(guān)鍵包含以下內(nèi)容：

１．銷售計劃管理。包含用戶，區(qū)域，員工，結(jié)算方法，銷售方法，鋪貨方法，鋪貨進度，銷售目標分解和時間進度。銷售計劃管理關(guān)鍵就是對銷售目標在各個方面進行分解。分解能夠檢驗?zāi)繕撕侠硇院吞魬?zhàn)性，在實施過程中隨時發(fā)覺問題，也反應(yīng)市場機會，也是量化嚴格管理關(guān)鍵。

２．用戶管理。關(guān)鍵是熱情管理和風(fēng)險管理。這里強調(diào)是服務(wù)和配合。在很多層次上，經(jīng)銷商對市場了解比我們更多，所以，在市場上，有講話權(quán)是用戶。

３．員工過程管理。圍繞銷售中心和用戶管理，監(jiān)控員工工作。

４．結(jié)果管理。員工行動結(jié)果有兩個方面，一是業(yè)績評價，二是市場信息搜集。業(yè)績包含銷售量和回款情況，對經(jīng)銷商服務(wù)情況；銷售費用控制情況，銷售匯報系統(tǒng)，服從管理情況；住處搜集包含本產(chǎn)品市場表現(xiàn)，競爭對手信息，市場走勢，用戶信息。

銷售管理工作關(guān)鍵是全方面，系統(tǒng)，專業(yè)。

建立用戶資料庫

我們?nèi)≈槐M利潤之源在哪里？

在市場，在用戶。建立了面對用戶管理模式，我們必需有一大批忠實渠道商。

用戶起源：

１．競爭對手用戶；

２．潛在市場用戶；

３．新扶植用戶；

用戶資料庫建立：

１．用戶所在市場資料；

２．用戶企業(yè)資料；

３．用戶個人資料；

４．用戶信用評級；

５．是否開發(fā)該用戶？

有了一大批數(shù)據(jù)，我們便有了明確目標，在企業(yè)需要時，用戶資料庫就派上用場。

建立銷售網(wǎng)絡(luò)

“誰升起，誰就是太陽”，在市場意義上解釋是：誰建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，誰就有了市場。在這里，建網(wǎng)絡(luò)和賣產(chǎn)品區(qū)分就象家民澆地。農(nóng)民能夠挑水澆地，也能夠修渠澆地。決定企業(yè)命運關(guān)鍵原因是銷售網(wǎng)絡(luò)，而且是真正屬于自己品牌有效運行網(wǎng)絡(luò)。

成功模式：

品牌+網(wǎng)絡(luò)+管理

網(wǎng)絡(luò)是怎樣建立起來？我們沒有“五糧液”品牌號召力，怎么辦？

靠利益凝聚經(jīng)銷商。幫助經(jīng)銷商盈利是員工職責。不過，我們必需面對“讓經(jīng)銷商盈利”有正確地認識：

當銷售出現(xiàn)困難，無法確保經(jīng)銷商利益時，企業(yè)怎么辦？

經(jīng)銷商以現(xiàn)有條件無法拓展市場從而賺不到錢時，企業(yè)怎么辦？

當經(jīng)銷商被競爭對手吸引時，企業(yè)怎么辦？

當經(jīng)銷商無視業(yè)品牌，只顧自己利潤時，企業(yè)怎么辦？

等等網(wǎng)絡(luò)中問題。

處理以上問題出路是銷售觀念和銷售方法更新。

建立銷售網(wǎng)絡(luò)框架：

1、中心樣板市場形成并產(chǎn)生輻射力；

2、區(qū)域性品牌形成；

3、以5——10個中型城市組成銷售圈；

4、省級市場大面積鋪點；

對新品牌來說，小面積區(qū)域網(wǎng)絡(luò)意義重大。

以上是一用戶管理為中心銷售基礎(chǔ)戰(zhàn)略，用戶管理細節(jié)和相關(guān)條款將在《銷售管理手冊》中具體要求。相關(guān)銷售管理量化和員工管理，將由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)召開政策制訂會議統(tǒng)一制訂。

第三部分

新品牌促銷活動設(shè)計和實施

所謂選擇促銷工具，就是指企業(yè)為了達成銷售促進目標而選擇最合適促銷方法。促銷工具選擇適當，可收到事半功倍效果，相反，若工具使用不妥，則可能和促銷目標南轅北轍。所以選擇促銷工具是應(yīng)注意以下三種原因及銷售促進目標原因、產(chǎn)品原因和企業(yè)本身原因。銷售促進目標原因就是說選擇工具必需能最有利于達成所制訂促銷目標。產(chǎn)品原因是指選擇工具是要考慮產(chǎn)品類型和所處生命周期，不一樣周期使用不一樣促銷工具。而企業(yè)本身原因就是要從份考慮企業(yè)本身優(yōu)劣勢和可利用資源，并要符合企業(yè)本身外在形象。

