新媒體運(yùn)營(yíng)第六課市場(chǎng)定位篇兩份文件

新媒體讓性格、愛(ài)好、職業(yè)、文化背景、價(jià)值觀不同的人群形成了無(wú)數(shù)個(gè)涇渭分明的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)群體（簡(jiǎn)稱(chēng)“社群”），導(dǎo)致市場(chǎng)變得越來(lái)越細(xì)化。新媒體運(yùn)營(yíng)應(yīng)該立足于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這需要先把目標(biāo)受眾的特點(diǎn)整理成一個(gè)“用戶畫(huà)像”01定位人群02用戶數(shù)據(jù)的3

個(gè)維度03建立用戶的顯性畫(huà)像04刻畫(huà)用戶的隱性畫(huà)像05分析關(guān)鍵詞，

構(gòu)建用戶畫(huà)像點(diǎn)位人群定位人群細(xì)分用戶群體已故的蘋(píng)果公司創(chuàng)始人喬布斯曾經(jīng)高傲地說(shuō)：“人們不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前。正因如此，蘋(píng)果公司從不依靠市場(chǎng)研究?！拔⑿胖浮睆埿↓垊t認(rèn)為：“需求只來(lái)自你對(duì)用戶的了解，不來(lái)自調(diào)研，不來(lái)自于分析，也不來(lái)自于討論。定位人群用戶群體的差異會(huì)對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)方式產(chǎn)生怎樣的影響？新媒體運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該明白一個(gè)道理，你無(wú)法取悅所有人，只能贏得一部分人。不過(guò)，這一小部分人實(shí)際上可能數(shù)以萬(wàn)計(jì)。只要能充分開(kāi)發(fā)其消費(fèi)潛力與傳播潛力，運(yùn)營(yíng)者就能吃飽喝足。營(yíng)銷(xiāo)的成功取決于多個(gè)因素，但最根本的還是贏得市場(chǎng)受眾的支持。新媒體運(yùn)營(yíng)者必須弄清楚自己想服務(wù)的對(duì)象是誰(shuí)，然后觀察他們的日常行為、消費(fèi)偏好、上網(wǎng)習(xí)慣、具體需求，以此來(lái)確定產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)方向。用戶數(shù)據(jù)的3個(gè)維度用戶數(shù)據(jù)的3個(gè)維度用戶維度用戶的維度指的是從用戶行為的角度來(lái)采集數(shù)據(jù)。何種渠道哪些頁(yè)面停留時(shí)間用戶數(shù)據(jù)的3個(gè)維度運(yùn)營(yíng)的維度用戶的維度針對(duì)的是用戶來(lái)源，運(yùn)營(yíng)的維度主要是分析收入情況訂單數(shù)、每筆訂單的金額大小、訂單支付成功率、訂單交付周期、用戶退貨率、用戶投訴率、用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、用戶再次下單的周期等數(shù)據(jù)，都是新媒體運(yùn)營(yíng)者需要注意的環(huán)節(jié)內(nèi)容產(chǎn)出量與新用戶增加、老用戶流失等情況用戶數(shù)據(jù)的3個(gè)維度產(chǎn)品和內(nèi)容的維度新媒體運(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是銷(xiāo)售產(chǎn)品通過(guò)對(duì)每個(gè)用戶購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型、平均每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量及金額、退換貨的情況進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，新媒體運(yùn)營(yíng)者就能發(fā)現(xiàn)比較受歡迎的熱門(mén)產(chǎn)品，進(jìn)而做好促銷(xiāo)計(jì)劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是新媒體平臺(tái)的標(biāo)簽，用戶關(guān)注你的初始動(dòng)機(jī)是分享內(nèi)容建立用戶的顯性畫(huà)像建立用戶的顯性畫(huà)像什么是用戶的顯性畫(huà)像用戶的顯性畫(huà)像指的是市場(chǎng)調(diào)研者對(duì)用戶群體的可視化特征的描述新媒體運(yùn)營(yíng)者完成對(duì)用戶顯性畫(huà)像的描述后，就能初步建立一個(gè)比較完整的用戶檔案，抓住其基本特征建立用戶的顯性畫(huà)像如何描述用戶的顯性畫(huà)像◎基礎(chǔ)特征◎上網(wǎng)習(xí)慣建立用戶的顯性畫(huà)像如何描述用戶的顯性畫(huà)像◎產(chǎn)品使用習(xí)慣◎其他特征刻畫(huà)用戶的隱性畫(huà)像刻畫(huà)用戶的隱性畫(huà)像5要素◎用戶的消費(fèi)目的用戶的消費(fèi)目的肯定是想利用產(chǎn)品的某種性能來(lái)解決某種問(wèn)題◎用戶的消費(fèi)偏好◎用戶的核心需求消費(fèi)偏好包括對(duì)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品功能、審美特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)方式等方面的取舍。不同的用戶群體存在不一樣的消費(fèi)偏好是追求實(shí)用價(jià)值還是為了獲得炫耀性消費(fèi)的心理滿足刻畫(huà)用戶的隱性畫(huà)像5要素◎使用產(chǎn)品的場(chǎng)景用戶是在家里使用產(chǎn)品，還是在其他場(chǎng)所使用產(chǎn)品◎使用產(chǎn)品的頻次用戶使用產(chǎn)品的頻次反映了他們的需求水平分析關(guān)鍵詞，

