新生代市場監(jiān)測機構(gòu)：茅臺美時代戰(zhàn)略三問之二：解析茅臺APP賦能數(shù)智化轉(zhuǎn)型

|酒水行業(yè)洞見系列之五|賦能數(shù)智化轉(zhuǎn)型新生代增長策略研究院2引言趨實O研報對茅臺來說，2022年是其數(shù)智化建設(shè)之路上具有里程碑意義的一年，其先后推在茅臺“美時代”戰(zhàn)略的引領(lǐng)和強大品牌力的保障下，茅臺對數(shù)字渠道的探索和發(fā)展始終走在行業(yè)前列，早在2017年，就提出了“智慧茅臺”的概念，兩款A(yù)PP的推出和最初的“智慧茅臺”戰(zhàn)略一脈相承，背后有著深遠的布局思考，其一便是通過線上將直營渠道的做強做大逐步拿回產(chǎn)品的控價權(quán)，同時弱化其金融屬性，強化其“文化屬性”,最終實現(xiàn)渠道變革；其二則是占領(lǐng)年輕消費者的心智，實現(xiàn)茅臺年輕化的品牌再定位，只有擁抱了年輕人，才能開啟茅臺目前來看，“i茅臺”APP的價值更偏重產(chǎn)品銷售側(cè)，而“巽風(fēng)”APP則更注重品牌營銷側(cè)的價值。未來，茅臺更希望這兩款A(yù)PP的價值可以互相賦能，從而截至今日，“i茅臺”APP已運營八個多月，“巽風(fēng)”APP也推出三個月有余，兩款A(yù)PP究竟運營得怎么樣?在渠道變革和品牌再定位方面效果如何?我們一起探探究竟↓↓3研報1、“i茅臺”APP成功出圈，耀眼數(shù)據(jù)的背后還有哪些痛點?丁雄軍上任后，重啟2019年夭折的自營電商項目，以“i茅臺”APP之名于2022年5月19日正式上線。5趨實趨實萬。在流量見頂、市場競爭越發(fā)激烈的當下，“i茅臺”能不到9個月就成長為3000萬用戶2022年11月新上線APP移動購物拍攝美化移動音樂生活服務(wù)酒水電商飛行射擊益智休閑圖片分享益智休閑在線音樂模擬經(jīng)營消除游戲羊了個羊奧比島·夢羊了個羊奧比島·夢想國度茅臺彈殼暗區(qū)突圍貼貼蛋仔派對汽水音樂數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，新生代增長策略研究院整理6趨實趨實縱覽茅臺近五年的營收渠道占比可以發(fā)現(xiàn)，雖然茅臺的直營收入占比一直在逐年提高，但是2022年的直營收入增長最快，占比直逼40%,這其中5月推出的“i茅臺”APP貢獻了巨經(jīng)銷商和消費者”三方的共享融合，從“公司/平臺-經(jīng)銷商-用戶”,轉(zhuǎn)換為“平臺-用201820192020只是一個銷售渠道，更希望它是一個直接與消費者特別是年輕消費者對話的窗口，培育年7那么,我們來看看它的用戶都是誰?有多少年輕人?趨實從“i茅臺”APP的用戶屬性來看，擁有中高消費能力的中青年男性占據(jù)了絕對主力。從性別來看，“i茅臺”男性用戶占比超過8成。從年齡分布來看，41歲以上用戶占比將近一半(49%),其次是31～35歲用戶，占比超過4成(42%),30歲以下年輕人僅占7%。看來“i茅臺”APP占領(lǐng)年輕人心智的使命完成效果不算理想。“i茅臺”APP用戶性別分布“i茅臺”APP用戶年齡分布■男性女性■24歲以下■24-30歲■31-35歲■36-40歲■41歲以上O17.7%OV8趨實口碑趨實不止是數(shù)據(jù)，某設(shè)計師也公開吐槽其APP的設(shè)計風(fēng)格很割裂：“啟動界面是大紅色結(jié)合飛天仙女以及茅臺幾個字的動畫設(shè)計，而后加入矢量的山脈素材，幾排‘享約茅臺’的大字，中間還有個水波動畫效果，emmmm,說好的年輕化呢?一股濃郁的中老年表情包氣息撲面而來。”享享約茅品念生傾賞品念生傾賞心沁醉心9建議趨實c研報首先，從形式上來說，開機畫面和界面內(nèi)容的設(shè)計都有必要更年輕化，現(xiàn)在略顯老氣的風(fēng)格差強人意。其次，從內(nèi)容上來說，目前的APP版本里內(nèi)置了跟著小茅IP“釀酒”和“旅行”之類的小游戲意圖吸引年輕消費者—-雖說我們從“H3中國新富市場與媒體研究”最新數(shù)據(jù)中(下圖)也看到18-24歲年輕人熱衷于網(wǎng)游，但網(wǎng)游并不等于內(nèi)嵌一兩個小游戲，與其通過這類小游戲傳播茅臺歷史和釀酒文化，倒不如引入年輕人同樣非常喜愛的趣味短視頻或直播電商，或許可以收獲降本增效的意外之喜。不同年齡段人群的上網(wǎng)目的參與在線教育或培訓(xùn)股票/基金交易等網(wǎng)絡(luò)金融·信息查詢(金融類除外)參與在線教育或培訓(xùn)股票/基金交易等網(wǎng)絡(luò)金融聽廣播網(wǎng)上聊天/交友收發(fā)E-mait聽廣播瀏覽新聞35-39搜索/下載電影登陸社交網(wǎng)站。30-34·登陸辦公平臺處理工作更新博客/空間銀行轉(zhuǎn)賬等網(wǎng)上銀行40-45論壇/BBS/討論組論壇/BBS/討論組在線觀看視頻瀏覽微博在線觀看視頻瀏覽微博分享個人照片/視頻電子政務(wù)閱讀電子雜志股票/基金信息查詢搜索/下載視頻在線聽音樂·電子政務(wù)閱讀電子雜志股票/基金信息查詢在線看電視網(wǎng)上購物。玩網(wǎng)絡(luò)游戲在線看電視網(wǎng)上購物在線看直播/開直播在線看直播/開直播·在線閱讀電子圖書數(shù)據(jù)來源：H3中國新富市場與媒體研究(2022年),新生代增長策略研究院趨實研報2023年1月1日，主打元宇宙概念的巽(xùn)風(fēng)數(shù)字世界APP上線。趨實研報 然而，截至發(fā)稿時，該App在AppStore共有1971個評價，得分為2星(滿分為5星),總之總之巽風(fēng)APP的數(shù)字茅臺、平行世界概念看上去形式大于內(nèi)容，有評論甚至直言：“如此看來，炒酒依然還是巽風(fēng)數(shù)字世界的主旋律，茅臺增加了線上渠道，并不意味著用戶將成為最后建議巽風(fēng)APP作為茅臺的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，相信絕不是為“炒酒”而生。只是，既然茅臺決心在虛擬世界占領(lǐng)一席之地，也想與“未來的茅臺消費者”對話，至少在以下兩方面進行改進：體驗又更靠近游戲，現(xiàn)在處于手游不像手游、電商不像電商的形式，雖然官方定義是平行虛擬世界，但是這個概念似乎并沒辦法來占領(lǐng)年趨實研報總的來看，茅臺推出的兩款A(yù)PP試圖通過數(shù)字化來提高直營比例和占領(lǐng)年輕消費者心智的商業(yè)模式，從戰(zhàn)略角度考慮是可行的，且在渠道直營化方面已經(jīng)