通常促銷工具大致分為對消費者，對中間商和對企業(yè)內(nèi)部三大類；對消費者有：消費者教育；消費者組織化；公布會展示會；樣品贈予；郵寄廣告；宣傳冊；贈品廣告；獎品獎金；對中間商有：折扣政策、銷售競賽、企業(yè)內(nèi)部刊物、從業(yè)人員教育、廣告技術(shù)合作、派遣人員、POP廣告等；對企業(yè)內(nèi)部有：企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系、營銷人員銷售競賽、營銷員工教育培訓(xùn)、銷售用具制作、促銷手冊等。新品在市場推廣中將根據(jù)市場不一樣發(fā)展，選擇不一樣促銷工具，以建立強大品牌生命力。

優(yōu)惠促銷

優(yōu)惠促銷優(yōu)點在于能刺激消費者試用產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)消費偏好，較快地顯示促銷效果，增大現(xiàn)有過客購置量，激勵用戶使用老品牌新產(chǎn)品，可促進零售點增加進貨量，增強營銷員工信心；缺點是活動效果難和估計；部分獎品有可能很長時間才來兌換，所以影響整體促銷計劃實施；誤兌不可避免，從而產(chǎn)生費用過大，影響促銷效益，對新型產(chǎn)品、著名度低產(chǎn)品促銷效果不佳，消費者不全為了優(yōu)惠而買一個不了解產(chǎn)品，所以新品牌在進入早期，應(yīng)采取切實促銷方法來確保產(chǎn)品推廣。

競賽促銷

競賽促銷使企業(yè)常見一個對營銷人員激勵手段，據(jù)調(diào)查，營銷員工有60%潛力是依靠企業(yè)激勵政策激發(fā)出來，由此可見銷售競賽是十分關(guān)鍵一個促銷手段。銷售競賽獎勵標準分為：

1、以銷售額為獎勵標準，包含全部商品銷售總額，特定產(chǎn)品銷售額，特定營銷員工銷售額，相對上一期銷售增加率和銷售額目標達成率。

2、以其它事項為獎勵標準包含銷貨回收比率；費用著口占達成銷售額比率；新產(chǎn)品銷售工具或廣告訴求創(chuàng)意水平；新用戶、新配銷通路開發(fā)業(yè)績、商品陳列或營銷技巧，論文或研究結(jié)果發(fā)表情況。

進行銷售競賽是要注意合理安排和設(shè)計競賽內(nèi)容、競賽期限、獎項設(shè)置，并盡可能讓更多營銷人員以多種名義獲獎，已達成競賽是教育之一步驟效果。

在獎勵設(shè)計中，要注意問題是要把物質(zhì)獎勵和精神獎勵結(jié)合起來使用，假如只有精神獎勵而無物質(zhì)獎勵則往往對營銷員工沒有吸引力，只有物獎勵而無精神獎勵則不利于敬業(yè)精神提倡。所以，獎勵方法最好是在頒發(fā)獎狀或榮譽證書同時，附帶發(fā)放一定獎金和獎品，以同時滿足營銷業(yè)務(wù)對利益和聲譽雙重追求。

促銷活動組織

組織促銷活動程序通常有以下多個步驟：

1、確定促銷目標（即對誰搞促銷，消費者？企業(yè)內(nèi)部營銷員工？）；

2、選擇促銷工具；設(shè)計好促銷方案；（確定人員數(shù)量，促銷地點，現(xiàn)場部署，氣候估計、費用預(yù)算，獎品等）

3、試驗，實施所定方案（實施前有條件要預(yù)先在小范圍或內(nèi)部試驗一下，然后在大范圍推廣）。

當然，除此以外，你還要含有一個現(xiàn)場控制和發(fā)揮能力，譬如某種突發(fā)事件處理，來自看熱鬧觀眾起哄等等。

促銷組合

組合促銷定義是指企業(yè)為達成特定目標而彈性利用若干促銷工具、促銷方法，它包含“人員推銷，商業(yè)廣告，公關(guān)宣傳和適時促銷”等。組合促銷目標在于將企業(yè)產(chǎn)呂或服務(wù)通知用戶、說服用戶，并催促消費者購置。