構(gòu)建用戶畫(huà)像分析關(guān)鍵詞，構(gòu)建用戶畫(huà)像3程序分析關(guān)鍵詞，構(gòu)建用戶畫(huà)像基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集階段新媒體運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該把宏觀層面的數(shù)據(jù)和微觀層面的數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)。宏觀層面的數(shù)據(jù)主要包括行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶總體數(shù)據(jù)、總體內(nèi)容數(shù)據(jù)等微觀層面的數(shù)據(jù)主要包括用戶屬性數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、用戶成長(zhǎng)數(shù)據(jù)、用戶參與度數(shù)據(jù)、用戶點(diǎn)擊數(shù)據(jù)等分析關(guān)鍵詞，構(gòu)建用戶畫(huà)像分析關(guān)鍵詞和建模階段提煉出用戶群體的共同要素，將其化為關(guān)鍵詞，為構(gòu)建可視化模型打基礎(chǔ)?！?0后”用戶群體特征可以表述為這幾個(gè)關(guān)鍵詞：創(chuàng)意導(dǎo)向、腦洞大開(kāi)、圈子意識(shí)強(qiáng)烈、喜歡專(zhuān)屬產(chǎn)品、強(qiáng)個(gè)性化需求、娛樂(lè)精神十足。然后再分析用戶等級(jí)數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)和用戶貢獻(xiàn)等信息，并建立相應(yīng)的用戶模型。分析關(guān)鍵詞，構(gòu)建用戶畫(huà)像呈現(xiàn)用戶畫(huà)像階段個(gè)性標(biāo)簽顯性畫(huà)像隱性畫(huà)像用戶畫(huà)像新媒體本質(zhì)上是一種互聯(lián)網(wǎng)信息傳播平臺(tái)，通過(guò)傳播信息來(lái)凝聚更多的人氣，串聯(lián)其他的平臺(tái)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息分享與資源共享的社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益。運(yùn)營(yíng)新媒體正是一個(gè)搭建平臺(tái)的過(guò)程。能否有效整合各種資源，關(guān)鍵在于平臺(tái)建設(shè)是否下足了功夫。01設(shè)定新媒體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)02垂直類(lèi)新媒體平臺(tái)03電商類(lèi)新媒體平臺(tái)04多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)增加活躍度05做出內(nèi)容規(guī)劃和編輯日程表設(shè)定新媒體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)設(shè)定新媒體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)是什么新媒體運(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是盈利，實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展設(shè)定目標(biāo)的本質(zhì)是找準(zhǔn)自己的定位設(shè)定新媒體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)依據(jù)是什么◎你的內(nèi)容發(fā)給誰(shuí)看◎你希望獲得怎樣的輿論反響◎你怎樣制作內(nèi)容◎你的收益來(lái)源在哪里垂直類(lèi)新媒體平臺(tái)垂直類(lèi)新媒體平臺(tái)什么是垂直類(lèi)新媒體平臺(tái)如果新聞媒體的官方微博／微信公眾號(hào)追求的是信息的廣度，那么垂直類(lèi)新媒體平臺(tái)追求的是信息的深度“垂直”指集中提供某一類(lèi)主題的內(nèi)容。