促銷組合內(nèi)各個工具分別有著不一樣影響力，比如“公關(guān)宣傳”在消費者認知和愛好段里有強烈影響力，可形成用戶對企業(yè)或產(chǎn)品好感；但在產(chǎn)品立即“采取”，影響力較弱。而人員推銷因為面對面口頭拆求，在評價、試用、催促、采取階段，就有重大影響力。促銷活動因為含有著設(shè)計復(fù)雜、動用人力多等原因，在認知、愛好、評價、催促、采取階段，就有重大影響力。

促銷組合利用還要考慮產(chǎn)品屬性和特殊性，比如對一個以銷售工業(yè)用具為主企業(yè)而言，可能全部依靠人員推銷。相反，消費品生產(chǎn)廠商，可能以依靠廣告為主。對一家廠商有效方法，對另一家可能毫無用處。類似產(chǎn)品銷往同一市場廠商，利用不一樣促銷組合，也可成功地達成其目標。這就要求我們營銷部門，在利用促銷組合時，需要充足考慮不一樣產(chǎn)品、不一樣環(huán)境、不一樣用戶或消費對象，靈活調(diào)配，合理組合。

經(jīng)銷商促銷六大要素：

為了建立一面效率較高經(jīng)銷商促銷策劃，管理人員應(yīng)考慮產(chǎn)品范圍、市場范圍、折扣率、時間、條款和整合等六方面問題。

產(chǎn)品范圍：只有當一個品牌毓下全部規(guī)格產(chǎn)品沒有什么尤其需要充足貨架空間以確保特殊購置支持產(chǎn)品型號時，或當單獨批發(fā)商或零售商自己對不一樣型號產(chǎn)品進行促銷時，這些產(chǎn)品才有必需同時進行促銷活動。對經(jīng)銷商來說，她們傾向于提供全方面促銷活動，而且對一些贏利豐厚產(chǎn)品提供一些特殊購置支持，而產(chǎn)品經(jīng)理則更多地考慮對其規(guī)格產(chǎn)品（而非小規(guī)格）進行促銷，以促進消費者購置大規(guī)格產(chǎn)品。同其它全部產(chǎn)品一樣，同一品牌下日用消費品種類越多，產(chǎn)品范圍決議就越復(fù)雜。某一品牌經(jīng)銷商促銷活動策劃不應(yīng)該一次次分開制訂，應(yīng)該在每個年度內(nèi)統(tǒng)一制訂。

市場范圍：品牌市場擁有率、競爭行為、銷售人員促進力零售商促進力和零售環(huán)境，和經(jīng)銷商和消費者對促銷活動反應(yīng)程度，全部會隨市場不一樣而不一樣。這么話，假如對全部產(chǎn)品市場全部只制訂一個單獨促銷策劃，顯然是不明智。但依據(jù)各個市場具體情況制訂出對應(yīng)地方性經(jīng)銷促銷策略，這一做法又有幾點不足。首先，計劃這么一項活動需要花費很多時間、精力和金錢，而且把討債傳達給各銷售人員和她們掛靠整個過程也需要大量時間、精力和金錢，所以只有大企業(yè)才有能力這么做。其次，地方性營銷計劃還應(yīng)附加上分銷成本，國際性連鎖經(jīng)銷商并不喜愛制造商針對不一樣市場區(qū)域提供不一樣供銷優(yōu)惠復(fù)雜做法。折扣率？在設(shè)定折扣率時，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該考慮促銷實施期間應(yīng)比日常多提供多少附加產(chǎn)品，折扣率是否已經(jīng)高到能夠吸引那些以通常價錢不會反復(fù)購置消費者，和經(jīng)銷商是否將全部折扣全部轉(zhuǎn)讓給了消費者。

為了避免兩敗俱傷促銷減價戰(zhàn)，產(chǎn)品經(jīng)理不應(yīng)該主動地將其折扣率定到和競爭品牌相當，甚至超出其水平。

時間設(shè)定：促銷時間設(shè)定最好是要嚴加保密，預(yù)防外滯后，批發(fā)商、零售商，甚至消費者全部會把購置行為推遲，以致制造商供給大幅度波動。

經(jīng)銷商促銷活動頻率和連續(xù)時間長短關(guān)鍵是依據(jù)品牌對經(jīng)銷商關(guān)鍵程度。對于一個銷量很高產(chǎn)品類別中某個市場份額極高品牌來說，即使是經(jīng)銷商SP頻率不高，每隔2周或3周才進行一次，也能夠從很多經(jīng)銷點取得最大程度購置支持，這么品牌甚至在淡季促銷，也能夠取得經(jīng)銷商全力支持。而對于另外部分產(chǎn)品類別銷量不多，市場份額又不大品牌來說，經(jīng)銷商SP應(yīng)該連續(xù)較長時間，而且應(yīng)該更常常性地進行。這么銷售現(xiàn)場便能夠?qū)妱萜放婆υ谂懦庠谕狻?/p>

促銷條款：為了確定任何一次經(jīng)銷商SP活動折扣細節(jié)，產(chǎn)品經(jīng)理部應(yīng)該首先確定嚴格購置績效標準。如：型號放置店頭宣傳廣告等全部應(yīng)有具體具體要求。這些方面能達成標準不一樣，制造商提供折扣率也應(yīng)略有所區(qū)分。然后，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該全方面考慮全部選項，針對不一樣層次批發(fā)商、零售商制訂出不一樣促銷條款。銷售人員和經(jīng)銷商能夠具體協(xié)商宣傳部采取哪一選項才最合理。最終，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)依據(jù)條款要求，隨時監(jiān)控促銷計劃發(fā)展趨勢。這包含將折扣和最小購置量相結(jié)合，隨定經(jīng)銷商做完一次經(jīng)銷活動才能夠簽第一張訂單。除季節(jié)性很強產(chǎn)品類型，其它產(chǎn)品應(yīng)盡蛤避免運次數(shù)過多（在零售店統(tǒng)計貨物數(shù)目中應(yīng)減除折扣優(yōu)惠提供那部分商品）。

整合促銷：為了激勵經(jīng)銷商購置產(chǎn)品，并安排尤其購置支持，經(jīng)銷商促銷應(yīng)該和消費者促銷協(xié)調(diào)統(tǒng)一地進行。比如：廣告宣傳很多抽獎性質(zhì)現(xiàn)金折扣和零售商促銷節(jié)奏一致時，能夠增強促銷品牌或產(chǎn)品系列特殊店面陳列效果。

經(jīng)銷商促銷關(guān)鍵工具

經(jīng)銷商促銷工具關(guān)鍵有合作廣告、經(jīng)銷商銷售競賽和商業(yè)折扣三種。除了這三種關(guān)鍵促銷工具之外，經(jīng)銷商促銷工具帶有現(xiàn)場演示、業(yè)務(wù)會議和貿(mào)易展覽、企業(yè)發(fā)行等等。

合作廣告：是指制造商經(jīng)過合作或幫助方法，和經(jīng)銷商合做廣告，向經(jīng)銷商提供具體產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料，幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售技術(shù)人員，和幫助經(jīng)銷商建立有效管理制度，幫助經(jīng)銷商進行店面裝璜設(shè)計等。合作廣告常常是制造商出錢，其目標是贏得營銷商好感和支持。促進她們愈加好地推銷本企業(yè)產(chǎn)品。

銷售競賽：是指制造采取現(xiàn)金、實物或抓獎活動獎勵等形式來刺激經(jīng)銷商擴大進貨量，加緊商品抵達消費者手中速度。這和經(jīng)過競賽或抽獎吸引消費者愛好活動不盡相同。

商業(yè)折扣：是指制造商經(jīng)過折扣或贈品形式爭取經(jīng)銷商訂貨，或促進經(jīng)銷商對產(chǎn)品促銷支持。

現(xiàn)場演示：指制造商安排經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品進行特殊現(xiàn)場或示范和提供咨詢服務(wù)，演出者由經(jīng)制造商培訓(xùn)過代表擔任，代表制造商形象。

業(yè)務(wù)會議和貿(mào)易展覽：是指邀請經(jīng)銷商參與定時舉行行業(yè)年會、技術(shù)交流會、產(chǎn)品展銷會等，以此傳輸產(chǎn)品信息，加強制造商和經(jīng)銷商雙向溝通。

企業(yè)刊物發(fā)行：這是制造約定時對經(jīng)銷商傳達信息，保持聯(lián)絡(luò)一個有效做法。

經(jīng)銷補助：制造商為了使經(jīng)銷商同意以某種方法在一定時間內(nèi)突出宣傳其產(chǎn)品，常常給經(jīng)銷商一定禮品或補助作為報償。比如，當制造商意欲要求零售商在其場所醒目處懸掛一幅口號，擺設(shè)一幅廣告牌時，通常要給零售商場所營業(yè)津貼，包含廣告費、陳列費等。假如要將其產(chǎn)品放在柜臺或貨架顯眼處，還須支付零售商展銷津貼。