垂直類(lèi)新媒體平臺(tái)在一定程度上可以視為專(zhuān)業(yè)知識(shí)的分享者，專(zhuān)攻一域，專(zhuān)精一學(xué)。毫不夸張地說(shuō)，他們是互聯(lián)網(wǎng)上貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最多的群體不同于那些只會(huì)轉(zhuǎn)載的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，垂直類(lèi)新媒體往往有較強(qiáng)的創(chuàng)作能力，給大眾一種專(zhuān)家的感覺(jué)垂直類(lèi)新媒體平臺(tái)垂直類(lèi)新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)有哪些？堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念，不斷充實(shí)知識(shí)儲(chǔ)備，只討論自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，而不宜胡亂蹭熱點(diǎn)。對(duì)用戶疑問(wèn)進(jìn)行解答，通過(guò)這種方式來(lái)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的影響力。第一，多用大白話講解，避免使用專(zhuān)業(yè)名詞；第二，回復(fù)的內(nèi)容要能讓讀者在生活中用得上，甚至拿去吹牛；第三，并不刻意喊口號(hào)，但要能說(shuō)得讓大家自覺(jué)意識(shí)到該怎樣去做。電商類(lèi)新媒體平臺(tái)電商類(lèi)新媒體平臺(tái)什么是電商類(lèi)新媒體平臺(tái)電商新媒體如今的電商早已進(jìn)化為社會(huì)化電商，主要宣傳渠道是新媒體平臺(tái)。電商類(lèi)新媒體平臺(tái)電商類(lèi)新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)極力為消費(fèi)者營(yíng)造一種場(chǎng)景式的購(gòu)物體驗(yàn)一方面需要利用新媒體技術(shù)來(lái)豐富網(wǎng)購(gòu)頁(yè)面的趣味性另一方面則要通過(guò)傳播品牌故事來(lái)調(diào)動(dòng)用戶的情緒，使之對(duì)品牌懷有更多的認(rèn)同感與消費(fèi)需求多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)增強(qiáng)活躍度多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)增強(qiáng)活躍度多媒體運(yùn)營(yíng)的必要性一個(gè)新媒體平臺(tái)再火爆，影響范圍依然存在局限，因?yàn)椴煌男旅襟w平臺(tái)對(duì)應(yīng)的粉絲群體存在差異具有強(qiáng)大社交功能的新媒體一方面讓信息的傳播變得越來(lái)越開(kāi)放，另一方

面，反而讓人們的關(guān)注面變得越來(lái)越狹窄。你朋友的首頁(yè)上傳瘋了的消息，在你的首頁(yè)上未必會(huì)出現(xiàn)。但是，用戶在微博上沒(méi)看到的消息，可能會(huì)出

現(xiàn)在微信等其他社交媒體上。只要你堅(jiān)持多平臺(tái)傳播，你的用戶就不會(huì)錯(cuò)

過(guò)重要信息做出內(nèi)容規(guī)劃和編輯日程表做出內(nèi)容規(guī)劃和編輯日程表內(nèi)容規(guī)劃用戶想要看什么樣的內(nèi)容？各個(gè)群體的價(jià)值觀與風(fēng)俗習(xí)慣千差萬(wàn)別，對(duì)內(nèi)容的需求也呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)。一是轉(zhuǎn)載他人傳播的內(nèi)容二是發(fā)布自家原創(chuàng)的內(nèi)容內(nèi)容規(guī)劃都應(yīng)該遵守原創(chuàng)性、實(shí)用性、觀賞性、時(shí)效性、人性化等基本原