新品牌針對零售商促銷4種目標：

吸引用戶：經(jīng)過比其它競爭產(chǎn)品愈加豐重利潤，愈加貼心服務(wù)，愈加活躍品牌表現(xiàn)來達成促銷目標。

疏通渠道：因為渠道是相對分散，促銷活動以顯著利益來聯(lián)絡(luò)全部渠道組員，從而達成疏通渠道促銷目標。

店面形象：采取特色廣告或商品展示來對特定商品進行促銷。即使零售店促銷只是某種類型商品，但這種促銷卻影響著消費者對整個商店形象認識。

價格優(yōu)勢：采取統(tǒng)一零售價，不過實施不一樣銷售折扣，讓零售商樂于銷售，這是針對新產(chǎn)品開發(fā)新市場最好策略。

新品牌針對零售商促銷5大關(guān)鍵點

活動策劃：舉行零售商SP通常首先要決定年度以內(nèi)要舉行哪些促銷活動，這些活動通常會和一些季節(jié)、假日、節(jié)日等聯(lián)絡(luò)起來。零售商可能會設(shè)計部分尤其活動，方便于更輕易地把產(chǎn)品介紹給消費者。在促銷活動開始之前SP策劃就已經(jīng)開始，策劃活動包含和供給商協(xié)商，試探合作廣告，尤其是取得廣告津貼、展示津貼或價格折扣可能性。假如經(jīng)濟條件和市場環(huán)境發(fā)生改變，策劃也需依據(jù)改變適應(yīng)性調(diào)整。

促銷選擇：通常經(jīng)銷商會經(jīng)營很多品牌，但并不是全部品牌全部有必需同時進行促銷。制造商促銷某個產(chǎn)品牌或產(chǎn)品全部有各自SP策劃，而零售商需要選擇促銷商品標準。第一是在能夠吸引用戶；第二是要確?？哨A利；第三能建立形象。影響零售商促銷8大原因：

商品關(guān)鍵程度；促銷彈性；制造商聲譽和支持；銷售速度；折扣確定；促銷廣告；提前存庫。

推式促銷策略

推式促銷是指針對推銷人員和中間商促銷活動。制造商將產(chǎn)品主動地推到批發(fā)商手里，批發(fā)商又主動地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費者。拉式促銷是指制造商針對最終消費者從事促銷活動，經(jīng)促進產(chǎn)品需求。假如做得有效，消費者就會向零售商要求購置該產(chǎn)品，于是拉動了整個渠道系統(tǒng)，零售商會向批發(fā)商要求購置該產(chǎn)品，而批發(fā)商又會向制造商要求購置該產(chǎn)品。

推式促銷關(guān)鍵是影響經(jīng)銷商，要她們多定貨、存貨。有些人認為，跟經(jīng)銷商打交道比較有利，因為她們能夠替你銷售產(chǎn)品，而且還能讓你產(chǎn)品在店中展售。

“推“其實就是向經(jīng)銷商促銷，成本較高，因為必需把利潤降到最低，這方面促銷包含：

1、給特殊折扣（額外打折）；

2、贈予（買送）；

3、托售（帳期）；

4、買斷賣場。

拉式促銷策略

拉式促銷是直接刺激消費者需求，并花大筆預(yù)算在廣告上。她們哲學(xué)是：忘記經(jīng)銷商，既然一定要讓消費者買你產(chǎn)品，那你最好一開始就把全部火力集中在消費者身上。利用你時間和金錢來培養(yǎng)消費者。采取拉式促銷策略常分三個步驟進行：

以廣告直接向消費者促銷：

大量分送新產(chǎn)品無償用具，新產(chǎn)品在一個人多地方公開或展示。

期盼廣告和試用具會造成消費者對這項產(chǎn)品需求，于是經(jīng)銷商就會向廠商訂貨。

采取拉式促銷策略，就表示你必需向全國廣大地域廣告及介紹一項消費者既未用過，又不熟悉產(chǎn)品。這當然是有一定風(fēng)險，但這種促銷方法會讓消費者認為在選購某種產(chǎn)品時參與了其中決議過程，會增加她們對這項產(chǎn)品忠實度。

促銷達成目標

目標1：對消費者目標

刺激消費者試用樣品，以擴大消費者基礎(chǔ)。延伸產(chǎn)品線，以發(fā)覺消費者，并保持原有用戶，品牌轉(zhuǎn)換，扼制淡季銷量下降，激勵大量購置，建立品牌忠誠度。

目標2：對經(jīng)銷商目標

獲取經(jīng)銷商促銷支持，造成經(jīng)銷商提前或批量購置。

目標3：對零售商目標

勸說現(xiàn)有零售商出售整個產(chǎn)品系列。

第四部分

新品牌分銷跟進和市場操作模式

基礎(chǔ)工作規(guī)范和程序

在白酒分銷實踐中，新品牌為了達成快速占有渠道，占領(lǐng)終端目標，以“用戶發(fā)明價值”為關(guān)鍵，能夠考慮從以下多個方面著手：

1、產(chǎn)品本身特點

在分銷過程中，用最簡單方法表明產(chǎn)品特點是關(guān)鍵一環(huán)，當一個銷售代表去說服一個忙于處理日常生意分銷商時，用最簡練創(chuàng)意表明產(chǎn)品特點或賣點，往往能夠引發(fā)銷售商注意。

在陳說買點過程當中，能夠從兩個角度切入：

①滿足經(jīng)銷商某種需要

這一點行為經(jīng)銷商提供了更多生意機會，因為消費者某種需要，為銷售商提供了更多客源，尤其是針對區(qū)域市場不規(guī)范競爭局面，假如新品牌能夠給批發(fā)、零售商帶來更多利益點，往往更能引發(fā)銷售商愛好。

②用戶所能得到利益

任何一銷售商全部想從分校及銷售過程中，伴隨銷售額不停擴大和消費群體增加，取得更多利潤。

所以，在進行銷售人員培訓(xùn)你標準化分銷過程中，就必需在很重視以上兩點培訓(xùn)。在培訓(xùn)過程中，要銷售人員要不停強調(diào)茅臺鎮(zhèn)釀酒歷史，一流產(chǎn)品，一流品質(zhì)，一流包裝，能為用戶（包含銷售商和終端消費者）處理什么樣問題，產(chǎn)品為廣大消費者喜愛和接收等。

2、產(chǎn)品特點及其所處環(huán)境和優(yōu)勢

在爭取分銷機會過程中，除了強調(diào)產(chǎn)品本身特點以外，產(chǎn)品所處市場環(huán)境、競爭環(huán)境等原因，也是在分銷過程中必需提及要素。

比如和其它同行業(yè)品牌相比，針對該品牌強大廣告、服務(wù)支持，利用強大廣告和服務(wù)支持取得額外營業(yè)額和利潤等，全部是吸引銷售商愛好并取得分銷成功關(guān)鍵原因。

3、對該品牌促銷支持

用戶利益表現(xiàn)除了以上兩點以外，企業(yè)對該品牌促銷支持也很關(guān)鍵一個方面。

比如該品牌在不一樣季節(jié)針對銷售商貿(mào)易促銷，能夠使銷售商取得更高利潤；針對消費者促銷，在提升用戶銷量及商店形象同時，爭取更多用戶群等。

1、每日訪問前準備：

①重溫當日訪問覆蓋、銷量、分銷、助銷及促銷目標；

②依據(jù)當日訪問目標，準備合理助銷材料（條幅、筆、筆記本、贈予品、貨物登記本和其它終端銷售資料）。

③依據(jù)當日訪問目標，準備好訪問手冊（每日訪問匯報、商店存補貨統(tǒng)計介紹材料等）及相關(guān)銷售工具（樣品、筆、小刀等）。

④向經(jīng)銷商拿提貨訂單后到倉庫提貨裝車，貨物做到有序擺放。

⑤檢驗貨車，出發(fā)。

3、商戶訪問五步曲：

（1）商店檢驗（0——2分鐘）

——檢驗前，應(yīng)先重溫當日關(guān)鍵訪問目標，經(jīng)過經(jīng)銷商配合推介，并向店主問好

——用小店存補貨統(tǒng)計，參考小店每七天平均進貨量，結(jié)合促銷、季節(jié)等原因影響，檢驗分銷/庫存情況，并使用標準統(tǒng)計符號。

“//”表示這個產(chǎn)品規(guī)格有一定庫存，而且在下一次訪問前還不會造成脫銷。此時提議訂單為“0”。

“/”表示這個產(chǎn)品規(guī)格有一定庫存，不過估量在下一次訪問前會出現(xiàn)脫銷。此時，提議訂單為“兩周平均訂貨量”。

“0”表示這個產(chǎn)品規(guī)格已經(jīng)脫銷。此時，提議訂單為“兩周平均進貨量”2倍。

——用商戶存補貨統(tǒng)計快速檢驗助銷及促銷情況。

（2）銷售介紹（0——5分鐘）

——和店主就提議訂單達成一致、并達成分銷標準。

——問詢酒店餐飲走貨情況。

——利用說服性推銷模式

（3）交貨和收款（0——2分鐘）

——填寫訂貨收款單，正確、快速計算產(chǎn)品金額

——快速、清楚交貨和收款

——將一份訂貨收款單交給店主。

（4）助銷（0——2分鐘）

——快速發(fā)覺助銷機會

——有效利用助銷材料達成助銷要求

（5）統(tǒng)計和匯報（0——1分鐘）

——當場正確完成存補貨匯報各個項目填寫工作。

——檢驗是否達成預(yù)定銷量、分銷、助銷及保銷目標。

——通知店主下次訪問時間，并道別。

3.訪問結(jié)束后工作

清點貨車庫存及貨款，將庫存定點存放，并遞交貨款給財務(wù)。

勸說性銷售技巧

在實際銷售過程中，怎樣能夠有效和用戶進行溝通，打動用戶，獲取賣進分銷機會，我們必需在不?？倛怨屉H經(jīng)驗基礎(chǔ)之上，努力爭取科學(xué)和統(tǒng)一。

分校標準化步驟圖

以上簡明說明了標準化分銷框架，對于分銷勸說性銷售技巧，關(guān)鍵包含了以下五大要素：

1.概括情況簡單介紹本品牌和競爭品牌對比情況，介紹市場銷售情況。

2.陳說主意假如做了我們產(chǎn)品，會產(chǎn)生怎樣效益，會提升多少銷售機會和銷售利潤。

3.解釋主意怎樣運做介紹我們是怎樣幫助用戶打開酒店廚師窗口，進入銷售，形成固定銷量。

4.強調(diào)關(guān)鍵利益質(zhì)量、品牌、服務(wù)。

5.提議一個易于實施下一步。

實戰(zhàn)：

新品牌銷售步驟

第一步：酒店必不可少商務(wù)客人消費品

1.新品牌酒獨特文化定位和對人生感悟是商務(wù)人士首選酒品；

2.您商店是為酒店服務(wù)，擁有很多固定酒店用戶

3.所以，新品牌酒很適合在您商店里銷售。

第二步：高品質(zhì)：

1.您知道我們酒品質(zhì)，它是茅臺鎮(zhèn)佳釀，質(zhì)量和任何名酒相比毫不遜色，而且獨特文化和品牌感受是其它品牌無法比擬；

2.和其它優(yōu)質(zhì)白酒一樣，全部是濃香型一流產(chǎn)品

3.華北、東北和華南等地銷售證實她一樣是一個會給您帶來豐重利潤產(chǎn)品。

第三步：貿(mào)易優(yōu)惠：

1.在市場推出期間，我們對您商店有買一贈一優(yōu)惠

2.在市場推出期間，我們對酒店有系統(tǒng)關(guān)系營銷，只要您提供可靠酒店和酒店地址，我們銷售人員就會幫你拉生意，為你銷售產(chǎn)品，同時還有一定政策來針對公關(guān)，為您節(jié)省經(jīng)營費用。

3.我們有理由認為這對您是一個生意發(fā)展良好機會

4.依據(jù)您商店情況，我提議您購進2箱，我們將會贈予您一定禮品；或您留3件還是4件？

在標準化實施方案里，更多時候需要分銷人員在此基礎(chǔ)上有所發(fā)揮，靈活掌握，但必需以次框架為基礎(chǔ)。在不一樣集貿(mào)市場，不一樣商家能夠依據(jù)實際情況調(diào)整說服方法，不過最關(guān)鍵是，銷售人員必需熱情`真誠`自信，就算商家不進貨，我們也要很自信，很有禮貌地離別，并預(yù)約下次訪問時間。

請注意：在分銷過程中，我們不光在分銷一件產(chǎn)品，其實也在分銷一個精神`一個文化`一個自信。

分銷最大威力來自于科學(xué)統(tǒng)一，成功基礎(chǔ)來自于團體。

最不能忽略力量是團體力量。

深入圍攻式分銷團體，對我們分銷賣進和分銷維持，含有決定性作用。

在分銷過程中，為了使一家商店分銷水平能夠根據(jù)我們期望方向發(fā)展提升，銷售代表應(yīng)該對手中控制商店制訂分銷計劃，以使其適應(yīng)實際分銷情況并有步驟發(fā)展。

在區(qū)域市場進行超級深度分銷計劃過程中，在培養(yǎng)深度分銷團體過程中，在分銷團體文化建設(shè)方面，必需含有“團結(jié)、健康、愉快、向上”團體精神，并定時進行相互之間交流和溝通，增加相互之間友誼和互助精神，為團體健康發(fā)展和提升戰(zhàn)斗力量，奠定了基礎(chǔ)。

除了分銷團體文化建設(shè)方面，在進行深度分銷時，為了建立起一套科學(xué)高效并含有堅強戰(zhàn)斗力量分銷團體，我們還需要重視三方面工作：

一、提升分銷效率

為了提升分銷效率，我們能夠從以下多個方面著手考慮：

A：多品牌同時推進

這一策略通常情況下不單獨突出或推進哪一品牌，而是從分銷渠道實際情況及分銷商及終端“需求”進行分銷及物流配送。這一分銷策略優(yōu)點是物流平穩(wěn)，缺點是平淡無奇，沒相關(guān)鍵，尤其對于新品牌來講，不能提供更多愈加好賣進分銷機會，對分銷推進來講沒有更大幫助。佳隆能夠合適激勵總經(jīng)銷進部分其它產(chǎn)品，在分銷過程中同時推進。

B：關(guān)鍵循環(huán)分銷推進

這一策略關(guān)鍵考慮是為每個工作制訂出多個品牌分銷關(guān)鍵，方便增加分銷賣入成功率，并提升送貨效率，進而擴大每一品牌在該區(qū)域覆蓋面。

如本月第一次循環(huán)關(guān)鍵是產(chǎn)品甲，第二次循環(huán)關(guān)鍵是產(chǎn)品乙。經(jīng)過多個循環(huán)，我們能夠清楚地知道該區(qū)域每種產(chǎn)品具體覆蓋情況，同時減輕了因所帶產(chǎn)品面面具道而造成運輸障礙。關(guān)鍵循環(huán)還包含對用戶回訪循環(huán)，比如本月第一循環(huán)是以B、C類酒店為主，第二循環(huán)是以A類接觸為主等等。

這一分銷策略為我們了解第一個品牌市場潛量及市場分銷機會，提供了能夠借鑒市場數(shù)據(jù)，增加了單一品牌分銷機會，對于分銷及銷售終端來講，更具層次感，更有利于提升分銷機會。

在提升分銷效率方面，最關(guān)鍵是從物流及賣進分銷機會兩方面進行考慮，只要這兩大要素能夠有機結(jié)合及協(xié)調(diào)平衡，對于提升分銷效率來講，是主動有利。

二、作好賣場分銷計劃

對于賣場來講，我們不贊成依據(jù)“賣場需求”賣進分銷，而是應(yīng)該從多方位，多角度地對賣場經(jīng)營及分銷情況，有更深層次地了解以后，制訂一套針對區(qū)域市場最暢銷品牌白酒銷售具體分銷計劃。

1、新“伙伴”，新關(guān)鍵

對于合作時間不長商場，我們不提議面面具到進行多品`牌分銷。分銷商代表在進行分銷賣入計劃制訂過程中，為了增加單項品牌分銷成功機會，每次訪問及分銷時，著重銷售計劃中關(guān)鍵品牌推薦和分銷，以增加我們分銷成功機會，并逐步提升商店同我們合作愛好和信心。

因為對于新“伙伴”來說，有了分銷合作機會，才有可能為我們提供更為完整分銷機會，才有可能拉受我們分銷計劃，在這么情況下，“單一、關(guān)鍵、優(yōu)異”品牌直接切入，往往更含有針對性，更有效力。

從某種角度上來說，新伙伴分銷關(guān)鍵是“前進”，并取得賣進分銷機會。在佳隆雞精鋪貨完成后，你要讓用戶感受到服務(wù)，感受到你把她看成關(guān)鍵用戶，在扶持她，在幫助她做生意。

2、老“好友”，要維護

對于長久合作商店，因為我們有了長久合作基礎(chǔ)，相互雙方全部很了解，無率是產(chǎn)品原因還是政策原因，合作分銷全部更有效率和針對性。

對于這么老好友來講，我們更應(yīng)該把分銷標準關(guān)鍵放在“分銷服務(wù)”上，比如預(yù)防脫銷及提升分銷標準，爭取更大貨架空間面積等等。并在分銷計劃制訂時，讓老好友不停取得新“利潤增加點”?，F(xiàn)在階段關(guān)鍵工作是拿到分銷酒店資料，進入關(guān)鍵營銷步驟。

從某種角度上講，老伙伴分銷關(guān)鍵是“前進后服務(wù)及深度擴展”，如爭取